项目四 网络营销策划.doc 28页

'项目四网络营销策划【项目概述】网络营销活动都有既定的目标，实现这些目标就需要详细的计划方案，如产品分析方案、网站建设维护方案、网站推广方案等，这些方案可以指导创业者有策略有目的地实施自己的营销活动。以互联网为工具和媒介，结合互联网本身特性开展的营销策划活动，统称为网络营销策划。网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。那么企业在开展网络营销活动时应如何进行营销策划呢？网络营销策划的步骤是什么？网络营销策划书该如何撰写？【导入案例】EyeMo应如何制定网络营销策划案EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30～39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。“年龄在20～29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却是更喜欢竞争者品牌的年轻形象。”公司对20～29岁的白领女性进行了调查，以了解她们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的：首先，她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于HKEyeMo的目标受众来说，互联网和电子邮件不仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在结合以上调查资料的基础上，请帮助企业针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重复使用滴眼剂的必要性的驱动力；塑造EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的顾客关系。资料来源：摘自《网络营销：理论与实务》任务一网络营销策划方案设计【任务分析】企业网络营销策划方案是为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情，他们似乎忘记了营销的基础，尤其是当他们在提升购买行动时。实际上，网站仅仅是一种新媒体，做好一个策划是企业达到营销目标的关键。【任务内容】一、网络营销策划的概念28 网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策，是以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标为基础设计企业的行为的过程。网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。阅读材料亚马逊公司:“网上书店”策划1994年，杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司amamn·com(亚马逊公司)。公司初创期间，仅有3个“升阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。贝佐斯是从一台笔记本电脑上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将互联网作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)，1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。这说明它在互联网用户中的影响不断增强，市场领导的地位日益巩固。1998年4月，亚马逊公司又以5500万美元收购了3家互联网公司:Bookkpages公司(美国最大的在线图书商，有40万德文书籍)，Telebook公司和互联网MovieBatabase公司(互联网上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和Telebook两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场，互联网MovieBatabase则使亚马逊公司进入了在线影视市场。在亚马逊公司高速发展的同时，其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等，甚至涉足拍卖。在价格上，亚马逊书店采用了传统企业的打折方式，并以此来吸引消费者，网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40%。在目标市场的选择上，他们也利用了网络的优势，使其市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍，因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等，使它们可以像一家当地的公司一样，来为那里的市场做实质性的服务。在订购商品方面，亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式，因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法，一种是常规方式“五步走”，分别是:把选择的书放入购物篮;点“购物篮”;按proceedtocheckout查看购物篮内商品;选择服务方式;提交订单(pressthisbuttontosubmityour28 order)，一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后，亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时，用户所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，用户不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效，它给顾容送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。亚马逊网上书店成功的秘诀在于其充分利用了图书营销和互联网优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，提供了比传统书店更全面、快捷的服务。可以从中看到，传统企业若想也从互联网上分得一些好处，那就不得不考虑是否加入网络营销这个新行业里来了。在网上做营销，企业不但需要有传统的营销知识，还得具备有最新的互联网知识，只有将传统与现代紧密地结合起来，才有可能寻找到一条互联网上的营销解决之道来。摘自张粱：《市场魔术师——营销突破的21模式》，当代世界出版社，2000年二、网络营销策划基本原则1.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。2.创新性原则策划追求的是不断创新。网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新、创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。3.操作性原则网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销策划方案必须易于操作实施，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门，每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。在策划过程中，要注意策划目标及整体方案的现实性和可能性，要从企业自身实力出发，量力而行。在策划过程中，要适时进行可行性论证。4.经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。5.针对性原则针对性原则有两重含义：吃准商品和吃透市场。网络可实现较好的针对性。现有的Web技术可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统及浏览器类型来进行选择，在尽量缩减投入的同时，切实提高效率。6.亲近性原则28 策划的亲近性原则，是指策划应该力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部行动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，拉近和消费者的关系。7.灵活性原则由于市场环境瞬息万变，即使最完美的策划方案，也会因市场的变化而不得不加以调整。因此，策划也就必须要坚持灵活性原则。三、网络营销策划的内容1.目标策划所谓目标，是指企业通过本期或本次活动要得到的结果，分为直接目标和间接目标。所谓直接目标，也叫心理目标，是直接作用及影响，它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等；所谓间接目标是经济目标，是指公司一级的盈利目标和营销一级的销售目标，它表现为销量、销售额、市场占有率等。合理地制定目标即目标策划，应该结合市场营销等各种因素的影响，对活动能够达成的心理目标进行规定和策划。目标策划通常有如下三方面的要求。（1）时间要求。营销活动是有目的、有计划、有步骤的活动，对时间的要求特别严格，没有时间限定的活动势必是空洞和不切实际的。（2）多重性要求。企业营销目标具有多重性，既有远期目标，也有近期目标和即时目标等，在表述上就要标明其多重性。（3）量度要求。目标无论是心理目标，还是经济目标，都要求以数量化的形态表现出来，力求精确，越是精确越会给人以信心。网络营销策划在目标的制定上与一般策划毫无两样。只是网络营销策划目标的实现，更需要其他手段的配合协作。单靠网络，也许无法实现目标。因此，网络营销的目标策划应纳入企业的整体目标策划中，如果一定要设定目标，那就要洞察网络媒体自身的局限及其对其他媒体的需求，力争使目标切实可行。2.对象策划营销对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果。企业要找到属于自己的策划对象，就要认真研究市场；经过市场细分，基本确定了对象之后，就要深入调查和分析这些消费者(潜在的)与活动相关的情况，如性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、平时接触媒体的习惯等；然后将所得的结果用文字明确表达出来。在对象策划中常犯的错误在于营销对象不明确、不具体，造成无的放矢。在茫茫人海中找出潜在的消费者绝非易事，但只有找到他们，有的放矢，才会收到好的营销效果。策划中的另一个常见病是对营销对象的了解有欠深入，缺少细致的、详细的调查，抓不到对象的关注焦点，就无法与之达成交流，引发共识，也就无法达到策划目的。3.地区策划28 所谓地区，是指企业准备在哪些地区进行营销活动，或者说营销活动要覆盖哪些地区。地区与营销市场是密切相关的，两者之间最好是一一对应的关系。如果产品销售面向全国，生产能力、销售渠道部署及营销能力均可覆盖全国的话，就必须选择适应全国这一销售范围的营销。一般而言，如果销售市场无力或无意扩展到新地域，就不要选择大范围的营销。总之，活动的地理范围要与营销活动相辅相成，才会取得多快好省的效果。在进行地区策划时，必须对下列各项加以研究分析：（1）该地区同类产品的知名度；（2）同类产品在该地区的普及度或市场占有率；（3）购买者层、使用者层及其对产品的关心程度、购买动机、指名购买情形等；（4）本公司产品在该地区的市场占有率；（5）消费者对本公司产品的反应，对竞争产品的评价；（6）该地区竞争产品的推广可能性及本公司产品的可能销售量；（7）销售的阻碍有哪些；（8）把重点放在什么地区，其比重如何分布；（9）占有率较低的地区在何处、为何低、解决的可能性如何。上述因素因地区不同可能有很大不同，操作中应细致分析，认真研究。网络的特点就是全球化，因此，地区策划很难进行。由于网络中一对一的网络宣传模式威力很大，其地区策划的弱势也就可望得以弥补。一般而言，如果你的产品主要是面向本地销售，最好还是选择本地网站；如果是面向全国销售，最好还是选择中文网站。4.时间策划（1）时限策划。从什么时间开始，到什么时间为止；是集中时间迅速造成声势，还是细水长流；是以销售旺季为主，还是利用节假日，这些都属于时间策划范畴。（2）时序策划。是安排在商品进入市场之前，还是安排在商品进入市场之后，还是尽量保持进退同步；是先安排提示性广告，还是先安排详情广告；是先上电视，还是先上专业杂志等，这些都属于时序策划范畴。（3）时点策划。即决定何时开始。（4）频率策划。即确定在一定时限内要进行的次数。频率的变化方式大致有五种：水平式、递进式、递减式、交替式与波浪式。目前，互联网上的广告，大多是24小时在线式的，因此不存在时间问题，也不存在频率问题。网络广告的时间策划主要是在时限和时序方面做出恰当安排。5.战略策划网络营销战略策划的主要任务是配合整体营销，为企业提供高屋建瓴的战略思想上的指导。根据目标市场情况运用的战略有：市场开发战略、市场渗透战略和集中优势战略。根据产品分析运用的战略有：优势产品战略、产品生命周期战略和产品系列化战略。根据实际情况运用的战略有：全方位战略、多媒体战略和集中战略。产品促销战略有：网上折价战略、网上变相折价促销战略、网上赠品促销战略、积分促销战略、网上联合促销战略。网络营销策划要纳入企业的整体策划，要贴近并融入企业的营销战略中去，接受其指导，并无条件地与之步伐一致，共进共退。网络营销策划必须要考虑战略策划问题，而且还应将其放在足够的高度，予以重视。6.战术策划28 战术策划是根据网络营销目标对具体营销活动做出的安排和部署。所有战术，都可为网络营销策划所用，如实证法、引证法、反证法、悬念法、诱导法、比较法、征询法、提示法、承诺法等。实战中具体采用哪一种或哪几种需要纳入整体策划的范畴中来考虑，经过充分论证之后，择善而行。但创造性地使用已有战术，并创造出更加适合网络营销的属于自己独有的战术，是决定网络营销成败的又一关键因素。7.主题策划主题策划是通过分析产品及市场，为企业的生产经营活动确定一个重点，该重点就是主题。主题有健康、时尚、舒适、漂亮、文化、优雅、经济、时髦、美味、聪明等。主题应该是具体的、切实的，应建立在广泛调查和科学研究基础之上，不能求多求全，也不应面面俱到。主题应该明确清晰，在内涵把握上，要深入准确；在表述的形式上要明快清晰。达到初看能引人注目，细看能引人人胜的效果。既要反对空洞无物，又要反对玄妙难解。主题还应该是统一的，主题要和产品定位、市场定位相吻合，要与企业的统一战略思想相一致；同一产品或同一企业应保持主题上的一致性或系列性。更为重要的是，主题应贴近潜在顾客的消费心理，能引起他们的充分注意，并促成他们的购买行为，从而实现目标。策划者应该从引起注意、刺激欲望、加深记忆、坚定信心等方面，替消费者多加考虑。8.媒体策划如果就网络来谈论媒体策划的话，那就应该考虑在网络媒体上不同的广告类型如何选用，如何搭配的问题。如横幅广告、图标文选、简明的分类广告、多文字的详情广告或带画面的提示广告应该怎样选择，怎样配搭，怎样在不同的站点上综合运用等。这些是很细致，也很有讲究的工作。要做好就得下一番工夫，认真分析研究才行。网络媒体策划在选用不同网站及不同广告形式时应该考虑的问题主要有：点击率、应时性、保存性、易受性、效益性等。另外，还应从广告目的、广告效果、媒体特性、竞争对手的广告活动、广告费用、商品特性、潜在消费者、市场范围与特性等方面加以考虑。9.预算策划预算是为策划活动所需支付的费用总额的预计。预算是策划的重要组成部分之一，其重要性不言而喻。实际操作中有两种情况：一是根据预算来制定策划计划；另一个是根据策划计划来制定预算。从效果方面说，后一种方法应该更好，但从企业实际情况看，尤其是资金受限情况下，常使用前一种方法。10.效果测评策划在策划阶段，应该预先就营销策划的效果如何测评的问题向企业作出交代，这就是效果测评策划。如果策划的结果是无结果或亏损，一般的企业是不会将资金投入到策划活动中去的。四、网络营销策划的种类网络营销策划涉及了企业经营活动的全部领域，为各种有机联系的活动设定了努力的方向、行为的依据和评价的标准。由此我们不难看出它在企业经营活动中的核心地位和统帅作用。按照不同的标准，策划分为不同类型。1.从时间上看，网络营销策划可分为长期策划和短期策划28 长期策划指期限为两年以上的未来活动的规划。它以企业的五年发展计划为依据，制定比较粗略概括的行动方案，并根据企业发展计划的实现程度和形势的发展变化，不断对自身做出调整、修订、完善。短期策划一般指年度(或季度、月度)计划或一次性计划的制定。相比之下，短期策划要求更加具体、细致，期限越短就越要细致。特别是一次性文选活动的策划，要求具体到某日、某时、某分，某电视台、某栏目、某时段或某日报纸、某版、某篇幅等。短期策划在实际操作中使用得更多。2.从内容上看，网络营销策划可分为综合策划和单项策划综合策划不是把各项活动的有关指标简单相加，而是要根据企业决策目标的需要，对各项活动进行综合平衡、统筹安排，做到既突出重点又照顾全局。因此综合策划具有更为明显的整体性、系统性、最优性、有效性的特性。常见的有单项策划、时间策划、地区策划等。单项策划要充分照顾与他项策划间的协调一致，力避冲突和矛盾。3.从范围上看，网络营销策划可分为战略性策划和策略性策划战略性策划是关系企业全局和整体的，是关系企业目标和方向性的策划，如传统企业实施网络营销战略的策划，而策略性策划是实现企业营销战略的某一方面的内容和方法手段，它是局部的，是实现战略的细节，如网络广告策划。4.从组织层次上看，网络营销策划可分为3个不同的层次（1）高层策划。一般也是指网络营销战略策划，它关系企业的发展方向、战略目标、全局利益。（2）中层策划。中层策划主要是为了实现战略目标，而进行的网络营销所需的人、财和物等各项资源管理的策划，也包括各职能部门单项业务的策划。（3）小组或个人策划。小组或个人策划即为完成某项工作任务而进行的策划。五、网络营销策划的特点1.明确的目的性目标既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。任何策划都必须具有鲜明的目的性。没有目标的策划是一种空想，偏离目标的策划则是最为糟糕的策划。对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能据此制定出科学有效的方案。因此，确立正确的网络营销目标是企业网络营销策划的首要任务。只有目标明确、方向正确，才能进一步考虑什么是达到目标的最好路线，应由哪些人，在什么时间和地点，采取什么具体行动。2.系统性策划是一项系统工程，其任务是帮助企业运用它可以调控的有关因素，与市场需求及其他不可控制的有关因素，即市场营销环境，在相互影响、相互适应的过程中，实现动态平衡。网络营销策划是企业在上述过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种网站、网页及构思各种营销行动的一种逻辑思维过程，要求构思科学，强调周密、有序。3.调适性策划是一种程序，一个过程。它不是一成不变的，也不是机械的，而是有弹性、灵活性的，在保持一定稳定性的同时，根据环境变化，不断的调整和变动。它的调适性主要表现在两个方面：一是在网络营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是体现在网络营销策划方案的执行过程中，任何方案都不是一成不变的，应根据市场的反馈及时修正、调整方案，让方案充分贴近市场，取得预期效果。4.具体性28 网络营销策划是一种思维过程，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过预定的努力可以实现的设计。所以网络营销策划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案，也就是发展出可以指导实践的网络营销计划。5.以网络为主要工具网络营销有很多优势，如可以将产品、顾客意见调查、促销、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益；可以不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片及视讯，用动态或静态的方式展现；可以轻易迅速地更新资料；可以节省大量的营销与渠道成本：消费者可以重复上线浏览查询，等等。但这些都需要借助网络来实现。因此，网络营销策划的思想、方针、策略最终要落实到对网络的策划上来。六、网络营销策略网络营销策略即是企业在特定的网络营销的环境和条件下，根据各自不同的情况制定营销策略，从而达到盈利目的的具体策略和计划活动。网络营销策略是一项非常复杂的系统工程，它包含的内容非常广泛，主要有产品策略、价格策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是企业网络营销成功的前提。（一）网络产品策略1.网络产品概念网络营销产品概念与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次（图4-1）。图4-1产品的整体概念图28 （1）核心利益层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的实质性东西，是满足顾客需要的核心内容，这是产品最基本的层次。例如，消费者购买电脑，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主，有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销人员要了解顾客需要的核心所在，以便有针对性地满足不同需求。（2）有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面，是核心利益的物质载体。（3）期望产品层是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的偏好对产品提出不同的要求，因此，产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、质量等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。（4）延伸产品层次是指消费者购买产品所得到的附加服务。其主要目的是帮助用户更好地获取核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如在网上购买了某些虚体产品，要包括后期的客户培训、沟通、保证等内容。（5）潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品和服务，它主要是产品的一种增值服务。2.网络产品的选择网络产品的选择应从以下几个方面进行考虑：（1）产品的体积、重量：产品体积大、重量大，运输成本相应就高，经营的难度相对就大。（2）产品是否适合网络销售，选择适合网络销售的产品，成功的机会就更大些，当然这方面没有绝对的标准。（3）选择的产品是否能够很好地满足到我们的目标客户，满足到市场定位的具体需求。（4）产品的质量如何，性价比如何；质量不好的产品，没有优势的产品，在销售中就相应的会比较被动。（5）产品的成本和利润如何：高成本，投入大，风险也大，但可能收益也高；低成本，低利润，消费量大，也可以做大。（6）市场上同类产品多不多，同类产品多，竞争就比较大，利润就会低些；同类产品少，有自己的特色，自己的竞争优势就大些。目前热销的商品类别有：第一类商品是化妆品及化妆用品；第二类商品是女装、女鞋；第三类商品是电子产品；第四类商品是女士箱包；第五类商品是手机充值卡；第六类商品是流行饰品；第七类商品是地方特色产品。（7）产品的重复消费需求大，有利于吸引回头客；重复消费需求小，也许可持续发展的优势就不大。（8）如果是服务定制类的产品，还要考虑产品的生产(制作)周期；比如照片定制类个性礼品，是需要一定的制作周期的；制作周期太长的产品，也许买家会等不及。（9）选择的产品是否有很好的区分度，重复性或可替代的产品，就没有必要都选择，否则，自己的产品跟自己的产品打架的现象也是会出现的。3.网络产品策略28 在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分。在网络营销的环境下，传统的产品策略发生了一些变化。网络营销中的产品策略主要包括实物产品策略和信息产品策略。（1）实物产品策略。从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：①具有高技术性能或与电脑相关的产品；②市场需要覆盖较大地理范围的产品；③不太容易设店的特殊产品；④网上营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；⑤消费者可从网上取得信息，并依此作出购买决策的产品；⑥网络群体目标市场容量较大的产品；⑦便于配送的产品；⑧名牌产品。选择产品时应注意：①要充分考虑自身产品的性能；②要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；③要充分考虑产品市场生命周期。（2）信息服务策略。为用户提供完善的信息服务，是进行网络营销中产品策略的一个重要组成部分，通常采用设立虚拟展厅、虚拟组装室及自动的信息传递系统可以确保网络营销中产品策略获得成功。①设立“虚拟展厅”。采用立体逼真的图像为主，辅之于方案、声音等展示企业的产品，使消费者身临其境，感受到产品的实实在在的存在，对产品做较为全方位的了解。②设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟空间，让消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。③建立自动的信息传递系统。企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析、反馈消费者的意见和建议，在产品开发研究、生产设计及营销等方面，对于企业有帮助及好建议的信息提供者，应给予相应的回报。（二）网络营销定价策略价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据。企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：①获得理想利润；②获得适当的投资报酬率；③提高或维持市场占有率；④稳定价格；28 ⑤应付或防止竞争；⑥树立企业形象。（2）企业网上营销价格的确定程序。主要包括以下内容：①分析测定市场需求；②估计产品成本；③分析竞争对手营销价格与策略；④选择定价目标；⑤选择定价方法；⑥确定可能的价格；⑦征询消费者的意见；⑧确定最终价格。2.网上定价策略案例打价格战打到了全球市场份额第一的格兰仕格兰仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，格兰仕大举闯入家电业在过去十多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。格兰仕的不断壮大主要采用了独具特色的立体营销模式，包括以下4个方面：1.产品质量与服务质量格兰仕在引进了当时最先进的东芝全自动生产线及东芝的磁控管，严格控制产品质量并在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际水平，并顺利通过多个国家认征。在注重产品质量的同时．他们更为注重服务的质量，在全国范围内建立了规范的服务体系，并大力推行四心服务（诚心、精心、细心、安心）。产品质量、销售渠道和服务质量是格兰仕进行立体营销的基础。2.立体公关与网上拓展格兰仕除了利用各种新闻媒体进行大规模的微波炉信息传递活动，消除了各种潜在的消费障碍（如微波泄漏）、扩大了微波炉的使用范围（如消毒）外，2002年开始从网上拓展业务，完成从传统的企业到“网商”的转变，凭借第四媒体—互联网强大的信息传递功能，首张网上订单金额就有40万美金。这些订单来自委内瑞拉、瑞典、英国、也门等不同国家，产品包括微波炉和空调。通过网下和网上的立体公关，格兰仕的市场销量不断攀升。2004年格兰仕的海外销售部成为“中国的十大网商”，现在格兰仕网上交易一片红火。3.成本控制与降价格兰仕发展了“五定五包”的成本管理模式，逐步制定了《采购成本考核方案》、《年度材料价格月份变动表》、《格兰仕常用物资报价清单》等规范性文件。同时通过严格控制劳动成本、精简管理人员、提高劳动效率等措施确保自己的成本在规模相同的情况下比同行要低5％左右。28 格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模。从销售角度看，年产100万台以上的规模效益显著。不但单位户品分摊的分销费用少，而且，销出去的产品是最好的活广告，会产生键式反应。正是依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施，格兰仕在1996年8月和1997年10月分别进行了大规模的降价活动，每次降价幅度都达40％，为微波炉行业产生两次大的地震。4.开发新产品和开辟新领域格兰仕每发起一次新的销售浪潮，总是悄悄地将新产品推向市场。人们看到的往往是表面上的降价引起的热闹竞争和各种促销活动所激发的消费冲动，却很少注意到格兰仕一次次大规模的新产品导入。1993年，当格兰仕刚刚开始生产微波炉时，只能生产两种型号的产品，而又没有自己的专利。到2004年，格兰仕已发展到“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大制造基地．保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，进入世界一线空调品牌阵营。格兰仕电器产品旺销全球近200个国家和地区，集团年销售额130亿元、出口创汇7亿美元。格兰仕发展到今天，有一个鲜明不变的主族律——价格战。该公司副总经理俞尧昌做客中央电视台《对话》节目时表示，很多人认为价格战是一种最低级的竞争方法，这是一种误解。因为从市场学角度来说，价格战是一种薄利多销的、最基本的营销策略。比如日本、韩国打开欧美市场，就靠价格；500强第一的沃尔玛，也是靠价格，薄利多销。在节目结束时，俞尧昌声称“价格战仍要打下去，还要5年、8年、10年地打下去，打它一个明明白白”。资料来源：清华大学经济管理学院“中国工商管理案例库”http://www.ecase.edu.cn网上定价的策略很多，既有心理定价策略，也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。下面主要根据网络营销的特点，着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略等。（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色、款式等方面的具体需要来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度来确定出不同价位的商品价格。（2）声誉定价策略。企业的形象、声誉是网络营销发展初期影响价格的重要因素，消费者对网上购物和订货还存在着许多顾虑，比如质量能否得到保证、货物能否及时送到和网上支付是否安全等。在此情况下，如果网上商店的形象、声誉在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些；反之，价格则应低一些。（3）折扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下两种形式：一是数量折扣策略，即根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。二是现金折扣策略，即对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏账的发生。如美国亚马逊网上书店对于许多种图书都实行了折扣销售，折扣率从5％～40％不等。（4）竞争定价策略。在大多数购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开声明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。28 （5）自动调价、议价策略。根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在一些网站中采用。（6）特有产品特殊价格策略。这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。另一种是有特殊收藏价值的商品，如古董、纪念物或其他有收藏价值的商品。在网络上，世界各地的上网者都能在网上看到这些商品的宣传，这无形中增加了许多商机。（7）拍卖竞价策略。网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得产品或服务。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种。①竞价拍卖。最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。②竞价拍买。是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近消费者意愿的商家成交。③集体议价。在互联网出现以前，这一种方式主要是以多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格的方式进行。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。（三）渠道策略1.网络营销渠道概述网络营销渠道是指网络企业为实现营销目标，借助互联网技术支持的销售平台，提供产品或服务信息给消费者，进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（1）订货系统。订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡等。（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的戴尔公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。2.网络营销渠道的选择28 影响企业选择营销渠道的因素包括目标市场、商品因素、企业自身条件、环境因素等。企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略的选择。直接营销渠道也称零层分销渠道，是指商品直接从生产流通到消费者或使用者的营销渠道。企业选择网络直接销售渠道，一般需要考虑几个方面的因素：一是目标市场，一般来说，企业的目标市场范围越大，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越小；二是产品特性，用途单一、单价高、技术性强的产品比较适合网络直接销售；三是企业状况，具有较强实力的企业可以建立起自己的网上营销网络，实行直接销售；四是传统渠道的影响，采用网络直接销售会对传统渠道构成影响，如果中间商在广告、物流、信用、人员培训等方面对企业有关键作用，则企业就不能考虑采用网络直接销售。案例戴尔的网上直销戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列，每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。在迈克尔·戴尔所著的《戴尔直销》一书中解释说：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客”，“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”通过“直线订购模式”，戴尔公司与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。戴尔公司是首家向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。同时，戴尔公司能够为客户提供高价值的技术方案，系统配置强大而丰富，性能表现物超所值。此外，戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。在每天与众多客户的直接交流中，戴尔公司掌握了客户需要的第一手资料。戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。间接营销渠道也称层次分销渠道，指企业借助网络中间商的专业网上销售平台发布产品信息，与顾客达成交易协议的营销渠道。网络中间商是融入互联网技术后的中间商，具有非常强的专业性，根据顾客需求为销售商提供多种销售服务，并收取相应费用。基于网络营销的虚拟性和互联网丰富的信息资源、快速的信息处理，网络营销中间商在搜索产品、提供产品信息服务和虚拟社区等电子服务方面具有明显优势。目前，网络中间商主要是指提供信息服务和虚拟社区中介服务的电子中间商，其提供的服务主要包括目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、网上商店、站点评估、电子支付、虚拟市场、智能代理等。间接营销渠道一般适合于小量商品及生活资料。阅读材料28 Amazon的间接销售渠道当你从Amazon公司在线购买图书时，这些图书最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。Amazon公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的订单然后将订单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到Amazon公司的仓库里。接着在Amazon公司的仓库里，批发商发来的图书经过分装后再最后递送到各个消费者手里。为什么在以上Amazon的网络间接销售案例中，有这么多离线成员的参加?其实在看这个问题的时候要从两个方面来看，首先我们应该注意到图书是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。其次我们应该看到Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了它在分销渠道中的权利，也使得那些它能够不需要砖石水泥的空间就能够利用互联网来实现交易。（2）长渠道和短渠道策略的选择。长渠道策略的优点：一是批发商的介人，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间上的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。其缺点是经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。采用短渠道策略的条件有：一是有理想的零售市场，即市场要集中顾客流量大的区域，市场潜在需求量要大；二是产品本身的特殊性，如时尚商品、易损易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等；三是生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力；四是财力资源较为雄厚。（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是用渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商的多少。一般的分类标准是某一层次上(如批发或零售)选择两个以上中间商的则称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营型分销渠道策略3种。提示板对市场挑选性强的选购品，如自行车、手表、照相机、眼镜、化妆品、彩电、服装、机电配件等，可使用有选择性的分销渠道。对于某些特殊消费品，如小汽车、大型机电产品和技术性要求极高的产品，可使用独家经销、包销的专营分销渠道。对于市场覆盖率高，顾客购买比较方便的商品，多见于消费品领域中的便利品，如牙膏、牙刷、饮料等。（四）促销策略1.网上促销概述网上促销是网络营销中极为重要的一项内容。网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。促销形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告是网络营销促销的主要形式之一，通过旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等多种形式，展示企业的产品和形象。网络营销站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上浏览者访问网站，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。28 销售促进是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些手段，例如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等，宣传和推广产品。关系营销是借助互联网的交互功能吸引顾客与企业保持密切关系，培养顾客的忠诚感。2.网上促销策略根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。下面针对消费者的网上促销策略简单介绍一下。（1）网上折价促销。折价也称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质和数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。阅读材料网上变相折价促销优点（1）通过直接的折价还能塑造出“消费者能以较低的花费就可买到较大、较高级、较实用的产品”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度。（2）吸引已经用过的消费者再次购买，以培养和留住既有消费群。假如消费者已经由“样品赠送”、“优惠券”等形式试用或接受了本产品或相应的技术服务，或者原本就是此产品及相应技术服务的老顾客，此时，产品或服务的折价就像是特别为他们馈赠的一样，比较能引起市场反应。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多。一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：①奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；②活动要有趣味、容易参加，否则较难吸引匆匆的访客；③要保证抽奖结果的公正公平性，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果的可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”是积分促销的另一种体现。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。28 案例中国移动积分商城是中国移动面向全球通、动感地带用户的积分计划设立的官方兑换网站，中国移动积分商城的地址是：http://jf.10086.cn/（目前http://jf.chinamobile.com/这个域名也依旧可以使用，不过最终会更换成统一的10086.cn）。用户可以在中国移动积分商城里使用自己的积分兑换各种陈列的商品。（6）网上联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。（五）品牌策略品牌是整体产品的重要组成部分，品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、广告口号、企业标志、公共关系等混合形成。从网络品牌资产角度来讲，品牌内涵指品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度。在网络营销中，品牌及品牌价值在企业营销中的地位和作用显得日益重要，并成为企业竞争的重要手段。网络营销品牌是消费者选择产品和服务的重要依据。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设、推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。1.网络营销品牌特征网络营销品牌有以下几点特征：第一，网络品牌是网络营销效果的全面体现。网络营销的每个环节都与网络品牌有间接或直接的关系，从网站策划、网站建设到网站推广、顾客关系和在线销售，都与网络品牌紧密相关。如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等各种网络营销方法均对网络品牌产生影响。第二，网络用户是网络品牌价值的体现途径。网络品牌的价值体现了企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌建设同样是有效的。如，集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通信等也是创建网络品牌的有效方法。第三，有价值的信息和服务是网络品牌的核心内容。例如，Google是最成功的网络品牌之一，当我们想到Google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，Google可以给我们带来满意的搜索效果。第四，网络品牌建设是一个长期的过程。网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。第五，网络营销品牌推动了电子商务向前发展。在全球商业网站多如牛毛的情况下，消费者对品牌的忠诚度会越来越低，网站品牌形象的建立，也就比传统营销时代更加重要。2.建立和推广网络品牌的主要途径28 网络品牌通常并不是独立存在的，网络品牌建立和推广的过程，同时也是网站推广、产品推广、销售促进的过程，所以有时很难说哪种方法是专门用来推广网络品牌的，在实际工作中，建立和推广网络品牌主要有以下途径。（1）企业网站中的网络品牌建设。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。企业网站所必不可少的要素之一—域名，目前正凸显网络品牌价值。原本只是在互联网上发挥“门牌号码”作用的域名，其唯一性和绝对排他性的特点，使它已经从一个单纯的技术名词转变成为一个蕴藏巨大商机的标识，被众多网络营销专家誉为企业的“网上商标”。并且有专家认为，如果将企业名称、商标和域名进行三位一体的有机结合，即将企业原有的商业标识体系，如商标、企业名称等网下企业无形资产，通过企业域名在网上顺延，将使企业的业务渠道在时间和空间上得到无限拓展。（2）电子邮件中的网络品牌建设和传播。企业由于市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。在电子邮件信息中传播网络品牌信息需要重视以下几个方面。①设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板，这个模板还可以根据部门的不同，或者接收人群的不同特征进行针对性设计，也可以为专项推广活动进行专门设计；②电子邮件要素完整齐全，并且体现出企业品牌信息；③为电子邮件设计合理的签名档；④商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱；⑤企业对外联络电子邮件格式要统一；⑥在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。（3）网络广告中的网络品牌推广。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对春节、情人节、企业庆典等特殊节日的品牌广告。（4）搜索引擎营销中的网络品牌推广。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业／网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。可见，网站搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。利用搜索引擎进行网络品牌推广的主要方式包括在主要搜索引擎中登录网站、搜索引擎优化、关键词广告等常见的搜索引擎营销方式。这种品牌推广手段通常并不需要专门进行，而在制定网站推广、产品推广的搜索引擎策略的同时，考虑到网络品牌推广的需求特点，采用“搭便车”的方式即可达到目的。这对搜索引擎营销提出了更高的要求，同时也提高了搜索引擎营销的综合效果。28 （5）用病毒性营销方法推广网络品牌。病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如：Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠券、免费软件、在线聊天工具等。（6）提供电子刊物和会员通讯。电子刊物和会员通讯都是许可E-mail营销中内部列表的具体表现形式，这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。（7）利用网络营销导向的网络社区建设和推广网络品牌。对于有较高品牌知名度的大中型企业，可以利用网络营销社区开展品牌建设。由于有大量的用户需要在企业网站上获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就体现出来了。【任务实施】设计网络营销策划方案网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业网络营销目标以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、劣势、机会和威胁(即SWOT分析)。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络市场进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。1.明确组织任务和远景要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。2.确定组织的网络营销目标任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。3.SWOT分析除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。4.网络营销定位为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。5．网络营销平台的设计所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。28 6．网络营销组合策略网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略(网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计)以及开展网络公共关系。7．网络营销策划书形成网络营销策划书面形式。8．方案实施、效果测评【案例阅读】网络营销实施方案策划（一）网络营销顾客满意策划网络营销服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就是要满足顾客的需求，顾客的需求一般是有层次性的，如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务，顾客的满意程度越高。1.了解产品信息在网络时代，顾客需求呈现出个性化和差异化特征，顾客为满足自己个性化的需求，需要全面、详细地了解产品和服务信息，寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务。2.解决问题顾客在购买产品或服务后，可能面临许多问题，需要企业提供服务解决这些问题。顾客面临的问题主要是产品安装、调试、试用和故障排除以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供技术支持和产品服务以及常见的问题释疑。有的还建设有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助，自己学习自己解决。3.接触公司人员对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客也希望公司能提供直接支援和服务。这时，顾客需要与公司人员进行直接接触，向公司人员寻求意见，得到直接答复或者反馈顾客的意见。4.了解全过程企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，将企业业务流程改造成按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。上述几个层次的需求之间是一种相互促进的作用。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次的需求，顾客的需求越得到满足，企业与顾客的关系也越密切。（二）网上个性化服务策划1.网上个性化服务的概念个性化服务(customizedservice)也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。28 个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容的个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。2.网上个性化的信息服务目前网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。（三）网络促销策略策划网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。1.网络营销的促销形式网络营销是在网上市场开展的促销活动，一般采用网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中，网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。2.网络营销促销方案的实施对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体主要包括产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。（3）决定网络促销组合方式。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。28 （4）制定网络促销预算方案。在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。【思考题】1.什么是网络营销策划？2.网络营销策划的内容有哪些？【技能训练1】新产品上市推广策划 1.实训目的、要求通过实训，使学生了解、掌握新产品上市推广策划的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点2.实训主要内容（1）掌握新产品上市推广策划的具体内容格式以及策划的程序、方法和技巧（2）新产品上市的过程及上市的策划文案3.实训准备：了解团队项目情况4.实训资料：团队项目5.实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）上市的目的(前言)（3）市场背景分析（4）企业现有产品SWOT分析（5）新品描述及核心利益分析（6）新品上市进度规划（7）销货进度计划（8）宣传活动（9）营销费用预算（10）撰写网络营销策划书6.实训总结要求每组学生完成1500～2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。【技能训练2】网络广告策划1.实训目的、要求通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法、组织实施及方案设计2.实训主要内容（1）掌握一般广告策划方案的格式内容及要求（2）广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。3.实训准备 了解团队项目情况4.实训资料28 某汽车专营店2008年初在北京成立，地处国际商务区，主要经营中高档轿车。为了实现轿车销售开门红，该商店通过路牌、橱窗、传单、旗帜、报纸等做了大量宣传工作。开业当天，彩旗飘扬，礼乐声声，宾朋满座，举行了隆重的开业典礼。尽管该商店在促销方面做出了较大努力，但由于轿车市场竞争十分激烈，第一个月的销售业绩很不理想。商店管理层分析认为，在信息化、网络化时代，仅仅依靠传统媒介宣传可能存在较大局限性，应当开通本商店的网站，并通过网络广告扩大宣传，进而促进销售。于是，商店经理把通过网络广告促进销售的任务交给了营销部经理小张，并要求在2个月内做出成效。要求：假如你是小张，联系本汽车商店的实际情况，根据“网络广告发布方式”中的知识点，制定出该商店的网络广告计划。5.实训操作步骤（1）阅读案例资料（2）前言（3）市场分析（4）广告战略（5）广告对象（6）广告地区（7）广告战术（8）广告预算及分配（9）广告效果预测（10）附件（11）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务6.实训总结要求每组学生完成1500-2500字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。任务二网络营销策划方案实施【任务分析】网络营销策划书是网络营销策划成果的文字形式，是未来企业网络营销操作的全部依据，有了一流的策划，还要形成一流的策划书，用它去指导企业的行动，否则，会影响策划实施的效果。【任务内容】一、网络营销策划书网络营销策划书是网络营销策划方案的书面形式，是企业网络营销操作的全部依据。有了一流的策划，还必须有一流的策划书与之相匹配。如果优秀的策划不能通过一流的策划书得到反映，那么就会沦为二流或三流策划。网络营销策划书是企业进行网络营销的依据，同时也是企业检查网络营销的手段。在企业网络营销进程中，可以随时用网络营销策划书与实际工作中的进程进行对比，从而可以检验实际工作中出现的问题。二、网络营销策划书编制的原则28 在撰写网络营销策划书时，为了提高准确性和科学性，应遵循以下几个主要原则：1.逻辑性原则策划的目的在于解决企业网络营销中的问题，因而，网络营销策划书的构思和编制应当按照清晰的逻辑思路和条理来进行。首先交代策划背景，说明策划目的；其次详细阐述具体策划内容；最后明确提出解决问题的对策。2.简要性原则策划书要简洁、朴实、针对性强，要注意突出重点，抓住企业网络营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出切实的相应的对策。3.可操作原则网络营销策划书是用于指导企业网络营销活动的，不能操作的方案创意再好，也无任何价值，不易于操作也必然会浪费大量的人力、物力、财力，从而降低经营管理的效率和效益。因此，网络营销策划书必须对网络营销的内容、资源配置、人员职责、部门协调、各个环节关系的处理、实施步骤等进行清楚的交代，使所有参与执行的人员明确如何行动并彼此合作。4.新颖性原则新颖的创意是网络营销策划书的灵魂，因为差异性优势或特色优势的发挥，是企业在网络营销竞争中赢得顾客、战胜竞争对手的利器。策划书应在三个方面体现其新颖性：创意新、内容新、表现手法新。只有这样，网络营销策划才能给人以全新的感受。【任务实施】撰写网络营销策划书一般来说，网络营销策划书的格式应包含以下几项内容：1.封面封面的构成要素应该包括呈报对象、文件种类、网络营销策划名称及副标题、策划者姓名及简介、所属部门、呈报日期、编号及总页数。其中，网络营销策划名称要尽量简洁明了，但必须具体全面。如果标题不足以说明问题，还可以加上副标题。2.目录除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让读者对策划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料及以上内容的页码。3.前言及策划摘要在前言中应清楚地表述所阐述的重点问题，具体内容包括策划的目的及意义、策划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。摘要一般要阐明策划书所有内容的重点及核心构想或策划的独到之处，用词应简练，篇幅要短，让人容易把握策划书的整体内容。4.正文部分正文部分即策划内容的详细说明。表现方式要简单明了，要充分考虑委托人的理解力和习惯。在这部分文字中，不仅局限于文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图表等。策划书的正文要包括“5WlHlE”28 ，即执行什么策划方案、谁执行策划方案、为什么执行策划方案、在何处执行策划方案、何时执行策划方案、如何执行策划方案以及要有看得见的结论和效果。这是策划书最主要的部分，包括：（1）企业现状及网络营销环境状况分析，包括企业现状分析、消费者分析、网上竞争对手分析及宏观环境分析。（2）网络营销市场机会与问题分析。对企业当前网络营销状况进行具体分析，找出企业网络营销中存在的具体问题，并分析其原因。针对企业产品的特点分析其上网营销的优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。（3）网络营销目标。在网络营销目的任务的基础上企业网络营销所要实现的具体目标，即在网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为多少，预计毛利多少。（4）网络营销策略。包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。（5）具体行动方案。根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又具有灵活性，还要考虑费用支出。（6）策划方案各项费用预算。这部分记载的是整个网络营销方案推进过程中的费用投入，包括网络营销过程的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算直接涉及企业资金支出情况，对网络营销方案的实施有很大影响，所以费用预算部分应当列得很详细，以便决策层对此有充分了解和准备。（7）方案调整。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。（8）预期收益及风险评估。对方案何时产生收益、产生多少收益及方案有效收益期的长短等进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些风险。因此，应说明失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存、是否有应变措施等。提示板企业网络营销策划要点1.写作网络营销策划方案,务必注意步骤和细节的可行性,需明确以下几个点：（1）计划，以固定时间段为周期计划实施前期目标。（2）目标，打响网站品牌。（3）任务，根据需求,定制任务,例如提高网站的流量、培养客户的黏性策略，达成目标和任务,需要做的动作,如网站平台建设、资源整合、网站推广、市场开拓、团队机制建设。2.企业网络营销策划书要点：5w2h定律。5个w是指：what--方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值。Who--谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？Where--针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方？单位？why--为什么要提出这样的策划方案？为什么要这样执行等？When--时间是怎么样安排的？营销方案执行过程具体花费多长时间？2个h是指:how--各系列活动如何操作？在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？howmuch--在方案需要多少资金？多少人力？这尤如打仗，要做到精打细算。知己知彼，方能百战不殆。如果能读懂上面所说的，那么无论在什么情况下都能写出一份具有价值的网络营销策划书。5.参考资料列出完成本策划方案的主要参考文献，以增强可信度。6.注意事项列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。28 【案例阅读】撰写网站营销策划书一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现很多问题，使网站建设能顺利进行。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。网站规划书应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，网站规划书的写作要科学、认真、实事求是。　　网站规划书包含的内容如下：1.建设网站前的市场分析（1）相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。（2）市场主要竞争者分析，竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。（3）公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。2.建设网站目的及功能定位（1）为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？（2）整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能。常见的网站功能类型有产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。（3）根据网站功能，确定网站应达到的目的作用。（4）企业内部网的建设情况和网站的可扩展性。3.网站技术解决方案根据网站的功能确定网站技术解决方案。（1）采用自建服务器，还是租用虚拟主机。（2）选择操作系统，用unix,Linux还是Window2000/NT分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。（3）采用系统性的解决方案（如：IBM,HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案还是自己开发。（4）网站安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、coldfusion和数据库程序等。4.网站内容规划（1）根据网站的目的和功能规划网站内容，一般企业网站应包括：公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。（2）电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。（3）如果网站栏目比较多，则考虑采用网站编程专人负责相关内容。28 注意：网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度，以及时调整网站内容。5.网页设计（1）网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。（2）在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。（3）制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。6.网站维护（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。（2）数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。（3）内容的更新、调整等。（4）制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。7.网站测试网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容：（1）服务器稳定性、安全性。（2）程序及数据库测试。（3）网页兼容性测试，如浏览器、显示器。（4）根据需要的其他测试。8.网站发布与推广（1）网站测试后进行发布的公关、广告活动。（2）搜索引掣登记等。9.网站建设日程表各项规划任务的开始完成时间，负责人等。10.费用明细各项事宜所需费用清单。以上为网站规划书中应该体现的主要内容，根据不同的需求和建站目的，内容也会再增加或减少。【思考题】你认为什么样的网络营销策划方案是成功的策划方案？【技能训练】网络营销策划方案1.实训项目：某公司产品网络营销策划方案2.实训目的：通过对某公司或产品网络营销的调查，要求学生深入理解网络营销策划的基础、层次，构建营销网站的重要性与步骤。掌握网络营销的内容及要求，培养学生进行网络营销策划的初步能力。3.实训内容：在调查问卷或大纲设计中，可以围绕以下问题：（1）组建企业网络营销体系的技术与层次；28 （2） 建立企业营销网站的要求与步骤；（3）企业网络市场调研策略；（4）企业网络产品策略；（5）企业网络分销策略；（6） 企业网络广告策略；（7）企业网络公关策略；（8）企业网络促销活动及策略。4.实训组织:围绕以上问题及内容，把全班同学分成若干小组，调查某家企业或产品的网络营销。5.实训考核:在了解与分析调查的基础上，撰写策划报告或方案，分小组讨论并全班交流。28'