蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案.doc 21页

'蒙牛乳业集团“功能益族”整合营销传播策划方案二企业简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141亿多元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。　　目前，蒙牛集团已经在全国19个省区市建立生产基地29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”　2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目标，目前，企业正朝着“世界乳业10强”的阶段性目标迈进。（一）经营理念：百年蒙牛强乳兴农（二）企业精神：　学习沟通自我超越（三）企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢共同成长对股东：高度负责长效回报对员工：学习培训成就自我21 对社会：注重环保回馈大众（四）管理理念：科学化、市场化、系统化（五）人才理念：国际化、专业化、品牌化（六）质量理念：产品人性化、标准全球化（七）蒙牛的使命：　为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业;为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌;为提升消费者的健康品质服务;为员工搭建人生价值的实现平台。（八）蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。（九）蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设;用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。（十）企业定位：“致力于人类健康的牛奶制造服务商”（十一）工作思路：“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”（十二）企业目标：　　公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的"百年蒙牛"。21 三市场环境分析随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，具有较大的发展空间，但是市场竞争也很激烈。（一）我们的目标群体是谁？蒙牛提出全民喝牛奶强壮中国人这句话很明显定位在形形色色的中国人（二）行销进程中的核心关键点：在蒙牛未来的发展进程中，如何集中兵力统合传播，更进一步的塑造品牌形象。（三）蒙牛“功能益族”产品介绍：天然，高品质蒙牛“功能益族”为消费者量身定做，根据不同消费群体的健康需求，在普通牛奶的基础上添加营养元素，满足不同消费群体的需要。“功能益族”家庭成员包括高钙奶、高钙低脂奶、强化铁锌奶、无蔗糖甜牛奶和优质蛋白奶，它们能够有针对性地满足家庭中各个成员的不同需求。比如无蔗糖甜牛奶，它以“乳糖醇”取代了牛奶中的“蔗糖”成分，非常适合家中的爷爷、奶奶饮用；优质蛋白奶中的优质蛋白质含量达3.3克，能有效提高人体的免疫力，是爸爸、妈妈健康优质生活的最佳选择。蒙牛强化铁锌奶则是一款专为儿童设计的牛奶，让孩子在饮用牛奶的同时充分补充铁、锌，促进孩子的生长发育。四我们在哪里？（一）蒙牛SWOT分析1优势（S）①机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。②蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。21 ③行业巨头，资历深厚④拥有庞大的产品消费群⑤服务体系完善⑥产品种类众多，可以满足消费者的众多需求。⑦研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心2、劣势(W)①人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。②经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。③　服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。④21 营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。3机遇(O)①政府的支持：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。②蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要③区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。4威胁(T)①和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏②液态奶集中度较高，奶粉市场较分散（二）品牌联想思考“蒙牛”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)•可信赖的•有实力的•优良品质的•健康的•绿色的•有营养的•一提到“牛奶”，就会想到蒙牛（三）核心传播概念：价值在于选择：21 选择蒙牛，就是选择自然；选择蒙牛，就是选择营养，选择蒙牛，就是选择健康。（四）利益点有效推广蒙牛的产品及品牌使蒙牛的品牌形象完整化所以我们将蒙牛“功能益家”产品的宣传活动，乃至以后要出台的新产品，都整合到“蒙牛功能益家健康推广计划”这一行销传播架构下。（五）推广活动1“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动终极篮徒活动简介：作为蒙牛乳业联合NBA中国官方机构共同主办，并联合河北卫视、山东卫视等媒体共同打造的一档以全民娱乐为出发点的NBA篮球达人选拔活动，蒙牛NBA“终极篮徒”将从全国64个城市进行初赛，并经历复赛、训练营、总决赛，最终以NBA篮球时尚盛典来揭晓本次活动的总冠军，届时众多NBA球星将亲临现场为获奖者加冕“MVP”封号！活动主题：健康至上，我来做主！注册参与终极篮徒活动的5大理由：·有机会前往美国NBA发展联盟参加试训！·有机会获得同两届NBA常规赛MVP史蒂夫·21 纳什面对面交流球技的机会！·提高自身的篮球技艺，同时结交众多志同道合的朋友！·有机会成为蒙牛相关活动代言人！·通过镜头秀出自己在篮球场上的英姿！终极篮徒报名方式：消费者[网络下载报名表]，打印填写，在比赛当日持有填写好的报名表到活动城市指定地点报名即可参加活动初赛商超领取报名表：消费者在活动城市指定商超领取报名表并填写，在比赛当日持有填写好的报名表到活动城市指定地点报名即可参加活动初赛主办方温馨提示·参赛选手须年满18周岁·[初赛选拔技术动作示范视频]有助于选手更好的完成规定动作·本次选拔旨在推动全民健身，欢迎大众踊跃参与。基于选拔过程必要的公平公正性，主办方对国家级专业运动员的参与有一定限制，详细要求请服从活动现场的安排·活动主办方可能会在法律允许的范围内对活动细则作出适当调整终极篮徒活动行程：初赛复赛篮球训练营总决赛及颁奖盛典新闻发布会（2009年4月2日，北京）初赛·时间：2011年4月3日——2011年5月17日·活动地区：全国64个城市·赛制：初赛活动城市列表时间初赛城市4/3—4/5大连大同唐山济南合肥无锡锦阳长沙广州深圳4/10—4/12鞍山呼和浩特北京淄博南京苏州成都宜春汕头中山4/17—4/19沈阳包头天津烟台镇江上海自贡南昌梅州南宁4/24—4/26通辽临河威海江阴杭州重庆九江龙岩柳州21 石家庄5/1—5/3长春西安张家口青岛常州宁波南充武汉泉州桂林5/8—5/10吉林兰州太原洛阳盐城台州遵义宜昌福州贵阳5—15/5-17哈尔滨西宁郑州温州选拔规则初赛选拔考察选手对于五点篮球基本功的技术掌握和实战运用的综合能力，评判选手的去留由这五项技能最后获得的总分高低而定。加分点：如果一个选手可以在场地的某个点上扣篮，他们将得到10分的加分并最后计入总成绩。训练一：运球上篮　　选手有1分钟的时间完成比赛，两个标志物将分别置于在三分线1米以外，与篮筐成45度角的位置目标为在规定的时间内，双手完成尽可能多次数的上篮。在完成一次上篮后，选手必须抢得篮板，并运球至另一个标志物位置以开始第二次上篮。选手不能连续围绕相同的标志物上篮，即选手必须在上篮后不断的交换位置，从篮筐左侧和右侧分别上篮。左手上篮必须在篮筐左手侧完成，右手上篮必须在篮筐右手侧完成。每次以规定的动作上篮成功获得1分加分。技术完成过程中如果动作错误（例如：右手上篮而从篮筐左侧入球）将不得分记分：最高20分训练二：投篮　　选手有1分钟的时间完成比赛，在规定的时间和指定的地点（投篮点将于赛前标记，在离篮筐大约5米至6.5米的距离内）完成10次投篮。选手在完成投篮后自己抢得篮板球。选手得分数将视进球数决定。在三分线内投中，获得2分。在三分线外投中，获得3分记分：最高20分训练三：障碍运球　　6个障碍物，以间隔3米21 的距离置于一条直线上。选手以右手在障碍物右侧运球至最后一个障碍物，然后换左手从沿障碍物左侧运球至最后一个障碍物。完成上述运动后，选手在障碍物间交叉运球，在左侧以左手运球，在右侧以右手运球（可以一直以交换运球前进）。如果丢球，选手需要捡回球并且从丢球的地方继续比赛。这一个过程不会停表。选手有两次尝试的机会，记录最好成绩记分：30分减去最佳成绩最高20分训练四:防守滑步　　此项考核将有两个标志物将被置于罚球线的延长线上，三分圈以外。选手在篮筐下，面对球场。选手快速跑至罚球线处。一旦到达罚球线处，马上做出防守准备姿势选手以防守姿势，滑步至立有标志物的任何一侧。一旦碰到标志物，马上滑向相反方向的标志物。过程中始终保持防守姿势。一旦完成对两个标志物的触碰，选手马上以防守姿势滑向罚球线中，然后返回起始位置。一旦返回起始位置，马上重复以上步骤。比赛要求选手不间断的完成上述规定路线动作两次。两次动作总时间将被记录全部过程中，选手必须在所有滑步移动中保持防守姿势，并始终保持背对篮筐。选手有两次尝试的机会，记录最好成绩记分：30分减去最好成绩最高20分训练五:左右手交换上篮　　选手有30秒时间完成比赛。选手站在篮下，完成尽可能多的上篮动作（仅作小勾手投篮一个动作），并且在每次勾手完成后，立即抢下篮板球，换另一只手做相同勾手动作选手必须交换上篮手，在左侧用左手上篮，在右侧用右手上篮。选手有两次尝试的机会，记录最好成绩记分：每次以规定的姿势完成上篮获得1分最高20分每个城市安排初赛3场（周五——周日），采用3-3-4晋级制，即：前两天初赛每天产生3名晋级复赛队员，最后一天产生4名，合计每个城市晋级复赛10人，最后胜出选手共640人晋级复赛复赛·初赛晋级的640人，根据选手所在的初赛城市，选出复赛进行的城市进行复赛，最后胜出的20人参加篮球训练营计划并晋级决赛·复赛行程计划、电视节目播出时间　山东卫视首播：2009年5月22日——7月24日，每逢周五21：20—22：2021 山东卫视重播：2009年5月23日——7月25日，每逢周六11：40—12：30·全天训练及选拔流程早8:45-9:15：手到达场地早9:30-9:45：“欢迎仪式”--NBA球探与选手们交流，给大家讲解晋级的标准。全天的训练营模式将完全采取NBA选秀前训练营的模式。球探们还会跟大家讲解、交流他们选择NBA球员的标准早9:45-10:00：全场热身抻拉训练。选手分成两组，站在各自半场底线。全场慢跑；高抬腿跑；倒退跑；做防守滑步，伸拉。早10:00-10:40：进攻热身技巧训练：分成两组分别站在一个半场内，然后再各自分成两队站在左右两边，上篮练习（注意人人前后间相距15尺，专注于上蓝技巧及传球准确性）防守滑步并击地传球，然后上篮　　防守滑步并胸间传球，　　三人编织造型，传球过全场　　三人连续传球过全场，然后上篮　　三人连续传球过全场，然后定点投篮　　三人编织造型传球过全场，然后上篮早10:40–10:45：饮水休息时间早10:45–11:10：4对3，3对2全场进攻技巧练习　　进攻-NBA球探会与大家沟通讲解好的传球、进攻位置及空间，空位投篮降低失误等　　防守–NBA球探与大家沟通讲解回防、防守站位以及如何与队友呼应早11:10–11:40：投篮竞赛–将选手分成4组，占据各半场　　比赛1-16尺跳投，12分满分　　比赛2–一次运球后16尺跳投，12分满分　　比赛3–假动作然后运球两次然后15尺跳投，12分满分　　比赛4–运球两次然后转身14尺跳投，12分满分早11:45–12:10：4个小组进行淘汰比赛　　比赛1–4个小组同时进行淘汰比赛21 　　比赛2–4个小组获胜的两个小组进行该比赛的决赛下午12:15-2:00：午饭下午2:00–4:00：实质对抗比赛-将选手分为4组。每场比赛15分钟。每个小组都要至少进行3场比赛。每5分钟换一次人　　对抗比赛前，每个小组被安排到相应场地　　NBA球探会为大家讲解、准备练习接下来的对抗比赛　　NBA球探会着重强调团队性、传球以及防守在选拔过程中的重要性篮球训练营计划：复赛胜出的20名队员参加为期7天的集训，为总决赛做准备总决赛及颁奖盛典：在训练营强化训练后根据规定赛制项目、特色项目、游戏项目进行总决赛，最终颁奖典礼当天，众多NBA球星将亲临现场为获奖者加冕“MVP”封号。优胜者还将被送往NBDL（NBA发展联盟）训练营接受培训，真正入主NBA！还有机会成为蒙牛相关活动代言人。活动主办方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司活动协办方：美国职业篮球协会(NBA)中国公司2蒙牛功能益族“有爱就要说”关爱家人大行动活动主题：面对自己至亲至爱的家人，却还是爱在心中口难开？蒙牛功能益族发起“有爱就要说”关爱家人大行动！给你爱的鼓励，释放你说爱的勇气！活动内容：以蒙牛功能益族官方Mini-site作为平台，在“有爱就要说”的主题下，让活动参与者用上传视频、音频、图片、文字的形式去表达、表述自己对身边亲人的关爱。活动时间：2011年6月5日－2011年8月13日活动参与方式：规定的活动时间内，用户在蒙牛功能益族官方Mini-site上创建自己的“爱之家”，并上传表达对家人关爱的作品（作品形式包括视频、音频、图片、文字），即可参加幸运抽奖活动。活动奖励机制及抽奖细则：第一部分：（2011年6月5日—2011年7月5日）u      家庭梦想大奖：共4名，每名获奖者获得5000元现金奖励以及12月份重庆卫视“情感龙门阵”节目现场嘉宾资格。21 ²       抽奖细则：Mini-site上前10名累计被访问次数最高的“爱之家”，随机从这10名用户中选取4名成为12月份重庆卫视“情感龙门阵”节目（共4期节目，每期节目邀请一位获奖者，四期节目2007年11月下旬将在京同时录制）的现场嘉宾，并奖励一个5000元现金的家庭梦想大奖。u      最具传播奖：共100名，每名获奖者获得12月份重庆卫视“情感龙门阵”节目现场观众资格。²       抽奖细则：Mini-site上前100名“爱之家”和“爱之城”被推荐累计次数总和最高的用户可以成为12月份重庆卫视“情感龙门阵”节目(共4期节目，每期节目邀请25获奖者，四期节目2007年11月下旬将在京同时录制)的现场观众。*2011年7月8日网站公布104人（4名家庭梦想大奖，100名最具传播能力大奖）的获奖名单。第二部分：（2011年7月8日—2011年8月13日）u      每日随机奖：共84名，每名获奖者获得100元的淘宝红包一个。²       抽奖细则：随机抽中当日一名已经有作品（视频、音频、图片、文字）在自己的“爱之城”上传的用户，奖励100元的淘宝红包一个。u      每周排行奖：共12名，每名获奖者获得iPodshuffle1G一个。²       抽奖细则：单周前10名“爱之家”被访问次数最高的用户(必须是本周注册的新用户，且有作品上传)，随机选取1名获奖者，奖励iPodshuffle1G一个（该奖项的评奖标准只考虑新用户一周内“爱之家”的被访问总次数）。*7月8日－8月13日期间，次周二网站公布上周8人（7人每日随机奖，1人每周排行奖）的获奖名单五我们将往哪里走？（一）市场竞争状阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我创新能力蒙牛蒙牛蒙牛动力2品牌形象不断活性化表现市场竞争品牌发展历史21 （二）蒙牛集团既有优势延伸优势核心优势服务好好质量可靠专业有实力健康创新产品丰富资历深厚大规模中国乳业高品质的领先者（三）品牌的整合形成制造者广告历史使用者“蒙”牛品牌的整体形象产品竞争者促销展示价位名称包装环境联想21 （四）完成构建品牌形象的七个方面蒙牛乳业品牌市场形象外观形象技术形象公司风格信息形象经营者形象未来感性形象（五）问题点蒙牛乳业是目前奶制品市场最大的市场占有者，代表了中国乳制品行业的行业发展水准。天然的、绿色的、健康的牛奶制造商的定位，使其在消费者心目中建立了良好的形象。而其他竞争者正努力经营适合“大众需求”的绿色产品，以此和蒙牛抢夺市场。那么针对如此激烈的竞争，我们应该做些什么来应对呢？21 （六）品牌视觉表现包袋礼品………………请柬指示牌门厅设计通告板企业专用大巴士企业专用轿车公司网站主页…………企业介绍书企业形象广告海报企业路牌企业灯箱…………广告系统衬衫…………女员工制服男员工支制服T恤展厅设计展台设计…………文字磁碟信封名片……………………公司年报话筒公司提标准格式…………服饰系统公关系统环境系统事务系统展示系统网络系统交通系统办公系统应用扩展应用系统基础系统网络系统交通系统环境系统事务系统办公系统标准色标准字辅助图形展示系统LOGO品牌策略平台21 （八）战略规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善优质奶制品生产商蒙牛“功能益族”健康计划传播活动理性：有实力当然高品质感性：蒙牛乳业集团时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播蒙牛乳业如此为消费者着想，当然买它！六整合行销传播架构（一）功能益族产品分析与目标消费群体描述天然，高品质蒙牛“功能益族”为消费者量身定做，根据不同消费群体的健康需求，在普通牛奶的基础上添加营养元素，满足不同消费群体的需要。产品名称产品描述产品卖点购买理由目标消费人群21 高钙牛奶好钙好奶，为骨骼添动力！·钙含量大于125毫克/100克，比普通牛奶钙含量平均值高出25%以上。·活力健康因子维生素D3，更有效促进钙的吸收。·人体之所以能骨骼强壮、精神饱满，钙可是大功臣，也只有每天摄入足够的钙，才能维持正常的新陈代谢。　高钙牛奶含有比普通牛奶高出25%以上的钙质，同时还特别强化了吸收因子维生素D3，更有助钙质的吸收。选用优质原料奶，含钙量高出普通牛奶平均值的25%以上。·关键词“维生素D3”　活力健康因子维生素D3，高效促进钙的吸收。·关键词“钙磷比例”　合理搭配钙磷比例，人体吸收更容易。·含钙高，增加身体钙能量。·活力健康因子维生素D3,更易吸收钙，保持钙不流失。·老人骨质疏松，儿童强身健骨，都需要。适合所有人群，尤其适合青少年儿童及中老年人饮用低脂高钙牛奶·低脂好健康，窈窕好身形！·钙含量大于125毫克，比普通牛奶钙含量平均值高出25%以上。·脂肪含量小于1.5克~100克，比一般牛奶低50%以上，减少人体对脂肪的摄入量。·低脂高钙牛奶比普通牛奶对含25%的钙质，少含25%的脂肪。　令你在拥有更加强韧骨骼的同时，不必担心脂肪的过多摄入，保持轻盈的体态　选用优质原料奶，含钙量高出普通牛奶平均值的25%以上。·关键词“脂肪”　脂肪含量低，低于普通牛奶50%以上。·关键词“维生素D3”　活力健康因子维生素D3，高效促进钙的吸收。·营养高，脂肪低。·维生素D3可以促进钙的有效吸收。·减肥人士都喜爱中老年人及青少年女性强化铁锌牛奶·铁锌丰富，促进儿童成长发育！·铁、锌正是孩子生长发育中不可或缺的营养元素。锌元素是各种器官正常发育的必要营养。　可以有效促进青少年儿童生长发育。铁是血红蛋白的重要组成部分，可增强人体抗感染能力。·每100克强化铁锌牛奶中含铁营养素1.0～2.0毫克，是普通牛奶的8倍；　含铁营养素0.5~1.0毫克，是普通牛奶的2倍。含铁高，是普通牛奶含量的8倍，增强人体抵抗力，提供儿童心理和智力发育；含锌营养素（1.0~2.0毫克）。·关键词“锌”　含锌高，是普通牛奶含量的2倍，有效促进儿童身体发育，含锌营养素（0.5~1.0毫克）。·补锌补铁补钙营养多！·丰富的铁锌营养元素，增强免疫，促进发育，让你快乐成长青少年儿童（二）战略安排分阶段推出功能益族的各个产品的活动进行整合行销传播，推广功能益族的各个产品活动21 以蒙牛“功能益族健康计划”统合整合行销传播活动（三）组合内容商海支持●“蒙牛功能益族”健康计划新闻发布会●“蒙牛NBA_终极篮徒_星”●“有爱就要说”活动●蒙牛高钙奶超级大赢“家●POP海报●宣传单●对帐单●活动现场布置公关影响●千金买你一句话●蒙牛高钙奶，健康欢乐赠不停整合出击，品牌生花空中打击地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●广播移动栏目●网站通过个性化的整合行销宣传巩固蒙牛“功能益族”在消费者心目中的地位，提升销量第一波推进表时间具体活动媒介宣传3/22确定方案3/23蒙牛集团“功能益族”健康计划新闻发布会1/2彩版宣传蒙牛集团“功能益族”健康计划概念3/25蒙牛集团“功能益族”健康计划宣传软性文章刊登3/26POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣传单3/27“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动宣传电视广告宣传3/281/4彩版宣传“蒙牛NBA_终极篮徒_星活动内容3/291/4套红版告知“蒙牛NBA_终极篮徒_星活动报名方式4/1—5/17“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动21 6/41/4彩版宣传“有爱就要说”活动内容6/5—8/31“有爱就要说”活动9/21/4彩版宣传“蒙牛功能益族健康计划”形象篇第二波推进表9/51/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/11—9/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版蒙牛NBA_终极篮徒_星活动后期反响篇9/251/4套红版“功能益族”各产品后期热销反响篇9/281/4彩版宣传“功能益族”国庆公关活动预告篇9/29—10/6蒙牛高钙奶，健康欢乐赠不停蒙牛祝大家节日快乐，身体健康。10/101/4彩版“千金买您一句话”活动前期反响篇（预告活动获奖者名单）渲染气氛10/121/4彩版宣传蒙牛“功能益族”健康计划形象篇七具体执行方案（一）第一波空中打击宣传●报纸广告预告篇：1/2彩版蒙牛集团“功能益族”健康计划概念宣传“蒙牛NBA_终极篮徒_星”：2篇1/4套红介绍篇2篇1/4彩版宣传“有爱就要说”：1篇1/4彩版介绍篇21  预告篇 “蒙牛NBA_终极篮徒_星 “有爱就要说”媒介3/233/283/299/186/4日报½彩¼彩¼套红 ¼彩都市报   ¼套红 ●报纸软性文章新闻记者炒作蒙牛“功能益族”健康计划的推广●广播设立蒙牛专题栏目（半小时，包括插播的广告），主要是配合几种产品的介绍和SP活动的宣传。（二）第一波综合概念宣传蒙牛集团“功能益族”健康计划概念宣传活动：告知方式1：石家庄日报1/2彩版告知方式2：公交站牌广告时间：3月23日地点：选择火车站，几个人流量大的公交站做站牌广告。目的：重新整合蒙牛集团品牌形象，内容：宣传蒙牛集团“功能益族’健康计划计划这一概念改变消费者印象。时间：2001年3月20日——2002年1月27日（三）第一波地面推动活动：“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动告知方式1：3月27日石家庄日报1/4彩版时间：4月1日—5月17日目的：推广“蒙牛NBA_终极篮徒_星”活动。内容：作为蒙牛乳业联合NBA中国官方机构共同主办，并联合河北卫视、山东卫视等媒体共同打造的一档以全民娱乐为出发点的NBA篮球达人选拔活动注意点：告知清楚明白，确保参加活动的人数。“有爱就要说”活动21 告知方式：6月4日石家庄青年报1/4彩版宣传“有爱就要说”活动内容活动时间：6月5日—8月30日活动主题：面对自己至亲至爱的家人，却还是爱在心中口难开？2011年6月—8月，蒙牛功能益族发起“有爱就要说”关爱家人大行动！给你爱的鼓励，释放你说爱的勇气！活动内容：以蒙牛功能益族官方Mini-site作为平台，在“有爱就要说”的主题下，让活动参与者用上传视频、音频、图片、文字的形式去表达、表述自己对身边亲人的关爱。（四）第二波综合公关活动千金买你一句话活动告知方式：9月5日石家庄日报1/4彩版•时间：9月11日—9月30日•目的：吸引目标对象对“蒙牛功能益族健康计划”活动的连续关注。•内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道蒙牛最近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店换取礼品（蒙牛牛奶两袋）一份，顺便参加抽奖活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元的奖金。21'