项目前期总体策划提纲.doc 22页

'项目前期总体策划提纲第一章项目可行分析第一节项目投资营销的具体内容1、项目土地性质调查●地理位置●地质地貌状况●土地面积及其红线图●七通一平现状2、项目用地周边环境调查●地块周边的建筑物●绿化景观●自然景观●历史人文景观●环境污染状况3、地块交通条件调查●地块周边的市政路网及其公交通现状、远景规划●项目对外水、陆、空交通状况●地块周边市政道进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查●购物场所●文化教育●医疗●金融服务●娱乐餐饮运动●生活服务●游乐休憩设施22 ●周边可能存在的对项目不利的干扰因素●历史人文区位影响第二节区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运作状况：●国内生产总值1）第一产业数量2）第二产业数量3）第三产业数量4）房地产所占与比例及数量●中国房地产开发业景气指数●国家宏观金融政策1）货币政策2）利率3）房地产按揭政策●固定资产投资总额1）全国及项目所在地2）其中房地产开发比重●社会消费品零售总额●商品零售价格指数1）居民消费价格指数2）商品住宅价格指数●中国城市房地产协作网络资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规●项目所在地的居民住宅形态及比重●政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规●政策关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规●短中期政策在项目所在地及项目地块周边的市政规划●项目资金与有利政策的结合办法及实施方案3、项目所在地房地产市场总体供求现状22 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客房构成及购买实态分析●各种档次商品住宅客户分析●商品住宅客户购买行为分析第三节土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点第四节项目市场定位1、类比竞争楼盘调研●类比竞争楼盘调研●项目户型结构详析●项目规划设计及销售资料●综合评判2、项目定位●市场定位1）区域定位2）主力客户群定位●功能定位●建筑风格定位第五节项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念●商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值22 1）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价●类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异☉市政交通及直入交通的便利性的差异☉项目周边环境的差异，包括：周边自然和绿化景观的差异教育人文景观的差异各种污染程度的差异周边社区素质的差异☉周边市政配套便利性的差异2)项目可提升价值判断☉建筑风格和立面的设计、材质☉单体户型设计☉建筑空间布局和环艺设计☉小区配套和物业管理☉形象包装和营销策划☉发展商品牌和实力3)价值实现的经济因素☉经济因素☉策划因素第六节项目可实现的价值分析1、类比楼盘分析与评价2、项目价值类比分析第七节项目定价模拟1、均价的确定2、项目中具体单位的定价模拟第八节项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟☉项目总体经济技术指标22 ☉首期经济技术指标2、项目首期成本模拟☉成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟☉销售收入模拟1）销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收的模拟2）销售收入模拟表☉利润模拟及说明1）模拟说明2)利润模拟表☉敏感性分析1)可变成本变动时对利润的影响1）销售价格变动时对利润的影响第九节投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价☉价值提升及其实现的风险性1）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值2）项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性☉减少资本占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本☉对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼。3、经济政策风险☉国际国内宏观经济形势的变化☉国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设第十节开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素☉政策法规因素22 ☉地块状况因素☉发展商操作水平因素☉资金投放量及资金回收要求☉销售策略、销售政策及价格控制因素☉市场供求因素☉上市时间要求1、项目开发节奏及结果预测☉项目开发步骤☉项目投入产出评估☉结论第二章项目规划设计项目规划设计的具体内容一、总体规划1、项目地块概述☉项目所属区域现状☉项目临界四周状况☉项目地貌状况2、项目地块情况分析☉发展商的初步规划及设想☉影响项目总体规划的不可变的经济技术因素☉土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避☉项目市场定位下的主要经济指标参数3、建设空间布局☉项目总体平面规划设想☉项目功能分区提示4、道路系统布局☉地块周边交通环境示意1）地块周边基本路网22 2）项目所属区域道路建设及未来发展状况☉项目道路设置设想1）项目主要出入口设置2）项目主要干道设置3）项目车辆分流情况说明4）项目停车场布置5、绿化系统布局☉地块周边景观环境示意1）地块周边历史、人文景观综合描述2）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向☉项目环艺规划提示1）项目绿化景观系统分析2）项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统☉项目所在地周边市政配套设施调查☉项目配套功能配套及安排提示☉公共建筑外立面设计提示1）会所外立面设计提示2）营销中心外立面设计提示3）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示4）其他公建（如巴士、围墙）外立面设计提示☉公共建筑平面设计提示☉公共建筑风格设计的特别提示8☉项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发☉分期开发思路☉首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划22 1、项目总体建筑风格及色彩计划☉项目总体建筑风格的构思☉建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示☉商品住宅房外立面设计提示1）多层、小高层、高层外立面设计提示2）不同户型的别墅外立面设计提示3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示4）其他特殊设计提示☉商业物业建筑风格设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示：☉一般住宅套房户型设计提示☉跃式、复式、跃复式户型设计提示☉别墅户型设计提示4、商业物业设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想☉地块已有的自然环境利用☉项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计☉组团内绿化及园艺设计22 ☉组团内共享空间设计☉组团内雕塑小品设计提示☉组团内椅凳造型设计提示☉组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计☉项目主入口环境概念设计☉项目营销中心外部环境概念设计☉项目会所外部环境概念设计☉项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计☉针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆投☉营销中心大堂☉管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰资料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计☉客厅装修概念设计☉厨房装修概念设计☉主人房装修概念设计☉客房装修概念设计☉儿童房装修概念设计☉客房装修概念设计☉室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示☉多层、高层洋房装修标准提示22 ☉跃式复式跃复式装修标准提示；☉别墅装修标准提示八、园区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式☉住户特征描述社区文化规划与设计项目营销运营总体策划1、向甲方提供《项目营销策划书总案》内容包括：●销售部组织架构建设●销部管理制度---各岗位岗位职责---销售部岗位职责22 ---销售总监岗位职责---销售经理职责---策划主管岗位职责---策划助理岗位职责---销售主管（主任）岗位职责---销售员岗位职责●管理流程及制度建设---售楼员守则---仪容仪表标准---接听电话要则---售楼员工作程序---售楼员日常管理---售楼员工作方法---销售信息管理办法●奖罚制度、标准----考核流程与内容-----提成分配方案●销售资料----项目销售基本流程图----购销合同流程图----银行按揭流程图----各类报表（单）----售前报表（单元价目表、单元明细表、单元状态表）----销售报表（销售统计表、销售明细表、销售面积、整数统计表、单元客户花名册、按揭统计表等）----财务报表（各区收款统计表、销售收入统计表、功能方式销售统计表、客户缴款汇总表、客户缴明细表、客户欠款明细表、催款通知书等）----出租报表（待租单元一览表、出租情况一览表、退租情况一览表、自购自营统计表等）22 ----《物业认购协议书》《商品房买卖合同》《委托代表服务合同》《商铺租赁合同》《物业管理服务合同》及其附属合同范本。●客户管理方案---客户要类-----潜在客户----准客户----成交客户●客户管理步骤●客户管理方法----记录、填报客户住处资料----研究客户特征、行为状态和心理状态----客户跟踪----客户公关（售前、售中、售后）-----建立客户信息库●客户资源应用●项目销售力分析----项目概况----市场分析----竞争对手分析----加权比较-----项目SWOT分析●项目销售力的提纯----使用、宗旨、目标----市场发展评估----市场（客户投资人群、经营商户、消费者，习惯、行为、心理与价值观分析）----各因子之间的交互分析----各销售力因子的权值比较----确定核心销售力（非单一性）●项目销售力的提升22 ----销售力的增强----核心销售的建设、改良----硬件----软件----附加值----形成品牌核心●项目销售力的营销----价格策略----定价方法（成本导向定价法，市场需求定价法，竞争导向定价法，心理定价法，折扣定价法）----交互分析----基价----价格确定----垂直价格体系----水平价格体系----交通权值价格体系----单价----一次性付款价----分期付款价----按揭价----现楼价----价格管理策略----内部认购基价与价格执行----目标价格的实现----价格升降时机----价格调整幅度●入市时机分析----心理形态变化周期评估----经济评估（购买力周期分析）22 ----气候数据分析、预测----工程进度安排----交互分析●销售阶段时间安排----准备期----引导期----摸底期----试销期----强销期----冲刺期----持销期●销控计划----各阶段货量配比----各阶段价格策略----各阶段销售目标----各阶段备用方案●促销策略----促销方式----一直销售（人推）----布点----散点----营业推广----公关----广告----促销组合策略----备用调整方案----促销管理1、组建项目的销售队伍并对该销售队伍进行销售培训●售楼员形象设计（化妆与着装）22 ●售楼员礼仪●售楼员行为规范●售楼员用语规范●售楼员素质培训●售楼方法●售楼员理论●售楼员心理素质●售楼形式●售楼程序●售楼中的观察技巧●售楼员接听电话的方式=技巧●售楼员介绍项目的程序与方法●售楼员待客方法●售楼员询问技巧●售楼员洽谈技巧●售楼员留客技巧●售楼员获取顾客资料的方法●售楼员打消顾客疑虑的策略●如何从顾客的比较中取胜●扬长避短的策略●计算付款方式的对付砍价的策略●计价策略●度身订造的策略●争取边缘顾客的方法●运用善意诺言的策略●推荐户型的策略●服务方式●跟进方式●促进成交的技巧22 ●询问销控的技巧向甲方提交《项目形象策划书总案》●企业形象与品牌推广。其中包括：一、态势分析（1）行业及市场态势分析（2）企业态势分析1、企业战略态势分析22 2、项目产品综合分析3、项目市场推广综合分析二、品牌定位1、品牌内涵与性质界定2、品牌关系界定3、品牌诉求界定4、品牌标识的界定三、品牌动作的战略目标四、品牌动作的基本原则五、品牌运作的基本策略1、在全国范围内运作的品牌运作策略2、在不同城市和地区运作的品牌运作策略3、路演过程中的品牌策略4、明星型项目的品牌提升策略六、推广策略1、市场推广总体思路2、推广主题分析3、公关活动4、媒体策略5、巡展策略●项目形象与品牌推广VIS系统。其中包括：一、基础部分1、标志释意2、标志标准组织、标准制图法3、标志与中（繁/简）英文横式与竖式组合、标准制图法4、标志组织彩色、黑白正负型表现5、标志与标准中文(繁/简)横式与竖式组合6、标准组织最小使用规范22 1、标准组织最小预留空间比例2、标志与中文（繁/简）全称标准制图法3、标志与中(繁/简)英文全称标准制图法4、标志中(繁/简)英文全称的横式与竖式组合、标准制图法5、标志中(繁/简)英文全称组合最小使用规范6、标准中(繁/简)英文全称组合最小预留空间比例7、标志与企业中（繁/简）英文名称组合、标准制图法8、标志与企业中（繁/简）英文名称的横式与竖式组合9、标志中（繁/简）英文全称与企业中繁间英文名称组合10、标志连续使用规范11、标志禁止组合形式12、标志标准色系13、标志辅助色系14、标志色彩使用规范15、标志明度使用规范16、标志辅助图形17、标志辅助图形标准制图法18、标志辅助图形色彩使用规范19、标志辅助图形使用规范A20、辅助图形标志辅助图形使用规范B21、标志辅助图形使用规范C22、标志辅助图形使用规范D23、标志指定中文印刷字体24、标志指定英文印刷字体二、办公用品系统1、名片2、名片夹3、支票夹4、国内标准信封22 1、礼仪信纸2、普通信纸、便笺3、胸章4、胸卡5、工作证6、出勤卡7、文件夹、资料袋8、档案袋、文件袋9、传真纸10、内部单据11、内部票据12、记事簿13、客户意见簿14、合同书样本15、手提袋16、工作记录本17、员工手册封面18、通讯录19、公事包20、烟灰缸三、环境导视系统21、迎宾地毯22、电梯地毯23、电梯指示牌24、洗手间指示牌25、安全通道指示牌26、禁烟区、吸烟区牌27、安全警示牌28、公共设施牌22 1、遮阳棚雨2、迎宾接待台3、户外指引牌4、桌面台牌5、宣传旗帜6、户外灯箱7、户外大型广告牌四、服饰系统8、行政人员春秋制服9、行政人员夏季制服10、T恤衫、太阳帽11、操作人员风雨衣五、运输系统12、中小型运输车13、面包车14、大型运输车●品牌管理4、向甲方提交《项目广告策划书（总案）》●项目概述●项目SWTO分析●消费群定位●消费群生活形态、心理形态与消费形态分析●项目各项销售力因子与消费群形态之间的关联性●项目的核心诉求元素●项目诉求元素的联想和整合●项目的核心定位、品牌写真与广告调性●项目的诉求策略22 ●项目的创意策略●项目的广告节奏安排●媒介分析与选择建议●项目的广告预算与分配计划向甲方提供项目跟进、执行服务●建筑工程配合跟进●规划跟进●分阶段营销策划（月度、季度）●分阶段广告策划（月度、季度）22 ●分阶段招商策划（月度、季度）●营销再培训●招商再培训●项目的广告设计、制作与发布。其中包括：影视广告创意及创作，并跟进广告摄影、制作，对质量进行监控；平面广告策划、创意和设计（含报纸广告、杂志广告、围墙看板等）；项目概念提炼、设计；公关活动及事件行销策划与广告表现；各类销售物料的设计并代理制作（包括楼书、折页、单张、封套、购房指南、插页等等）各类公关礼品、用品的设计和代理制作；户外媒介设计、制作并联系发布；现场展示设计并代理制作（包括售楼部装修方案、展板、指标牌、条幅等）各种媒介软性文章和新闻通稿撰写；●项目经营管理策划、公约管理公司引进管理细则制订●销售策略、招商策略、效果监测报告●广告效果测评报告22'