华晨宝马汽车4S店营销策略毕业论文.doc 45页

'毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　指导教师签名：　　　　　日　　期：　　　　　使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：　　　　　日　期：　　　　　IV 摘要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求，同时还是要满足消费者售后的维护和保养。然而现今汽车市场在供求比例失衡状态，其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上，根据汽车市场的发展和消费者的需求，结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。关键词：汽车营销4S店营销市场策略IV ABSTRACTSincereformingandopening,peopleofautomobileproductdemanddegreetoincreaseceaselessly.Auto4Sshoprisingcarsalesmarketdevelopmenttolaythefoundation.Intheintensemarketcompetitionintheautomobile4Sstoresnotonlytosatisfytheconsumers"brandcardemand,atthesametimeortomeetconsumercustomerservicemaintenance.However,thecarmarketinthesupplyanddemandimbalancestatus,themainreasonisthatalotofautomobile4Sstoresmarketerstoseekabrandagentbusinessstrategywillbepositionedinthebrandcompetitionofautomobileaftersaleservice,ignoringtherepairandmaintenance,andpeopleinthecarpurchasewillusuallybethecaraftersaleserviceasthestandardcar,causingthecarto4Smanagementandservicefromholesappearparticularlyserious.Especiallytheareabrandcompetition,regionalbrandautomobile4Sstoreshaveincreased,inoperatingearningsisrelativelyflat,andinthecourseofbusinesscompetitioncontradictionalsofollowed,forcingtheDepartmentofautomobile4Sstoreshavetoadjustbusinessstrategy.Inviewofthis,auto4Sshopwillbenecessarytoshiftthefocusofmarketingideaofaftersaleserviceandrepairservices,accordingtothedevelopmentofcarmarketandconsumerdemand,combinedwiththeirownbranddevelopmentadvantagestodevelopasetofsuitableforthedevelopmentofbrandmarketingplan.BasedontheBMWBrillianceAutomotive4Sshopasexample,firstly,BMWBrillianceAutomotive4Sshopmarketingpresentsituationtomakediscuss,reachatpresentBMWBrillianceAutomotive4Sshopmanagementproblemsthatexistintheanalysis,andthentotheBMWBrillianceAutomotive4Sshopsoperatingconditionandtargetcustomergroupbehaviorresearch,furtherunderstandingofBMWbrillianceautomotive4Sshopwasthetargetcustomersintheoccupation,andindustrystructureandservicemarketanalysisofthecurrentsituation,andtheinfluenceofBMWBrillianceAutomotive4Sshopmarketingproblems.ThroughtheuseofmarketingtheoryofVRIOmodelofBMWBrillianceAutomotive4Sshopservicetargetgroupsareanalyzed,atlast,BMWBrillianceAutomotive4SshopIV operatorstoprovidestrategicimplementationcountermeasureproposal,makeBMWBrillianceAutomotive4SshopsoperatingintheservicetocreateabrilliantandIhopeforotherbrandsofautomobile4Sstoreshavemarketingreferenceandreferences.KEYWORDS:AutomotiveMarketing4SshopMarketingstrategyCountermeasureIV 目录摘要IABSTRACTII绪论10.1选题的背景10.2选题目的及意义20.3主要研究内容30.4研究的技术路线与方法3第1章华晨宝马4s店及营销现状41.1华晨宝马4s店概况41.1.1华晨宝马4s店简介41.1.2华晨宝马4s店目标市场情况51.1.3华晨宝马销售4S店的组织结构情况61.1.4华晨宝马4s店经营情况61.2华晨宝马4s店营销策略现状8第2章华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析102.1相关理论依据102.1.1品牌营销理论102.1.2VRIO理论模型112.1.34PS营销组合理论112.2华晨宝马4s店营销现状132.2.1华晨宝马汽车营销服务现状132.2.2华晨宝马汽车营销策略现状152.3华晨宝马汽车4S店营销策略面临的主要问题162.3.品牌4S店内耗严重162.3.2厂商支持力度不到位162.3.3团队营销技能不高162.3.4售后服务质量差172.44S店营销策略的问题成因18 2.4.14S店经营理念误差182.4.24S店自身品牌打造不足182.4.34S店企业文化建设不够重视192.4.44S店员工素质有待提高19第3章华晨宝马汽车4S店营销策略的改进分析213.1华晨宝马汽车4S店调整后的营销策略213.1.1整车营销策略213.1.2售后服务策略243.1.3营销人才差异化策略243.1.4客户信息管理策略26第4章华晨宝马汽车4S店营销策略实施的保障措施284.1树立牌意识284.2挖掘品牌特色284.3注重人才培养294.4提升4S店竞争力304.5准确定位、实施差异化策略314.6科学管理实现员工价值32结论33参考文献35致谢38 辽宁大学专业学位硕士学位论文绪论0.1选题的背景随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识。随着汽车市场增幅放缓，国家政策不断调整财政信贷政策，不少汽车4S店得投资者面临巨大的投资和运营成本的风险的压力，因此在不断调整品牌汽车经营价格，从而降低整车销售的毛利率不断的下滑，汽车暴力时代同时也加大的品牌汽车经营的风险。因此品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而导致很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。随着汽车市场的供需的不断完善，汽车4S店得经营商为保证利润的根本将经营的中心立足于售后服务，以售后服务为本是汽车经营商能够在同行业激励的竞争中一席之地更胜一筹。目前我国汽车品牌4S店在外观设计统一、管理标准一致，但是只允许经营单一品牌汽车种类，而汽车市场发展情况相对特殊化，品牌汽车4S店则无法突出自身的有形市场的竞争优势。因此投资者对于汽车4S店而言，在品牌提升和形象设计上来看单一的投资某品牌费用昂贵，另外新店营销后装修及投入成本相对较高、单一的品牌经营则会导致投资较高的成本无法在短时间内得到回收，从而在经营商加大了资本投入回收的风险。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文由于汽车的使用寿命有限，汽车生产商在生产汽车时考虑设计及新品研发需要较长的时间，汽车生产商推出新品车型的周期也相对较长，因为不能够满足汽车爱好者对新品汽车的需求程度，使得汽车经销商在短时间内无法短期内利润不能回收。另外很多汽车生产商在研发新品的同时不能够满足消费者的需求程度，所以短期内推出新品不能得利润的回报。但是对于推出新品汽车的同时势必要在产品的价格、供应方面受到严重的制约，这促使汽车经营商完全受制于生产商对新品授权的限制，不利于汽车经营商长期的发展。因此应该将汽车的经营和售后服务放在首要位置。提高汽车营销的忧患意识、从而在激烈的竞争市场中占据一席之地。目前我国品牌汽车市场发展过程中存在滞后现象尤为严重，大量兴建同城品牌汽车4S店则导致品牌汽车4S店在经营过程中面临着很多的风险和矛盾，从而很多品牌汽车4S店经营不利不得不能面临倒闭。因此品牌汽车4S店应根据其品牌自身发展的趋势，结合市场消费者的需求转变经营战略，从而适应激烈的汽车竞争市场。0.2选题目的及意义随着改革开放的深入发展，然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识是品牌汽车4S店营销策略的关键。目前国内外关于汽车经营策略的文献中，都是根据汽车行业发展的趋势及品牌营销方面进行分析，很多酒针对单独一个汽车品牌行业进行研究，或者是拿出单独的某个品牌进行营销分析，在以往汽车市场营销论文中对品牌经营策略研究相对较少。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。随着汽车市场的竞争处于强烈垄断竞争趋势，势必建立良好的沟通生产与消费的桥梁。庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。因此汽车4S店要结合自身的发展制定一套适合企业营销管理策略是企业发展的重中之重。本文结合当前汽车市场的发展情况，以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。0.3主要研究内容结合自身作为华晨宝马汽车的忠实客户，结合MBA课程所学的理论知识相结合，以华晨宝马汽车4S店为例，针对当前华晨宝马汽车4S店营销现状得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议。0.4研究的技术路线与方法39 辽宁大学专业学位硕士学位论文相关理论及综述汽车行业营销现状华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析华晨宝马汽车4S店营销策略选择分析华晨宝马汽车4S店营销策略实施保障策略结论图0.1华晨宝马汽车4S店架构框架研究方法：综合运用科研研究方法中的调查法、专业访谈法、通过以往的购车经营和舍身触地的调查走访，从理论上探究和亲身的经历，网上查阅大量文献资料法和比较分析法。，逻辑推理法，通过国内外市场营销理论和先进的研究成果进行比较，找寻适合华晨宝马汽车4S店得营销战略。通过调研采集大量经济数据作为理论依据从而建立系统的数据分析，本文结合以定性分析为主要的分析方法。综合运用比较分析的方法，通过分析华晨宝马汽车4S店在营销中发现问题和分析问题进行系统的透析，然后针对华晨宝马汽车4S营销情况制定出适合自身发展的营销策略。同时比较法已查阅的文献进行分析对比研究汽车方面相关的营销案例，从而为进一步研究出适应华晨宝马汽车4S店的经营战略奠定基础，然后针对华晨宝马汽车沈阳各大销售点进行走访谈的调研及座谈，将市场营销学的综合理解与实证相结合的方法，运用市场营销学的相关理想进行分析，从而论题更既有实践参考价值。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文第1章华晨宝马4s店及营销现状1.1华晨宝马4s店概况1.1.1华晨宝马4s店简介华晨宝马汽车是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合作企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产场设在辽宁省省会沈阳。在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。[1]华晨宝马汽车是一家严格按照宝马集团的经营模式建立四位一体化的特约经销店。坐落于沈阳市北海街，交通便利。公司主要经营服务业务为汽车维修、车内配件等。华晨宝马作为宝马集团旗下的国际品牌，其拥有较为强大的市场资源。虽然华晨宝马作为中国汽车品牌的新成员，但是华晨宝马有限公司应致力于从高起点服务的营销模式，将华晨品牌产品的特色融入中国经济和社会的发展，为中国客户提供BMW品牌最先进的高档轿车。2005年，华晨宝马企业有限公司在中国共向客户交付15,300辆BMW3系和5系，同比增长76.7%。2006年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生产的BMW3系和5系销量已超过2005年总销量。[2]宝马集团旗下华晨宝马其品牌效应较高，华晨宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。迄今为止汽车的生产量和销售量量可以算得上世界上较为成功的汽车品牌。目前华晨宝马销售排行列居世界第七位,拥有较高的市场占有率。为了满足快速增长的客户需求，华晨宝马汽车有限公司于2009年11月宣布二期扩建项目计划，长远的计划是逐步把产能提高到每年30万辆。华晨宝马有限公司目前具有4个整车生产厂、2个动力总厂，是中国汽车工业最重要的领军企业之一。华晨宝马汽车有限公司九年致力于汽车贸易批发、销售及售后服务市场经营，充分见证了华晨汽车在国内市场发展的趋势及地位。[3]华晨宝马汽车采用先进的管理理念和全方位的营销模式紧抓客户市场需求，坚持以人为本的科学服务意识，树立以市场为导向的全新理念，从而不断打造华晨宝马的优质的服务。华晨宝马汽车销售4S店的企业文化39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车服务宗旨：以服务客户为中心，确保安全和环保为己任，长期以来借助品牌汽车的发展优势，充分培养团队的综合素养，建立和谐的企业文化，从而在品牌汽车市场树立自身形象，从而提升品牌的宣传力度建立良好的客户关系，以满足消费者的需求为己任，不断提升产品的知名度。华晨宝马汽车企业经营理念：以源自十年的维护经验；凭借完善的管理体系；依靠高效的服务机制，用更为切实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。不仅仅是将消费者放在心上，而是每时每刻为消费者着想，为消费者营造更加便捷周到的服务。[4]华晨宝马汽车企业精神：踏实诚恳务实进行高效诚信，从而打造消费者心中最为满意的经营品牌。华晨宝马汽车企业发展人才战略：特别重视员工的多元化、本土化和国际化相结合。华晨宝马公司始终将人才企业发展的首要任务，重视人才多元化发展，华晨宝马公司将竭尽所能，为企业的员工提供公平福利待遇及相应的薪酬、为员工建立良好的工作环境，定期根据员工的个人发展情况提供相应的晋升及外出培训的机会，建立融洽劳动合作关系，从而使得企业员工能够更好的服务于企业，为企业的发展作出应有的贡献。1.1.2华晨宝马4s店目标市场情况以下是对华晨宝马汽车销售4S店的目标服务市场情况，借助市场调研分析4S店目标市场进行分析（1）华晨宝马汽车4S店销售数量随着消费者的满意程度而不断提高图1.1表1.22010-2011华晨宝马汽车消费者满意度调查资料来源:本人调查该公司的数据从上述图1.2华晨宝马汽车4S店2010-2011年华晨宝马汽车消费者满意度调查我们不难看出华晨宝马汽车4S店得销售量随着消费者的满意度增加而不断的提高。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文(2)华晨宝马汽车4S店提升售后服务后，销售利润也随之增加我们将华晨宝马汽车销售数量位置为100万台，假如华晨宝马汽车目前的保修期设置在28%左右那么回收率将提升到保修后的水平。这样不仅能够保证回头客的到访保修率，同时也可能给公司带来丰厚的经济效益，如果华晨宝马汽车4S店能够保证回头的净增值，那么华晨宝汽车4S店将从售后保养维修方面获得可观额外收入。综上所述，华晨宝马汽车4S店应重视服务意识的培养，应结合消费者的需求情况对售后服务进行理性的粉盒和人性化的服务，将完善的服务意识提升到员工的工作中来，使得员工整个销售服务过程中能够更好的服务消费者。因此华晨宝马汽车4S店应定期对员工进行团体意识的培养和组织团队的建设，提高华晨宝马汽车4S店得服务质量，1.1.3华晨宝马销售4S店的组织结构情况华晨宝马汽车销售4S店根据华晨宝马汽车有限公司特许授权要求结合自身的品牌的经营特点，适当的调整企业内部员工的分配和管理，实现企业内部综合的直线型管理模式，设立董事长及总经理、总经理、总经办秘书等岗位。华晨宝马汽车4S店在总经理领导下，将各职能部门进行管理及工作的分配，从而优化企业组织结构。图1.3华晨宝马汽车4S店组织结分布39 辽宁大学专业学位硕士学位论文1.1.4华晨宝马4s店经营情况华晨宝马汽车4S店遵循“以客户为中心，关注安全和环保为己任”的服务宗旨，提出树立品牌经销理念，在此目标的指导下，华晨宝马汽车公司为提高服务制度，强化品牌服务意识，强化客户体系。开展“以服务客户于己任，树立品牌形象”，从而提升华晨宝马汽车的营销服务意识。[5]首先华晨宝马汽车应完善整车销售服务，其中包括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。其次华晨宝马汽车4S店还应增设服务项目，其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目，从而满足不同客户的个性化需求，从而丰富华晨宝马4S店的收入。另外华晨宝马汽车4S店还应注意员工的服务意识培养，定期对员工进行专业技术培训，设立评比奖励制度，从而提高员工工作的热情度，提升汽车4S店的服务质量。不定期的举行售后服务的回访及促销活动，从而提升客户对产品的满意度。现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员，其中包括公关心理、社会心理学、人力资源、财务管理等全方面的综合型人才。从华晨宝马汽车4S店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前华晨宝马汽4S店缺乏专业技术人员，导致华晨宝马汽车4S店在营销过程中存在技术的误区，因此华晨宝马汽车4S店应定期组织员工进行技术培训，从而提高员工的服务质量。表1.4华晨宝马汽车4S员工教育背景、技术等级及培训情况初中中专大专本科初级中级高级培训专业112%70%14%42%35%30%100%39%226%54%18%36%16%43%100%52%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%14%38%52%28%100%32%518%36%28%15%32%36%43%95%26%68%57%38%21%42%28%22%100%32%75%57%36%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%36%42%52%97%22%109%35%23%28%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%28%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%43%32%36%52%43%31%98%42%39 辽宁大学专业学位硕士学位论文1513%37%36%22%32%27%28%96%36%169%46%22%45%41%57%34%97%43%1710%60%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%36%32%35%46%47%100%52%1910%32%41%35%27%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%30%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%资料来源：2011年中国汽车网华晨宝马汽车销售有限公司从上述调查我们不难看出各地区华晨宝马汽车4S店销售人员大专以上文化程度的较多，接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少，而对于汽车营销行业来说接受良好的入职培训是增加售后服务的关键，员工只接受本企业内部培训和专业技术培训的，而忽略其品牌的市场定位，则是华晨宝马汽车4S店销售的败笔之处。因此随着华晨宝马汽车的不断发展，加强汽车品牌4S店的技术授权和员工的销售是促进营销服务的关键。表1.5客户对华晨宝马汽车4s店的看法车主回答肯定可以接受否定汽车维修技水平满意36%比较满意25%不满意28%维修保养费用满意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素质高12.5%较高68.2%不高13.8%维修速度快16%较快58%慢22%电话跟踪服务有18%有时有44%没有50%电话咨询服务经常采用偶尔用50%不采用23%交通方便否方便45.4%较方便27%不方便15%4S店维修保养一直65%偶尔15%从不2.4%诚信度可信35%比较可信48%不可信23%服务态度很好18.4%较好80%不好7%过保后维修保养会32%有时会38%不会32%资源来源：本人调查该公司的数据根39 辽宁大学专业学位硕士学位论文据上面的调查数据我们不难看出客户对华晨宝马汽车4S店得看法，首先华晨宝马汽车4S店在汽车维修水平上相对满意程度为36%，在汽车维修和保养费用上相对不满意，在维修工的综合素质方面来看相对可以接受，而售前的电话咨询服务相对比较满意，而在电话跟踪售后跟踪服务方面相对不满意，甚至有50%的客户认为在维修和保养方面的缺乏跟踪服务。而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高，而华晨宝马汽车4S店得维修保养服务方面的费用相对较高，其中客户在华晨宝马汽车的维修与保养方面费用过高，从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养。1.2华晨宝马4s店营销策略现状随着汽车行业的市场竞争日益激烈，对汽车产品的需求不仅仅是在性能和外观上考虑，还考虑车体的安全性和舒适度，汽车市场各品牌之间的竞争也主要体现在其销售服务方面，尤其是作为主流销售的汽车4S店，随着汽车销售市场销售体系日渐成熟，华晨宝马汽车经销商逐渐认识到单凭借产品的质量难为满足客户的需求，因此华晨宝马汽车4S店在营销过程中以服务客户为企业发展的理念，只要提高客户的满意度，才能够保证企业良好的发展［27］。华晨宝马汽车在采取以服务中心的营销策略，在售前强化服务产品的观念，售中完善服务标准化，售后提高服务质量的，营销服务流程，将服务过程细分，改进服务质量。华晨宝马汽车4S店再提升宣传卖点，定期对通过企业培训进行员工对其服务的专业化，提升接待客户的综合能力及素质。华晨宝马汽车4S店针对目标客户的需求定期举办新品车型展销会，让新老客户能够通过新品展销会来更好的了解新品车型的性能、配置等，另外华晨宝马汽车4S店通过大量投入的平面媒体广告来吸引消费者到展销会现场参观试驾，从而提升消费者对华晨宝马汽车新品的购买欲望。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文第2章华晨宝马汽车4S店营销策略问题的成因分析2.1相关理论依据2.1.1品牌营销理论随着现代品牌销售实践不断发展，品牌在现代经济生活中发挥着越来越重的作用。其中品牌的价值传播要求不仅仅传达产品或服务的功能、属性、利益，而且要求综合协调所有品牌的形象、定位和口碑传播信息，而且必要找着眼于创新顾客的价值，从而易于识别并且传递一致的品牌形象。许多营销商意识到品牌形象的重要性，在制定营销计划中把品牌策略当在首位，从而同类产品竞争时，能够脱颖而出，建立重视的消费群体。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销曹礼和，田志龙．论服务与服务营销[J]．理论与改革，2009．4．65。品牌识别是为品牌提供方向、意图和价值，它是品牌战略家创造击或保护一套独特的品牌构想。这些构想表示品牌是什么以及对客户的暗示。品牌是被通过生产一个有价值的主要，包括功能上，情感上或价值自我实现的利益，有助于建立品牌和客户之间的关系。品牌识别具有核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别的阶段陈耘，赵富强．汽车消费环境的国际比较[J]．中国汽车市场，2008(2-3)。树立品牌步骤：第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文品牌营销主要内容包括识别、品牌定位、品牌形象和品牌推广等。其中品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广是对他们的外在传播与诠释。品牌营销过程是客户的品牌需求并通过创造品牌价值区满足需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌的核心竞争力。[5]品牌识别是为品牌提供方向、意图和价值，它是品牌战略家创造击或保护一套独特的品牌构想。这些构想表示品牌是什么以及对客户的暗示。品牌是被通过生产一个有价值的主要，包括功能上，情感上或价值自我实现的利益，有助于建立品牌和客户之间的关系。品牌识别具有核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别的阶段。[5]差异化品牌战略是企业设法向顾客提供与竞争者存在差异产品和服务。在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开来。但是差异化战略并不是简单地追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键在于消费者的兴趣方向和环节树立起自己的特色。[5]因此企业要想在竞争中脱颖而出，关键在于克敌制胜紧抓差异化特色，建立目标市场和品牌市场的过程与结果中探求差异，从而采取行动对产品进行定位，产品品牌的定位关键在于产品的扩展与延伸过程，要想产品能够在目标市场中合理的定位，必须经目标市场进行细分，选择适合自身发展的目标市场进行定位，从而为新品的推出奠定基础。品牌形象的塑造是品牌经营者渴望建立的，手形象感知主体感知方式、感知北京所影响，而在心里上形成一种集合体，它具有一定的个性。[6]品牌行为可分为内部师表希望与品牌市场、消费则中表现的信誉。品牌形象在塑造的过程中坚持四项原则一是民族化原则，突出产品的民族特色，二是个性化原则，既在品牌形象策划上寻求差异化，使品牌具有独特的个性，并迅速抓住客户心理。三长期兼容性原则是品牌形象是企业形象的一个重要部分，其目的是为了结合企业实力，营造竞争优势，以期望长期发展。四是可持续性发展原则是品牌经营者必须要保持品牌形象在客户心中的可持续性，从而使客户形成对品牌的忠诚。[7]品牌的推广主要方式是运用综合品牌传播，目的是协助品牌建立于客户之间长期合作关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播得到一致性的运用，它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳优势和统一的作用。[8]39 辽宁大学专业学位硕士学位论文2.1.2VRIO理论模型VRIO是针对企业内部资源与能力，通过对价值问题、稀有性问题、可模仿性问题、组织问题的回答反映企业的优势或劣势。综合运用该模型，就是在对企业的资源和能力的竞争意义进行评价时。[9]企业的资源和能力通过机会和抵御威胁增加价值的，其次是竞争企业能够获得价值取决于资源和能力，获得资源和能力与企业相比，资源和能力更为重要。企业应合理的开发和利用有效能力资源。从VRIO理论内容是有四个问题所构成，首先是价值（value)是指企业的资源和能力能对使企业对环境威胁和机会做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力；难以模仿性（inimitability)是指不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对已拥有它的企业相对比较处于成本劣势；组织（organization）模型是指一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力。因此由价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架加以了解与企业资源和能力易用相关的收益潜力。[10]表2.1VRIO框架分析法资源或能力的有效性价值稀有可塑造昂贵可持续利用竞争意义积极绩效否--否是竞争劣势低于正常是否-竞争均势正常是是否暂时竞争优势高于正常是是是持续竞争优势高于正常该模型的核心思想：可持续竞争优势不能通过简单地评估环境机会和威胁，然后仅在高机会、低威胁的环境中通过经营业务来创造。可持续竞争优势还依赖于独特的资源和能力，企业可把这些资源和能力应用于环境竞争中。为了发现这些资源和能力，管理人员必须从企业内部寻求有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源，然后经由他们所在的组织开发利用这些资源。胡树华．产品创新管理[M]．北京：科学出版社，20092.1.34PS营销组合理论4Ps营销组合理论39 辽宁大学专业学位硕士学位论文杰罗姆麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书上将企业营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4PS理论，产品、价格、渠道、促销，有着四个词的英文字头都是P，再加上策略，所以简称为4PS。[11]市场营销学中将到只有将其四个基础策略相结合，才能在营销过程中达到良好的销售效果。4Ps营销组合理论的提出奠定了管理营销的奠定基础。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：表2.24Ps组合理论因素效果分析可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。[12]企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，使其获得成功。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。[13]此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。尼尔博登在市场营销组合，认为“营销变量”或“营销要素”在某种程度上是影响市场需求多少的因素。[14]企业要想满足市场需求，获得最大利润就要对这些要素进行有效地组合。实际上这些要素有十几个之多，麦卡锡（McCarthy）将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即4Ps。菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法李弘、董大海．市场营销学[M]．大连：大连理工大学出版社，2006。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文4Ps理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合4Ps为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论李京生．关于新时期汽车消费政策调整的探讨[J]．上海汽车，2011(3)。图2.3资料来源：市场营销4PS模式此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型李美娜．汽车租赁市场研究—[J]．上海汽车，2009(12)。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文2.2华晨宝马4s店营销现状2.2.1华晨宝马汽车营销服务现状华晨宝马汽车4S店遵循“以客户为中心，关注安全和环保为己任”的服务宗旨，提出树立品牌经销理念，在此目标的指导下，华晨宝马汽车公司为提高服务制度，强化品牌服务意识，强化客户体系。开展“以服务客户于己任，树立品牌形象”，从而提升华晨宝马汽车的营销服务意识。首先华晨宝马汽车应完善整车销售服务，其中包括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。其次华晨宝马汽车4S店还应增设服务项目，其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目，从而满足不同客户的个性化需求，从而丰富华晨宝马4S店的收入。另外华晨宝马汽车4S店还应注意员工的服务意识培养，定期对员工进行专业技术培训，设立评比奖励制度，从而提高员工工作的热情度，提升汽车4S店的服务质量。不定期的举行售后服务的回访及促销活动，从而提升客户对产品的满意度。现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员，其中包括公关心理、社会心理学、人力资源、财务管理等全方面的综合型人才。从华晨宝马汽车4S店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前华晨宝马汽4S店缺乏专业技术人员，导致华晨宝马汽车4S店在营销过程中存在技术的误区，因此华晨宝马汽车4S店应定期组织员工进行技术培训，从而提高员工的服务质量。表2.4华晨宝马汽车4S员工教育背景、技术等级及培训情况初中中专大专本科初级中级高级培训专业111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%24%38%52%28%100%32%518%36%28%25%32%36%43%95%26%68%57%38%31%42%28%22%100%32%75%57%46%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%46%42%52%97%22%109%35%23%18%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%39 辽宁大学专业学位硕士学位论文1212%45%36%38%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%33%32%36%52%43%31%98%42%1513%47%36%22%32%27%28%96%36%169%56%22%45%41%57%34%97%43%1710%70%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%46%32%35%46%47%100%52%1910%32%51%35%47%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%40%17%95%27%219.3%45.7%41.2%11.8%41.4%46.8%17.5%98.2%28%资料来源：2011年中国汽车网华晨宝马汽车销售有限公司从上述调查我们不难看出各地区华晨宝马汽车4S店销售人员大专以上文化程度的较多，接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少，而对于汽车营销行业来说接受良好的入职培训是增加售后服务的关键，员工只接受本企业内部培训和专业技术培训的，而忽略其品牌的市场定位，则是华晨宝马汽车4S店销售的败笔之处。因此随着华晨宝马汽车的不断发展，加强汽车品牌4S店的技术授权和员工的销售是促进营销服务的关键。表1.2客户对华晨宝马汽车4s店的看法车主回答肯定可以接受否定汽车维修技水平满意36%比较满意25%不满意28%维修保养费用满意17%可以接受20.8%高68.7%修理工素质高12.5%较高68.2%不高13.8%维修速度快16%较快58%慢22%电话跟踪服务有18%有时有44%没有50%电话咨询服务经常采用偶尔用50%不采用23%交通方便否方便45.4%较方便27%不方便15%4S店维修保养一直65%偶尔15%从不2.4%诚信度可信35%比较可信48%不可信23%服务态度很好18.4%较好80%不好7%过保后维修保养会32%有时会38%不会32%资源来源：本人调查该公司的数据39 辽宁大学专业学位硕士学位论文根据上面的调查数据我们不难看出客户对华晨宝马汽车4S店得看法，首先华晨宝马汽车4S店在汽车维修水平上相对满意程度为36%，在汽车维修和保养费用上相对不满意，在维修工的综合素质方面来看相对可以接受，而售前的电话咨询服务相对比较满意，而在电话跟踪售后跟踪服务方面相对不满意，甚至有50%的客户认为在维修和保养方面的缺乏跟踪服务。而在交通方便情况方面客户的满意度相对较高，而华晨宝马汽车4S店得维修保养服务方面的费用相对较高，其中客户在华晨宝马汽车的维修与保养方面费用过高，从而导致很多车主在汽车过保后不再进行维护和保养。2.2.2华晨宝马汽车营销策略现状随着汽车行业的市场竞争日益激烈，对汽车产品的需求不仅仅是在性能和外观上考虑，还考虑车体的安全性和舒适度，汽车市场各品牌之间的竞争也主要体现在其销售服务方面，尤其是作为主流销售的汽车4S店，随着汽车销售市场销售体系日渐成熟，华晨宝马汽车经销商逐渐认识到单凭借产品的质量难为满足客户的需求，因此华晨宝马汽车4S店在营销过程中以服务客户为企业发展的理念，只要提高客户的满意度，才能够保证企业良好的发展［15］。华晨宝马汽车在采取以服务中心的营销策略，在售前强化服务产品的观念，售中完善服务标准化，售后提高服务质量的，营销服务流程，将服务过程细分，改进服务质量。华晨宝马汽车4S店再提升宣传卖点，定期对通过企业培训进行员工对其服务的专业化，提升接待客户的综合能力及素质。华晨宝马汽车4S店针对目标客户的需求定期举办新品车型展销会，让新老客户能够通过新品展销会来更好的了解新品车型的性能、配置等，另外华晨宝马汽车4S店通过大量投入的平面媒体广告来吸引消费者到展销会现场参观试驾，从而提升消费者对华晨宝马汽车新品的购买欲望。2.3华晨宝马汽车4S店营销策略面临的主要问题2.3.1品牌4S店内耗严重随着人们对品牌汽车的需求程度的日益增加，各汽车品牌4S店为占据市场行业的品牌垄断优势，不39 辽宁大学专业学位硕士学位论文少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。目前华晨宝马汽车4S店在我国共有213家品牌店面，随着汽车市场的不断发展截止到2011年全国又相继成立23家品牌专营店，这样无疑加剧同城品牌汽车的竞争比率，消费者购买汽车多考虑到知名度较高的老店构面，新店面尤其知名度相对较低，不被消费者熟知，从而直接影响华晨宝马汽车新旧店面销售量差异。[16]另外在同等价格竞争的基础上，新店为完成定期的销售定额，在竞争策略方面存在严重的违规现象，以买车保养或工时费等品牌服务为目的大打价格战略。通过促销活动来吸引消费者购买，严重影响老店面的销售量。最后导致区域内同等品牌汽车4S店相互杀价，直接影响品牌汽车4S店收入利润，由此恶性循环的经营模式导致华晨宝马4S店经营陷入困境。[17]2.3.2厂家支持力度不到位对于华晨宝马汽车4S店的经销商来说，投资兴建品牌4S店需要进行大量的投资。相反对于汽车生产商而言，投入资金量多少与品牌的宣传、推广毫无关系，还有很多汽车经销商利用新店进行广告的宣传和推广，大大降低汽车市场风险的转移。另外，很多生产商还利用库存数量的优势，要求4S店全款提车，这样势必使得经销商的资金流动情况，对于经销商而言庞大的资金需求，促使多数经销商不能不依靠于银行的信贷来维持企业的运营。[18]如果市场运营情况好的时候出现问题不大，如果在市场资金运作失灵的时，导致积压大量库存的同时，经销商需承担全部的运用风险。2.3.3营销团队技能不高39 辽宁大学专业学位硕士学位论文相对国外成熟的营销市场来说汽车营销人员应具备一定的资格，通过企业专业技能考核才能正式入职。因此汽车营销人员必须经过生产企业的专业知识对车型及品牌性能加以了解的基础上进行销售。从某种程度来讲，汽车4S店的销售人员来说不单单是向消费者销售一台汽车，而是向消费者推崇一种品牌服务意识，让消费者能够更深入了解汽车售后服务保养及维修的技术服务。对于国内汽车销售人员来说没有经过良好的专业技术的培养对汽车车型及性能了解不够深入，在介绍车型性能上严重的误区，向消费者传达产品信息不正确，在销售过程经常出现产品误导消费的趋势，从而引起不必须的产品纠纷。[18]因此华晨宝马汽车4S店应对新入职的消费者人员进行岗位技能培养，定期举动末考考核制度，提升销售人员的专业水平，从而为建立一支高效的营销团队奠定基础。2.3.4售后服务质量差目前，消费者对华晨宝马汽车销售4S店的售后服务产生严重的抱怨和质疑其主要体现在维修费用过高及维修延时的问题上，对于华晨宝马汽车企业发展而言，经销商频频的调整整车的价格，汽车销售4S店对配件垄断是导致市场上的配件价格偏高。而国内整车市场采用专卖转配的模式，将汽车的维修与原厂配件的纳入4S店得经销中，这样不仅可以带到整车销售的利润，同时零部件的销售也可以为生产商及4S店带来丰厚的利润。[19]华晨宝马汽车在售后服务中，大做文章在汽车市场经济利益驱使下，部分华晨宝马汽车维修站将保养维修延时，导致维修费用增加，从而消费者对华晨宝马汽车产品质量和维修时间过长尤为不满。顾松林，[美]菲利斯．消费品营销反思[M]．上海：上海远东出版社，20092.44S店营销策略的问题成因2.4.14S店经营理念误差目前国内很汽车4S店在经营过程中很难将4S营销模式与管理融为一体，许多高档品牌汽车4S店定位经销商仍将营销中心放在品牌宣传和销售上，对汽车维修及汽车美容等项目所带来利润有所忽视[20]。在这种理念的指导下汽车4S店出现不和谐的销售现象，在汽车市场销售形势好的情况下，则出现买方市场的供不应求，这样并不能增加库存和备货的风险，反而导致客户因经销商提价或收取高额定金而延期交车的厌烦情绪，从而直接影响汽车4S店的售后服务形象。另外部分高档品牌汽车4S店尚未结合汽车行业发展的需求制定出适合自身发展的营销规划，而是盲目将销售汽车作为赚钱的主要途径.随着汽车市场的竞争日益激烈，以降价折扣等方式作为销售的主要策略，却将售后服务置之于脑后，没有真正将客户的利益放在首位，这不仅损害客户利益，切也无意中损害汽车4S店的经销利益。虽然国内的高档品牌汽车4S店的硬件设施在世界上实属一流，但是软件设施却没有与硬件相适应，加之没有良好的销售环境和没有与之相适应的内在服务队伍[21]。服务理念深入不到位，车辆售出以后客户受到的关怀不周，4S店没有按客户关系管理的理念对客户进行必要的售后服务，与客户缺少沟通，最终导致客户对4S店没有令人满意的忠诚度。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文2.4.24S店自身品牌打造不足随着经济不断发展，汽车市场各宗品牌之间的竞争日益激烈，高档品牌汽车4S店竞争力高低很大程度上取决于客户对其品牌的喜好程度，因此高档品牌汽车4S店的盈利情况也直接受汽车生产商影响。汽车4S店的一切经营活动都是服务于生产商，有效汽车及配套商品的有效流通是维护生产和销售的关键，也是汽车4S店扩大销售规模的前提。国内汽车4S店从店面设计到产品价格和促销措施等受生产商严格控制，从而导致汽车4S店对生产商形成严重的依赖感，使得汽车4S店难以体现其店面自身的特点，此外汽车4S店基本依靠于厂商之间的关系吃饭，汽车4S店销售好坏与否，90%依赖于所经营品牌的，所以部分汽车4S店经销商将营销的重点放在与厂商拉关系来维护相关资源的稳定，而忽视汽车4S店自身品牌营销策略。[22]同一品牌不同的汽车4S店的设计和销售理念完全一致，并且相互之前存在客户竞争，新兴同一品牌汽车4S店与原来汽车4S店相互竞争，汽车4S店的经销商并没有将不注重的自己的品牌形象的塑造与维护作为经营的首要任务，而忽略对打造自身品牌优势。罗纳德·S·史威福特著．杨东龙等译．客户关系管理——加速利润和优势提升．中文版[M]．北京．中国经济出版社，2009：42-432.4.34S店企业文化建设不够重视目前国内汽车市场已经进入异常激烈竞争时期，各种汽车品牌4S店纷纷如雨后春笋般出现，然而从事汽车销售行业的人才去没有相应的增加，因而在汽车销售市场增加的情况下，专业销售人员的幅度相对较少，各汽车4S店相互间挖人现象日益严重，汽车4S店的人才流动性大，汽车4S店不得在招聘时放宽应聘者的条件，从而导致在汽车经营过程中业务能力和专业技能相对较差，影响整个汽车4S店营销队伍的素质及业务水平。[23]此外由于汽车4S店的人员流动大，人才储备能力不强，专业销售人员缺口较大，在销售过程中往往售前和售后服务讲解不一致，从而客户对其产品产生疑问，营销客户对其品牌的忠诚度，另外汽车4S店企业文化凝聚力不强，很大程度营销由于人才流失引起的。迈克尔·波特．陈小悦译．竞争优势[M]．北京：北京华夏出版社，2007：121-125汽车4S店文化缺失销售人员业务员能力差，相互间不能够分享销售过程中的经验和客户资源，责任心不强，对客户的服务缺乏主人翁精神。汽车4S店要打造品牌特色则离不开企业的文化建设。只要加大对汽车4S店销售人员培训，同时制定人员培训计划，注重整体素质培养，才能使汽车4S店树立良好的企业形象。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文2.4.44S店员工素质有待提高对于汽车4S店的发展来说员工的素质是营销的关键，培养汽车4S店的员工素质是提升销售服务的前提。对于员工的素质来说主要从两个角度来谈，首先是员工的专业素质，在专业素质方面，由于汽车4S店的人才流动性较大，不同汽车4S店营销的品牌不一样，不同4S店汽车的设计原理和汽车性能不同，对其品牌汽车相关的专业知识掌握程度不尽人意，从而导致在营销过程中不能够介绍和讲解时，不能结合汽车性能及配置特点进行销售，对其产品的性能不了解的基础产生诱导消费毛杰．新时纪汽车售后服务系统信息化建设[J]．上海汽车，2008(11)。客户往往对其营销服务不满意。其次是员工的服务素质，汽车4S店在服务人员素质方面来看，服务流程的执行力度不够，主要表现在接待服务及产品介绍讲解能力等方面存在严重问题，脱离产品的本质，严重误导客户购买。汽车4S店服务素质还表现在服务态度上，在解答客户疑问时，很多销售员觉得反复嫌麻烦对待客户采取冷漠的态度，甚至脸上挂着不耐烦的表情来应付客户；另外汽车4S店由于结账或某些服务区无人等原因怠慢客户，使客户在购买结账时等待长时间过久；有的员工甚至在上班时间说笑，把客户丢在一边，或者有的汽车4S店由于闭店或进货等原因拒绝客户购买，引起客户对汽车4S店的服务态度产生不满情绪[24]。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文第3章华晨宝马汽车4S店营销策略的改进分析3.1华晨宝马汽车4S店调整后的营销策略3.1.1整车增值营销策略（1）加大营销市场推广理念统一营销模式是华晨宝马汽车4S店实行营销推广的根本目的，华晨宝马汽车4S店通过平面广告及媒体传播的途径加大对品牌产品的宣传力度，因为华晨宝马汽车4S店在营销，发掘其品牌优势，深入服务理念的同时以诚信、合法经营为原则，致力于公司的发展为主同时优化企业服务意识，因此对于华晨宝马汽车4S店来说加大营销市场推广注重品牌价值的凸显，是企业能够迅速占领市场的关键。[23]首先华晨宝马汽车4S店要应在卖点上多下大功夫。对于一个产品来说能否占领市场的关键在于发掘品牌的卖点。因此卖点的传播是产业营销最为重要的因素。华晨宝马汽车4S店定期对企业营销员工进行销售培训，同时也在接待服务等专业技能等方面进行培训，使得整体销售团队综合素质得以提高。[24]员工也充分利于到企业培训的机会，从而深入学习销售专业知识及服务技巧，针对营销过程中消费者的疑问进行分析，定期进行销售总结。华晨宝马汽车4S店还应结合员工每月的销售总额进行专业数据分析，同时将优秀员工的销售经验加以推广至其他员工上面，为此华晨宝马汽车4S店在营销过程中应结合产品的卖点突出特色服务，以提高卖点的传播能力为目标，在店内对销售顾问开展专业技能培训，针对客户经常提及的疑问加以重视，同时不断提升客户的接待水平，定期总结。另外华晨宝马汽车还应加大广告力度的宣传，在扩展宣传力度的同时针对卖点特色突出产品竞争优势。其次华晨宝马汽车4S店应定期印制DIY广告投放，定期举行车展宣传活动，通过整车展销的模式，使得消费者能够对车辆的性能及配置加以了解。另外华晨宝马4S店还定期举办试驾邀请活动，这样不仅能够促进店内客户流入量，同时还能大幅度的提升品牌汽车卖点，从而巩固华晨宝马汽车4S店在汽车市场的在汽车市场的活跃程度，为华晨宝马汽车的销售热潮不断充电补能。[25]39 辽宁大学专业学位硕士学位论文另外华晨宝马汽车4S店借助大型车展大力宣传品牌的卖点，通过试驾活动让客户对新款汽车的的性能和配置有直观的体验，这样可以激发客户群集试驾欲望和购买想法。华晨宝马汽车4S店还利用品牌竞争的优势选择人口密集的商业区进行专职的服务展出，借助交通边等条件的对其产品进行展出，这样既突出车展的个性又突出产品营销的服务特色，为前来试驾的消费者提供良好的试驾环境。华晨宝马汽车4S店还通过试驾活动让消费者能够试驾活动让消费者了解品牌汽车的性能及配置，从而为进一步产品营销奠定基础。[26]华晨宝马汽车4S店在试驾活动中试驾的消费者提供精美的礼品，同时对华晨宝马汽车4S店客户信息进行跟踪反馈，从而提升华晨宝马汽车的用户的购买力度。华晨宝马汽车4S店通过区域性展示优势，将展示平台设立在其品牌企事业单位及高密度的商业区，以此达到扩大区域内品牌知名度、吸引客户进店咨询、加强宣传力度才能促进销售的目的。[27]因此华晨宝马汽车4S店在展示选择策略上打下功夫，选择具有一定影响力商业人口密集的区域，目的是通过对高密度的商业区域宣传，从而进一步扩大华晨宝马汽车在周边地区影响力，有效开拓区域内销售市场进行合理的开发，充分扩大市场其品牌汽车的占有比率。另外华晨宝马汽车4S店在销售技巧上挖掘购买挖潜力，并做好客户的信息记录、回访等一系列相关工作，吸引客户来店内洽谈购买。最后利用节假日销售旺季华晨宝马汽车4S店营销商开展店内促销，深入挖掘消费者的购买潜力及欲望，定期对潜力客户进行电话回访，从而在推出新品的同时带动华晨宝马汽车其他车型销售。（2）提升管理力度华晨宝马汽车4S店要求销售人员做到在消费者步入销售大厅10秒内，主动进行接待，在消费者起身离开销售大厅时30秒内对其桌面进行清洁。华晨宝马汽车4S店营销区内及展厅的摆设都是按照华晨宝马汽车总部的要求进行陈列。[28]同时华晨宝马汽车4S店也对员工的着装形象等有严格的规定，另外华晨宝马汽车4S店在管理上，实施责任分工制度，总经理负责整个店面的营销情况，行政部门则负责监督和处罚工作，华晨宝马汽车4S店还在展厅前台、门卫、维修间、装演前台装有摄像头，实施监控，发现违规进行罚款，从而提升华晨宝马汽车4S店得员工管理力度，为进一步服务树立品牌形象奠定基础。[29]（3）整合资源配置华晨宝马汽车4S店在整理资源有效配置的同时将员工分析更为明晰，另外华晨宝马汽车4S店还根据员工个人能力发展情况制定相应的绩效评估，根据年度营业额的数量进行年度评估计划，分解落实到每月及每个人头上，另外华晨宝马汽车4S店制定营销考核方案，还针对销售量、首保率及回访率等指标进行考核，将考核的指标与个人的净收入挂钩，提升员工的工作积极性及热情。[30]39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店还定期对员工的销售量进行年度规划，华晨宝马汽车在分析产品定价基础上，将保险和装演作为利润。最后华晨宝马汽车4S店针对员工的销售数量实行末尾淘汰制度，综合每名员工的销售业绩进行排名，名次靠后的员工淘汰宋庆文．汽车营销—21世纪汽车行业竞争的焦点[J]．商用汽车，2009．8图3.1华晨宝马汽车销售组织布局及人员分布资源来源：2011年华晨宝马汽车销售有限公司（4）鼓励弹性销售模式华晨宝马汽车4S店为培养一名优秀的营销顾问所需的成本较大，但是为了保证销售顾问数量的稳定，华晨宝马车汽车4S店定期对组织招聘对优秀的销售人员进行人才的储备，华晨宝马汽车4S店销售忘记是，销售任务量也相对较大，华晨宝马汽车4S店则会调整人员配置将后备力量如销售文员等行政部门的人员充分的调配弹性的分配，以满足营销工作的需要。（5）优化管理效率华晨宝马汽车4S店应珍惜客户资源，挖掘潜力消费者，并定期对消费者进行进电话回访，提升消费者的购买意识，强化客户管理意识，华晨宝马汽车4S店根据市场销售情况将对成交情况分析及报价情况分析，并将每个销售顾问的成交率作为提升管理效率的根本任务。[31]在确立目标群体来源同时充分的对客户来源，找出客户流失原因，有针对性的进行改进，从而优化华晨宝马汽车4S店得管理效率。（6）增设二手置换业务39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店在进行品牌营销过程中，汽车厂家处于决定性的主导作用，而经销商具备经营和代理其品牌的资格。[32]而结合我国汽车消费者得购买偏好来说，开拓二手车置换业务可以将销售利润加以提升。从而原有的以前的二手车市场重新划分，来获取新的利润增长点。3.1.2实施售后服务策略华晨宝马汽车4S店为了开展加大售后推广服务活动，利用特殊的节假日及店庆等节日时间进行售后服务推广，这样做既可以提高公司形象又可以增加产品的卖点提升产值。[33]华晨宝马汽车4S店还针对长期以来使用乙醇汽油堵塞色单汽老用户进行免费的清洗。另外华晨宝马汽车4S店在活动期间对到店保养的老用户施行促销折扣服务，华晨宝汽车4S店为了完善售后服务的管理流程，将消费者至于整个服务的中心位置，体现以人为本的管理理念。让消费者能够感受到华晨宝马以人为本的，以服务为中心的管理模式，华晨宝马汽车4S店在实施售后服务时，以消费者的利益为重，建立良好的服务沟通，在满足消费者得售后需求，同事提升华晨宝马汽车4S店的售后服务质量。[34]华晨宝马汽车4S店为了防止售后服务中的客户流程情况，在整车出售三天内由销售人员进行电话售后回访及时提醒消费者尽快加入首保，另外华晨宝马汽车4S店还在维修服务上建立消费者服务管理，由市场部定期对维修到访的消费者来源进行分析，定期对维修客户进行电话回访，并由市场部对到访客户进行定期的数据分析，从而找出客户流失的原因，提升售后服务质量，防止出现因售后服务质量差的客户流失。[35]华晨宝马汽车4S店为了构建售后服务投诉体系，将消费者的各种投诉问题建立售后服务投诉中心，更加方便的解决消费者在售后服务中存在的不满意，使得消费者能够直接与售后主管进行有效的沟通；有利于缓解消费者的不良情绪，华晨宝马汽车4S店在构建售后服务投诉体系的同时也对售后服务人员工作起到监督的作用，从而更加有利于售后服务质量的提升。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店为了完善提高维修质量，定期对维修机器进行维护，同时定期组织维修技术人员到华晨宝马汽车总部进行技术培训，从而保证在维修技术和维修质量的创新，这样可以大幅度的节省维修时效性和，同时也可以满足提升消费者对售后维修服务的满意程度。[36]华晨宝马汽车4S店为了重视维修零件供应量，对缺货零件进行定时定期的跟踪登记，并将缺货零件制定成维修缺货表，第一时间让前台销售人员了解库存零件的缺货情况，及时予于生厂商进行联系解决在维修时零件缺货问题，实现生产商与销售商共赢的目的，同时更好的为消费者服务，从而提华晨宝马汽车4S店售后以人为本的服务意识3.1.3营销人才差异化策略（1）实施人才差异化策略华晨宝马汽车4S店将专业技能人员的培养做为企业发展的宝贵财富，对于华晨宝马汽车4S店来说注重人才的培养是企业发展的关键，因此华晨宝马汽车4S店在致力于人才规划中将人才培养作为企业发展的总体目标。华晨宝马汽车4S店在行业内实行人才差异化策略，不惜重金高薪聘请大量优秀的专业技能人才加入企业的团队建设中来，通过人才的积累作为企业发展的后备力量。并进行人性化的管理模式对人才进行合理的分配和规划，设立员工的带薪假期，定期举行参观学习及拓展训练，提升员工的整体素质、集体的责任感及工作使命感。[37]另外华晨宝马汽车4S店还制定人员绩效考核管理制，对销售成绩有效的员工进行物质奖励和精神激励，并对管理层进行配车奖励。华晨宝马汽车4S店积极响应华晨宝马总部的要求，针对员工的发展情况设立股份整合制度，员工可以享有自由申请股份权利，以人性化的管理模式是华晨宝马汽车实施现代话服务的营销策略。截止到2011年华晨宝马汽车相继引进员工1070人，其中销售骨干270人，维修专业技术人员490名。[38]表3.3华晨宝马汽车销售能力培训表时间内容目的岗前培训公司制度企业文化产品知识销售流程礼仪培训了解公司制度了解企业文化了解产品知识了解销售流程增强礼仪形象岗位职能培训早会固定的培训布置工作任务业务知识、提升销售技巧，增大部门沟通39 辽宁大学专业学位硕士学位论文拓展训练拓展公司培养团队意识资料来源：2011年华晨宝马汽车销售有限公司（2）加强员工培训，提升业务能力华晨宝马汽车4S店为提升销售人员营销技术和维修保养人员的专业水平定期对员工进行岗位培训，使得每位接受员工能够深入的了解服务战略，建立部门间的服务联盟相互协作的关系，促进团体合作意识。另外华晨宝马汽车4S店还定期对员工进行企业文化培训，企业制定培训，营销战略、销售技能培训、公关礼仪培训、车体专业产品知识培训等方面的培训。华晨宝马汽车4S店通过加强对销售人员的能力培养，从而提升服务能力。谢泗薪．新世纪企业服务营销战略探析[J]．航空科学技术，2008．2．15（3）提升团队合作意识华晨宝马汽车4S店为提供消费者提供优质的服务，势必要建立团队互助的意识，对于华晨宝马汽车4S店来激励员工内部团队互助，从而提升组织的向心力、凝聚力，反映出个人利益与整体利益的相互统一，保证4S店能够致力于高效率的运营。（4）合理激励管理华晨宝马汽车4S店在奖惩制度分明，注重销售人员的服务质量的同时，定期对员工进行绩效考核的管理，对销售业绩好的员工给予激励，对销售业绩差的员工给予末尾淘汰，从而激励员工能够积极的工作，为华晨宝马汽车4S店创造更多经济效益。表3.4华晨宝马汽车4S店营销评估原则及说明原则说明与服务水平对接严格遵循岗位服务评估履行服务职能员工专业化技能培训评估连续性完善评估管理评估统一性评估管理的一次性评估方法多样性工作业绩规则性评估公正适应性员工参与评估作用资料来源：2011年华晨宝马汽车有限公司39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店得人力资源管理部定期对日到访客户进行抽样的问卷调查，了解销售人员的服务质量的满意程度。另外华晨宝马汽车4S店还将年度考核工作列为日常服务中，并定期将考核成绩进行公布，将考核成绩进行排名，从而将科学激励管理的公平公正原则。表3.5华晨宝马汽车4S店营销准则及说明准则说明奖励结合企业策略预想进行正确引导奖励支出工作补偿真诚的奖励重要成本高昂的激励效应留住员工奖励结合员工工作情况，建立长期忠诚和绩效的激励机制，运用激励机制对员工的行为给予评估。奖励员工积极性奖励机会树立团队奖励必要性加强团队精神资料来源：2011年华晨宝马汽车销售有限公司3.1.4客户信息管理策略华晨宝马汽车4S店为了提高消费者的满意度，完善营销人员的服务意识，建立一支高效服务的营销队伍。华晨宝马汽车总部定期对营销人员进行培训，定期开展客户跟踪回访工作及网络问卷调研。通过分析客户所提供的信息资源，制定网络数据进行，从而更好了解消费者对产品的需求及对营销服务的满意度，另外华晨宝马汽车4S店通过网络客户调研对客户进行分类管理，针对不同类别客户的需求设计不同的营销策略，严格挖掘网络潜在客户的购买欲望，实行定期的售后服务回访，通过售后服务回访与消费者建立良好的沟通，将消费者得反馈意见为服务工作改进提供依据，同时加速改进效率，并通过与客户的交流中获得竞争对手情报，依据结合自身的营销特店来完善营销计划。华晨宝马汽车4S为拉近客户与销售人员的距离，在售后服务中采用定期提醒服务，对消费者进行跟踪服务。另外华晨宝马汽车4S店通过亲情化的人性服务，定期为新老客户发放免费维修及保养优惠服务卷，同时在新老客户生日及纪念日送上公司真诚的问候，并告知目前公司所经营的品牌产品及服务的种类，通过电话、短信及DIY广告媒体的宣传，让客户第一时间了解到新品推出和上架的时间，深入挖掘新品卖点，定期邀请客户进行试驾活动，另外华晨宝马汽车4S店还有效的利用互联网进行有效的产品宣传，通过网络订购产品的新型营销模式，更为便捷的为消费者提供良好服务。杨立强．在全球经济一体化条件下汽车营销模式的比较和分析[N]．中国汽车维修市场，2011(6)39 辽宁大学专业学位硕士学位论文第4章华晨宝马汽车4S店营销策略实施的保障措施4.1树立品牌意识华晨宝马汽车4S店每当推出一款新种类的车型时，消费者总会存在潜在的购买欲望及试驾欲望。由于消费者对华晨宝马汽车的新品车型的性能配置了解不足，经销商通过产品展销形式来推出新品。华晨宝马汽车4S店来说，推出新产品树立消费者的品牌意识尤为重要。对于一个企业来要来说，要想创造实现利润最大化，是必要降低商品的生产成本。[39]华晨宝马汽车4S店为了提升市场竞争中的风险抗力，则必须降低汽车的生产成本。对于经销商而言，投资品牌汽车4S店的投资成本相对较高，在管理经营成本不变的基础上，消费者对品牌汽车的需求量等当面的因素制约。由于汽车行业市场的开放性大，消费对品牌汽车的方面需求大，导致汽车车型增多，单一的行成卖方市场激烈竞争，而部分商家选择通过厂商联合经营方式以此提高产品售后服务质量，并且快速获得产品缺陷信息，提升产品质量。如果厂方再为汽车经销商户给予一些资本支持，实施一些优惠政策设法减少经销商的运营成本压力，那么经销商可以抽出更多精力来维护厂商的产品品牌。[40]让经销商和厂方迈入良性循环轨道，达到双赢目的。因此对于华晨宝马4S店来说，投资额度决定着品牌汽车的销售模式。代理单一汽车品牌增大了经销商的商业风险。为了降低风险需要加强客户对品牌汽车的意识。[41]同时企业发展也需要企业的品牌形象，当厂商联合形成良好的产品形象，进而形成良性循环，创建良好的客户口碑，才能获得最大化利益。经销商在销售时，首先要保证有序良好竞争，如果无序，则导致经销商利润下滑，服务质量无法跟上，品牌形象也就大打折扣。而保护市场是保证单车市场利润的途径[47]。其次厂商要改变自己的经营角色，应该以服务者的角度出发，尽量满足经销商的各个需求，改变经营思路，以一个服务者的身份去考虑出现的各个问题，从而节省运营时间成本。另外，在售后服务方面，厂商联手可以降低供货部件价格，让客户受益，形成固定客户群体，为客户树立良好的服务形象，以此为口碑促进销售，最终实现共赢目的。[42]39 辽宁大学专业学位硕士学位论文4.2挖掘品牌特色华晨宝马汽车4S店来说，品牌是一种无形资产，消费者除了考虑汽车的性能及配置外，还将4S店得售后服务质量放在同样重要的位置。华晨宝马汽车4S店如果想品牌汽车销售市场上占据主导优势，建立一个良好口碑的服务品牌与汽车产品品牌尤为重要。[43]同时华晨宝马汽车4S店要打破常规的厂家限制，为消费者营造一个良好品牌口碑。首先要在售后服务身份下功夫，培养专业的销售服务团队，从而为构建良好的服务质量打下坚实的基础。另外华晨宝马汽车4S店在树立品牌特色之外，质量品牌和售后服务二者相结合，才会实现产品营销的良性循环。虽然汽车4S店是汽车厂家的附属，但其自身仍有较高的独立性，华晨宝马汽车4S店需要对自身有一个新的定位，建立一个属于自己的企业文化。目前华晨宝马汽车4S店售后维修网点少，分布地点不均，维修服务费用高，车型单一，客户单一，维修保养等方面，华晨宝马汽车4S店的售后还有很大的改进空间。[44]华晨宝马汽车4S点本身可以针对以上问题进行逐个解决，比如：建立附属店旗舰店，细化分工，将车辆保养等工作交予附属店等其他子店，这样就变得更加便捷，由于工作的单一，服务质量与成本也会有良好改善，因此也加强了自身的竞争实力。加强4S点的维修服务，整合供应各个品牌零件，将综合维修服务模式提升到与养护护理一样。由于市场的发展与细化，市场需求更要求建立旗舰店等能提供特色服务的门店，满足客户对不同服务的需求，以此增长华晨宝马汽车4S店的竞争实力从而占据主动地位。同等品牌的竞争意识也需要增强。[45]厂商的目的是为了提高最终销售量以此达到盈利，根据地域的不同及市场需求，厂商会科学合理的布置一些网点，达到双品竞争。客户是产品营销的最终受者，是市场品牌的基础，厂商与销商联手将产品品牌的优势通过各个渠道发送给客户，以此提升客户对新品的认知程度，再通过华晨宝马汽车4s店的销售渠道，将产品售出，同时以优质的销售服务树立品牌形象，华晨宝马汽车4S店也可以在销售环境中，通过多种手段对客户宣传自己的品牌形象，比如色彩、装饰、主题、格调等等。让客户在购买过程中接受品牌信息，完成品牌宣传任务。这会构建一个与售后服务相关的连接，完成服务品牌的最终创建。[46]39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4s店的自身品牌价值同样需要企业员工的良好服务意识，良好的服务意识需要良好的企业文化，加强华晨宝马汽车4S店的文化培训在这里则显得尤其重要。在销售的过程中，注重销售的每个环节，加强品牌意识与企业营销理念的结合性，最终提升华晨宝马汽车4S店的品牌服务形象。汽车4S点可以从服务创新入手，在企业文化培训，服务意识培训方面加重力度，建立一套适合企业自身的培训体系以及条款，教材。方便培训过程的统一性及一致性，适时提供员工互相经验交流机会，培养员工的交流能力。归根结底，华晨宝马汽车4S店应树立品牌形象的核心，以客户至上为己任，从而更好的服务于消费者。凸显华晨宝马汽车4S店应树立品牌服务特色。[47]4.3注重专业人才培养华晨宝马汽车4S店致力于专业维修人才的培养定期到华晨宝马公司的总部车间进行零件组装、配置的深入学习，这样才能使得更好的服务于消费者。华晨宝马汽车4S店维修服务保养水平直接影响消费者购买，为此华晨宝马汽车4S店将提升服售后服务质量列为营销策略的关键。华晨宝马汽车4S店的维修保养取决于质量，因此华晨宝马汽车4S店在不断提升维修水平同时也能够赢得消费者的信赖，从而获得更多的营业额度。对于华晨宝马汽车4S店来说专业的维修保养是依赖于维修技工的自身水平和维修设备的先进程度。华晨宝马汽车4S店应与生产厂商保持良好的互惠合作关系，定期组织维修技术人员到华晨宝马汽车总部进行参与学习，以此培养自己的维修技工提升水平，继而赚取汽车维修保养方面的利润。但是在现实中，服务人员专业水平有限，知识量匮乏，销售人员综合素质不高，缺少工作经验，维修服务团队专业人才较少，多数都停留在更换损坏零部件的初级维修水平上。所以，建设一个专业化服务团队，培养一批高素质的维修服务人员成为了汽车4S店的重中之重。定期对销售服务人员进行培训，同时实时考核。[48]让他们熟练的掌握各种技巧并运用到汽车维修中去，同时合理利用先进设备，充分发挥先进检测设备的优势，达到精确定位汽车问题，快速、低成本的排除汽车问题，缩短客户等待时间，提升客户的最终满意度及对汽车4S店的认可度。同时让销售人员重新提升对客户的定位。此外各个系统的销售人员要定期举办订单培训，定期抽查汽车4S点的服务质量，进行调研评估。在维修人才培养方面，也需要非常重视，提升他们的维修观念。一个企业的兴旺程度在很大程度上是由员工的素质决定的，如果流失一个优秀的人才，这对企业来说将是一个重大的损失。华晨宝马汽车4S店利于于团队的建设工作，除了对销售人员进行针对性的培训与培养以外，还要根据他们的分工及所承担的责任，设置不同的工资等级和晋升制度，以满足销售人员的提升欲望，促使员工团队的稳定发展与壮大。39 辽宁大学专业学位硕士学位论文4.4提升4S店竞争力华晨宝马汽车4S店应树立企业的服务意识，从而提升品牌汽车市场的竞争力。随着汽车市场的竞争日益激励，汽车主要的品种类别范围也随着减少，因此单纯依靠服务经营来控制品牌行业竞争力是远远不够的。对于消费者来说，选择购买汽车取决于汽车4S店得售后服务质量。华晨宝马汽车4S店作为主流的汽车销售更加致力于汽车销售的售后服务中区，提升销售人员的专业化销售水平，树立良好的企业形象，提升消费者对汽车产品的购买优势，从而使得华晨宝马汽车4S能够在品牌汽车4S店得竞争中占有优势。[49]华晨宝马汽车4S店为适应汽车行业的发挥在行业的发展主动转变经营模式，在不断提升销售人员的销售能力的基础上，挖掘品牌卖点的优势，结合自身品牌发展制定相应的品牌营销策略。华晨宝马汽车4S店应着实于制定科学的业务管理流程，实行整车销售维修保养一套龙服务。另外华晨宝马汽车4S店还应加强管细节管理，提高销售人员的专业服务意识，树立品牌信誉度，让消费者在购车的同时能够真正对产品的性能配置等方面进行了解。华晨宝马汽车总部还定期对销售人员进行专业知识及营销技能外，还严格制定出销售流程接待计划，这样不仅可以提高销售人员专业技术同时还可以提升售后服务水平意识，另外华晨宝马汽车4S店在招聘人才时，除大力度进行品牌宣传外还外对优秀专业人才进行储备，以备构建筹建同等品牌4S店人才储备奠定基础。因此华晨宝马汽车4S店树立服务意识，提升销售人员的专业技能，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地从而取得品牌竞争优势。4.5准确定位、实现差异化策略39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店要想激烈的汽车行业竞争中取得优势其关键在于准确的确定目标市场。对于华晨宝马汽车4S店来说，针对不同的客户群体对不同的车型款式产品需求程度不同，对其展开不同的营销策略。华晨宝马汽车4S店致力于消费者至尚的营销模式，采用多种营销渠道，并且针对不同层次消费群体客户展示不能车型性能及价位。凸显华晨宝马汽车4S店独特模式，提升华晨宝马汽车4S店在消费者心理的认可程度，从而树立产品在客户心中的地位。消费者对华晨宝马汽车4S店的满意程度是直接可以影响到华晨宝马汽车4S店发展。因此华晨宝马汽车4S店要分析客户需求，为不同需求分别处理，打造自身的品牌优势，扬长补短，为自身品牌的经营特色创造新的空间。最终让客户认可企业。所以合理的市场定位将会给一个汽车销售服务企业一个合理的服务定位。目前针对华晨宝马汽车4S店来说，销售利润并不是其利润的主要来源，而汽车本身的保养利润则相对较高，所以为了提高华晨汽车4S店的利润增长点，结合汽车市场发展情况继续发掘细化市场品牌特色的优势，增设一些吸引人服务项目。同时适时向客户宣传华晨宝马汽车4S店的维修技术及专业化程度，以此提高汽车4S店在客户心中的地位，提高企业的形象，让客户放心。从而吸引更多客户，扩展维修市场占有率。但是目前仍然存在汽车4S店维修服务费用相对较高，导致客户数量偏低。而客户数量的不多又导致了维修服务人员的工资水平和维修零件成本的提升，导致恶性循环，引起维修价位提升，维修价位的提升又导致客户不愿意到4S店进行维修保养，这种恶性循环使得汽车在超过保修期后客户选择在外维修保养，导致市场占有率下降。因此，华晨宝马汽车4S店应结合目前汽车的维修市场建立自己的维修站，这样就减轻了维修保养专业技术人才的储备，同时由于维修站的专业性，提升了维修服务的基本质量。同时，华晨宝马汽车4S店也可以开放经营其他品牌汽车维修，扩大维修市场占有率，获得更多利润。华晨宝马汽车4S店在设立其品牌经营策略的时候，就应该遵循汽车市场发展的原则，针对不同地区的不同区域进行销售计划的制定。汽车4S店的主要市场定位，一般是中高端客户，这是由于其本身成本所决定的，汽车4S店所包含的先进设备与服务水平，华晨宝马汽车4S店本身就是吸引客源的一个招牌，为客户创造一个良好舒适的购买环境。对于众多中低端用户来说，客户则更侧重于汽车本身的性能和售后维修服务。因此汽车4S店需要抓住不同客户心理，做好相应的营销服务，同时根据客户需求做好售后宣传，以此提升自身形象。汽车4S店可以根据自身品牌形象及自身市场定位寻求合适的自身发展空间，采取以人为本的管理方式，把汽车营销放在员工的管理体制上，采用物质和精神双重激励的方法，提升员工的积极性，从而实现对客户需求的满足。[50]华晨宝马汽车4S店在营销方面采用差异化经营，以此提升华晨宝马汽车4S店企业自身在品牌市场的知名度，最终实现盈利。4.6科学管理实现员工价值39 辽宁大学专业学位硕士学位论文华晨宝马汽车4S店仅仅依靠企业的战略规划无法满足企业的发展需求，同时还需要提升员工的工作责任感，也就是敬业程度。销售人员之间的沟通与合作是员工管理的关键，也是企业需要发展的前提。华晨宝马汽车4S店运用科学的管理管理理念，建立现代化的管理体制模式和合理员工培养平台体系，定期对员工进行专业技能培训，制定销售业绩考核表，针对优秀的销售人员进行薪酬奖励，从而提升销售人员工作的积极性，另外华晨宝马汽车4S店制定一套完善岗位管理流程，促进销售人员在工作中能够遵守管理规定敬岗爱业。华晨宝马汽车4S店还为销售人员提供满意的工作环境及职业规划，定期组织员工进行企业文化培训还定期组织员工到生产厂商去参观学习，让员工在基本的专业知识上获得相应提升，工作技巧中也得到相应锻炼，同时根据华晨宝马汽车4S店销售市场的发展需要，适时更改培训内容，紧密与生产厂商结合，以达到适应市场的目的。华晨宝马汽车4S店通过树立品牌形象提升员工的态度与服务意识，从而更好的服务于消费者。良好的服务意识可以提升消费者的购买。因此华晨宝马汽车4S立足于客户至尚的原则，以人为本的服务意识，将顾客的忠诚度直接与其满意度挂钩，其表现为对员工提供的服务的满意程度，这也恰恰决定了汽车销售服务的价值。因此想获得更大的利润，汽车4S店必须让在职的员工对其岗位满意，包含了物质待遇，成长环境，人际关系，相关设施等[51]。另外，华晨宝马汽车4S店将以人为本采取合理销售管理中去，在销售产品的过程中，将营销的中心立足以服务质量，采用激励办法，制定岗位特点设立特岗制度，优化销售人员的服务意识，从而调动销售人员工作服务积极性和自主性。因此华晨宝马汽车4S店主要通过员工的科学管理，为华晨宝马汽车4S店着实发展提供保障。结论39 辽宁大学专业学位硕士学位论文随着中国进入WTO以来，我国汽车行业的发展日益增加，人们生活质量在不断提升的同时，人们对汽车的需求城府也日益增加，汽车市场正经历着爆发式的改革，激烈的汽车市场竞争被人们旺盛的购买需求所削弱。汽车经营和服务本应是汽车生产和消费的桥梁，庞大的汽车经营市场和专业化的服务为汽车行业发展提供广阔的发展空间及发展机遇。汽车4S店营销正面临着品牌产品和价位的竞争，越来越多的生产商将目光转移到汽车的品牌特许权上。于是，品牌汽车的经销权是汽车经销商追逐的竞争优势和利润目标。然而随着汽车市场的供需的变化日益增大、品牌竞争日益激烈，从而更多的汽车经销商将其发展的策略转移到品牌专营的服务上，使得汽车品牌4S店对品牌经营的追捧程度更加理性化。在激烈的汽车市场的竞争中，许多品牌汽车4S店将经营服务作为占据品牌汽车4S店服务的根本。汽车4S店主要是以经营和售后服务为己任，同时还担负着品牌形象的重大任务，因此随着消费者对汽车产品需求的增大，汽车的维修价格也随之提升，汽车市场的发展日渐成熟，汽车经营市场也逐渐从卖方市场转向买方市场的发展，汽车制造生产商也完全意识到要想在激烈的汽车市场中取得优势，单靠品牌经营则是远远不够的，更主要如何抓住汽车经营服务的实质，提升汽车经营售后服务意识。本文在撰写过程中，查阅大量关于汽车营销方面的国内外的文献综述，并通过对文献综述的分析，结合华晨宝马汽车4S店发展现状及经营情况进行分析，走访座谈调研等方式深入华晨宝马汽车4S店进行数据的整理和收据，另外利用互联网上搜集大量关于华晨宝马汽车4S店营销售后服务的看法进行总结，从而为撰写论文提供依据，在此基础上，分析华晨宝马汽车4S店的营销现状做出论述，然后针对华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出影响华晨宝马汽车4S店营销存在问题的原因。通过利用市场营销学VRIO模型理论对华晨宝马汽车4S店经营服务的目标群体进行分析，最后针对华晨宝马汽车4S店经营提供战略实施对策建议，使得华晨宝马汽车4S店在经营服务方面能够创造辉煌的同时希望能够为其他品牌汽车4S店得营销提供参考和借鉴的依据。尚待解决的问题：39 辽宁大学专业学位硕士学位论文在本文的撰写过程中，查阅大量关于汽车营销方面的国内外的文献综述。并通过对文献综述的分析，结合华晨宝马汽车4S店发展现状及经营情况进行分析，走访座谈调研等方式深入华晨宝马汽车4S店进行数据的整理和收据，另外利用互联网上搜集大量关于华晨宝马汽车4S店营销售后服务的看法进行总结，从而为撰写论文提供依据，但是目前华晨宝马汽车4S店服务的厂家、车型、建立的背景进行分析。加之华晨宝马汽车厂家因商业机密等原因，在数据上会有适当保留。为此研究过程中难免出现疏漏。由于作者的理论修养和思维训练方面存在不足、理论知识结构及分析能力的欠缺，文中的错误和不足在所难免，敬请老师和专家批评指正。参考文献[1]JohnM.Ivancevich.HumanResourceManagement.8thEdition.McGrawHill.2011[2]JayB.Barney.GainingandSustainingCompetitiveAdvantage.Addison-WesleyPublishingCompany.2008[3]J.L.Heskett,T.O.Jones,G.W.Loveman,W.E.Sasser,Jr.,L.A.Schlesinger.PuttingtheService-ProfitChaintoWork.HarvardBusinessReview.March-April.2009.166[4]M.J.Bitner.BuildingServiceRelationships:It’sAllaboutPromises.JournaloftheAcademyofMarketingScience.23,4(2011).Pp.246-51[5]RobertB.Woodruff(2009).CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage.AcademyofMarketingScience.Vol25.Spring2007.P139-153[6]斯蒂芬·罗宾斯.管理学.中国人民大学出版社[M].2007[7]V.V.布鲁尔.市场营销理论与实物.西南财经大学出版社[M].2010[8]雅克·朗德维，德尼·林顿.市场营销学.经济科学出版社[M].2009[9]李弘、董大海.市场营销学.大连理工大学出版社[M].2006[10]梅绍祖，万晓，李一卫.网络营销.人民邮电出版社[M].2006[11]顾松林，(美)菲利斯.消费品营销反思.上海远东出版社[M].2009[12]卢泰宏.营销在中国—2001营销报告.广州出版社[M].2008[13]胡树华.产品创新管理.科学出版社[M].2009[14]甘碧群.国际市场营销学.武汉大学出版社[M].2006[15]冯丽云，孟繁荣.营销心理学.经济管理出版社[M].2006[16]札吉泽，程钧漠.市场分析.经济科学出版社[M].2007[17]李维愕，张国方.汽车市场营销理论与实践.人民交通出版社[M].2008[18]恩尼斯.营销学经典权威论文集.东北大学出版社[M].2010[19]董登珍,胡芬.服务营销的品牌策略.武汉理工大学学报[J].2008.14.[20]谢泗薪.新世纪企业服务营销战略探析.航空科学技术[J[.2008.2.15[21]彭传新，论我国企业品牌经营与核心能力的提升.中国软科学[J].2009(3)[22]王福民，浅析中国车市波动规律与第五次扩张期.上海汽车[J].2006(1)[23]李美娜.汽车租赁市场研究—.上海汽车[J]，2009(12)[24]胡树华.实施国家大战略—促进我国汽车工业企业发展.汽车工业研究[J].2007(7)[18]吴铭.汽车销售中的FBI原则.上海汽车[J]，2009(12)[19]李京生.关于新时期汽车消费政策调整的探讨.上海汽车[J].2011(3)[20]赵富强.汽车营销模式的国际比较与借鉴.上海汽车[J].2009(10)39 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