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'美的电器广告策划书一、背景分析：　　在刚刚过去的2009年，美的集团有效应对经济危机，销售收入达到950亿元，经营效益取得了突破性增长。在2009年年终总结计划大会上，美的集团董事局主席何享健宣布：在十二五期间，要再造一个美的，力争成为全球白色家电前三强。　　一个五年规划期间，就要完成过去40年才达到的目标，在国际化竞争日趋激烈的今天，这不仅是规模的扩张，更需要企业竞争力的提升。　　“十二五”期间再造一个美的，作为佛山最大的企业美的集团，现代化的厂房、先进的技术研发中心以及不断加快的国际化步伐，更加引人关注的是，支撑美的集团持续增长的背后，是其在人才、制度、文化等方面的核心竞争力，由此而形成的强劲软实力，正推动美的攀上新的高峰每年的五·一期间都有大批量的新婚家庭建立，小家电成为家庭中必不可少的硬件设施、耐用消费品和生活必需品，每年都有非常惊人的销量和可观的利润，同时消费者在小家电商品更新换代的速度也在逐步提升，而这些就又构成了一个消费潜力非常大的市场空间，所有商家在此期间都要抢夺这块蛋糕，小家电商品的价格战和促销战同时也将会到来，小家电产品将进入新一轮的洗牌时期。二、产品分析：美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。具有“中国的小家电航母”之称的美的电器集团，在小家电方面具有一定的产品优势，产品范围具有一定广度和深度，具有一定的产品力、高铺货率和通路掌控能力，但小家电产品整体上缺少产品关联性，小家电产品的整体卖点需要整合，诉求点需要集中和统一。三、消费者分析： （1）小家电产品更新换代比较快，消费者接受信息比较混乱和不及时，对品牌的理解和认知没有建立在一定的基础之上，消费者指名购买小家电商品情况不明显。（2）主要消费人群定位为：20-55岁，典型消费者定位为：将要结婚的人群以及小家电需要更换的人群。（3）购买小家电产品家庭决策者主要为女性，对降低价格和捆绑销售等看的到的促销比较乐于接受。四、市场销售分析：刚刚结束的"五.一"三天假期，美的微波炉全国销售了15万多台，比去年"五.一"前三天销量增长35%，同时，也超额实现了"五.一"销售目标，完成率超过120%。“五•一”销售三大特点,今年“五•一”期间，微波炉行业的销售呈现出不同于往年的三个特点：1、销售时间更集中，且三天的销售量比较均衡。由于今年“五•一”假期只有三天，销售时间比往年缩短了一半多，但是，5月1日至5月3日，这三天的销售比往年前三天的销量增长较多，且三天的销量更为平均。以美的微波炉为例，其总量为152800台，三天的销量分别为54733台，50578台，47489台，与往年日销量落差超过10000台相比，今年的销量分布更为平均，这一点显示出：虽然“五•一”假期时间缩短了，但日销售效率明显提高了，“五一黄金周”的“黄金”价值依然坚挺。2、销售结构更优，售价超过1000元的高端微波炉销量比去年增长超过50%。不仅“五•一”三天的销量增长明显，而且，销售结构也比去年改善了很多。售价过千元的高端微波炉销量同比增长50%，超过了中低端产品的增幅。对此，美的微波炉国内营销公司总经理张武力表示，今年以来，我们一直在推广我们的高端产品“蒸立方”系列，从“五•一”的销售情况看，高端人群的购买力确实是现实存在的，我们发现，“蒸立方”的购买者，绝大多数是“三高人群（高学历、高收入、高职位）”。在吉林长春，一位顾客到了我们销售点之后，就指名要购买我们的“蒸立方”产品。3 、制造商与零售商都加大了促销力度，并提前将促销信息广泛发布。据了解，“五•一”期间，卖场的人流量比平时增长超过三成，而且，进入卖场的人们，购买意愿更为明确：不是买不买的问题，而是买哪个品牌，哪个型号的问题。对此，苏宁小家电部负责人表示，这得益于制造商与零售商在“五•一”之前，就将促销信息广泛发布，让消费者知道“五•一”买东西更合算，比如，这次美的微波炉在全国就开展了“买蒸立方，送烤箱与果蔬净化机”的活动，这个优惠活动在平时是没有的，这就等于消费者买一个产品，得到了三件产品。他们得到了实惠，就愿意在“五•一”期间购买。五、国际市场调查分析美的电器开拓非洲市场继北方空调基地落户邯郸，完成国内空调产业布局后，美的电器开始开辟国际空调市场。美的电器通过其海外全资控股子公司美的电器荷兰公司进行该项收购。交易完成后，美的电器将成为Miraco公司第二大股东。美的电器表示进行此项并购有两个原因。其一是埃及地理位置优越，埃及制造可以辐射非洲、中东和南欧，具有可利用的天然物流辐射优势。其二是Miraco占据埃及市场主导地位，掌握埃及优质渠道，将成为美的品牌在非洲推广可整合的优质平台。美的集团海外扩张再有大动作。美的电器在广州与美国开利亚洲公司签署协议,合资成立佛山市美的开利制冷设备有限公司。分析人士普遍认为,美的通过合资公司排他性地锁定了开利国际市场订单,能够有限规避人民币升值风险,保证出口订单数量和合理的利润水平,从长远看,有助于美的拓展全球销售渠道网络,推进美的全球化进程。合资公司年内投产，美国开利公司是全球最大的暖通空调和冷冻设备供应商,去年销售收入高达146亿美元,旗下拥有18个研发中心,73个国际性生产企业,生产销售遍及全球172个国家和地区。新公司将依据开利的订单需求进行产能规划,分步进行投资项目与场地布置。预计今年底开始投产,并在未来五年内达到年销量约250万套家用空调及轻型商用空调产品,实现年销售收入约50亿元人民币。美的海外布局提速，但对于美的而言,近年来频频展开与海外同行的合资合作,以及积极试点越南等海外建厂投资,显然有着更深远的战略意义。就在今年中国面临出口受阻、原材料成本涨价、欧美经济衰退等严峻形势,已经持续数年高速扩张的美的集团还是在新公布的三年发展规划中,再度上调发展目标:2010年销售收入目标从此前的1000亿元上调至1200亿元,力争当年成为综合实力亚洲前二位、全球前五强的白色家电制造商。美的积极进军海外市场加速全球化的战略信号， 随着世界经济一体化步伐不断加快,全球家电产业整合和重组日益频繁,世界家电业向中国转移的趋势明显,“国内市场全球化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。国内家电企业加快推进全球化步伐已经刻不容缓。美的多年来一直注重与国际一流家电企业的持续合作,并已开始全面推进和实施全球化战略,美的内部已经下了“100亿美元”的海外战略业绩目标。值得注意的是,此前美的的海外扩张主要以推进OEM为主,在海外设厂上一直持谨慎态度。但去年以来美的加速了海外营销转型。何享健昨天也明确表示,除了继续巩固越南投资外,未来还将积极推动海外工厂试点建设,加速美的全球化进展。在我国工业制造业中，市场竞争度最强，也最具有国际竞争力的当属家电行业，在该行业中具备优势的企业也是国际性的优势公司，美的电器即是其中之一。经过市场的充分竞争，家电企业两极分化的格局已成定势，美的电器在竞争中取得良性发展的优势地位，这在该公司优良业绩和稳健增长的财务数据上已经得到表现。将来，该公司通过股权激励机制保障了业绩继续优异，通过资产的不断注入保障了业绩优异基础上的进一步增长，同时，也使该公司的优势地位和国际竞争力更家突出，从而能继续享受到市场的估值溢价。六、调查问卷   为了了解美的电器在公众心目中的形象，更好地为消费者服务，我们特制定了此项调查问卷，希望广大消费者予以积极配合，如果您热爱美的，期望与美的共同发展，那么就请您在百忙之中参与这份调查，为美的的文化建设贡献一份力量，在此我们深表感谢！     活动说明：    1、问卷中所列选择答案非确定答案，可多选，可根据自己对问题的理解填写自己认为最合适的答案。   2、调查结束后，将通过调查结果，确定最终答案，并将在《美的》报、ＭＩＰ同步发布。   3、活动设置幸运奖，将从所有参与者中抽取２０名，奖金１０００元／人。幸运奖将在公布调查结果的同时，现场抽取。   4、为利于统计调查结果和后续参与奖项的颁发，参与者需填写个人资料表，并联同调查问卷一同提交。   5、本次活动时间为：收集调查问卷：5月21日－6月1日。    1.你的性别是？*·A男·B女请选择你的性别是？2.你的年龄是？* ·A15—25·B25—35·C35—45·D45以上请选择你的年龄是？3.你的职业是？*·A学生·B蓝领·C白领·D家庭主妇·E个体户请选择你的职业是？4.如果近期您准备购买电器，您将会购买何种品牌？*·A海尔·B蓝领·C三星·D美的·E格力·F格兰仕·G科龙·H其它请选择如果近期您准备购买电器，您将会购买何种品牌？5.你是通过何种媒介了解美的电器的？*·A报纸·B电视广告·C网络·D其它请选择你是通过何种媒介了解美的电器的？6.你对美的电器标志的印象如何？*·A没印象·B大致能描述·C印象深刻请选择你对美的电器标志的印象如何？7.你心目中美的的品牌形象是怎样的？*·A柔美的·B美好的·C温馨的·D亲切的 ·E时尚的·F高科技的·G完美的·H阳刚的·I诚信的·J可靠的·K国际化的请选择你心目中美的的品牌形象是怎样的？8.您选择购买美的电器时，最注重哪些因素？*·A价格·B产品性能(如节能、静音等)·C售后服务·D品牌影响力·E外观设计·F熟人推荐·G质量保证·H其他请选择您选择购买美的电器时，最注重哪些因素？9.与其它品牌电器相比，您认为美的产品的质量还存在哪方面的不足？*·A寿命短·B外观易损·C故障多·D辐射大请选择与其它品牌电器相比，您认为美的产品的质量还存在哪方面的不足？10.您对美的电器的售后服务质量评价是*·A十分满意·B满意·C基本满意·D不满意请选择您对美的电器的售后服务质量评价是11.、对于目前美的电器的服务，您认为应该提升哪些方面？*·A服务内容·B服务响应速度·C维修技能水平·D收费规范与清晰·E服务人员素质请选择、对于目前美的电器的服务，您认为应该提升哪些方面？12.你对美的电器还有什么建议？*请填写12、你对美的电器还有什么建议？！ 美的电器广告定位美的电器始终坚持白色家电多元化的发展战略，注重产业链各环节的共赢，这较好地规避了单一产品业务波动的风险。而且，我们也注意到，这种多元化不仅仅局限于产品，而且已经表现在多品牌运作、产业国际化和广告投入方面。一个好的企业离不开媒体的宣传。一个好的广告必须要先定位，总结了以下广告定位策略：一、产品定位策略1．市场定位美的的市场理念是追求客户信任，着眼市场需求，抓住机遇，以速度取胜，依托技术和品牌优势，巩固、拓展国内市场，向海外市场扩张通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合美的电器产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行以下市场细致划分。策划和创作相应的广告。美的集团旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，美的集团主要产品有洗浴产业，制冷产业，空调产业，厨卫产业，每种品牌和产业都各具特色，占领各自的市场。美的大批量生产空调产品，大力发展制冷家电产业；小天鹅重点产洗浴产品，注重干净无声；这些品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。   美的电器不能把市场局限在国内，要把市场定位到全世界，做世界的美的，致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的成为全球知名的品牌。美的电器最初广告定位是家庭，宣传主题是让女性的生活更美的，做一名美的家庭主妇，但销量并不佳，其原因是定位过于狭窄，把广大未婚排除在外，不利于品牌的发展壮大。可定位为小电器，适合各个年龄层次的消费者使用。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。1．品名定位美的电器已经有一个产品名称，但是就这一个名称，太单一，可以把美的电器创造一系列品名，延续美的文化。美的空调系列产品名称可定位为美的—— 高低调的，美的厨具系列可定位为美的——爱妻的，美的洗浴系列产品名称可定位为美的——净的2．品质定位“质量是企业的生命”，美的的质量理念是创新提升品质，品质取信用户，质量事关企业存亡，把品质定位在关注每个环节，着眼细处，追求零缺陷。美的的竞争理念是变化的是竞争对手，不变的是自我创新、完善和超越，集中优势，抢占先机。“掌握核心技术”是美的的提高品质的重点定位，美的的技术理念是紧跟国际领先，把握市场脉搏，实现引领潮流，创新、完善、完美、领先。3．正向定位美的的企业理念是为人类创造美好生活指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。二．品牌定位策略未来，美的将拥有多个品牌，美的的品牌战略是多品牌，即创立除美的外，如威灵、威特等多个品牌，一主多次，即以美的品牌为主体，对不同行业或产品创立多个子品牌，联合式，即实施强强联合，创立新的品牌（如美芝）。美的的品牌理念是原来生活可以更美的你心目中美的的品牌形象定位为美好的 、时尚的、高科技的1．求先策略我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。 美的制冷家电集团一直致力于品牌、技术、服务、质量等综合优势的培育，建立面向全球客户的一体化组织运作体系和“柔性化”生产销售模式，从家用空调向商用空调延伸，从空调产品向冰洗产品延伸，从国内市场向海外市场拓展；以“秉承科技领先、为消费者创造一流服务”为市场理念，引导市场消费潮流；积极开展对外技术合作与交流，通过引进、消化和吸收各项核心及前沿技术，提升技术研发能力；建立科学、系统的人力资源体系，并运用世界一流的信息技术，推动企业管理水平向科学化和国际化稳步迈进。2．求新策略每一批新产品都要有新的突破，美的电器不仅要在品质和技术上精益求精，要有创新，迎合消费者喜新心理，吸引更多消费者。可以生产智能无声电器，厨具系列可以生产无烟无油电器，让生活更美的；制冷电器可以转变为清新自然化；在外壳形象上有些突破，让不可变的外壳，可以人为地换上新装。三．企业形象定位策略“产品是企业的第一形象”，美的的产品理念是原来生活可以更美的把定位的重点放在如何凸显，为人类创造美好生活，客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。开放：博采众长、勇于尝试。和谐：合作协同、共担责任。务实：追求实效、不事张扬。创新：发展科技、创新机制。美的集团具备注重品质和不断进取的健康企业形象，把定位的重点放在如何凸显，为人类创造美好生活，客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望生活美好，美的系列广告符合了时代特点和企业精神。1、MI定位将美的家电集团的经营理念定位为“为人类创造美好生活”，不断致力于企业的变革创新和持久发展，通过奉行“价值为尊，利益共享”的核心价值观，进一步发挥企业的综合竞争优势，塑造和培养企业的核心竞争能力，确保旗下空调、冰箱、洗衣机等产品在未来继续保持持续、稳健的发展2、BI定位美的电器的经营风格严谨独特，理性追求：宁慢两步、不错半步；授权经营：充分授权、业绩导向；协作共享：价值为尊、利益共享；以客为尊：客户导向、服务意识3、VI定位以美的电器的经营理念为基础，定位一系列的视觉形象，在外型色调上统一，创意点少许变动。 美的电器平面广告文案——美的·高调的空调篇1、广告标题：时尚换装，你很美的——可换外壳美的空调2、广告正文：想让你新买的空调换新装吗？选择美的空调，让你生活很美的，美的换装，美的视觉。美的空调摇身变为一个体形似空调的橘子，沿着空调外形剥开一层层柠檬皮，剥开后依然清新自然。让人看到这一广告，感觉很凉爽清新，符合产品的特性。3、广告口号：剥开外壳美的换装清新依旧 美的·爱妻的榨汁机篇1、广告标题：美的·榨汁机爱妻的，让生活更美的——重组装机刀美的榨汁机2、广告正文把柠檬汁倒入柠檬，象征了回归自然，口感依然如丝细滑3、广告口号：美的榨汁如丝细滑 美的·净的冰箱篇1、广告标题：可以将柠檬片存档，你还是那么美的——美的·净的冰箱2、广告正文将柠檬片的形状想象设计成光盘的形状，代表了可以把新鲜存档，说明美的·净的冰箱保鲜功能好，让存放在冰箱的东西还是很新鲜，还是那么美的。3、广告口号：美的存档新鲜依旧 美的电器广告策划书姓名：宁婉学号：07840509班级：07级美术系平面1班指导老师：郭中超 目录一、美的电器市场调查报告………………………………………………………（一）：背景分析：………………………………………………………………………………………………（二）：产品分析……………………………………………………………………………………（三）：消费者分析：………………………………………………………………………………………………………（四）：市场销售分析：……………………………………………………………………………………………………（五）：国际市场调查分析………………………………………………………………………………………………………（六）：美的电器调查问卷…………………………………………………………………………………………………………………………二、美的电器广告定位（一）产品定位策略………………………………………………………………1．市场定位………………………………………………………………………………………………………………2．品质定位………………………………………………………………………………………………………………3．正向定位………………………………………………………………………………………………………………（二）品牌定位策略……………………………………………………………1．求先策略………………………………………………………………………………………………………………2．求新策略…………………………………………………………………………………………………………… （三）：企业形象定位策略……………………………………………………………三、美的电器广告文案创意'