绿城西溪诚园营销策划方案.doc 32页

'绿城西溪诚园营销策划方案一、项目基本情况绿城西溪诚园地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，东面与蒋村商住区无缝对接，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目距杭州市中心直线距离约7.4公里，距西溪湿地约800米。  项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。主力户型为160-190平米的三房或四房；园区总规划住宅约2300套。32 图--1：项目地块二、中国房地产市场宏观环境分析在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日32 出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。（一）外部宏观环境最近美国众议院通过了延长减税计划的法案。这是一个信号，说明西方主要经济体的复苏仍存在很大的不确定性，政府艰难地选择继续扩大财政赤字。显然缺少新的技术、新的产业领域、甚至新的发展概念，来带动经济的增长。以美国为代表的发达经济体，必然进一步依赖量化宽松的货币政策，这无疑会给全球货币的泛滥雪上加霜。新兴经济体由于在这一轮全球化的前期繁荣中普遍形成了出口拉动经济增长的发展模式，对外经济依存度过高，从而导致危机来临时，或多或少地屈从于主要发达经济体对外倾泻的货币冲击，陷于本币“外升内贬”的困境。 中国能够抵御冲击的唯一砝码是经济的大体量。中国的市场潜力是巨大的，如能成功启动内需，即可摆脱“外侮”。否则，由于人民币国际化需要漫长的道路，我们除了盯紧美元，忍受美元冲击、忍受通货膨胀、忍受资产价格泡沫之外，难有它途。我国目前的经济增长模式仍然是以外向型经济增长模式为主，作为我国最主要的贸易顺差产生国的美国，其经济增长的放缓对中国的经济放缓具有较大的相关性影响（根据相关统计，美国经济放缓1%，中国的经济放缓约1%）了刺激本国的经济发展，其政府已经采取了放大流动性的策略，如连续降息等。为了防止我国经济下滑，出现大起大落的发展格局，一定程度上制约了我国宏观调控措施的力度。中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。房地产业有“池子”32 的作用。房价作为重要的资产价格，受通货膨胀和流动性充裕的支撑，短期难以压降。由于近期住宅价格仍有上涨的趋势，迫于民生压力，政策调控的力度不会轻易放松，住宅价格维稳是调控政策的核心目标。而商业地产由于政策面较为宽松，表现出“繁荣昌盛”的态势，成为各路资金追捧的对象。高房价之于民生的压力，短期难以缓解。中央作出的“大力推进住房保障体系建设、完善商品房供应体系”的决策，是“两条腿走路”，执行到位，将有效改善住房供需结构的问题。2011年，按中央经济工作会议的说法，为缓解高房价的压力，公共租赁房将成为保障性住房的主要供应品种。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。（二）内部宏观环境CPI指数不断上涨，通货膨胀上行压力仍大。一般说来当CPI>3%的增幅时称为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI>5%的增幅时，把他称为SERIES INFLATION，就是严重的通货膨胀。按照我国目前CPI计算惯例，房地产价格涨幅不计入CPI计算口径。因此，根据国际惯例评估，我国已经面临比较大的通货膨胀压力。而2008年我国既定的CPI涨幅控制指标为4.8%。现阶段持续高位的CPI指数与4.8%的既定目标存在较大的差距空间，为了缩小这种差距空间，达到政府预定的调控指标，实行从紧的货币政策，控制流动性过剩问题。随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。宏观经济将呈现“两高”的运行态势，房地产业的发展应注重品质的提升。2011年，“高物价”、“高房价”32 将成为宏观经济运行的基本特征。尽管我们不愿意看到房价居高不下，但恐怕并无根治的手段，短期的计划控制方法难以在中长期奏效。美元泛滥，大宗商品价格呈上升态势。油价上调了，这是一个重要的信号，说明通胀的压力短期内是难以缓解的。作为新兴经济体的中国，将面临输入型通胀，从生产成本面不断推高物价水平。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如——地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。资金面的充裕，对房地产业总体来说是利好的，但这并不意味着房地产业将出现普遍繁荣的局面。受09年以来楼市调控政策的影响，尤其是受“限购限贷”、“提高出让金首付比例”、“预售资金管制”等措施的影响，小开发商和开发不规范、品质差的楼盘项目，生存状况堪忧。2011年，房地产业“良莠分化”的特征将越来越明显。政府为了防范房地产行业的风险，在土地的供应、开发和销售等环节上必然提高准入条件并加强监管，这对小开发商或不注重管理和品质的开发商来说，将是致命的。结合政府区域和城区发展规划，尤其是结合产业发展规划的房地产开发，将是今后房地产业发展的重要生命线。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名房地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。房地产行业经历了两年多的洗礼，“涤旧出新”。从中长期发展来看，注重品质和内涵，在产品质量、管理、配套服务方面等不断挖掘价值来源，是开发商们取胜未来的关键。三、杭州房地产现状分析（一）土地市场土地市场竞争激烈:4月-5月份杭州住宅用地市场竞争异常激烈,成交溢价率均接近或达到49%的上限。1-5月份杭州市主城区土地出让金(工业用地除外)达到346.87亿元,已经超过2011年(320亿元),达到2012年(410.56)的84.49%。若加上萧山区和余杭区,2013年1-5月份杭州全市土地出让金已经达到496.31亿元。对于杭州土地市场近期竞争异常激烈的原因,通过走访调研和分析,我们认为有以下几点:1、房地产32 企业资金相对充裕,尤其是在港股上市的企业具有融资成本较低融资渠道较广的优势;2、部分房企土地储备不足,尤其是2011-2012年由于资金紧张未进行土地储备或土地储备较少的企业,在经过2012年下半年和2013年1季度去库存之后,项目储备明显不足;3、一、二线城市土地市场受追捧,由于三线城市短期内商品房销售增长空间有限,一、二线城市由于在教育、医疗、就业等方面具有优势,大多数房地产企业看好这些城市,杭州作为经济发达地区的省会城市,除具备教育、医疗、就业优势外,还具有环境优势,在空气质量进入PM2.5的时代,杭州市场自然受到开发商青睐。对于6月份和7月份,我们认为,受惯性和开发商补库存影响,杭州土地市场还将延续目前竞争激烈的态势。（二）开发投资情况房地产开发投资增速回落。上半年，我市完成房地产开发投资762.88亿元，增长17.1％，增幅比去年同期回落18.7个百分点，低于全市固定资产投资3.2个百分点。对全市固定资产投资增长贡献率也由去年同期的65.9％下降至37.0％，下降28.9个百分点。从投资用途看，非住宅类投资增速回落大于住宅类投资。上半年，全市住宅投资494.32亿元，增长24.6％，增幅较去年同期回落6.6个百分点；非住宅类投资268.56亿元，增长5.5％，增幅较去年同期回落38.3个百分点，其中，其他用房投资138.38亿元，增幅由去年同期95.5％下降至-1.7％，回落97.2个百分点。从构成看，土地购置费占房地产开发投资比重下降。上半年全市建筑安装工程投资379.27亿元，增长37.0％；设备工器具购置7.93亿元，增长94％；其他费用375.68亿元，增长1.4％，其中，土地购置费275.95亿元，增幅由去年同期75.3％下降到-4.7％，占房地产开发投资的比重也由去年同期44.5％下降至36.2％。从投资区域看，市区投资增速大幅回落，五县（市）投资平稳增长。上半年，市区完成房地产开发投资650.13亿元，增长15.6％，增幅较去年同期回落22.9个百分点；其中主城区完成投资465.74亿元，增长6.3％，增幅较去年同期回落33.7个百分点。五县（市）完成房地产投资112.74亿元，增长27.2％，增幅较去年同期提高6.1个百分点。（可见表1）32 房屋施工面积增速减缓。上半年，全市商品房施工面积7976.44万平方米，增长10.7％，增速较去年同期和一季度分别回落2和1.7个百分点。其中，住宅施工面积仅增长8.4％；办公楼、商业营业用房、其他用房施工面积分别增长11.8％、14.6％、15.7％，增幅较去年同期分别回落8.9、8.2、17.4个百分点。房屋竣工面积增速由负转正。上半年，全市房屋竣工面积358.23亿元，增幅由去年同期-37.4％转为35.1％，其中住宅竣工面积273.95亿元，由去年同期-42.3％转为增长56.3％。非住宅类竣工面积84.28亿元，下降6.1％，但降幅较去年同期缩小18.7个百分点。保障性安居工程快速推进。上半年，我市新开工各类保障性住房48806套，提前完成省政府下达的全年目标任务。其中廉租房和公租房新开工9930套；经济适用房新开工4322套；拆迁安置、危旧房改造等各类改造房34554套。开发企业资金到位情况良好。上半年，我市房地产开发企业本年到位资金1248.85亿元，增长51.5％，增幅较去年同期提高55.3个百分点。其中国内贷款257.63亿元，增长13.3％，占全部到位资金的20.6％；自筹资金188.0亿元，同比下降1.2％，占全部到位资金的15.1％；其他资金来源800.74亿元，增长97.0％，占全部到位资金的64.1％。其他资金来源中定金及预收款506.70亿元，增长60.7％，个人按揭贷款272.02亿元，增长277.7％，增幅较去年同期分别提高68.9和324个百分点。表--1：各区、县(市)房地产开发投资及商品房销售情况上半年房地产开发投资上半年商品房销售面积投资额（万元）增幅占全市比重销售面积　　（万平方米）增幅占全市比重全市762.8817.1---546.3024.8---市区650.1315.685.2445.9412.281.6主城区465.746.361.1252.482.046.232 萧山区84.8947.511.157.6032.510.5余杭区99.5048.913.0135.8627.624.9五县112.7527.214.8100.36149.618.4桐庐县22.594.63.024.52272.64.5淳安县13.565.31.811.0093.22.0建德市11.8644.41.68.7561.31.6富阳市36.2724.14.827.58230.45.0临安市28.4770.03.728.51101.35.2（三）房地产开发企业效益情况今年以来，随着全市商品房销售回升，资金快速回笼，企业效益也明显好转。企业经济效益大幅提升。1-5月，我市房地产开发企业实现营业收入327.62亿元，增幅由去年同期-25.4％提高至92.3％。实现利税111.66亿元，增长55.8％，增幅较去年同期提高79.2个百分点。其中实现利润总额80.93亿元，增幅由去年同期-35.6％提高到96.8％。营业收入超亿元企业增加。截止5月末，我市房地产开发企业营业收入超亿元以上企业54家，比去年同期增加21家，实现营业收入267.56亿元，增长94.6％，占全市总额的81.7％；实现利润总额75.79亿元，增长90.4％，占全市总额的93.7％。（四）与全省及省内城市比较开发投资增幅低于全省。上半年，我市房地产开发投资总量继续居全省首位，占全省房地产开发投资总额的27.7％，较去年同期回落0.2个百分点。增速低于全省平均水平0.7个百分点，居全省11个城市第9位，比去年同期后移5位。销售增速明显低于全省。上半年，我市新建商品房销售面积居全省第一，占全省总量的24.6％，较去年同期下降6.3个百分点。增速低于全省平均水平31.4个百分点，居全省的位次，由去年同期第1位，后移到第10位。（见表2）表--2：全省11个城市房地产开发投资及商品房销售情况上半年房地产开发投资上半年新建商品房销售面积32 城市名称投资额（万元）增长占全省比重销售面积　　（万平方米）增长占全省比重浙江省2751.7317.8100.02216.2956.2100.0杭州市762.8817.127.7546.3024.824.6宁波市557.8323.620.3338.9275.415.3温州市297.17-1.910.8132.601706.0嘉兴市247.7033.09.0286.1489.612.9湖州市123.7018.84.5156.4193.27.1绍兴市232.1224.88.4269.8149.812.2金华市153.6735.15.6162.3655.87.3衢州市45.2726.31.672.94111.43.3舟山市79.29-16.12.948.9335.12.2台州市199.4319.37.2151.1537.26.8丽水市52.6625.61.950.7221.92.3今年位次1911101去年位次141111四、西溪板块环境分析：这两年，西溪湿地的知名度在全国越来越高，甚至可和西湖一比高低，成为不少游客来杭州必选的景点。而住在西溪湿地边，享受那里的空气，也成为不少迷恋城西生活的杭州人的换购选择。这里的楼盘或高层、或排屋别墅，精致而又随意，和西溪湿地独有的风景自然融为一体。（一）西溪板块稀缺性成长性独一无二由于西溪湿地的存在，注定这个板块内的规划要格外的谨慎，生怕破坏了自然生态，因此，稀缺性可想而知。同时，它又是低调而奢华的，板块内的楼盘大多数都是中高端级别的，开发商们自信满满，认为无论从环境，还是楼盘品质，都有较高的升值空间。32 （二）做好产品精耕细作在西溪湿地边建楼盘项目，需要勇气和一种肃穆感，而对开发商提出的要求就更加高，不但要从自身楼盘出发，细节至上，为住户考虑周到；还要在产品的品质和自然融为一体的情况下顾及到西溪湿地的规划发展。（三）西溪今年将上市房源小计（注：数据来自各楼盘开发商）表--3：公寓总套数4550套以上楼盘开盘套数户型（m2）翡翠城400套左右130~230西溪里500多套137、127、170西溪诚园6月将推500套，其余视工程进度而定160~270西溪汇3.3万m2户型没定西溪晴雪450套公寓90~180和家园800套公寓60、90、140、170-180竹海水韵近1400套90~200庭院深深500套左右90~200表--4：排屋、别墅总数960套楼盘开盘套数户型（m2）西溪里70多套排屋290~320清枫墅园30多套排屋250~300西溪郡63套排屋220~300西溪玫瑰150多套排屋220、260主力宏厦香洲里170多套排屋220~280大华西溪风情132套排屋280~360西溪山庄145套排屋、42套别墅250~35032 闲湖城36套排屋360~400和家园近40套排屋300西溪晴雪20套排屋400多溪上玫瑰园50~60套360~400（四）西溪地块规划概况1、项目现有交通状况：（1）私家车交通：主干道：文三路、文二路、文一路等。支干：紫金港路、古墩路、花蒋路等(2)公交配套：合建村公交站（K311、K332、K641、K646、860）。蒋村公交中心站：（K194、B2、K311、K25、K24、K322、K641、K646、K194、K186)(3)项目周边交通网络较为良好，主干道道路宽阔，私家车通达情况较好。2、医疗配套：绿城医院；浙大国际医疗中心（在建）；浙江第十人民医院（在建）；浙江省立同德医院等等；3、商业及休闲娱乐配套：（1）可共享蒋村商圈配套，如西城广场等、蒋村商住区的人居生活配套等；（2）可共享申花板块商业配套，如银泰百货（在建）、富强商业广场（在建）、新武林商业中心（已开业）、杭州印象城（杭州深国投资商业中心，在建）等等；（3）项目除了可以共享以上周边板块的成熟配套外，还享有板块内部大量综合体配套，主要有西溪沃尔玛（在建）西溪天堂、（在建）西溪湿地国际城市综合体、（在建）、西溪新天地（在建）万方翡翠天地（在建）等。4、景观资源配套：西溪湿地景观风貌、约60万方城市生态控制区（在建）、育英公园等。32 5、教育配套：绿城育华学校；蒋村中学；西溪实验学校；浙大紫金港校区绿城育华学校等。由于项目处于西溪板块与蒋村板块和申花板块的交界处，因而，除了可享受板块内部配套外，还可便利共享周边板块带来的成熟配套。（五）蒋村新区规划宗地位于杭州西湖区蒋村控规单元，处于蒋村商住区与西溪湿地交界处，紧邻浙江大学紫金港校区。在政府对全市土地划分的9个等级中宗地处于第6级。宗地所在位置处于城西商圈的辐射范围内。从杭州人的角度来看，宗地既有城西商住区的生活便利，又有湿地的景观资源，属于高档、成熟的居住地块。阶段性结论：项目适合二三次置业的换房需求，对于富贵之家的吸引力非常大，尤其是富有的小太阳家庭、三代小太阳家庭。但对于TOP客户基本无吸引力。32 图--2：规划板块五、竞争楼盘分析（一）莱德.绅华府开发商：杭州莱德房地产开发有限公司项目地址：拱墅益乐路与丰登街交叉口项目类型：住宅开盘时间：2012-03-19价格：17700可售套数：391（近4月份）占地面积：35805平米绿化率：百分之30总建筑面积：100254平米容积率：2.80主力户型：87-89平米2室，135、137、155平米3室2厅，180、203平米5室交通状况：丰登街东站：K151、K808、K91、K37、K7332 周边配套：教育配套：浙大紫金港校区、祥符中心小学、保椒塔实验教育配套医疗配套：省立同德医院（古翠路），浙大医疗中心（规划）商业配套：新武林商业中心银泰百货、富强商业广场（和城广场）（欧尚二期）楼盘简介：莱德.绅华府尊出主城区申花板块核心区域，南至丰登街，西至益乐路，承袭着城西固有的高尚情结，不仅与西溪湿地一衣带水，更有浙大紫金港校区的一脉书香。项目占地35805平米。地上总建筑面积约10万平米。具有新古典主义建筑美学，7栋高层楼宇星罗棋布，90平米-200平米。项目优点：(1)莱德绅华府周边交通便利，丰潭路、莫干山路等直达市区，有地铁2、5号线咫尺相邻。(2)项目学区资源丰富，浙大紫金港校区、祥符中心小学、保椒塔实验教育配套，更汇集沃尔玛、银泰百货等大型商业配套：(3)项目户型涵盖种类多，选择面多。（二）三墩新天地开发商：杭州厚仁商业街经营开发有限公司行政区域：西湖区区域板块：三墩板块项目位置：西湖三墩厚仁路,距亲亲家园400米建筑类型：板塔结合物业类别：写字楼投资商：杭州坤和投资控股有限公司楼盘特色：投资地产售楼地址：杭大路1号黄龙世纪广场B区1楼开盘时间：2010年12月销售状况：出租产权类型：大产权房容积率：2.28绿化率：25%32 总户数：367建筑面积：150000平方米占地面积：55749平方米总建筑面积:150000平方米装修：毛坯车位总数:900车位数周边商业：亲亲家园商业广场、乐购、三墩商业中心广场、五里塘河风情街、沃尔玛、银泰（规划或施工工程中）周边医院：杭州第九医院、浙江医院（规划中）周边学校：三墩高级中学、绿城育华亲亲家园校区周边配套：就医条件:杭州第九医院、浙江医院(规划中)就学条件:三墩高级中学、绿城育华亲亲家园校区商业环境:亲亲家园商业广场、乐购、三墩商业中心广场、五里塘河风情街、沃尔玛、银泰(规划或施工工程中)项目介绍:项目位于西湖区三墩镇北亲亲家园三期西侧(距亲亲家园三期400米)，沿厚仁路东西两侧布置，金渡北路与董家路之间。东临佳苑房产及三盛房产地块；南至董家路；西为慧仁家园；北至金渡北路。整个项目全长约607米。该项目总占地面积为55749㎡，总建筑面积约15万㎡，产品类型主要有小户型、办公、商业用房，其建成后将成为杭州市西湖区三墩新城城市功能配套中心。一期工程预计2007年年底前开工，2009年6月前交付，二、三期工程具体时间未定。产品类型为小户型与商铺，其中小户型面积约为1.86万平方米、商铺建筑面积约为1.45万平方米。地下建筑面积为9338平方米，小户型总套数约为385套；商铺套数约为27间。机动车泊位196个。一期小户型为6层多层、9-10层小高层两种物业类型，户型以44-64平方米一室一厅为主，37-47平方米一室为辅。商铺户型面积为50-600平方米，商铺主力户型为80-120平方米。目前暂定一期小户型全装修(不含可移动家具)交付、商铺毛坯交付。（三）富越香郡32 开发商：杭州中瑞置业有限公司投资商：浙江富越房地产集团有限公司售楼处地址：文一路金色蓝庭底层商铺物业类型：普通住宅建筑类型：高层装修情况：毛坯产权年限：70年绿化率：30%容积率：公寓:3.规划户数：996户规划面积：42000平米建筑面积：130000平米交通状况：公交K403路、K831路、K91路、K47路教育配套：莫干山小学、卖鱼桥小学、文澜中学医疗配套：和睦医院、杭州新东方中西医结合医院、杭州市第二人民医院、拱墅区中医院项目介绍：富越香溪，静卧于杭州城西西溪板块核心住区，文一西路与崇义路交叉口，东南至五常港河，紧挨着西溪国家湿地公园。约2.5万方的土地上，精巧布局着浪漫奢华的法式园林，糅合着西溪山水的闲情野趣。4幢河景法式公寓及4幢滨水法式公馆围合而成，隐于静处却不去都市繁华的独特气质，处处流露着香溪生活的自然雅致。项目距西湖约20分钟车程，距离西溪湿地（北门）3分钟车程周边商圈林立，汇集西溪天地、西溪新天地、西城广场、印象城购物中心、西溪天堂、宏丰家居城、阿里巴巴淘宝城等商业、购物、娱乐中心。项目往东数步之外就是浙江大学紫金港校区，浸染百年名校的人文气息。绿城育华学校、西湖高级中学、西溪实验学校、第十五中学西溪校区，杭州大学城高教综合体环抱周边，是为名符其实的书香文墨之地。省立同德医院、绿城医院等数家大型综合性医疗机构紧邻左右，更有众多社区卫生中心及保健中心，日常就诊、康复保健都极为便捷。优势：32 位于桥西商贸区核心地段，周边项目聚集，未来商业气息和生活氛围比较浓厚。另外，北面是杭州市国际会展中心，交通便捷。同时，莫干山路小学、卖鱼桥小学、杭州文澜中学等一站式优质教育资源，以及杭州市第二人民医院、拱墅区中医院等提供的完善医疗设施。（四）万科.西溪蝶园基本信息：所属板块西湖区/西溪板块，楼盘位置位于西湖区东至规划道路、南至文一西路、西至规划道路、北至规划道路，楼盘类型为住宅，售楼地址西湖紫霞街333号（文一西路和崇义路交界处）首次开盘时间：2009.4.26交付时间：2009.7.1占地面积：50000建筑面积：400000平方米容积率：2.30绿化率：30.00%规划户数：2500户车位：1500个建筑类别：多层/小高层装修状况：精装修毛坯开发商：杭州万坤置业有限公司物业公司：杭州万科物业服务有限公司物业费：1.68元/平方米·月周边交通：西溪蝶园K641、K332等多路公交车，项目东北侧规划地铁5号线站点及蒋村公交始末站周边商业：西城广场、沃尔玛广场（规划中）市政设施：学校：西溪实验学校、浙大紫金港校区、西侧西溪里一期组团内部9班公立幼儿园；医院：自配社区医院服务中心、浙大国际医院中心项目信息：32 万科西溪蝶园杭州稀缺复式高尚住区，由万科与坤和两大地产巨擘联袂共筑。项目地处杭州城西，西溪板块居住中心，枕靠西溪国家湿地公园，毗邻浙大紫金港校区，国际旅游综合体“西溪天堂”，三公里生活圈网罗沃尔玛、西城广场、银泰等城西完善配套。项目总建筑面积约40万平方米，由万科物业全权管理，国际知名会所提供咨询服务。190平方米精装楼墅是万科继“十七英里”、“第五园”之后的又一原创作品，将别墅的居住形态植入现代高层建筑，通过内部空间的叠加，空中实现户户复式叠加，上下双层空间的居住享受。通过大面积的双层挑高露台，将自然美景引入室内，在高处依然能够享受前庭后院的别墅式生活。1、竞争楼盘对比：西溪地块尊处蒋村新区文一西路北侧南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，东面与蒋村商住区无缝对接，西接规划中的城市综合体，。项目距杭州市中心直线距离约7.4公里，距西溪湿地约800米。项目周边环境完好地保留了湿地特征，北侧的浙大紫金港校区，又临近西城熟的商业配项目地块现状及周边环境项目地块现状及周边环境现状项目东至紫金港路，紧靠绿城育华学校；南至文一西路，距离西溪湿地1.2公里；西至蒋村东路，紧邻西溪实验学校和蒋村中学；北至规划双龙路，紧邻浙大紫金港校区。（1）从项目区位上看，本项目处在西溪板块、蒋村板块和申花板块的交界处，具有不可替代性从项目所在位置上看，本项目周边不仅高校环绕，更能便享优良的湿地景观资源。浓郁的人文氛围和丰富湿地景观环境，更是为本项目的开发奠定了良好的先决条件。紫金港西区紫金港东区绿城育华学校西溪诚园套和西溪周边新兴的高档商业集群（2）从地理位置和项目区位这两个方面无论是三墩还是莱德跟西溪地块还是明显的不足。三墩新天地相对较偏远，而莱德得房率太低交房时间晚，丰登街噪音大影响业主休息户型不够大气。地理位置的优越和人文环境的典雅成就了绿城优秀的建筑品质。西溪蝶园的主要针对普通的改善型客户，楼间距较小采光不是太好品质欠缺;蝶园的容积率是2.3,而绿化率是百分之三十;学区比较西溪地块有育华幼儿园还有一所求是西溪校区（名校）；而蝶园是蒋村中学。32 六、SWOT分析（一）优势：项目地理位置优势明显，交通便捷，周边配套日渐成熟。坐拥西溪湿地和浙大紫金港校区。自然环境优美，安静悠闲，空气质量优于市区，夏日气温低于市区。绿城房产品牌优势明显，在杭州乃至整个浙江，绿城开发的房产质量、品味以及售后服务都已得到公众认可。优秀的开发团队和高档楼盘的开发经验丰富。联合浙报，可以整合各种资源。开发商资金实力雄厚，为精耕细作一个高档楼盘奠定经济基础。（二）劣势：土地成本较高，这直接导致楼盘不菲的销售定价。由于地块限高，造成建筑形态比较单一，园区整体形象比较呆板。（三）机会：周边高档楼盘地陆续推出，已经先期营造了城西高档住宅集聚的形象和趋势，为项目高档楼盘的推出奠下氛围基础。周边配套和交通的继续完善。杭州作为浙江省的所选居住城市，在全省的地位无可取代，省内外一些富裕人群，越来越多地将杭城不动产作为资产配置的一部分而买房的。浙江经济发展速度虽然暂时受宏观调控影响减缓，但仍保持高速增长势头，财富增长将会继续刺激购房需求。（四）威胁：宏观调控政策预测虽然向好，但仍具有很大的不确定性。国外发达国家经济不容乐观，在全球经济一体化的当今，其对中国经济发展的不良影响不容忽视。周边高档竞争楼盘近期推量较多，将会消化一部分潜在客户。周边高档楼盘同质化现象严重，各开发商充分在产品品质品味和配套上做了很多研究和创新，这为项目跳出同质层到更高的求新立异方面创造了很大难度。外地各大开发商，如中海、万科、复地等相继在杭拿地，楼市竞争更加激烈。七、绿城西溪城园客户群分析（一）高知客群成为西溪诚园购买主流西溪诚园地处城西经济文化中心地带，为绿城首个植入“诚文化”内涵的楼盘，在产品之外又添加了浓郁的人文主义色彩。应对这些界面，可以想象西溪诚园客户群体的阶层属性，除了财富的充裕，更具有了知性特质。在附近购买房屋的客户或是来自浙大紫金港校区的老师，或是周边企业高管，还有医生、律师及私企业主，甚至有部分来自房地产32 行业的资深人士。这部分人属于名符其实的高知客群，他们购买西溪诚园的目的很多都是用来“改善居住品质”，他们阅历广泛、品位较高，因此对产品的要求更为苛刻。可以说，他们的选择证明了诚园的魅力所在。大多数购买西溪诚园是集合了多方面考虑的，不想在喧闹的市中心，又不愿住的太偏远，产品品质和园区环境都要不错，在城西找来找去，满意的惟有西溪诚园了。从西溪诚园的地缘条件来看，高知客群成为购买主流其实不难预见，它地处城西繁华枢纽，北侧紧邻总规划为8000多亩的浙大紫金港校区，东侧为绿城育华学校，人文氛围浓郁。同时，古墩路商业综合体、蒋村商务中心、西城广场、西溪天堂酒店群、西溪新天地等高尚城市场所，构成了高尚人群的生活领域。（二）西溪诚园致诚苑客户群体不断扩展大户型产品誉满全城，不断创新的西溪诚园推出的小户型一经推出便口碑甚好，经过对成交客户的分析，致诚苑的客户群体在原有客户群体的基础上有了新趋势与变化。买西溪诚园致诚苑的客户不是传统意义上的刚需，他们有三个特点：第一，是对绿城品牌很有好感，对绿城的认知度较高的人群，俗称为“绿粉”；第二，是对老城西这一带居住地有很深的归属感、有城西情结的人；第三，是对生活品质要求较高的人，这将直接导致其对西溪诚园周边环境、配套资源以及园区服务、产品质量的追求!三个特点之下归结为年龄层25岁到40岁之间，白领阶层向中产阶层过渡的人群，当然通过对签约客户的分析，由父母出资为尚在读书的子女购买亦或是中年子女为父母添置的也不在少数……”八、销售管理（一）销售情况32 表--4：预售证号:20090131纳入网上预（销）售总套数:858即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:17待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:17限制房产套数:14已预（销）售总套数:841未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:0表--5：预售证号：20110032纳入网上预（销）售总套数:168即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:15待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:15限制房产套数:66已预（销）售总套数:153未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:0表--6：预售证号：20110039纳入网上预（销）售总套数:85即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:18待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:18限制房产套数:90已预（销）售总套数:67未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:032 表--7：预售证号：20110081纳入网上预（销）售总套数:156即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:18待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:18限制房产套数:69已预（销）售总套数:138未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:0表--8：预售证号：20120079纳入网上预（销）售总套数:261即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:2待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:2限制房产套数:124已预（销）售总套数:259未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:0表--9：预售证号：20130021纳入网上预（销）售总套数:143即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:16待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:16限制房产套数:295已预（销）售总套数:127未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:032 表--10：预售证号：2013000092纳入网上预（销）售总套数:0即将解除限制房产套数:0可预（销）售总套数:0待现售房产套数:0可预（销）售住宅总套数:0限制房产套数:153已预（销）售总套数:0未纳入网上销售房产套数:0已预定套数:0（二）前期剩余可售房产详情：共86套现可售1号楼2单元602室1号楼2单元703室704室2号楼1单元1302室502室2号楼2单元1002室1301室1302室401室502室702室802室2号楼3单元201室202室203室204室304室305室306室3号楼3单元101室4号楼1单元701室2单元101室4号楼2单元102室301室4号楼2单元601室602室4号楼3单元1301室202室5号楼1单元502室1002室201室302室502室5号楼2单元1102室201室601室702室1302室5号楼3单元1001室1101室1201室1202室1202室301室401室501室70室801室6号楼1单元501室502室701室702室6号楼4单元1202室32 6号楼5单元801室6号楼3单元1002室6号楼2单元502室7号楼1单元1001室301室402室501室701室7号楼2单元1302室601室701室502室7号楼3单元901室301室㎡302室303室305室502室8号楼1单元1303室603室604室703室704室803室804室8号楼2单元501室502室8号楼3单元301室302室9号楼1单元801室10号楼1单元1001室室401室501室601室室701室801室901室10号楼3单元1002室302室502室（三）销售进度策划9幢11幢为限制房产，可接受预定。预计2014年可销售。第五期致诚苑的限制房产9幢与11幢在2014年开盘，分12月销售，1--6月推出致诚苑9幢，并继续宣传前期剩余房源86套，7--12月加推出致诚苑11幢，继续宣传前期剩余房源86套。由于9、11幢为90户型为主，预计销售完成量较好。九、广告策划（一）推广目标在推广基调上，2014年西溪诚园的推广应跳出城西区域性项目概念，逐步确立“中国高端成品社区标杆”的地位。进一步提高绿城西溪诚园的知名度，提升其识别度和美誉度。拟在20天时间内，应以蓄客为核心，迅速释放产品价值信息，形成市场热点,在促进蓄客的同时提升品牌影响力，为五期致诚苑开盘销售做好充足准备。32 （二）广告媒体宣传策略1、高端活动造势：百家说诚·星耀诚园（1）绿城·西溪诚园2014年1月1日致10日举行高端人物品诚论道系列活动活动目的：通过密集活动与名人光环效应，快速获得市场关注。借助权威人士口碑，提升品牌形象与产品说服力。深耕诚文化，深度解读产品价值与人文内涵。活动主线：以西溪诚园样板房开放为契机，围绕“人物”谈诚园，邀请著名设计师、浙商、名人业主等各界面典型人物代表，通过第三方更具说服力的角度，分别进行高端活动运作，不断制造话题，形成市场热点。2、活动节奏1月1日：客户活动----西溪诚园2011春季新品品鉴会1月4日：前期铺垫——样板房贵宾开放日1月7日：第一轮——大师谈诚（诚园大草坪）1月10日：第二轮——名家谈诚（诚园精装修大堂媒体强势烘托，通过媒体，全面推出致诚苑线上宣传：住在杭州网，搜房网，透明售房网，新浪网报纸：钱江晚报，杭州日报，都市快报售楼海报、邮寄派发海报、售楼书、平面图册户外广告：工地围挡，机场高速户外，城市高看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、售点广告电视：浙江经视（三）广告资料宣传策略32 表--11：基础物料1基础物料价值2014西溪诚园致诚苑宣传册品牌商会议及品牌商资料收集宣传册初稿宣传册完整文字稿正信苑彩信故事西溪诚园故事西溪诚园故事西溪诚园故事（5-8个）图片效果图和照片鸟瞰图、四组团效果图初稿鸟瞰图、四组团效果图定稿拍摄致诚苑物料正信苑直投资料直投设计完稿完成印刷和实名制寄发正信苑户型册户型册设计完稿完成印刷正信苑彩信彩信广告的编写和发送设计类版面设计异形报版设计（四）主要卖点：杭州是一座迷人的城市，西湖更享有千年美名，古往今来无数文人墨客笔下，这座城市与美丽纯洁的少女不分彼此，西溪诚园则依傍西溪湿地，将这份美丽升华，让更多的人能切实体会到她的迷人。知敬苑采用典雅、庄重、精致的新古典主义建筑风格、法式园林设计，强调严谨的轴线对称关系，序列性强，仪式感强，构图优美，与同一轴线对称的新古典小高层建筑一起形成一个宏伟大气的空间景观效果知敬苑园区景观根据功能分为六个主要区域：中轴线泳池景观区、水庭园、儿童游乐区、模纹花坛休闲区、大堂入口及周界、地下车库景观区（五）广告创意思路32 我们面对的是一个激烈竞争的市场。每一年在深圳总有两三百个楼盘在销售。消费者可以选择的余地很大。房地产开发商用来争夺消费者的第一件利器就是广告。我们以西溪致诚苑的主要特色出发，第一系列突出特色：绿城第二代高层公寓典范作品——西溪诚园，约65万平方米恢宏大盘绿城•西溪诚园秉承绿城一贯优秀的建筑品质。外立面以石材幕墙为主，在典雅、庄重、精致的新古典主义建筑风格上增加了现代的建筑元素，立面风格更为简洁、俊朗。西溪诚园的区位决定了他兼具“西溪”和“城西”两大板块的优势绿城•西溪诚园周边涵盖大学、中学、小学、幼儿园等全程完备教育配套体系，书香文脉传衍尊贵。第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象合盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。两种方式交叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。（六）销售推广销售推广的类型：刺激购买欲望的销售推广销售推广的特点：即期效应形式多样非连续性冲击效力抗争性强灵活性强销售推广的方式：在开盘前3个月购房(1)减首付，可在购房时首付全款的10%，可推迟半年付清剩余40%。(2)贷款贴息，如果客户为付款方式为按揭，前5年内开发商补贴5%利息。(3)买房送面积，第五期致诚苑以88方为主，可送面积（主要）(4)买房送相关税收或管理费，如客房为第一次购房，开发商可补贴相关税收，或补贴管理费(5)送精装修，88方住宅可送精装修(1)自由退房，如客房购买房屋在3个月内可自由退房，可退回大部分购房款(6)试住，送精装精房屋，可试住一个月，不满意可不购房，或换另一套(7)自由换房，如购买完房屋后，不满意可在三个月内自由换(8)可先租后买，客户可先租用房屋2年，2年后有经济实力再进行购房，并退还所有租房款。32 (9)所有房源均为一次性付款98折，按揭99折。(10)内部认购，可以员工价购买（主要）(11)团购，以团购的数量逐级递升（主要）(12)特价房方案，推出特价发，限时抢购。（主要）4、吸引力策略（1）到访-----到访客户即可参与现场抽奖，IPAD/NANO/桌上花园等你拿（2）约访：品销售登记约访客户，可领取价值100元购物卡或同价值礼品（3）认购：现场购房可参与砸金蛋活动，金花四溅另享1万、8千、5千特惠，月底大抽奖，可获美国游（4）签约：所有签约客户赠送签约大礼包，内赠高档礼品、数码产品、楼书、配套手册、装修杂志。5、销售控制：（1）价格控制，在退出房源时分时间段制定出不断上升的价格走势，价格从低到高，层层推出。按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格。（2）客源控制a尽可能多地打电话。在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。在电话中与之交流就会发现客源。b电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。电话做销售应该持续大约3分钟，应专注于介绍你自已，你的房员量，大概了解一下对方的需求c老客户带新客户过来看房有好礼相送，成交后也可享受折扣d活动促销时要注重排场，加大广告投放力度，价格促销，与竞争项目利益分析比较等；越热闹越好，可引来新客户、6、房源控制：（销量控制）32 （1）销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。（2）销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。（3）销售登记：管理和登记房间销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的“上送合同资料”来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。（4）换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询。（5）催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。（6）成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。（8）销售统计：将公司的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示。（9）销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。7、促销活动控制：最主要目的是为了促进消费，在刚开盘的时候就大力宣传，推出各式各样的促销活动。活动安排：(1)内部认购方案认购时间：开盘前综合工程进度及经营推广进度确定认购期。认购目标：积累人气为开盘造势，摸清价格的市场接受度。认购对象：项目合作单位，政府机构，各职能部门或市场客户。32 认购方式：a对本项目建设有贡献的个人和团体，给予认购期定房九折优惠。b对认购期的前一百位客户给予交1万抵5万的优惠活动。(2)团购方案团购时间：可以在项目的整个推广销售期、从认购到清盘。团购目标：积累人气、缩短销售周期、快速回笼资金、节省成本。团购对象：各个企事业单位和各投资群体、及媒体组织的团购活动客户。团购方式：团购套数达100套以上的客户9折优惠、50套以上的给予9、3折优惠、30套以上的给予9、5折优惠、10套以上的给予9、7折优惠。(3)特价房方案活动时间：可以是销售进度较慢时活动目标：吸引目标客户眼球、提升来访量、销售出较差的房屋。活动对象：资金不充裕、对房屋品质要求较低的目标客户和投资客户。活动方式：把所谓位置较差的和朝向、楼层及户型销售的较慢的房屋以低于其他房屋每平米300—500的价格尽快出售。(4)买房送装修活动活动时间：认购期和清盘期。活动目标、在认购期积累人气、提出装修标准后可根据需要以现金折算活动对象：对整体装修或现金折算都没有异议的客户。活动方式：对前一百个定房的客户给予买房送装修的优惠、实行拎包入住计划。（装修费用合计每平米1000元）八、公关活动32 某著名房地产企业老总说过一句话：一个项目要取得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面的80％必须通过后面的20％来实现。事实上，这位老总的话后面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计，还是销售执行，都内含于房地产市场营销的精心安排。在房地产业发展日益规范、竞争愈加激烈的今天，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，部分有志之士将先进的营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己的企业和楼盘在千军万马中脱颖而出，成为房地产市场上靓丽的风景。因此公关活动成了必不可少的一道程序。（一)公关活动策划方案1、新闻发布会：活动主题：“精诚所至，西溪诚园”  活动执行时间：2013年12月底活动地点：黄龙世纪广场B座1楼；西湖文一西路（项目现场）活动组织：绿城集团活动现场：绿城西溪诚元致诚苑销售大厅、样版间、私家花园。活动人数：（按实际场地大小邀请）活动内容：主持人发表讲话。——为本次活动烘托专业氛围，提供有力支撑，加强活动的隆重色彩。(2)绿城集团执行总经理傅林江致辞(3)西溪诚园项目领导致辞，总体介绍致诚苑。(4)放飞礼花——调动观众的怀恋情绪，渲染现场活动的热烈气氛，为本次活动的可观赏性埋下伏笔，高度吸引观众关注。2、现场包装（1）大门、通道渲染气氛的现场布置（如气球、拱门、布幅），及指示。（2）活动主场销售大厅西溪诚园发售信息（实景呈现、优惠政策）的大幅主题活动背景板（3）销售大厅门口分类设置签到本和名片盒，分别作为业主和意向性客户签到之用。签到处均设小礼品（如印有“西溪诚园”字样的小礼包）派送（4）销售大厅内茶水、糕点设置大厅一角，旁附项目资料。3、房交会演讲西溪诚园项目领导或权威人士，在10月份房交会发表演讲。介绍项目或企业。32 32'