绿源柠王柠檬果醋广告策划书.doc 25页

'绿源柠王柠檬果醋广告策划书第一部分前言：绿源柠檬发展有限公司的柠檬深加工产品中，柠檬果醋具备很大的市场潜力，符合当今社会都市女性追求美丽、健康的饮食潮流，但是知名度甚低，占有的市场很小。本策划旨在为这一柠檬饮品做宣传，使之真正进入人们的视野，并初步占据一定美容健康类饮品市场。通过市场调研，将产品的诉求对象定位为15-45岁的女性，重点放在大学生及都市白领身上。广告采取层层推进的方式，范围由小到大，首先在省内各大城市开展宣传。采取整合营销的方法，各种宣传活动相互配合进行，弹性时间约为半年。力求达到使受众了解、记忆并主动尝试的广告效果。第二部分正文一、市场分析1、市场及营销环境分析（1）市场概述果醋属于水果深加工产品，是与果汁相似的饮品。国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：即2000年以前的无强势品牌阶段，2001年的统一独占市场阶段和2002年以后的多家品牌围攻统一阶段。统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。截至目前，中国的果汁饮料市场仍被这几家大企业抢占瓜分着，小品牌的果汁饮品市场占有份额都十分有限，几乎只能在地区内推行，无法进入全国市场。但是在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。中投顾问去年发布的25 《2009－2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，我国果醋饮料拥有惊人的市场潜力，未来几年，我国果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。2010年，我国果醋市场规模有望达到20亿元，2012年市场规模有望突破50亿元。果醋作为一种新型的果类饮品，目前仍没有哪一家大型饮料品牌染指。不过已经有不少小型企业开始果醋的加工生产和销售，其主要产品为苹果醋，主要销售渠道为网络和地区内零售，由此可见，各家也并未形成规模，仍不具备全国推广销售的实力。但是果醋兼有水果和食醋的营养保健功能，集营养、保健、食疗等功能为一体，已经为越来越多的人们所知晓、认可，且符合女性最求时尚健康的潮流，所以其市场潜力应该说是巨大的。（2）具体分析绿源柠檬发展有限公司背靠中国柠檬之都四川省安岳县，除了有相当优质的柠檬原材料外，还具备大至成都、重庆等大都市，中至内江、资阳、简阳、遂宁等地级城市，小至各个新兴快速发展的县城作为广阔的潜在市场。作为柠檬醋几乎独家的生产销售企业，在整个成都平原至四川省东部包括重庆在内都没有什么大的竞争对手。加之，川中东部人口密集，差不多占据了作为全国人口大省的四川省人口总数的2/3，而且近年来成渝经济区的构建，区域内的城市化速度极快，各大小城市的发展很快，城市人口规模也越来越大。此外，这一地区的交通网络已经建设得相当发达，所以，市场营销环境十分优越。（3）目标市场综上，在企业和市场都还不成熟的情况，将柠檬果醋的目标市场暂时放在重庆市及四川省内各市，从小市场到大市场一步步走。先将地地区市场作为初期推广市场，争取占据地区市场的大部，进而争取更大的市场覆盖率。2、消费者分析（1）消费者概述消费者表面看来是一群神秘的人，但是通过消费者对饮品的需求点的分析，可将目前全球饮料类产品的特质分为：“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果醋无疑属于“健康”类饮品。因此，追根溯源，果醋的潜在消费人群也就不再那么神秘莫测了。对消费者来说，其购买果醋的主要动力当然是希望获得其中有益营养的成分，或者说使自己变得更加健康美丽，而口味也是影响选择的重要因素。与此同时，价格因素和便捷因素25 对消费也者有不同程度的影响，仔细分析的话，果醋的潜在消费者也将变得明晰起来。（2）具体分析A性别在饮料市场上，男性的消费选择多倾向于碳酸饮料和酒类，果汁类饮料的主要消费人群则为女性，而乳制品的消费人群在性别上的差异则不明显。女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对果类饮料的美容健康特性更为关注；女性消费者在营养知识得分、对于果汁及果汁饮料营养性的关注程度、对于厂商的营养宣称的信任程度均高于男性消费者，对维生素C强化的接受度和行动力也较高。此外，女性的购物机会更多，成家立业之后的人群消费能力更强，如何使女性消费者有效地了解产品的健康特性及其品质，对于培育和扩大市场都具有重要的意义。因此，应当将女性消费者作为教育和宣传的主要对象，并以美容健康等因素作为产品的诉求点。B年龄果类饮料主要的消费人群呈现低龄化，其中中青年人占据了消费人群的绝大部分。这其中，青年人对产品的口味特性最为关注，而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。相对来说，老年人则较为重视健康，相对于其他保健食品，果汁在价格上容易被接受，然而果汁含糖量较高，也使部分老年人产生疑虑。因此，就年龄因素来说，还是集中于饮料的传统消费人群，即中青年人群更为适合，注重产品口味、包装等因素更能够引起这一人群注意的因素。C收入收入因素在消费者是否选择该产品上仍具很大的影响，就目前的趋势来看，各大饮料品牌都在降低产品成本上下足了功夫，力求产品最后的销售价格能够在市场上占据优势。但是，就果醋这一饮品来看，由于仍未达到大规模批量生产的态势，成本上肯定比一般果汁类饮品要高。但是高收入、高学历人群均对于产品的健康性、便捷性及品质的要求比较高，相对来说对价格的考虑要比普通大众少，产品如果能在口味、品质、营养成分、产品包装上出做文章，也就能够吸引这部分人群的注意力。（3）目标消费者25 综上，综合消费者对于营养、口味、价格、品质、包装等多种因素的关注度程度，及果醋这一产品的自身特性双重考虑，将柠檬果醋这一产品的目标消费者定位为女性，中青年女性，都市中青年女性及学生。3、产品分析（1）实体分析绿源柠王柠檬果醋以柠檬果汁为主要原料，配以白砂糖、纯净水等，经过多次液态发酵酿制而成，属国内首创，已申办国家发明专利，申请号：200310110812.3。柠檬果醋富含18种氨基酸，是人体内合成蛋白质的主要成份。柠檬含机醇、黄烷酮、柠檬烯、柠檬酸、果胶、Ca、P、Fe、K、Mg、Na等多种元素，而酿制的柠檬果醋营养丰富，含有葡萄糖、果糖、麦牙糖等糖类；醋酸、乳酸、柠檬酸、苹果酸、琥珀酸等10多种有查酸；维生素B1、维生素B2、维生素C等多种维生素；钾、钠、铁、钙等丰富的无机盐，具有丰富的营养价值，是女性美容养颜的绝佳选择，可直接饮用，也可稀释作饮料或佐餐调味。每瓶果醋净含量375ML，其中酸含量大于等于3.5%。（2）观念分析由柠檬果醋的实体分析可知，其最为显著的特性为营养美容，因此我们将其定位一款又潮又健康的美容饮品，主打时尚健康的行销观念。尽管这一观念已经屡见不鲜，但仍极具诱惑和煽动性，毕竟“人以食为天”的本性及女人对美的不懈追求是一个永恒的主题。（3）生命周期分析绿源的柠檬果醋虽然已经生产销售了一段的时间，但对于大多数人来说，它仍是一个全新的产品，因此其生命周期应该说还处于导入期阶段。对于导入期的产品，广告策略应该具有开拓性，重点应放在推介产品的相关知识，让消费者了解和认识产品上。但作为一个简单的果类饮品，产品自身特性并不复杂，因此广告除了宣传其实在的特性外，还应该强调产品的可靠性，提升企业的美誉度。4、企业分析（1）企业概述25 四川省安岳县绿源柠檬发展有限公司是一个以柠檬、柚子等水果的研发、加工、销售为一体的科技型农业产业化龙头企业。位于中国柠檬之都、中国民间佛雕之都——四川省安岳县。成立于2002年，现有总资产2680万元，员工近120人。年加工柠檬、通贤柚子鲜果能力15000吨。公司具有较强的科技创新能力、市场开拓能力和可持续发展能力，有一支由从事柠檬、柚子等水果深加工研究的高级工程师、学科带头人等组成的科研队伍，并与四川省食品发酵研究设计院、成都大学、四川农业大学、四川理工学院、安岳县柠檬科学技术研究所等科研院所合作，进行柠檬、通贤柚子水果精深加工的研发，成功完成了多项各级科研项目。加工的产品销往北京、上海、广东等10多个省50多个大中城市，深受广大用户的青睐与赞誉。公司产品以安岳柠檬和通贤柚子为主要原料，采用现代科学方法与独特的生物加工技术，避免使用化工防腐和有害添加剂对人的危害，全面保持了产品的纯天然营养成份。目前研制的产品有：柠檬精油、柠檬茶、柠檬果汁饮料、柠檬浓缩汁、柠檬蜂蜜茶、柠檬洋酒、柠檬发酵果酒、柠檬发酵果醋、通贤柚发酵果酒、柠檬面膜、柠檬洗涤剂等系列产品。几年来，公司先后被省质量调查中心授予“质量信誉双信单位”；“四川省民营科技企业”；“四川省扶贫龙头企业”； “四川省知识产权试点企业”；“四川省政协重点联系企业”；“市政协重点联系单位”；“资阳市农业产业化重点龙头企业”；资阳市技术监督局、工商联表彰为“质量管理先进企业”；资阳市旅游局确定为“旅游商品定点生产单位”；县委、政府表彰为“优秀民营企业”、“柠檬工作先进单位”、“农业产业化优秀龙头企业”；县工商局授予“诚信单位”；《柠檬发酵果醋研制》项目，获县科技进步二等奖；成功申办了“产品生产许可证”。（2）优势分析绿源柠檬发展有限公司规模并不大，但是融研发、加工、销售为一体，因此产销都可以很灵活。作为一个科技型农业产业化龙头企业，无论是在融资还是政策方面应该都有很大的优惠可享。而且作为一个才成立八年的年轻公司，极具向上的活力，有很大的发展空间和潜力。此外，背靠中国柠檬之乡的安岳县，拥有极佳的原料供应商，成本上可以有所降低。地理位置方面，位于成都和重庆西南两大都市的中心地带，周围的地级市也星罗棋布，可以说本地市场也是极优的。（3）劣势分析25 由于企业规模较小，资金不够充裕，因此科研上的长足进步可能得不到保证，同时，生产上也没有太多规模化的优势。由于地处一个小县城，人才资源引进较难，高素质人才缺乏，员工的素质普遍较低。此外，企业的生产的产品过于繁复分散，饮品类、果酒类、茶类、美容类和日化类的产品都有，导致企业力不从心，什么都抓的结果就是什么都抓不牢。因此，目前还停留在旅游产品的小范围销售，走不出去，市场显得狭窄。5、竞争产品与竞争企业分析（1）竞争产品及企业概述专家表示，由于我国还没有果醋饮料的国家标准，特别是对果醋饮料原料没有统一的规定，这使得我国果醋饮料行业目前非常不规范。由于缺乏国标，果醋饮料的准入门槛低，全国出现了近千家果醋饮料的生产企业，有媒体报道，2009年，短短几个月，广东就出现了20多个果醋品牌，但是这些企业大多没有自己的研发团队，缺少专门的生产基地和技术装备，只是通过贴牌、“山寨”知名品牌或者依赖零散餐饮渠道的方式获得短期利益。因此，从严格意义上来说，就整个果醋行业来看，各家企业都处于同一竞争平台上——生产方式粗放，销售方式单一。而单就柠檬果醋的生产销售企业来说，可以形成竞争的产品和企业就更是少之又少。（2）具体企业及产品从可查询的资料来看，目前就存在一家同样位于四川省安县县的柠檬种植、加工、销售企业，即四川瑞来农业发展有限公司。该公司在安岳县投资1000万元，兴建了2000亩柠檬标准化生产基地，也算是安岳县柠檬生产及深加工的龙头企业。该公司还引进了国外先进技术，拥有无菌自动灌装机、全自动纯水处理机、大型微波真空干燥机，建有大型柠檬微波真空冷冻干燥生产线、连续带式烘干生产线，形成了规模化的生产形态。为了使产品更加国际化，该公司还特聘请了意大利的柠檬专家，着重进行柠檬产品的研发和深加工，优化柠檬品质。公司以“走品牌化发展路线”为发展方向，建立了强大的品牌研发维护中心，全力为客户提供更好的瑞来品牌产品。目前该公司已开发了“源檬”系列产品，旗下拥有柠檬果酒、柠檬醇酿、柠檬果醋、柠檬浓缩汁、柠檬鲜果等产品。柠檬果醋只是该企业众多产品中的一种，没有什么独具特色的地方，企业对其也没有什么具体的介绍和宣传。25 （3）优劣分析从该企业的简介来看，绿源拥有的优势它一并拥有，即稳定的原料供应和广阔的市场。此外，该企业还具备一整套的生产设备，并努力在技术上与国际挂钩，应该说后劲一样十足。但劣势上来看，集种植、生产和销售为一体，产销线拉得过长，况且企业规模并不大，这样只能导致企业的滞重，在各方面都只能维持一个较低的水平，而达不到大的飞跃。因此，如果该公司没有采取积极的营销策略，只是稳坐如山，那么有它带来的竞争压力也就不足为训了。6、竞争产品的广告分析目前来看，瑞来农业发展有限公司并没有开展什么大的广告宣传活动，公司走的仍旧是批销的路子，即将产后产品批发给食品批销商或者各地超市，这种方式使产品的销路窄、知名度低，这同样也是绿源的柠檬果醋面临的问题。7、销售分析（1）销售渠道分析目前，绿源的产品销售渠道比较单一，大部分产品都是走的批销路线，通过在各大食品网、商业网找经销商，然后将产品批发给经销商，真正的销售活动则推给了经销商。经销商除了将商品在当地零售，也将商品抛到网上，进行简单的网上销售。当然，绿源公司自身也在小范围内开展零售业务，但是由于知名度低，零售状况不容乐观。（2）目前销售存在的问题公司的销售渠道过于单一，主要集中在批销上，但是批销做得也不到位，过于被动地等待经销商上门来，而放弃了进行积极主动的宣传。零售方面更是一败涂地，被动地等着消费者找上门来，使零售状况奇差，在扩大销售方面起的作用显得很微不足道。（3）竞争对手的销售状况作为同根同族的企业，四川瑞来农业发展有限公司在销售上下的功夫也极其不足，与绿源存在差不多相同的销售问题。8、企业营销战略（1）企业营销重点用“4C”营销理念来思考，用“4P”25 营销理念来行动，这是企业长期营销的方向。即从消费者的需求出发，降低成本、提供方便、增进沟通，以合适的价格和渠道对产品进行促销。就目前阶段来看，仍要将营销的重点放在产品上，突出产品的功能性，并尽量到达需要这一功能的受众，意即扩大知有率。（2）产品定位由于柠檬果醋最为显著的特性为营养成分丰富，而且潜在消费者是中青年女性，因此我们将其定位一款又潮又健康的美容饮品，主打时尚健康的行销观念。实体定位上，将它和普通的食醋却别开来，强调普通食醋所不具备的营养性。观念定位上，将它和纷繁复杂的美容产品区分开来，强调其自然绿色的健康性。（3）包装策略目前绿源的柠檬果醋包装为375ML玻璃瓶，上贴包装纸，外形跟一般的食醋区别不大，只是内部成明黄色，包装没有什么新意，显得很木讷。在包装上应该尝试改变，采取多元化的包装模式，玻璃瓶装、塑料瓶装和纸盒装组合使用，含量上也分出层次来，玻璃瓶可设为大含量，塑料瓶次之，纸盒模拟奶制品，最多装250ML即可。二、广告策略1、广告目标（1）销售目标力求使销售额在广告宣传活动开展之后有一个明显的上升，增长幅度力争达到25%。（2）市场占有率宣传地区内的所有果醋产品中，市场占有率提升至20%；柠檬果醋中，市场占有率提升至50%，争取占据绝对优势。（3）品牌知名度通过广告宣传，力争让这一少有人知晓的产品在目标消费者中广为知晓。2、广告地区（1）国外市场由于涉及到出口政策等方面的问题，企业暂不将产品销售往国外市场，因此广告也暂不向这一地区做宣传。（2）全国市场25 占据一定份额的全国市场是企业发展的愿景，但由于企业自身发展规模的限制，短时期内无法达迈出大的步伐。因此，对全国市场来说，进行低成本渐进渗透式的广告是比较可取的方式，比如低成本的网络宣传和公关活动，但不作为广告宣传的重点。（3）地区市场地区市场应是广告宣传开展的重点地区，针对各地级市等分散的地区市场，采取整合营销的方式，通过广告、公关等多种方式进行整合的宣传，以求占据地区市场的大头市场份额。3、产品定位（1）人群定位以中青年女性群体为目标消费者。（2）价格定位走经济型中低价位路线，根据产品不同的包装和净含量，将价格定位在在5到25元之间。4、广告诉求策略（1）广告主题健康美丽喝醋来（2）广告理性诉求和广告感情诉求理性诉求：果醋的营养成分高，健康美味，且价格适中。健康美味的东西，总是吸引消费者最重要的砝码，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性诉求点。感情诉求：因为营养丰富，果醋由此兼具美容的功能，且贴合时下潮流。时尚新潮的东西，总是领导消费，在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求，这也是感性消费的体现，因此将时尚美容作为感性诉求点。（3）消费心理描述因为是导入期产品，消费者对产品并不了解，以时尚健康的时下流行观念为诉求点，能够引起消费者一定注意，但在具体的操作上则需更加细致，毕竟这已经是一个炒来炒去的老概念，要想吸引更多的关注，还要在产品特性的最大外在化上下功夫。消费者的心理很微妙，广告要能抓住触动其消费欲的心理点。25 5、广告表现策略（1）广告创意a.广告创意重点柠檬这一水果本身的巨大吸引力；作为果醋的柠檬醋与食醋的不同；“吃醋”换喝醋，留住美丽青春从饮品做起。b.广告口号绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来c.广告的创新点将柠檬果醋与早已进驻千家万户的食醋进行比较；利用传统的“吃醋”观念，引入新的喝醋概念。（2）广告代言人a.平民代言一个母亲（36岁左右）一个女儿（16岁左右），妈妈女儿都有着不一般的年轻漂亮b.代言人的传播意向与目标消费者需求心理相符，传达出产品的特性功能6、广告媒体策略（1）媒介选择与组合a.主媒介电视（四川卫视、重庆卫视）公交电视（成都公交移动电视、重庆公交车移动电视）b.辅助媒介杂志（《时尚伊人》、《校园e族》）站牌（各市商业区及学校周围的公交站牌）网络（电视广告和平面广告上传到官网和优酷、土豆等视频网站，在人人网、开心网的四川省内用户界面上做网络广告）（2）媒介刊播位置、版面与频率25 四川电视台电视广告插播在情感剧场和合家欢乐剧场的电视剧之间，下午晚上各一次，重庆电视台电视广告插播在合家欢剧场和雾都剧场的电视剧之间，下午晚上各一次；移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次；视频广告连续投播两个月。杂志广告做成一页纸的插页广告，时尚伊人插在后半版，校园e族插在前半版；站牌广告选择个城市高校聚集区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，每个城市站牌广告预计投五个，持续两个月；网络广告除了免费的视频上传外，人人网及开心网的网页广告采取横幅广告的形式，持续时间为两个月。（3）媒介预算分配电视台和公交电视的广告费用是大头，做为广告的重点投入方向；由于是地区内杂志，收费不高，杂志广告花费不会太大；而站牌和网页广告比较固定，综合起来可能超过杂志花费，但肯定不及电视广告多，算是中等投入部分。三、整合营销策略1、整合营销传播的一致性主题（1）统一主题健康美丽喝醋来（2）统一口号绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来（3）统一代言妈妈：四川模特兰洁女儿：四川音乐学院舞蹈系学生兼业余模特游娇（4）统一色彩黄柠檬的明黄色和青柠檬的青绿色为统一的主色调（5）统一音乐快乐女生全国四强歌手郁可唯新歌《小柠檬》2、人员销售策略（1）批发销售除了在各大商务网上寻找采购商外，还应在公司主页上开辟一个会员专区，允许会员注册，与采购商建立长期联系。通过各种途径与各大小超市、市场、百货商店建立供销关系，使产品在批发销售这一环上获取更多份额。25 （2）零售网点不单独设立零售网点，挂靠在各个超市、百货市场进行零售，由于是导入期产品，零售时应注意多加宣传。开展丰富多彩的促销宣传活动，配以主题音乐，力求给消费者留下深刻影响。3、促销策略（1）试品尝在超市等零售市场开展试品尝活动，11年开学之后可将主战场转为高校内的零售店。因为对于大多数消费者来说，果醋还是一个新鲜的产品，试品尝能够让人们对其有个大概的了解。放假期间投放各大超市，假日人流量大，在扩大销售的同时能够起到附带的宣传作用。高校年轻女性比较集中，请学生作为促销代理，方便省力，还能通过口头传播达到一定宣传效果。在此基础上加大产品的宣传，强调其一般食醋所不具备的功能性，加深消费者的印象，并吸引其迈出购买的第一步。（2）降价销售为引起消费者注意，在广告活动开展之后，在超市等销售场所开展降价销售，降价幅度可以稍大一点，让消费者在认识产品的基础上，迈出尝试购买的一步。（3）赠品可以制作一个精美的小册子作为赠品，介绍与柠檬有关的方方面面。如介绍柠檬的营养功能，介绍柠檬在日常生活中可以怎样最优化地使用（如何自制柠檬饮品、用柠檬调味菜品、用柠檬直接贴脸泡澡等），介绍与柠檬有关的书籍、电影、歌曲，介绍即将开拍的电视剧《柠檬缘》的相关情况等等。在小册子中注入软性广告，推广公司相关的柠檬制品。当然，还要准确注明公司的联系电话及地址，以便感兴趣的经销商联系。4、公共关系策略（1）新闻事件策略计划2011年开机拍摄的田园城市喜剧爱情电影《柠檬缘》，25 讲述的是段奇妙的异国恋情，故事以普州太后许黄玉和中韩友好往来的传奇故事为切入点，通过现代韩国公主到中国寻根，展现发生在四川安岳柠檬果园内的情感故事。《柠檬缘》计划2011年春天开机，眼下主要工作是征选群众演员，计划在全国各影视专业院校选拔部分配角。影片投资方成都星娱董事长王开昕透露说，《柠檬缘》的领衔主演片方拟邀请当红小生陈坤和中国观众熟悉的韩国名演员张娜拉担任，而一线偶像红星吴尊与孙俪等也有望在片中出镜。可将这一新闻事件作为一个良好的公关机会，与电影公司协商，通过赞助拍摄或者植入式广告，将产品推广到更大范围内，让更多消费者在了解柠都安岳的同时了解到这一产品。但是，由于电影还只是在构想阶段，因而相关的公关活动暂时难以展开，可作为后续宣传计划的内容。（2）校园公关策略赞助校园刊物，冠名校内文娱活动等，让产品在广告高校学生中声名远播。这也是一个市场培育的过程，因为柠檬醋这一产品的目标受众是中青年女性，那么就算在高校里进行的宣传最终未能大幅度拉升销售额，但对于品牌的长远利益来说，也是十分必要的。学生不仅是潜在的消费者，还是良好的二次传播中介，其二次传播对象除了同学朋友外，还有其母亲。因此，在高校的宣传是必不可少的。四、广告实施计划1、广告目标和整合营销目标（1）销售目标力求使销售额在广告宣传活动开展之后有一个明显的上升，增长幅度力争达到25%。（2）市场占有率宣传地区内的所有果醋产品中，市场占有率提升至20%；柠檬果醋中，市场占有率提升至50%，争取占据绝对优势。（3）品牌知名度通过广告宣传，力争让这一少有人知晓的产品在目标消费者中广为知晓。2、广告的表现（1）平面广告设计a.文案标题：健康美丽喝醋来标语：留住最美的，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来25 正文：时光易逝，想留住最美的青春吗？世事无常，想要健康常驻吗？现在就行动起来吧，每天一杯柠檬醋，美丽健康喝出来！随文：产品：绿源柠王柠檬果醋企业：四川省安岳县绿源柠檬发展有限公司企业logo：略企业网址：http://www.lvyuanlemon.cn/index.asp联系方式：86-028-24541558b.样图下图为放于页面左上部的图，大概占四分之一页面放于页面右下部的图（略），大概占三分之一页面。此图大概描述小代言人手拿一杯柠檬醋，头被一个放大版的鲜柠檬片圈住，但是露出面部，嘴角残留着柠檬汁，甜美微笑，充满青春活力。鲜柠檬片一定要显得十分新鲜诱人，像青春一样充满美丽与生气。图上配以“留住最美的，绿源柠檬果醋，美丽健康喝醋来”的广告标语。页面的右上部分书青黄色活泼字体的广告正文25 页面的左下部分书同同样颜色字体的广告随文（2）户外广告设计a.文案标题：健康美丽喝醋来标语：留住最美的，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来b.样图为了达到整合营销宣传的目的，此处的样图与平面广告一样，但是只用第二张图，即代言人手拿一杯柠檬醋的图。（3）电视广告设计a.文案标题：健康美丽喝醋来标语：（你没喝过的醋/停止吃醋吧，喝喝这个看/没那么麻烦）绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来b.电视脚本创意一《家庭母女篇》镜头一（近景）客厅里母女两坐在沙发上看电视（电视播放的音乐是郁可唯的《小柠檬》），并不时探头偷瞄厨房，发出笑声（厨房里传出忙乱的的声音）镜头二（镜头切至厨房，全景到特写）厨房里烟雾缭绕、一片凌乱，厨艺不佳的爸爸在煮面，眼镜被雾蒙了，汗流满面镜头三（镜头转至厨房门口，全景）“饭做好嘞”爸爸端着两碗面走出厨房，将面放在母女两身前的桌子上，（爸爸脸部特写）并一脸期待地说：“尝尝。”镜头四（近景）母女两相视一笑，各自拿起筷子尝了一口，同时问道：“怎么没放醋？”（特写）爸爸一脸尴尬地说：“没了。”镜头五（桌上两瓶绿源柠檬果醋的特写）母女两相视一笑的（特写），纷纷把柠檬果醋倒进面里，并呼哧呼哧地吃起来，女儿调皮地说道：“老爸，这面还不错哦。酸酸甜甜好味道。”（反打镜头）爸爸的眼镜顺着鼻梁往下滑，一脸惊诧。（母女两的笑声响起，镜头拉开为大全景镜头）25 绿源柠檬果醋特写画面跳出，画外音响起：“你没喝过的醋，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来。”创意二《朋友篇》镜头一（中近景镜头）某环境优美的休闲吧一角，四个年龄在三四十左右的女人正在聊天，镜头二（近景）甲女趴在桌上叹道：“我老公最近总加班，越来越不在乎我了。”乙女用手支着头皱眉叹道：“我老公回家倒早，可是一回来就被网络游戏吸去了。”丙女仰躺进沙发大声说道：“我老公加班，玩网络游戏，看球赛，看报纸，看杂志，看《非诚勿扰》点评美女，就是不看我……！！”镜头三丁女（即家庭篇中的妈妈）听过之后，微笑着从包里拿出一瓶绿源柠檬果醋放在桌上，说道：“停止吃醋吧，喝喝这个看。”（镜头打到果醋瓶上）画外音响起：“停止吃醋吧，喝喝这个看！绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来。”创意三《同学篇》镜头一(全景)一个大学女生宿舍，熄灯前的护肤时间段，大家都在热火朝天地忙碌着。镜头二（近景至特写）女生A正在对着一个小碗发狠地捣敷面膜用的面膜泥，边捣边碎碎念：“我捣，我捣，我捣捣捣！”镜头三（近景至特写）女生B弓着腰在一块小木板上用刀仔细地切着黄瓜片，边切变数着：“一片两片三片四片……”镜头四（近景至特写）女生C（即家庭篇中的女儿）正在电脑前插着耳机听歌，并且悠闲地边唱边哼，曲调为《小柠檬》镜头五（特写）女生D转过头来（脸上既敷着面膜又贴着黄瓜片）问AB道：“你们说我今晚用哪个套装洗脸啊？”（全景）AB太因为忙于自己的工作，没有回答。（近景）女生D进而转向女生C，好奇地问道：“小拧，为什么你啥也不弄皮肤还那么好？”见没反应，D走上前去拔掉C的耳机插头，音乐外放出来，继续问道“为什么你啥也不弄皮肤还那么好？”25 C笑着指着桌上的一瓶绿源柠檬果醋，神秘地说道：“问它咯。”音乐声渐大，绿源柠檬果醋特写画面跳出，画外音响起：“没那么麻烦，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来。”C.音乐郁可唯新歌《小柠檬》（4）网络广告a.网络广告的样式制作一个Flash广告，画面中依次蹦出不同牌子的醋醋醋醋醋醋，都被大红叉划掉，最后绿源柠檬果醋蹦出来的时候，出现一把大大大大的红勾，然后“要的就是这个”字样蹦出，紧随其后的是“绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来”。b.网络广告的发布形式采取横幅广告的形式，发布在人人网和开心网四川省内用户的首页上。3、广告媒体计划实施方案（1）广告实施地点与范围电视台：四川卫视，重庆卫视；公交电视：成都公交移动电视、重庆公交车移动电视；杂志：《时尚伊人》、《校园e族》；站牌：各地级市两省会商业区至学校一线公交站牌；网络：电视广告和平面广告上传到官网和优酷、土豆等视频网站，在人人网、开心网的四川省内用户界面上做网络广告。（2）广告时间区间四川电视台电视广告插播在情感剧场和合家欢乐剧场的电视剧之间，重庆电视台电视广告插播在合家欢剧场和雾都剧场的电视剧之间，下午晚上各两次，具体时间视电视剧间隔时间而定；移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次，没两小时内播放一次；视频广告连续投播两个月。25 杂志广告做成一页纸的插页广告，时尚伊人插在后半版，校园e族插在前半版；站牌广告选择个城市高校聚集区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，每个城市站牌广告预计投五个，持续两个月；网络广告除了免费的视频上传外，人人网及开心网的网页广告采取横幅广告的形式，持续时间为一个月。（3）广告媒体预算100万4、促销活动实施方案（1）促销活动时间前半段：１月２５日到２月１５日，此段时间为春节假期，亦是年底购置年货和年初添置新品的主要时间段，超市、百货市场人流量大，促销能够起到很好的宣传作用。后半段：3月10日到3月20日，此段时间为开学之初，大量新生涌入高校校园，也是校园活动缤纷多彩的季节，趁着这股热闹劲，开展产品的促销活动，一定能够赚得不少人气。（2）促销活动地点前半段的促销活动主要在各市各大超市、百货市场内开展，后半段促销活动主要挂靠在高校内超市、商店开展。（3）促销活动方式促销活动将试品尝、减价销售和礼品赠送相结合。促销虽然作为整合营销的一部分，同样讲“留住最美的”这一主题，但是根据具体内容，宣传技巧上可以灵活转变一下。前半段在各大超市、市场的宣传可以突出柠檬果醋与食醋的区别，将口号改成“你没喝过的醋，绿源柠檬果醋，健康美丽喝醋来”；而后半段在学校超市、商店的宣传则可将“吃醋”这个概念新解，转化到喝柠檬醋上来，因此可将口号换成“吃了这么多年醋，尽是酸，绿源柠檬果醋，有酸有甜，健康美丽喝醋来”。5、公共关系活动的实施方案（1）事件营销的内容25 由于电影《柠檬缘》尚未开拍，开机仪式尚未举行，双方能否协商达成一致有待时间验证，因此此一公关目前还不能规划出来。所以，将事件公关放在比较常规的校园赞助和冠名上，争取赞助或者冠名省内及重庆市各大高校的开学典礼及相关活动，包括四川大学、重庆大学、电子科技大学、西南大学、西南财经大学、西南交通大学、西华大学、西南民族大学、四川音乐学院、内江师范、南充师范、西南石油大学等高校。首先在各高校招聘一个代办人，让其采集到自己学校开学之初的大事记，然后根据情况联系相关部门的外联部，协商冠名或者代言事宜。代办人还可以用作此后学校促销开展时的领头人，将校园公关与促销一脉承接下来，达到最佳宣传效果。（2）事件营销的时间地点开学之初，各大高校内（3）事件营销的媒体公关策略除了能被校内媒体报道外，如四川大学、重庆大学等高校的大活动有可能吸引社会媒体注意，这是自然而然的媒体公关宣传。6、广告预算及其分配（单位：元）（1）广告制作费视频广告：20000平面广告：2000站牌广告：6000网络广告：2000（2）媒体刊播费用省电视台：四川卫视（75000+16500）+重庆卫视（38700+14500）=144700公交电视：成都公交移动电视（37000）+重庆公交车移动电视（26000）=63000杂志：《时尚伊人》（16600）+《校园e族》（9000）=25600网络：人人网（25000）+开心网（20000）=45000站牌：暂无法估量（3）代言费用兰洁：4000游娇：2000（4）其他费用印发小册子的费用：2000试品尝的相关用品费用：200025 校园公关的冠名赞助费：暂无法估量五、广告效果评价1、广告效果监控评估的目标（1）评估广告的传播效果评估实施的一系列广告宣传活动能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的信息，认可的程度又如何？（2）评估广告的销售效果评估广告能帮助促进销售多少产品，即销售量增加多少？2、广告效果评估测定的方法（1）传播效果评估方法问卷或者访问，主要包括以下内容：A．提示知名度1、在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告？2、反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够？3、广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。B．未提示知名度1、在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告；2、反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动记忆的程度；3、广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。C．第一提及知名度1、在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或产品信息；2、比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度；3、评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性；D．广告理解度1、购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何？2、评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息？3、广告创意对信息的表现是否准确清楚？E．品牌的偏好度25 1、购买者对广告品牌的接受喜爱程度；2、广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感？3、检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合？4、评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。F．购买意向率1、购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度；2、评价广告是否针对有产品需求的目标对象；3、与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度；4、评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。（2）销售效果评估方法直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量变化的比较值。3、广告效果测评的实施计划设计效果评估调查问卷，对广告的传播效果进行评估；进行销量的前后对比，对广告的销售效果进行评估。传播效果可通过问卷调查进行评估，为此，事先简单设计了一个传播效果的评估问卷；而销售效果的评估则须在一段时间后才能看到，因此实施计划暂时待定。第三部分、附录（一）广告调查中的原始资料和数据（见电子文件夹）（二）市场调查问卷绿源柠檬果醋市场调查问卷1、您的性别是？A、男B、女2、您的年龄属于？A、15岁以下B、15岁至30岁C、30岁至45岁D、45岁以上3、您是否曾经购买过果醋饮品？A、有，且经常喝25 B、有，但不常喝C、从来没有购买过4、您身边的朋友或同学有喝果醋的习惯吗？A、很多B、几个C、没有5、您第一次了解果醋是通过？A、广告B、书籍C、朋友介绍D、其它（请注明）6、您对果醋饮品的看法？A、新潮时尚B、驻颜美容C、减肥消食D、有利睡眠E、解渴佳品F、有保健作用G、其他（请注明）7、果醋对您来说意味着？A、纯粹饮品B、美容饮品C、瘦身饮品D、垃圾食品8、您通常通过什么途径购买果醋？A、大型超市B、零售商店C、酒店餐厅D、休闲吧E、其他（请注明）9、您喜欢果醋饮料吗？A、喜欢B、不喜欢C、没感觉D、没喝过，但想尝试E、没喝过，也不想尝试10、您认为果醋饮品存在哪些问题需要改进？A、口感不好B、口味单一C、价格偏高D、包装难堪E、其他（请注明）11、您最喜欢柠檬果醋何种外包装？A、典雅玻璃瓶25 B、聚酯瓶C、纸铝塑复合利乐包D、金属易拉罐E、其它（请注明）12、一般您觉得一次多大容量的柠檬果醋能够满足你的需求？A、200ml左右B、300ml左右C、400ml左右D、400ml以上13、在选购果醋饮料时，除去品牌因素，您一般会考虑选择何种价格的柠檬果醋（300ml）？A、5--6元B、6--7元C、7--8元D、8元以上14、假如市面上推出一款新的柠檬果醋饮品，您会出于什么原因购买该产品？A、广告B、品牌C、价格合适D、包装精美E、其他（请注明）15、您所了解的果醋品牌？A、原创B、金利C、汇源D、广味源E、华生堂F、百家珍G、天地壹号H、其他（请注明）（三）广告效果评估与测试的问卷绿源柠檬果醋广告效果市场调查问卷1、您的性别是？A、男B、女2、您的年龄属于？A、15岁以下B、15岁至30岁C、30岁至45岁D、45岁以上3、您看到绿源柠檬果醋的电视广告了吗？A、从来没有（跳过第4题）B、看过几次25 C、看过很多次4、您是在什么媒体上看到这一电视广告的？A、四川或重庆卫视B、成都或重庆公交移动电视C、电视和公交上都有看到D、优酷和土豆5、您对这一视频广告印象如何？A、非常讨厌B、讨厌C、每感觉D、喜欢E、非常喜欢6、您在报刊上看到过绿源柠檬果醋的广告吗？A、从来没有B、看到过几次C、看到过很多次7、您在乘坐公交车的时候看到绿源柠檬果醋的站牌广告了吗？A、从来没有（跳过第8题）B、看过几次C、看过很多次D、每天都看到8、您对这一平面广告印象如何？A、非常讨厌B、讨厌C、每感觉D、喜欢E、非常喜欢9、您上人人网或者开心网时看到绿源柠檬果醋的网页广告了吗？A、从来没有B、看过几次C、看过很多次D、每天都看到10、您对这一网页广告印象如何？A、非常讨厌B、讨厌C、每感觉D、喜欢E、非常喜欢11、这一系列广告中，给您印象最深刻的是？A、电视广告B、公交电视广告C、报刊广告D、站牌广告E、网络广告25 12、如果接触到同类产品的广告，您会再次回忆起这些广告吗？A、不会B、肯定会C、不确定13、看过该系列广告，您想购买广告中产品的欲望如何？A、非常低B、低C、一般D、高E、非常高14、您将该广告或产品推荐给您的朋友的可能性？A、非常低B、低C、一般D、高E、非常高（四）其他附录材料（见电子文件夹）广告公司简介：四叶草广告工作室是一个新近成立的广告公司，工作室招揽了大批优秀的广告策划制作人才，主要从事品牌形象的建立和执行推广，以平面设计、媒介服务及印刷制作为核心，已成功地为诸多大中型机构、企业提供了专业的广告服务，有着丰富的实战经验，并赢得众多客户的高度信任。广告公司地址：中国四川省成都市化成街7号1栋2-4-7广告公司邮编：610000广告公司电话：028-24136763广告公司传真：208-24136764广告公司网址：www.adsiyecao.com广告公司邮箱：siyecao@126.com广告公司Logo标志：25'