项目全案策划.doc 42页

'项目全案策划　　　　　　　　　　　　　　　　第一部分　　项目开发第一讲　　项目最优开发策略　　大型住宅项目的开发与营销 第二讲　　项目类别开发策略　　别墅开发模式 第三将　　项目创新开发策略　　文化主题项目开发模式 　　智能化住宅开发模式 第四讲　　项目进取开发策略　　风格营销开发模式 　　概念营销开发模式 大型住宅项目的开发与营销　　大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。　　第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因　　洞察A：界定大规模社区　　何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。　　洞察B：楼市成熟的标志　　楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。　　消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。42 　　我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。　　在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。　　洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因　　从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。　　第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析　　难题A：规划难以超前　　大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。　　难题B：客户难以定位　　寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。　　难题C：资金难以筹措　　由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。　　而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。　　难题D：节奏难以控制　　开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。　　难题E：价格难以把握　　一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。　　第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略　　优势A：大型项目的规模优势　　楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的：　　优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。　　优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。42 　　优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到、齐全。　　优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。　　优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太大，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。　　优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。　　优势B：大型项目的市场优势　　在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场90％以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。　　大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。　　当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。　　优势C：大型项目的开发优势　　在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业，也不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关，入住以后不是这里出问题，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。　　发展商，尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充分发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目，企业发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目，企业也能够持续稳定发展。　　第4操作环节：大型项目开发的基本流程　　　　　　　　　　　　　　　　　万科四季花简介　　万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。　　步骤A：规划设计42 　　规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越受发展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。　　步骤B：建筑设计　　大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项目那样走极端，为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户，至多一层8户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。　　步骤C：营销手段　　　　　　　　　　　　　大型项目营销手法　　大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人气，更难打响品牌，余下的房屋销售依然困难。其次，大项目的广告投入比小项目大，小项目本身投资小，利润少，不可能拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。　小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，而且可以把声势做得更大。　　步骤D：物业管理　　项目达到一定规模，就可以有效地降低物业管理成本，从而降低物业管理费。项目无论大小，都必须配备各类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量，而不增加或少增加物业管理人员的方式，降低物业管理公司最大的支出项目人力成本，从而降低物业管理收费，也使配备的人员得以被充分利用。　　现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。　　第5操作环节：经典大型项目规划设计示范　　A部分　　1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。　　2、从高速公路人迎宾路5加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为67．28公顷。42 　　3、新规划的居住区地域西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂），东南临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可利用的山岗地约100亩左右，不计入规划红线用地范围内），其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区今后持续发展的用地（未征用）。　　4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山势按地形分级处理，一些小土坡尽量保留，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量，尽量保留的雅的自然环境，因此该地域是较理想的居住区环境。　　5、地形现状：从迎宾路入内约伤450米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（高差约10米）。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂，地形较平坦；地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地域之东，兴业大道之北有两个高差不大的土坡；地域之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自然环境的生成，居住区地域位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅，因此围闭管理方便，是较理想的安全、经济、舒适型居住区规划用地。　　6、指导思想：本居住区规划始终贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，努力追来以人为本、回归自然。精心处理好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜，创造一个优美的居住环境，力争成为21世纪初居住生活水准的文明居住小区。　　7、居住区的规划设计本着以入为本的原则，创造一个以高质量的“文明居住环境”为中心，贯彻可持续发展的方针，成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅小区。　　8、本居住规划设计的构思是充分利用原有山地的自然环境作为依托，以居住区的公共建筑（五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等）及山顶公园与娱乐中心，借助附近的梦幻影城等娱乐项目，使之成为一个开放式的且具有相当规模的游览与娱乐新天地，吸引省内外游客提高地盘的知名度；另一方面，由于小区的地理环境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小区物业管理，因此小区管理是封闭的、安全的。为达到上述两个目的，在居住区规划路网时就充分考虑上述因素，使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式，具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、观赏于一体的高品位的新环境、新概念。　　9、本居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅，消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士，因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑，无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计，以满足孩层次消费者的各项功能配套需要，同时要体现住户的高尚、尊贵的定位形象。　　10、本居住区规划分为五个居住小区，其中暂定三个为多层的公寓式居住小区，二个为别墅式居住小区。由于该居住区分期建设与施工，因此可视将来房地产市场销售的定位需求来确定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩，可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性，容易实施。　　B部分　　根据用地规模，小区拟采用居住区、居住小区居住组团等一个较完整且清晰的三级管理模式。结合地形及道路网骨架，分为五个居住小区，三个公寓式居住小区共分为18个居住组团，两个别墅式的居住小区则Lj350m2－500m2来划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在7-10公顷左右。300-500户为一个组团，便于管理。配套的公建分别布置在：（1）沿两个主人口（迎宾路及兴业大道）布置；（2）沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置Z（3）沿山脚下不规则的地形布置；（4）沿主要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住小区的用地，方使封闭小区的管理，使居民的生活方便。其服务半径一般控制在500米左右。上述的小区结构和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。　　C部分42 　　1、根据居住区的规模、小区功能结构，结合地形的特点，居住区道路系统的设置原则是尽量做到短、捷、顺，且与各小区交通联系方便，其基本做法也按三级道路管理。　　A、居住区主干道设12米宽的全区环行路网。　　B、居住小区内的通道设6米宽的半环形双车道。　　C、居住小区组团内的宅前小路设2．5米宽的单行道。（在组团内不穿行，仅局部有小场地）　　通过以上道路分级规范化，可满足居住区内部的交通联系（通过居住区的“穿梭巴”接送住户出入与城市路网相通）。这样的路网设计一般至居住组团距离不超过100米，交通方便、满足消防、疏散、地下管网埋设、道路绿化及居住小区的排水等综合考虑，有一定的经济效益，方便生活、方便管理，符合以人为本的设计指导思想。　　2、为贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，结合已有的地形地貌，为使居住区联系便捷，因此规划的内环路西起三人口的迎宾路，位于第一、二居住小区之间往东行，途经五星级酒店之南侧绕山脚走，与山脚下的康乐中心及第三、四、五居住小区联系。其一端接东南角的兴业大道，作为整个居住区的消防、安全、辅助出口；另一端留一出口与将来的可持续发展用地接通，为方便串通各居住小区，从主干道往南下移300-250米，在两个大土坡之间穿行一条环行道，其尾端与步行街接通，头部与兴业大道伸入的环行道接通。申于该内环路的首尾均与原有的两条已建道路（迎宾路、兴业大道）相接，所以居住区的三干道较经济、便捷。　　3、为实施上述居住区内环路的交通便捷、平顺，规划设计路网时将原有地形中人为开发的土坎后的小山坡削平，而将控方填至居住区西北角的低洼地。这样的处理除了使内环路畅顺外，也解决了从居住区人口的视线遮挡问题。　　第6操作环节：大型项目规模化开发的五大支柱　　　支柱A：发展商的开发能力　　包括资金实力、开发经验、显然，那些实力不够的中小开发商是无力拿下大型开发项目的，仅地价一项就可将他们拒之于市场门外，因此土地将向实力雄厚的大地产商集中。当然，这并不是说那些中小开发商在这种格局下无所作为了，它们可以通过合并、合伙、合作的形式联合起来共同开发。不过，这在现时情况下也并非易事。　　支柱B：土地供应制度　　发展商土地的取得和现实占有情况显得颇为复杂，例如，一些单位特别是国企在历史上吃进了大量土地，现在它可以通过卖地来获利，这就致使一些土地流入市场。　　比如一些并没有开发经验的实业公司，手头有了钱，想“进军”房地产来赚钱，于是它可以参与拍卖、招标，获得单项开发资格。对于这些实业公司或投资公司来说，进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要它有足够的钱，又有足够的兴趣和信心，那么它大可进军房地产领域，所以说市场进入门槛是不高。　　支柱C：市场制度　　这一问题要说明的是，如果深圳楼市要走规模化道路，应具备一种什么样的外部调拨条件？如何促进楼盘规模化开发？其实主要就是两个问题一是大的发展商如何购并小开发商，从而不断发展壮大；二是小的一开发商之间如何联合。　　这两个问题都不容易解决，为什么？最重要的一点就在于企业的市场化程度不高，目前真正上市的房地产公司不多，公司的购并、联合缺乏一种有效的途径。而诸多中小开发商，在购并一事上支持的少、反对的多，他们不想受制于人，只想自己干，在土地里刨出一个“金娃娃”。　　支柱D：房地产产品特点42 　　这种产品不像普通的非耐用消费品，它不可移动，“一锤定音”后再难改变。所以即使公司合并成功，也不可能把土地搬到一块去开发。　　支柱E：消费空间的制约　　房地产开发和楼盘规模不可能无限制地扩张，它必然受消费总量的制约。　　第7操作环节大型项目开发竞争手法示范　　手法A：提炼项目销售的独特卖点楼盘名称卖点奥林匹克花园运动就在家门点丽江花园星海洲E-生活光大花园大榕树下，健康人家碧桂园给您一个五星级的家奥林匹克花园——“运动就在家门口”　　该项目位于番禺，离丽江花园很近，由广东金业集团有限公司和中体产业股份有限公司联合开发。其开发主题正如其名称所显示时是体育运动。但这次并不是一个噱头，而是动了真格的。现在楼还在盖和卖，但一个巨大的运动会所已经建起来了，并已部分投入使用。运动会所里面几乎包含了所有主要的运动项目，经常举办培训班，并聘请国内著名教练执教。丽江花园星海洲——－E生活　　星海洲的3栋高层楼宇即粤风阁、粤雅阁、粤颂阁引入了“E一生活”概念，即电子化（ELECTRONICLIFE）生活。它是以丽江花园的成熟社区为基础，由强大的2兆宽频光纤内部网络为技术支撑，通过具有安全防卫、管理服务、购物娱乐、电子商务、低费用的无限次高速上网等智能系统和技术的应用，将家居生活变得更方便、更自由自在、更人性化，充满智慧。除丽江花园星海洲外，广州碧桂国也引入了智能住宅概念，主要包括两个方面：　　a、具有一卡通功能的碧桂国金穗卡　　b、社区生活困电子系统化光大花园-“大榕树下，健康人家”　　光大花园的规模很大，但这还不是它的主要卖点，它的最重要卖点是小区内的大榕树（地块原来就固有的），因此策划代理单位上给它提炼的主题广告诉求语是“大榕树下，健康人家”。　　　　观诸广州楼市，可以发现开发和销售题材也是相当多。当然，有的做得相当精彩，有的做的差强人意。　　上所述的几个大盘，如丽江花园、祈福新村、碧桂园，是在做大规模题材、郊居化题材、度假休闲题材、外销题材等。　　手法B：完善项目开发的设施配套　　齐全的配套，解决了客户生活的后顾之忧。　　楼盘规模如此之大，而且又离广州城区有一定距离，因此一定要有十分齐全的配套。差不多每一个楼盘都做得十分到位，营造出了一种企业独立开发大型屋村的生活模式。　　以广州碧桂园为例，其生活配套—一广州碧枝园俱乐部亦可称得上是“会所巨无霸了。其中会所建筑面积达4万平方米，欧式风格。置身其中，犹如到了一个有很多房间的宫殿，或者象一个巨型的超级市场。等挂国的生活配套如下：42 　　据称，广州碧枝园的会所规模比顺德碧桂园3间会所面积之和还要大。真可谓内容无所不包，服务无微不至。足不出户，吃喝玩乐全搞掂。广州碧枝园亦以其高素质的硬件和软件，实现“给你一个五星级的家”的承诺。　　再以祈福新村为例，由于开发较早，规模更大，因此配套更为齐全、完备。其会所名为“祈福新村度假俱乐部”，建筑规模8万平方米，服务设施达别多项。其4层高的白色外墙，典雅华贵，令业主备增身份。广州碧桂圆的生活配套会场内容会所（4万平方米）　　商铺、自选商场、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺馆、鲍翅海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、夜总会、恒温泳池、电影院、阅览室等等花园广场（7万平方米）　　医务所、欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型观赏景区等管理处的服务内容　　客户服务、家政服务、送餐服务、商务服务、医疗服务、保安服务、工程管理服务、房屋管理服务、装修服务、绿化服务、交通服务等祈福新村度假俱乐部的设施项目内容举例孩童类夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园　　文化类雪茄屋、红酒坊、茶艺馆、阅览室商务类会议大厅、小会议室、秘书服务、多媒体应用设备　　餐饮类越南餐厅、意大利餐厅、日本餐厅、台湾餐厅、韩国餐厅、东南亚餐厅、中餐厅、粥粉面馆休闲类知己吧（上网酒吧）、奥斯卡影院运动类潜水馆、室内攀岩、射箭、高尔夫、壁球场、网球、高卡车、羽毛球馆、乒乓球厅、桌球厅、保龄球馆健康类室内恒温罗马泳池、中药浸浴、健身室、健康吧、健康中心、香薰阁　　除了集中于俱乐部的服务设施外，祈福新村还有很多生活配套服务，例如：　　--教育设施：包括祈福学校、祈福学校第一分校、祈福英语实验学校、广东工业大学祈福分院（大专制）等，都是高规格、高质量的标准。　　--祈福农庄：包括各种各样以“农业、田园”为主题的设施和活动，如自耕种区、磨豆坊、陶艺窖、创作工艺坊、牛栏、鸡舍等，约达26项之多。　　--长者同乐会：为屋村内60周岁以上的老人开辟的活动组织和场所。　　--祈福车站：几十辆大中巴每天往返广州、深圳、香港等地。　　--其它设施，如祈福超市、家私中心、换气站、肉菜市场等等，凡住户生活上所需皆一应俱全。　　此外，祈福新村还充分利用周边市、镇的社会配套设施。由于珠三角一带经济发达，第三产业兴旺，所以祈福的住户完全不必局限在屋村范围内消费。祈福新村在推卖翠怡居小洋房和C8、C9等类型别墅时，就派发有《番禺市桥（镇）吃喝玩乐指南》广告单张，以此引导消费。　　手法C：构建大项目成熟的社区文化　　深圳各住宅小区或多或少开展了一些社区文化娱乐活动，但较少形成自己的风格与体系，而社区会所在住宅小区中的角色定位，也都在不断探索之中。所以至今提及有典型社区，仍只有对社区规模、建筑风格等方面的印象，而无包合鲜明特征的社区文化建筑风格等方面的印象。42 　　全地海景会所试业于今年5月底，一开始即以一流的设施、完善的服务，赢导了海景住户的赞许，为环境优美、建筑风格独特的海景住宅小区注入了新的活力。会所各种社区文化娱乐活动不断，正逐步向系统性、计外性、特色性过渡，营造了海景花国特有的文化娱乐氛围。为金地地产品牌提升起了一定的作用。会所在试业后的短短3个月内，各种社区活动不断。今后将针对少年、儿童、清年、老年四类人群开展一系列活动，逐步形成一些有特色的项目（如桌球人、老年太极拳等），营造独特的社区文化娱乐气氛。会所拟以金地海景为发，带动金地花园、金海湾花园、金地翠国、金地工业区（未来金地商业区），形成有特色的“大金地社区”文化娱乐氛围，实现金地产品牌的全面提升。别墅开发模式　　别墅历经大起大落，如今又渐渐引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，许多收入丰厚者抱怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比如某知名楼盘的别墅被称作农民房，却仍然供不应求。该讲深入调查别墅市场的盈利模型，为我们提出了现实指南。　　第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析　　分析A：别墅项目特性剖析　　别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业，傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别墅数量少，仅仅出现在一些风景胜地供度假租用，或由少数特殊人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐渐扩大了，在中高档有花园的小住宅都被称做“别墅”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别墅”，功能上不仅是游憩之处，还有居住、办公、投资等多种用途。　　别墅面积标准从100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主兴趣、基地条件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节约土地资源出发，也有一定限制。　　未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：　　（1）生态型。着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。　　（2）智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。　　（3）个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。　　（4）社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。　　分析B：别墅项目开发的致命陷阱　　现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：完全忽视环境资源和自然景观。42 　　一些度假别墅所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。 　　分析C：别墅开发市场背景分析　　以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下，给深圳别墅物业也带来无限商机。　　目前深圳市场已建和在建项目详情见下表已建项目青青山庄、月亮湾山庄、金碧苑、怡景别墅、东方花园、颐园、田园居在建项目华景园、齐明别墅（二期）、深圳国际会议中心　　由于别墅物业所面对的客户群相对较窄，所以深圳别墅供给量相对较少。　　分析D：别墅项目总体销售状况　　目前深圳别墅销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷，暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发现：别墅项目大体销售尚可（包括尚在销售中的青青山庄），尤其银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别墅的升值潜力正在逐渐的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成效还需在下半年才会有结果。　　第2操作环节：掌握别墅开发核心要素　　核心要素A：价格因素　　别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳市的别墅市场差价很大，高价可达2万／平方米，低价不足1万元／平方米，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：　　（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距离市中心较远的则价格相对偏低。　　（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。　　（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。　　随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别墅升值空间更大，具体数据见下表年份年度港币价格指数升幅199073302066199193822642819921442440553199315900446.51042 199414500354.7-20.6199513662332.7-5.7199612466300.7-9.61997-19991437013.20%　　由上表可见深圳别墅物业自1994年下跌，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格逐渐回升。　　核心要素B：别墅项目选址策略　　穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别墅楼盘，是经过详细的市场调查和慎重考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地带，是尊贵的二沙岛别墅群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，经济发达程度与南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、东部的增城更胜一筹。　　因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广州的客人，附近佛山、南海一带的买家更络绎不绝。　　核心要素C：别墅项目定位策略　　广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别墅市场的过高估计也是原因。在南湖附近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别墅盘均价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如顺德、番禺的某些别墅盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为合理，虽然其性质是宅基地，定价也不低，均价超过五千元每平方米。　　核心力素D：别墅项目规划策略　　不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别墅排列错落有致，宛如凝固的田园交响乐。散点布置，不同于中心围合的景观控制论。　　核心要素E：别墅项目建筑风格策略　　别墅的建筑标准　　在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能　　须有必要有配置和多方位功能服务　　应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别墅楼盘，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展商直接引进了北美最受欢迎的别墅户型，简洁明快，朴实无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。　　核心要素F：别墅项目室内设计策略别墅项目室内设计要点　　别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒适环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐全。为了保证主业使用的舒适和便利，主要从以下几个方面考虑：　　（1）功能分区合理　　（2）空间宽敞，满足功能需求，保证舒适性　　（3）建筑、室内配套设备强调“环保、舒适、宁静、安全”42 　　（4）考虑家庭结构，适合不同年龄人群居住　　核心要素G：别墅项目结构风格策略　　在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒适、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产市场的同时，也带来了结构风格各异的新式木结构别墅和轻钢结构别墅。　　1、木结构别墅　　木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。　　木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。　　可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。　　2、轻钢结构别墅近年广东省内兴建的新式别墅广东南海穆天子山庄别墅轻钢结构深圳仙湖山庄别墅木结构广东紫云山庄高尔夫社区别墅轻钢结构深圳蛇口鲸山美式别墅轻钢结构汕头海外商品公司会所及豪华别墅木结构　　轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。　　轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。　　核心要素H：别墅项目户型策略　　新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250平方左右。一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包括整体装修在内，造从显吸4000元/平方米左右的新式别墅亦是较合理的选择。　　核心要素I：别墅项目物业管理策略　　随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐渐由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高，而且对物业管理“软件”要求更加挑剔。深圳目前主要别墅盘选择的物业管理公司详见下表项目名称发展商物业管理公司青青山庄南油房地产开发公司南油房地产开发公司东方花苑华侨城房地产公司华侨城物业管理公司棕榈泉别墅棕榈泉物业发展公司中海物业管理公司田园居田园居房地产公司中海物业管理公司金海滩度假别墅深圳金海滩旅游度假俱乐部公司华乐新苑公司怡景别墅深圳房地产公司深圳物业管理公司　　深圳早期开发的别墅大多自己开发自己管理，相对管理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体现“以人为本”42 的理念。明智发展商也认识到高素质的物业，尤其要由高素质的物业管理公司管理。近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，选择深圳顶级物业管理公司，力求把别墅这种高档物业的相关配套服务做到最好。　　核心要素J：别墅项目配套设施策略　　别墅物业一般比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一，物业生活娱乐配套设施就显得犹为重要，具体项目如所列。项目名称配套设施青青山庄高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、游泳池、住户专车金海滩度假别墅商务部、餐饮部、室内运动（桌球、健身中心）、网球场、游泳池、超市棕榈泉别墅保龄球室、壁球场、桌球室、健身室、图书馆、全天候游泳场、室内高尔夫练习场、钢琴吧东方花苑会所（尚在建设）田园居游泳池、网球场、商务中心、图书馆、超市、美容美发　　深圳别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，比如，田园居、齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。　　第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱　　支柱A：套造别墅物业的建筑艺术风格　　别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。　　例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称关外某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。 　　支柱B：维护别墅物业的私密性　　私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：　　问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？　　问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？　　回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。　　目前在深圳市别墅物业的结构主要有三种：（1）独立式（2）连体独立式（3）连体复式。在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式＞连体独立式＞连体复式。一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，庐山的黄金地段—42 一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。　　支柱C：完善别墅物业的配套会所　　配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。　　配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设施有酒店、会所、高尔夫球场、乡村俱乐部等一系列满足消闲度假之用。　　支柱D；优化别墅物业的自然资源和人文资源　　自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。　　例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别墅物业价值与闹市区内的独立式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”优雅的人文景观和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。　　支柱F：注重别墅物业自身的市场性　　别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：　　（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。　　（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。　　第4操作环节：别墅项目成功动作实战示范　　步骤A：项目主题定位　　穆天子山庄案名简析　　穆天子是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看立了似乎矛盾，实则蕴含着深厚的文化底蕴。穆天子山庄所处的地理位置在南海市狮山区穆院附近，发展商巧妙地将地名与古代神话传说中周穗王的传奇故事联系起来。相传周穆王交游广阔，纵横四海，更亲自驾着八匹骏马登上天山与西王母相会，并将西方极乐的妙品带回中原。穆天子山庄的发展商—一南海市佰骏物业发展有限公司正是秉承这种精神，将现代西方建筑艺术的精华—一北美式别墅引进了美丽富饶的珠三角，建造起一万里程碑式的纯美园地。实际上，穆天子山庄这个案名正因其中西文化强烈碰撞的特性，更易被人们牢记。42 　　“纯美园地”的含义　　整体上突出伊甸园式的纯美感觉，给人清新脱俗的感觉，具体还有另一种含义：纯：指穆天子山庄规划上采用纯别墅的概念，不含洋房和公寓等，保证项目的档次超美：指穆天子山庄以北美式湖泊别墅为蓝本，突出美加风情。　　穆天子山庄之出现，似是一个楼盘的入市，但更重要在于代表了高档物上卖展的一个必然方向。它意味着一个纯专业化的、高标准的新物业时代之出现--纯美年代。穆天子山庄的发展，基本原则在于“提纯、融合、创新”，这是三个互相联系、前后因果而又不断发展的概念。　　步骤B：提纯　　雕塑家罗丹说过：“雕刻一张脸并不难，把不是脸的地方去掉就行了。”　　经过对市场的判断以及对“别墅”概念的净化，发展商提出了“纯别墅”的发展概念，因此舍弃了其它洋房、排屋、公寓等多种物业形态，保证应有的档次品位。由于提纯，带来了许多措施，最大的莫过于低容积率。　　喜爱玩车的人似乎有一条不成文的规定：排气量在3．0以上可以作为豪华车的一个基本指标。而爱玩别墅的朋友也有一个喜爱的指标，容积率0．3以下可以做出较好的别墅区，否则环境和密度都不理想。而穆天子山在更进一步，容积率为0．15，1000多亩土地，仅建了300余幢别墅。　　仅有指标是不够的。风格的确立至关重要，选择纯美风格，在珠三角营造北美式湖泊别墅，是一种创新，是一种挑战。　　来到穆天子山庄不难发现，于湖泊、丘陵之内，闪动着越野吉普车的身影。穆天子的人们喜欢越野车，包括他们的老总都钟爱在山水景区。四轮驱动能带来特有的驾驶乐趣。大家又都记住一条：轮子有四个，而目标只有一个。“一心一意发展优秀别墅”这就是唯一的目标。所谓别墅，根据现代汉语词典之解释，同时参照北美及其它发达地区的情况，只有在郊外和风景区营造的独立式住宅才有资格称为别墅，在城区内开发的再漂亮再来华，无非有一个较为古老的名字—一花园洋房，或者一个比较肘尚的称呼—一都市来宅。　　步骤C：融合　　把不是脸的地方去掉只完成了第一步，接下来重点是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容积率是指标，是手段而不是目的，目的是追求纯美的风格、完善的品质。超量配置，双会所、双车库的设计，大面积散点式的运动娱乐，休闲设施的安排。运动场所等公共设施的人均占有面积和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不达标、不到位，一切只是空谈。1000户人家拥有的游泳池叫人挤入，50人拥有的会所游泳池叫享受。　　开发的理念、规律、系统、策划、推进等等似乎离开了核心标准，一切都是纸糊的。　　别墅的建筑标准：　　1）在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能　　2）要有必要的配置和多方位的功能服务。　　3）应采用先进的建筑工艺、技术和材料；　　具体可示范单位及轻钢结构别墅的装修、设计标准及环保、健康方面之特点列举部分融合，将先进的技术融入精致的建筑风格，将建筑融入环境中，再将风景引入住宅。休闲会所在参照国外后将其定位为优雅舒适的乡村俱乐部，散发着亲切迷人的气息氛围，让人留连忘返，一位移民美国又回故土发展的佛山人在穆天子山庄温暖的别墅客厅里，望着高大的双层中空玻璃落地窗静静地体会。他说这长窗和花格让他想起美丽的缅因州。　　步骤D：创新42 　　风格和个性是别墅的灵魂。美国的《国家地理杂志》曾编辑过一本《美国大宅》的图书，介绍了美国现有的150个最有价值的大宅，而其中风格各异，总体和细部均很有个性特点，而这也成为穆天子山庄设计者们的重要参照。那种千人一面兵营式农民楼的日子已经一去不复返了。　　千禧年里，穆天子山庄还将推出几个新款型，从适合商务、公务与居住的豪华大宅到适于休闲度假的精致小屋，真正做到量身订造、迅速反应，在采用的新技术、设计和材料上也会不断进步。　　一边提纯、一边融合，再不断地有新品面市，以专门品牌的经营服务来发展专业化的高档别墅，似乎有点难度，困难在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山庄的人们似乎乐此不疲、就象他们既喜欢重型车，又爱小轿车，既爱听乡村音乐，又看棒球垒球。　　道理很简单，因为在纯美的年代里，不断有着新的发现和收获，是生活的享受，也是创造的享受，又是纯美的享受。　　这个市场里干什么的都有，做蛋糕的和做火锅的（套用业界同仁的一句话），而穆天子山庄的人们似乎跟这些有点不同，他们更像一群酿酒师。　　就象同行们做的蛋糕和火锅，穆天子山庄如同佳酿，有一个纯美丽香的好的年份，让爱她的人好好享受吧。　　步骤E：生产出的优质的别墅产品　　穆天子山庄基于山地地貌的前提，整个社区依自然山势而建成，减少推土成本。规划依山形水势，变化错落，参差成景。在总体布置上，以大型水景广场与会所结合天然水库及远景的狮山公园构成整个社区的中心景观，两恻山坡保留，培植树林，并用不　　同等级的的道路将分散于各个组团的多处山景、绿地、水景及娱乐设施连接起来，形成一个层次丰富、空间渗透、格调自然爽朗的高尚居住环境。　　山庄内预留大量空间作花园绿化之用，使每家每户都有花园景致，与大自然融为一体。为增加环保意识，鼓励住宅采用单车、高尔夫球车代替汽车。前区中心广场占地三万平方米，地势平坦，配有草坪、铺地、喷水池、棕桐树和休息椅、主题雕塑等多种小品，平面以几何图形为构成元素，绿化以规则的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，两侧设有山庄巴士站、弧型长廊及长坪，方便住户等候车辆时休憩，入口加设洪闸及保安亭，以确保山庄之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大自然环境之北美式社区休想区域。　　沿水库开辟休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及欣赏河狮山公园之大自然景色。　　步骤F：别墅项目环境与配套设计　　椰树泉：山庄内最大的小区，40幢别墅错落有致，环绕组成一个组团，上百棵大王椰的迎风而立；绿化特点：成片椰树林（喷泉附近）；设施：绿地迷宫（700㎡）儿童游乐场（300㎡）连赛车跑道。　　爵士汇：独特的地形及别墅排位形成了昔士风的图案，流露出爵士乐般优雅的味道。绿化特点：种植超过十种的林木，形成一个青翠悦目的的小山丘。　　红枫林：别墅像树林一样一线排开，靠着山，抱着树；绿化特点：主要树种为枫木；设施：攀岩　　温华府：此区位于整个穆天子山庄的中部，突出加拿大的建筑特色，使它们成为耀眼的一颗星。　　总督半岛全区最好景观、最大面积的豪宅，共3幢，位于一个小半岛上，三面环水，独有私家码头；无论山、水、树，美妙风景，尽收眼底，人间百态，心中尽知，冲天豪气，只属名见绿化特点：修剪整齐的针叶乔林及灌木，欧陆宫庭式园林。　　欢乐广场：正对大门，别具特色的大型水景广场，周围是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主题雕塑，而池底铺砌意大利进口的高级马赛克，组成6朵色彩鲜艳的欢乐花，令整个广场充满欢乐的氛围；设施：草地滚球场、网球场。42 文化主题项目开发模式　　破解文化地图是很艰难的事情决策资源房地产研究中心将居住文化的构筑作为楼盘运作的关键环节之一。然而许多时候，“文化”不过是层脂粉。该讲揭示了房地产文化密码与现实利润之间的联系，为提升发展商的竞争力提供了宽广的策略空间。　　正如建筑大师梁思成所说的：“一张画、一座雕像、一出戏、一部电影，都是可以任人选择的。可以把一张画挂起来、也可以收起来但是，一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。因此住宅应当比其它艺术更要追求艺术的美和文化的品位，否则，就只能成为强迫人欣赏的、遗憾的艺术，甚至是文化垃圾。　　第1操作环节：以文化品味取胜的四个突破口　　要点A：案名突破　　台湾地产项目的案名可谓五花八门无奇不有，根本不局限于所谓的“花园”、“广场”才一定能表明是地产项目，比如表现“海景”、“山景”和“湖景”特征的，台湾有“海誓山盟”、“天籁”、“登峰造极”、“蔚蓝海”这样颇具诗情画意的案名；而香港有些案名也取得相当有品味，如“海信半鸟”、“灏景湾”、“帝涛湾”、“听涛雅苑”。但在深圳有一些案名实在不敢恭维，要么是重复雷同，要么就是跟香港“东施效颦”，没有自身的本土特色，仅冠以“海景”的项目就有“X海景广场”、“‘x海景花园”、“XX海景花园”等，同名同姓就有许多个，“锦X花园”有两个，碧X花园”也是不同父母的“双胞胎”，“东海花园”和“东海大厦”同名不同姓，很易混淆。还有是照搬香港的，已经有了“阳X山庄”、“比X利山庄”，近期又有所谓深圳的“X景园”（据悉该案名深圳就有两个）。难道中国五千年文化历史，茫茫辞海中就不能够找出几个有个性的案名吗？　　据了解，对于案名的注册，国土部门有些规定。多的信息量和文化含量，需要在以往的基础上有所突破。　　令人可喜的是深圳已开始出现这样有特色的案名，如近期上市的“碧云天”，就是缘自于范仲淹的一道词。这种颇具文化特色的案名，为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。　　从案名的设定可以看出两岸三地文化背景的差异。台湾由于受中国的传统文化、日本文化和美国文化影响较大，体现在个案上的案名也颇具特色。如本次报告介绍的几个案例：“阳光加州”是受美国文化的影响，将美国加州的风光搬到台湾；“璞真园”是受中国传统文化和日本文化影响而将返朴归真与人们的居家生活联系在一起，很有感染力。而深圳由于本土人口来自于全国各地、五湖四海，尚未形成一种主流的文化。因而体现在案名上也显得如此的浅薄和直白。　　要点B：建筑内涵突破　　以经典项目“上河城”为例：l　　上河城位于成都市中心内环路北段，北门大桥和万福桥之间、面积计3000的金弧地带。南靠文殊院，北临府河与城隍庙相望，是老成都传说中“腾龙摆尾”的城北龙神的龙头位置所在。“上河城”即寓上风上水之意。上河城所处的地理拉置特殊：由于府河两岸的跨世纪改造工程及文殊院、城隍庙等佛都文化园林景观带和文物保护的需要、其四周绝无高大建筑群落。故虽处城内，但视野开阔，空气清新，有良好的生态绿化环境。上河城想铸就一个有生命的建筑构成，一个软的构架，非强迫性、让人们有自由发挥的空间，让人们用行为去填充，从而使自己的生活成为整个建筑的一部分。42 　　现在的人们都常谈论欧美的生活方式，什么欧陆风情、港文风格等等，好像这些就是品位、但实际上那不过是皮毛而已。这种认知的偏差是一种错位：社会的错位。在现代中国开放之后的社会转型期间，面对外来文化的冲击、我们很多人感到一种前所未有的迷茫：究竟，我们需要什么样的生活？其实，中国人有中国人自己的生活方式，中国人很在乎生活的实质性内容，讲究集体性氛围和个体随意性以及相互交流。中国式的生活方式是很具有历史感和影响力的，还具有一种亲和力，它有别于其他国家和地区。这种生活方式在文化、艺术、建筑、风俗习惯等各方面形成和表现，但其实质只有一个，那就是地域性。真正适合我们的，还是中国本土文化范畴的生活形态和生活方式，这种方式体现在建筑上，就是“院宅建筑”。　　上河城的八大特征　　l、人文传统　　遵循传统文化脉络，体现本土人文特征。建筑为入，“院宅建筑”在规划、设计和建造时都充分地考虑到这一宗旨。通过建筑单体的组合排列、建筑命名、中心庭院，小组团形成的小院落最终组成一个完整的大院落等具有传统人文气息和旧式人文宅院的建筑思想体现在建筑风格中，使居住者重返充满家园式温情的居住环境。　　2、生态环境　　重新确定人与自然的关系，用生态的概念来规划社区。绿化和环境生态化几乎是现代都市生活的一种渴求。为此“院宅建筑”无论从大的社区周边绿化环境的保护还是从城区内部环境的培植来看，可谓精心营造并形成了一道美丽的城市景观。面积超过6000的中心绿地形成“上河城”内面向府河敞开的大“天井”。高楼层住户可充分享受的阳光、水面景观，共同组合成高层次的生态环境。　　3、底层架空　　全天候的户外活动场所，通透的流动空间，把建筑的底层还给住户。作为开发商，牺牲房屋底层的大片的面积采用作绿化和公建似乎太过奢侈，但这就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求，为社区内居住者提供满足现代都市人对绿化空间的需求、对田园生活的回归以及对旧式生活方式的怀念和对人际交往的要来所提供的硬件措施。同时，从小区内任何位置都能透过架空层与非建筑用地共享河滨美景。　　4、屋顶退台　　丰富建筑立面，为住户提供空中院落。特别的建筑外立面设计，错落有致、美观大方，这也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有楼顶都采取退层的跃层结构，不仅使得形象更丰富，还具有生活的实用价值。它打破了旧式民居“天井”的封闭感，退层出来的大片面积建成屋顶平台的私家花园，或用作它用，自成院落极有特色。　　5、框架结构　　提供自动组合空间，便于住户按自己的意愿进行居家设计。全框架结构的设计，不仅提供了房屋品质上的抗震等安全性能，而且充分地满足了居住房屋户型、装修设计上的个人需要和喜好，使其能完全地按照自己的意愿进行居家设计，完成因人而异的行为方式所需的“私域空间”的营造。　　6、院式套型　　用院子的概念来设计的套型平面及生活流线。“院宅建筑”的所有房屋的户型，都是针对不同的消费者进行不同的设计，其科学合理的特质，有效地区分了居家生活的居寝、饮食、卫洛、活动等生活空间，保护了居家生活的私密性和公共活动的需要。使居住更合理，更令居住者各有所得，令生活更方便、更舒适、更有品位。它既克服普遍存在于现在普通住宅的弊病，又顺应了普通入居家生活流线设计的要求。　　7、院式窗格42 　　借鉴传统富格的结构，消除都市鸽笼现象，美化建筑形象。“院宅建筑”的另一个建筑特色就是所有建筑的阳台、外窗均以铝花格的楼花窗户作为防护，然而却并不直接露天在外，其外侧以全落地可移动的无色玻璃防护。既能起到防护作用，又相外大方美观，而且有效地消除都市鸽笼现象，有较好的采光、通风性能，使生活空间更加通畅。　　8，自给自足　　小而全的院区服务配套，完善社区生活。“院宅建筑”的社区对完善的社区服务和配套设施有一项完整的指标，通过社区的公建设置和规范化的物业管理，采用现代化的安全手段、完整的服务体系，运用红处线微机监控、光纤通讯信息互联网络服务于整个社区，布线接口直通区内各住户，从而使整个社区成为一个服务配套，设施完善，自成体系的新型社区。　　“院宅建筑”的三大要素：　　1、可变性　　多元化的时代，人们的需求也是多元的。中国传统的屋檐则是堂屋的自然延伸和可变空间起源。在“上河城”，设置了一个不大的可变空间，由此来调节人们不同的使用要求和文化取向：这个空间可以依你的想法成为书房、大客厅、客房、视听室、麻将室、收藏室……　　2、体验性　　随着现代生活的发展，生活空间也随着生活方式的改变而变得更加丰富。许多空间在成为一个功能性空间的同时，也增加了一种体验性，比如：餐厅应该是体验和品味美味佳肴的场所。而在传统的厨房要义中，主厨是生活的一部分，身在其中能体验到一种乐趣。在更多的层面上，做饭是一家人（在现代条件下也包括朋友间）的一种参与，在参与过程中又形成了一种相互的交流，为此，做饭也是一种生活的体验。餐厅、厨房的体验性，在“上河城”，我们用建筑的方式把它表现出来就是餐厅和厨房的有机联系和功能以外的表现。　　3、私密性　　卧室作为生活空间最重要的一部分，它承载的生活内容的多样化构筑了不同的生活方式。这种多元化的个人私生活行为便产生了不同时隐蔽条件和空间需求。因此，在“上河城”，卧室的划分有它的区域性，因适用对象的不同而设置，照顾人们不同的需求。私密性是我们对卧室的理解和要求。不仅卧室的设置是分层次的，而且卫生间的设置也是分级的：首先是主人用卫生间体系，其次是小孩与老人使用的卫生间。最后，应该是保姆和客用。各个不同的需求层次构成了上河城的私密性。　　上河城是这样的一个代表，它所首创的“院宅建筑”完全是中国人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一种尝试的追求，在表达成都人自己的生活和居住的需求和理想。现在人们不一定接受，但最终它会深入人心并且被广为采用。这就是“一个充满回忆的新城——一上河城”。　　要点C：会所提升突破　　近年来，随着人们住宅生活品质的不断提高，会所已成为地产项目的必然配套。但随着经济的发展，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。集传统会所功能与文化内涵于一身的文化会所的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。　　古语有云：“居有竹、室有书画、手拨琴弦、生活有棋艺，才谓之高雅。”今天，这样的生活在翰林阁已成为现实。翰林会的主要功能展示　　名人艺术文化　　1、名人艺术交流中心　　内设：（1）多功能博览鉴赏大厅　　内容：A、中国古今翰林文化展览42 　　　　　B、各国邮票展览（定期）　　　　　C、中国文物展览（定期）　　　　　D、珠宝汇展（定期）　　（2）古玩字画拍卖交易所（定期举办）　　（3）名人艺术沙龙（定期举行）　　内容：A、字画名师临摹展示　　　　　B、诗人作家作品共赏　　　　　C、文化界艺术研讨　　（4）名校校友联谊会　　（5）科技成果交易中心　　2名人汇聚中心　　内设：（1）企业精英图书馆　　　　　（2）名人互联网　　内容：A、全球首500名大型企业网络资料　　　　　8、亚洲名流俱乐部网络资料　　　　　C、国内主要政府部门资料查询网络　　（3）全球资讯网络　　内容：A、华尔街资讯、伦敦股市、日经指数、恒生指数等各大金融市场第手资料　　　　　B、全球经济动态发展　　　　　c、世界各地旅游资讯　　（4）商界、文化界知名人会联谊　　（5）中外名片鉴赏室　　3、中医中药馆　　内设（1）医疗保住室　　内容：A、传统中药治疗室　　　　　B、营养保健顾问　　　　　C、针灸治疗　　（2）药浴推拿室　　内容：A、药物浸浴　　　　　B、专业医师推拿文化艺术会所开发模型演示　　现以翰林会——广州市首座文化艺术会所为例，透视会所体现精神享受的的开发模型。　　传统的会所在多年的发展过程中形成了一个模式，是一个集健身、购物、饮食、娱乐于功能为一体的场所，它只能满足居民的物质需求，而翰林会在满足人们物质需求的同时，更注重精神的享受、它满足了人们对高雅生活的新的追求、除传统饮食文化、茶文化、酒文化之外，会所内还设有名人文化艺术沙龙、企业家协会、艺术品鉴赏中心等。邀请社会名流和政界要人、学术界、经济企业界名人力。八成为名誉成员。定期召开研讨会、酒会等。为各界成功人士与文化艺术名人提供一个汇聚交流的高雅场所。并旨在弘扬中华文化，促进国内外经济、科技成果交流、合作与发展。为居者创造一个豪华舒适的文化家园，这是传统的会所所不能比拟的。　　传统的会所因为是小区项目的配套设施，因而其建设费用无疑是羊毛出在羊身上。而翰林会是市政府为了发展文化事业所支持创建的文化传播基地，并与翰林阁有机地融合起来，形成一种天然的配套。这种结合既满足了文化传播事业的需要，同时又最大限度地满足了居户的生活需求、这是其他任何开定项目所不能比拟的。42 　　C、药物蒸气桑拿　　（3）药物成份鉴证室　　青少年艺术文化培训冲心　　1、青少年智力启蒙中心　　内设：（1）琴艺辅导（与星海音乐学院合作，提供优良师资　　　　　（2）舞蹈练习（与演艺学校合作，提供优良师资）　　　　　（3）书画临摹（通过对文化界的关系，提供优良师资）　　　　　（4）奥林匹克智力开发　　内容：A、青少年语文水平培养　　　　　B、青少年数理化知识培养　　　　　C、青少年高科技知识培养　　　　　D、青少年外语水平辅导　　　　　E、青少年文化内涵提高　　人电脑联网图书馆　　内设：（1）阅读室　　内容：A、世界名著　　　　　B、中国文学巨著　　　　　C、世界百科全书　　　　　D、儿童智力开发专刊　　　　　（2）电脑网吧　　内容：A、因特尔互联网　　　　　B、电脑程序编程　　　　　C、电脑常识学习（由专业人员辅导）　　　　　D、电脑讲座（如电脑在生活中的应用）　　3、家教中心上门辅导　　中西饮食文化　　1、岭南特色美食馆　　内设：（1）岭南风味食街　　内容：A、岭南特色粥类品尝　　　　　B、岭南特色糕点　　　　　C、岭南特色早、夜茶市　　（2）宴会厅及厢房　　内容：A、喜宴布置　　　　　B、大型鸡尾酒会布置　　　　　C、卡接OK房功能　　　　　D、厢房附设名菜区　　2、中式茶艺馆　　内设：（1）茶艺品尝　　内容：A、潮州厅（功夫茶）　　　　　8、台湾厅（泡沫珍珠茶，泡沫茶、花茶）　　　　　c、传统名茶厅（铁观音、参茶及各类名茶）　　　　　D、与荣艺师傅正面接触，互交茶艺心得　　（2）棋牌娱乐室42 　　内容：A、围棋　　　　　B、国际象棋、中国象棋　　　　　c、国际桥牌　　　　　D、俄罗斯轮盘　　　　　E、超级大赢家　　（3）西式咖啡酒廊　　内容：A、各国特色咖啡文化　　　　　B、提供商务套餐与西方套餐　　　　　C、各式纯酿、烈酒、红酒即场调试　　　　　D、啤酒文化共尝室　　（三五知已举杯畅饮之场所）　　岭南盆栽，花卉文化　　1、盆栽文化　　内设：（1）假鱼池　　（2）盆栽修剪　　（3）庭园绿化　　2、花卉文化　　内设：（1）插花展览　　（2）名花共赏　　3、电话送衣服务　　4、娱乐配套内容　　（1）桌球室　　（2）壁球室　　（3）飞缥室　　（4）L童游乐中心g　　要点D：市场推广突破　　市场推广最主要的手段——广告，是最能体现社区文化品味理念）的一个环节。　　当今，整个世界的经济形态正由工业经济向知识经济迈进。任太平的知识经济社会里，居住建筑需要真正意义上的文化内涵和精神特质。房产交换不仅提供了生存空间，更重要的是提供了一种文化环境，这和环境中渗透着哲学、伦理、传统方面的生活理想以及区域意识与风情方面的审美观。而这一点也与未来知识型消费的需求层次升级——文化层次提升相符。房产广告中文化因素的注入已成为一种必然的时代趋潮。　　第2操作环节：房地产“文化牌”实战示范　　示范A：商家怎样才能流　　在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。沃尔夫在其著作（娱乐经济》中，特为走向“娱乐化”的企业提供了几件“杀手锏”。　　——勇于冒险。娱乐业的生存法则，就是“各领片刻风骚”。消费者上天看好某一种新产品，但可能很快觉得它不再新鲜或者又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争的一部分时，企业必须对于风险有足够的估计并勇于承担。　　——创立强大的品牌。消费浪潮的短暂与突变，反衬出品牌资产的重要性。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。这里需要特别指出的是，未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，就越能深入人心。　　——42 多角化经营。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隐藏着产业扩充的无限潜力。几乎每一家著名品牌企业都实行多角化经营。娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多角化经营之路。这里企业尊要注意的是，必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来，企业必须明确，不管实行什么样的多角化策略，维持品牌“个性”是第一目标。　　——合作创造财富。企业在推动“娱乐化”服务时，策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多角化经营的过程中，对于别的领域的经营之道未必熟悉，这就要求企业必须同新领域的联合企业开展合作，这将使得企业在快速扩展新领域的同时，也有效地节省了大量资源。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身，企业的合作能力将成为核心竞争力之一。　　——创新是生存之本。沃尔夫指出，娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样，持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业，获利空间将会很有限。　　——掌握有创新办的人力资源。在娱乐化趋势中，人将是一项很重要的资源和资产，幻想则是最有价值的商品。　　利用文化作房产广告的两大优势　　1、有助于传递差别优势　　房产广告创造中的雷同现象非常严重，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为房产公司的一致追求。文化因素的注入正适应了这一要求，并能为其获取、保持这一竞争优势。　　广告中注入丰富的文化内涵，可以使房产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值。例如：厦门滕王阁房地产公司发布了很多公益类型的广告，如爱惜自然资源为主题的“树木十年，毁木一刻”、“多一些植被，少一些伤害”；以弘扬雷锋精神为主题的“雷锋精神，代代辉煌”及打击腐败为主题的“锁住你是当然的了”等，从而在厦门房地产界树立了很高的声望，并赢得了消费者的关注与信任。　　可见，文化因素在传递差别信息，构筑差别优势方面将大有作为。　　2、有助于实现与消费者的沟通　　美国心理学家马斯洛把人们的需求分为五个层次，依次是生理、安全、社交、尊敬、自我实现的需要。在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景下，物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了。心理需求的层次升级，即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化，而且需求层次越高，文化的需求就越高，文化氛围的内涵要求越高，即现代人是追求文化满足的人。因此，房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的居住的生理需要，更重要的是要满足个性化审美观的文化要求。　　“文化搭台，经济唱戏”的“在商言文”的广告形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起房产公司与消费者的亲密关系。　　如何利用这些优势呢？以东河花园为例，从以下三个方面入手：　　1、注重吸收中国传统风水术中的科学精华　　风水术作为综合性、系统性很强的古代建筑规划理论，越来越受到普通百姓乃至专家学者的重视。东河花园正是从风水术的精华人手，寻找诉求点，突出本宗房产的优势。如“采光”篇，紧扣“内外通透”这一诉求点，说明东河花园“屋内荡漾着悠悠的清风，日日有阳光造访，夜夜有月光轻洒”。无论通风亦或采光条件极佳，这与风水术中关于吉宅的标准之42 “清风徐来，阳光暖照”相符。　　2、遵循中国古代建筑的空间格局，并阐释了无锡的地方特色　　中国古代建筑在空间环境的整体处理上，在大规模建筑群的布局上以及人文景观与自然景观结合方面都总结了大量的经验，并有实物为证。东河花园在“空间”篇中着力渲染其建筑格局中的“疏密得当”，注意“高层、多层、低层高密度建筑的鳞次栉比”；在“建筑”篇中，结合江南水乡的建筑风格，推出“楼顶的玻屋顶”这一颇具地方特色的无锡建筑；在“房型”篇中，以大面积的实墙结构来诉求，构建了与外界隔绝的“外实内静”的空间，让现代人仿效古人得以享受生活。　　3、遵循环境美学，建筑美学的审美观　　中国古代建筑极其注重审美，这可以从目前众多已开辟为旅游景点的古代建筑群落看出。东河花园善于发掘建筑史上的审美主题，在“环境”篇里，刻画了充满诗情画意的环境，推出空间艺术精品——东河花园；在“楼型”篇中，则着力描写疏密得当的空间组合，展示祝党流动美以及音乐般的韵律美；“建筑”篇更是把无锡民居的不尚华饰、简洁洗练的朴实淡雅之美刻画得淋漓尽致。碧桂园要出产自己的名特优月饼了　　连续五年在中秋节生产着自己的月饼，连续五年将各种方方圆圆印有“碧桂圆”字样的讲盒放进业主的购物袋，连续五年看着业主们的探亲访友途中将月饼一路欢欢喜喜的送出，碧桂圆的管理们常常感慨万千：业主们已将碧桂因当作了自己的家乡。小小一盒月饼，虽说是佳节里亲朋间礼轻情重的真情流露，在由衷热爱着碧桂园生活的人们心中，它何尝不是碧桂圆“家乡”的一种特产，带着主人们对这个家国油然而出的热爱，被赠向了五湖四海。当然，若能做得更好，让业主们在奉赠之际更多些爽心的自豪，不是更好吗？　　今年中秋，他们可以多一点欣慰了。经历着每个节假日涌涌而来的人潮冲击，目睹着“家乡”在这一波未平一波又起的潮来潮去中逆发的乡情浓厚，他们终于下定了决心，斥巨资建立碧枝园月饼厂，且不远万里从机械制造技术最为发达的国家之一瑞典购进了最为先进的旋转式烤饼炉及其配套设备，准备精工细作，匠心出品，于世纪末的中秋给“家乡”的人们送上最为圆融的祝福。　　月饼的定价也很实惠，由于主要是针对区内业主需求制作，每盒仅售48元，若购买几十盒以上的，还有多种优惠。说到这里，也许你要问了：谁会买这么多？那当然是碧桂圆的业主啦！作为“成功人士的家国”，区内的不少业主们都是集团总裁或公司老板，大多职员上百千、朋友遍天下，而传统节目，越有特色的物品越受人欢迎，“家乡”产的月饼当然不容错过。而邻里街坊的，若搭单联合购买，既可享口福，又有折头拿，也很有“着数”啊！　　“要做就做最好的！”碧枝园这一颇有渊源的作风显然也影响着月饼厂。　　另外，该系列广告在形式上浸透着文化气息，图案是卷起的古书，画面以简笔速写的形式勾画房产外观，色彩以黑、灰色为主，古朴美观；文杂部分采用隶书体，典雅而又有内涵。整个系列广告的文化气氛流动生辉。　　示范B：让社区活动体现社区文化举办有社会特色的社会活动，对于在社区乃至社会上宣传社区文化都有着巨大的作用，这对该社区接下来的开发和树立发展商的形象了起着不可忽略的作用。碧枝园生产自己的名特优月饼的案例无疑是一个成功的推广社区文化的活动。　　第3操作环节：成功项目实战过程演示 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　　步骤A：开发思路和项目定位　　在面临困境的情况下，开发商基本上树立了明确的开发理念：要么不做，要做就要做出特色、做出品味，如此才能在楼市竞争中致胜。碧云天的开发商星彦投资发展有限公司也不例外。具体而言，其开发思路体现在以下方面：　　项目选址：　　碧云天位于梅林西路与北环大道交汇处，北侧为水库、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅区梅林一村，这一大型社区的规模效应日益彰显。西南侧过人行天桥为天健花园、万科城市花园以及山姆会员店等，交通、环境和社区规模方面均属上乘之地。　　目标客户：　　碧云天将目标客户定位为收入中等以上的一次或二次置业人士，以白领阶层为主，不刻意追求外销和港人置业。其目的只有一个：为深圳入营造一个真切的家。　　户型设定：　　有一房一厅、二房一厅和二厅、三房二厅、四房二厅、五房三厅和复式，共450套住宅，但以中等户型的三房和二房为主。二房面积58.9-92.9平方米，三房面积95.8-118.6平方米。在户型较多的情况下设定主力户型，这便避免了客户产生“鱼目混珠”的嫌疑。　　楼宇档次：　定位为中等偏上，交楼不带装修，但配套高档。下盲目走“豪宅”之路，明确了精品楼盘平民化的特色。　价格水平：　在梅林一村片区走中等偏上价格之路，均价保持在5400余元/㎡左右。既切合楼宇自身素质，又能为市场接受。　　文化品位：　　锁定岭南建筑风格，创造亮丽、清新、高雅的格调，营造浓厚的乡土文化气息。因为深圳是一个移民城市，所以要让远方而来的游子们产生扎根于斯的感觉。目的只有一个：让人们把碧云天当做真正的家。　　步骤B：项目的具体安排　　有了理念，思路和定位，接下去是把它做出来。碧云天从外到内是怎样铺排的呢？　　楼盘的名称：有特色的楼金应该配以有特色的名称，这不是“大厦”、“花园”、“苑”、“园”等名称能轻易做到的。“碧云天”真可谓独辟蹊径，它来自北宋政治家、大学者范仲淹的《苏幕遮》一词：“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠┄┄”尽管在政府机关进行名称登记时小遇麻烦，但人们都对这一名称叫好。看到这一名称，人们会联想起一片碧蓝的天空，产生宁静、舒适、雅逸的感觉。该小区为三面围会直布局，“碧”字楼（4栋），“云”字楼（3栋）、“天”字楼（4栋）各当一面。　　外观形象和建筑风格　　碧云天建筑格局上吸收了岭南建筑的随意性和通透性的风格，既有岭南统客家民居的影子，又结合了现代建筑风格，这种风格适应深圳这个亚热带风情的城市。从当代著名画家关山月的作品中，更可欣赏到色调清新、素雅而简洁的岭南风格。这一流派建筑风格的特点是：多坡檐、屋顶、立柱，且错落有致，色调清新。具体到碧云天。　　首先，它由11栋9－16层带电梯小高层组合而成，由于楼宇高低疏密有别，因而显得高低错落有致、而且前后灵活穿插。　　其次，立柱设计和波檐处理。竖书“碧云天”的立柱指向北环大道，它和屋顶破檐遥相呼应，顿然显得轻灵别致，洁静高远和通透爽朗。42 　　第三，月白色的外墙、蓝灰色的屋顶，再衬以浅蓝色的高级中空隔音玻璃，这使碧云天显得清新淡雅、格调含蓄而高雅。总体而言，其外观引人入胜，在深圳几乎是独一无二的。当对流不息的人洗车流经过这一道亮丽的风景时，人们心中将会发出怎样的感叹！　　内部小区规划：　　在三面围合建筑中，设有中心花园，面积达400加平方米左右，有绿树、花架、矮墙、流水等。小区内设地下停车库，实现了严格的入车分流。而一层裙楼用途多多，有住宅、商铺、架空层、会所等。碧云天的雅士会所面积达60o平方米，设有多项服务内容，如咖啡吧、网吧、棋牌室、健身房等。　　小区管理：　　发展商聘请中海物业管理公司作“管家”，以中海的品牌，无疑会给买家以信心。而该楼盘在智能化方商，亦达到相当高的水准，如设有红外监控系统、紧急报警系统、可视对讲系统等。住户门富不设防盗网，整个小区实行安全美观的封闭式管理。　　步骤C：市场推广和销售推进　　市场推广，以客户为尊　　碧云天于98年3月开工，9月18日公开发售，到12月份将有部分楼栋封顶，到明年春节前工程全部封顶。99年6月30日入伙。在这一书署下，碧云天进行着市场推广工作。　　9月17日打出“搬来了许多新邻居”的广告，宣布18日开始公开发售。同月24日打出广告：“让孩子的眼光更辽远”、“欢迎生活专家鉴赏”。9月29日在特区报上打出了整版广告，主题是：“回家看看”。其怀旧的色调，勾起人们对童年的回忆，对家的向往。9月份的广告较为频密、力度较大，主题表现在“家”上，这呼应了碧云天的开发思路。销售上，十分注意与“客人”情感的沟通和交流。　　10月1日至5日期间，时值国庆、中秋两节，碧云天不失时机地进行了促销活动。对碧荔花园的业主（也算是发展商的老客户）派选月饼、水果等，并对买碧云天的客户赠送往返机票。进入10月下旬，跟随市场大势，实行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的广告中，把诉求重点转移到付款方式等方面，　　当然也没有放弃“家”的营造。10月27日-31日参加了国展中心的1998深圳房地产交易会。展位没有铺排得大红大绿，而是一如既住地保持着亮丽、淡雅的风已展销期间，对首10名买家送1年物业管理兼、一部电话初装费。展销期间成20余套。　　发展商深知“酒香也怕巷子深”，因此广告预算投入较大，目前主要在深圳特区报上作广告。在做广告宣传的同时，十分注意树立良好的品牌形象。在12月圣诞节和99元旦期间，发展商又加大宣传力度，从单一的报纸广告走向报纸杂志、电视事全方位出击。　　第4操作环节：绘制文化地图　　日渐模糊的文化地图　　一般说来，文化地图是由意识形态、价值观念、偶像认同以及经典文本的持续表达构成的，它是统治我们意识的观念形态。按照曼海姆的说法，他把“意识形态”视为另一种新兴阶级的意识形式，也就是“乌托邦”。每个人都将宿命般地受其一种意识形式的教化。　　房地产文化地图，也可以说成是业生对其的的认同是意识形态、教化和接盘价值延伸的必然结果。通过楼盘内在品质的形式传达不同时期的建筑文化取向和生活目标特别是在高文化法的业主中、偶像楼盘具有意想不到的巨大魅力、它构建成一个威力无比的神话，以神奇的速度在其它购房者中流传和再叙　　经典房地产文化，是人类共同拥有的文化遗产、它无言地守护着人类对理想住宅的共同追求和价值目标。在文化地图上，它为人们指示着终极性的目标。它的持续表达．培育着人的文化信念，寓示着历史二现实的联系。经典房地产文化，总是同人性、崇高、理想、正义等联系在一起。42 　　上述内容，构成了文化地图的不同标示，它为我们指示着方位、让我们在日常生活中能及时找到意义世界，有明确的方问感。但是，文化地图的有效性并不是恒定不变的。它必须不断地进行绘制，做出必要的修订。　　汉克约翰逊说：　　文化是短期目标和长期远见之间的差别。营销的含义是使每一个顾客喜爱　　你们的公司、你们的产品和你们的服务。智能化住宅开发模式　　智能化是一个古老而新鲜的话题，有关其技术标准之争从来没有停止过。在大多数时候，智能化是一个“添头概念”。该讲更侧重于房地产经营者对智能化的策略性思考，我们将通过其它途径，为大家提供更加系统翔实的智能化解决方案。　　第1操作环节：智能化小区的独特功能优势　　1、安全功能　　2、方便功能　　3、办公功能　　为适应在家办公的需要，智能化住宅也向智能化写字楼靠拢。小区采用综合布线的方法，使上网费用大大降低，速度大大加快。可以极低的成本在家网上炒股、银行提款、转结算，以及获得酒店、饮食、信息等商务服务。　　4、教育功能　　智能住宅同样可以用更低廉的网络，提供教育服务。除了网络上原有的、囊括出生至老的各类教育项目外，小区还可与名校合作搞“网上分校”。　　5、环保功能　　变频空调、水池杀红虫系统、饮用水系统等，一些小区开始节能环保功能的探索。　　智能住宅小区是智能建筑的一种延伸，利用系统集成方式，将现代计算机技术、现代控制技术、现代图像显示技术等多种高科技与各种各样的建筑通过网络联系起来，变成活生生的相互联系的社会群体，使住宅建筑物的结构、设备、服务及管理依据住户的需要进行最优化的组合。智能住宅小区一般由安全自动化、信息网络化、管理人性化等三个方面组成。　　以往，传统的家庭安全防范观念，就是装上坚固而又笨重的门、窗、栏、锁，把自己关在一个“笼”内来防范不安全因素。随着智能化设施的引入，安全自动化的智能网络应运而生，通过那一排排可以调节的按钮及程序，透过一个无形的网络，使“安全”完全掌握到自己的手中。　　居家安全涉及多种安全系统。常见系统见下表：名称功能名称功能红外线小区周界防范报警系统防盗报警住户室内系统电子眼小区室外闭路电视临控系统紧急求助住户室内系统保安巡更小区内防范系统煤气泄漏报警住户室内系统闭路电视监控小区内防范系统消防报警住户室内系统一卡通感应卡门禁控制系统远程报警住户室内系统指纹门禁控制感应卡门禁控制系统远程监控住户室内系统可视对讲楼宇进出控制系统模糊报警住户室内系统　　智能化的普及，是一种必然趋势。随着科技的飞速发展，新的智能化革命将席卷全球，智能信息化住宅小区的普及指日可待。42 　　小区住户只需一台普通电话与小区中心INTERNET服务器网络连接，便可利用电视机或电脑迅捷进入因特网遨游世界，使住户拥有舒适方便、高素质的家庭生活空间，足不出户，即可享受丰富多彩、高品位的业余文化生活、多层次交往等多种需求。其常见系统见下表：名称功能名称功能电视会议系统家庭办公系统全方位有线电视家庭娱乐系统金融财经股票交易网家庭办公系统视像点播家庭娱乐系统企业内部电视家庭办公系统交互式电子游戏家庭娱乐系统网上购物家庭办公系统基带图像与广播家庭娱乐系统远程教学家庭办公系统远程医疗家庭娱乐系统　　人工管理的小区。耗费了大量的人力、物力、财力、人为差错在所难免。智能化的出现，将住宅自动化管理与网络紧密结合，在方便住户的同时，也使物业管理变得轻松、高效。其常见系统见下表：名称功能名称功能空调控制家庭管理系统直饮水系统小区管理系统电话控制家庭管理系统远程抄表小区管理系统灯光控制家庭管理系统老人紧急救护网小区管理系统影音控制家庭管理系统中央热水系统小区管理系统保安控制家庭管理系统给排水监控管理小区管理系统通行控制家庭管理系统停车场管理小区管理系统防火控制家庭管理系统智能照明系统小区管理系统节能控制家庭管理系统自动门控制系统小区管理系统　　智能化的普及，是一种必然趋势。随着科技的飞速发展，新的智能化革命将席卷全球，智能信息化住宅小区的普及指日可待。　　第2操作环节：建立智能化住宅的两大模型　　住宅智能化两大模型 　　住宅小区智能化的内容有哪些，如何进行智能化规划和设计、实施监督、验收以及后期服务等。进一步来说，如何研究和发展适合于我国国情的住宅智能化配套产品的广大业主、设计人员、产品供应商和工程实施单位应该认真思考的问题。住宅小区智能化并不是一个臆造的概念，它是在特定的环境下产生的。　　　　　　　　　　　　　　　　　聪明屋离我们有多远？主要设备功能进属掌上控制器向信息家电发送指令研制中无线网络图形输入板接收网上新闻研制中多功能移动电话电话、传真、电子邮件、网上冲浪已推出多功能浏鉴器网上冲浪、电视和CD播放今秋上市数字化录像机根据个人喜好预先选择录制节目备掌上显示屏还能接收网络信息研制中图形输入器查看电子邮件、网上冲浪计划中袖珍收发器与电话线连接就能收发电子邮件研制中聪明微波炉辨别食物，确定烹调程序已完成聪明洗碗机辨别洗洁精/油污，调节洗涤程序已完成联网洒水器在线摇控或自动根据内设天气感应器测定的未来5天雨量，适当浇灌园林研制中42 聪明门可供自行确定系统设置以及在线制遥控计划中　　智能化住宅小区从系统或基础设施配置的角度来看，必须具备以下基本条件：　　1、家庭单元设置总线系统，并通过它提供各种服务。　　2、小区内设置网络系统，并通过它提供集中管理、控制和服务，以及与各个家庭单元连接。　　3、通过家庭单元和小区网络系统与外界进行信息交互。　　下面给出两个智能化住宅小区的模型：　　模型1：在建筑规划和设计的同时，根据需求进行系统的选择和配置。 　　其特征：1）二个层次，包括家庭单元和小区单元。　　　　　　2）前提条件，以基础系统的设置为前提，包括家庭总线、智能控制器、小区网络系统和小区信息化服务管理。　　模型2：整体化的系统概念，预装人若干配套系统。　　其特征为：以住宅或其中主要用房为单位，预装人若干智能系统，作为整体产品销售。　　日本最近推出了一种叫做智能住宅的预制房屋，它集控制、管理、通信和检测为一体，在生活起居等活动中的每个环节，设计了相应的智能化设施，例如在卫浴间中可以测量人的血压、脉搏和体重等，还可以通过人的排泄物分析出其健康状况。以上信息被存储后，可以随时调用和分析，并能够直接传输至有关医院、咨询机构或急救中心，这种预制房屋将成套出售，估计在3年后将进入市杨。　　第3操作环节：培养住宅的智能化创新理念　　奥林匹克花园智能化网络系统　　指数字化、智能化建筑，包括自动调温、感应式照明、家电全自动摇控、计算机统一集中控制水、电、气费用等；以及利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。　　奥林匹克花园的智能化将由网络系统来支持　　1、物业方面的小区电子分布栏　　2、多媒体完全娱乐系统；　　3、网上商城（下世纪可能以此标准来衡量及评定优秀物业小区）；　　4、网上教学；　　5、网上康体；　　6、证券即时交易；　　7、网上图书馆；　　8、各大城市电子地图；　　9、自由论坛；　　10、公众服务信息。因为这都是与将来的生活息息相关不可分割的，所以生活化与大众化则是智能化的发展基础。　　住宅小区智能系统规划和设计要诀　　住宅小区的智能化规划和设计，有利于一般的公共建筑和办公建筑，它是一个综合了现代科学技术、社会生产力水平、地理气候条件、家庭结构、文化传统和风俗习惯的系统工程，一个住宅小区“智商”的高低，应该从其所设置的智能系统能提供的功能和服务来衡量。　　智能系统规划要诀　　（1）基础系统42 　　基础系统是住宅小区的智能化的基础设备，其中综合信息数据包括家庭单元和小区单元两部分。 　　（2）应用系统　　应用系统是在基础系统的基础上，根据用户的需求、小区的管理和服务的需要，选择现有的系统进行优化配置，它主要包括以下内容： 　　（3）小区管理系统 　　小区管理系统是通过家庭总线或小区网络对各类信息进行汇总、处理并形成小区单元综合数据或家庭单元综合数据库，以实现信息共享以及信息和功能的集成。　　（4）小区服务系统小区服务系统是住宅中的用户由公共通信网或小区局域网筹基础设施，通过Internets或小区Intranet所获得的一系列增值服务,它主要包括以下内容: 　　第4操作环节：开发智能化住宅带来的广阔利润空间　　建筑作为信息的载体和终端，智能化程度不断提高。至今全国已有数千座大厦不同程度地实现了智能化，年均投入数百亿元，仅住宅小区智能化建设每年就将有一千多亿元的市场。 　　智能大厦、智能小区、智能社区发展迅速的根本原因是它能使人们得到安全、舒适、快速、敏捷、高效、增值的服务。房地产开发商、网络集成商、产品供应商及制造商联起手来投入智能建筑及城市建设，是前途无量的。其好处是：　　房地产开发商可以增加卖点，回收资金快；　　集成商可以提供长期服务，带来可观的后期增值服务，如信息管理、物业管理、智能交通、远程管理等；　　产品制造商可以扩大市场份额，使企业兴旺发达。　　第5操作环节：智能化住宅的建设标准　　智能化住宅将按规定分设一星级、二星级、三星级三个等级　　随着信息化社会的不断发展和住宅市场消费主体的变化，目前“智能化”已经成为发展商开发建设住宅小区不可缺少的重要卖点。为了进一步规范住宅小区智能化建设，日前建设部住宅产业化办公室勘察设计司制定了《全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则》，将全国住宅小区智能化系统示范工程分为一星级、二星级和三星级等三个等级。　　《导则》规定一星级示范工程不得低于示范小区规划设计方案评审合格水平；三星级示范工程不得低于示范小区规划设计方案评审优秀水平。示范工程综合验收标准不得低于“国家200D年小康型城乡住宅科技产业工程结合成果验收量化标准体系”的规定。　　一星级验收成果不得低于“指标体系”的合格标准；　　二星级验收成果不得低于“指标体系”的良好标准；　　三星级验收成果不得低于“指标体系”的优秀标准。　　住宅小区智能化示范工程竣工交付使用前必须进行商品住宅项目认定，　　一星级示范工程性能认定等级不得低于商品住宅性能认定A级；42 　　二星级示范工程性能，认定等级不得低于商品性能认定AA级；　　三星级示范工程性能认定不得低于商品性能认定AAA级建设部针对住宅智能化示范小区的等级评定标准一星级具有安全防范子系统，包括出入口管理及周界防卫报警、闭路电视监控、对讲与防盗门控、住户报警、巡更管理；信息管理子系统，包括对安全防范系统实行监控、远程抄收与管理和IC卡、车辆出入与停车管理，供电设备、照明、电梯、供水等主要设备监控管理、是紧急广播怀背景音乐系统、物业管理计算机系统；信息网络子系统，包括为实现上述功能科学合理布线、每户不少于两对电话线和两个有线电视插座、建立有线电视网。二星级除应具备一星级的全部功能外，同时在安全防范子系统和住处管理子系统的建设方面，其功能技术水平应有较大提升。信息传输通道应采用高速宽带数据网作为主干网。物业管理计算机系统应配置局部网络，并可供住户联网使用。三星级应具备二星级的全部功能。其中信息传输通道应采用宽带光纤用户接入网作为主干网，实现交互数字业务。三星级住宅小区智能化建设系统在有可能的条件下，应实施现代建设系统（HI-CIMS）技术，并应将物业智能化系统建设纳入整个住宅小区建设中，作为HI-CIMS工程中的一个子系统。同时，HI-CIMS要考虑物业管理计算。　　附：发展商在选择智能化水平时，必须遵循的原则　　发展商在选择智能化水平时，必须遵循的原则　　适度先进的原则　　业主优先的原则　　技术与产品成熟的原则　　可持续发展的原则　　第6操作环节：智能化住宅的三种推广模式　　模式一：聪明家居模式　　厨房：　　清晨，咖啡壶根据家庭成员预先设定的时间表，从6点钟开始工作。电冰箱会识别牛奶纸盒上的有效日期，并提示主人准时饮用、进货。微波炉检测各种食品的成分，合适的时间开始加热。洗碗机发现家里入开始便用一种新牌子的洗洁剂，就自动通过网络通知生产商，生产商同样通过网络更新洗碗机的洗碗程序。　　客厅：　　小丽正坐在沙发上，用一个掌上控制器为自己选择适当的娱乐，包括网上冲浪、听音响和玩电视游戏客厅的灯光会根据时间和日照为室内提供照明。这时候小丽忽然发现他的狗不见了，幸好互联网可以通过电子预圈帮小丽找到它。　　客厅里的金鱼缸会自动保持适合观赏鱼生活的水温，并显示水的酸碱度。　　办公室：　　当在家办公的爸爸正用智能书写板浏览当天报纸的时候，他的助手将一份文件发送到他的办公室，并且通过打印机打印出来。阿强在这曾文件上别了一个“聪明回形针”这个回形针可以在纸张文件和个人电脑之间建立联系。阿强通过掌上控制器调整自己的时间表，日程改变的信息被传送到衣橱，那里的不少衣物都带有微型电脑接收信息，之后就为主人的使用做好准备。办公室里的摄像机发现主人忙了一天，似乎需要休息，决定提供一些娱乐—－转播小丽正在客厅里看的那一场晚会。　　浴室：42 　　妈妈早上刷牙的时候，濑洗台上方的镜子会显示当天报纸的头条新闻。抽水马桶在做过医学化验之后，会向主人报告家庭成员的健康状况。药品柜懂得家庭成员的身分，向适当的入开放，避免孩子们滥用药物。　　汽车：　　阿强准备出门了。当他坐上驾驶座位，汽车通过他外套上携带的日程信息得知确切的目的地。他开车上路的时候，就从网上下载路线指南，同时向他报告道路状况，以便他选择最优路线，尽量避免遇上交通堵塞。如果在路上发生机械故障，汽车也会及时通知汽车修理厂。　　模式二：IHON删高智能模式　　世界首个iHON高智能接盘本月在港亮相　　坐落于香港红勘湾全新海滨区的半岛豪庭,将于本月登场亮相,成为全世界首个提供iHON智能光纤家居网络的住宅发展项目。每个单位内的客厅、厨房、主人房、客房及书房都设有资讯插头，容许五位家庭成员同时上网。　　所谓iHON智能光纤家居网络，便是业主无需拨号，即可快速上网及下载资讯，其传送速度比市面一般系统高出1785倍（超过100bps），让业主尽享资讯新世纪的无限优越。　　IHON网络可提出4项主要先进功能，包括：　　（一）iWork，如网上银行服务、网上贸易、住宅办公室、24小时产经专讯、电子传真、电子邮件等；利用iHON系统，书房可变成私人办公室，进行网上贸易、网上银行服务也可在家中进行；　　（二）iplay，进行别具真实感的网上游戏及互动资讯娱乐，如自选电影及卡拉OK等，为生活带来轻松时刻，住户也可干网上预定会所设施；　　（三）iTalk，透过容量特高的光纤网络，可进行视像电话、长途电话，同时可一线同用多个网络、电子网络留言等通讯功能；　　（四）iCare，从电脑画面可观看子女在屋克各游戏地方的活动，以保安全，且光纤网络更可支援即时家居视像监察。置业者不免要担心，这样的楼盘管理费岂不是很高？其实并非如此，虽然这个高智能家宅拥有如此多的增值服务，但每尺管理费将低于同区其他大型私人楼盘的管理费。　　模式三：“e生活”模式　　丽江花园开放了其智能化住宅星海洲的“e生活”示范区。　　以往智能化住宅的示范单位，多是将效果图必设备摆放于演示间，至多也只是将部分功能做出来，让去到现场的人部分地感受智能化生活的好处。而星海洲此次可说是第一个“成年”形象。　　看楼的人来到示范区门口，先将指纹登记，然后进入该区域。首先可以看到的是一面激光投射的幻彩墙，和标有“e生活”字样的看板，很强的现代感和“网络生活”的后发制人扑面而来。此外，网上教育、网上购物、可视电话等现代生活方式也可在现场体会，就连示范单位的布置也突出了新生活的品味。一位第一批的参观者说，把自己的手指放在指纹总识别机上，在门打开的一瞬，自己的心也似乎被打动了。　　按照香港人“聪明星”（该地对智能化住宅和称谓）的情况，智能化发展大致分三个阶段：第一阶段以电话遥控家电为代表；第二阶段主要是住户电脑与小区管理处、会所和区内商户的联网；而发展到预置光纤，帮助住户更方便快捷地上网及提供商业服务等属于第三阶段。据此，丽江花园在性能上也具“成年”特质。　　第7操作环节：发展智能化住宅产业的疑虑　　疑虑一：网络生活会增加生活成本吗？42 　　据了解，其实增设智能化系统并不会令楼价攀升。以丽江花园为例，一整套智能化系统的投资大约是300多万元人民币，由整个小区一万多家住户共同分享。即使是星海洲所独有的综合布线系统，投资也不过一二百万元，分摊到星海洲600多个住户、约6万平方米的住宅面积上，每平方米也不过是增加了几十元的成本；再加上由于是自己投资建立的小区平台，批发上网、远程通讯和网上娱乐等服务，除可实现上网、电话、电视三不误外，费用还相对低廉。因此，相对于整个楼宇建造，智能化系统的投资可以称得上是微不足道。　　疑虑二：网络生活会疏远人际关系吗？　　疑虑三：网络生活会成为未来走势吗？　　据有关数字统计，截至去年底我国有网民200多万，今年上半年翻了一番，增加至400万。这次丽江花园网络生活比赛的预告一出，两周内已招来一千多人报名参赛，其中有广州当地的，也有四川等外省市的，还有加拿大等外籍人士，可见网络影响之广。风格营销开发模式　　朝流会消失，但风格是永恒的。什么是风格？有人说，一条黑裙和钻石——简单就是风格。风格营销不能脱离房地产的基本规律，风格的突破也必须基于市场上的某种平衡。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域进行大胆尝试的楼盘。　　第1操作环节：点评“风格”　　什么是“风格”？　　当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色的品质或形式，一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔•夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现。”　　风格的作用　　在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一，就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。　　　　第2操作环节：分析风格的要素构成　　风格由基本要素构成，并可以据此进行分析。颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和节拍是听党风格的J些要素，购买和消费是多重感官的体验。例如，零售场地要管理一些基本要素，比如声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店，或者时装店。但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上。　　以下我们将阐述各个基本感官领域（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）相应的主要要素（见下图）。然后，我们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。 　　视觉：所有的感觉源于眼睛　　营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。形状　　产品和包装形状的作用是很大的。　　形状也是独特的标识中的主要要素，在房产或产品设计中有特色的形状，比如旧金山的跨美金字增大厦，能立即得到人们的认可或引起人们的“注意”，销售者因此而美梦成真。42 　　颜色　　公司和品牌识别中充满了颜色。　　字体的外观　　字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上，当然它们自己也表达出定的含义。字体具有一定的形状，从而能产生某种认知。　　听觉　　声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为背景，它们能在零售场地或其它场地增强识别；在广告和其他传播中，它们是创建识别的要素。　　　　第3操作环节：破解楼盘建筑风格的内涵　　风格的特性　　如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来评价某种设计，那么在建立或改变风格时的管理输入会得到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来，并进行调整。在这里，我们定义了四种认知特性来评估与房地产企业或品牌识别有关的各种风格：　　（a）复杂性（“极简主义”和“装饰主义”）；　　　（b）表现（“现实主义”和“抽象主义”）；　　　（C）运动（“动态的”和“静态的”）；　　（d）效力（“强的”和“弱的”）。 　　风格特性1：复杂性　　你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂？这一风格特性使风格形成一个统一体，从简单到复杂，从极简主义到装饰主义。极简主义力求结构和形式的简单，认为装饰是毫无必要的。相反，装饰主义则热衷于复杂性、格调的多样化，以及多重含义。　　极简主义的趋势。老式的浴室和游泳池通常是装饰主义风格的。受罗马浴室或土耳其浴室的影响，它们的建筑式样、屋顶和整体外观中包含着复杂的象征意义。相反，今天的体操馆则是极简主义风格。　　反极简主义的趋势。像其他风格特性一样，复杂性的特性可以应用于所有的公司表现方式，风格是差异化的工具，而市场人员通常却忽略了这一点。　　极简主义和装饰主义：建筑上的案例。极简主义的公司建筑起源于芝加哥学院／包豪斯建筑学派，装饰主义则起源于新哥特式／新艺术学派。当今，后现代派的建筑和室内设计的特点就是风格的多样化，缺乏统一性。今天我们用到了大量的颜色、形状和材料—一它们有些是极简主义风格的，有些则是装饰主义风格的。　　风格特性2：表现　　将信息和风格相结合：自然主义的情况。现实主义的一种特殊形式是自然主义，它不是指自然界中某个特定的物体，而是指整个自然界。我们经常能在具有环保意识的产品和营销中发现自然主义。　　用现实主义来建立识别。尽管抽象主义风格主宰了公司的美学，大多数的组织在其总部的大厅里都布置了抽象派的绘画和雕塑，但有些公司却利用室内和室外设计表现自己的产品系列或文化，从而在竞争中脱颖而出。 　　风格特性3：运动　　你是否希望自己的组织或品牌识别具有动感？42 　　建立广播效应识别。当公司要素以动作和行动的方式进行表达时，运动的风格特性尤其重要。　　风格特性4：效力　　你希望你的品牌或组织的识别有多大的效力？公司或品牌识别的效力，是指某种识别给人留下的印象是强大、积极和喧闹的，还是不牢固的、柔和和宁静的。　　小结　　风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉，触觉）表现。设计者根据管理者和战略设计咨询人员的思想来建立风格。它们能理想地反映出组织或品牌的个性。　　然而，仅仅只有风格是不足以表达一种识别的。没有内容的风格是为艺术而艺术。风格必须和主题结合起来，主题能更简明、更直接地表达组织或品牌的个性。　　第4操作环节：建立风格的战略问题和管理方法　　建立风格的战略问题　　建立风格的主要战略问题是　　•是否要并列各设计要素　　•何时要调整或抛弃风格　　设计要素的并列　　在所选择的某种设计方案中，可能会存在内在的紧张状态。为了创建更有吸引力、更独特的外观，设计者可能会有意识地在一个或多个识别要素中并列使用不同的设计要素。　　调整或抛弃风格　　随着时间的推移，风格也可能会过时。当整体印象发生变化时，为了调整（必要肘也会抛弃）某种风格，必须密切注意我们的环境和发展趋势。　　建立风格的两种管理方法在多数公司，一种风格通常产生于设计者的远景、创新性和直觉。他们以两种方式工作：一种是自下而上的方法，先选择主要的基本要素，然后将它们组合成一种统一的风格；另一种是自上而下的方法，先选择一种风格，然后通过选择基本要素来实现这种风格　　当对一个品牌进行重新定位时，采用自下而上的方法一般会更容易一些。这时，顾客可能非常熟悉识别的某些主要要素，这能增加顾客的熟悉程度，也能为组织带来财富。对它的挑战是要将它们成功转换成一种新的风格。自上而下的方法则更具有战略性和系统性，更适用于从头开始建立一个崭新的识别。　　　　第5操作环节：晓镜发展有限公司对风格的追求案例示范　　基本要素A：背景透视　　如果说当初得知晓筑投资发展有限公司纯粹是一种偶尔的话，那么后来对他们的项目发生兴趣，则似乎是一种必然了。作为房地产新手开发的第一个项目，之所以会引起我的关注：　　首先是因为自己也是业内人士，免不了对新颖的设计感到好奇；其次是他们的项目所处的地段与他们赋予这个项目设计背后的一些文化理念，引起了我的兴趣；最后一个原因完全是私入化的：来深数年一直没有找到各方面都合意的房子，而听朋友提及这个项目时，却有点让人心动。便自然而然地对这个项目留起神来。　　由此逐渐熟悉了晓筑公司的设计师和同仁们。来往久了反而对晓筑公司本身发生了兴趣。常常想，与其说这个基本上由中、青年入组成的并非很大规模的公司是房地产公司，倒不如说是由一班志同道合的筑梦者组成的同仁俱乐部！一42 　　不知是否因为这个项目位于深圳雕塑院中，又有震深圳书画艺术学院做近邻，而引起了他们的灵感，冷还是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羁的理想和追来，想通过建筑这种凝固的音乐加以肯定，加以证明？多次看到他们就项目的构思与设计争论，修改，再设计，再修改——这到底是在做项目开发，还是在绘制最美丽的梦想？最终还是迷惑。公司似乎想要在这颇为物化的城市中，构造出一块自由而和谐的人性化空间；公司力图在这个颇为功利的城市里，营造一方超乎功利之上的精神家园。他们想把最新的建材和工业产品也包容进去，改善和提高一下人们的生活质素┅┅公司倾注了无限热情和心血，想为一栋冷冰冰的钢筋水泥构成的建筑，赋予一个生命，一个灵魂。让它饱含着的文化底蕴活起来，让它的光和热，让它的力和美，或亲和力来吸引志同道合的人们┅┅这真是个令人目眩的美梦。　　一群年龄接近，来自天南海北、专业不同的年轻人，学建筑的，做营销的，读中文的，学外语的……似乎风马牛不相及的人们，就这样因为一个共同的目标走到一起来了。像艺术家力求完美而再三修改自己的惊世之作，他们也在孜孜以来地企求着些什么，不是出于功利，而是出干热爱。在这个时代，这种环境中，这是可能的吗？他们是一群不屈不挠的筑梦者，想在自己立足的土地上，筑造一个最美丽的梦想，筑造一种坚实的宣言。任何时代的人们，似乎都拥有着各自独特的梦想，独特的乌托邦。　　基本要素B：　　独特复式结构　　RTPIA公寓以70为基本住户单位，户户南北贯通，厨、卫、厅、房分区合理，接待与居住互不干扰，且每个单位内部以及单位之间可随居者的爱好自由组合，充分表现居家的自由性，彻底打破平面结构的死板、僵硬，可谓居家文化的一次革命。寓所是酒店式寓所与复式住宅的结合体，既具寓所的功能，又具有复式住宅的特点；既能保证寓所的高尚性、便利性，又有复式住宅的功能分区性；既是单身贵族、商旅人士的最佳栖居，又是二入世界、三口之家的理想家园。建筑师首创“别墅型居住单元”的概念，运用有形和无形的手法改变了传统的空间格局，体现出对建筑、环境、城市生活和空间的独特理解。　　通透的空间感　　公寓大楼设计为跳层式，每三层为一个单位布置走廊。各基本单元均为南北贯通，有上下两层空间，通过内部楼梯连贯。南北两面都是落地式大玻璃窗，靠窗部分为双层挑空，层高达5．4m，不仅视野非常开阔，并且身处室内每一个角落都可感受与郊外一样充分的阳光。建筑师刻意在房内营造出都市的气氛，将室内空间视为室外空间的延续，使住宅吸取了都市的自由与开放，而将都布的喧嚣拒之门外室内楼梯将住宅的上下两层连接成一个通透。生的建筑空间．楼梯的栏杆及扶手轻巧细致，使它在狭窄的空间里自成一体，建筑和艺术的一机结合创造出起自然的空间效果。　　U型梁柱结构　　垂直方向两排巨型的U型仍（此U型往既是结构单位，同时也是设备管道的集中地）．利水平方向每三层拥有的环绕u型大梁所形成的巨大的、其表面为未加处理的清水混凝土的方格状骨架，共同构成了象人工地盘一样的大楼别墅型居住单元的支撑体系。　　基本要素C：智能化物管　　深圳雕塑家国特聘请全球资深的物业管理机构——抬高物业顾问集团作为家园的物业管理顾问，从楼盘开工前期对施工的监理，大宗设备的采购，到后期物业运作、维护保养、社区活动等方面均提供全方位主业的顾问意见，并为业王提供细致周到的管理顾问服务。　　设备管理维修服务　　1、一支技术熟练的专业技术人员队伍。　　2、机电设备管授与维修（发电机，中央空调，电梯，供电，消防，通讯系统等）。治安管理服务　　1、训练有素的保安队伍，实行二十四小时的值班守卫制度42 　　2、大厦内部电梯、走廊，外部楼顶、停车场均安装闭路监控系统。保证大厦的各个角落24小时能在保安的控制之中。　　清洁管理服务　　1、公共场所及设备的清洁维护。包括楼梯、走廊通道、电梯间、游泳池等。　　2、园林及绿化带，草坪的修剪，维护和保养。　　3、垃圾清运。　　信息管理服务　　1、引进智能化管理系统，进行互动式多媒体服务。如现像自选、连同游戏及网上购物等。　　2、设大厦独立电视频道，及时发布有用信息，如电力维修通知，社区活动及物业通讯等。　　3、电脑抄表（水、电、气等），管理家居缴费。　　4、非没触性智能卡系统，提高管理运作效率。　　保本微利有偿服务　　管理处开通24小时服务热线，随时可为业主提供全方位收费低廉的贴身服务，如家庭医生、清洁服务、家政服务等等：　　1、家居维修服务，包括修理水喉，疏通管道，家电维修等。　　2、代订牛奶，报刊杂志。　　3、医疗保健，医治小病小伤。　　4、代雇钟点工。　　酒店式物业管理服务　　小区推行酒店式管理服务　　小区推行酒店式管理标准，不但为商务繁忙的业主准备了一个设备齐全的小型商务中心，在生活上更提供酒店星级服务：　　1、商务中心电脑，文字秘书及导游服务及复印，收发传真，信件服务。　　国际长途电话服务。　　预订车、船飞机票等票务服务。　　留言服务。　　送餐服务。　　2、生活服务部：衣服洗烫、自助洗衣服务、行车搬运服务、美发美容、平价超市、　　租车、汽车美容服务等。　　社区活动　　小区将于节假日举办多姿多彩的社区文化活动，丰富业主的文娱生活，增强业主间彼此的联系和沟通。　　“一卡通”智能服务　　小区大门门禁，停车场楼梯出入口门禁，采用“一卡通”智能化IC卡系统操作，使得小区内所有出人口使用同一张感应卡而直接开启大门或车辆出入口道闸。概念营销开发模式　　　房地产业内最为缺乏的宽容精神令“概念”二字在“高峰”与“冷宫”之间往返。现在绝对的“概念主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“交锋”。该讲在反省“泡沫概念”和“盲目品质”的基础上提出了务实创新的概念先行理念与实际运作策略。　　第1操作环节：“概念房”创造房地产的新卖点42 　　走进新千年后，住宅市场中随着集团购买的淡出和散户时代的到来，使房地产市场中的竞争亦日益加剧。为了在激烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中苦苦找寻新的卖点。于是在位置、价格、户型、投资等方面继续努力外，又日益重视起项目的风格包装。　　概念房之一：“Sport”概念　　2000年北京春季房展会上，“概念房”也是处处开花．“泰中花园”提出的“SPORT”概念，运动家园对“SPORT”群类人是这样描述的：“攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，超越自我的坚定信念。但是，这首先需要超人的毅力和体力。竞争激烈的现代社会更是如此。”通过“SPORT”概念，写照了奔放的人生，挥洒了生命的本色，提出“运动家园，更快、更高、更强！”的口号。更是与奥林匹克运动精神相辅相承。　　概念房之二：“COSMO”概念　　SOHO现代城推出的“SOHO（smallofficehomeoffice)居家办公”的概念，超越了这一地区其他项目的激烈竞争而取得成功，引起业内同仁及老百姓的普遍关注。　　“COSMO”概念是继“SOHO”后开发商奏响的又一新篇章，有不少因“COSMO”一词选购宏原公寓的消费者，声称他们是被“COSMO”概念中所蕴含的人情味所打动。　　概念房之三：艺术城（ARTTOWN）概念　　物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。　　概念之四：“H阶层”概念　　而在房地产市场中，“概念”房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个“H阶层”概念翩翩而至。这是由圣馨大地家园提出的中国“H阶层”概念。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，更重要的是“心”的概念。　　“概念房”项目的成功会引来众多的追风者。这样就造成很多的开发商为了巧设卖点而提出一些空洞、生硬的概念。对于这种空洞生硬的“概念房”只能对消费者起到一定的诱惑作用。要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应经过准确的项目定位，对客户群体的详细调查分析后，真正考虑到人的居住需求，得出一个“以人为本，符合人性化”的概念，只有这样迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，才能使“概念房”真正成为开发商有号召力的新卖点。　　H阶层落户中国　　H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，而更主要的筹“心”的概念。H阶层之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。它经受了发达国家漫长的“社会进步”的考验，而非时髦与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶层。尊重他们的意愿，为他门量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地家园的追求所在。　　范围—－社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明。　　个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。　　心—－H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。当今是“细化”42 的社会。社会中人已然不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承受的心里的苦只有自己知道，因为它未必真的适合你，这就像结了婚的两口子离婚可就太痛苦了。　　圣馨大地家园只属于H阶层的人们，它只因H阶层的人们量体裁衣。圣馨大地家园是和中国H阶层“相亲”的个性社区。　　在今天，H阶层的人们工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。　　Happy自由快乐是他们的特点：　　Highteducation知识涵养是他们的财富：　　HighPosition良好的社会地位是他们的收获；　　Humor幽默风趣是他们的口味；　　Hard倾心努力是他们的本色；　　Hope他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。　　　　第2操作环B：引人房地产营销新理念　　我同蒿地产沙场至省率0法局＊下疾苦在于山则已构对过赋h效需来个主因而在民加P则发山运用市场金山M观念进行开发难岗山效供给就成为在lh产］L高的紧栗任务一八bg激烈的房地厂市场竞争中为通天南场环设变化〕发商的营销理念化万人③重化主席下回几种营销四念白自一定的代表性怕谭关注　　营销理念一：合作营销　　开发商之间的合作营销表现在许多方面。例如广州南湖地区环境优美，但交通不便，于是该地段的几家开发商以每年30万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江投资公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。　　开发商局部的、区域的成功合作为开发商提高合作层次、深化合作程度、明确合作前景、寻求新的合作形式提供了有益的尝试。可以预见，在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。　　营销理念二：竞争营销　　竞争营销就是指开发商凭借其核心竞争力在市场竞争中取胜的一种营销理念。在房地产市场上，开发商的核心竞争力是企业生存与发展的关键因素。优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在开发过程中开发商并没有用什么营销奇招，但每次推盘都热销。　　营销理念三：特色营销　　开发商考虑到房地产产品自导的特点和个性从其各种功能出发．干发出独具格的产品，从而实施特色营销。　　1、经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售价比同地段房价低1300元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。　　2、社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年入的会所“松鹤会”，还拿出50万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。42 　　3、健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。全国首个“阳光健身工程”——广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期竟有人提前三天三夜通宵排队购买。　　4、生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防治污染的措施。深房深圳公司开发的恰乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量技术营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。　　营销理念四：社会营销　　一部分开发商已经注意到社会效益的重要性，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，注重保护环境、减少污染，为改善整个社会环境提供各种条件，走可持续发展之路、如成都市金牛区“锦西名宅”的开发商们在“锦西宣言”中明确提出“强化环境意识，珍惜资源，保护生态环境”，“不会以牺牲环境来换取眼前利益，要建设高环境质量的小区，还要通过再创造，进一步改善住区乃至城市的生态环境”。　　　　第3操作环节：万科星园概念先行模式操作实录　　要点A：产品概念的营造 　　星园要推崇的，首先是自然。“星园”本身已经渗透了完全的自然感觉。而皇园近旁13000亩森林公园大片铺陈，体育公园与星园内的中庭花园、通廊绿化等的多层次立体绿化系统，使得在星园你可以与自然轻松贴近。　　其次是人本与自由。现代人在现代生活环境中已经丧失了很多心灵自由的权利。星园想营造这样一个家园，让居住星园的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。方便的半地下花园式停车系统、双会所设计、万科物业细致的管理无不充分体现了此种理念。　　在自然与自由的主概念下，星园还想提倡一种现代、浪漫、休闲等真正生活的感觉。应该说，一个地产项目能够在营建初期便将建筑、生活小区理念思考得相当完备、充分，而又在每一步实施的环节中都充分贯彻这种理念的，还不多见，理论与实务的结合上，星园做得很到位。　　星园的理念使得我们对星园形象规范的具体表现有了明确的方向。要表现星空、自然的感觉，要表现自由、现代、浪漫的气质。最终星园的理念全部浓缩体现到星园的形象标识—一深蓝的星空、金黄的星球、桔红色的自由飞翔太空中的人，包容了星园所有的理念。而在星园的卖场、样板房的现场装饰与布置上，大片用星组合而成的地板、大胆启用的白色透明玻璃烘托现代浪漫气质的挂图，无不贯彻着星园自由奔放的理念。　　“星园”所面对的客户是“新人类”，就是那些公司白领，这部分人收入高，年轻，是未来高科技生活中佼佼者，是生活比较新潮，又很注重环保的一群人。而亚运村正是这些“新人类”的居住地，因为这个区域是一个国际化、现代化，并且生活功能齐全的区域，是一个蓬勃向上的区域。 　　要点B：揣着概念寻找地块 　　要占据主流市场，“进城”是北京万科的唯一选择。喊进城容易、但是偌大的北京城。万科在哪投下进城的第一枚棋子？42 　　“新项目是万科在北京城里的第一次亮相，所以我们在选地上慎之又慎。”林说：“和别的发展商不同，我们是概念先行。在找地之前，我们首先明确，我们要开发什么样的住宅？要卖给谁？这两个基本问题解答后，再准备好整体策划，最后是揣着成熟的概念去找地。”　　这种几近苛刻的“按图索骥”，使得北京万科的找地过程非常辛苦。“我们花费了整整一年的时间，才确定了亚北绿色家园这块地。”当时的总经理林少洲往后一靠，长吁了口气。　　“在北京，我们是外来户”，林少洲说，“我们不家北京本地的发展商有‘人脉’、有‘关系网’可以依靠。我们只有走市场化的道路，只有将更多的精力花在产品本身。”　　万科星园所处的位置，南临亚运村，北望田园风光，东接正在兴建的城市轻轨铁路，西倚森林公园。为了在北京周围找到这块满意的地皮，万科整整花了一年的时间。不过，尽管“进城”是北京万科要占据主流市场的唯一选择，但林少洲依然坚信住宅郊区化，是未来住宅发展趋势。只不过从现在的情况看，由于国家的土地政策，郊区开发在用地和规划的审批上受到严格的限制，像万科城市花园这样的项目很难找寻。而万科业务规模需要继续扩大，进入目前大多数买房人能够考虑的区域做项目，也是必然之举。林少洲强调，万科星园的位置是在五环之外，还是延续了万科住宅郊区化的思路。　　要点C：围绕概念展开和深化的规划设计 　　1、环境品位的提升　　首先是大环境合理，小环境哲理。在规划上既重视本地块与整个区域的联系，又在组团的设置、公建配套、小区人口的定位上富有自己的特点，同时又为围绕核心概念规划设计。　　2、景观式开做半地下停车方式　　当居民驾车返回星园，进入停车场，可以安全地享受特有的地下景观环境，车辆可以受到保护，同时每部车辆还可以就近停放，并直接来描电梯返回家中。同时，这种停车方式的处理还可以留出大片的地面空间供居民进行户外活动和布置景观绿化。阴暗的光线、空洞的脚步声……很多电影都喜欢把地下车库作为一个营造紧张、恐怖气氛的一个地方。而皇园的又一个首创—-花园式的半地下停车库，有一个个下沉式的开敞空间，从而获得更多的自然采光和通风。再配以优美的园林绿化，也许说它是另一个地下花园可能更贴切此。　　3、蝶式户型　　这种被称之为“蝶式”的户型使户户朝南成为了现实，安坐家中，你便可以享受更多的阳光和清风。一只由要蜕变成美丽的煤，殊非易事，“蝶式”产型的设计也绝不简单。在北京所有点式高层建筑中，星园独一无二、绝无仅有。星园的标准层平面图就象是一只美丽的蝴蝶。蝶式外形极其富有个性的外上面，线条丰富、富于变化而又饱含和谐的韵律，使建筑无形之中增添了艺术的色彩与生活的灵性。　　在万科星园的设计中，我们充分考虑到北方居民在喜爱阳光，注重朝向的要求，做到了户户朝南，每个主要的房间都可以获得充足的阳光；我们知道北京的风沙很大，因而我们的中庭空间北面设有玻璃挡风幕墙，既美观，又可以使居民免受风沙侵扰。　　4、楼宇分布图　　因为是星园，16幢高楼都以星座命名。天琴座、英仙座、天鹤座、北冕座、凤凰座┄┄令人惊奇的是，这16个“星座”竟然大体符合北天恒星的分布图，这到底是一种巧合，还是暗含玄机？而以恒星来命名还有发展商的一个朴素的愿望，就是希望星园能够缔造永恒，是一个经得起考验的经典之作　　5、绿化体系 42 　　星园地处“绿色家园”片区，小区绿化覆盖率达到了少有的62%，西面就是国家的森林公园，北面是体育公园，景观上非常有优势。　　6、户外卜共享空间　　经验告诉我们，为高层的住户创造一个直接的户外共享空间是十分必要的，我们设计的中庭空间创造了直接户外自然环境，改变了以往封闭式电梯厅沉闷的感觉，丰富了邻里的交往。在佳节之际，家家张灯结彩，欢乐的气氛将会为中庭空间更增添姿彩。　　7、智能化应用（电热膜供暖）　　除了INTERNET综合市线等常现的智能化应用外，这次星园准备在供暖系统上做一个大的变革。　　星园准备用电热膜供暖，这是一项来自美国的宇航技术，效果象冬天在房间里晒太阳。现在东北已经引进这项技术，象亚布力滑雪基地的宾馆，就是用电热膜供暖。电热膜供暖不但突破了传统的供暖，而且环保、无污染。北京的冬天，电力闲置非常历害。所以电力部门也在运用政策倾斜鼓励冬季用电。我们正在为星园申请电气化环保示范小区，如果能批下来，电费上可能也会有一定优惠，这对业主是一个长期利好。　　从充分有效地利用能源的角度来看，电热膜取暖技术也是环保。　　8、会所 　　星园的双会所面向不同的人群。东南边这个叫星星会所，重点；面对孩子、老人、家庭主妇，比较强调家庭的温馨、亲切。除了一些基本设施，特别设有“星星教室”，是给孩子们开展环保教育用的。　　西北的会所我们想做得特别一些，初步的想法是面向那些非常现代、前卫、时尚的年轻人。所以会所的造型家一个飞碟插在废墟上，就叫飞碟会所。我甚至设想这里的服务人员就穿着电影里外星人的服装：银灰色的、充气的，头上再来两根天线。　　9、主题公园 　　万科星园的外观设计以环保为主题，把文化的意义和概念操在设计里面、我们的目的是不但要好看、好玩，同时还可以让住户在潜移默化中受教育。　　在北京，环境污染已经成了一个很严重的社会问题。星园处于北京城上风上水的位置，又紧邻着国家森林公园，环境相对来说要好得多。但正是在这样的环境里，环保意识和环保教育就显得尤为重要。　　环保是二十一世纪的时代精神。中国的小孩和欧美的小孩有一个很重要的区别，就是环保意识。这方面我们听了太多的例子，我有个朋友住在加拿大，有一次他和儿子开车去郊外，看到有条大蚯蚓过马路，他儿子就说爸爸你停车，等蚯蚓爬过去以后再把车开走。换了我们中国的孩子、很可能就是走上去啪地一脚，踩个稀巴烂—这实际上就是文明程度、环保意识的差别。　　万科的期望是，星园社区里的人，特别是星园社区是成长起来的孩子，他的环保意识。他的文明程度，比别的小区的人要高。42'