蓝月亮洗衣液营销策划案.doc 20页

'洗衣液策划案之“月”满新春客户名称：广州蓝月亮实业有限公司策划人：10广告学号：执行时间：2011.12.26---2012.1.2020 企业简介蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。　　十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！20 蓝月亮洗衣液营销策划案第一部分市场环境分析市场综合分析产品分析：蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。深层洁净深层去污、易漂易洗专为0-6岁宝宝设计护衣护色护手长效除菌温和无残留低泡易漂加倍柔顺、温和无刺激不刺激宝宝娇嫩肌肤20 产品特色1技术领先　　坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项国家专利；2功能齐全　　具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题；3使用方便　　产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果；4绿色环保　　使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；5清洁保护　　将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境。产品质量质量方针：精雕细琢完美无瑕质量目标：品质超群有口皆碑质量理念：预防为主、过程控制、持续改进全面质量管理设计/开发：从源头上开展质量保证工作　　每一个新产品的设计开发方案，都经过严密的评审，论证，和反复的计算之后才实施，所有开发样品经过全面的小试、中试、大试直至质量稳定之后才投入市场。采购：预防为主的原材料采购法则　　建立了供应商的选择评价准则，组建了跨部门的供应商改进小组，与供应商共同解决质量问题；按各项原材料的国标、行标或企业标准进行理化检验和微生物检验，严格控制每批原材料的质量；20 检验：严格质量控制贯穿生产运作各环节　　原材料检验→半成品检验→过程检验→成品检验→出仓检验→跟踪检验售后服务：　　建立了产品质量追溯系统和《产品留样制度》；　　设立了消费者热线电话，设专人受理消费者的咨询和投诉；　　定期开展消费者满意度调查，将消费者的需求和建议作为我们质量改进的依据。消费者分析6W+6O理论市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么高效净白、易漂洗、无污染、护肤→蓝月亮洗衣液购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么主要是节假日购买何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么就近购买，如社区附近、超市卖场20 市场机会点分析Ø目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；Ø与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；Ø在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位；Ø由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：20 Ø国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙洗衣液气势汹汹踏进“液”时代；Ø广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品；Ø日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手。第二部分营销策略营销策略蓝月亮洗衣液处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段；提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。20 SWOT分析技术的不断进步使单位成本降低（优势）（机会）国家倡导绿色环保、低碳生活—————————————————————————软文化建设需要加强（劣势）（威胁）国内外企业均打品牌战抢市场市场预测由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未来十年有望达到80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的52.7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。20 广告策略广告目标：为了拓宽蓝月亮洗衣液在新春佳节期间在石家庄市场的销售渠道，提高销售额，树立持久的品牌形象。广告主题：促销公关活动配合1元旦（1号----3号）凡在元旦期间购买蓝月亮洗衣液任何种类产品的消费者即可获得同品牌的厕所清洁剂小样产品一份或是在此期间实行和其他品牌的联合营销政策，买三件品牌产品可获得某合作品牌的洗洁精一份。2腊月二十三到大年三十凡在此期间之内，购买蓝月亮洗衣液的任何种类产品的消费者可获得春联一副或者是在此期间实行联合营销政策政策，买三件品牌产品可获得某品牌的洗洁精一份。大年二十八和二十九、三十这三天所有上架产品按八折进行优惠。20 第三部分创意提案创意脚本亲情篇：镜头镜头形式时间内容备注镜头一远景1’S阴天的傍晚在白色的雪地里，一个七八岁的小女孩在公交站牌前搓着手，望着公交车来的方向，怀里抱着一个小书包在等待着自己的妈妈下班。小女孩焦急的表情要突出，二是突出环境的非常冷。镜头二中景2’S公交车来了（特写），妈妈焦急的下车并走向女儿，“宝贝，怎么了？”镜头三近景4’S小女孩说“妈妈，要过年了，刚才我把礼物做好了，就想马上送给您”并打开小书包里面是一件儿童式的白毛衣。镜头四近景2’S妈妈说“这是…….”，“妈妈，这是我自己洗的白毛衣，你说过我的进步是送给您最好的礼物”镜头五远景1’S妈妈和小女孩紧紧地在公交站牌前拥抱在一起。画外音和字幕“蓝月亮，带给你温暖。”20 爱情篇：镜头镜头形式时间内容备注镜头一远景1’S篮球场上一群男生正在激烈的打比赛。镜头二远景1’S随着哨声响起，比赛结束，男主角和其他队员一起来到场边穿回自己的外套。队员的外套是一样的运动服，衣服都放在一起。镜头三近景1’S“哪个是我的外套”“哪个是我的外套”……大家分不清哪个到底是自己的。镜头四近景2’S女主角走过来，拿上所有的衣服闻了一下，对男主角说“这件是你的”镜头五近景3’S“你怎么知道的”“因为上面是我最爱的蓝月亮的味道呀……”镜头出蓝月亮的品牌标识和文字“蓝月亮，留给你最爱的味道”男女主角在对话完后深情对望，相视一笑。第四部分媒介提案（一）媒介目标1.瞄准家庭，重点是家庭中负责服装采购的人。2.将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内的海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传播。20 （二）媒介组合电视+报纸+POP+广播报纸或电视、电台广播这种告知性媒体与销售终端媒体POP结合，可以将报纸或电视媒体所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变成现实。（三）媒介排期1石家庄市主流媒体分析蓝月亮洗衣液的此次活动主要面对的是石家庄市场，所以，就频道来说，广告主要放在河北省内频道。如果抛弃河北省内频道选择央视或其他地区频道，就央视来说，央视的收视率、覆盖面广，但是广告费用昂贵，鸭鸭羽绒服在央视做广告推动石家庄市场的行为得不偿失。而在其他地区频道做广告则石家庄的百姓关注度少，覆盖面窄，达不到广告的作用。蓝月亮洗衣液此次推动石家庄市场的时间主要是在冬季12月份、1月份主要是在春节期间，且重点是家庭中负责采购的人士。一般家庭中负责采购的人白天上班或者闲在家里做主妇的人，晚上关注电视的机会较大，所以我们把蓝月亮的广告主要放在晚间19:30——22:00。根据各频道的收视率，收视率前十名的频道中石家庄市排前三的频道有河北电视台二套、农民频道、石家庄一套。农民频道，尽管该频道的收视率排在靠前的位置。但主要收视片段是在每天的露天电影院，且这频道广告类型少，不活跃。如果将鸭鸭羽绒服的广告放到该频道，针对人群比较单一，覆盖面窄，不利于广告的流通和传播。该频道在06年统一更换图标，定位为新闻+文化，广告类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国，覆盖面广，是好的选择，但是蓝月亮洗衣液的此次活动主要针对的是石家庄市场，所以相比之下，石家庄一套是较好的选择。所以此次蓝月亮洗衣液的广告我们把它放到了石家庄一套，石家庄一套在石家庄地区广受百姓喜爱，收视率居高不下，覆盖面广，广告类型也是丰富多样，且有权威性。20 2.石家庄市主流报刊分析河北省主流报刊排名1河北日报主流政经大报2燕赵都市报社会生活类报纸3石家庄日报市委机关报4河北经济日报政经大报5河北画报大型综合性期刊6燕赵晚报“老百姓自己的报纸”鉴于我们此次广告内容是洗衣液，所以我们选择在生活类的报纸上进行刊登，即燕赵都市报，燕赵晚报。下面我们来分析一下这两份报纸。燕赵都市报：该报是石家庄地区乃至整个河北省较受欢迎的社会生活类报纸，该报内容形式多样，信息丰富，阅读率较高。广告涵盖服装，地产，食品，日常用品，促销活动……为蓝月亮洗衣液最好的选择。燕赵晚报：燕赵晚报被称为“老百姓自己的报纸”，报纸主要内容刊登一些百姓关心的时事，阅读率也不错，广告类型是也丰富多样，但就都市报和晚报相比较来说，我们把蓝月亮洗衣液的此次广告放到了燕赵晚报。燕赵晚报的主要阅读人群是石家庄市民，而燕赵都市报则是在全省范围内，它的覆盖面广但是不如燕赵晚报具有针对性，我们此次鸭鸭羽绒服的活动主要是在石家庄市场，所以我们把此次广告放在燕赵晚报。20 3．石家庄市主流广播分析在对比几个主流电台后，我们在石家庄交通广播电台、石家庄经济广播电台、石家庄音乐广播电台中选出了石家庄交通广播电台来进行此次蓝月亮洗衣液的电台广播。石家庄交通广播电台的主要收视人群是出租车司机和乘客。每个城市每天客运量很多，尤其是公交车和出租车，当然，私家车也很多，所以电台也作为我们这次蓝月亮洗衣液的广告形式。希望在客流频率高地出租车上进行广播达到效果。4．媒介排期表媒介种类媒介名称规格投放时间频率媒介报价公司报价备注电视石家庄一套10s2011-11-1---12-31每晚黄金剧场第一集主题歌后插播每晚一次，共52次10500元/次3000*40%*52亲情篇与爱情篇每天轮换，注意每天插播位置准确，主题歌后第一支10s2011-11-1---11-30每晚黄金剧场第二集中插播每晚1次，共52次23800元/次3000*40%*52亲情篇和爱情篇每天轮换，注意每天插播位置准确，两集居中第一支报纸燕赵晚报1/2版2011-12-28，29，30，41共四次38000元/次38000*55%*4彩板，A封底版16*231/4通栏2012-1-1,2,9,1012,16,19,20共八次19000元/次19000*55%*8彩板，A普通版8*55.5POP招贴铜版纸2011-11-11---12-31每店6张，50个店，共300张300*5+人工张贴在店内外醒目位置，显眼20 第五部分费用预算1．厕所清洁剂小样产品+某合作品牌的洗洁精3*60002.春联+某合作品牌洗洁精+八折优惠2*10000+3*6000+5*60003.两段十秒广告制作费用15万4.电视+报纸+POP+广播费用3000*40%*52+3000*40%*52+38000*55%*4+19000*55%*8+300*5+1000+50000费用总计51万。20 第六部分附录感谢在此次策划中百度文库以及中国媒体网的资料和数据支持。策划中所用电视台的价格表。（中国媒体网）20 河北经济频道4318:10左右《今日资讯》中插146008100116004418:20左右《今日资讯》中插254009400134004518:30左右《今日资讯》中插355009700138004618:40左右《今日资讯》中插456009800140004718:25左右《阳光访谈》中插155009700138004818:45左右《阳光访谈》中插256009800140004918:50气象服务前640011200160005019:00《经济传真》A中插55009700138005119:15黄金剧场一集主题歌前640011200160005219:15左右《激情久久》中插880015400220005319:22黄金剧场一集主题歌后660011600166005420:10左右黄金剧场一集中插1760013200189005520:15黄金剧场二集主题歌前700012250175005620:20黄金剧场二集主题歌后700012250175005720:20《旅游真好》中插840014500208005821:00左右黄金剧场二集中插1880015400220005921:10左右黄金剧场二集中插2840014500208006021:17黄金剧场下集预告前760013200189006121:25栏目前600010500150006221:3021:30通档栏目中插814014300203506322:00白金剧场一集主题歌前640011200160006422:05白金剧场一集主题歌后640011200160006522:22左右白金剧场一集中插1660011600166006622:39左右白金剧场一集中插2660011600166006722:57白金剧场二集主题歌前52009100130006823:01白金剧场二集主题歌后52009100130006923:18左右白金剧场二集中插147008200117007023:35左右白金剧场二集中插2470082001170020 石家庄一套2018：47—18：49《直播石家庄•民生关注》插播二16003200480080002118：57—19：00《中央新闻联播》前16003200480080002219：30—19：31《中央气象》前12002400360060002319：36—19：39《本市气象》前12002400360060002419：41—19：45《直播石家庄•石市要闻》前12002400360060002520：00—20：04《黄金剧场》一集前12002400360060002620：08—20：12《黄金剧场》一集主曲后12002400360060002720：51—20：55　《黄金剧场》一集片尾曲前16003200480080002820：59—21：03　《黄金剧场》二集前12002400360060002921：07—21：11《黄金剧场》二集主曲后13002600390065003021：32—21：35《黄金剧场》二集中14002800420070003121：57—22：00《今晚30分》前12002400360060003222：15—22：18《今晚30分》中12002400360060003322：30—22：34《直播石家庄•特别点击》前10002000300050003422：50—22：55《栏目》前400800120020003523：20－23：25《子夜剧场》一集前400800120020003622：28—23：33《子夜剧场》一集主曲后30060090015003700：10《栏目》前300600900150020 农民频道1915:25左右经典剧场三集剧中插播（周一、周三至周日）1300220032002015:53经典剧场四集主题歌前（周一、周三至周日）1200210030002116:00经典剧场四集主题歌后（周一、周三至周日）1300220032002216:25左右经典剧场四集剧中插播（周一、周三至周日）1350240034002316:50栏目前（周一至周日(周二17:00)）1350240034002417:20栏目后（每周二）1350240034002519:05精品剧场一集主题歌前（周一至周日）2400420060002619:12精品剧场一集主题歌后（周一至周日）2450430062002720:00左右精品剧场一集剧中插播（周一至周日）2700475068002820:05精品剧场二集主题歌前（周一至周日）2600455065002920:12精品剧场二集主题歌后（周一至周日）2600455065003021:00左右精品剧场二集剧中插播（周一至周日）2700475068003121:05精品剧场三集主题歌前（周一至周日）2600455065003221:10精品剧场三集主题歌后（周一至周日）2600455065003321:35左右精品剧场三集剧中插播1（周一至周日）2500440063003421:55精品剧场三集剧中插播2（周一至周日）2400420060003522:28刑侦剧场一集主题歌前（周一至周日（周日22:43））1750310044003623:00左右刑侦剧场一集剧中插播（周一至周日（周日23:15左右））1850320046003723:30刑侦剧场二集主题歌前（周一至周日（周日23:45））16002800400020 燕赵晚报版位广告面积（高×宽）周一(元)周二至周四(元)黑白套红彩色彩色套红彩色A一版1/8版4×238×11.5cm2700032400378003000036000420001/4版8×2316×11.5cm4320051900605004800057600672001/3版11×23cm5760069200807006400076800896001/2版16×23cm8640010370012100096000115200134400A二、三版1/8版4×238×11.5cm1090013100153001210014600170001/4版8×2316×11.5cm1980023800278002200026400308001/3版11×23cm2910035000408003230038800453001/2版16×23cm396004760055500440005280061600A四、五、六、七版倒二版1/16版8×5.7cm5700690080006300760088001/8版4×238×11.5cm1000012000140001110013300156001/4版8×2316×11.5cm1890022700265002100025200294001/3版11×23cm2790033500391003100037200434001/2版16×23cm378004540053000420005040058800整版33×23cm756009080010590084000100800117600A封底1/4版8×2316×11.5cm3180038200446003530042400495001/2版16×23cm477005730066800530006360074200整版33×23cm864001037001210009600011520013440020'