进贤项目营销策划报告.doc 27页

'进贤项目营销策划报告前提目前，进贤县“贵都中心”项目目前正处于全面建设当中当中，但销售并未全面展开，虽然有一段时期的积累，但效果不佳，销售势头尚未显现，我就该项目迅速启动研究工作，并围绕“市场、客户、产品”三个核心点，力图挖掘市场空白点，准确定位，寻找项目的适合目标客户群，使之成为受市场欢迎的产品形象，设计并实施一整套行之有效的营销推广策略，提升项目知名度、美誉度，达到销售的最终目的。首先要做的是分析市场竞争态势，明确市场机会点；剖析目标客户群体，找准消费者的需求特点；然后对产品进行产品定位和形象定位，这样，项目就不会脱离市场和客户的需求，也就是我们现在所要做的项目定位工作。决定房地产项目产品定位的因素主要是两点：一是地段，二是产品的需求者（目标客户群）。地段决定了产品的主要成本和特定的客户群。产品的市场形象、营销推广都需要从特定客户群的分析出发。而只有对目标客户群进行深入分析，才能为以后的形象定位和营销推广策略提供理论支持。本次提交报告是项目整体操作的基本思路。有关本案提及的具体方案、推广策略、活动策略、销售策略等内容提交详细实施方案。进贤的房地产业已经毫无疑问地成为县民经济的支柱产业，然而，与房地产业的重要地位和发展速度极不相称的是，房地产融资市场的发展却步履蹒跚。作为典型的资本密集型产业，房地产业对金融市场具有天然的高度依赖，而发展滞后的房地产融资市场必然会危及房地产业的健康发展。当前，如何加快房地产融资市场的发展已成为整个房地产业所面临的最紧迫课题。近年来，随着进贤对房地产业逐步实施了一系列的宏观调控政策，特别是日趋严格的土地和金融信贷政策使房地产业遭遇了前所未有的资金困境。为了因应融资困局，房地产业开始探求多元化的融资渠道，而房地产融资也成为业内最受关注的议题，房地产金融创新的理论探讨与实践尝试将成为今后一个时期房地产业的主旋律。一、房地产融资市场格局的形成背景当前房地产融资市场格局的形成有着其深刻的政府政策背景和产业发展背景。认清融资市场格局的形成背景有助于我们更好地认识地产融资市场的游戏规则，理解其存在的合理性并及时地把握地产融资市场的发展趋势。（一）政府政策背景27 政府政策背景主要包含两方面内容：一是配合宏观调控，政府在房地产领域实施了比较严格的土地和信贷紧缩政策；二是出于防范金融风险的考虑，金融监管当局对商业银行的房地产信贷业务做出了进一步的限制。1、宏观调控政策仍将持续从宏观经济形势来看，近年来我县的GDP一直保持高速增长状态，但是在经济高速发展的同时出现了严重的结构性失衡，突出表现就是固定资产投资增长过快，尤其是房地产投资。2010年房地产贷款突破10亿大关，同比增长29.7%，占同期固定资产投资总量的23.7%。固定资产投资增长过快对县民经济的正常运行造成了极大的负面影响，出现了诸如信贷规模极剧膨胀，原材料、能源等生产资料的价格上涨过快，产业结构失衡等方面的经济问题。为了抑制这种不正常的固定资产投资增长，政府有计划地出台了相应的紧缩调控政策。具体到房地产业而言，政府将继续执行严格的土地与信贷政策，从土地和资金两个方面对房地产业的发展进行调控，尤其是接连出台的信贷紧缩政策更是有力地限制了银行系统对房地产业的资金支持。一方面是土地价格的不断高涨，另一方面是银行系统的资金阀门被逐步拧紧，面对调控的双重夹击，原有单一的房地产融资市场格局受到严重冲击，供血不足的房地产业被迫寻求多元化的融资渠道。根据经济周期理论与惯性理论，宏观经济运行特别是固定资产投资增速不可能迅速被降低。因此，我们有理由认为，政府的紧缩政策将在一段时间内（3－5年）持续下去，而打造多元化的融资渠道也将成为房地产融资市场的核心任务。2、紧缩信贷意在化解金融风险除了配合宏观调控政策而实施紧缩金融政策之外，紧缩金融政策的另一个重要意义就在于防范房地产金融风险。目前我县房地产金融存在以下几个方面的重大风险：第一，土地购置与房地产开发资金过分依赖银行信贷，超过60%的开发资金是直接或者间接来自于银行系统，房地产投资的信用风险与市场风险集中于商业银行。一方面，较低的融资成本与贷款门槛容易诱发企业利用银行信贷杠杆来进行高负债经营，这在增加企业财务风险的同时也加剧了贷款企业的违约风险；另一方面，部分地区由于市场过热而存在较高的市场投资风险，一旦泡沫破裂房地产价格下跌，作为抵押物的房地产将会大幅度贬值。第二，金融体系不健全，金融机构经营不规范、管理不严格，金融机构之间缺乏合作，特别是信息共享程度很低。这突出表现在：贷款审查不严格、抵押物管理不规范、利用“假按揭”骗贷等等。与房地产业市场化形成鲜明对比的是我国金融业的垄断与落后，由于缺乏与市场经济相符合的经营机制、监管机制与激励机制，因而造成银行系统存在许多经营漏洞，这是导致近年来金融机构在房地产业务方面频繁出现大案要案的根本原因。第三，由于土地储备制度不完善，再加上银行监管不到位、缺乏有效的担保措施等问题，向政府土地储备中心发放的土地储备贷款也面临着较大的市场风险与信用风险。27 通常情况下，上述这些潜在的风险可以通过业务创新、强化管理以及改进经营机制等更加积极的方式来进行化解，但由于近年来房地产金融业务发展过猛，金融资产规模与风险同步迅速累积，因此在这种情况下，金融监管当局便借助宏观紧缩调控的时机对房地产业实行了更为严格的紧缩信贷政策。（一）结合国内金融市场改革的发展进程以及国际上房地产业通常的资本构成状况，我们认为这种严格的银行信贷政策在商业银行系统完成市场化改革之前很难有所松动，但是监管当局在限制银行资金进入房地产业的同时也将有意识地积极推动建设其他的融资渠道，特别是信托以及房地产产业基金。（二）产业发展背景产业发展背景主要包含两方面内容：一是由市场竞争引发的行业集中度提高，房地产企业在大规模扩张的同时对房地产融资市场提出了更高的要求；二是房地产行业运作模式的转变，使得房地产运营重心向金融运作倾斜。1、市场竞争引发行业集中度提高由于存在规模经济效应，房地产业随着市场竞争的加剧，在马太效应的作用下，必然导致行业集中度越来越高。与此同时，房地产暴利时代也将终结，素质低、实力差和经营不规范的企业将被淘汰出局。据权威部门预计，今后5至10年，现有近5家房地产公司将有90%以上在竞争中消亡，取而代之的是逐步形成一批年销售规模过百亿元的跨区域经营的特大型房地产集团，事实上，这种全县性的地产大鳄早已浮出水面。行业集中度的提高使得融资主体对于地产融资市场提出了新的更高要求，因而其影响意义非常深远。伴随着行业集中度的提高，企业资产规模的迅速膨胀，一方面房地产企业迫切需要金融机构能够提供数额庞大的、稳定的、低成本的融资服务，而传统上以商业银行为主渠道的单一地产融资体系根本无法满足企业扩张的需要，这就迫使房地产企业必须打造自己的金融平台，包括发行信托计划、收购上市公司、参股金融机构、发起设立地产基金以及海外上市等等；另一方面，房地产企业又要在扩张的同时竭力规避融资风险，保持财务稳健，实现企业持续、快速、健康发展，这就要求企业必须对其资本结构进行合理调整，通过诸如降低资产负债率，扩大股权融资比例等方法，保持稳健而灵活的资本结构。2、房地产行业运作模式的转变随着房地产行业专业化分工的日益深化，传统的“开发商主导”运作模式正在逐步向“投资商＋发展商＋建筑商”三位一体的运作模式转变。在该运作模式下，投资商为项目提供资金但不参与具体项目的管理；发展商除了组织实施投资之外，还要负责项目的选择、评估、协调以及项目建成之后的运营管理；建筑商负责项目的规划与施工建造。如果不考虑资产证券化以及定向投资等其他因素，单从运作模式上看，这种三位一体的运作模式已经具备了不动产投资基金管理运作的基本雏形。27 行业运作模式的转变可以说是房地产企业在行业竞争过程中走向分化的一个必然结果。随着行业竞争的加剧，房地产金融职能将得到不断强化，房地产业的运营重心逐步由地产项目运营向金融运作倾斜，房地产业的运作在很大程度上将会是一种金融运作。从发展趋势来看，那些善于借助多种融资渠道、谙熟金融市场运作并具有深厚的行业运作背景的开发商将有望转型为房地产投资商或者不动产投资基金管理人，房地产行业的竞争最终将集中体现在投资管理能力与金融运作技巧方面的竞争。综上所述，无论是市场竞争引发的行业集中度提高还是行业运作模式的转变，都深刻地影响着房地产企业的融资需求，而融资主体需求的转变则是推动房地产融资市场再造的决定性力量。未来房地产金融市场必将呈现出融资渠道多样化与资金性质多元化的局面，而走产融结合的道路将是未来房地产金融市场最显著的发展趋势。第1章项目自身研判及目标客户分析1.1项目SWOT势分析1.1.1项目优势分析（1）项目地段有良好的发展前景，商业的地段价值比住宅更重要，本项目占据了进贤县进贤大道与县政府的交汇点，而进贤大道又是进贤县的主干道，县政府也是进贤县商业气氛最繁华的街道，项目所在地商业价值前景不可限量。（2)项目所在位置由于历史原因已经在市民心中奠定了其商业中心的地位，在短时期内是无法被取代的。(3)规模优势，项目2万多平米的商业面积，在进贤县可谓屈指可数，加上周边交通便利、商贸气氛浓厚，本项目可依托现有条件，开发为城区内地标性项目，以规模优势形成商业中心辐射点。(4)整个街区整体规划整洁、大气富有现代感，特别是中心商业步行街的骑楼式设计，以及街区休闲过道等综合美化工程，是进贤县形象整合最好的街区之一。(5)小区商业功能配置合理，既有临街街区的商铺，室内精品街商铺、大型超市等，让市民在休闲中购物、在购物中休闲。这是其他楼盘无可比拟的。（6）街区商业特色是先旺道路一边，项目占据中山大道旺侧，紧临进贤大道，是人流汇聚点，具有旺市的基础。1.1.2项目劣势分析（1）由于火车站的动迁，经营者对该区域的商业前景充满迷茫，商铺的价值还不能完全体现，很多投资者既经营者持币观望。27 （2）进贤县大型专业市场冲击严重，在价格上形成的冲击和竞争，在开发信誉上留下了一些不良后果，打击了消费者的投资信心。（3）消费客户群体对街区以及专业市场经营的业态形式以及街区之间的功能比较，认识不足，容易被单一的价格因素所困扰，缺乏正确的认识风险和利益回报分析的经验。（4）目前项目外部交通负荷较重，且停车场地不足，缺乏有效管理。项目现有规划条件与现代商业地产发展的要求有一定差距，如何有效克服众多限制因素和不利条件成为项目顺利前进的难点。（5）与一些大型项目相比，本项目的知名度小，缺乏大手笔的宣传推广，缺乏营造良好的商业氛围与一些策划活动支持。1.1.3项目机会点分析（1）城市中心区的商业铺面存在市场空白点，未来供应量小，项目发展空间大；（2）即将建成的南昌至进贤县的一级公路，极大地拉近了进贤县与南昌市的空间距离，能更近一步的吸引到南昌市的投资者及经营者。（3）政府旧城改造力度大，周边环境可待改善。（4）银行存款利率持续下降，股市低迷，持币人群增加，商铺投资热情高涨。（5）城市人口的增加及其对商铺的需求增长。1.1.4项目威胁分析（1）现阶段南昌市周边市县房地产市场放量较大（尤其为商铺），发展水平较高，在很大程度上平抑价格，分流客户。（2）经济发展不明朗及企业变革，投资更为谨慎。（3）政府及市场存在不规范因素。（4）市场发展与项目传统营销方法的矛盾，如目前坐商式。（5）项目现有的卖点无法支撑项目的高价销售策略。（6）部分投资者对投资的认识不足。●由项目SWOT可知，应积极主动宣扬、发挥优势与机会，消除劣势及威胁、障碍的影响。扬长避短，抓住机会，张扬优势，弥补劣势，通过不同的操作手法消除障碍，使企业的经营目标尽快的以实现。1.2项目的目标客户分析27 商铺投资是一个投资大，经济利益长远的固定资产投资。购买商铺，最重要的是投资者发现商铺的价值，会从经济性，实用性，增值性，回报性等综合因素考虑问题。分析客户心理才能制定出因地制宜的营销策划思路，才能做到有的放矢，本项目的客户主要包括：■三个客户群体分析表目标客户购铺目的决策因素及特点购买方式客户来源个体户、私营企业主经营为主以进店经营为主，商铺即是家产，价格影响较大，销售的引导能增强购买信心散购本地固定资产投资者收租、店铺增值经济基础较好，对商铺升值及长远发展期望较大团购批购周边县市企、事业单位领导、老总商业网点同行业动态的影响较大，单位购买本地■固定资产投资者分析表：类别购铺目的决策因素购买方式客户来源专业的投资者商铺炒作商铺能否升值团购、批购周边县市单位的领导化解资金与专业的投资商比较，经验较少，一般熟人介绍，或直接找公司老总，因此良好的口碑传播和建立良好的关系网，对促进此类客户有良好的销售效果散购本地富裕家庭出租为主，养老或置业收入较为稳定丰厚的双职工或多职工家庭，看重物业的升值与回报散购本地本项目商铺平均每间总价约40余万元，若按揭如6成10年，则首付19万元,加契税等其他费用则20万元.月供则为2975.28。如此，目标客户至少首先应具有较大储蓄,另月平均应有4000元以上收入支撑,看进贤县目前的收入水平,普通百姓难于承受。因此其客户群体应为：A—民营企业主(如一些瓷厂承包人等)；B—部分经营从商人员；27 C—国家公务员及事业单位人员；D—国有企业中高层领导干部；E—金融、保险、证券、通讯、电力等特殊垄断业高收入者；F—少量其他高收入者。其中A、B、C、D、E为主力客户群。目标客户特征：A类：睿智而大胆，大都行事果断，有主见。少有时间看电视，但会从报纸上关注业内动态及其他信息．若从某点冲击打动，则易落定成交，年龄为２５――50岁之间．B类：眼光独到，精打细算，有较多时间阅读报刊杂志，此类客户应比其算得更精、更细．从视觉上多次冲击，讲城市发展前景，利用政府、权威言论增加投资信心。年龄多为２５～４５岁之间。C类：小心谨慎，多有时间阅读报纸及进行户外活动、看电视。此类客户应不断轰炸其视觉及精神，既要细算经济帐，又应从心理上反复攻击，专家效应更为有效。年龄范围较广。D类：精明而深沉，多有灰色收入，投资欲望较强烈。应首先使其认知本项目，不断增加其印象，心理易说服。年龄多为３５～５０岁之间。E类：多为专业技术人员，办事理智，自主意识强，自由活动时间较少．关注媒体信息，应展示项目高品质，活力形象，从主观上折服他们，从视觉上多次冲击，使之认知本项目.尊重而引导，使之获心理满足，年龄多为２５～４０岁之间。以上客户都注重售后服务。第2章项目营销策划构想与执行思路2.1项目营销策划构想2.1.1总体思路采取一系列有效的活动策划；扩大项目的知名度，从而聚集人气；27 营造火热势头，渲染出项目所在区域强烈商业氛围和前景。2.1.25项目主题定位项目现有主题为“贵都中心，经商首选”，该主题未能充分展示项目商业物业及本街区的商业化功能，且片面强调于经营方的选择，未从消费者的根本出发，殊不知只有营造项目的消费氛围才能成就良好的经营氛围，故我们建议项目总体主题思路为：突出项目优势和特色——“打造全方位一站式购物中心”。以刷新城区内购物环境为主，同时强调完善配套功能，为市民提供最好的消费场所，为经营者打造最佳经营空间；项目凭借规模大、档次较高、品种齐全、利润丰厚的优势吸引大量消费群及商户。现代现代的商业中心现代形象现代理念现代文化对比周边或其他购物场所落后的购物环境，强化项目的现代化气息。融合休闲、购物、人居的融合经营理念及文化的融合和交流（国际化商业中心的体现）人与人的相互融合（增强人流互通，邻里关系）多元项目开发物业类型的多元化（居住、商业、休闲）27 居住物业体现时代特征，倡导“现代、快节奏生活”。现代生活紧张、快节奏，人们更加追求自由、时尚的生活空间。尤其是随着生活水平的提高，越来越多的人希望在繁忙的工作之余，营造出更趋精致、品位化的生活居屋，以获得心灵的舒展和享受。在经济高速发展的今天，创造富有时代特色、充满个性意味的小小生活“休憩站”，是人们所共同期盼的。商业物业——“现代商业的‘领舞者‘、商品定位上的挑战者和补缺者”经营理念的领导者：充分利用项目地块现有条件，发挥土地的最佳商业价值，建立以日常消费为特色的全方位一站式购物中心项目；在经营传统商品的基础上，强调经营规模与特色，完善配套服务：项目以特色主题经营拉动传统商业文化（传统超市、百货类），改变全面提升经营形象，争取长远市场竞争优势；现代商业的“领舞者”：采用全新概念的骑楼步行街形式。居住物业休闲、购物和生活的完美嫁接商业物业衣食住行27 所以本项目的形象主题提炼为：打造全方位一站式购物中心支持点：１、位于城核心商业圈，交通发达，商业前瞻价值巨大，邻火车站窗口，经济效应强。２、项目精品廊店、品牌专卖、茶艺咖啡厅、家居饰品街、家用电器，首创地下大型商业超市，综合功能强，完全能满足消费者一站式购物需求。3、典型商业街区特征，因唯一性，具备代替其他商业街区能力，成为新一代财富聚集地．4、外观上项目现代而具特色，符合窗口形象，在街区功能上符合现代商业街功能，具有极强的区域代表性，与本项目所建地段及潜质谐然吻合．5、项目完善的质量体系及操作中将展示的优势品质以及现代而又具特色的外立面设计所表现的支持力．6、未来城市人口的增长及本地块辐射力，经济水平的增长创永远升值空间．2.1.3项目的推广语言（1）主广告语贵都中心，一站式购物天堂（2）辅助广告语■零风险投资，超级升值空间（配合返租，描绘市场前景）■核心商圈，买铺就选胜利路，（展示地段优势）■流动的商业财富，特色的商业长廊．27 2.2项目的营销与执行方案2.2.1营销背景了解优势自身的优、劣势以及对商铺客户群分析和消费心态把握，为制定科学的营销决策提供了重要的依据，为真正完成既定的销售目标打下良好的基础。目前，项目的销售状况是住宅热销，商铺尚未启动，而商铺又是本项目实现效益最重要的组成部分，因此，对商铺的启动销售完全是目前营销工作的重点。商铺的构成中，临街商铺相比较而言存在着设计上缺乏特色，进深过长，预期商业分区及定位遭人为破坏等劣势，但它对公司的资金回笼非常重要。因此，临街商铺启动首当其冲。二楼商铺目前处于尚未启动阶段，这主要由于客户对二楼商业价值认识不足，二楼的定位划分不明朗，经营模式不清晰等客观原因影响。本项目营销策略表：类别销售状况劣势优势销售策略住宅热销噪音地段、配套平稳销售临街商铺滞销进深过长人气足重点二楼商铺几乎未销定位、划分不清价位较低重新划分大型超市洽谈中为进贤县最大重点2.2.2销售策略带动目前项目商铺销售的三个重要手段：（1）全新的宣传手法，强大的市场推广势头，营造良好的市场预期。（2）商铺《一年还租计划》和《一年低租计划》，详见方案。（3）商铺的重新定位、功能划分及策略，细则另拟方案。2.2.3营销计划从前面的客户定位、形象定位中，我们不难发现我们的营销推广是一个阶段性的策略：（1）第一阶段（预热期）主要计划：销售现场重新包装；销售现场管理制度出台销售人员入场；接待客户；电话，来访咨询客户的统计调查，深入分析；内部认购部分新的导示系统投入使用；27 项目围墙的重新包装；在主要的项目客户群积聚地做户外广告。前提条件：售楼部内部装修基本完成；项目全面建设；销售热线开通；宣传折页、楼书等基本介绍资料印刷。广告重点：现场户外广告、网络广告、DM单或传单。目的：通过对客户的调查分析检验定位；印刷媒体：楼书、折页第一批内部认购方案总思路：低开高走价格，同时先放位置、朝向、等较差的户型及商铺单位以低价首先推出；在营销手法上第一批内部认购单元可以采用：买筹增值的方法。即客户可以预先购买购房筹码，这些筹码是增值的，以每天增值的形式，吸引意向客户下定，到开盘时一定能烘托人气，增加购买效果。具体的销售人员执行方案以及增值幅度，具体的推出单元、价格策略，折扣等将会提供专项执行方案。（2）第二阶段（强销期）主要计划：全面销售；展现项目产品价值感；提高开发商的品牌知名度。前提条件：项目工程进度到主体工程封顶广告重点：项目建筑外立面条幅等促销活动：结合活动营销、持续进行营销；现阶段主要对已认购筹码的客户，通过对这批客户价格，折扣的营销，聚集人气。目的：通过活动营销和报纸广告销售大部分房源；推出单位：根据内部认购销售情况确定具体的推出单位；价格策略和推广手段。27 (3）第三阶段（成熟期）主要计划：重点宣传项目的文化内涵，提升项目的价值，进一步扩大开发商的品牌知名度；进一步挖掘客户；根据不同时段不同主题内容，间隔性的反复营销攻势，促使成交，扩大业绩。前提条件：所有房屋达到竣工；园林基本完工。广告重点：报纸广告，户外广告，楼体条幅及道路广告的更换促销活动：结合活动营销、持续进行客户营销，现阶段主要对已成交的客户，通过对业主举办活动，让新老业主参加家园的建设。目标：总销售量的60%---80%（4）第四阶段（扫尾期）主要计划：重点宣传项目即将形成的商业氛围，配合现房情形，优惠手段，进一步挖掘客户。前提条件：所有房屋可以交房。广告重点：报纸广告，DM单，楼体条幅及道路广告的更换目标：总销售量的80%---95%2.2.4销售进度安排工程进度销售阶段销售比例项目建设一半预热期10%--20%项目建设到2/3强销期30%--60%项目基本完工成熟期60%--80%经营商入驻、业主入户扫尾期80%--95%2.2.5价格策略————项目的定价策略要根据市场的要求，针对不同的朝向，楼层，景观，等运用产品价值定价法，用价格创造局部竞争优势；————不做一次定价，根据市场，灵活变化。27 具体的价格和定价方法，在项目销售即内部认购前5天提供在制定定价策略时，需要考虑多方面的因素。而三个主要的因素是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。在价格策略上，目前市场上价格策略基本上有三种：方法1：高开低走高开低走是过去开发商的一贯做法，结果一跌再跌；方法2：低开高走低开高走现在看来也只是开发商的一厢情愿，结果是只能低开，不能高走，甚至出现不涨反跌的现象；方法3：介于两者之间的中间路线实际上，由于商家的市场敏锐度更高，在购买上更趋理性，对价格的升降并不像住宅客户那么敏感，换言之，在买方市场条件下，低价不容易起到吸引客户的作用，高价也不会吓跑他们。同其他商品一样，房地产的价格同样反映价值。通过准确的项目定位，有效的包装策划和品牌推广——品牌附加值，完全可以使可户对本项目的认知价值与他们心目中的产品价值相一致。所以我们建议本项目采取打品牌价格，走中间路线的价格策略，在项目封顶前价格(重新定价后的价格)保持不动。封顶后则相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入。27 第3章项目广告推广策略3.1、广告诉求要点（1）综合型的产品规划优势体现了发展商的综合开发实力，我们的产品系“全方位一站式”，引进先进的商业经营理念，给投资客以信心保障，增加本案具有投资价值的说服力；（2）城市规划以及旧城改造，这里完全能成为未来发展的焦点，而这些都是表现的元素。（3）本案的发展潜力，充分展示本案位置、交通路线（物流、贸易以及交通的汇聚之地）、商业优势等，以及配套设施的齐全，都意在体现这里商业发展的必然和本案的投资价值；（4）进贤县最大的购物休闲广场（适当的时候可赋予其shoppingmall概念，不仅表现在商品丰富，而且质量精致、上乘，突出商业特点，结合现代综合商业模式，着重渲染“一站式购物天堂”的概念，增加这个概念的内涵和外延，明确区分本案与其他传统街铺，包括风格、定位、展示系统、服务配套等，诉求上突出本案领先优越性；（5）在客户中诉求自身良好形象，注意利用其“耳语”效应，规模化、现代化是我们核心优势；3.2目标客户对策3.2.1针对经销商营销方式：直接营销（点对点模式）招商，与大商家直接对话推广诉求：项目的品牌优势、规模优势以及地段优势提供了强有力占据市场空间的平台营销通道：DM发函完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫SP活动开盘SPSP路演主题SP（招商会、联合商业推广等）意向客户的SP登门社交推动27 利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开商业展会参加县市级房地产展览会等备案工作：重要客户资料收集展会资料收集商家的前期接触DM、信函、户外等SP道具准备政府及媒体部门的公关招商政策的制定加盟合作模式，构建项目核心空间（联合推广、合作案<投入及收益>、政策优惠等）营销团队组织3.2.2针对自营及投资者营销方式：间接营销为主（点对面模式）通过媒体及耳语效应做推广推广诉求：自营业主商业经营利润投资客户投资回报率（行业收益、商铺租金及价格升值空间）自营+投资“一铺富三代，无租一身轻”的小富心态营销通道：媒体推介我们可提供相关媒体资料记者会、论坛中介会、咨询会外围包装引导客户及形象展示现场接待我们可提供现场销售团队及相关备案SP活动以已购买的客户资源为核心，推动耳语的传播并直接与客户对话：扫铺在服装行业的集中商业区做针对性的登门推广专题促销可结合不同客户的需求特点做促销推广备案工作：细化的阶段营销计划制定营销计划的监控方案、销售道具制作销售价格及控制方案制定现场布置、外围包装的选址及设计制作其他27 3.3制约项目的抗性分析及解决方案（1）本项目定位认识程度不足解决方法：１、从城市商业街的发展作比较。２、作可比案例分析。（2）市政配套不成熟及自身硬件的欠缺解决方法：１、明确市政配套时间２、工期建设上作调整，争取骑楼，外立面装饰与主体建设同时完成，街面管线提前预埋，路灯及其他市政建设提前完成,控制调整施工区域，商铺提前交付使用。（3）投资价值风险心理障碍解决方法：１、进行专业市场与街面市场作比较2、投资回报经济效益分析3、实施二年返租方案，消除道路建设不足形成的短期回报问题，零风险投资（与银行、股市等作比较）促动购铺。4、从养老、子女教育方面引导消费动机，做家庭理财顾问。5、招商先行，集聚人气。（4）项目形象差，商业没有得以体现解决方法：１、售楼现场及进贤大道、胜利路销售一条街的包装，烘托气氛。２、运用多种市场资源，强力包装，广泛宣传（5）市场缺乏强有力推广，营销手法传统解决方法：１、变坐商为行商，主动出击２、举办多次活动，实行活动营销3、整合社会资源，创意营销（6）硬件较好，软件较弱解决方法：１、物业管理专业化，规范化，物管专家培训２、物业管理提前入场27 3.4市场切入方法（搭建市场平台）（1）举行房地产权威、专家高峰论坛（主题待定）（2）招商先行。（3）实施返租计划（4）物管专家现场指导及论坛（5）举办“卫星城市商业地产高峰论坛”，在短时间内吸聚眼球，增加信心，树立品牌（6）车身广告、电台广告、报纸广告、户外广告的投放（7）物业管理的提前介入及专家参与（8）突发事件利用、重大节日庆典等3.5体推广策略(１)预热期：突出项目形象(２)强销期：突出项目形象，展示产品功能、品质(３)持销期：利用工期进度展示产品特色、功能品质(４)扫尾期：做好售后服务跟进3.6推广策略实施安排营销节点工程进度阶段推广策略推广安排备注预热期全面建设项目形象推广1、户外广告1、增加认识2、扩大知名度27 2、车体广告或站台广告3、电台广告4、街道包装5、销售现场重新包装6、投资理财咨询活动强销期主体工程封顶突出形象展示品质１、活动及开盘仪式２、专家论坛３、返租活动４、部分报纸广告及软新闻１、创造轰动效应２、体现商业价值３、消除部分心理障碍４、提高楼盘知名度成熟期所有房屋达到竣工；园林基本完工。品质推广品牌营销１、经营户主联谊活动２、封顶仪式、竣工庆典３、金秋大卖场活动4、电影周促销活动5、商铺业主幸运者参观上海商业街（抽奖形式）１、质量保证２、人文关怀3、唱响胜利路商业主旋律扫尾期所有房屋可以交房品质兑现宣传氛围品牌营销1、安排展销（招商）2、以老促新奖励活动3、物业管理进场（报纸电视广告配合）4、商铺业主经营创业会1、创服务品牌2、促进人气3、促动销售4、用好已有客户资源3.7广告费用初步预算（1）报纸广告费用27 （2）车身广告费用（3）折页、海报等印刷品费用（4）挂旗、彩旗、氢气球、横幅标语等费用（5）促销活动费用（6）小礼品（7）固定广告位费用（8）房展参展费用（9）机动支出以上费用控制于总销售额1.5%内，各个阶段的费用安排具体的分布为：内容投放所占的比例第一阶段40%第二阶段40%第三阶段15%第四阶段5%合计100%附方案一：一期商铺一年返租方案（所涉价格为暂拟价）一、关于一期临街商铺一年返租计划的构想；1、实施此计划是带旺项目整个商业氛围的重要手段，是保证销售推进的重要措施，是推动作为投资型商铺销售的重要前提。2、引商入铺是繁荣项目商业氛围的基本保证，为超市招商和外地招商奠定了坚实的基础。二、返租策略及标准：取消现在的“买商铺送夹层”的策略，在一期的价格基础上上调200元，调整后的价格为4598元/M²、4498元/M²。购买客户可实行98折优惠，对购买客户实行一年的返租，租金为30元/M²。27 三、活动时间：实施日起——2012年12月31日止四、租金计算方式：购买者在签定合同之日起即按照租金标准计算租金。五、返租可行性效益分析：当前的售价是4398元/M²或4298元/M销售折扣：97折实际售价：4176元/M²或4079元/M²调整后售价：4598元/M²或4498元/M²销售折扣：98折折后价：4446元/M²或4348元/M²以55M²商铺为例，租金为30元/M²，按当前售价折后计算总额为4176×55=229680元如果按调整折后价为：4446×55=244530元每平米上调200元实际增加金额为：14850元商铺年租金为：55×30×12=19800元实施返租一年后实际让利：4950元出租收益；888×12=10656元综合得利：5706元。六、效益分析：一年返租计划内每平方米实际让利为90元，55平方米商铺实际让利为4950元，占售价的1.2%.这比“装修送夹层”更经济，同时，公司可收取888元的租金，年租金每间商铺10656元，综合分析，公司通过此活动每间商铺实际得利5706元。但解决了顾客投资心理的顾虑，投资后即可获利是算得到，看得见。解决了投资无回报的心理压力，直接促进了一期的销售。同时，商业的繁华必将带动物业的升值。3、实施一年返租计划，明确了租金标准，形成了今后衡量站前路商铺出租的一个租金标准。这对投资者收益起到了一个稳定的作用，增强了客户信心。27 4、实施一年返租计划重要的一点是先买先得租金，这必将促进消费者投资决策加快，投资欲望增强。5、实施一年返租计划是实施一年低租计划的连环计，为贵都中心商业氛围的形成创造良好前景，对商业投资者的影响起到重大的作用。对于一期商铺的销售，实现销售目标，对于投资者的信心保证，对于带动贵都中心形成一个成熟的商业街区，将获得很大的经济效益和社会效益，可谓是一箭三雕之计。6、通过本次活动的实施，强化成熟的商业街区的市场形象。七、实施程序：1、将一期商铺店面未销售部分统一推出：先买先得实惠，先享受租金。租金计算为正式签定合同后——2005年12月31日。一年租金依据合同按季缴纳，在业主强烈要求充当房款的情况下，通过上报也可一次性缴纳。2、签订回租合同后，如客户所购店铺暂未租出，客户有优先租赁权。同时将扣除888元的租金后享有每月每平方米15元的租金优惠。如果店铺已经租出，客户有优先选择其他铺位的权利。也同样享有每月每平方米15元的租金优惠。如全部租出，客户只享受每月每平米30元的租金，等合同结束后，返回店铺给客户使用。八、其他重要措施；1、对方案实施之前购买一期商铺的客户解释和说明其购买的商铺已经升值了。通知其在统一行动下催促其快速营业，并申明购买后已出租的店铺不考虑在免租单位中，对此售楼部做好解释工作。2、对世豪商业中心已出租的店铺其租金按每月每平米30元收取。我们的目的不是租赁，实施一年返租计划的目的是要从大局出发，以公司的长远利益考虑，要从繁荣世豪商业中心商业街区全局考虑，并敦促客户转为购买。早买早获利。3、加强物业管理保安工作，维护正常的商业秩序是实施此活动的重要条件。近期贵都中心陆续出现业主及商业被盗事件，这对贵都中心的商业繁荣造成了不良的影响，从客观上也损害了公司形象。我司建议物业管理必须加强，必须增加保安人员，实施24小时巡逻或与当地派出所联系设置社区派出所，实行联防政策。可优先考虑工作办公地点，此举越早越好，最迟不超过12月15日。27 4、如购买者在其商铺已出租的情况下，还强烈要求经营。公司尽可能与所租业主达成协商，若协商不成，原则上只能享受租金，或引导客户购买二期店面。5、销售部可按规定要求租户元旦前装修入场完毕，元旦统一经营。九、宣传计划；1、方案批准后，即对进贤县主要商业街道和专业市场进行资料的派发和宣传。售楼部组织落实有关返租方案的学习，做好客户的促销宣传及相关解释工作。2、在《广播电视报》《进贤县日报》分别做一期硬性广告，介绍宣传实施内容，同时购买5000份做为宣传用。3、以软性文章配图的形式介绍世豪商业中心店铺经营动态及商业的繁荣，并作出站前路投资升值潜力分析，增强客户投资信心。同样购买5000份再次派发，巩固促销方案的实施成果。4、户外大型广告支持十、实施时间：方案通过后即日起实施十一、费用预算；A、此活动带有强烈的促销性质，每店铺优惠5000元左右，按照客户签约时间和物业的增值，让利金额将逐渐消除。如果在此活动进行半年后客户再签约，让利则为零。且随着物业的升值，其潜在效益更多。B、宣传费用：楼书需尽快印刷，以配合宣传。楼书1000份，配以宣传单张，共计4000元。C、报纸广告《广播电视报》整版一期：《进贤县日报》1/2版硬广告9000元，软文一篇：附方案二：一期商铺一年低租活动方案一、实施目的：27 任何商业活动都是为了商业利益，天下没有免费的午餐，实施低租计划是在正确贯彻返租计划的前提下同时进行，以活动刺激市场，引起社会良好反映为根本目的。这对于繁荣世豪商业中心商业市场，加快提升商业价值以及形成市场强势冲击起决定性的作用。二、实施策略及方式：一年低租是以择优入驻为先决条件，是有条件的入店经营，不是无选择而杂乱经营。至宣传之日起，登记到80—100家，开始综合评比。入选者只需交888元钱的租金和***元的一年物业管理费及2000元押金就可进驻。大量的报名参加者就是我们的目标客户，销售部依照相关联系，做好促销工作，是真正的动机。三、活动主题；“号外”天上掉下大馅饼——888元钱租贵都中心黄金旺铺——建国以来进贤县商业史上再创奇迹四、实施时间；方案通过后即日起实施五、可行性分析；1、租金来源是以返租计划相辅相成的，每平米上涨200元，以及公司让利5000元左右，保证了此方案实施的可行性。2、此举动必将引起社会的强烈反响。择优入店必将带来物业的升值。公司可根据市场的情况反映，及时做出价格调整策略，以保证公司的经济利益不受任何影响。3、增加和明确了大批当地客户群，是一个有的放矢的行动。4、商业的繁荣和价值认可，增加外地商铺投资者的投资信心，为进行外地招商取得良好效果做好铺垫，这种利益是无法衡量的。5、此活动仅限一期商铺，它必将带动二期商铺的销售和增值，对整个项目的销售将产生重大影响。六、实施的程序：（一）、报名资格（附表）1、证件齐全：凡想租用世豪商业中心一期店铺的业主凭（个人身份证、营业执照、税收证）复印件到本公司售楼处登记报名。27 2、业主必须遵纪守法，正规经营，有良好的社会信誉度，没有被工商、税务部门处罚的历史。（二）、租用期限合同期限为一年，一年后商铺由开发商收回。（三）、报名时间从即日起至12月5日止，前100名开始筛选。（四）、入驻条件1、必须交纳2000元的押金及***元一年物业管理费，如店铺一年后没有任何损坏，合同到期后押金如数返还。2、有意向入驻的业主必须经过开发商的综合评定（如生意规模、经营范围、经商经验、品牌形象、社会信誉度等）后，才有资格入驻。3、所有入驻贵都中心一期商铺的业主，必须合法经营，有良好的市场卖点。（五）、合作形式全年缴纳租金888元。商铺在租期满后，经甲方验证，如无损坏，全部押金如数退还。（六）、租铺业主购铺优惠1、如有业主在低租期购买商铺，客户在签订正式合同起，停交租金，同时额外享受每月每平米15元的补贴。2、如在低租期满后，业主有购买商铺者，享有经营店铺升值后最优惠的价格，并在与其他人竞买同一间店铺时享有优先购买权。3、如果低租期满后，继续租铺者，可以优先与公司或已购业主继续签定租赁合同，但租赁费用按市场价商定。七、宣传计划：1、此计划内容与返租计划宣传活动同时进行。2、邀请南昌市或本地最在名的表演艺术家登台亮相，做为此活动的总结和强势宣传推广。3、户外大型广告支持。八、费用预算；1、所有的宣传费用与返租计划宣传费用一并支付。2、晚会活动费用：10000元。27 九、总结：一年返租和一年低租计划是启动商铺销售的先决条件，投资少，效益大，社会影响大。其成功实施必将拉动商铺的销售，为公司带来良好的社会效益和经济效益。27 进贤县“贵都中心”项目目前正处于全面建设当中当中，但销售并未全面展开，虽然有一段时期的积累，但效果不佳，销售势头尚未显现，我就该项目迅速启动研究工作，并围绕“市场、客户、产品”三个核心点，力图挖掘市场空白点，准确定位，寻找项目的适合目标客户群，使之成为受市场欢迎的产品形象，设计并实施一整套行之有效的营销推广策略，提升项目知名度、美誉度，达到销售的最终目的。首先要做的是分析市场竞争态势，明确市场机会点；剖析目标客户群体，找准消费者的需求特点；然后对产品进行产品定位和形象定位，这样，项目就不会脱离市场和客户的需求，也就是我们现在所要做的项目定位工作。决定房地产项目产品定位的因素主要是两点：一是地段，二是产品的需求者（目标客户群）。地段决定了产品的主要成本和特定的客户群。产品的市场形象、营销推广都需要从特定客户群的分析出发。而只有对目标客户群进行深入分析，才能为以后的形象定位和营销推广策略提供理论支持。本次提交报告是项目整体操作的基本思路。有关本案提及的具体方案、推广策略、活动策略、销售策略等内容，将会在今后的进一步深入合作中提交详细实施方案。27'