雪佛兰spark市场策划.doc 28页

'雪佛兰spark市场策划第一部分市场分析（一）营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)总体的经济形势①据西安市统计局统计公报显示，西安经济向好趋势继续保持，积极因素不断强化，总体经济实现平稳较快发展。汽车业也成为了推动西安区域经济发展的热点。②西安作为中国七大区域中心城市之一，是中国中西部和北方内陆地区的金融中心、交通中心，全国科技资源统筹试验特区、以及关中—天水经济区的核心，经济发展潜力巨大。③由于产业政策调整的推动，2009年年初车市低迷后，全国整体车市出现暴涨状态，其中随着二级汽车市场潜力的大量挖掘，车市爆长。(2)总体的消费态势①西安汽车消费潜力大，市场需求旺盛。②私家车消费成主流，中低档车占主导。③据最新“汽车流行趋势调查”显示，从总体来看，2011年汽车流行趋势更体现汽车消费的实用性、安全性和个性化需求。(3)产业的发展政策①国家政策鼓励汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车。②车船税法草案大修：2.0及以下排量车税额降低。政府希望以此政策引导人们购买小排量、低能耗的车辆，尽可能节约能源。③造1.6L以下节能车企业可补3000元/辆，以鼓励企业技术进步。④燃油税的征收也有利于小排量小车的发展。⑤2011年实施两年的车辆购置税优惠、汽车下乡与以旧换新补贴政策正式停止执行，三大政策的退出以及部分一线城市“治堵”方案的出台，将在一定程度上放缓汽车需求的增长，对去年底以来为赶政策末班车引发的汽车消费热潮起到一定缓解作用，价格受供求关系的改变也将平稳走低。2.市场营销环境中的微观制约因素△产品的营销中间商与企业的关系28 ①西安各汽车经销商具有较高的素质和经营水平。②汽车市场格局趋于稳定，全省销售网络形成。西安市汽车市场的4S店就有40多家。3.市场的规模及概况：(1)西安市110多万辆的机动车中，机动车驾驶员达170余万人，全市平均每天新增机动车1130辆。私家车所占比例超过84%。目前私家车消费中，中级车和小排量车占较大比例。(2)目前，西安汽车市场仍是各大汽车品牌市场竞争的战略要地，并进一步细分为几大汽车商圈和交易市场。目前西安汽车交易市场形成了几个商圈并存又相互竞争的局面。(3)具有雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力，数据显示，西安汽车销量占全省销量的10%以上，并影响着整个西北地区的汽车市场。(4)由于汽车产销快速增长，汽车制造商加快了网点的扩张，西安汽车4S店不断增加。西安汽车市场规模不断扩大，各大品牌竞争激烈。(5)各家车企通过整合合资品牌、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处适合市场需求的自主产品后，推出有自身大型汽车集团底蕴的品牌。(6)西安市从2004年到2009年，新增汽车数量分别为52181辆、57443辆、77177辆、85509辆、96467辆、176196辆。2009年新车增量较2008年增长70%。截止2009年12月31日，西安市汽车保有量达到754803辆。从2004年到2009年，西安汽车保有量分别为：313805辆、364346辆、428001辆、507993辆、595735辆、754803辆。28 截止2009年12月31日，西安市私家车保有量达到596835辆。从2004年到2009年，西安私家车保有量分别为：221787辆、263259辆、314854辆、380830辆、452347辆、596835辆。 　　西安私家车保有量从2004年的22万辆，上升到2009年的60万辆。5年内西安私家车保有量，上升到596835辆增加了375048辆。在60万辆私家车中，1.3L及以下车型占私家车总量的1/4份额，1.6L到1.8L占私家车总量一半的份额。　　4.营销环境分析总结△机会与威胁机会：28 ①集中交易的趋势越来越明显，从城市发展战略出发，从中国的国情出发，各地方政府正在大力推动汽车市场。②网上车市和网络化营销高速发展快速变化，正在形成新的汽车营销模式。③在政策、市场等多重力量的推动下，西安的小型车市场将有望继续繁荣。品牌成熟、外观时尚、节能环保的小型车将受到青睐。④西安市整体消费态势良好，潜力巨大。⑤目前看来，雪弗兰spark符合市场及目标受众需求标准。威胁：①购置税新政之后，2010年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况。②油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性。③受各种因素影响，西部地区还不是很开放，但汽车市场相对非常的稳健。但是与中东步地区相比，仍然是略显不足。④汽车后市场变得越来越重要，尽管目前前后市场矛盾突出，但仍然没有引起汽车行业的高度重视。（二）消费者分析1.现有的消费时尚(1)消费者的总体消费态势2009西安新车挂牌前十车企数据分析　　△2009新车上牌量前十汽车企业排行榜： 28 (2)各种消费者消费本类产品的特性①西安汽车消费各种消费者渐趋理性化。②西安市收入水平不断提高，对于普通市民，在西安城市化进程中，市民的汽车消费观念也发生着悄然变化，以中档和微型车为主的车型正成为城市用车的主流，随着燃油价格的不断调整，小排量车型似乎也成为购车族的主要考虑因素，好停、好用、好养已经成为人们选择汽车的首要条件。③家庭购车成主流。④经济性能是消费者首选该车型的主要因素。⑤对于高收入人群，国外高档进口车广受欢迎。2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成①现有消费者的年龄:25到35岁之间②现有消费者的职业：年轻的白领群体③现有消费者的收入：年收入7万到10万④现有消费者受教育程度：大学本科以上水平(2)现有消费者的消费行为①购买的动机：酷爱开车；追求更高质量的生活；方便出行。②购买的时间：12月份，大部分人认为这个时候购车是全年最便宜的时候。③购买的频率：跟家庭收入紧密相关，总体换车频率呈增加趋势。28 ④购买的地点：雪佛兰4S店(3)现有消费者的态度①对产品的喜爱程度：大部分人表示对雪佛兰spark的价格、外观、性能、质量很满意。②对本品牌的偏好程度：雪佛兰是国际大品牌，深得人们的信赖。③对本品牌的认知程度：对其性能、质量都有较深的了解。④对本品牌的指名购买程度：一半以上的人会指明购买雪佛兰spark。⑤使用后的满足程度：满足了人们追求自由时尚的心理，小排量低耗油也满足了人们的消费要求。⑥未满足的需求：由于车长和轴距的限制，他的第三排座椅实际上只能容下儿童或身材矮小的乘客，这一点是很多消费者对此款车不满意的关键。3.潜在消费者分析(1)潜在消费者的特性西安作为西北部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济发展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。调查分析数据显示，34.7%的被访者能够接受的汽车价位区间是10.1--15万元，可见西安市这一价位区间汽车的市场潜力巨大，有待厂家和经销商的充分重视和挖掘；有32.3%的被访者能够接受的汽车价位区间是6.1--10万元，接受区间为3.1--6万的被访者的比例为12.9%，低端市场也有一定的空间；选择15.1--25万的被访者也有12.1%，他们代表了中高档汽车的需求，但这个价位的品牌和车型较多，竞争也相对激烈；而选择价位区间为25.1--35万和35万以上的被访者的比例分别为2.4%和5.6%，这是因为高档车和豪华车的购买要求比较高，普通市民中只有很小一部分能够接受。(2)潜在消费者的总量:能接受3.1万-10万价位区间的消费者,占45.2%(3)潜在消费者的年龄:25-40岁消费者背景特征与他们接受价程度分析：年龄接受价格24岁以下25—30岁31—35岁36—40岁40岁以上Total3.1—6万8.0%16.7%19.2%10.5%5.6%12.9%6.1—10万48.0%38.9%15.4%10.5%44.4%32.3%10.1—15万20.0%33.3%34.6%52.6%38.9%34.7%15.1—25万12.0%5.6%23.1%15.8%5.6%12.1%25.1—35万8.0%2.8%0002.4%35万以上4.0%2.8%7.7%10.5%5.6%5.6%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%28 (4)潜在消费者的职业:创业初期白领，小康家庭内有稳定职业的父母(5)潜在消费者的收入:3000-5000元/月消费者家庭月收入与接受价位相关分析年龄接受价格24岁以下25—30岁31—35岁36—40岁40岁以上Total3.1—6万8.0%16.7%19.2%10.5%5.6%12.9%6.1—10万48.0%38.9%15.4%10.5%44.4%32.3%10.1—15万20.0%33.3%34.6%52.6%38.9%34.7%15.1—25万12.0%5.6%23.1%15.8%5.6%12.1%25.1—35万8.0%2.8%0002.4%35万以上4.0%2.8%7.7%10.5%5.6%5.6%Total100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%(6)潜在消费者的受教育程度:大专以上学历4.消费者分析的总结(1)现有消费者雪佛兰spark在一定程度上极大的迎合了现在年轻的白领消费群体追求时尚和品质生活的消费心理，因此大部分人对这款车总体上表示满意，购买使用之后对其性能质量评价较高。(2)潜在消费者在对雪佛兰spark的外观性能有了初步了解之后，大部分年轻消费群体和刚有为数不多的积蓄的上班族表现出明显的购买意向，但是在同类微型车市场中，雪佛兰spark的价格偏高，是很多人不能接受它的主要原因。(3)目标消费者①目标消费群体的特性目标消费者主要为城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体。特性：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小部分，生活层次略高于一般标准。②目标消费群体的共同需求28 需求：轻便，实惠，低耗能，小排量易于保养的车型消费者计划购车时综合考虑的因素中，车型外观、汽车品牌、售后服务位列三甲，分别占到了17.6%、17.2%和15.4%，这也印证了被访者对品牌及车型的选择时所考虑的主要因素；其次是购车总价、经销商信誉、环保节能、车内配置和销售服务，所占比例分别为10.4%、8.5%、7.7%、7.5%和6.4%；被访者考虑的比较少的是车内设计、降价幅度、促销力度和其他因素。消费者在购车时所考虑的主要因素是汽车厂家和经销商必须重视的，只有迎合消费者的需求，打消消费者的顾虑，才能得到他们的认同，才能取得较好的市场份额。③如何满足他们的需求加大产品的宣传，提升售后服务质量，稳固现有消费群体。受访者获得各类汽车信息的渠道最主要的是报纸广告和朋友介绍，分别占到了21.1%和20.4%；其次是网络、汽车类杂志、汽车4S店和电视广告；所占比例较低的是其他渠道和平面广告，只有不到2%。报纸广告由于信息承载量较大，日常覆盖率高，所以成为被访者获取汽车信息的第一渠道；朋友之间传递的信息比较可信，所以成为很多被访者的主要信息渠道；由于网络的迅速普及，各大门户网站都开辟了汽车频道，还有专业的汽车网站提供了大量信息，因此网络也成为被访者获取汽车信息的主要渠道。（三）产品分析1.产品特征分析(1)产品性能分析在安全性能方面，Spark所有车型均标配驾驶座安全气囊和后座安全带。还配置有安全带预紧、中央控制门锁、ABS、侧撞传感器、儿童安全锁、高位刹车灯、倒车雷达等。该车通过了国际上最为严格的NCAP四星测试，在国内同一领域至今无出其右者，同时也足以为国内微车“正名”。在动力方面，1.0LMTSPARK所采用的四缸发动机同样是从韩国大宇整机进口，此款运用S-Tec技术的发动机更加强调低速扭矩和高速功率的充分释放，能充分发挥其动力性能，在目前国内同级别车型中各项表现均遥遥领先。该发动机与五档手动变速箱、标配助力转向系统及整车系统相匹配，能使整车获得最佳的加速动力性能及轻盈灵动的驾乘感受，最大功率达到47KW，最高时速超过140KM/小时，目前在国内微车领域处于绝对领先水平。尤其值得一提的是，这款发动机可配合使用各种90#以上优质无铅汽油，百公里油耗仅为4.3L，从而最大限度地提高了产品使用经济性。舒适性配置方面，电动前后车窗、高度可调驾驶员座椅、多功能方向盘、自动空调、前排电加热座椅，电子调节带加热外后视镜、遥控中控锁、深色车窗玻璃、倒车雷达，支持USBAUXMP3CD的音响系统等等突出了科技氛围和丰富的娱乐功能。28 驾驶方面，Spark方向盘手感很好。发动机完全没有1.0L小排量发动机怠速常见的抖动。当然，遇到较陡的斜坡，要更早的降挡以获得更多的扭力。Spark采用前麦弗逊后扭力梁结构，整套悬挂表现不错，经过减速带时，能够感觉到减震筒对于震动的吸收比较彻底，车厢内没有咣当咣当的生硬感，舒适性不错。雪佛兰SPARK的诞生，开启了中国微车发展的新时代。这款挂着雪佛兰金领结标志的微型轿车，传承了雪佛兰“创新、承诺、质量和价值”的一贯理念及风格，集安全标准、配置升级、动力性能、概念设计到品牌支持等五大行业标准于一身，彻底颠覆了国内微车样式简陋、安全性差等传统概念。雪佛兰SPARK代表了年轻、自由、灵活和精致的生活态度。时尚色彩的选择，周到细致的功能开发，着力于简洁时尚、安全经济、功能全面的特色令它充满激情动感，富于时代精神。(2)产品价格分析斯帕可的定价为7.78万-8.88万元对于一款A00级小车可以说是很贵了，但因为冠以“变形金刚”和“进口”两个名号之后，其价格就不再那么夸张了，毕竟追求个性是要付出经济代价的。相比在进口车的行列里，Spark创造了最低进口车价。综合来看，斯帕可的价格还算合理，能够被消费者所理解。目前的微型以及小型车市场，进口车型可是说是寥寥可数，比如宝马mini、奔驰smart，以及现代进口车型美佳，除此之外几乎没有车型。即使是这几款车，年销量仅有千辆，前两款车型品牌比较强势，且售价都在20万元左右，利润当然不薄。不难看出，雪佛兰意不在销量，而是在中国市场重新树立年轻个性运动的品牌形象。根据中国市场的调查，雪佛兰用户中有50%是25-35岁的年轻用户，这是一个好消息，雪佛兰在中国市场年轻化日趋明显，雪佛兰正是希望通过产品去引导中国年轻一代的汽车消费，因此具有摩托车设计风格的spark成了最佳选择。(3)产品外观和包装雪佛兰全新SPARK充分体现了雪佛兰品牌的三大DNA：运动风格的造型设计、富有驾驶乐趣的操控性能和环保节能的未来科技，它是一款集颠覆传统的造型设计、丰富多样的功能配备和高效环保的动力系统于一身的个性化高端微车。①产品主要卖点－外扩式轮毂“Bodyin,Wheelout”设计语言凸显小而威猛、动感扎实的造型　　－机车风仪表盘尽展混搭时尚　　－调皮的隐藏式后车门把手设计－冰蓝色仪表背光显示　　－凸起式大喇叭——典型音乐爱好者范儿的音响设备（中控台上安装硕大、突起的音响喇叭；CD＋MP3＋iPod输入插孔－6个扬声器的音响系统；方向盘上的音响控制装置）②更多的欧洲风格28 雪佛兰虽然属于美国汽车品牌，但是斯帕可却表现出更多的欧洲风格，出自欧宝和菲亚特共同开发的GammaII全球技术平台，与现款在售乐驰是截然不同的两款产品。外型上，雪佛兰全新SPARK的外观应用了雪佛兰最新家族特征，“Bodyin,Wheelout”设计语言凸显动感扎实的外观造型。斯帕可依然采用的是家族式的前脸和隐藏式的门把手，前大灯做了锐化处理，细长的造型显得非常有神。车身线条仍延续着硬朗而动感的风格，尾翼和行李架的设计起到了装饰作用，车尾部配扰流板，轮毂为14英寸。此外，斯帕可高配车型有行李架的设计，全新SPARK长宽高分别为3640mm、1597mm，1522mm，后备箱空间达到170L，可以容纳下一大一小旅行包，能满足年轻人日常出行的需求，后排可以4/6分放倒，全部放倒后可以得到一个平整的储物空间。对于喜爱自驾游的消费者很实用。如此一切的设计，也是导致斯帕可价格居高不下的原因之一。总之，这款炫酷小车仅面向追求个性的小众人群，估计厂商也不指望这款小车走量，更不会把斯帕可定位成主流产品。③更像小号的MPV仔细观察，斯帕可更具运动和肌肉感，3640mm车身长度/1597mm车身宽度/1522mm车身高度在国内微型车中绝对属于小而威猛的大块头。饱满的前脸充满雪佛兰家族特征，梭形大灯横贯整个车头，凸起的前翼子板和上扬收紧的侧窗，加上外廓式轮毂的设计，突出了锐利的线条感。值得一提的是，后车门的开关把手被设计在了车窗最后部，紧邻C柱位置。从侧面看，斯帕可的造型更像是一个小号的MPV，隐藏式的后门把手增加了侧面造型的整体感，乍一看似乎是一款双门小车。较高的腰线采用了前低后高的设计，颇有运动车的感觉。四轮的轮拱尽量外扩，使得这款小车肌肉感十足。尾灯终于采用了圆形，斯帕可晶莹剔透的尾灯很好地呼应了车头的造型，车顶的尾翼让整车的运动感更加突出。后保险杠在排气管口的位置设计了一个镀铬装饰罩，使得尾部的造型更加具有整体感。④内饰风格前卫斯帕可的内饰在设计上比较简洁但却不失科技感和舒适性，印花织物座椅上增加了弧线条纹设计使新Spark更具运动感。内饰以黑色为主色调，部分的修饰可以有不同颜色的搭配，比较年轻运动化。年轻人更注重感官享受，全新斯帕可在这方面下了大工夫。哈雷机车风格的炮筒式仪表盘、分层式设计的中控台绝对具有视觉冲击力，让人恍然置身于新款跑车中。机械味浓烈的数字液晶屏，将转速、时间、油耗和行驶里程信息一举聚齐，搭配独具科技感的冰蓝色背光氛围。就产品本身而言，斯帕可的内饰设计在同级别小车中显得非常时尚，无论是材质还是布局都显得更加有档次。斯帕可采用三辐式方向盘和数字式仪表盘，古怪的单炮筒车速表混搭几何形LCD液晶数字转速表以及冰蓝LED背光灯为控制系统提供照明，对定位于年轻人群来说似乎接受起来不成问题。⑤小车也有大肚量28 斯帕可车内有多达27处的人性化储物空间，能轻松包容SPARKer们稀奇古怪的个性物品，加上标配四安全气囊、倒车雷达、欧洲四星安全等先天优势。乘坐空间方面，该车型同样也能够做到小车大肚量的程度。因为无论是身处前排还是后排都不会感到局促，这一方面要得益于较高的车身高度，而另一方面则完全是借助了极短的前后悬设计，因为前后轴的间距被扩张至了最大。后排空间算不上宽敞，腿部虽然有一些余量，但是稍微向前伸一点腿就碰到椅背，不过头部空间在同级车中很有优势；后排有三个头枕，地板中间的隆起也很小，这就保证了中间乘客和两边有同样的待遇。2.产品生命周期分析雪佛兰全新SPARK是在2010年12月由上海通用汽车以全进口形式引入中国市场，成为国内首款价格区间在9万元以内的进口车型。这标志着雪佛兰斯帕可进入市场，该产品正处于产品生命周期的介绍期。2010年，上海通用以超过103.8万辆的销量完美收官，同比增长42.8%。其中，别克品牌销量550014辆，雪佛兰品牌销量471575辆，凯迪拉克品牌共销售17366辆。细看103.8万辆的销售数据，产品结构和销售质量也相当健康。在占国内乘用车七成比例的中高级车、中级车、小型车和大型MPV四大细分市场，上海通用旗下多款新一代主力车型均领衔各细分市场。而突出的产品设计和科技性能是赢得市场的关键。谈及2011年的规划与展望，上海通用总经理丁磊表示，之前借助2010上海世博会平台，上海通用发布了畅想2030美好汽车生活，并宣布了2011-2015年“绿动未来”的战略规划和目标。雪佛兰全新SPARK颠覆传统小车观念，建立全新个性小车文化。宣扬其自由、个性、时尚、年轻、绿色的理念。3.产品的品牌形象分析第一代雪佛兰SPARK自1998年5月推出以来就是欧洲市场上的畅销小车，2002年曾获得“世界最漂亮的小车”称号。2005年初，雪佛兰SPARK推出第二代车型，操控、泊车灵活，完全是为拥挤的城市路况而设计。　　2007年，雪佛兰三款概念车Beat、Trax、Groove亮相纽约国际车展引起轰动，其中概念车Beat量产化的呼声最高。2009年，雪佛兰概念车Beat又以汽车人SKIDS的角色出现在全球热映的《变形金刚2：卷土重来》中，同年秋，通用汽车在日内瓦车展上正式发布了以Beat为原型的第三代雪佛兰SPARK，这是雪佛兰旗下继科鲁兹后的第二款全球车型。美国著名导演迈克尔·贝明确表示雪佛兰全新SPARK将出演《变形金刚3》。△变形金刚让雪佛兰变年轻2009年6月24日，《变形金刚2：卷土重来》火爆开场，让地球人顿时目瞪口呆。随着“大黄蜂”大摇大摆地把通用汽车的雪佛兰品牌打造成人人为之惊叫连连的英雄之时，中国的汽车企业们都眼红不已。距离《变形金刚2》上映一年有余了，但是余温却依然还在，在国内，很多人一看到雪佛兰“金领结”的标志都会想到变形金刚。这部电影被誉为迄今为止最为强大的汽车“广告”28 片，令人眼花缭乱的汽车人奔腾跳跃，也在悄无声息地改变着消费者对汽车的直观认识。因此有人评价这是一部相当成功的通用汽车唱主角的“变形广告”片。通用汽车成了最大的赢家。从后来的品牌传播效果来看，在中国市场上一度比较默默无闻的雪佛兰品牌逐渐开始打开了局面，雪佛兰品牌全年销量得到了突飞猛进的增长，达272,773辆，增幅达到59.4%。由于前两部的成功，通用对于这部电影也有着很高的期待，希望通过它再一次推高雪佛兰、甚至整个通用的销量。剧中的大黄蜂、霸天虎的红花效果非常成功，但是像雪佛兰Beat饰演的博派双胞胎兄弟之一Skids（刹车）这样的小绿叶也是演的有声有色。雪佛兰Spark沿用Beat原型，给人们带来酷炫、时尚、个性、运动之感。可以说，变形金刚使雪佛兰这个百年老品牌成功传达了年轻化的诉求。新Spark的上市，赢得了一批变形金刚电影爱好者以及车迷的支持，而得知Spark要参演《变形金刚3》后，无疑又会为其产品增加更高的关注度。4.产品定位分析定位锁定高端个性市场，定价贴近年轻族群，SPARK斯帕可直指微车市场真空作为国内首款7-9万元的全进口个性化高端微车，对雪佛兰品牌而言，SPARK斯帕可上市正是准确的把握好了市场空缺的不足。在当前微车市场，传统格局正在走向两级。一方面，在低端市场，价格战愈演愈烈、产品品质被忽略;一方面，在高端市场，进口微车价格阳春白雪，市场份额有限。2010年1-11月微车市场相关数据显示，微车细分市场同比增长31.8%，低于乘用车市场37.8%的平均增速。而这一细分市场当前遭遇“成长烦恼”的一个重要原因是，85乃至90后正在成为微车市场主要潜在消费群。对他们而言，微车不是经济购买能力低的体现，而是个性、低碳、文明驾驶、社会责任的代言。他们在等待一款有灵感、有内涵、价格适中的产品。全新SPARK斯帕可此次上市，直接挑战微车市场定位与价格高低两极分化的现状，在引领趋势的前沿年轻族群中，率先主张产品力和小排量“微车文化”双管齐下，定位直指市场真空地带。其市场认同与销售表现能否也能“一起SPARK”?雪佛兰期待前沿年轻族群的回答。（四）竞争对手分析1.奇瑞QQ售价：MT：3.68-4.38万元AMT：4.78-5.08万元年轻可爱，一副笑脸造型的奇瑞QQ3深得年轻消费者的支持。在微型车中，能与比亚迪F0相抗衡只有奇瑞QQ3，它们是微型车中仅有的两款月均销量破万的车型。虽然奇瑞上半年也没有完成销售目标，但QQ3却占奇瑞汽车总销售量的21%以上（去年销售14.21万辆，占奇瑞汽车总销量26.63%），可见QQ3在尹同跃心中乃至整个奇瑞汽车的分量非同小可。定位为“年轻人第一辆车”28 的奇瑞QQ3的可以是跨越时代的产物，动力、空间满足大部分人的日常需求，更关键的是，它售价便宜，年轻人喜欢之外还能买得起，这是它能够被消费者接纳的最本质条件。另一方面，奇瑞QQ3是国内第一款专为年轻人量身打造的小轿车，得到市场认可之外，“先入为主”为它奠定了坚实的市场基础和建立了良好品牌口碑。优点：缺点：售价便宜，经济实惠在同机震动大，动力差工艺提升大，造型可爱怠速噪音高，隔音不好2.比亚迪FO售价：3.69-5.39万元优点：外形设计新潮协调，气质可爱；动力系统总体表现良好，足够日常使用；底盘比较扎实，无明显松散感；助力转向系统轻巧灵活，操控感觉很顺手；车厢做工以其价位来说有惊喜表现；后排乘坐空间比预想中更好。缺点：发动机和排气噪音较明显；离合黏连需要适应，挡位不够清晰；车身部分工艺（如开关车门）仍有显著廉价感；后车窗不能升降，显著影响后排乘坐心情；尾厢容积和尾厢盖开口都太小；标准安全装备不够齐全。3.新奥拓售价：3.49万-6.69万优点：缺点：外形动感时尚安全性指数低超控优良，指向性好后排空间局促车内安静，噪音小高速转弯侧倾大4.奔驰Smartfortwo售价15.8万元到20.6万元优点：(1)外形小巧，泊车或掉头都超级方便；28 (2)以小车的标准来说，安全性算是比较高的了，我去奔驰经销商处提车的时候，在展厅看到解剖的SMART车架，类似于赛车的防滚架设计，整个座舱像一个坚固的桶，给人印象深刻，另外车轮的溃缩式设计，以及标配的ESP，均有效提升了其安全性；(3)燃油经济性不错，整个试驾期间我行驶里程662公里，加油2次共计44.23升，百公里油耗6.6升，以上海市区的路况而言，这个成绩算是不错；(4)尾箱门开启方式独特，使得其肚量远比看上去的大的多，详情可见我上一篇测评。缺点：(1)变速箱不够聪明，换档顿挫感较强，刹车及油门踏板太硬；(2)方向盘不可调，座椅高度不可调，且向后放倒的幅度相当有限；(3)无行车电脑，无平均油耗及剩余里程显示；(4)后视镜视野不够好，尤其是下部视野；(5)无倒车雷达；(6)储物空间不够丰富，车上如果坐了两个人，随身带的包就只能放在后备箱了，不太方便；(7)天窗不可开启；(8)曝光率很低，为买家带来的实际价值不够。5.玛驰（属于小型车）报价：5.59万-10.83万排量：1.5L玛驰的优点值得肯定，包括驾驶成熟轻便（也就是厂方反复夸大的“易开”）、前排空间大、做工工整、动力匹配完善，这些都符合人们对一部合资品牌车的期看。不过国产玛驰的不足同样明显：向欧洲小车靠拢的后座空间，在国内同级车中处于偏下水准；功力不深的底盘调较，无法满足年轻人渴求的操控乐趣；车厢便利功能一般，没能延续日系出品的细心周到传统；用料和装备的廉价痕迹明显，除顶配版车型外，其余型号的廉价感都太浓。第二部分：广告策略（一）广告目标1.企业提出的目标。28 作为年轻活力、值得信赖的国际品牌，雪佛兰spark志在成为各个细分市场年轻人和年轻家庭的首选。2.根据市场情况可以达到的目标。吸引对品牌效应特别敏感的白领阶层目标客户群，树立良好的品牌形象，提高市场份额。3.对广告目标的表述。作为全球最畅销的汽车品牌，90多年来雪佛兰以其一贯安全可靠的品质以及卓越的性价比而享誉业界。希望通过独特的广告策略和销售策略，使其在众多竞争品牌中脱颖而出。（二）目标市场策略1.企业原来市场分析(1)企业原来所面对的市场:市场的特性：范围广，规模大，受众的年龄跨度大，文化程度不一市场的规模：面向全球市场，销售范围大(2)企业原有市场SWOT分析:机会：市场调查数据显示，大众化中端及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍，占轿车市场总量的74%，成为国内表现最为活跃的汽车细分市场。一个以私车消费为主的汽车消费时代正在到来。雪佛兰spark，将为这个蓬勃兴起的细分市场带来更多活力。威胁：随着汽车产销规模的不断扩大，汽车营销的竞争日趋激烈，购置税新政之后，2010年我国经济型车市场将继续红火，新品牌，新车型层出不穷。同时中小排量车市场竞争进一步加剧，有可能将重新洗牌或将出现僧多粥少状况。油价不稳，购车保养费用高，消费者消费更理性。优势：雪佛兰的国际品牌血统已经传承了近百年，是通用汽车全球销量最大的品牌。雪佛兰作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，拥有强大的技术和市场资源。雪佛兰全新SPARK是通用汽车专为具有个体独特性的前沿年轻群体打造的个性化高端微型小车，它颠覆传统小车观念，建立全新个性小车文化。雪佛兰全新SPARK的受众群体思维活跃、感受性强、勇于标新立异；热爱创造，追求精神自由，对汽车消费有自己独特的诠释。作为一款独特的高端微型小车，全新SPARK具有运动风格的时尚造型、创意十足的细节设计、充足的空间和新潮的音乐娱乐设施，并满足低油耗和低排放的高环保标准。劣势：价格明显高于同类微型汽车，不易于被人们所接受。2.市场细分。28 (1)市场细分的标准：根据2004年到2009年西安市场私家车容量与增长额，以及对目前消费者的调查与分析得出结论(2)细分市场的特性：根据现有消费群体的构成，从消费者总量，年龄，职业，收入，以及受教育程度可以清晰的看出，在25岁到40岁这个年龄区间中，有超过40%的消费者更倾向于接受价格区间在3-10万之间的私家车。他们大多数是刚刚工作几年的白领阶层，已经拥有固定收入的两口以及三口之家。月收入在3000元到5000元之间的人群。他们目前尚年轻，拥有很强的时尚敏感度和朝气蓬勃的活力，站在时尚的风口浪尖，期待着与众不同和个性十足的展现宣扬其自由、个性，时尚、年轻、绿色的理念，是目前低碳、文明驾驶、社会责任的代言。(3)各个细分市场的评估：根据数据以及分析得出的结论不难看出，目前年龄在30—40岁的拥有稳定职业与固定收入的人群对于雪佛兰spark这款车持观望态度，有待进一步的调查数据。但85乃至90后正在成为微车市场主要潜在消费群不言而喻，雪弗兰spark这款车无论是从经济购买能力还是对于他们购买心理的满足方面都得到了很好的诠释。而他们也正是这款车的消费主力军。(4)对企业最有价值的细分市场：25--35岁的拥有固定收入的年轻人，看重经济性能和实用性，宣扬个性，活力，运动，时尚，有意倾向于小排量车的人。3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据：对现有消费群体以及目标消费群体的构成，消费行为，和购买态度的综合考虑。(2)目标市场选择策略：集中性市场营销。集中全力于争取一个或少数几个细分市场，节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。（三）产品定位策略28 1.对企业以往定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：坚持以质量为先导的营销宣传方针，希望通过具体的市场表现和宣传策略来传递这样一个信息。(2)定位的效果：卖点单一，在激烈的市场竞争中，无法达到预期的营销效果。(3)对以往定位的评价：除了质量，价格、外观等也会成为消费者购车考虑的重要方面。因此，只想以质量服人有一定的难度，不能达到最好的营销效果。2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性：增加产品卖点，向消费者传达一种物有所值的信息，从而迎合更多目标消费者的购车要求，有效提高市场份额。①从消费者需求的角度：用其变形金刚的设计灵感勾起消费者的怀旧心理，使之更易获得好感。满足现在的年轻消费者追求自由、时尚个性的心理。②从产品竞争的角度：在目前的微车市场，雪佛兰SPARK是第一辆也是唯一一辆全球品牌的微型车。③从营销效果的角度：产品卖点的增加使其更具有竞争力，促使营销效果达到最大化。(2)对产品定位的表述：时尚、个性，轻便、实惠，低耗能、小排量，易保养的车型。(3)新的定位的依据与优势：设计灵感来自于变形金刚的雪佛兰spark，在外观上显得个性十足，是其重要卖点之一。时尚的外观加过硬的技术保证的质量使之在微型车市场中脱颖而出，充分满足了城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体的消费水平，极大的扩大了目标消费者的范围，有利于spark迅速获得消费者青睐，提高市场占有率。（四）广告诉求策略1.广告的诉求对象(1)诉求对象的表述：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体。(2)诉求对象的特性与需求：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小部分，生活层次略高于一般标准。2.广告的诉求重点28 (1)对诉求对象需求的分析：个性，活力，时尚，经济，低耗能，小排量易于保养的车型。(2)广告诉求重点的表述：全民MINI小空间，专属自己的个性大舞台。（五）广告表现策略1.广告主题策略(1)对广告主题的表述：雪佛兰spark，个性时尚自由安全的完美结合。(2)对广告主题的依据：根据其来自于变形金刚的创意灵感，挖掘其多元化的卖点，迎合年轻消费者追求时尚自由的心理。2.广告创意策略(1)广告创意的核心内容：小空间大自在，个性时尚的全新体验。(2)广告创意的说明：分为感性诉求和理性诉求两个方面。感性诉求主要通过强调它的创意灵感来自于变形金刚来表现它时尚潮流的气质。理性诉求则通过强调它的小空间大自在来表现它带给人们的自由安全的感受。3.广告表现的风格分为两种风格，一种是用个性夸张的手法来表现它的时尚潮流，强调雪佛兰spark带给人们的年轻化感受。一种是用平实的表现手法，突出它的安全性和小空间大自在的全新体验。（六）广告媒介策略将2010年12月上市的位于导入期的新款chevroletspark成功推向市场，增加销量，同时塑造出chevroletspark尊重个体独特性、尊重环境的品牌形象。占据微型车主流品牌形象，扩大市场占有率，逐步成长为中国高端微型车的销售巨头。1.对媒介策略的总体表述(1)28 以电视广告及户外路牌候车亭广告,电影植入性广告，网络广告及大型墙体广告以形象宣传为主，辅助以DM及报纸杂志等平面广告给消费者提供尽量详尽的信息，采取多样化，灵活性的宣传，以达到提升品牌形象，促进销售量增长的目标。——大众媒体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以spark对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的媒体选择进行了研究和优化，其中以电视广告及户外路牌候车亭广告,电影植入性广告，网络广告及大型墙体广告以形象宣传为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此spark积极开展并增加了相应的媒体比重，如除了报刊杂志，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与潜在汽车消费者的媒介接触特点相适合的。(2)大量增加广告总体投放力度——当前微型车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。Spark在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。(3)具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应。——汽车销售是项消费者关心度高，购买决策所需时间长的活动，消费者做出购买决策所需的信息量也较大，所以需要进行大量媒介的投放，形成对现在消费者环绕式的宣传。2.媒介的地域以全国性的电视广告，杂志宣传及网络广告为主，同时在几个重要的一线城市地区投放电杂志，报纸，户外广告。——在全国性的媒介上（如全国性电视台，全国性发行的报刊杂志，网站）投放电视广告，增加产品曝光率，在最大的程度上广泛的进行宣传，迅速扩大知名度，塑造品牌形象。同时在重要几个城市地区进行重点广告宣传，提供消费者所需产品信息，以达到实际增加销量的目的。3.所选媒介类型选择报刊杂志，电视网络，户外，直邮，现场媒介，移动媒介，实践媒介类型等。力图以多元化，灵活性的媒介组合，形成对目标受众环绕跟随式的宣传。媒介类型覆盖传统的电视报刊杂志户外，及运用广告新媒体传播。——采用多种媒介类型扩大信息覆盖面，形成对潜在消费者的环绕跟随式传播，在最大程度上使广告信息迅速准确的传递给潜在消费者，并深化在消费者心中的品牌形象。——户外广告，广告形象突出，版幅较大，直觉注目度较高，在吸引来往行人的注意方面具有独特优势，传播信息不受时间限制，广告发布费用较低，良好的创意执行也能美化环境，美化城市，且创意空间较大。4.媒介选择28 (1)目标媒介选择及原因：①报刊类：《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》上述报纸在陕西省发行量大，覆盖面积广阔，拥有广阔的读者群，读者年龄段大多为20—40岁，是目标受众的消费人群与潜在人群，地区实际购买能力强，有利于增加实际销量。且具有可靠地信服力，对于品牌形象宣传能够起到很好的作用。理由——报纸媒介传播面广，读者稳定。传播迅速，时效性强。版面灵活，制作简易。阅读方便，能够保存。享有威信，说服力强。费用低廉，普及型强。②杂志类:《爱人》、《女友》上述杂志覆盖人群多为20—40岁之间的人群，且有一定经济能力，关注时尚，与目标受众有很大的契合度。在上述周刊具有大量读者且具备可信度，同时与spark的时尚，个性，健康的形象也有很多的契合点，能够有效的将广告信息传递给潜在消费者。理由——杂志媒介读者集中稳定，信息的有效期长，广告针对性强，广告对象的理解度高，印刷精美，表现效果好。③电视媒体：西安电视台、陕西电视台两个电视台主要针对西安本土市场扩大销售量跟影响力，且两个电视台主要以综艺娱乐及体育为主，大多数观众为追求个性，富于活力及对娱乐时尚信息感兴趣的人群，个体意识强烈，思想前卫，理解汽车对于生活的好处，尊重自由及个性。而spark契合了现代社会前沿年轻人对车、对文化、对有车生活的个性化需求，媒介自身受众具有和广告目标受众极大地契合点，能够使广告信息更准确的传递给目标受众。理由——上述电视媒体覆盖人群多为青年人群，关注娱乐，健康，时尚，体育等话题，电视媒体覆盖面广，收视率高，采用电视媒体广告，视听结合，感染力强，传播迅速，不受空间限制，表现丰富，手段灵活。④网络媒介：新浪门户网、凡客诚品在新浪门户网汽车频道加入有关雪佛兰spark的详细信息及最新动态，同时在凡客官网首页的弹屏新闻信息中加入雪弗莱spark的广告。理由——网络媒介互动传播，有利于企业和消费者双向沟通，有利于统计网站的传播效果，传播成本较低，针对性强。⑤户外媒介：路牌、灯箱、户外展板——户外广告，广告形象突出，版幅较大，直觉注目度较高，在吸引来往行人的注意方面具有独特优势，传播信息不受时间限制，广告发布费用较低，良好的创意执行也能美化环境，美化城市，且创意空间较大。●具体实施方案28 媒介选择电视网络广播户外报刊广告方向全面综合的表现spark的个性，动感，时尚，体现经济实用节能等特性体现个性化，时尚风，娱乐性、互动性，增加好感度和信任度。提高知名度提高知名度强化记忆增强品牌知名度表现方式陕西电视台西安电视台门户网站汽车频道的车型上市新闻报道﹑团购网首页的弹窗广告。与FM91.6陕西交通广播合作，冠名赞助，提升影响力。路牌广告、地下通道灯箱广告、户外展板等。华商报，西安晚报，三秦都市报，第三部分：广告计划（一）广告目标为雪佛兰spark树立品牌形象，提高市场份额（二）广告时间1.在各目标市场的开始时间：2011年5月初2.广告活动的结束时间：2012年7月底3.广告活动的持续时间：三个月（三）广告的目标市场西安市场涵盖全国市场（四）广告表现28 1.广告的主题：雪佛兰spark，个性时尚自由安全的完美结合。2.广告的创意：分为感性诉求和理性诉求两个方面。感性诉求主要通过强调它的创意灵感来自于变形金刚来表现它时尚潮流的气质。理性诉求则通过强调它的小空间大自在来表现它带给人们的自由安全的感受。3.各媒介的广告表现(1)电视广告(2)地下通道入口广告28 (3)路牌广告(4)地下通道灯箱广告28 (5)户外展板广告(6)杂志广告(7)报纸广告28 (8)网络广告28 （五）广告费用预算根据广告媒介策略，本次广告活动费用预算包括平面广告和视频广告两部分，预算共计，具体各项费用如下：1.广告的策划创意及设计费用：40000元2.广告制作费用：10万元3.广告媒介费用(1)《华商报》首页半版彩色29*25cm（每周一、三、五），持续一周日期周一周三周五合计费用565005650056500169500元(2)《西安晚报》封一彩色版1/4版报尾（每周一、三、五），持续一周日期周一周三周五合计费用850008500085000255000元(3)《西安日报》1/4彩色版面（每周一、三、五），持续一周日期周二周四周六合计费用825008250082500247500元(4)《三秦都市报》封底1/6版套彩（每周一、三、五），持续一周日期周二周四周六合计费用20000200002000060000(5)陕西电视台二套都市青春频道插播插播滚动字幕，每次两分钟（每天播出，连续2周）。播出时间19:3420:2221:21合计费用4000元5000元5500元14500*7*2=203000元(6)在西安电视台插播滚动字幕，每次两分钟（每天播出，连续2周）。时段12:30—13：0013:30---14:3018:58---19:00合计次数2次2次1次5次28 费用5000*2=10000元3500*2=7000元6700元23700*7*2=331800元(7)凡客官网首页弹窗广告右下角两轮播：3500元/天四周共计3500*7*4=98000元(8)搜狐网汽车频道详细信息及最新动态更新：5300元/天三个月共计5300*92=487600元(9)户外广告媒介（路牌广告、灯箱广告、户外展板）费用：70万元(10)广播广告费用全天次数:8次单价:630元共投放3个月费用总计：463680元(11)杂志广告费用：《汽车之友》65000元/期×3﹦195000元《女友》62000元/期×3﹦186000元(12)所有费用共计:3446080元第四部分：广告活动的效果预测（一）测评方法1.测评地区测评主要在西安以及其城市骨架延伸的周边地区。选择这一区域的主要原因是因为本策划案的目标消费者和目标消费市场正是本区域。2.测评对象从已购买雪佛兰spark的消费者与目前在市场上持观望态度但有意于购买小型车的潜在消费人群抽取样本进行测评。3.样本容量抽取已购买人群300位以及150位年龄在25-35岁有意购买3--10万元小排量的潜在消费者。确定样本容量的时候考虑到了市场占有率跟潜在消费市场的消费份额。4.资料采集方法：4S店实地访问法，电话访问法，问卷调查法。5.资料处理方法及工具：用人工信息采集法，与mircosoft软件分析。（二）测评结果28 1.产品的市场销量跟市场占有率：潜在消费者的总量能接受3.1万-10万价位区间的消费者,占45.2%2.消费者对广告的反应：会对广告的个性，动感，时尚所吸引。3.消费者对产品的反应：不论是从性能，价格，外观，配置以及产品品牌本身的形象来讲，这款车都是物超所值的。4.消费者的媒体接触特点：接触范围广，接触频率高，接触的人群多，接触时间长。5.产品的目标市场结构极其特点(1)目标消费者主要为：城市内中等收入小康家庭和事业初期已经打拼出一定积蓄需要购车的白领群体(2)特性：收入中等，在购车与养车上的花费占生活的小部分，生活层次略高于一般标准.6.需求，竞争，营销等因素对销售的影响从消费者需求的角度：用其变形金刚的设计灵感勾起消费者的怀旧心理，使之更易获得好感。满足现在的年轻消费者追求自由、时尚个性的心理。从产品竞争的角度：在目前的微车市场，雪佛兰SPARK是第一辆也是唯一一辆全球品牌的微型车。从营销效果的角度：产品卖点的增加使其更具有竞争力，促使营销效果达到最大化。28'