项目推广策划方案.doc 30页

'项目推广策划方案一、产品说明（一）概况是由公司投资，昌（）房地产有限公司、（）建设发展有限公司开发建设的大型外商独资项目。项目位于市江南南路223号（江南南路与城市快速环路白沙大道段交汇处）。占地面积185亩，总建筑面积195387平方米，整个商城具备商贸、居住、旅业、餐饮、娱乐、仓储、配送等多种功能，可容纳数万人开展商贸活动，将成为目前西南区域大型的功能配套齐全的综合性的现代化批零商贸中心。（二）物业业态分布根据对百货副食品批零贸易市场的调查和商城市场定位分析，商城按组团、楼层划行规市，确定业态分布。a)A组团：经营日用百货。b)B组团：经营五金交化、日用百货。c)C组团：经营干杂副食品。d)D组团：经营烟酒糖茶。e)中心商场一层：经营皮具箱包、鞋类、日用百货。f)中心商场二层：经营服装服饰。g)中心商场三层：经营服装服饰及针棉纺织品。h)中心商场四层：经营家用电器及餐饮服务。（三）交通配套1、江南客运站：位于城市快速环路白沙大道与江南大道——南北公路交汇处，与隔路相对，是目前最大的客运服务中心，日客运量可达5万人以上，客运线路辐射范围和目前百货副食品批零商贸辐射范围大体吻合，与本商城形成天然配套，商城的大部分外地客源将从江南客运站上落。江南客运站发车方向表北海方向北海、合浦30 钦防方向钦州、灵山、浦北、防城港、东兴凭祥方向凭祥、龙州、宁明、崇左、扶绥邕宁方向蒲庙、吴圩及横县部分车次玉林方向博白方向部分车次广东海南方向湛江、海安、海口、三亚2、市内公交专线：为给公路主枢纽江南客运站配套，目前已有近十条市内公交专线在江南客运站设置站点，在商城附近也均有站点，随着江南客运站客运量的增加，公交专线还将增加，这也为商城提供了天然配套，为商城开通了市内顾客往返的广阔通道。途经公交线路表车次路线始发时间11路琅东污水处理厂——江南客运站6：15——23：0021路玉洞商贸城——火车站6：15——23：0023路电力安装公司——朝阳花园6：15——23：0031路大沙田南——北大客运中心6：15——23：0041路安吉客运站——北大客运中心站6：15——23：00207路大岭路口——江南客运站5：30——23：00501路玉洞——火车站6：15——23：00通宵车江南客运站——火车站0：00——6：00大沙田专线车大沙田——火车站6：15——23：303、大沙田道路运输服务中心：将于今年“五一”投入运营，其位于开发区14区内，占地40亩，投资2000万元，可停放200台车次，其建成使用将为周边地带批零商贸业务的发展提供了遍及全区乃至全国的货运配送配套，客观上，为形成了全国货运配套。4、江南大道亮化工程：江南百米大道年内建成通车，立马形成城市交通主轴线，为商城的批零商贸活动提供了绝好的临街界面。一、市场分析(一)市场环境与产业分布1、房地产行业发展空间30 （1）房地产市场开发投资已经连续两年出现高增长的势头，2002年前9个月的增长率达38%，跃居全国前列，而开发的商品房空置率几乎为零，处于全国最低水平。据有关统计资料显示，2002年上半年全市商品房销售面积达104.9万平方米，销售金额近20个亿，预计全年的销售金额是40多亿人民币，销售面积150万平方米。销售情况之好全国罕见。（2）市的城区规划面积将由现在的110.2平方公里扩展到1843平方公里，增幅超过10倍以上。市现有常住人口和流动人口约150万，预计未来10年人口将会翻番。按照全面小康的标准，现有的150万人口将要人均增加10平方米的住房，需要1500万平方米的住房。新增的150万人口，每人按30平方米的需求计，需要3000万平方米的住房。两项相加，未来10年，每年将有450万平方米的住房需求。但是，目前市场的房地产销售面积只是100多万平方米，最好的2002年约为150万平方米。因此，房地产市场仍有很大的上扬空间。2、房地产市场产业分布特点：近年来房地产市场的分布格局简单划分如下：东部：面向高收入阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲于一体的中高档居住区，是目前开发投资的热点地带。南部：面向中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等配套设施欠缺，周边环境有污染。由于价位低档，成为楼市的“第二战场”。西北部：面向中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了市所有的大中专院校，文化氛围浓厚，预计相思湖新区将成为市未来房地产开发的另一热点。（二）区域房地产需求与现状1、从目前房产行业的高销售率、低空置率的状况看，市场属于供需两旺状态。在目前已推出或即将推出的楼盘中，位于新城板块、琅东板块的中高档楼盘占据相当大的比例，而适应大众购买能力中低价楼盘的供应明显不足。因此，中低价楼盘、环路沿边楼盘具有更广阔的市场容量。30 2、位于江南路与快速环路白沙大道交汇处，同处此江南板块的可比楼盘有南国花园商城、金康居住小区、金湾花城、江南新兴苑、江景园及尚未推盘的新加坡城等。在以上楼盘中，金康居住小区、金湾花城、江南新兴苑、江景园主要为住宅楼盘，其中金湾花城、江南新兴苑均取得较好的销售成绩，客户反响不俗，在住宅价格及销售上可提供参考作用；南国花园商城是销售情况很好的商业楼盘，对外宣传以商为主，但在实际的商业规划与组织中有较大的缺陷。由于本项目独特的商业定位，与其他楼盘有较大的差异，形成了独特的竞争力。也为以后的推盘打下坚实的基础。原在江南区购房的多是江南本区域居民和看准低价位的投资者居多，随快速环道的通车和“136”工程的建设使江南路网日趋完善，以及江南客运站的投入使用，为该区域带来了更多的人流和车流，前景看好。现江南板块的价格虽比快环通车前略有上浮，但因其价格与新城区、琅东相比还是有一定的优势，交通也较以前便利得多，经商环境利好，而且经开区正在优化投资环境，现在市区以及其他城区的消费者也有很多选择过江投资置业。总体而言，该区域房地产市场供应量适中，需求量在增长。（三）区域历史沿革与发展1、江南区及大沙田经济开发区基本情况江南区位于邕江南岸，2001年辖区面积扩大至195平方公里，人口约20万，经济发展势头稳快，目前有四座桥梁与江北对接，另有三座大桥在规划建设中，是市作为大西南出海通道和枢纽城市的重要门户。大沙田经济开发区成立于1987年，地处市南面，紧靠江南区，现有人口3万多，规划面积39.6平方公里，有多条高速公路、二级公路纵贯其中，2001年升级为国家级开发区。第二、第三产业得到了迅猛发展。2、商业现状及发展前景分析江南区在功能定位上是工业区，其二为商贸。目前第二产业发达，第三产业优势不明显，原商业活动多集中在江南大道至福建路口一带，档次不高，配套不足，缺乏较集中的商贸地带。根据城市建设“136”工作目标，城区政府大力推进城市建设和管理，优化交通网格，建立多个大型批零、专业市场等，30 把江南区建设成集休闲、观光、商住、工业加工为一体的综合性城区。经开区现已基本完成首期6.5平方公里的开发，已引进项目123个，初步形成了以饲料、医药、建材、机械加工和房地产为代表的现代产业群，不断优化投资环境，积极吸引外资。二期开发规划面积33.1平方公里，主要沿邕江及南(宁)西(津)公路向东发展，新区将分为五个功能小区：绿化公共社区、娱乐休闲区、工业区、商住区及大型专业市场。3、城区未来发展近年来江南辖区内的荣和新城、金湾花城、三元小区等多个房地产项目的落成，和、南国花园商城、金康居住小区、新加坡城等几个房地产新项目的开发，亭子、船厂的旧城改造又将把这一带改建成沿江的休闲商住地带，结合经开区的新区规划，将机械地增加了城区的居住人口。快环的通车及江南客运站的启用、多条公交线路的延伸，为这一区域带来了更多的人流和车流，已具备了发展商贸中心区的条件。随着三大客运站的外迁，对在“三华三场”这一范围内的经营户带来了新的机遇。目前江南区、经开区还未建成较为集中的商业物业群，的出现正是顺应了现在和未来交通的格局，要充分利用两区完善的交通网络、经济快稳增长势头、市政目标建设等条件，在此确立该区域商贸中心的地位。（四）、区域现有房地产项目分析、比较30 内容名称市场定位价格（均价）销售策略广告媒体应用促销活动卖点南国花园商城商城一、三期做汽配二期做小五金、百货一期：2000元/㎡二期：2200元/㎡三期：2700元/㎡商铺+楼上住宅捆绑销售通俗易懂，大量采用系列广告《南国早报》、《晚报》排号认购、开盘当天再送现金、抽奖，自驾车游活动（社会效应）占天又占地靓房加旺铺宜商宜居金康居住小区居住小区一期：1800元/㎡商铺一层：6800元/㎡二层：4800元/㎡一次付款：93折按揭：96折量少、版面小《南国早报》——金湾花城运动社区一期：1900/㎡二、三期：2100元/㎡-2300元/㎡四期：2600-2800元/㎡商铺：临街：8000元/㎡小区内：5000-6000元/㎡一次付款：96折按揭：98折量多，广告诉求点清晰《南国早报》、《晚报》模特表演、人体彩绘表演、摄影比赛等运动社区请代言人品质保证江南新兴苑住宅大盘一期：1400～1500元/㎡二期：1500～1600元/㎡量中等，打出低起步价牌《南国早报》——大规模社区中低价位白马商城批发商城租金：甲类：400元/月乙类：300元/月丙类：250元/月租赁方式量较少，广告诉求单调《南国早报》临近节假日搞产品展览打造批零航母荣和新城临江高档社区期房：2200元/㎡现房：2600元/㎡三期（期）：2650、3000元/㎡三期（现）：2800、3500元/㎡只打新项目广告，品牌效应《南国早报》——已形成一定规模，有品牌效应玫瑰园别墅区35～50万元/套量多，内容不为翻新《南国早报》、电台——都市首席生活特区一、30 一、项目主卖点及物业分析（一）、项目主要卖点荟萃1、商业主卖点：①、第一个大型、多功能、现代化的百货副食品批零商贸中心；②、江南路改版升级，投资升值时代来临；③、“二沙”商圈轴心位置，商铺增值，指日可待；④、商业运输黄金干线，王牌客运站接驳商城，客流、财源滚滚而来；⑤、稳健型中档产权式成品商铺，引领商铺投资新时代；⑥、低首期，高收益，自由产权，买铺即收租；⑦、各地商家组团入驻高，投资有保障；⑧、农业银行、工商银行等金融机构提供一站式按揭服务，投资信心保证；⑨、商业公司专业管理，收益保障；⑩、商城规划合理，配套到位，功能强劲，主题明确；2、物业主卖点：①、发展商（新加坡）控股有限公司为海外知名企业，实力雄厚；全程策划代理商：仙舟项目管理顾问有限公司——商业物业专业代理，经验丰富，强强携手，胜券在握；②、南大门，通运宝地，“二沙”商圈轴心，市南商贸批零中心，物业升值潜力无限；③、新马风格，商贸新都，朴而不俗，江南新亮点；④、小户型，弹性设计，自由组合，张扬个性，尽显创意空间；⑤、5500㎡大型绿色园林，提供超宽休闲空间，生活可以尽情发挥；⑥、配有网球场的运动主题绿色园林，动感生活，活力无限；⑦、发展商自建爱心学校，人文氛围浓厚，孩子健康成长；⑧、新型高素质物业管理服务，让您安心、放心、舒心；⑨、“二沙”商圈轴心，功能齐全，配套到位，最适合居家创业的好地方；⑩、中心花园、回廊绿化、空中楼顶花园，三维立体绿色空间；…………30 （二）、项目市场定位1、商业市场定位：①、百货副食品批零商贸新都②、“二沙”商贸物流圈中心③、大型商贸物流中心2、物业市场定位：既满足大型现代化批零商城功能需要，又能吸引各类投资者广泛进入的大型商住物业群。3、项目形象定位：新马风格，中档物业，“二沙”商圈批零中心，批零商贸新都；（三）、项目强势、弱势分析及对策1、项目强势分析（1）、区位：①、地理位置得天独厚，交通十分便利，处在“二沙”商圈中心，具有比较成熟的商贸氛围支持，区域内有无可替代性。②、在城市规划发展方向上，经济技术开发区辖区已大幅拓展，“大沙田区”也已经被列入城区规划之中，“二沙”一带将基本实现城市化，并与江南区连成一片。③、项目所在的“二沙”区，正依托城市快速环路白沙大道段与城市主干道江南百米大道——南北公路两条交通干道迅速崛起，客观上已经初步形成了“二沙”商贸物流圈。（2）、项目规模与配套：①、综观市，目前尚未有大型、多功能、现代化的批零商贸中心建成，而本项目具有进军该类市场软硬件方面的优越条件和成熟时机，对本项目来说是一大机遇，发展前景广阔。②、目用地达12.33万平方米，拥有经营单位约4500个，9大百货副食品经营交易区，建成后可容纳数万人开展商贸活动，极具规模优势。③、南路临街面长达325米，商业价值大，可充分利用。30 ②、项目具备商贸、居住、旅业、餐饮、仓储、配送等多种功能，是目前西部配套最为齐全，功能最为强劲的大型批零商贸中心。（3）、区域内具备形成商贸批零中心的条件：①、项目位于经济技术开发区内，享受国家级经济技术开发区的各项优惠政策。②、城市快速环路的开通、三大长途客运站的外迁以及城市改造进程的加快，传统百货副食品批零商圈赖以生存和发展的基本条件已经发生了根本的变化，其演化与迁移已是大势所趋。③、项目所在地——城市快速环路白沙大道段与城市主干路江南百米大道——南北公路两条交通干道，人流、车流川流不息，人气指数上升极快，已遥遥领先于城市快速环路其他路段。④、隔路相对的公路交通主枢纽——江南客运站，是目前最大的长途客运中心，日客流量达5万人以上，其强大的运输能力为项目输送源源不断的客流。⑤、11路、21路、31路、41路、203路、207路、501路等近十条市内公交专线接驳商城，车辆往来穿梭，直达市区各处角落点。⑥、沙田道路运输服务中心于今年“五一”投入运营后，将为周边地带批零商贸业务的发展提供快捷优质的货运配送配套，其辐射范围遍及全区乃至全国各地。⑦、江南百米大道景观亮化工程年内建成通车，其将成为城市交通主轴线，为商城的商贸活动提供了绝好的临街界面。⑧、作为东盟自由贸易区的桥头堡，大西南出海枢纽城市和面向东南亚的商贸物流中心，有着庞大的商业需求，客观上要求形成一个大型的城市次级批零商贸物流圈，正好顺应了这一发展使命。2、项目弱势与市场风险分析（1）、传统商圈与交易习惯的竞争：①、长期以来，百货副食品批发业务主要集中在“三华三场”，市场根基深厚，经营户和顾客形成稳定的交易场所与习惯，短期内较难改变。30 ②、项目处在新兴商圈，商业氛围不是十分浓厚，需要一定的市场培育期，消费者亦要一定的适应期。③、项目招商销售工作展开后，“三华三场”与其所在城区政府将会采取宣传措施，来稳定客户，稳定商圈，其联合反击力不容低估。（2）、同类项目的竞争：①、兴宁区推出东沟岭大型物流园区，规划建占地2000亩的大型百货批零市场和片区商业中心，其长途汽车客运站、货运中心等配套设施齐全。同时，东沟岭还推出“利华远东物流园区”项目，其市场定位与相近，且开发规模400亩，远大于，并享受市政府重点项目的优惠政策。②、江南区凭其拥有火车南站的优势，推出占地数平方公里的沙井物流园区，并被区政府确认。与以上相比，所依托的经济技术开发区在商贸、物流业发展方面至今仍很低调，还不如大沙田、邕宁沿海两个地方经济开发区积极，形成了与同类项目竞争的弱势背景。③、已推出的相近项目的失败，如白马商城项目，对项目带来了较大的负面影响，造成投资者对此类项目投资信心不够强烈，投资有了一定的顾虑。④、主要竞争对手南国花园商城现已顺利开盘销售，抢占先机，其强大广告宣传影响到项目的目标市场。⑤、近年来，沉积的商业物业总建筑面积已超过30万平方米，市场竞争十分激烈，需要一定的消化期。（3）、项目自身劣势：①、项目开发周期长，预计要二年左右；这段时间，市场会否发生翻天覆地的变化，如同类项目增多，邕城房地产市场巨变，国家房地产政策变化等等，均未可知。　　②、发展商属外资企业，市民对发展商的信誉程度和认可度不够充分。③、地处城郊结合部，区域形象不理想，周边环境有污染，绿化率不够。④、在产品设计上，“商”与“住”的矛盾比较突出。3、项目弱势及市场风险对策30 通过对本项目强势、弱势及市场风险的分析，认为综合条件优越，时机成熟，可操作性极强，只要发展商、代理商、广告商三方群策群力，切实把握市场，时刻保持清醒的认识，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致地做好每一项工作，并采取有效可行的对策，在未来的二年内，一定会成为最引人注目的焦点。在操作过程中提出具体对策如下：⑴、资源整合：充分整合发展商、银行、政府、代理商、设计院、广告商、商业、物业管理商等各种资源，从容安排各项工作，使项目开发操作条件最优化，在市场竞争中首先取得资源优势。⑵、媒介宣传力度要“狠”，要“准”：借用报纸、电台、电视台、户外广告等媒介针对“二沙”商圈进行大力炒作，形成“二沙”批零商圈的概念；同时，对目标客户进行重点宣传，要求主要诉求点要准确，要到位，在社会上能产生强大的轰动效应。⑶、销售、招商策略：以专业的营销队伍，先进的商业管理模式，组织成功的组团商家进驻带旺市场，为商业物业的顺利销售创造充分的条件。⑷、政府公关：由专业人员做好政府公关工作，利用政府的权威性充分展现项目的商业潜能和信誉度，例如通过邀请政府主管部门参与专家论证会、研讨会、项目决策会等，为项目营造良好的外部环境。　⑸、产品设计包装：对物业、周边环境、地段价值等外部硬件以及项目产品设计理念等软因素加以分析、挖掘、提升、创造出有利项目的商业物业升值因素，增强公众对项目的认可与肯定。⑹、促销活动：不定期举办各种公益活动、演出、时装表演等活动，吸引公众眼球，提高项目的知名度、美誉度，为物业营销奠定良好的基础。⑺、尊重投资者的商业物业产权：做好经营规划，向购买者充分展示商业物业产品优越的软硬条件，明晰发展商与投资者产权、经营权和收益权的关系，给客户高度的操作自由度，以利销售。⑻、选派资深营销人员，做好主力客户的销售公关工作。⑼、合理推进项目建设速度，争取早销售、早招商，达到早售完、早开业。⑽30 、销售价格要定得合情合理，符合目前市场的购买力；不要贪恋过高的销售价格，而使销售周期拉长，增加市场风险。⑾、做好市场细分，找准自己的特色目标客户，拓宽市场面，才能更好的降低风险。⑿、在项目的业态分布上，要依据项目的市场定位和各种品种的经营特性进行，强调专业与品牌的有机结合。概而论之，在营销推广上，只有强化项目的商业功能与特色，切实、有效地挖掘本项目的价值点和利益点，才能突出项目的市场竞争优势，达到销好，销完的目标，取得利润最大化。一、目标客户群的定位与分析（一）项目目标客户定位：1、商业物业销售的目标客户分析：A、百货副食品批零经销商；此类客户出于自身经营及投资需要，会购买商城物业，同时进场经营。B、各地市县入邕投资者；这部分客户购买物业的目的主要是投资和进城。C、一般投资（机）者；这部分客户主要有两种：一是以获取租金回报和房产增值为目的投资；二是炒铺面（位）。D、周边投资者；大沙田及江南一带的居民，认同本地段物业，购买兴趣浓，以经营、投资为主。2、住宅销售的目标客户分析：A、投资型；即以向未来商城经营单位出租为经营方式的住宅投资客；购买商城配套住宅投资，主要是为了获得商城配套住宅的较高额租金回报。B、创业（安居）型；即因小户型、低单价、低总价而购买的青年首次置业或中低收入者置业。30 （二）目标客户群的分析1、描述分类客户特征商业物业年龄25——45岁30——45岁职业中小企业主、个体工商户、其他投资置业者中小企业主、工薪阶层、公务员、白领家庭构成两代同住：2——3人二至三代：3——6人主要生活区域“三华三场”、大沙田、江南区市及各地市县生活习惯日常工作生活比较忙碌较少外出对生活质量要求不高接触媒体单一有钱、有闲经常外出应酬对生活质量要求较高接触媒体多样消费心理分析理性投资、降低经营成本投资居住、置业、提高生活质量满足点良好的商业组织与气氛良好的商业形象良好的对外交通超强的购买人气增值前景适宜的居住环境良好的交通环境一、销售策略（一）价格策略1、同类项目市场价格一期均价二期均价三期均价南国花园商城2000/m22300/m22750/m2优　惠　条　款：　全面优惠16888元（送暖风机）　抽　　　奖　：一等奖：50000元/人×2（小车）其他奖项合计约：30000元30 同类项目市场分值类比表南国花园商城地理位置8.58规划89配套89工程进度99交通88.5生活89空气质量78户型面积总价88户型设计88装修标准88修正加数推广策略1/现场包装1/热销助势3/商业组织/1合计80.5802、价格体系定价方法：　市场定价法①南国花园商城：三期销售价：2700元/m2优惠部分　：95％折　扣　：一次性付款为95折　　按揭98折一次性付款：按揭认购比例＝1：4修正均价　：　2700×95%×0.95×1+2700×95%×0.98×41+4=2498元/m2　　　30 ②：　　　　　　　修正均价：80/85.5=x/2498=2337元/m2均　　价　：　待定　　　　入市均价（建议）　：2300元/m2付款方式　：　一次性付款95折30年银行按揭98折综合计价公式：均价+方位差价+景观差价+户型差价+特殊因素差价=综合均价3、价格分析市场周期依产品分布分为五期，每期为一升幅周期，升幅比例控制在10%~15%，对不同的产品进行不同的差价系数调整，视市场反映进行控制与调节。（二）楼盘入市策略1、入市时机A.随着城市化进程加速，大沙田继琅东成为新一轮投资热点。大沙田道路运输服务中心将于今年“五一”投入运营，该中心的使用将为周边地带批零商贸业务的发展提供了遍及全区乃至全国的货运配送配套。B.房地产市场进一步升温，商业投资成为新焦点，各地市县形成移民新浪潮。C.传统百货副食品批零商圈赖以生存和发展的基本条件已经发生了根本的变化，传统百货批零商圈的演化与迁移已是大势所趋，迫在眉睫。与此同时，白沙大道——大沙田一带的“二沙”商贸物流圈正在迅速崛起。D.江南百米大道亮化工程年内竣工、大沙田道路运输服务中心即将投入使用，房产博览会也于近日举行（5——7月）为最佳的入市时机30 2、推盘次序商住门面楼（商场招商与意向客户签约趋南国“东风”，增加投资客信心）纯住宅+商场一楼（以商带住）商城其他部分（借前期销售趋势、迅速清仓）3、销售分期与特色把握预热期营造地段概念、宣传商业前景入市期低价入市，营造抢购热潮热销期控制销售投放量，营造供不应求效应强销期做好商业组织，以商带住，加大广告宣传自然销售期转入商业操作4、销售物料楼书在销售前，目标客户如要了解物业情况，很大程度上需要楼书，而楼书本身也是给客户的第一印象，因此其包装设计和质数也是很重要，要符合的风格——内容详实、色调明快，体现作为新马建筑风格的大型批零商贸城的形象，具有强烈的视觉冲击力。内容要紧紧围绕的每一个卖点作详细的介绍，制作要体现出大型商贸城的档次，让客户感到与其他商城的区别。宣传单页宣传单页是最有表现力的表达方式，重点突出，建议采用大度八开双面彩印，用于每期促销活动的现场派发及节假日在促销点的派发。30 A、数量：20000份B、材料：250g铜板纸C、投放：用于售楼中心和促销点的派送D、内容：楼盘主题及相关卖点、促销策略项目介绍等建筑模型作为一个大型的商城必须制作精致的建筑模型，才能把整个项目形象化、直观化，通过这样精美的模型和丰富的灯光效果给目标客户留下深刻而良好的印象，需要制作模型分三种：A.区位模型按总规划图进行制作，最好能将突出商城主体建筑物，用绿化来弥补周边不足之处，给目标客户留下良好的印象。B.第一期开发模型按销售策划书进行设计，特别要强调楼宇的景观效果、保真效果C.户型模型要采用多种标准户型设计制作，主要有：商住两用楼、联排别墅、办公商务楼展示牌展示牌应采用彩色静电写真电脑描绘，精度为1200dp，规格暂未定，内容包括项目总规划的建筑效果图：主要建筑区域介绍、户型平面图、主要卖点介绍、销控表等，让目标客户充分了解整个项目开发构思，以激发目标客户的购买冲动，展板平面设计风格应该紧紧围绕项目的主题。数量：十块（暂定），须视售楼中心内部整体装饰再定。内容：现拟订每块展示牌内容，具体文案、图片未定Ａ.建筑区域介绍Ｂ.户型平面图Ｃ.主要卖点介绍Ｄ.销控表E.小区形象立面图F.商城标志价目表、认购须知、户型平面图30 价目表应该统一印刷，在价目表显眼位置标明最高单价和最低单价，以价目表有效期限来缩短目标客户的购买决策时间。认购须知、价目表、平面图最好统一做成楼书，可以体现项目作为高档次楼盘的形象，方便目标客户查阅与携带。价目表A、材料：180g铜板纸，A4规格B、内容：价目表须标明铺面使用面积、建筑面积、公用分摊面积等（计量单位：平方米）、月供款等认购须知A、材料：同上B、内容：购铺须知、认购手续、付款方式、注意事项等户型平面图A、材料：同上B、内容：将铺面户型图与效果图相结合，并标明各类型号户型的面积，建筑总面积、使用面积等认购须知（附后）认购价格表（附后）交房标准（附后）投资手册在促销过程中，《投资手册》将起到不可忽视的作用，它不仅令业主对有种归属、身份抬高的感觉，同时也是发展商与业主产生一种最好的沟通方式，因而也消除业主对发展商的种种疑虑：促进项目后期开发的销售。《投资手册》主要内容有：购铺疑问解答解释业主权益介绍的工程进度发展商介绍、项目总体介绍施工单位情况介绍30 楼期介绍业主对未来物业管理建议业主对铺面户型实评动态信息的企业文化《宝华商城投资手册》将不定期出版，发给所有与售楼部联系过的目标客户。投资手册采用精心设计的固定封面、内页用普通纸印刷，无哗众取宠，以给目标客户留下一个务实的形象，免费派送。一、广告策略（一）广告策略1、广告目标前期的品牌推广只是进行了一期“奠基典礼”的报纸广告宣传，并未在目标客户心目中树立丰富、鲜明、深刻的形象。因此，在开盘销售前的广告推广可以从商城周边配套、便利的交通、独一无二的商业环境等方面的大篇幅介绍入手，以新颖的形象、较强的视觉冲击、树立良好的品牌形象，吸引目标客户的注意、兴趣，然后在正式销售后目标客户对有过实地初步的了解时，再提高商城品牌的美誉度。2、阶段划分与特征诉求的广告策略根据各个推广时期来进行投放市场内容阶段操作重点操作策略实施时间第一阶段　引导期侧重新闻炒作阻碍屏蔽第二阶段　公开期报纸软硬广告、电视新闻重点突破第三阶段　强销期报纸硬广告、电台广告全面总攻第四阶段　持销期报纸软硬广告及新闻操作强化攻击第五阶段　后续期少量硬性广告和软性文章宣传渗透3、广告主题与表现30 主广告语为挖掘合适的主题，是确保项目可持续营销的关键，其来源是：A．从目标客户的心理潜在需求展开分析B．从项目本身的特点出发进行归纳，当项目特点被归纳出来，且与目标客户的需求巧遇时，则主题成立任何楼盘都会有诸多特点或优势，我们需要的是能够涵盖项目推广全程的“大特点”，即该项目所有大小卖点的高度概括与综合。也就是这个项目楼盘的灵魂。主题成立的一个条件：必须与对手有差别，是对批零商贸市场空白的填补。目前市场竞争的空前白热化，导致楼盘概念层出不穷，的主题思想如何寻求潜在差别化，是一个重要课题。我们追求的是；填补市场空白，才从而满足目标客户的选择心理渴望，释放其投资欲望，扩大和创造一个新的消费群。广告创意表现A．利益诉求点☆坐拥通运宝地———二沙商圈轴心位置、充足前景升值空间☆规模化商业街区———主题明确、自由作业、联合经营☆新马建筑风格———国际商业新都的形象☆商业广场———打造江南新亮点☆信息网络———符合国际商业硬件要求☆商务中心———国际流行的“一站式”商业服务☆爱心小学———增强人文氛围☆空中楼顶花园———注意绿化环境和审美☆5500m2中心花园———小区的生态配备B．副标题副标题、主标题相搭配应更为贴切，进一步肯定了作为一个大型批零商城的专业性、先进性，充分表达的商业理念。30 C．广告诉求要点☆登陆邕城、引发“三华三场”移民浪潮☆道占快环黄金路段、毗邻江南客运站，人流如涛、货如轮转☆自身独特经营模式、完善的经营体制，缔造国际性批零商贸城☆低投入，高收益，金铺银铺不如买商铺☆一居两得，宜商宜住，生意生活两全其美☆大型商家强势进驻、商业号召力、财富拉动力无可限量☆与****同场经营，占领营销网络制高点，商战枢纽势在必得☆坐拥通运宝地，先人一步抢占每年数亿元的批零商贸市场，市场先机尽在掌握☆完善物流仓储体系，仓库、配送一条龙，经营更加得心应手☆市政规划建设改造，整体商业经济重心外移，升值潜力迅速飚升……七、媒体策略科学地运用各种形式的广告媒体，合理安排广告时段、版面有助于制止盲目性投放广告、浪费广告费的行为，并使广告产生累积印象的效应。采取各种有效的媒体手段，对选用的媒体进行优化组合，形成项目的广告优势，促进项目的销售进度和影响力的扩大。（一）、媒体分析1、《南国早报》及全区发行量最大的报纸之一，其信息传播效率及影响力是任何其他媒体都无法相比的。发行量达14万份/日以上，销售网点密布，是首选房地产广告媒体。2、《晚报》发行量约2万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和《南国早报》相配合，可形成极佳的广告效果。3、广西经济广播电台、人民广播电台价格低，受众广，能以高效率的传播来提高大众对项目的认识度。4、户外广告牌30 选择在市内主干道人流车流畅旺的地方利用户外广告的长期性造成区域氛围，传递项目地址，烘托宣传气氛，加强视觉冲击力。5、广西有线电视台、有线电视台属省、市有线电视网，在全区各大主要城市收视率较高，都已具有稳定、丰富的观众，能在短时间内迅速建立项目的形象及知名度。（二）、媒介选用与组合作为大型的房地产项目，在正式推广前需进行大量的广告宣传，利用强势媒体综合造势，全方位、多角度进行炒作，使项目能够保持足够的曝光率，并在房地产市场树立起鲜明的形象。采取形式多样的推广手段，来支撑项目的知名度和美誉度，既能润物细无声地达到诉求的目的，又可大大减少成本开支。根据房地产市场状况以及房地产广告的分析，结合项目的目标客户群的特征，认为以下媒体组合方式能有效地树立项目的品牌形象，促进项目的销售和影响力的扩大。1、报纸广告组合报纸广告于整个项目企划中，占举足轻重的地位，广告策略运用得当与否，关系整个项目的成败，且所表达效果也最大，做法上每次广告应以同格调系列不同主题的重点展示。“房产星期五”已是业内常识，为避开周五大量广告集中轰炸产生的负面效应，项目广告推广可于周三、周四及节日，选择覆盖率高的报纸做重点式或全面式广告轰炸。其最主要的推广形式为：⑴工商广告　⑵软文广告　⑶新闻缮稿　⑷纯新闻　⑸专栏文章在有《南国早报》、《晚报》、《八桂都市报》、《当代生活报》、《广西日报》五大报，结合项目的目标客户群来分析，认为以《南国早报》、《晚报》这两大媒体为主，其他三大报纸为辅。30 由于《南国早报》、《晚报》覆盖率高，可以拓展广告到达率和普及率。在版面设计上，除整版大篇幅规格之外，建议以半版篇幅为项目主要广告刊登规格。因已足够容纳项目资讯和创意空间，易被安排在抢眼版位，非常适合项目推广的信息传递和市场造势。针对项目的推广情况，两大报纸分轻重次序，具体如下：A、《南国早报》《南国早报》是“大众报”、“市民报”，对房地产广告的运作表现十分突出、到位、专业，项目推广应抓住这种“大众报、市民报”的优势，采取工商广告、软文广告、新闻缮稿的推广形式进行造势。建议栏目：《南国楼市》《房产楼市》B、《晚报》《晚报》是机关报，则以新闻缮稿为主，重在进行新闻造势，目的是配合《南国早报》的项目促销广告，产生更为有效的作用。建议栏目：《邕城楼市》2、电视广告组合电视广告的表现形式主要有形象广告、促销广告、新闻、电视栏目，项目的电视广告应以广西有线电视台、有线电视台为主要投放点。配合项目的其他推广方式，主要诉求视觉和听觉的立体效果，加强报纸平面广告效果外的动能感，使目标客户在多重媒体的反复诉求下产生相加与相乘的效果。作为省、市有线电视网，收视率较高的时段在21：45以后至凌晨1：00，所以项目在电视广告播出时要尽量侧重选择该时段。规格以30秒标版和15秒标版为主。并在项目开盘期间以新闻形式播出，强化目标客户的印象。建议栏目：广西·文体频道·都市生活频道·经济频道3、电台广告组合项目的电台广告只在促销期间使用，并保持一定的密度。电台广告投放时段集中在中午11：30—12：30和下午17：00—18：00，这是听众比较集中的时段，反复播放加强效果，引导目标客户，提高项目知名度。30 建议栏目：广西经济广播电台人民广播电台4、户外广告根据区域交通现状分析，项目应选择以下地方作为据点广告，发布精美气派的户外广告，吸引路过的目标对象。a.各大客运站旁b.大学路、江南大道、安吉大道等主要入城地段沿线c.望洲岭大转盘d.市内各主要路口e.三华三场及繁华路段媒体组合必须重拳出击，锁定媒体广告集中，形成连锁组合：《南国早报》、《晚报》的复合组合，报纸与电视、电台媒体的组合，文字广告、大画面广告、电视、电台广告静动结合，时机把握准确，在目标客户心理中形成强大冲击力。（三）、媒介排期对项目的推广进行合理的媒介排期，是确保项目首次促销成功的必要手段，应精心组织最强的力量进行造势推广，为项目后续品牌推广作铺垫。推广时间推广手段4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月新闻造势√√√√√√√促销缮稿√√√√√电视广告√√√√√南国早报√√√√√√√√√√晚报√√√√√√电台广告√√√√√√√√√√√软性广告√√√√√√户外广告√√√√√√√√√其他媒体配合（四）、卖场布置30 1、卖场布置目的a.营造销售气氛，给目标客户强烈的销售感染力。b.突出项目的主卖点，体现项目独特鲜明的个性。c.展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。2、导示理由：主要提醒人们注意项目，并给进入项目现场的人群指引道路，保持现场正常的秩序。要求：设计新颖、独特，色彩明快、简洁，语言风格明确、幽默、人性化。能给人们深刻的印象。3、售楼中心理由：眼见为实是目标客户消费决策最主要的依据之一，使目标客户在得到尊重的接待和怡然自得的自由中从容获得项目的良好印象和详实的信息，引起购买冲动和欲望。格调：要有档次，舒适气派、宽敞明亮、加强文化气息，营造项目的形象力和亲和力，以及轻松、惬意的咨询氛围，展现出项目的特点和优势。功能分布：接待区、展示区、洽淡区、签约区、休息区。接待区要求：建立明显、醒目的指示系统，特别是接待台、背景墙。展示区要求：展示样板间及项目的整体规划模型，平面图，效果图。设计风格配合项目的定位，体现出先进、专业的经营理念。洽淡区要求：简洁的装修设计营造出随和但不失庄重的交谈氛围。签约区要求：营造有一定私密性的洽淡空间，给客户一种安全感和冷静感。休息区要求：设置自助式资料阅读区，以悠闲的音乐作为背景，营造休闲空间，同时配备客户专用的茶水、茶具。4、样板间理由：弥漫丰富生活气息，设计理想符合目标客户心理的样板房，对潜在客户的感染力是极强的。要求：30 样板间装修设计要令人耳目一新，但给予人的感觉不能高档化，应充分展现完美的平面格局和完善的生活功能，给目标客户具体的临场感，对现场说服有很大的助益。5、工地现场理由：工地现场是目标客户接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接有效的渠道之一，目标客户在这类信息接受过程是处于被动地位，塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场是巧妙传递项目推广信息、建立发展商形象的有效方式。要求：工地围墙体等应定期维护，保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。工地现场应利用彩旗、气球、大条幅广告等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。（五）、活动促销策略1、项目活动促销活动目的a．普遍提高项目的知名度和美誉度。b．实现项目总体销售目标。2、项目活动促销阶段划分入市前期①、活动促销的意义a．为项目正式入市销售做好充分的准备。b．进行项目信息告知，预热市场，制造局部供不应求的市场效应。c．展示一个成熟、优良、专业、实力雄厚的发展商形象和项目形象。②、项目活动促销的目的a．进行舆论造势，扩大项目市场影响力，引起市场关注。b．利于项目公开发售的顺利开展。c．为项目公开发售储备一些潜在客户。d．非公开发售期成功认购使得人们产生供不应求的第一印象。e．充分利用活动的契机，沟通各方面关系，联络感情，开辟销售通路。③、相关活动内容·二沙物流商贸圈专家研讨会暨项目新闻发布会等④、活动时间、地点、人物、议程待定公开发售期30 ①、项目活动促销的意义a．聚集人气由于项目为新的开发区，周围住户很少，人们没事不会前往。进行促销活动可吸引人们前往项目住址，增加项目区域人气，同时使更多的人看到项目实在的品质。b．增加项目开盘的轰动效应通过活动促销，人群越聚越多，使过往车辆人流会以为项目开盘即产生轰动，留下良好的第一印象，为以后售楼进而留下伏笔。c．直接促销部份人经过活动促销的驱使，对项目进行投资，直接增进销售额。d．通过活动促销，扩大项目知名度。②、项目活动促销的目的扩大项目声势，吸引目标客户，形成轰动效应，达到引爆市场和增加市场销售的目的。③、项目活动促销的原则场面热烈，持续时间较长，资金较省。④、项目活动促销的策划依据a.目前楼市竞争激烈，各发展商奇招迭出，特别是开盘之初都求一个人气鼎旺，强势开盘。b.新颖独特的活动促销，通过新闻舆论和媒体炒作扩大项目的影响，强化促销效果。c.项目活动促销最坏的设想不可能聚不到人气，而可能只是直接促销不理想，但即便如此，也增加了项目的知名度，相当做了一次轰动性广告。⑤、活动时间暂定5月1日—11日，持续一个多星期，因为五·一长假“消费黄金周”，人们有充足的时间参加项目的促销活动。⑥、活动地点项目售楼中心。⑦、活动组织策划部、售楼部、物业部（筹）。30 ⑧、活动内容“劳动创造财富”—自治区劳动模范表彰大会名模魅力时装秀、文艺表演隆重开盘庆典、有奖销售铺王现场拍卖活动……　待定。⑨、促销活动实施计划a.此前要进行充分准备，其中包括宣传文稿和发布频率、媒体准备，在《南国早报》、《晚报》上进行一次新闻综合报道，以及在其他媒体做相关报道，计划在4月中旬完成和实施。b.5月初重头戏促销活动，主要宣传内容为报道活动的社会关注程度，及时间、地点，然后报道活动的盛况、销售业绩。强销期①、活动目的a.能有效地制造销售热点，针对性强，效果直接，促销明显。b.有效地抵御竞争者的促销活动，建立目标客户的信心和依赖感，提高项目的知名度和美誉度。c.与广告内容相呼应，强化广告效果，建立广告信息的可信度，产生更为有效的作用。②、活动时间　　中秋节、国庆节、重阳节③、活动内容、地点待定持销期①、活动目的a．为商城的顺利开业进行造势，营造浓厚的商业氛围。b．独具特色的商业促销活动增强投资者信心，激发投资者购铺欲望。②、活动内容隆重的交楼仪式、开业庆典……30 ③、时间、地点待定尾销期①、活动目的通过活动促销，吸引更多的投资者经营者的关注，在短时间内完成清盘盘目标。②、活动内容、时间、地点待定一、推广费用预算根据项目的目标客户群及以上媒体分析，应秉着以较少的投入达到最大的广告效果原则，按项目的宣传推广费用为项目销售总额的0.8%作总量控制。作出以下分配建议：(一)平面制作内容：楼书、宣传单张、平面图、价目表、付款方式、认购指南、按揭须知、认购书等。费用预算约占20%。(二)报纸广告内容：软性及硬性广告投放费用预算约占46%。(三)电视广告内容：包括电视片制作及投放费用费用预算约占8%。(四)电台广告内容：包括长效广告及促销广告费用预算约占1%。(五)户外广告内容：大型户外广告牌及候车亭灯箱广告费用预算占约15%。(六)户外活动内容：促销活动、新闻发布会等30 费用预算约占10%。按所预算的广告经费来看，基本可以满足项目推广活动的需要，此外应设一定数额的不可预见费用。八、营销推广效果的监控、评估及修正本项目要实现持续的旺销局面，销售过程中需要全体销售人员和项目策划人员相互配合，对每一个销售阶段进行准确效果评估，尤其在销售现场要认真、细致地组织第一手客户资料。科学的总结、分析、预测，以便对每一步的营销策略做出针对性的调整，把握市场的准确方向。☆现场来访客户登记表☆来电咨询客户登记表☆每周来访客户分析表☆每月来访客户分析表☆广告效果评估表☆每周销售总结报告☆每月销售总结报告30'