羽博移动电源营销策划书.doc 13页

'“羽博”移动电源营销策划书一、概述：本营销策划书来自于韶关学院第九届“羽博杯”职场新星大赛的赛程需要，同时也是羽博集团移动电源营销战略规划的一部分。大赛选取羽博移动电源作为“商场实战”环节的团队营销产品，主要通过市场调研报告、营销策划书、团队综合表现、销售业绩等指标对团队综合能力进行断定。同时，从羽博集团的角度，为进一步拓展集团业务范围，将产品向学生市场进军。故而对大赛表现出高度的支持和部分物资上的赞助。本赛程环节以分组竞争的形式销售移动电源，最终目的旨在宣传并提高羽博移动电源在韶院市场的占有率。此策划书应达成以下目标：（一）宏观上把握移动电源产业背景以及市场现状。（二）面向韶院师生，具体调查和分析移动电源市场及容量。13 （三）进行市场细分，定位目标人群和销售手段二、企业概况：“品质改变生活”！多年来，羽博公司一直秉持着这个宗旨，励志成为顾客心中，质量的代名词。从最初的电池行业到现在的移动电源，所走的每一步，无不实践着这神圣的宗旨。也正因为有这种神圣的使命感，我们的产品才会做得越来越好，越来越取得好的销量，越来越成为顾客喜爱的产品。因此，企业的长远目标，是成为目标顾客喜爱和需要的产品，并赢得更多的新兴市场。但企业也需要近期目标的激励与行动。根据一些数据的分析，移动电源的市场，除了商务人士和旅游爱好者之外，还有一个能量巨大的市场并未得到充分的开发，那就是学生群体。所以，羽博的近期目标，就是在维持商务人士、旅游爱好者网络市场的稳定的基础上，加大力度主攻学生市场的调查、营销，这也是羽博公司近期需要开发的业务。三、市场环境以及现状分析：1：宏观环境分析l良好的政策环境：移动电源工业产业政策确立移动电源产业为支柱产业；鼓励发展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。l良好的经济环境：国民经济的稳定、持续、高速增长；人均GDP的快速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。13 l社会文化环境：有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。l地理环境（略）l科技环境：迅速发展的科学技术和科学普及的加快。2：微观环境分析l供货商：良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。l中介机构：有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。l客户：多年移动电源维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。3：移动电源市场现状：以下是一些来自网络上的关于移动电源产业的一些现状的分析图表。排名　2013年1月2013年2月品牌关注比例品牌关注比例1电小二19.40%电小二21.40%2羽博13.90%忆捷11.10%3爱唯克思11.60%爱唯克思10.40%4品胜10.80%羽博10.30%5忆捷10.50%品胜7.10%6品能3.10%西诺4.30%7西诺3.00%品能3.40%8泓能2.70%泓能2.90%9力众2.20%飞利浦2.40%13 10飞毛腿1.50%摩米士1.80%—其他21.30%其他24.90%（表）2013年1月-2月中国移动电源市场品牌关注比例对比从以上的图表的对比中可以看出，羽博的移动电源在市场上的关注度比较高。很多顾客在出现问题的时候，第一时间会想到的就是大品牌，羽博的名号在这两年在市场上已经打响，而且销量也确实不错，因此有实力可以进入学生市场。四、学生市场及前景就目前的学生市场来看，这是个有待开发的具有潜在能量的市场。原因有三：1）学生群体朝气蓬勃，充满猎奇心理，对新颖事物有好奇心，有占有的欲望。从现在许多高中生、大学生对智能触屏手机的追求中便可察觉。前几年，无论学生还是社会人士，买手机首选诺基亚、摩托罗拉，但现在的手机市场已经被三星、苹果等瓜分，学生群体也不断追求时尚，跟风购买。2）学生群体敢于消费，追求个性。90年代的市场经济改革，给了60后发展契机，许多60后在这个阶段发家致富，生活走向富裕。现在的学生群体主要是以大学生、高中生为代表的90后，他们有较为自由的成长环境，少有生活的压力，经济观念相对较弱，敢于消费。3）学生市场未被完全开发。存在很大一部分学生，他们购买了原装智能手机，却并没有意识到购买移动电源，即使手机原装电池不够用，他们也只会想到加购原装电池，这说明移动电源在学生群体的意识中并没有得到很好的加强。如果能在学生群体中加大宣传力度，应该会有很大的反响。13 五、市场细分1、确定选定产品的市场范围：主要是韶关学院。2、列举客户的潜在需求：通过调查访问，发现客户对移动电源的需求差异表现在①价格②重量③适用范围④容量四个方面。（调研数据见附录二）3、确定细分标准：将上述四个因素设定为细分标准。4、一次细分：经统计分析发现，0-300g重量的适用于手机、数码相机等数码产品的移动电源市场可以作为备选市场。5、二次细分：13 经统计测定在容量和价格的组合中，50-100元容量且10400毫安的移动电源需求更大。对此市场进行评价。六、确定目标市场1、备选目标市场评价l市场容量测定：连续比例法：韶关学院学生约数为3万人，问卷调查表明55%的男生和36%的女生没有移动电源。因此总体上看，目前移动电源拥有率为60.00%，未购移动电源的潜在客户为40.00%，调查显示其中27.90%客户定位在以上细分市场。据此得出：细分市场容量=30000*（1-60%）*100%*27.90%=3348（部）l市场产品分析13 在该细分市场上，目前市场已有的移动电源品种包括：品能、电小二、爱国者、品胜、羽博等。各种品牌各有特色，其定位各有侧重。具体分析后发现，羽博的移动电源侧重于质量，外型上追求与消费者同步，市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。l可盈利性分析目前，移动电源消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，移动电源价格基本趋稳，销售量持稳。预计在未来两年内，市场销售状况良好。l可进入性分析该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如下分析。l可行动性分析公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在移动电源营销市场上的地位。2、根据以上的评价分析和SWOT分析，确定以弘扬自身长处，突出优势的目标市场，即容量是10400，重量在0-300g范围内，适用范围广并且价格在50-100的移动电源市场。3、“Yoobao羽博”品牌的移动电源选择以YB-6003、YB-6004、YB-6012、YB-6014作为主打型号定位良好。七、SWOT分析1：STRENGTH优势分析：l“Yoobao羽博”具有多年移动电源的从业历史，拥有品牌效应的先决条件。l有规模稳定的基本客户网。l有良好且稳定的口碑。l外观时尚、个性，受学生一族的钟爱。2：WEAKNESS弱势分析：l上半年韶关学院曾举办同产品的营销大赛，市场偏饱和。l产品种类较贫乏，不能满足消费者多样化需求。l资金不足，人力不足，均有碍于营销方式的实施。13 3：OPPORTUNITY机会分析：l随着便携式的电子产品越来越多，移动电源消费市场迅速成长，消费需求日益增大。l学生对手机具有很强的依赖性，同时带动了移动电源的市场。l韶院尚且没有同类型竞争产品进入。4：THREAT威胁分析：l移动电源销售商逐渐往高校市场进军，竞争日趋激烈。l同类竞争产品价格较低。l学生是时尚一族，追求个性时尚，单一的款式会大幅降低学生的购买欲。八、营销策略组合1：产品策略：l产品项目：以点带面。首推四种型号移动电源的销售，以此探索、打开市场；第二步，推出系列产品项目，包括“炸鸡啤酒”、“爱情公寓”；第三步：拓展产品系列，例如OEM系列。l品牌建立：采取品牌策略，借助“Yoobao羽博”的品牌效应，带动四种产品的“品牌”形象。l营销服务：强化营销服务。营销服务的全过程化、深入化、规范化。例如：定点路演的体验活动。2：价格策略：l定价因素：成本、消费者导向、竞争者导向。l定价方法：①成本加成定价：销价=进货价（1+加成率）型号容量（毫安）价格（人民币）YB-6003780088YB-600410400105YB-601252009513 YB-601410400125②竞争者导向定价：对比同类产品，选一款具有代表性的移动电源作为基准价格，以容量进行价格调整。在此，选择YB-6004为基准车型：l价格策略①差别定价：不同型号不同容量进行不同定价。②心理定价：两个型号之间容量大小差距大于差价。③必要的折扣：团购优惠，团购5台起，每台可降价5元。④附带赠品价格：与原价一致。3：销售渠道策略蓝队各个成员作为公司的“移动”销售总店，下设区域销售店（各区饭堂），作为一个层次的间接销售渠道模式；同时，“移动”销售总店可以直接面对顾客，形成直销模式。由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道，又有分布较广的营销网点。充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。4：促销策略促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。l宣传策略：(路演方案详情见附录一)宣传策略围绕着公司经营方针，以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的，坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则，以科学、合理的宣传形式实现宣传效应的最大化。①总体安排：根据路演的时间总表，分阶段实施相对应的广告。②第一次路演：以“Yoobao羽博”的产品信息、产品宣传基点，“告知”全校师生本品牌的移动电源基本的信息。此时，广告的核心内容是产品。广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。本次的任务是让客户认识品牌，了解产品，理解广告，以达到宣传并提高“Yoobao羽博”的知名度，拉动需求。13 ③第二次路演：劝诱性广告。诱导客户买特定的四种型号的移动电源，并在本销售队伍购买。宣传主题突出公司的品牌，配合“Yoobao羽博”公司自身的广告。广告用语设计：（待定）　　　　l人员销售三种形式：①定点推销：各区饭堂，以及路演当天西区饭堂的定点摆摊。　　　　　②移动推销：走访宿舍楼以及教学楼推销产品。③网络销售：通过微博、微信、QQ等网络平台以及手机电话等数码通讯工具进行宣传销售。=营业推广：　进货前：广泛征集客户意见、问卷调查。实现对潜在客户的争取。　样品到货：路演、体验活动。让客户对产品产生深一层的认识。　批量推销：背景促销、服务承诺、附带品奉送。扩大市场占有率。售后服务：客户追踪、信息反馈、使用指导、维修保养。培养客户忠诚度，实现关系营销。九、成本预算：资金和物资成本主要由大赛方提供，在此不额外说明。十、营销计划的实施：13 1．起止时间：本营销计划的实施期为2014年4月1日至2014年4月21日（售后服务内容不受此限制）。2．具体工作（根据销售方式和客观情况而定）3．人员分工（以比较灵活的团队形式，分工主要根据个人特长和营销计划而进行）十一、效果评价：1．计划目标的实现情况：销售增长率、市场占有率、企业知名度。通过统计调查获得。2．计划执行的误差分析：计划执行过程的控制是否到位，执行过程是否有偏差。3．对计划本身的检验：计划制订得是否合理、有效，是否具有可操作性。4．效益评价：收益与成本支出的比，动态与静态的分析。13 附录一：路演方案一、第一次路演时间：2014年4月9日11：40–12：地点：韶关学院西区第四饭堂特色节目：“拐杖”舞（以产品为“拐杖”，让舞者拿着产品跳舞，达到宣传最大力度。）营销手段：捆绑式购买附赠礼品，抽奖活动，现场产品体验活动等。设备要求：音响、手提电脑、电源、麦克风、收据若干、海报若干、宣传单若干、帐篷两个。二、第二次路演：时间：2014年4月16日（根据大赛方要求暂定）13 附录二：调研问卷图表数据（对于韶院学生的调查结果）一、移动电源的价格接受范围：二：移动电源容量的需求程度三、移动电源的重量要求13'