老年痴呆药物顺坦市场营销策划书.doc 18页

'老年痴呆药物顺坦市场营销策划书顺坦（阿尼西坦，又名茴拉西坦，AniracetamAM）是我公司上市的第一个口服抗老年痴呆药。为了使这个产品能够成功进入市场，确立一个正确的运做、营销思路就显得尤为关键。为此，我们在对西安市抗老年痴呆药物进行了较为详尽的市场调研、分析的基础上，结合SDA南方医药经济研究所的“全国老年痴呆症用药市场调研报告”，对抗老年痴呆药物的市场状况及顺坦产品定位、价格渠道、销售渠道、促销策略等一一做了描述。一、市场状况1、临床状况老年痴呆（DementiainElderly）对老年人来说是一种多发病、常见病、难治病。国际上将其分为老年性痴呆（即阿尔茨海默病，AlzheimerDisease，AD）、血管性痴呆（Vasculardementia,VD）及混合性痴呆三种类型。它是由于脑功能障碍而产生的获得性和持续性智能障碍综合症。智能损害包括不同程度的记忆、语言、视空间功能、人格异常及认知（概括、计算、判断、综合和解决问题）能力的降低，患者常常伴有行为和感情的异常，这些功能障碍导致病人日常生活、社会交往和工作能力的明显减退。老年痴呆在起病早期以记忆力减退为主，随着时间的推移，智力、思维和分析判断等认知能力会进一步降低；同时，随着病情的加重，病人变得呆滞、无欲状态、长期卧床、生活不能自理，常因褥疮、肺炎、骨折、泌尿系统感染、营养不良等继发性躯体疾病或因衰竭而死亡。临床上用顺坦主要治疗因血管性原因（脑血管病、脑血管意外等后遗症）及退化性原因引起的记忆、认知等功能障碍，总有效率达75%—90%，是一个很有市场潜力的增强记忆的治疗药物。2、发病率状况近年来的资料表明，世界尤其是我国人口老龄化的进程异常迅速，老年人的健康问题也逐渐引起国家和社会的重视。如今，除心血管病、脑血管病、癌症外，老年痴呆已成为威胁老年人生命的第四大杀手，是导致老年人残疾和不能独立生活的主要原因。它不仅降低患者的生活质量，也给社会、家庭带来严重的危害和沉重的负担。目前，老年痴呆已引起全世界的关注，世界卫生组织（WHO）已把每年的9月21日定为国际老年性痴呆病宣传日，中国卫生行政管理部门将每年的11月3日定为我国老年痴呆日。据报道，老年痴呆症在国内外的发病率均呈上升趋势。国际、国内发病情况大致如下：国际：到2000年为止，世界上50亿人口中65岁或65岁以上的人口就占4.23亿，80岁以上高龄老人已经超过1000万，到2020年可能突破10亿大关。据不完全统计，欧洲、日本和美国80岁以上的人口中就有20%以上的人患有老年痴呆。全世界65岁以上的人口中有2000多万人患有不同类型的痴呆症。据预测，到2020年老年痴呆症病人将增加50%，使病人的总数翻番。国内：（1）到2001年，我国60岁以上的老年人口已达1.3亿，占人口总数的10%。并且，老年人口以每年3.2%的速度增长，大大高于人口增长的速度。75岁以上的老人有2000万，80岁以上的老人有800万，并以5.4%的速度增加。到2020年60岁以上的老年人口将达到2.3亿，占人口总数的20%以上，我国将成为世界上老龄人口最多的国家。（2）在我国，老年痴呆的患病率约占老年人口数的4%—7%，据推算，我国老年痴呆人口已达500—900万左右。（3）从年龄来看，65岁以上老人中明显痴呆的约占2%—5%，而80岁以上增至15%—20%。（4）从痴呆类型上看，AD患者占63.1%，VD占24.6%，混合性痴呆占4.1%。（5）在区域分布上，痴呆患病率北方高于南方。前不久，由北京协和医院牵头，全国6个城市(北京、上海、西安、成都、广州、沈阳)39个区县、10个中心的109名医师参加了对42890名55岁以上老人进行的流行病学调查。结果表明，我国北方地区65岁以上居民痴呆患病率为6.9%，其中AD为4.2%，VD为1.9%。我国南方地区65岁以上居民患病率为3.9%，其中AD为2.8%，VD为0.9%。18 （6）从性别上看，AD女性多于男性，这跟女性的寿命较长有关；VD男性多于女性，这跟男性脑血管病发病率（总的脑血管发病率为7.96%，而脑血管病出现痴呆可高达30%—40%）高有关。在这里，有几项调研结果也可以反映我国老年痴呆症患病率的部分情况：据北京老年病医疗研究中心对北京地区2788名60岁以上老人的调查发现，老年痴呆的患病率达到7.5%，其中女性病人的患病率达9.7%,显著高于男性的5.8%。另外，上海的流行病学调查显示，我国55岁、65岁以上痴呆的患病率分别为2.57%（AD为1.5%,VD为0.74%）和4.6%(AD为2.9%,VD为2.6%)。还有在广州城区75岁以上老年人痴呆患病率的调查中，AD患病率为7.49%。可见，我国也是一个老年痴呆病的高发国家。老年痴呆的发病与多种因素有关，除病理因素外，高龄、低教育水平、居住农村、丧偶、独居、抑郁症等是老年痴呆症的危险因素。3、市场前景随着老年人口的不断增多、老年痴呆发病率的上升，老年痴呆患者也相应增多，同时，由于老年痴呆患者需要长期服药，因此其治疗药物的销售额也一直在稳步增长。90年代该类药物已经成为畅销药物，1995年世界销售额已达到50亿美元。据Frost-Sullivan公司的保健市场战略分析指出：在2000年美国治疗AD的药物市场获得了5.14亿美元的利润，到2006年这个数字将会达到24.2亿美元，接近化合物的增长率（32.2%），强势的增长将会贯穿整个预测期。在这些治疗药物中，盐酸多奈哌齐(DP)是全球处方最多的AD药物，占美国处方量的95%，在2000年全球销量达到了7亿美元。调查显示，我国轻度痴呆患者的就诊率为14%，中度痴呆患者的就诊率为25%，重度痴呆患者的就诊率为34%。可见痴呆患者的就诊率之低。尽管如此，据SDA南方所调研结果，治疗老年痴呆症用药在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等六大城市的126家医院的市场容量在5亿元左右，全国市场容量估计在32亿元左右。可以预见，在我国医疗市场的逐渐成熟之后，中国的老年痴呆药品市场将具有相当大的扩增潜力，治疗老年痴呆的药物也将有非常广阔的市场前景。二、市场构成1、老年痴呆治疗药物现状目前，抗痴呆药物在临床上常用的一般有以下四类：(1)脑代谢激活剂：老年痴呆患者存在有糖代谢及核酸、蛋白质、脂质等代谢系统障碍，同时其脑血流量及耗氧量明显低于同龄正常人。因此，具有脑血管扩张作用的脑代谢激活剂就成为治疗本病可供选用的药物。此类药物有吡拉西坦、阿尼西坦、氢化麦角碱（喜得镇、培磊能）、都可喜等。这些药物对老年痴呆症的某些症状如记忆力减退、适应环境能力降低等有不同程度的改善作用。ã吡拉西坦（Piracetam，脑复康，PM）中枢兴奋剂，具有激活保护和修复神经细胞的作用，有益于保护大脑的正常功能，有助于提高记忆能力，可改善各种类型脑缺氧及物理化学因素造成的脑损伤。临床适用于脑动脉硬化症及脑血管意外所致记忆和思维障碍，脑外伤所致记忆障碍及儿童弱智等。该药临床效果不明显，被有些大夫戏称为安慰剂。ã阿尼西坦(Aniracetam,AM)又名茴拉西坦，系γ-内酰胺类药品，是继脑复康后国内上市的新一代脑功能改善药。该品具有作用强、起效快、毒性低等优点，对脑血管病后遗症、老年性痴呆有效，临床使用可使病人情绪改善、反应时间缩短、注意力集中等。国内1995年上市了三乐喜胶囊，直到2001年忆立福等其它口服剂型的上市，才结束了三乐喜一支独秀的局面。本品目前价格相对较高，不利于病人长期治疗。ã盐酸吡硫醇片（Encephabol，又名脑复新）是维生素B6的衍生物，但不具有维生素B6的一般药理作用。它能使脑对葡萄糖消耗量增加，改善脑的代谢和机能，改善脑电活动。临床用于脑震荡综合症、脑外伤后遗症、脑膜炎及脑膜炎后遗症等的头晕、失眠、记忆力减弱等的改善，以及脑动脉硬化症和AD等病。该品种主要剂型为片剂。以口服为主，适于康复期。本品价格低廉，但缺点仍然是临床效果不突出。18 ã麦角类——喜得镇、培磊能为甲磺酸双氢麦角碱的商品名。本品属a—受体阻滞剂，作用比较强，早年用于周围血管病，80年代后成为治疗老年痴呆症的有效药物，并在全世界范围内推广。该品主要用于增强神经的代谢，激活已减退的脑代谢功能，对周围神经也有良好的影响。该品种主要以片剂为主。本品缺点是价格高，临床大夫习惯用于治疗微循环障碍。ã都可喜，系甲磺酸阿米三嗪/萝巴新片的商品名。本品是法国施维雅公司的独家品种，国内进口，目前已与上海福达制药厂合资生产。该产品为复方制剂，是一种充盈动脉血氧的新药，1997年上市。该品种具有增加动脉血氧，提高脑、神经的氧合代谢之功效，本品为口服剂型，广泛用于AD和智力减退，该品早期使用疗效好。（2）拟胆碱药：现已知脑内乙酰胆碱含量与记忆密切相关，老年痴呆病人脑内乙酰胆碱量减少，补充乙酰胆碱药物能改善其记忆思维能力。这类药物如哈伯因（石杉碱甲）（也有将其列为胆碱酯酶抑制剂的，因为是我国首创，所以将其单独列出来）。ã石杉碱甲(huperzineA，ZT-1)商品名：哈伯因、双益平。为我国首创的可逆性强效乙酰胆碱酯酶(AChE)抑制剂，是从石杉属植物千层塔(Huperziaserrata)中分离到的一种新的生物碱。原用于治疗重症肌无力。后经临床观察，发现对良性记忆功能减退的老年人有明显的增强记忆的作用。该品主要剂型为片剂。主要用于良性衰老性遗忘症和AD患者记忆减退和认知障碍。(3)乙酰胆碱酯酶抑制剂：到目前为止，美国FDA已经批准的三种用于治疗AD的药物他克林（Cognex）、安理申（盐酸多奈哌齐片,Aricept）、艾斯能（重酒石酸卡巴拉汀,Exelon）均属于乙酰胆碱酯酶抑制剂。胆碱酯酶抑制剂可通过抑制乙酰胆碱酯酶，使乙酰胆碱降解减少，局部乙酰胆碱含量增加，从而达到控制AD症状的目的。这三种药物均已在国内上市。我国在2001年批准的思博海是国内生产的盐酸多奈哌齐片。ã他克林（Tacrine，四氢氨基吖啶，商品名Cognex）是Warner-Lambert公司研制的中枢神经性可逆AchE抑制剂，已在多个国家上市，是最早被FDA批准上市的治疗AD的药物。它既可抑制血浆中的AchE，又可抑制组织中的AchE。该药是所有胆碱酯酶抑制剂中治疗病例最多、疗效最肯定的一个。但该药胃肠道的副作用，尤其是它的肝功能损害作用（灶性肝细胞坏死）比较严重，一般认为是该品的代谢产物的毒性所致，使其市场份额有逐渐被取代之势。ã盐酸多奈哌齐（donepezil，安理申，商品名Aricept）该药品由卫材/Pfizer公司研制，于1997年1月和4月分别在美国和英国上市，是第二代的胆碱酯酶抑制剂。它能选择性地抑制分解脑内神经递质的酶活性，使脑内乙酰胆碱量增加，补充脑细胞功能。与以前FDA唯一特许用于AD的药物他克林相比，它的效果更强选择性更高，且无肝毒性，口服给药后脑内乙酰胆碱水平升高较快，是AchE的一种可逆性抑制剂。该品口服耐受性好，每日口服一次，每日5—10mg，使用方便。自1999年2月在美国上市以来，现已成为全球处方最多的AD药物，在2000年据报道全球销量达到7亿美元。从该药上市以后的增长率可以反映出Cognex在该领域的市场份额正不断流向Aricept。在国内，治疗费用太高是该品销售额增长缓慢的一个主要原因。ã艾斯能（rivastigmine，重酒石酸卡巴拉汀，商品名Exelon）该药是Novartis公司开发的第三代AchE抑制剂，为毒扁豆碱的衍生物。1997年底在瑞士上市，目前已被获准在欧洲、亚洲以及南美洲的一些国家上市。它能选择性地抑制大鼠大脑皮层和海马中的AchE活性，而对纹状体、脑桥/髓质以及心脏中的AchE活性抑制力很小。多次临床试验证明，本品具有安全、耐受性好、无毒等优点，且无外周活性，对伴有心脏、肝脏以及肾脏等疾病的AD患者也有独特的疗效。Navartis强调，Exelon最显著的效果表现在认知能力上，如记忆力、注意力和方位感。不良反应较少且轻微，最常见的有恶心、呕吐、眩晕和腹泻，服药一段时间后就可消失。但本品一日需服用2次，同时胃肠道反应较重（相对于安理申），同样治疗费用太高是限制病人使用的主要原因。[肖艳丽，傅洁民，董志.卡巴拉汀—治疗阿尔茨海默病的胆碱酯酶抑制剂.中国医院用药评价与分析，2002年,（2）2：117—119]18 2000年获取美国FDA批准上市的诺华公司的艾斯能现在大有后来居上之势，步步紧逼安理申，该年在美国赢得28％的新处方，全球销售额超过了2亿瑞士法郎。(4)抗氧化剂：大量实验在多方面直接证实了AD病人脑中氧化强度的提高。自由基对膜脂质的过氧化作用以及对蛋白质、DNA的氧化作用使细胞膜、细胞内微环境、能量代谢和遗传等方面均发生了破坏性的变化，导致了神经细胞的死亡。因此抗氧化剂可能有治疗AD的作用，通过消除活性氧或阻止其形成，以延缓、阻止神经细胞的退行性变化。ã银杏叶制剂主要成分银杏黄酮和银杏内酯，商品名达纳康、银可络、天保宁、舒血宁等。本品是德、法最早开发研究而成为畅销天然药物，可用于防治包括动脉硬化，增加脑血管流量，预防(治疗)老年痴呆症以及提高人的认知能力等各种用途。该品是迄今为止所发现的作用最好的天然药物之一。目前该品在欧洲及世界其它市场上的总销售额估计已超过20亿美元。随着全球性老龄化社会的到来，预计该品销量会逐年递增,市场前景广泛。除以上的几种类型之外，国内外医药工作者对谷氨酸受体调控剂、钾通道阻滞剂、5—羟色胺（5—HT3）受体拮抗剂等也有研究，但仅限于理论方面，在临床应用方面还需进一步的观察和探讨。附表1：国内抗老年痴呆主要品种汇总（有的品种生产厂有多家，本表只列取一家）商品名化学名作用类别批准文号生产厂家备注三乐喜阿尼西坦胶囊脑代谢激活剂（95）卫药准字X-113号无锡艾西恩胶囊（100mg´90粒）为医保乙类国家基本药物博邦邻阿尼西坦颗粒国药准字X20000709天津红日药业忆立福阿尼西坦片国药准字X20000548山西亚宝片剂(50mg´48片)为医保乙类哈伯因石杉碱甲片拟胆碱药（94）卫药准字X-152号河南豫中制药厂双益平石杉碱甲片（96）卫药准字X-41-2号上海红旗制药厂安理申盐酸多奈哌齐片乙酰胆碱酯酶抑制剂国药准字（1999）J-19号卫材(苏州)制药思博海盐酸多奈哌齐片国药准字X20010723号重庆桑田药业艾斯能重酒石酸卡巴拉汀X20000170/1/2诺华制药洛法新氢溴酸加兰他敏胶囊国药准字X—19990356苏州第六制药厂原料及注射剂为药典品种培磊能氢化麦角碱缓释胶囊脑代谢激活剂国药准字（2000）J-43号杭州赛诺菲圣德拉民生医保品种乙类国家基本药物喜德镇氢化麦角碱片（91）卫药准字X-156号天津华津制药都可喜甲磺酸阿米三嗪/萝巴新片脑代谢激活剂（96）卫药准字J-94号法国施维雅上海福达制药医保品种乙类国家基本药物氯酯醒甲氯芬酯胶囊精神振奋药沪卫药准字（1995）第025038号上海淮海制药厂医保品种乙类药典品种国家基本药物脑复新吡硫醇片脑代谢激活剂苏卫药准字（1988）第264410号江苏黄河药业注射剂医保乙类药典品种脑复康注射液吡拉西坦津卫药准字（1996）第002772号天津红日药业医保品种乙类片剂为国家基本药物脑复康片吡拉西坦苏卫药准字（1983）第304901号天津金世制药18 康脑灵片动物脑提取物脑代谢激活剂辽卫药准字（1996）第000048号辽宁天龙复方活脑素吉卫药准字（1996）第430208号吉林辉南长龙生化药业脑通尼麦角林片脑代谢激活剂X970088号法玛西亚普强医保品种乙类胞磷胆碱注射液胞磷胆碱国药准字XF19991606号利君制药医保品种甲类国家基本药物银可络银杏叶片抗氧化剂粤卫药准字（1994）第918006号深圳海王医保品种乙类国家基本药物抗脑衰胶囊人参等多味中药活血化瘀ZZ—5041—冀卫药准字（1995）第010298号石家庄制药集团2、SDA批准生产情况:SDA批准及待批准的含阿尼西坦组分的品种约有以下几个厂家，详见表2：表2：国家药品监督管理局批准/待批准的阿尼西坦类新药目录药品名称类别剂型批准文号生产单位年份作用]类别阿尼西坦（三乐喜）二类原料药（95）卫药准字X—112江苏无锡第四药厂1995循环系统用药脑代谢改善药胶囊（95）卫药准字X—113阿尼西坦二类原料药国药准字X20010372山东临沂金威药业有限责任公司2001片剂50mg国药准字X20010372阿尼西坦（忆立福）二类原料药国药准字X20000547山西亚宝药业集团股份有限公司2000片剂50mg国药准字X20000548阿尼西坦分散片四类分散片0.1g国药证字X20010046中国医药工业公司2001阿尼西坦分散片四类分散片0.1g国药准字X20010292重庆万泽制药有限公司2001阿尼西坦颗粒（博邦邻）四类颗粒剂0.1g国药准字X20000709天津市大通红日制药有限公司2000阿尼西坦注射液四类注射液已批临床天津市大通红日制药有限公司阿尼西坦颗粒（益灵舒）四类颗粒剂0.1g国药准字X20010293山东鲁南制药厂2001阿尼西坦分散片(夕阳清)四类0.1g已批生产北京中冠药业有限责任公司2002.11阿尼西坦分散片(顺坦)四类0.1g国药准字X20020572海欣制药2002.113、国内老年痴呆药物的市场状况18 根据全国14城市（北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、杭州、武汉、南京、西安、长春、济南、石家庄、沈阳、郑州）典型医院老年痴呆症药品用药情况（见表3）可以看出，销售前十名的产品中有半数属于中药类，而且在这些品种中，以健脑益智，改善脑功能的药物为主，真正是针对老年痴呆病理变化进行治疗的药物寥寥无几，从侧面反映出国内老年痴呆药物市场尚未成熟。另一方面，治疗老年痴呆症的药品总金额2000年比1999年增长了30%，从而反映了老年痴呆症用药市场增长的一个趋势。表3：全国14城市典型医院老年痴呆症药品用药情况1999年2000年用药金额排序品种名称比例（%）品种名称比例（%）1吡拉西坦36.4吡拉西坦42.522银杏叶制剂26.51银杏叶制剂26.453钴宾酰胺11.55钴宾酰胺11.794阿尼西坦6.05心血通3.195胞二磷胆碱4.93胞二磷胆碱2.976康脑灵3.04阿尼西坦2.697心血通2.65康脑灵2.698达纳康1.93达纳康1.709神经节甙酯1.50复方脑安泰1.2910复方脑安泰1.34石杉碱甲1.19另外，在2001年，SDA南方所对北京、广州、成都、南京、上海、杭州六大城市老年痴呆药物的用药情况进行了较为详细的调研，调研结果见表4。表4：1999、2000年老年痴呆药物的市场领先的前十名药品市场份额排序药品名称两年金额百分比金额1999年2000年金额增长率备注1吡拉西坦41.9%12.57亿37.46%45.36%55.59%总市场容量约32亿元2银杏叶制剂23.68%7.1亿23.18%24.07%33.39%3氢化麦角碱12.53%3.76亿12.80%12.32%23.69%4阿米三嗪/萝巴新9.62%2.9亿10.89%8.63%1.78%5阿尼西坦5．33%1．6亿7．82%3．38%-44．47%6尼麦角林3.06%9千万3.74%2.53%-13.26%7胞磷胆碱2.65%8千万3.23%2.19%-12.71%8石杉碱甲0.66%2千万0.44%0.83%141.08%9多奈哌齐0.25%750万00.45%10吡硫醇0.22%660万0.26%0.19%-8.46%本调研显示，从近两年六城市老年痴呆症用药走势情况来看，2000年整体用药水平要明显高于1999年的整体用药水平，整体呈上升趋势。从表中可以看出，在治疗老年痴呆症药物主要品种中，使用金额较多的品种依次为吡拉西坦、银杏叶制剂、氢化麦角碱、阿米三嗪/萝巴新、阿尼西坦、尼麦角林、胞磷胆碱、石杉碱甲、多奈哌齐、吡硫醇。其中，前五位品种使用量较大。吡拉西坦的市场份额（金额百分比）上升了8个百分比，仍居首位，金额增长率达55．59%。银杏叶制剂、氢化麦角碱保持较稳定的市场份额，使用金额都保持一定的增长。使用金额增长较快的品种是石杉碱甲(增幅141．08%)。阿米三嗪/萝巴新、阿尼西坦、尼麦角林、胞磷胆碱、吡硫醇总体市场出现萎缩。多奈哌齐由于是较新的品种，1999年未见销售，但在2000年市场份额（使用金额百分比）占0．45%,显示出一定的市场潜力。说明：两组调研结果有一定的出入，但是就市场而言，反应的总体趋势是一样的。可能是以下原因所致：（1）所选城市不同，医生的观念不同，用药习惯不同；（2）调研者本身对老年痴呆药理解不同，出发点有差异。18 4、抗老年痴呆症用药专家、医生评价据SDA南方所调研结果，在被调查的医生中，有60%以上的医生认为老年痴呆症治疗药物市场前景很好，会有较高的经济效益，但目前老年痴呆症治疗药物的价格偏高，有50%—60%的病患者因为经济承受能力而改变其用药选择。在被调查的医生、专家的总体评价中，老年痴呆病人在医院就诊主要科室依次为：神经内科（47.20%）、老年病科（23.19%）、内科（18.12%）、干部病房（6.52%）、脑科（4.71%）中医科（1.81%）等。这对我们目标科室的选择有一定的指导作用。5、目前西安市场治疗老年痴呆药物情况目前，西安市场临床常用的治疗老年痴呆的药物大约有十多种，其中新药占绝大多数，个别医院有院内自制制剂,与国内药品使用情况大致相当。特点大致如下：（1）有中药品种有西药品种，有国产品种有进口品种；（2）有些药物如脑复康、银杏叶制剂生产厂家众多，剂型各异，有注射剂、片剂、胶囊、颗粒剂、口服液等；（3）就包装而言，新药档次较高；（4）就价格来说，各品种之间价格差距悬殊。详细情况见表5表5：西安市场主要抗老年痴呆药物汇总：商品名规格用法用量零售价日费用使用天数促销政策三乐喜0.1g×90粒0.2g/次3次/日103.306.891510%博邦邻0.1g×12袋1-2袋/次3次/日246～122-312.5%忆立福50mg×60片0.1g-0.2g/次3次/日292.9～5.85-1010.3%哈伯因50ug×24片2-4片/次2次/日35.425.9～11.83-612%脑复新0.1g×100片1-2片/次3次/日80.24～0.4817-33/脑复康注射液5ml：1g5ml×10支3-8g/日216.3～16.81-3/脑复康片0.4g×100片2-4片/次3次/日7.60.45～0.918-17/银可络18片×2板2片/次3次/日2446/安理申5mg×30片（28片）5mg×7片1片/次1次/日8401962830/思博海5mg×7片1片/次1次/日13819.77暂无销售洛法新5mg×32粒5mg/次4次/日13817.258退出艾思能1.5/3/4.5mg×28粒1.5mg—6mg/日44131.514/培磊能2.5mg×30粒1粒/次2次/日80.15.3415/都可喜片阿米三嗪30ug萝巴新10ug30片1-2片/日1224.068.1315-3010%喜德镇1mg×50片1-2mg/次3次/日774.62～9.248-1710%康脑灵片12片×2板3片/次2-3次/日24.56.12～9.183-4/复方活脑素12粒×2板3粒/次2次/日40104/脑通10mg×30片10mg×50片5-10mg/次3次/日88.24161.098.817.65-10/胞磷胆碱注射液2ml×10支（0.25g/支）静滴：1-2支/日141.4～2.85-10/抗脑衰胶囊12粒×3板5-6粒/次3次/日2510.42～12.502-2.3/18 表5所列这些品种中，脑复康及一些部标的中药品种在医院和药店都有售，其中脑复康、银杏叶制剂不管是在医院还是在药店均受医生及患者的青睐；而新药品种因有专业媒体广告及厂家促销的拉动，也有一定的市场占有率，但基本上都分布在各大医院，零售药店几乎没有。从医院调研情况来看，脑复康主要使用剂型为注射剂，片剂只占很少一部分（5%以内，这也与脑复康价格较低有关）。但是今年政府对本品注射剂的价格做了较大幅度的调整，降幅最高达80%左右，这直接影响到它以后的销量和市场份额。以阿尼西坦为主要成分的新药西安市场有三乐喜、忆立福、博邦邻。三乐喜上市已七年多，因价格、促销不力及厂家的管理问题，市场份额一再衰减；忆立福2001年上市，市场还处于开拓期，西安各医院均没有开发，陕西只在宝鸡市一些医院有售，月销量约400盒；尤其是亚宝药业有三个产品同时上市,忆立福政策又不是太好，导致了业务员厚此薄彼的现象。博邦邻刚上市，正在起步阶段，并且走的是代理模式，在西安是自由人代理，只开发了省医院，销量在200盒以下，在国内前途未卜。以盐酸多奈哌齐为主要成分品种有安理申，且基本上分布在各三甲医院，因价格等多方面的原因，销量不是很大。思博海虽然已经批准上市，但由于桑田药业本身实力及销售策略原因（据了解，桑田药业无销售网络），暂时还未在西安销售。洛法新已于今年年初退出西安市场。原因是工艺不过关，副反应太大，患者无法耐受。厂家也正在紧锣密鼓进行工艺改进，以期早日重整江山。艾斯能2002年9月份进入西安市场，目前正处在市场开拓期。三、市场分析据文献资料及实际调研结果，我们发现，在现实生活中，真正因为记忆力减退而引起重视并去医院就诊的患者很少。而前去就诊的患者，也已到了中、晚期，给治疗带来很大的困难。特别是AD患者，大多数分布在农村，不能引起家属的足够重视，认为“老糊涂”是正常现象(有资料显示，47%的痴呆症老人照料者认为，病人的状况是自然衰老的结果)。因此，不管是在城市还是农村，对老年痴呆存在认识不足、不够的普遍现象，要改变这种现状，必须需要一定的时间以及普及老年痴呆知识教育。令人可喜的是，在2001年9月21日即世界老年性痴呆病宣传日，中国首次举办了宣传活动。我们猜想，随着国家的重视，人民生活水平的普遍提高，保健意识的加强，老年痴呆这个名词会被越来越多的人所理解和认识。同时，医院的就诊率也会逐步上升。对于VD患者，多由于脑血管病（CVD）如脑出血、蛛网膜下腔出血、脑栓塞、脑血栓引起。在脑血管病发生的急性期，医生已给予保护脑功能药物的治疗，即已开始了预防或治疗VD的初期直至长期的过程。因此，对这类患者，医生已经给予及时的预防治疗。再者，因为早期的VD是可逆性的痴呆，所以经治疗后记忆力减退等症状可明显改善，或者能延缓、阻断其进一步发展，对于医生或病人都能增强治疗的信心。在拜访一些专家后我们还了解到，临床上以VD患者为多。在患者CVD急性期，针对病人进食、服药不便的特点，一般采用注射治疗，临床上最常用的为脑复康注射液。在病情稳定后患者可进食时，通常医生给予患者口服药物；在维持治疗阶段，医生建议病人长期用药。口服药物种类较多，医生对药品的可比性、选择性较大，但多以患者的经济状况而定。尤其是此类疾病病程长，为终身治疗，给患者及其家庭带来沉重的经济负担。因此，患者在长期服药时，多以脑复康为主，经济状况好的以银杏叶制剂为主，很少有患者长期服用新药的。而象安理申、培磊能、都可喜等进口药品价格较高，基本上是不受报销影响的老干部在使用，或者是一些经济条件较好的、能负担得起的患者在治疗期使用。在临床使用过程中还发现，这类药品中安理申对AD疗效较确切，其它品种效果则不明显。尤其是脑复康，虽然患者长期服用很安全，但对病情帮助不大，医生与患者均有无奈之感。对新一代西坦类药物，一部分医生对三乐喜的疗效持怀疑态度，这跟价格太高患者未坚持用药有关；一部分医生还未用过阿尼西坦类药物，对这类药物还未从真正意义上的了解。我们分析认为，随着忆立福、博邦邻以及我们顺坦的相继面市，医生及患者将对西坦类药物有一个更新、更明确的认识。特别是脑复康产品的老化，临床上急需新的产品来更新换代。我们相信，在治疗老年痴呆的领域，阿尼西坦的时代已逐步向我们走来。18 四、顺坦（阿尼西坦分散片）产品回顾1、产品综述顺坦化学名为阿尼西坦（AM），又名茴拉西坦，系γ-内酰胺类药品，由脑复康衍生而来，是继脑复康（PM）后国内上市的新一代脑功能改善药。本品由罗氏公司于1992年首次在意大利上市，商品名Draganon，规格为20´750mg片剂及10´1500mg小药囊；1993年在日本上市，随后该品以商品名Memodrin在希腊上市；我国于1995年上市了其胶囊剂三乐喜，是一个很有潜力的老年痴呆治疗药。本品主要作用于神经系统，能通过血脑屏障，选择性的作用于大脑系统，能有效地缩短选择性反应时间，有促进和增强大脑记忆力功能的作用。可以改善智力，增强记忆力。治疗脑血管病及脑外伤等所致的智力障碍，各种老年痴呆症，临床上也用来治疗脑缺氧和酒精中毒引起的记忆力减退。本品与同类药物吡拉西坦相比，作用强、起效快、安全，无镇静、镇痛和兴奋作用，也不影响自主神经或心血管系统，值得临床选用。2、顺坦——作用机制顺坦能改善记忆功能，但其确切机制尚不清楚。目前大部分研究结果都直接或间接地提示其作用与胆碱能机制有关，它能激活胆碱能系统，通过拟胆碱样作用使乙酰胆碱的合成和释放过程的抑制得到恢复。另外，顺坦可刺激中枢神经系统（CNS）中一些谷氨酸受体，尤其是一磷酸腺苷（AMPA）和亲代谢受体。AMPA受体在学习和记忆过程以及在形成学习基础的“长期增效”神经元过程的维持相中起关键作用，并能引导蛋白合成和新的突触的形成，具有增强记忆和神经保护的作用。还有顺坦在促进脑物质代谢方面的作用也是不可忽视的。它通过促进细胞对葡萄糖的利用，增强神经元代谢，活化大脑细胞；通过降低血小板活性，减轻红细胞黏附，改善中枢神经系统的微循环，从而使大脑皮层含氧量增加，提高注意力、学习和记忆能力。总之，顺坦对记忆的改善作用也可能是以上多种途径综合作用的结果。3、顺坦——药效学特点（1）维持谷氨酸及其它受体的正常代谢：谷氨酸是参与记忆和学习过程的主要神经递质，谷氨酸受体分为离子型和代谢型受体。离子型受体在学习和记忆过程以及在形成学习基础的“长时程增强”过程中起关键作用，并引导蛋白质合成和新的突触的形成。AM在毫摩尔浓度或微摩尔浓度就可以调节离子型受体，增强其活性。（2）增加脑内乙酰胆碱（Ach）的含量：口服AM100mg/kg可增加大鼠海马中Ach的释放，并能恢复海马中由东莨菪碱引起的胆碱和Ach水平的下降；AM的代谢产物对甲氧基苯甲酰氨基丁酸（ABA）可激活大鼠丘脑网状结构的胆碱能通道，使Ach释放增加。[王川平，苏春平，孙莉.阿尼西坦的药理研究和临床应用进展.河北医科大学学报,2001，22（1）：56—58.]（3）对学习和记忆动物模型的作用：AM对学习和记忆的作用，以及对各种因素造成记忆损害的保护作用已在大量的动物模型中进行了研究，具体如下：ⅰ记忆增强作用：有研究证明，应用AM30—50mg/kg后可增强老年鼠（15—22个月）的记忆作用。每天口服AM50mg/kg，7天后进行跳台被动逃逸试验，可以改善鼠的行为。AM的3种代谢产物对甲氧基苯甲酰氨基丁酸（ABA）、2—吡咯烷酮和琥珀酰亚胺腹腔内注射10—100mg/kg,也能缩短老龄鼠（15—20个月）选择反应时间。ⅱ减弱各种因素和损伤导致的记忆损害作用：在动物模型中，AM能减少胆碱受体和去甲肾上腺素受体拮抗剂引起的记忆损害作用，以及减轻大脑缺血或电休克引起的记忆缺失。在被动逃逸和迷宫试验中，不论实验前或实验后立即给药，AM都能降低东莨菪碱引起的记忆损害。Cumin等用跳台法进行了该试验，腹腔注射氢溴酸东莨菪碱后即刻口服AM50和100mg/kg,2小时后保持记忆的大鼠均达44%，明显高于未用药组（P<0.05）。在主动和被动逃逸试验中，AM30—100mg/kg能减少大脑缺血或缺氧引起的记忆损18 害。在这些试验中,AM的作用比PM更有效。在主动和被动逃逸试验中，AM10—100mg/kg能减少电休克引起的记忆损害，比他克林和PM更有效。ⅲ可以改善NaNO2引起的记忆保持损害：NaNO2可引起动物缺氧，使依赖Ca++的乙酰胆碱合成释放受到抑制，而乙酰胆碱水平低下可导致记忆功能的明显减退；AM通过其拟胆碱样作用使乙酰胆碱的合成和释放过程的抑制得到恢复，并通过脑代谢，而提高了记忆功能。[朱晓东，唐希灿.阿尼西坦对记忆过程的改善作用.中国医药工业杂志,1990，（5）：205—207.]ⅳ有效改善环己酰亚胺造成的记忆障碍：环己酰亚胺由于抑制了蛋白质的合成，使有赖于它的记忆过程受到了影响。AM能有效改善环己酰亚胺造成的记忆障碍。[朱晓东，唐希灿.阿尼西坦对记忆过程的改善作用.中国医药工业杂志,1990，（5）：205—207.]（4）抗缺氧作用：年轻和老年志愿者吸入含氧11.2%和含氮88%的混合气体23min后，人为地造成缺氧症，AM口服250—2000mg，明显减轻缺氧性低氧症引起的脑电图变化，并且AM1000mg作用优于PM2000mg。[王川平，苏春平，孙莉.阿尼西坦的药理研究和临床应用进展.河北医科大学学报,2001，22（1）：56—58.]（5）可以保护神经元的完整性：当给予鼠AM1、10、100mg/kg时明显可以看到脑线粒体中ATP少量增加，这种对脑氧化代谢的增强作用提示，AM可以保护神经元的完整性。[王川平，苏春平，孙莉.阿尼西坦的药理研究和临床应用进展.河北医科大学学报,2001，22（1）：56—58.]综上，AM在药效学方面有以下特点：ⅰ可通过血脑屏障选择性的作用于中枢神经系统，增强神经传递功能，促进能量代谢，营养并活化脑细胞；ⅱ对脑缺血、脑缺氧、脑损伤所致的学习、记忆障碍具有拮抗作用，能提高记忆的再现率；ⅲ对认知功能的减弱有特异性的治疗作用，改善长、短期记忆和其它功能，如学习、注意力集中、推理和抽象。4、顺坦——药代动力学健康者口服本品600mg后,24.06±1.15分钟血药浓度可达峰值,峰浓度为60.81±1.70ng/ml,消除半衰期为21.63±2.07分钟.据文献报道，4小时后血药浓度已难测出。动物实验证明，本品主要分布在胃肠道、肾、肝、脑和血液；24小时后，77—85%由尿中排出，4%从粪便中排出。本品主要在肝脏代谢，尿中主要代谢产物为N-对甲氧基苯甲酰氨基丁酸和5-羟基-2-吡咯烷酮。5、顺坦——适应症用于以下原因导致的中老年人“记忆、认知能力衰退，日常生活自理能力减退”：（1）脑血管病、脑血管意外后遗症（2）脑外伤后遗症（3）脑缺氧(窒息、溺水)（4）酒精中毒、一氧化碳中毒（5）老年性痴呆6、顺坦——临床应用评价国内外大量的临床试验证实了AM与PM相比，是一个起效快、作用强、毒性低的治疗药物。目前还没有将阿尼西坦同胆碱酯酶抑制剂类认知促进剂比较的资料。（1）抗缺氧作用在一组8名健康人随机、双盲、安慰剂对照试验中，用眼动力学试验以及循环和呼吸方面的参数等评价口服AM1g后对缺氧的作用，结果发现两眼迅速扫视运动的速度和正确性以及复合反应时间有明显的改善。120分钟出现改善，240分钟最佳，持续360分钟。因此本品能有效地改善缺氧情况下中枢神经系统的功能。18 （2）改善脑血管病或其它类型的痴呆病人的记忆、认知功能：一组40例中度痴呆的老年病人进行了双盲、安慰剂对照的临床试验，发现AM能显著地改善病人的症状。另一组健康老人和有轻至中度精神损害的老年人服用本品每日1.5g共8周，治疗前后测定对视、听刺激的反应时间，治疗结果使反应时间缩短33%，趋向于正常。115例有认知和行为障碍的脑血管病人，AM治疗组最终中等和轻度改善率分别为18.3%、71.3%，特别在强烈行为和认知障碍方面。在一组14例主要是精神症状的脑血管病人中进行的研究，用AM每天300、600mg/kg共12周，所有病人均获得疗效；其中6例显效（4例每天300mg/kg、2例每天600mg/kg）。另一组50例轻至中度原发性或继发性脑部病变的病人，口服本品一日1.5g或安慰剂，药物组显示有效。一组多中心、双盲、随机、安慰剂对照的研究中，109例轻至中度的AD病人，口服本品一日1.5g共六个月，结果药物治疗组精神行为参数明显改善，改善率为36%，且耐受性良好，而安慰剂组6个月后有27.7%的病人恶化。另一多中心、双盲、随机、安慰剂对照的研究中，115例轻至中度的AD病人用本品或PM治疗6个月后，本品治疗组全部和较少的PM治疗者的大部分精神行为参数出现具有统计学意义的改善。在一组表现为反应时间增加的（633±7.8毫秒）的AD的研究中，给服本品一日1.5g共8周，治疗后反应时间减至421±24.5毫秒，达到与正常同年龄组相近值(417—451毫秒)。[金永寿编译.新促智药AM.国外医药—合成药、生化药、制剂分册.1994,15(6):337—340.]另外，较新的综述资料显示，AM在AD、VD等方面疗效突出：[王川平，苏春平，孙莉.阿尼西坦的药理研究和临床应用进展.河北医科大学学报,2001，22（1）：56—58.]（1）老年性痴呆：该病最常见的原因是神经纤维缠结和皮质细胞缺失，AM改善各种症状的功效已有研究，轻度患者，口服AM750mg，2次/日，连用6个月在所有的行为和心理试验中明显优于安慰剂，AM对轻型痴呆较为有效。（2）脑血管病导致的智力障碍：国外对915例脑血管疾病或其它原因导致的认知损害患者，进行AM的双盲比较研究，AM1000—1500mg/天，服用1—4个月，多数方法评价，都优于安慰剂。临床上用于治疗脑梗塞、大脑萎缩引起的痴呆症有效。国内对血管性痴呆导致的记忆障碍患者进行了AM双盲临床试验，口服AM200mg，3次/日，共8周，结果患者的记忆商提高，临床症状改善。提示对轻、中度血管性痴呆有较好的近期疗效。国外在平均年龄67岁的脑血栓患者（包括已经痴呆和近于痴呆）的临床试验中，服用阿尼西坦后，行为和精神都有明显的改善，其中痴呆症改善者47.5%、行为改善者占71%、情绪改善者占56.2%，智力和日常生活能力普遍提高了。[SeninU,AbateG,FieschiC,GoriG,GualaA,MariniG,VillarditaC,ParnettiL.Aniracetam(Ro13-5057)inthetreatmentofseniledementiaofAlzheimertype(SDAT):resultofaplacebocontrolledmulticentreclinicalstudy.EurNeuropsychopharmacol1991;1(4)511-7]（3）记忆减退：国内应用AM200mg，3次/日，治疗脑外伤后记忆减退或排除脑血管病的记忆减退患者。结果显示：AM可提高记忆商，患者感觉服药后头脑有清醒感，语言、智力明显好转，记忆保持和再现明显加强。由此看来，AM在治疗血管性痴呆、老年性痴呆、脑外伤等导致的记忆减退、认知功能减退等方面有很好的疗效。在老年痴呆症治疗领域是一个不可忽视的治疗药物。7、顺坦——耐受性顺坦耐受性良好。最常见的副作用是焦虑、不安和失眠，发生率为1%—11%，恶心、上腹部疼痛的发生率为3%—8%。其它很少发生的副作用是头痛、嗜睡、眩晕和腹泻，所有反应均很轻微，不需要停药治疗。8、顺坦——注意事项出现焦虑不安、激动或失眠的病人，宜在每日早晨一次给药。对严重肾功能衰竭的病人（每分钟肌酐清除率<10ml/min），每日剂量宜不超过750mg。对本品过敏的病人忌用。动物研究无致畸性，但孕妇应慎用。18 9、顺坦——用法用量顺坦规格为100mg（0.1g），安全剂量范围为0.3—1.8g/日。推荐剂量为每次100mg—200mg，3次/日，也可根据病情调整剂量，但应在安全剂量范围。五、顺坦——与竞争品种的比较顺坦作为治疗中老年记忆减退的新一代西坦类药物，与其有相同治疗作用的品种均可算做其竞争品种。但从临床应用情况、价格及市场份额来看，顺坦应该去挤占的是脑复康的市场，同时应关注同成分品种三乐喜、忆立福、博邦邻以及将要上市的夕阳清的情况，它们的存在会给我们的销售工作带来一定的阻力。顺坦作为脑复康的替代产品，在疗效、剂型等方面具有相当的优势：1、疗效好，总有效率为75%—90%2、作用强，其药理活性强度是脑复康的10倍3、起效快，分散片崩解快，生物利用度高,服用更方便灵活4、毒性低，无镇静、镇痛和兴奋作用，无成瘾性同时，市场上有很多AM的不同剂型的产品，但作为口服药物，分散片具有绝对的优势：顺坦分散片结合了固体制剂和液体制剂的优点，既便于运输、携带和储存，又服用方便、吸收好、生物利用度高、不良反应少。尤其对很多老年痴呆患者、脑血管意外及脑外伤后遗症严重的患者来说，吞服胶囊和普通片剂是很困难的。而本品服用方便灵活，既可吞服也可分散到水中服用。患者可根据自己的实际情况，选择服用方法。另外，由于顺坦分散片能迅速崩解、均匀分散，所以生物利用度优于AM胶囊和普通片剂。顺坦同组分同剂型的品种是夕阳清。夕阳清正在报批中，由中国医药工业公司控股的公司北京中冠药业生产。中冠药业销售网络也还未完全建立起来，并且夕阳清的上市工作也正在准备当中。综上所述，AM具有起效快、作用强、毒性低等优点，是PM的一个优良的换代产品。六、顺坦产品分析在对顺坦的基本情况及市场状况进行了分析之后，从中可以看出，存在不足之处，但也有成功的机会。1、公司及产品优势：（1）AM疗效确切，有效率达75—90%，且作用是脑复康的10倍；（2）分散片剂型先进，崩解快，易吸收，生物利用度高，服用方便；（3）AM无专门不良反应的报道；（4）GMP认证企业，产品质量可信度高；（5）销售网络日趋成熟。2、公司及产品弱势：(1)公司无中枢神经系统领域的销售经验；(2)与同类产品疗效对比的资料很少；(3)公司上市产品较多,人力、财力、物力有限；（4）产品原料需外购，成本相对较高；（5）公司无品牌基础。3、外部机会:（1）人口老龄化比例增高，银色经济会成为主流经济；18 （2）婴儿潮时代出生的婴儿在步入中老年期，从而扩大了痴呆药物的市场；（3）供不应求的市场状况为该市场留下扩展的空间；（4）患者需长期用药，增加了该类药物的市场份额；（5）临床应用30年的脑复康趋于老化，急需新的替代产品；（6）同组分产品生产厂家未树立市场先导者地位，因此树立产品品牌、确立领先地位的可能性大.4、外部威胁：（1）国家新的广告政策已出台，不能在大众媒体宣传，产品知名度提升速度相对缓慢；（2）同组分品种中胶囊剂为国家医保品种，片剂（50mg´48片）也已进入国家补充医保目录；（3）由于改善程度无法制定出一个准确的判断标准，从而限制了测量该品有效性的能力；（4）人们缺乏对老年痴呆症的认知，就诊、治疗观念落后，教育成本相对较高；（5）治疗药物价格较高抑制了市场的增长；（6）更多产品进入老年痴呆药物市场，新的竞争品牌很快产生。七、产品策略1、产品策略陈述（1）产品定位：治疗血管或退化性原因导致的记忆、认知能力衰退，生活自理能力减退。（2）产品口号：记忆好生活好聪慧到老再现美好的记忆……有了顺坦夕阳无限好（3）产品特点：ⅰ疗效好，总有效率为75%—90%ⅱ作用强，其活性强度是脑复康的10倍ⅲ起效快，分散片崩解快，生物利用度高,服用更方便灵活ⅳ毒性低，无镇静、镇痛和兴奋作用，无成瘾性（4）产品卖点：新一代脑功能改善药（5）产品包装：ⅰ0.1g×10片×3板，铝塑包装；ⅱ包装突出庄重、静谧、清爽。2、目标市场（1）目标区域：应以大中城市及经济比较发达的小城市为主要销售区域，但前期应以公司所建办事处为基础（2）目标医院：选择相关科室技术力量较强的医院及重点专科医院（3）目标科室：神经内科、老年科、内科、干部病房（4）目标患者：脑血管病、脑血管意外患者，脑外伤、脑缺氧患者，老年性痴呆患者……八、价格策略1、市场价格回顾见表5由表5看来，治疗老年痴呆的药物价格水平偏高。进口分装药品日治疗费用最高在31.5元，中档进口药品和国产药品日治疗费用在3-8元左右,低档药品价格日治疗费用在1元以内。2、抗老年痴呆药国家医保最高定价医保目录药品名称剂型规格最高零售价备注18 编号补充价格规定编号单位GMP企业非GMP企业429108阿尼西坦胶囊100mg´90粒盒9573.0乙类片剂50mg´48片盒3123.839994氢溴酸加兰他敏注射剂5mg/1ml支1.81.341096阿米三嗪/萝巴新片剂40(30/10)mg´14盒41.632乙类419102甲磺酸二氢麦角碱片剂1.5mg´20片盒1813.8乙类缓释片2.5mg´25片盒7053.8乙类缓释胶囊2.5mg´30粒盒80.1乙类(原研制药品,赛诺菲生产,培磊能)421103尼麦角林片剂5mg´24片盒3325.4乙类425106胞二磷胆碱注射剂250mg/2ml´10支盒229.6甲类(原研制药品,日本武田公司生产,尼可林)428107吡拉西坦注射剂4g/100ml瓶8.05.7乙类注射剂4g/250ml瓶8.56.1注射剂8g/100ml瓶11.38.1注射剂8g/250ml瓶12.38.8注射剂10g/100ml瓶13.59.6注射剂10g/250ml瓶14.510.4注射剂16g/250ml瓶18.913.5注射剂1g支2.41.7片剂100mg´20片盒1.61.2片剂250mg´100片盒7.45.7片剂400mg´10片盒1.61.2片剂400mg´20片盒3.02.3片剂400mg´24片盒3.52.7胶囊200mg´18粒盒2.01.5口服液0.4/10ml´10支盒5.23.7口服液0.8/10ml´10支盒8.35.93、顺坦成本测算：原料成本：约2000元/公斤，2元/克，0.2元/0.1克，6元/3克，加5%的损耗为6.3元；包装材料成本：包装盒0.4元/个铝塑板0.12/3板/盒说明书0.06元/张外箱5.00元/个/300盒（0.02元）小计0.6元，加5%的损耗为0.63元/盒；生产成本、管理成本按2.00元计算；运输成本按15元/件，那么每盒0.05元；产品成本估算约为8.98元/盒（含税）。4、价格策略价格因素是影响医生和消费者选择药品的决定性因素之一。因此，制订一个合适的价格就显得十分重要。老年痴呆患者需长期用药，经济承受能力有限，对药品的选择也就趋向于低价位的药品，这也是脑复康市场占有率较高的一个原因之一。基于以上情况，结合顺坦的成本状况、产品特点，并在权衡患者的经济承受能力的同时，将顺坦的价位暂定为38.2元/盒，即1.27元/片，这样日费用大约为3.81-7.62元，可服用5—10天。这样定价是基于以下考虑:1、本价格与同组分品种三乐喜、忆立福、博邦邻的价格相差不大，但顺坦剂型上又占优势；2、参考国家医保对阿尼西坦片剂最高定价为31元（50mg´4818 片），折算每片约1.29元，我们没有超出规定的范围；3、顺坦到各省报物价时价格可能会下调，因此选定此价格为以后的价格调整做好铺垫。顺坦定价ª零售价：38.2元/盒ª批发价:38.2/1.15=33.2元(含税)九、渠道策略顺坦属于脑功能改善药，也是专科性很强的药品,因此在上市初期其推广的主体应在医院。因此，推广期医院应成为顺坦销售的主战场。等产品进入成长期时,可以为适应患者的二次购买而启动零售市场。公司目前上市的品种较多，考虑到人力、资金的问题以及进院的压力，又考虑到阿尼西坦产品在医生中有一定的认识基础，学术性相对较低，因此采取哪种销售模式有待于讨论后决定。1、办事处模式：以公司前期办事处为基础开展工作。优点：销售情况可以随时掌控，且销售渠道可以共享，为后续产品赛灵斯的销售作好铺垫。缺点：随着开院难度的加大，费用会进一步上升，占用资金比较多；队伍管理的难度加大；另外，办事处还未在全国范围内完全建立起来，这种模式可能会影响到产品销售的进度。2、混合代理模式:将顺坦产品以底价大包的方式代理出去。根据公司目前的产品状况，产品线较丰富，可以选用省级总代理与地市县代理结合的混合代理模式.优点：减轻了内部资金、管理的压力；另一方面能够更加充分地利用社会的一切资源来开发市场，能够较短的时间内让产品占领市场。缺点：优秀的代理商比较难找。市场情况不能亲自把握,外部管理难度较大。3、以上两种模式相结合:在办事处已成熟的地区,自己进院推广；在还未建立办事处的地区，选择合适的代理商。这样在某种程度上可以加快顺坦销售的进度。4、建立产品专线队伍:专门建立一支中枢神经系统的销售队伍，主推神经系列产品。主要是为公司后续产品铺路搭桥，并且在中枢神经药品领域打造出海欣的优秀品牌。优点：为以后系列产品的销售奠定一定的基础。缺点：前期费用、管理的压力较大；同时在产品的销售方面，可能会出现厚此薄彼、一个产品被重视，一个产品被抛弃的现象。我们的建议：公司目前上市产品较多，产品线也较为丰富，后续上市产品间隔周期较短，也为了合理分配人力、物力、财力，建议采用第二种或第三种销售模式。在各地区商业的选择上，根据目前国内医药流通领域的现状，我们应选择同目标区域内通过GSP认证、经营规范、资信佳、在业内有一定知名度、美誉度的主体医药商业公司合作，以期取得双赢的好战绩。十、营销目标设定1、市场目标：第一年：医生开始尝试处方顺坦并积累宝贵的临床经验；第二年：通过一年的工作，逐步树立起顺坦在神经内科的品牌，扩大市场份额；第三年：顺坦打败主要同组分品种，并在老年科、干部病房树立绝对品牌；第四年：在城市全面替代脑复康，使其在OTC的销售指名购买率占据第一；第五年：使顺坦成为现在的脑复康，医患皆知。2、销售目标（1）由公司办事处销售的年度发展计划：ⅰ:财务目标18 我们的远期目标是通过五年的市场运做，计划销售回款达到1.55亿元:年度20032004200520062007预期实际销售回款(万元)6001200240048006500预期实际份额(总32亿)0.18%0.38%0.75%1.5%2.0%ⅱ:开院及销量目标：顺坦拿下生产批文后就立刻着手上市工作。通过2003年一年的工作，达到完成进院600家的目标，其中销量目标如下：零售价为38.2元/盒，批发价为33.2元/盒，按批价的80扣与商业公司结算即26.56元/盒,同时考虑到有30%的应收帐款，有40%的商业及医院库存，那么2003年的销量如下:已回款销量：600/26.56=225904盒应收销量：600´0.3/26.56=67771盒库存（实物+已销未开票）：600´0.4/26.56=90361盒即要完成600万的回款，必须从公司发货384036盒，即1280.12件。详情见下表：医院级别A1A2B1B2C1合计床位数1000↑800↑500↑300↑100↑预期进院数5010025015050600预期占销售份额20%30%30%15%5%100%预期实际回款(万元)1201801809030600预期实际回款销量(万盒)4.5186.7776.7773.3891.1322.591预期每医院销量(盒)904677271225226平均452通过顺坦的销售，建立一支与国内神经内科、老年科等相关科室有良好合作关系的销售队伍，为赛灵斯以及后续老年痴呆换代产品的成功销售打下坚实的基础。（2）产品由代理商运做年度销售计划：年度20032004200520062007预期实际销售额(万元)5001000200040006000代理价批价30扣批价30扣批价30扣批价30扣批价30扣十一、推广策略（一）办事处模式下的推广：国家新的广告政策已经出台，顺坦在五年之内不能够进入OTC目录，也就意味着顺坦不能够在大众媒体宣传。换言之，我们必须通过扎实的临床工作，实现医生处方，才能让患者试用产品、了解产品，进而成为我们药品的长期使用者。前面已经提到，顺坦的销售在初期只能以医院为主。可采取“以点带面”的方式，以重点医院开发来带动城市全面启动，以专业杂志等宣传为先导，根据区域情况配以学术会议加强推广的力度。1、市场推广（1）建立专家网络，以专家群来推动和说服医院进药和医生用药；目前我们已经和中国老年学学会的老年痴呆学组取得了联系。今后，可以在某些方面加强合作，互惠互利。（2）在权威医院相关权威科室进行促销性临床试验工作，进一步深化顺坦临床资料，提升顺坦的学术价值，并鼓励相关医生发表学术论文；（3）利用国际老年痴呆日9月21日进行社会公益宣传活动；（4）单就顺坦产品，不举行大型推广活动，可以借赛灵斯联合举行推广会议；18 （5）以重点医院为核心协商进行免挂号费诊疗活动、凭购药领取护理手册活动，借此机会宣传产品及企业并通过临床促销实现处方，这种活动可以不定期的举行；（6）订购或协商印制有顺坦广告发布的专业杂志，定期提供给我们的目标医生，借此建立良好的互惠关系；（7）以赛灵斯、顺坦两产品的名义参加或赞助相关的专题学术会议,提高业内知名度。2、广告支持（1）赞助老年痴呆通讯，在通讯上发表有关顺坦的学术文章；（2）在《国外医学—脑血管疾病分册》、《中华神经科杂志》发布彩色插页广告及专题文章，让相关科室的医生了解产品、了解企业；（3）与相关医院及社区医院联合举办老年痴呆科普知识宣传，可以板报、橱窗等形式进行展示，让目标患者、家属及护理人员了解老年痴呆、了解顺坦产品；（4）寻求时机在电台、电视上举办老年痴呆科普知识讲座，引出顺坦。3、促销资料(DA)及促销工具（1）顺坦产品单页及彩色宣传册（2）顺坦及赛灵斯患者护理手册（3）制作上市幻灯片(培训资料)（4）推广会幻灯片（二）代理模式下的推广1、在《中国医药报》《医药经济报》发布招商广告；2、起草设计招商书，利用全国药交会或其他机会进行招商。十二、费用预算随着近两年市场监管力度的加强，开发市场的难度也在不断加大，同时所需的费用也有所上升。1、医院开发费用医院级别A1A2B1B2C1C2床位数1000↑800↑500↑300↑100↑100↓预期进院数50100250150500开院费800050003000200015000小计(万元)405075307.50合计202.5万元大写：贰佰零贰万伍仟元整2、临床推广费用医院级别A1A2B1B2C1C2床位数1000↑800↑500↑300↑100↑100↓预期进院数50100250150500推广费用350030002000150010000小计(万元)17.5305022.550合计125万元大写：壹佰贰拾伍万元整3、广告费用办事处模式:《国外医学—脑血管疾病分册》、《中华神经科杂志》（双月刊）发布广告，费用约为2万18 ´12=24万元；代理模式:《中国医药报》10´17.510000´6=6万《医药经济报》10´17.59800´6=5.9万参加大型全国药交会费用不单独列支，可在会议上散发有关顺坦宣传资料。走代理模式是否在专业媒体投放广告，有待于进一步协商。4、资助《老年痴呆通讯》，每年1.5万元。5、走代理模式是否进行促销性临床试验，再进一步讨论；6、产品推广促销费用:每盒推广促销总费用按零售价的13.08%计算,即每盒5元.十三、上市安排顺坦的上市标志着海欣制药步入中枢神经系统药品领域的开始，它的成功与否直接影响后续产品的销售，因此，为确保上市工作的顺利进行，对其上市前的准备工作做一个较系统的安排十分必要。原料采购、试生产、正式生产等分别由采供部、生产部、质量部完成；销售政策的制订、办事处力量的加强、人员招聘等由销售部、人事部统一组织，市场部需完成以下工作：1、完成彩宣的文案、设计工作，交于采供部印刷；2、准备专业媒体发布平面广告工作，包括文案、设计及媒体的联系工作（招商广告或招商书）；3、包装材料的设计；4、制作培训资料、推广资料；5、编制护理手册。随着销售工作的展开，配合销售工作的需要，再进一步完善、充实临床宣传资料，或进行其它方面的准备工作。市场部吴军侠2002-11-1218'