《市场营销学》最近最全习题及答案.doc 74页

'《市场营销学》最近最全习题及答案第1章●知识题一、判断题1.×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。2.×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。3.√二、简答题1.什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。3.为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。4.市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。5.市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。6.早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“74 企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。三、论述题1．企业如何树立现代营销观念?答：论述要点：（1）市场营销观念的概念。（2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。（3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。（5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。（6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。●技能题金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。●能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。（2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。（3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。第2章●知识题74 一、判断题1.×对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。2.×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。3.×储蓄和消费对人们当前的购买有影响二、简答题1.面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。2.简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。“银发市场”变得越来越重要和活跃。（2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。（3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。（4）多民族结构。我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3.简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。4.经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。（2）企业尽量本土化。（3）生产出符合当地文化环境的产品。（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。5.为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?74 答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。三、论述题1.企业如何利用社会文化因素开展营销活动?答：论述要点：（1）文化的概念。（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。2.当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快。（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。●技能题调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议。●能力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。（2）我国企业应该如何应对经济全球化？提示：A、我国企业需要具备全球化视角。B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。C、我国企业需要提升全球化的竞争能力。D、我国企业需要利用全球化的资源。E、我国企业需要适应多样化的文化。F、我国企业需要适应复杂的政治关系。（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？74 提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。74 第3章●知识题一、判断题1.√2.×产业市场的购买是为生产需求。3.×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。二、简答题1.马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。2.文化因素是如何影响消费者的购买行为的？答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。3.在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。4.产业市场购买者行为的影响因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5.中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。6.政府市场的特点是什么？答：行政性、社会性、法制性、广泛性。三、论述题1.论述消费者市场与产业市场的区别。答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。2.论述影响政府市场购买行为的主要因素。答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。3.论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业需要关注这四个方面对营销的影响。74 ●技能题1.假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场设计出四种营销策略。提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。2.一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己的销售业绩？提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。●能力题（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?提示：王老吉凉茶属日用品。（2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。（4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。74 第4章●知识题一、判断题1．×非随机抽样就是样本的确定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。2．×市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。3．×宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。4．×长期预测一般是指5年期以上的预测。二、简答题1．市场营销信息有哪些作用？答：（1）企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上。（2）制订企业营销计划的依据。企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际需要的营销计划。（3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。（4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？答：（1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。（2）帮助企业开拓市场，开发新产品。（3）有助于企业在竞争中占据有利地位。（4）为企业预测未来市场发展提供基础。3．调研计划的内容包括哪些方面？答：调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。4．直接调查法包括哪些调查方法？答：直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，主要包括：观察调查法；询问调查法；实验调查法。5．市场营销预测的含义、类型、步骤分别是什么？74 答：市场营销预测的含义：市场营销预测是预测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。市场营销预测的类型：（1）根据预测范围，可分为宏观预测与微观预测（2）根据预测期长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测市场营销预测的步骤：（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。（2）搜集整理资料。根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。（3）选定预测方法。（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。三、论述题试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统的构成：企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作：①搜集外部信息。企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部员工的交谈中发现有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。②积累、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。企业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。74 （3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。●技能题将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研计划，设计调研工具（如问卷），实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完成。提示：（1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。（2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。●能力题（1）百事公司的管理层是否应全面推行透明百事？为什么？答：在未进行深入市场调查与研究的情况下，不宜全面推行。（1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信息；（2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。（2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研？如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容？答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。74 第5章●知识题一、判断题1．×企业战略规划的第一步是规定企业任务。2．×金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。3．×战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。4．×后向一体化具体表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。二、简答题1．企业战略有哪些特点？答：企业战略有如下几个特点：（1）长远性；（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调整性；（7）广泛性。2．企业战略规划的过程是怎样的？答：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划。3．对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和采取的战略有哪些？答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采取适当的战略。可供选择的战略有：第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。4．企业市场营销管理的过程是什么？答：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。5．市场营销组合包括哪些内容？答：基于“4P”的市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。6．管理市场营销活动的主要内容有哪些？74 答：（1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投入到企业营销活动中去，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。通常为执行市场营销计划，企业要设立专门的市场营销部门。营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励等活动。只有配备了合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性，才能保证在一定时间内完成计划任务。（2）控制市场营销计划。在执行营销计划的过程中，不可避免地会出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际情况调整营销计划。控制方法主要有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。三、论述题试述企业发展新业务的途径。答：企业发展新业务的方法有三种：（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。①市场渗透，即通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。（2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增长战略有三种情况：①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。②水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。●技能题74 请以某牛肉干生产企业为例，试以发展新业务的三种方法，为该企业的新业务发展制定具体的营销举措。提示：依次围绕密集增长、一体化增长、多元化增长实现的各种方式或途径，为某牛肉干生产企业设计新业务，以及为新业务的发展制定与三种发展战略相匹配的相关营销举措要求：（1）相关营销举措与三种发展战略相匹配；（2）相关营销举措具有可操作性，符合企业实际、产品特性等方面的客观限制。●能力题（1）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。提示：从企业战略规划的过程：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划四个步骤分别解析索尼的战略转型计划及实施举措。要求：应分析索尼战略转型的动机及原因、战略转型的目标、尤其是在战略转型中进行的业务组合设计、新业务计划、实施战略转型的实现途径等重点。（2）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。提示：核心语——竞合关系（即竞争与合作）。竞争需要实力，合作也需要实力竞争环境的变化，使得企业在激烈的市场竞争中，不得不改变对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中发展到已成为必然。竞争需要实力，合作也需要实力，霸主之间强强联手对于处于起步阶段的中国企业来讲更加艰难，像华为、中兴、联想一样依托强大的中国市场快速发展、实现国际化，尽早加入国际强者俱乐部是中国企业的唯一出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争不会在统一层面，合作也很难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永远踩在脚下。74 第6章●知识题一、判断题1．×差异营销策略的生产和营销成本高。2．×市场细分要有度，超过这个度，会导致营销失败。3．×属于产品专业化的市场涵盖方式。4．×无差异市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满足多种消费需求。5．×目标市场不一定是重点销售区域，企业的目标市场有重点、非重点之分。6．×子市场之间具有差异性，某一个子市场内部具有一致性。7．×市场涵盖面要根据企业自身资源条件来决定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。二、简答题1．产品市场细分的依据是什么？答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。2．怎样的市场细分才是有效的？答：可以从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳定性上来判断市场细分有效性。3．企业评估细分市场时应该考虑哪些因素？答：考虑的因素有：（1）市场规模和潜力；（2）竞争对手尚未满足目标市场需求；（3）消费者能作出肯定反应；（4）企业自身状况。4．什么是市场定位？市场定位的基本方式有哪些？答：市场定位指企业为了在目标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：（1）心灵的双向沟通；（2）差异性；（3）战略性；（4）竞争性；（5）主动性；（6）适度的灵活性。5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场营销策略？这种策略有何优缺点？答：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。该的缺点在于：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。74 ●技能题1．试针对目前我国汽车市场需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。提示：随着经济的发展、人民生活水平的提高，目前我国汽车市场需求呈上升趋势，中国的汽车市场已经度过预热期，消费者对汽车很了解，到了形成偏好的阶段。汽车从一种奢侈品变成了一种普及的选购品，针对这样的情况，可以从以下几个方面考虑细分：第一，人口细分。充分考虑到性别、年龄、收入、职业等情况。第二，地理细分。充分考虑到在不同公路状况对汽车的要求。第三，心理细分。考虑心理的系列因素。2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可供选择的市场定位。对于每一种选择，请描述一下公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给市场。提示：考虑到消费者对洗发水是偏好购买，品牌对其影响较大，因此可以考虑迎头定位、比附定位，塑造品牌。●能力题（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题？提示：万宝路原来是将香烟特性（产品特性）和目标市场特性相分离，定位不准确。（2）万宝路的重新定位为何能够成功？提示：万宝路后来之所以成功，是做到了目标市场（男子汉气概的男性）与产品特点完美结合。74 第7章●知识题一、判断题1．×品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。2．×产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。3．×产品进入成长期后，企业营销策略的核心应该尽可能维持产品的市场增长率。在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。二、简答题1．如何理解产品整体概念？答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。2．什么是产品组合？产品组合策略有哪些？答：企业根据市场需求，企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联性作出的决策称为产品组合策略。可供选择的产品组合策略有以下几种：产品线扩展、扩大产品组合、缩减产品组合、产品线现代化。3．什么是新产品？新产品开发一般有哪些程序？答：新产品是指在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是：构思新产品、筛选构思、新产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。三、论述题品牌是什么？结合实际探讨企业如何加强对品牌的管理。品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌管理学生结合实际来谈。●技能题1．3～5人一个小组，以小组为单位，选择中外让你熟悉的5个品牌，描述对它们的品牌印象，并研究其发展历史，分析中国品牌与世界品牌的差距。提示：什么是品牌？品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。74 其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。2．到市场上调查某种消费品的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中所处的阶段？提示：（1）品牌的解释同上。（2）生命周期有四个阶段，不同阶段表现不同，营销手段也不同。●能力题（1）文化产品的整体概念是什么？提示：文化产品是一种无形产品。核心产品是精神需要、有形产品是可感知的有形媒介，比如案例中的《多彩贵州风》和多彩贵州印象网站等、附加产品是伴随有形产品一些服务形式等。（学生可以结合案例来谈也可以自由讨论）（2）城市需要品牌建设吗？提示：需要品牌建设，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作为一个产品来说它的范围（用产品整体概念来谈）在现代社会中，城市发展需要一个强有力的品牌形象，这个形象的塑造关系着城市经济的快速起跑74 第8章●知识题一、判断题1．×生活必需品的需求收入弹性较小。即消费者货币收入的增加导致生活必需品的需求量的增加幅度较小。2．×市场需求对价格极为敏感时应采用渗透定价策略。3．×在完全竞争条件下，卖主不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定。4．×理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。二、简答题1．企业在定价时主要考虑哪些因素？答：企业在定价是主要考虑的因素包括：（1）定价目标。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。（2）产品成本。商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。（3）市场需求。一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。（4）企业定价的“自由程度”。市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。2．企业在制定价格后，为什么有时需要进行价格调整？答：产品在定价以后，由于情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。调整价格的主要原因有两种：一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整。（可展开）3．如何看待我国家电产品市场目前的价格战？答：价格战作为一种最原始的营销策略，具有杀伤力强、短平快等特点，价格战如果运用的好，不仅可以有利于行业发展，还有利于企业竞争以及战略实现；如果运用不好，则会扰乱市场秩序，引起恶性竞争，导致竞争企业间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康佳”、“TCL”、“海信”等其他企业为了保护市场份额，不得不采取降价措施，从而引发了中国彩电市场的价格大战。当企业处于在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，从而迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战并不仅仅意味着拼价格，具体到怎样拼以及通过价格战来达到什么目的都是企业应该理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。4．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?答：（1）存货积压占用了大量资金。（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。（可展开）5．企业新产品的定价策略有哪些？它们各有什么优缺点？答：企业新产品定价策略有：（1）撇脂定价策略。优点：74 新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗透定价策略。优点：可以占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。（3）满意定价策略。优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。上述三种新产品定价策略各有利弊，并有其相应的适用环境，企业在具体运用时，应从企业的实际情况，如市场需求特征、产品差异性、生产能力、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。三、论述题试述定价策略如何与其他营销组合策略相配合。答：论述要点：价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业唯一产生收入的因素。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接涉及生产者、经营者和消费者三方面的利益。对于企业而言，价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。企业可以通过新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略及差别定价策略来与其他营销组合策略相配合。●技能题1．假如你是一家在汽车行业中处于领先者地位的企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，在重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位？提示：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。2．对于直接涨价，消费者常常会有什么样的反应？如果产生这样的反应企业该如何应对？分析思考在什么情况下，企业涨价消费者不会产生这些反应。提示：一定范围内的涨价是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；此时企业应注意采取一些提价的技巧，例如：（1）公开真实成本；（2）提高产品质量；（3）增加产品含量；（4）附送赠品或优惠。当各种商品价格都在上涨、产品供不应求或者企业通过技术革新，提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品功能等等，消费者会认为提价很正常。●能力题74 宜康公司开发的西洋参新产品采用了什么定价策略？采用了什么定价技巧？答案要点：宜康公司开发的西洋参新产品采用了渗透定价策略；采用了尾数定价技巧。74 第9章●知识题一、判断题1．×分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。2．×水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。3．×因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。4．√5．×销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。6．√二、简答题1.何谓分销渠道系统？答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。2.分销渠道设计的过程及具体内容是什么？答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。第一步：分析顾客需求。其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。第二步：确定渠道目标。需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；第四步：评估渠道备选方案。对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。第五步：确定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。3.简述分销渠道的类型。答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。4.什么是契约型垂直分销渠道系统？它的主要形式有哪些？74 答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指具有独立地位的厂商和中间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。其主要形式有三种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。5.批发商有哪几种类型？答：批发商有三种类型：（1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是在交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业务的独立经营组织。三、论述题1.试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营目标的关系。答：分销渠道结构设计中，熟悉设计流程及其每一流程的内涵至关重要。该流程依次为：分析消费者需求→确定渠道目标→选择渠道备选方案→评估渠道备选方案→确定分销渠道方案。其中，分析消费者需求与确定渠道目标是渠道结构设计的重要前提，同时也是实现企业经营目标的关键环节。这是因为，企业分销渠道设计的目标就是要最好地满足顾客的需要。分析消费者需求，就是要了解目标顾客群需要购买什么样的商品和服务，顾客习惯在什么时间、什么地点购买，如何买，以及他们需要中间商提供的购买服务水平、时间和空间的便利条件等。确定渠道目标，就是要确定产品和服务以何种最佳渠道模式到达目标市场。为此，需要对市场特点、产品特性、中间商因素和生产商状况作全面的考察和分析，从而在目标顾客期望的服务水准下，为企业的产品送达目标市场建立起一个快速、高效和有效率的系统，使产品和服务在适当的时间和地点，以合适的价格满足消费需求。2.试述物流管理的主要内容及与满足顾客需求之间的关系。答：分销渠道物流管理的内容包括运输决策、仓储决策、装卸搬运、存货控制、商品包装和订单处理等。将这六个方面的决策结合起来形成“物流决策组合”。物流决策组合是分销渠道决策的重要内容，与企业的整个市场营销决策组合一样，它从企业整体战略目标的要求出发，寻求企业整体经营活动的协调性和效果最优。由于在全部物流成本中，运输和仓储占整个实体分配总成本约80%，因此，相应的物流决策重点主要集中在运输、仓储和库存控制决策方面。分销渠道物流管理的目的，在于降低物流成本并充分满足顾客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鸟的作用，其过程和结果不仅能提高企业经济效益，增强企业竞争力，而且可以吸引更多的对价格敏感的顾客。费用权衡是企业物流管理的重要内容，只有通过科学决策，处理好物流各项费用之间客观上存在的此消彼长的关系，才能实现物流总成本最低的目标。强调顾客服务观念，是分销渠道决策的最终归宿。因为企业的顾客服务水平与其“生产目的”的实现息息相关。提高顾客服务水平同样也存在着“权衡”问题，企业提供的服务水准越高，所产生的费用也越大。因此，应该在成本增加与扩大销售之间作出合理的选择，特别是要考虑企业长期的市场战略利益。74 ●技能题1.一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对？提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势，可能有很多方面的原因。比如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能导致销售业绩的下滑。本题目要求学生假设任一可能导致销售业绩下滑的原因并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决措施。2.根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠道。因为新产品上市，企业总希望将产品迅速铺满市场，尽快与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。●能力题请设计出能使这些中间商摆脱尴尬处境的1至2套方案。提示：据相关资料显示，2005年的中国零售市场，已经达到了约6万亿元人民币的规模。但是，目前排名前30位的零售商（包括8家外资零售商），却只占有全国零售市场7.1％的份额。即使是看市场集中度相对较高的家电零售市场，国美、苏宁、永乐、大中等四大连锁巨头，也不过刚刚占有约10%的市场份额。而在美国，仅仅前6位的零售商就占有了全美18%的零售市场。这表明国内的零售业集中度还相对较低。有关专家预测，从中国零售业的对外放开和内外资零售业的竞相扩张来看，中国的零售业正在开始行业洗牌，其结果将不断提高我国零售市场的集中度。以上态势说明，我国小型零售企业今后不仅面临外资零售巨头的挤压，而且也将面临国内大型零售商的挤压。对于广大的小零售企业来讲，在这样的大浪潮中何去何从呢？一是加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，二是提供差别化服务，推出自有品牌提高自身赢利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力。三是避实就虚，组织适销对路的商品，开拓广泛的农村市场。以上策略都可以成为小型经销商们发展的方向。74 第10章●知识题一、判断题1．×赠送样品这一促销方式，适宜在新产品投入期运用。2．√二、简答题1.如何理解促销的本质？促销与广告有何不同？答：所谓促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购买为目的的信息沟通活动。广告是促销的一种重要手段。2.有效沟通的步骤是什么？答：（1）识别目标受众；（2）确定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）评估沟通效果。3.制定广告预算的方法有什么？答：（1）销售比例法；（2）量力而行法；（3）竞争对等法；（4）目标任务法。4.宣传是免费的吗？答：不，任何宣传都有一定的费用。即使是通过事件营销的方式来创造出一定新闻价值的事件来进行宣传也需要一定的花费。5.推销队伍的组织结构主要有什么方式？答：（1）按地区划分，即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责推销企业的各种产品。该方法的优点是责任明确，有助于与顾客建立牢固的关系，可以节省推销费用。该方法适用于产品品种简单的企业。（2）按产品划分，即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场推销。该方法适用的条件是产品技术性强、品种多且相关性不强。（3）按顾客类别划分，即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。该方法的优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率；缺点是增加推销费用，难以覆盖更广的市场。（4）复合式的结构，即将上述三种结构结合起来，或按区域—产品，或按区域—顾客，或按区域—产品—顾客来组建销售机构或分配推销人员。通常，当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时，适宜采取这种结构。三、论述题1.试述影响促销组合选择的因素。答：影响促销组合的因素主要有产品类型、市场状况、促销目标、产品生命周期和促销策略。（174 ）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。（2）市场状况。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。（3）促销目标。企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业及产品的知名度，供顾客了解本企业的产品并产生信任感，扩大产品销售和提高市场占有率等。相同的促销形式在实现同一促销目标上，其成本效益比是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益比最佳。在促销订货方面，人员推销的成本效益比最佳，营业推广则起协调辅助作用。（4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。①在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。②在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。③在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。（5）促销策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。①推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推上最终市场。②拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间产询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货。当然，在实际情况中，往往采取是二者相结合的手段，以打开产品销路。2.试述如何选择广告媒体。答：选择媒体需要考虑如下因素：（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：①媒体接触者是否均是广告的目标对象。是否所有媒体接触者都已看到商品广告。③是否不同媒体之间的影响力存在差别74 。此外，媒体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其可以保证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销售上比较有效。因此，企业需要根据需求选择广告的方式。●技能题1.收集你所在城市最近的卖场营业推广策划，分析方案中所采用的促销方法。你认为这些促销方法是否有效？你认为这里面做得最好的是什么？有什么可以改进的？提示：根据本章所学的不同促销方式的优点，结合当地消费情况，市场竞争状况等进行分析。2.你如何看待营销实践10—3中恒源祥的广告策略。请班上同学分成正反两方进行辩论，分别论述其反对或者支持的理由。提示：支持者可以从广告宣传目的入手，广告成功引起消费者注意，达到广告目的，同时创意让人过目不忘。广告记忆效果好反对者可以从广告成本和广告宣传效果对于销售量提升，以及广告对品牌形象的塑造的角度入手。3.分析营销实践10—4中雀巢在开始的危机公关中犯了什么错误？后来为什么能够转危为安？同时结合雀巢的经验来为中国的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企业出谋划策。提示：雀巢最大的错误就是一开始仅从企业的立场出发，试图平息事件，而忽略了社会责任和企业责任，最终引起消费者反感。后来意识到错误转而建立一个有爱心和责任的企业形象，并力争使企业信息透明化，这才摆脱危机。●能力题案例一（1）什么是危机管理？危机管理应该注意什么原则？提示：所谓危机管理是指企业对可能或者已经给企业带来不良影响的各类事件而及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业的危机公关分为社会危机公关和自身危机公关。当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机，此时企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。危机管理需要注意：（1）形象至上；（2）有效沟通；（3）信息透明；（4）公正、公平、公开的态度；（5）长远利益。（2）假如你是麦当劳的公共关系人员，你将如何处理此次危机？提示：结合危机管理的要点：（1）态度是关键；（2）信息公开化。（3）假设麦当劳为了恢复在此次事件中的影响，需要组织一次大型的营销活动，你是公司策划人员，请为这次活动选择适合的促销工具，讲明原因，并写一份策划方案。提示：根据不同促销工具的特点和优劣势来评述。案例二（1）假如你是Seth，你会如何决定？理由是什么？74 提示：根据产品主要的购买群体的特点和各种不同促销工具切和度以及各种工具的投入费用，包括：（1）促销成本及增加的销售额；（2）顾客获取成本来进行分析和选择。（2）请根据你的决定，编写一个促销计划。答案略。74 第11章●知识题一、判断题1．×营销计划的核心是营销目标。2．√3．×生产多种或拥有多个品牌的企业，通常设置产品管理式组织。4．√5．×获利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。二、简答题1．一项完整的营销计划应包括哪些内容？答：一项完整的营销计划应包括以下内容：①计划概要；②营销现状分析；③机会与问题分析；④营销目标；⑤营销战略和策略；⑥行动方案；⑦预算开支；⑧营销控制。2．一个有效的营销组织应具有什么样的特征？答：一个有效的营销组织应具有以下特征：①灵活性，是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完善的能力。②系统性，即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个完整的系统。③迅速、准确地传递信息的能力，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。3.企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？答：企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了以下五种典型形式：①简单的销售部门；②销售部门兼营其他营销职能；③独立的市场营销部门；④现代市场营销部门；⑤现代市场营销企业。4.营销部门有哪几种常见的组织形式？各有何优缺点？答：市场营销部门常见的组织形式有：职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。另外，还有产品/市场式组织和事业部组织，为从事多元化的企业所采用。①职能式组织最大的优点是行政管理简单，缺点是随着公司产品种类增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。②地区式组织的主要优点是：便于掌握该地区市场情报，施之以针对性的营销策略。其主要缺点是：有可能造成地区割裂和整个企业内有害竞争；容易造成不必要的资源浪费。③产品管理式组织形式的优点是：产品经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。该组织形式存在的缺陷是：缺乏整体观念，各产品经理之间容易发生摩擦；由于产品（品牌）经理的权力有限，不得不依赖于同广告、推销、产品开发等其他职能部门的合作，这就造成了部门之间的矛盾冲突；产品经理通常只能成为本产品的专家，而很难成为职能专家；多头领导，如产品的广告经理就可能面临接受产品经理和公司广告经理的双重领导。④市场管理式组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于加强企业销售和市场开拓工作。其缺点是，容易出现多头领导和权责不清现象。⑤产品/市场式组织形式适于多元化经营的公司，其缺陷是管理费用高，容易产生内部冲突，存在权力和责任界限不清的问题。5.什么是市场营销控制？营销控制包括哪些内容？74 答：①所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。②市场营销控制包括四项主要内容，即年度计划控制、获利控制、效率控制和战略控制。6．简述市场营销控制的基本程序。答：市场营销控制是一个有序的过程，包括六个基本程序：①确定控制对象，即企业应确定要对营销活动的哪些方面进行控制；②设置控制目标，营销控制目标的设立往往是以计划为基础的，计划管理好的企业完全可以借助计划设置控制目标，因此，这一步是将控制与计划联结起来的主要环节；③建立控制标准，控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量尺度的定量化；④比较实绩与标准，比较实绩与标准主要是对控制标准和实际执行结果进行比较并建立一套规范的检查方式；⑤分析偏差原因；⑥采取纠正措施，设立控制系统的主要目的就是纠正偏差，纠正行为可以从两个不同的方面入手，即修改标准和采取纠偏措施。三、论述题试述设计和评价市场营销组织的一般程序。由于各种市场营销组织形式的特性、适用条件不同，企业营销管理当局在设计、选择和评价组织形式时，通常需要遵循以下6个程序：①分析营销组织环境，任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约。由于外部环境是企业的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。市场营销组织建立时应考虑的因素包括：市场特点、企业规模、产品类型、企业所处行业和市场阶段。②确定组织内部活动，市场营销组织内部的活动有主要有两种类型：一是职能型活动，涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。③建立组织职位，企业对市场营销组织内部活动的确立有利于企业对组织职位的分析，通过组织职位的分析使这些活动有所归附。为此需考虑三个因素，即职位类型、职位层次和职位数量，以弄清楚每个职位的权力、责任及在组织中的相互关系。④设计组织结构，设计组织职位的主要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应，即各个职位权、责、利的划分明确。这一阶段以效率为中心，因此在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。⑤配备组织人员，为充分发挥职能人员积极性和创造力，这一环节要注意人员配备数量和人员适当轮岗问题，特别是要避免组织创新过程中人员岗位的轮换，以保证组织的活力。⑥审查与评价营销组织，任何一个组织都是存在冲突的，在冲突中组织才能不断完善和发展。因此，从市场营销组织建立之时起，市场营销经理就要通过定期审查组织的适应性、先进性以及组织缺陷和人员之间的矛盾等方面，及时发现各种问题，为企业组织改革与创新提供政策依据。●技能题74 1．某企业打算把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考虑是否可取？提示：可取。因为公共关系是企业营销管理活动的重要组成部分。首先，现代企业在进行营销活动的过程中，要求更多地以市场营销为导向的公关活动，希望公关活动能有助于企业营销和改进营销。其次，各企业已经在组建市场营销公关团体，直接从事对企业或者产品的促销，以及品牌形象的树立和维护。因此，公共关系也服务于营销部门。所以，所以把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考虑是可取的。2．有人认为品牌或产品管理组织是目前我国许多企业的市场营销活动进行有效管理的最佳组织结构形式，你怎么看？提示：品牌或产品管理组织形式适宜于较大规模，采用多元化战略的企业，因此，该组织形式并非适用于一般企业。而目前我国许多企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素存在较大差异，因而影响了它们的组织结构形式选择。3.一家生产数码相机的公司发现它的一些主要竞争对手在和它进行一场价格大战。为了保持一定的市场占有率，公司决定也大幅度地降低产品销售价格。为了弥补有可能降低的销售利润，公司总经理安排了一项成本削减计划，其主要内容是要减少8%的原材料成本、12%的生产成本及5%的营销成本。如果你是该公司营销部门经理，你将采取哪些控制方法来达到5%的营销成本削减目标？提示：主要采用：销售额/费用分析，即市场营销费用与销售额之比的控制方法来达到5%的营销成本削减目标。这种方法主要用于控制费用支出不致超出计划，该指标可选择营销总费用，也可将广告费用、促销费用、市场调研费用等各项营销费用作为控制对象。●能力题请分析科诺公司营销组织结构的优缺点。提示：科诺公司营销组织结构的优点是：有利于加强企业销售和市场开拓工作。其缺点是，容易出现多头领导和权责不清现象。74 第12章●知识题一、判断题1．√2．×大市场营销的思想观念同样适用于国内市场营销。3．×国际市场产品差异化策略更能满足消费者的个性化需求。二、简答题1.什么是国际市场营销？答：国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企业进行的超越国界的市场营销活动2.企业营销国际化的动因有哪些？答：（1）国内市场需求趋于饱和，以及国内市场竞争日益加剧的压力，迫使企业向国际市场渗透。（2）产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生命周期的特点，促使企业进行国际化经营。（3）国际市场本身的吸引力拉动企业进行国际化经营。（4）政府的鼓励和支持也是某些企业营销国际化的动因。3.国际产品生命周期理论的内容是什么？答：同一时期相同产品在各国所处的生命周期是不同的，且产品生命周期各阶段经历的时间长短也不同。通常新产品由经济发达国家研制生产，并出口到其他国家，经济较发达国家据此结合自身资源优势仿制、改进再出口到其他国家，当市场趋于饱和时，发展中国家利用低成本优势进行大量生产，由进口国变为该产品的出口国。4.国际转移定价的目的是什么？答：主要是规避税收、调节利润和转移资金。5.实施国际分销渠道模式标准化的主要障碍是什么？答：各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。三、论述题企业选择国际市场产品标准化策略或者差异化策略的依据是什么？答：企业一般根据产品的需求特点、生产特点、竞争状况、成本收入分析结果和其他方面（如各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统等）来确定采用标准化策略或者差异化策略。就单个因素来看，当产品的共性需求大于个性需求，或属于研发成本高的技术密集型标准品，或者市场竞争不太激烈、各国也没有特别的技术法律限制时，标准化产品策略是明智的选择；反之，则适宜采用差异化策略。当总体各种因素的取向不一（如市场竞争不激烈但产品需求的个性却大于共性）时，企业可以按照因素的重要性来选择或采用加权平均的方式决定。74 ●技能题在2007年开始的美国金融危机的背景下，跨国经营的企业如何规避其美国业务可能遭遇的外汇风险？提示：了解风险滋生的条件，然后采取行动避免条件形成或者无法避免条件形成时提供保障措施降低风险。先分析可能遇到外汇风险的条件：以即期或延期付款为支付条件时；以外币计价的国际信贷活动中；本期外汇合同到期，而汇率发生变化时。针对以上条件，对策是：提前或拖延收付法、配对法、调整价格法；易货贸易、软硬币搭配法；加列保值条款、套期保值和期权交易。●能力题结合教材，请分析德克士这种“特许加盟为主，直营连锁为辅”的进入方式的优点，以及它选择这种方式的原因。提示：“特许加盟为主，直营连锁为辅”的优点是共享特许加盟的优点和直营连锁的优点。从德克士的投资目的来分析采用该方式的原因。74 第13章●知识题一、判断题1．×非营利组织在定价方面的主要问题是如何筹措资金。如何获得外部投资则是非营利组织筹措资金的重要来源之一，同时服务收费也是非营利组织筹措资金的重要来源。2．×事物对与错以及某种行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有所差异，这是相对主义论的主要观点。3．×这是对网络营销的狭隘理解，网上销售只是网络营销的一个方面。4．×从数据库营销的运营程序来看，收集数据建立起数据库只是完成了数据库营销的前两步，后面还有更重要的内容，即数据处理、寻找理想消费者、使用数据和不断完善数据库。二、简答题1．非营利组织具有哪些基本特征？答：非营利组织具有以下基本特征：（1）组织性，是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度的制度化；（2）私有性，是指非营利组织在制度上与政府相分离。非营利组织不隶属于政府，并且不由政府官员来管理和控制；（3）非营利性，是非营利组织的本质特征；（4）自治性，是指非营利组织有自己内部管理程序，实行自我治理，不受外部实体的控制；（5）志愿性，非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是志愿参与性。2．如何理解网络营销的概念？答：对网络营销可以从以下两个方面来理解：（1）从营销活动实现的手段——“互联网”的角度理解，网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是指企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互联网为手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息，一直到以开展网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。（2）从网络营销的本质——“商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目标的一种营销手段。3.什么是数据库营销？答：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。4.数据库营销有哪些优越性？答：（1）提升了营销效果的可测试性和反馈速度。（2）帮助企业实现精准营销，从而降低营销成本，提高营销效率。（3）使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。74 （4）为新产品开发和营销提供准确的信息。（5）使大批量一对一营销成为可能。（6）提升了竞争活动的效果。5.什么是体验营销？答：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者在消费前、消费中和消费后的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。6.体验品牌和体验品牌化有什么不同？答：体验品牌和体验品牌化代表了顾客体验品牌化的两条实施路线。在体验品牌中，体验是一个动词，是指公司从品牌和品牌所代表的意义开始，有意识地创建一种体验，并将其成功传递给顾客，使得品牌变得鲜活起来。而在体验品牌中，体验是个名词，它是指从顾客体验开始，然后发展出相应的品牌，当市场机会和顾客需求能被使用来创建新的品牌时采用。三、论述题1．试述市场营销管理活动中的道德问题。答：市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销组合出发逐一加以分析。（1）产品策略中的道德问题企业的产品策略背离道德标准的主要表现是：企业从产品的研究和开发阶段就是以销售假冒伪劣产品获利为目的；企业设计的产品超出了消费者的正常需求，产生了各种资源的浪费；消费者不能通过向企业购买产品而给自己带来最大的幸福；在产品的生产过程中，企业忽视员工的生产条件，工作时间过长，造成潜在的或现实的安全生产隐患，危害员工的身心健康；企业生产造成环境污染，危及社区居民的健康生活；企业对产品进行不符产品性能的虚假包装，或者产品包装过多而造成资源浪费和环境污染等。（2）价格策略中的道德问题企业违背价格道德的主要表现有：企业对消费者实行价格欺骗，如操纵价格、价格畸高、虚假折扣（先提价再优惠）等；针对竞争对手囤积原料从而以低价占据市场，或者实行垄断价格；以欺骗、诱惑及强制方法迫使消费者购买产品等。由此，消费者支付了高于产品价值的价格，合法权益受损，并被剥夺了过多的消费者剩余，降低了社会整体福利。（3）分销策略中的道德问题分销渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。产品由生产者直接销售给消费者时，称为直销。产品由生产者通过中间商销售给消费者，称为间接渠道。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。例如，按照合约规定，某零售商只能销售某企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但该零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售其他企业的好销产品，就是违背了道德。同样，当生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货，或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起道德性问题。（4）促销策略中的道德问题74 在企业与消费者的信息沟通过程中经常产生道德问题，如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报道。下面主要阐述在广告及人员推销中的道德性问题。①广告。广告中的不道德行为主要是：播送煽动不良消费潮流的广告，误导消费者的购买决策；播送攻击竞争者的广告，破坏对手的市场形象借以抬高本企业产品或形象；制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告，诱使消费者购买名不副实的产品等。②人员推销。在人员推销中暴露出来的不道德行为包括：销售人员巧言辞令，诱使消费者购买既不需要也不想购买的产品。（5）市场营销调研中的道德问题市场营销调研往往涉及调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员三方面的关系。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成以及调研资料的真实和可靠性。2.企业如何实施全面体验管理?答：全面体验管理是根据全面质量管理的理念提出的，即一个组织以体验为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。全面体验管理的基本要求是：（1）全员参加的体验管理。（2）全过程的体验管理。（3）全企业的体验管理。（4）多方法的体验管理。●技能题1．结合非营利组织营销组合的特点，以某个非营利组织为例，帮助其制订一个符合其特色的营销组合方案。提示：（1）首先，要明确非营利组织营销的4个特点：服务对象的多重性、目标的多重性、专供服务、监督公开。（2）其次，要选择典型的非营利组织，如大学、医院、慈善机构等。（3）最后，结合所选取的非营利组织的特点，从产品、定价、渠道、促销四个方面来帮助该组织制定符合其特点的营销组合方案。2．试举例说明我国企业市场营销道德的状况及如何改善我国企业市场营销道德。提示：（1）我国企业营销行为不道德的状况，主要表现在以下几个方面：①不公平现象；②不真实现象；③浪费现象；④强制推销；⑤污染环境；⑥不正当竞争。（2）改善我国企业市场营销道德可从以下几方面入手：①企业自律；②消费者自我保护意识的提高；③更加完善的法律、法规的建立；④行业协会的管理。3.如果你是一位汽车营销人员，你需要搜集哪些方面的数据来建立一个很有价值的消费者数据库？提示：（1）消费者个人信息，包括人口统计信息和心理特征信息，具体内容为：消费者的姓名、性别、家庭结构和组成、教育程度、职业、收入、住址、联系方式，消费者期望价值、购买行为、购买态度、购买要求、性格特征、心理特征等。（2）消费产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等。（3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等。（4）消费者地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位。（5）消费者商业关系信息。74 （6）消费者购买概率信息。（7）消费者俱乐部信息。●能力题（1）作为动感地带的目标客户之一，请分析“动感地带”成功的主要原因是什么。提示：引导并满足了目标消费者的体验需求。（2）中国移动是如何打造并实现“动感地带”的品牌体验化的？提示：“动感地带”是通过“体验品牌”的路线来实现成功的品牌体验化。即指公司从动感地带所代表的意义开始，有意识的创建各种体验，并将其成功传递给顾客，使得品牌变得鲜活起来。（3）请为中国移动的“神州行”品牌设计一个体验营销方案。分析思路提示：首先明确神州行的目标顾客群；其次，分析该目标群体的共同特征；再次，针对其共同特征，提炼出最有吸引力的体验需求；最后，设计恰当的体验活动来满足体验需求。《市场营销学》综合练习题与答案第一部分习题一、填空题1.市场营销学的研究对象是从（）的立场出发，研究企业等组织在市场上的（）及其规律。2.市场营销观念经历了（）、（）、（）、（）及社会营销观念，社会营销观念强调的是（）、（）、（）三方面的统一。3.美国市场营销学家麦卡锡教授提出的4P¢s是指（）、（）、（）、（）。4.市场预测的定性分析方法主要有（）、（）、（）。5.竞争战略一般包括（）、（）、（）。6.市场细分是企业依据消费者的（）把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分消费者市场的依据有（）、（）、（）、（）。7.新产品开发的步骤包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）。74 8.服务的基本特征概括起来有：（）、（）、（）、（）。9.市场营销管理过程包括：（）、（）、（）、（）四部分。10.根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖，将分销渠道分为（）和（）；根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，将分销渠道分为（）和（）。11.广告决策制定过程包括：（）、（）、（）、（）、（）。12.在进行市场营销年度计划控制时，考察的指标主要有（）、（）、（）、（）。13.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）的职能，其次是（），再次是（），最后是（）。14.市场抽样方法一般可分为（）和（）两大类。任意抽样法属于（），分层抽样法属于（）。15.产品的整体概念包含三个层次，即（）、（）和（）。产品的质量和特色属于（）。16.市场营销学将市场分为组织市场和（），组织市场通常又被分为（）、（）和（）三类。17.影响消费者购买行为的心理因素包括（）、（）、（）、（）。18.企业在市场竞争中居于不同的地位，一般可将竞争企业划分为四种类型，即（）、（）、（）、（）。19.在市场细分以后要选择目标市场，可供企业选择目标市场的策略有（）、（）、（）。20.产品生命周期一般可分为四个阶段，即（）、（）、（）和（）。当产品的销售量（额）和利润迅速增长，这时产品处于（）阶段。21.企业定价的方法基本分为三大类：成本导向定价法、（）和（）。成本导向定价法是企业常用的方法之一，具体包括（）、（）、（）和（）四种。22.制定促销组合时应考虑的因素有（）、（）、（）、（）。74 二、名词解释：1.市场营销2.经营战略3.产品生命周期4.品牌5.无差异性市场策略6.个人可自由支配收入7.集中一点战略8.数量折扣9.市场占有率10.市场潜量11.市场细分12.市场营销控制13.促销14.分销渠道15.渗透定价法16.市场定位17.市场调查18.产品组合19.新产品20.广告（狭义）21.边际贡献22.消费者市场23.选购品24.营销环境三、单项选择题：1.企业对整个市场进行细分，针对各个不同的细分市场开展不同的营销活动，此称为（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.密集性营销策略74 2.传统的市场营销概念认为，市场营销活动的范围限定在（）。A.产前活动B.生产活动C.销售活动D.售后活动3.销售增长率高、相对市场占有率低的产品被称为（）。A.明星类产品B.金牛类产品C.问号类产品D.狗类产品4.当企业实施的战略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该发展战略称为（）战略。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化5.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平（）。A.提高B.下降C.不变D.不能确定6.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。A.技术B.营销中介C.顾客D.企业文化7.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。A.日用品B.选购品C.特殊品D.便利品8.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买9.在指数平滑法中平滑系数α对预测值的影响重大，若欲使预测值趋向平滑，α值应取（）。A.1B.0.9C.0.5D.0.110.对竞争者分析的第一步应是（）。A.了解竞争者的目标B.确认竞争者的优势和劣势C.识别竞争者D.判断竞争者的反应模式11.为了获得预测结果，调查人员采用背靠背征求专家意见的方法是（）。A.专家会议法B.购买者意图调查法C.德尔裴法D.销售人员意见法12.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（　　　）。74 A.生产B.工厂C.市场D.销售13.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。A.地理亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化14.学习是影响消费者购买行为的因素之一，学习的过程是（）。Ａ.刺激物-提示物-驱策力-反应-强化B.提示物-刺激物-驱策力-反应-强化C.提示物-驱策力-刺激物-反应-强化D.驱策力-刺激物-提示物-反应-强化15.现在市场上的许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（）。A.声望定价B.习惯定价C.尾数定价D.折扣定价16.所谓产品组合的（），是指一个企业生产经营的产品线的数量。A.一致性B.宽度C.关联性D.深度17.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（）。A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记18.产品生命周期是指产品的（）生命周期。A.使用B.物理C.市场D.经济19.理解价值定价法是以（）为定价依据。A.生产成本B.消费者的需求差异C.竞争价格D.消费者的认知价值20.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（　　　）。A.有形产品B.核心产品C.附加产品D.扩大产品21.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中社会角色与地位属于（）。A.文化因素B.社会因素C.心理因素D.个人因素22.根据波士顿咨询集团法判断某业务单位位于强壮的金牛区域，这时企业应采取（）。74 A.发展战略B.维持战略C.放弃战略D.收割战略23.除（）以外，以下其它各点都是销售过程中销售促进的实例。A.提供销售培训B.现场演示C.消费信用D.优惠券24.经过（）以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。A.投入期B.成熟期C.成长期Ｄ.衰退期　25.成本加成定价法需要考虑（　　）。A.单位产品成本和成本加成率B.目标利润C.单位产品边际成本和边际贡献D.产品总成本和市场占有率26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（　　）。A.现金折扣B.数量折扣C.交易折扣D.季节折扣27.一家生产经营儿童食品的企业在做广告时最好选择（）媒介。A.报纸B.杂志C.广播D.电视28.一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有那些专门的用户，他们采用（）促销手段更可靠。A.人员促销B.广告C.销售促进D.公开宣传29.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（）。A.需求价格弹性小于1B.需求价格弹性大于1C.需求收入弹性小于1D.需求收入弹性大于130.抽样时对总体中的每个个体不作任何有目的的选择，使每个个体有相等的中选机会，这样的抽样方法称为（）。Ａ.任意抽样Ｂ.简单随机抽样Ｃ.分层抽样Ｄ.分群抽样74 31.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（）。A.产品组合宽度B.产品组合的一致性C.产品组合深度D.产品组合的关联性32.美国P&G公司在中国合资生产洗发香波，先后推出了“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌，这一决策是（）决策。A.个别品牌B.系列化品牌C.多品牌D.家族品牌33.邮寄问卷法用于收集调查资料应属于（）。A.观察法B.实验法C.抽样调查法D.询问法34.暴富后的广州人，有一部分往往迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住，这种需求属于（）需求。A.受尊重B.自我实现C.社会D.生理35.当行业营销费用无限增长时，市场需求所趋向达到的最大极限称为（）。A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.企业潜量36.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.几乎没有或完全没有竞争B.需求大于供给C.市场需求是经常变化的D.公司所生产的产品正是市场所需求的37.销售促进的着眼点是（）。A.提高投资回收率B.促进商品在未来时期的销售C.促进当前商品的销售D.进行成本控制38.根据顾客在服务过程中参与程度高低来对服务进行划分，通信业提供的服务应属于（）。A.低接触性服务B.中接触性服务C.高接触性服务D.无接触性服务39.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（）。A.无形性B.易逝性C.差异性D.不可分割性40.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。A.无形性B.易逝性74 C.差异性D.不可分割性四、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分）1.企业微观环境因素主要包括（）。A.技术B.竞争者C.供应商D.公众E.顾客2.细分消费者市场的依据有（）。A.地理因素B.消费者心理特征C.购买行为因素D.人文因素E.用户规模3.下列属于现代营销观念的有（）。A.生产观念B.社会营销观念C.产品观念D.推销观念E.市场营销观念4.企业经营战略中职能战略包括（）。A.竞争战略B.财务战略C.市场营销战略D.人力资源战略E.生产战略5.相对市场占有率是指（）。A.本企业产品的销售量与市场最大竞争对手的销售量之比B.本企业产品的销售量与市场同类产品的销售总量之比C.本企业产品的市场占有率与市场最大竞争对手的市场占有率之比D.本企业产品的销售额与市场同类产品的销售总额之比E.本企业产品的销售额与市场最大竞争对手的销售额之比6.消费者市场一般采取的分销渠道是制造商-批发商-零售商-消费者，这属于（）。A.直接渠道B.间接渠道C.二层渠道D.三层渠道E.四层渠道7.从经济核算的角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（）。A.生产成本提高B.消费需求变化加快C.购买环节增多D.供货渠道加长E.销售费用增加8.波士顿咨询集团法是根据（）的大小来划分象限，对各个战略业务单位进行分类和评估。A.市场规模B.利润率74 C.销售增长率D.市场占有率E.产品质量9.在营销环境中间接影响企业营销活动的不可控制的因素一般包括（）。A.经济B.供应商C.技术D.竞争者E.文化10.影响消费者购买行为的社会因素包括（）。A.角色与地位B.社会阶层C.相关群体D.家庭E.生活方式11.一手资料的调查方法主要有（）。A.电话调查法B.抽样法C.观察法D.实验法E.邮寄调查法12.下列预测方法中属于定量预测的有（）。A.时间序列预测法B.指数平滑法C.专家意见法D.购买者意图调查法E.相关分析法13.竞争战略的一般形式有（）。A.成本领先B.别具一格C.成本集中D.别具一格集中E.成本分散14.市场主导者为保持竞争优势，一般适宜采取的策略有（）。A.实行专业化B.保护已有的市场占有率C.扩大市场份额D.扩大市场规模E.攻击中小企业15.企业获取低成本优势的途径主要有（）。A.增加产销量B.提高各环节的效率C.控制成本D.独树一帜的产品E.高质量的产品16.弥补企业战略计划差距的发展战略有（）。A.一体化发展战略B.分散式发展战略C.多角化发展战略D.开拓式发展战略E.密集式发展战略17.产品在成长期，其（）迅速增长。A.单位产品成本B.产品的销售量C.销售价格D.企业的总利润E.促销成本18.组织市场通常包括（）。A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.非赢利组织市场E.最终产品市场74 19.企业经营战略的特征是（）。A.全局性B.外部性C.长期性D.一致性E.方向性20.对处于产品生命周期成熟期的产品，企业应采取（）策略来延长其成熟期。A.产品改良B.独家分销C.密集分销D.降低价格E.提高价格21.形式产品包括产品的（）。A.品质B.商标C.包装D.安装E.保证22.渗透定价策略的优点是（）。A.易于诱发竞争B.能使新产品的投资取得最大报酬C.有利于扩大市场份额D.易于打开销路E.有效阻止竞争者进入市场23.选择目标市场策略时应考虑的因素有（）。A.产品的同质性B.竞争者的市场策略C.市场的类似性D.企业的实力E.产品生命周期24.为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取一些重要的步骤是（）。A.市场预测B.市场细分C.选择目标市场D.市场营销组合E.市场定位25.随机抽样调查的方法有（）。A.等距抽样B.配额抽样C.判断抽样D.分群抽样E.任意抽样26.下列因素中不是人口环境因素的有（）。A.年龄B.人均收入C.教育程度D.风俗习惯E.价值观念27.根据新产品的概念，下列属于新产品的有（）。A.手机上网业务首次推出B.北京电信推出114上网查号创新业务C.移动通信公司扩大现有服务范围，增加漫游通信区域D.中国联通公司改善服务，为顾客提供账单服务E.移动通信公司新增服务项目，提供短信服务28.我们一般说增加产品线，实行多角化经营是指拓展产品组合的（）。74 A.宽度B.深度C.长度D.关联性E.多样性29.影响一个人购买行为的心理因素包括（）。A.感觉B.后天经验C.婚姻状况D.信念与态度E.个性30.属于心理定价策略的有（）。A.声望定价策略B.折让定价策略C.尾数定价策略D.招徕定价策略E.组合定价策略31.延伸产品是产品的各种附加利益的总和，通常包括（）。A.提供信贷B.售后服务C.包装D.安装E.培训32.制定促销组合时应考虑的因素有（）。A.促销目标B.“推”与“拉”的策略C.产品生命周期D.企业生产能力E.产品特点33.在（）情况下，可选择集中性市场策略。A.消费者需求的差异性不明显B.企业所掌握的资源及生产能力一般C.产品的差异性大D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略E.在产品成熟期34.通用电器公司法将评价各业务单位的因素分为两大类，其中市场吸引力取决于（）。A.市场规模B.市场占有率C.竞争强度D.促销能力E.销售增长率35.有效市场的构成要素包括（）。A.可供交换的商品B.购买力C.商品交换的场所D.购买欲望E.消费主体36.在分销渠道的中间环节中不拥有商品所有权的中间商包括（）。A.批发商B.代理商C.零售商D.经纪人E.生产企业的销售机构37.市场营销计划内容之一的“行动方案”大致围绕（）问题来列出可供实施的行动方案。A.计划概要B.要完成什么任务74 C.什么时候完成D.需要花费多少费用E.由谁负责38.人们之所以对同一刺激物产生不同的感觉，是因为人们要经历（）的心理过程。A.选择性记忆B.选择性分销C.选择性理解D.选择性定位E.选择性曲解39.企业在选择分销渠道时应考虑（）等因素。A.中间商B.企业自身C.市场D.价格E.产品40.服务产品有别于有形产品，其最显著的特点有（）。A.无形性B.不可储存性C.差异性D.不可分离性E.同质性五、简答题：1.简述企业为弥补战略计划差距应采取哪些发展战略？2.什么是新产品？新产品的开发程序包括哪些？3.产品生命周期各阶段的特点是什么？4.细分消费者市场的依据有哪些？5.简述影响企业价格决策的因素有哪些？6.何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？7.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。8.简述市场营销控制的四种方法。9.服务的基本特征有哪些？简要说明之。10.什么是别具一格战略？实施别具一格战略的风险有哪些？11.简述市场挑战者的竞争策略？12.询问调查法有哪些？各有什么优缺点？六、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“ü”，错误的打“´”）。1.买方市场是指消费者在市场中处于主导地位。（）2.企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。（）3.把商品集中在一起、便于购买者与出售者进行买卖的场所，即为广义的市场。（）4.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。（）5.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。（）74 6.生产资料的购买，受个人偏好的影响不大。（）7.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。（）8.在一定时期内，经营最为成功的企业一般是能够适应相关环境的企业。（）9.集中性市场策略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。（）10.市场细分就是把市场划分得越细越好。（）11.简单随机抽样的优点是选样中主观因素的影响不大，缺点是样本可能不够典型。（）12.询问法、观察法、实验法是收集一手资料的方法。（）13.定量预测方法预测结果的精确程度往往受预测者主观因素的影响。（）14.市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。（）15.利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。（）16.对于提供标准化产品的企业，可以通过差异化的途径获取竞争优势。（）17.市场挑战者可以选择实力比自己强大的市场领先者作为进攻对象。（）18.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。（）19.如果几乎所有的竞争对手都采用差异性市场策略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。（）20.营销观念认为，整体产品通常是由核心产品、附加产品和延伸产品三部分组成的。（）21.新产品的构思方案只能来自企业内部。（）22.产品生命周期是同类产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。（）23.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（）24.一个产品一旦出现衰退现象，就应尽快地将它放弃。（）25.增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。（）26.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。（）27.营销者应关心生产者到最终购买者的整个分销渠道，尽管他并不能对所有中间环节的行为和政策施加直接影响。（）28.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（）29.营业推广主要是对消费者、中间商及对推销人员的推销鼓励。（）74 30.促销的实质就是营销者与购买者之间的信息沟通。（）七、论述题：1.试述企业如何进行宏观环境分析？2.试述影响消费者购买行为的诸因素及其对消费者购买行为的影响。3.目标市场选择策略有哪些？企业选择目标市场时应考虑哪些因素？4.企业如何利用波士顿矩阵法来制订产品投资组合决策？5.试举例说明企业在选择广告媒体时须综合考虑哪些因素？6.试述企业竞争战略的基本形式有哪些？八、计算题：1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1000万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品的单价。2.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其收支平衡单价应该是多少？3.已知某商场前三季度销售额分别为50万元，55万元和60万元，并设第一、二季度的权数为0.25，第三季度的权数为0.5，现预测第四季度的销售额。4.某企业的年固定成本为16万元，每件产品的单位变动成本为40元，计划边际贡献为15万元，当销售量预计为5000件，根据边际贡献定价法确定的价格水平应是多少？若按此价格完成预计销售量企业能否盈利？九、案例分析题：1.从“面粉”到“面包”美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，该公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡面粉公司发现在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。二战结束后，美国人民的生活方式发生了变化，皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等。针对这一市场需求的变化，皮尔斯堡面粉公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速的上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场。试分析该案例反映了什么问题？皮尔斯堡面粉公司成功的原因是什么？74 2.T型车的兴衰自本世纪50年代起，市场营销观念便已成为企业活动的主要指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格，大众需要而且买得起的“T”型车。此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高的汽车公司。可是到了20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进的呼吁后，答到：“福特车的唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，为适应当时的市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样的汽车。通用汽车公司的雪弗莱车开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。试分析：1.T型车成功的原因是什么？2.T型车由盛到衰的原因是什么？3.雪弗莱车为什么能够排挤T型车？3.福特公司难以平衡的举动福特公司现任执行长佐特曼在1990年所面对的问题是如何在竞争激烈的汽车产业里作最佳的竞争。像其他大型的美国汽车制造者一样，福特公司一方面被逼着去找出降低成本的方法，以有效地与来自日本和欧洲低价位的竞争者竞争，另一方面，福特公司必须创造其汽车的差异性使它们能引人注目，吸引顾客购买。为了降低成本，福特公司拟订一个全球性削减成本的计划，即所谓的“福特2000”计划，这个计划包括生产相当类似车型的汽车及卡车，以便能销售给福特公司在各个国家的客户，这也意味着集中所有设计活动，以使其五个全球性设计中心降低成本，最后，这个计划也减少了不同汽车车型的数目及零组件数目，而再次降低成本。例如，福特公司惯常使用超过30种以上不同的汽车喇叭，现在则仅采用三种，从而能以较大的数量集中向少数的制造厂购买。福特公司预计从此计划中省下10亿美元的工程成本，以及减少110亿美元的工厂投资成本。74 为了使福特公司的产品具有独特性，佐特曼也批准了汽车流行款式的全新方案，福特公司为人所知的是它的汽车车体很大，外型方正而朴素，几十年来并无多大变化，从80年代中期开始，福特公司重新改变其所有汽车的款式，佐特曼以数十亿美金的方案，使其在美国最畅销汽车（福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽车）的重新设计达到最高潮，Taurus所强调的曲线及椭圆造型，也应用到福特其他类型汽车的重新设计，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽车。在1996年前，佐特曼及其公司最高层主管们很清楚，这种既要将成本降到全球较低的水平，又要开展重新设计一系列全球车的双向努力是无法同时运作的，新车庞大的开发费用大幅度地提高成本，迫使汽车价格上升。例如，一部完全装配的Taurus零售价都超过2万美金，比旧型的还贵3千美金以上。其主要原因是“福特2000”计划所带来的成本节省，被推动全新、差异化的系列汽车的高成本所吞噬殆尽。在1996年中，本田雅阁再次成为美国最畅销的车种，使福特公司的盈余下降了58%，股价泄了气似地走平，许多分析家也担心福特公司新战略无法运行。在1996年5月，佐特曼宣布了一个新的计划，把事业层战略的成本及差异化部分合并在一起，佐特曼认为福特公司的基本战略是正确的，而且新车系的发展及其在成本上节省所带来的所有利益可在进入下世纪时获得丰收。然而在短期上，为了提高业绩，福特公司宣称推出Taurus及其他车系的阳春型汽车，以降低价格来吸引顾客，在认知新车的开发成本太高后，福特公司更进一步地宣称将关闭两处全球设计中心，并合并其设计方案以降低开发成本。佐特曼与其最高层的管理小组仍继续地搜寻方法，来调整事业-战略配套中的有关成本及差异化方面的关系，以使顾客能在愿意支付的价格下购买一部设计完善的汽车。试分析福特公司将低成本和差异化竞争战略结合起来是否可行？为什么？4.“指南针地毯”的启示比利时一个地毯商人把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张地毯，赚了大钱。试用市场营销理论分析比利时商人成功的原因。5.康柏公司的模仿策略在20世纪80年代，不少美国企业在经济不景气、石油价格不断上扬、劳资关系紧张、日本人的竞争等等冲击下，有的被迫关门，有的被兼并或是被收购，其中不乏一些名牌公司。然而即使在这种形式下，也涌现出一些令人瞩目的企业新秀。使人感兴趣的是，这些企业并不是靠自己的新产品和独有的新技术打开成功之门，而是以独特的经营方式——模仿取胜。美国的康柏计算机公司就是其中的一个佼佼者。经济分析专家彼德·德鲁克说：“康柏公司成功的主要原因在于懂得模仿，而且找对了模仿的对象。”74 那么，康柏公司的模仿对象是谁呢？就是当今世界计算机业霸主IBM公司！因为IBM公司推出的每一项新产品，都是当代最新技术的成果，代表着计算机业未来的发展趋势。康柏公司正是看中了这一点，才将目光瞄准了它。当IBM公司推出个人电脑后，康柏公司马上模仿，推出功能相同，甚至外型都相同的产品；当IBM公司推出手提电脑后，康柏公司也很快加以仿制，并迅速推出相同的产品。仅第一年，这项产品的销售额就达1.1亿美元。经过一番努力，康柏公司1987年个人计算机销售额达到12亿美元，1991年又以销售额36.26亿美元被列入世界最大509家企业的第379位。值得一提的是，康柏公司拉拢了一大批推销商，给予他们优厚的利润，从而保证了公司的产品迅速进入市场。根据案例分析，康柏公司采取何种竞争策略得以在市场竞争中取得丰厚的利润，并说明原因。6.赶制酒桶迎“新政”1931年，美国的哈默从前苏联回来。当时，正是富兰克林·罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决美国经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许，但仍有一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”一定会获得成功。正是从这一点出发，具有商业头脑的哈默找到了一条可以发财的新路。他以敏锐的眼光预见到，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，他知道前苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口。于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头前苏联货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂。由于酒桶供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，造桶厂就以自己的名字命名。当酒桶从哈默的造桶厂滚滚而出的时候，恰好赶上“新政”废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，哈默的酒桶也被那些最大的威士忌和啤酒制造商的高价抢购一空，哈默取得了空前的成功。随后的25年，哈默的经营愈加活跃，乃至成为美国的巨富。试分析哈默成功的原因，从中我们得到什么启示？74 第二部分答案一、填空题：1.卖方（企业）、营销活动2.生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、企业利润，消费需求，社会利益3.产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4.购买者意图调查法、销售人员意见法、专家意见法5.成本领先、别具一格、集中一点6.需求差异性、地理、人口统计、心理、行为7.构想、筛选、概念形成与验证、可行性分析、产品研制、市场试销、正式投放市场8.无形性、不可分离性、不可储存性、差异性9.分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合、营销活动管理10.直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道11.确定广告目标、确定广告预算、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评价12.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额分析、顾客满意度跟踪13.人员推销、广告、营业推广、公共关系14.随机抽样、非随机抽样、非随机抽样、随机抽样15.核心产品、形式产品、延伸产品、形式产品16.消费者市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场17.动机、感觉、学习、信念和态度18.市场主导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者19.无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略20.投入期、成长期、成熟期、衰退期、成长期21.需求导向定价法、竞争导向定价法、成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法22.促销目标、市场类型和产品特点、“推”与“拉”的策略、产品生命周期所处阶段二、名词解释：1.是在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，并在满足消费需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2.一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。74 3.产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品、形式产品、附加产品。4.是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合，包括品牌名称、品牌标记和商标。5.是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。6.是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、食品等）后的余额。7.是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢的竞争优势。8.根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。9.是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。10.是指在既定的环境下，当行业营销费用趋于无穷大时。市场需求所能达到的最大极限。11.是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每个需求的特点相类似的消费者群构成一个细分市场。12.是指企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保直接计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。13.促销是指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。14.分销渠道是指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。15.在新产品投入市场初期，制定较低价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。16.所谓产品的市场定位，就在使本企业的产品或服务具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，树立企业和产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。17.市场调查是运用科学的方法，有目的的系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势。18.产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。19.新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。20.广告（狭义）是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。21.边际贡献是指销售收入与变动成本之差。22.消费者市场是指由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成的市场。23.选购品是指单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间比较之后才做出购买决策。24.营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行为者和社会力量。74 三、单项选择题：1.B2.B3.C4.A5.B6.D7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.A14.D15.C16.B17.A18.C19.D20.B21.B22.B23.A24.C25.A26.C27.D28.A29.B30.B31.A32.C33.D34.A35.C36.C37.C38.A39.A40.B四、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分）1.BCDE2.ABCD3.BE4.BCDE5.ACE6.BC7.AE8.CD9.ACE10.ACD11.ACDE12.ABE13.ABCD14.BCD15.ABC16.ACE17.BD18.ACD19.ABCE20.ACD21.ABC22.CDE23.ABCDE24.BCE25.AD26.BDE27.ABCDE28.AD29.ABD30.ACD31.ABDE32.ABCE33.BD34.ACE35.BDE36.BD37.BCDE38.ACE39.ABCE40.ABCD五、简答题：1.企业为弥补战略计划差距可以采取三种发展战略，一是密集式发展战略，包括市场渗透、市场开发、产品开发战略；二是一体化发展战略，包括后向一体化、前向一体化、水平一体化战略；三是多角化发展战略，包括同心多角化、横向多角化、混合多角化战略。2.从市场营销学所定义的新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品，包括三大类：（1）全新产品、（2）换代产品、（3）改良产品。新产品开发管理程序大致包括构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放。74 3.产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。投入期：成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。知晓产品者少，需求有限，竞争对手少；成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多；成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低，。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降；衰退期：产品老化，销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。4.细分消费者市场的依据有：（1）地理因素：按消费者居住的地区和地理条件来细分市场。地理细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等。（2）人文因素：根据人口统计变量将市场进行细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等。（3）心理因素：以社会阶层、生活方式、性格等为基础将市场划分为不同的细分市场。（4）购买行为因素：根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。细分变量有：时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。5.影响企业价格决策的因素有内部因素和外部因素。内部因素包括：（1）生产成本；（2）企业目标，如以利润为目标、以销售为目标、以保持稳定为目标、以适应竞争为目标；（3）营销组合。外部因素包括：（1）消费者需求，当需求富有弹性，企业可以适当降低价格，薄利多销，当需求缺乏弹性，则企业可以适当提高价格；（2）竞争；（3）国家政策与法律。6.就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。其适用条件是：（1）短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿等）；（2）由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；（3）以短期盈利为目标。7.广告决策制定过程中的5M决策指的是：（1）确定广告目标（mission），企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告；（2）确定广告预算（money），企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出；（3）广告信息决策（message），即收集、确定广告要表达和传递的信息；（4）广告媒体决策（media），广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素；（5）广告效果评价（measurement），主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。74 8.市场营销控制的四种方法包括：（1）年度计划控制，其目的是确保公司能达成年计划所预定的销售额、利润及其他目标；（2）获利性控制，用于分析企业在不同产品、顾客群、营销渠道销售时的实际获利能力；（3）效率控制，是用一系列效率指标对营销活动进行日常监督、检查和控制；（4）战略控制，评估公司的营销战略与迅速变化的营销环境是否相适应。9.服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。10.别具一格战略是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取竞争优势。别具一格的风险在于：（1）无意义和盲目的别具一格；（2）产品差异程度过高，导致溢价太高；（3）可能丧失对企业特色不感兴趣的顾客；（4）竞争对手的模仿。11.市场挑战者选择进攻的策略一般有：（1）正面进攻，集中全力向竞争对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱项；（2）侧翼进攻，集中优势力量攻击对手的弱点；（3）包围进攻，在对方的领域内，同时在两个或两个以上的方面发动进攻；（4）迂回进攻，尽量避免正面冲突，在对方没有防备的地方或是不可能防备的地方发动进攻；（5）游击式进攻，向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击。12.询问调查法是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。包括人员访问法、电话调查法、邮寄调查法。人员访问法的优点是意见回收率高，而且直接与被调查者见面，能够当面听取意见并观察反应。缺点是调查成本较高，调查人员的技术熟练程度和主观偏见常会影响资料的准确性；电话调查法的优点是资料收集速度快，成本低。缺点是只能调查简单问题，不适合复杂情况的调查，调查总体不够完整；邮寄调查法的优点是调查区域广，被调查者有充分的时间考虑，调查成本较低。缺点是调查表回收率低，回收时间长，由于不直接与被调查者接触，问卷的意思可能容易被误解。六、判断题：1.ü2.´3.´4.ü5.´6.ü7.ü8.ü9.´10.´74 11.ü12.ü13.´14.´15.ü16.´17.ü18.´19.´20.ü21.´22.´23.ü24.´25.ü26.ü27.ü28.´29.ü30.ü七、论述题：1.详见教材P32-P36答题要点：企业宏观环境分析主要从以下几个方面进行：（1）人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单位等对营销活动的影响；（2）经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；（3）自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；（4）技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；（5）政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；（6）社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。2.详见教材P48-P52答题要点：影响消费者购买行为的因素有文化、社会、个人和心理因素。（1）社会文化因素有文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。文化决定消费者购买行为，是影响人们欲望和行为的基本因素；亚文化群有许多不同的类型，其中影响消费者购买行为最显著的有三种，即民族亚文化群体、宗教亚文化群体、地理亚文化群体；不同社会阶层的人，无论在购买行为和购买种类上都具有明显的差异性；相关群体是指能直接或间接影响人的态度、行为和价值观念的群体，相关群体促使人们在消费上作出相近的选择；购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。（2）个人因素包括购买者的年龄和生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个人和自我形象。人们购买产品或对服务的需求会随其年龄的增长而变化，个人的婚姻状况、子女状况等也会不同程度地影响个人的购买行为；性别、职业和受教育程度对消费者的欲望、消费构成和购买习惯都有影响；一个人的经济状况决定了他的购买能力，并在很大程度制约着个人的购买行为；生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映；每个人都有影响其购买行为的不同性格。74 （1）心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度。动机导致购买行为的产生，动机不一定引发购买行为，也不一定实现购买行为；人们对相同的刺激会有不同的感觉，从而会产生不同的购买行为；后天经验也会影响人们改变购买行为；态度和信念影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式，因此，也影响人们的购买行为。3.详见教材P103-P106答题要点：企业的目标市场策略可以分为三种：（1）无差异性市场策略：是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，只强调市场需求的共性，而忽略其差异性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案；（2）差异性市场策略：是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，满足差异性需求，并为每个细分市场设计不同的营销组合方案；（3）集中性市场策略：是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。选择目标市场策略应考虑的因素有：（1）企业资源，实力雄厚，可选无差异或差异性营销策略；资源有限，宜选集中性营销策略。（2）产品性质，产品同质，实行无差异策略，反之，实行差异性或集中性市场策略。（3）市场是否同质，若同质采用无差异策略，反之，采用差异营销或集中性市场策略。（4）产品生命周期，投入期和成长前期实行无差异策略，成长后期和成熟期，宜实行差异性或集中性市场策略。（5）竞争对手的市场策略，竞争对手采用无差异策略，企业应采用差异性市场策略；竞争对手采用差异性市场策略，企业应实行更有效的差异性市场营销策略或集中性市场策略。4.详见教材P22-P24答题要点：波士顿矩阵法是根据产品的相对市场占有率和销售增长率将企业的产品分成四类：第一类，相对市场占有率低、销售增长率高的产品，此为问号类产品，对于这类产品，企业应注意观察，如有前途可支持其发展成为明星产品；第二类，相对市场占有率高、销售增长率高的产品，此为明星类产品，企业应投入大量资金支持其发展，促其成为金牛类产品；第三类，相对市场占有率高、销售增长率低的产品，此为金牛类产品，它可以为企业带来大量的利润，企业应采取有效措施延长其盈利期；74 第四类，相对市场占有率低、销售增长率低的产品，此为狗类产品，对于已经亏损的产品，企业应及时转产。5.详见教材P179-P181答题要点：广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，以及广告牌、招贴、橱窗等户外广告媒体，邮寄广告媒体、网络广告媒体和其他媒体。企业进行广告媒体选择时，应考虑的因素有：（1）企业对广告传播频率、范围和效果的要求；（2）目标市场的媒体习惯；（3）产品的种类和特点；（4）广告信息的内容；（5）媒体的成本和企业的支付能力。6.详见教材P87-P90答题要点：竞争战略的基本形式有三种：（1）成本领先战略，此战略的要点在于力求将生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者。（2）别具一格战略，是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取竞争优势。别具一格形成的溢价超过别具一格发生的额外成本，企业才会成为其行业中高于平均水平的佼佼者。（3）集中一点战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢的竞争优势。集中一点战略有两种不同形式，一种是成本集中，企业着眼于在目标市场上取得成本优势；另一种是别具一格集中，企业着眼于在目标市场上取得别具一格优势。八、计算题：1.单价=总成本（1+加成率）/销量=1000（1+20%）¸80=15（元）2.收支平衡单价=应摊固定成本/总产量+单位产品变动成本=180000¸6000+5074 =80（元）3.4.根据边际贡献定价法确定的价格应为：单价=单位产品变动成本+单位产品边际贡献=40+15/0.5=70（元）若按此价格完成预计销售量企业可获得利润：利润=总收入-总成本=70×0.5-16-40×0.5=-1（万元）故若按此价格完成预计销售量，企业不能盈利。九、案例分析题：1.答题要点：这一案例典型地反映了市场学的中心问题，即市场观念的转变问题。正如从“面粉”到“面包”的发展变化所显示的那样，市场营销观念大致经历了这样几个阶段。第一阶段是生产观念阶段，由于当时人们的消费水平和消费结构层次较低，都是将面粉买回家做饭，以节约开支，因而对面粉的购买量较大，在这种情况下，面粉公司只要保证面粉质量，就足以把面粉销售出去，达到盈利的目的。这样就形成了生产什么就卖什么的“以产定销”的局面；第二阶段是推销观念，随着面粉竞争者的不断增加和市场供应的日益丰富之后，就相应产生了销售困难的局面，为此他们采取的主要对策是想方设法地进行推销，从他们提出的口号中，反映出了强烈的推销观念。再随着面粉供应量的增加，供大于求时，销量就开始下降，推销观念也不灵了；第三阶段的市场营销观念阶段，它是一种以消费者需要为中心的市场观念，如案例中面粉公司研究了消费者的需求变化，将面粉加工成各种半成品或成品食品销售，从而真正满足了不同消费者的需求，使面粉公司的销售量又开始迅速上升。市场观念此后又发展到社会营销观念阶段。2.答题要点：1.T型车成功的原因是由于它以消费者的需求为基础而设计、生产和销售的。2.T型车由盛到衰的原因是福特汽车公司没有根据消费者需求的变化而调整生产经营，仍顽固地迷恋T型车，这是生产观念的反应。3.74 雪弗莱车由于考虑了20年代消费者对汽车需要的多样性，及时地推出了新产品，并经常根据市场需求不断地进行创新，增加新颜色、新式样的汽车，满足了消费者不断变化的消费需求，所以能排挤T型车。3.答题要点：企业的基本竞争战略主要有总成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略，它们都有各自的特点和应用条件。总成本领先战略要求企业在生产过程中，尽可能降低生产和营销成本，但若要同时兼顾差异化的特色却比较困难，因为差异化的成本比较大。集中一点战略是在一定的经营范围内，集中企业优势，在某一局部超过其他竞争对手，赢的竞争优势，它可能是成本集中优势，也可能是别具一格优势。福特公司在激烈的竞争中，首先选择了低成本战略。为了提高效率以达到降低成本的目的，福特公司选择生产相当类似车型的汽车及卡车，依靠规模经济迅速降低成本，从而节省了大量的资金。同时为了使公司的产品具有独特性，福特公司投入大量资金设计开发新型汽车，新车庞大的开发费用大幅度地提高成本，迫使汽车价格上升。由此可见，一个企业的竞争战略一般不可能兼顾三种基本竞争战略，而往往侧重选择一种基本战略。福特公司将低成本与差异化结合起来要想获得成功是非常困难的，因为这两种战略，一个要迅速降低成本，而另一个却必须以高昂的成本才能得以实现。既要降低成本，又要做到差异化的效果，大多必须依靠科技的进步，通过先进的技术实现在低成本情况下进行差异化生产，来满足不同顾客的需求。4.答题要点：这个比利时商人成功的原因是因为他的营销活动适应了社会文化环境，考虑了社会文化因素对消费者购买行为的影响。社会文化是影响人们需求欲望和购买行为的基本因素之一。人们在不同的社会文化环境中，有不同的价值观、审美观、认识观和行为方式，反映在生活中就有不同的消费需求。在每一种文化中还存在着亚文化群，如宗教群体，这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。因此，研究社会文化因素及其变化趋势对企业营销活动具有特别重要的意义。5.答题要点：企业在市场中居于不同的地位，而不同竞争地位的企业在战略目标、企业实力等方面有相当大的差别，所采取的竞争策略也不相同。康柏计算机公司在行业竞争中采取市场追随者策略，紧随市场主导者。它选择当今世界计算机业霸主IBM公司，尽可能在各个方面模仿主导者，而不对主导者发起进攻，以免引起主导者的报复。74 作为市场主导者的IBM公司总是要承担开发新产品、向市场提供信息以及引导市场等巨大的投资支出，同时它也因为这些投入和风险而取得市场主导者地位。其他公司（如康柏公司）会紧随而来，模仿或改进主导者推出的新产品，并且在市场上展开销售竞争。尽管追随者未必能后来居上，超过主导者，但是由于它不承担创新所耗的费用，也会获得高额利润。此外康柏公司拉拢了一大批推销商，给予他们优厚的利润，从而保证了公司的产品迅速进入市场。6.答题要点：美国的哈默成为巨富的原因是：他正确地预测到罗斯福肯定会掌握美国政权，而罗斯福掌权又会废除禁酒令，大量生产酒又会需要大量的酒桶，而当时市场上又没有酒桶，哈默积极设法大力生产酒桶，赶上这种需要。他的预测得到了实践的证实，因此，哈默成功了。该案例告诉我们：企业经营者除了注重本企业的生产、营销活动外，还要关注企业外部宏观环境的变化及其对企业产生的影响，时刻跟踪最新的政治法律、社会文化、经济、技术等的发展动态，并通过市场预测把握市场未来的发展趋势，借以寻找企业新的发展机会，同时及早发现可能存在的威胁，做好应变准备。哈默的成功，原因就在这里。一、名词解释题 　　1、微观市场营销 2、营销市场 3、需要 4、惠顾动机 5、产业市场 6、营销环境　　7、市场细分 8、市场调查 9、市场预测 10、营销战略 11、营销渠道 12、产品组合　　13、品牌 14、营销谈判 15、广告 16、年度营销计划控制　　二、单项选择题　　1、“酒香不怕巷子深”是一种(　　)观念。　　A、生产　B、产品 C、推销　D、社会营销　　2、生产观念强调的是(　　)。　　A、以量取胜　B、以廉取胜 C、以质取胜　D、以形象取胜　　3、(　　)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。　　A、求实　B、求名 C、求新　D、求美74 　　4、(　　)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。　　A、复杂　B、多变 C、习惯　D、和谐　　5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(　　)定位。　　A、实际的重新　B、心理的重新 C、竞争性反　D、二次　　6、下列组织中，(　　)不是营销中介单位。　　A、中间商　B、供应商 C、银行　D、保险公司　　7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(　　)竞争者。　　A、愿望　B、平行 C、产品形式　D、品牌　　8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(　　)。　　A、下降　B、增大 C、不变　D、上下波动　　9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(　　)。　　A、产品/市场集中化 　B、产品专业化　　C、市场专业化 D、有选择专业化　　10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(　　)细分。　　A、地理　B、行为 C、心理　D、人口　　11、处于(　　)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。　　A、成长期　B、衰退期 C、导入期　D、成熟期　　12、(　　)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。　　A、探测性　B、描述性 C、因果性　D、预测性74 　　13、以现有产品开发新市场，这是(　　)战略。　　A、一体化　B、市场渗透 C、市场开发　D、产品开发　　14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(　　)战略。　　A、产品开发　B、同心多元化 C、综合多元化　D、水平多元化　　15、产业用品渠道一般不包括(　　)　　A、批发商　B、代理商 C、制造商　D、零售商　　16、产品价格低，其营销渠道就应(　　)。　　A、长而窄　B、长而宽 C、短而窄　D、短而宽　　17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(　　)分销策略。　　A、广泛　B、密集 C、强力　D、选择性　　18、下列各项中，(　　)不属于产品整体范畴。　　A、品牌　B、包装 C、价格　D、运送　　19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(　　)新产品。　　A、仿制　B、改进 C、换代　D、完全　　20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(　　)。　　A、品牌　B、商标 C、品牌标志　D、品牌名称　　21、(　　)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。　　A、个别　B、制造商 C、中间商　D、统一　　22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(　　)。74 　　A、边际成本　B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本　　23、若EP(　　)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。　　A、等于0　B、等于1 C、小于1　D、大于1　　24、在投标定价中，应以(　　)时的价格为最佳报价。　　A、成本最低　B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大　　25、在衰退期，可采用(　　)定价的方法。　　A、撇脂　B、渗透 C、驱逐　D、满意　　26、工业产品的促销一般多采用 (　　)的方法。　　A、营业推广　B、人员推销 C、公关　D、广告　　27、(　　)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。　　A、区域　B、产品 C、顾客　D、复式　　28、(　　)是立足于国内生产的国际营销方式。　　A、许可证贸易 B、国际合资经营　C、在国外装配生产 D、间接出口　　29、(　　)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。　　A、职能　B、地区 C、产品管理　D、市场管理　　30、(　　)市场的需求具有鲜明的可诱导性。　　A、产业　B、中间商 C、政府　D、消费者　　三、多项选择题74 　　1、一个国家的市场营销系统包括(　　)等流程。　　A、资源　B、人员　C、货物和劳务　D、信息 E、货币　　2、(　　)是市场导向的市场营销观念。　　A、生产观念　B、产品观念　C、推销观念　D、市场营销观念 E、社会营销观念　　3、影响消费者购买行为的心理因素包括(　　)。　　A、需要和动机　B、感觉和知觉 C、学习和态度　D、教育程度 E、记忆　　4、消费者的信息主要有(　　)等几个方面的来源。　　A、商业　B、间接 C、个人　D、大众　E、经验　　5、产业用户购买中心是由(　　)等人员组成。　　A、实际使用者　B、影响者 C、采购者　D、决定者 E、信息控制者　　6、分析营销环境的根本目的是 (　　)。　　A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象　　7、社会购买力受到(　　)等因素的影响。　　A、居民收入　B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式　　8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(　　)组成。　　A、法律　B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体　　9、市场细分的有效条件是(　　)。　　A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性74 　　10、营销战略任务的确定应考虑(　　)等因素。　　A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力　E、企业管理当局的意图　　11、企业营销战略有(　　)等几种基本形态。　　A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略　　12、考察一个中间商，需要综合、考虑其(　　)等因素。　　A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力　　13、开拓营销渠道的策略大致有 (　　)。　　A、自筑　B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约　　14、产品整体概念包括(　　)。　　A、工业品　B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品　　15、新产品构思的来源主要有(　　)。　　A、顾客　B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商　　16、企业的产品组合包括(　　)等三个因素。　　A、广度　B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性　　17、产品价格是由(　　)等要素构成的。　　A、生产成本 B、流通费用 C、税金　D、利润 E、广告费　　18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为(　　)谈判。　　A、主场　B、客场 C、口头　D、书面 E、集体　　19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(　　)。　　A、权衡　B、协商 C、调解　D、仲裁 E、诉讼74 　　20、促销组合是(　　)等手段的综合运用。　　A、广告　B、人员推销 C、公关　D、产品开发 E、营业推广　　21、人员推销的要素是(　　)。　　A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品　E、推销费用　　22、营业推广决策通常包括(　　)等内容。　　A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案　　23、营销组织的要素包括(　　)。　　A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励　　24、年度营销计划控制的内容包括(　　)分析。　　A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪　　25、市场营销审计具有(　　)等特征。　　A、综合性　B、系统性 C、独立性　D、定期性 E、内在性　　26、企业营销物流包括(　　)等几个部分。　　A、运输　B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理　　27、国际市场营销决策分为以下几类(　　)决策。　　A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织　　28、服务的基本特点是(　　)。　　A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性　　D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性　　四、填空题　　1、消费者的（　　　　）和（　　　　）是营销活动的基本出发点。74 　　2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（　　　　）两大类。　　3、（　　　　）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。　　4、（　　　　）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。　　5、产业市场的需求是（　　　　）弹性的需求。　　6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（　　　　）。　　7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（　　　　）。　　8、营销战略应该是（　　　　）的延伸和表现。　　9、只有对企业（　　　　）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。　　10、市场营销组合是一种（　　　　）、整体性的组合。　　11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（　　　　）。　　12、（　　　　）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。　　13、成长期的营销策略应突出一个（　　　　）字。　　14、（　　　　）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。　　15、（　　　　）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。　　16、当（　　　　）与（　　　　）相等时，企业盈利可达到最大化。　　17、互补产品的交叉弹性是（　　　 ）值，互替产品的交叉弹性为（　　　　）值。　　18、需求导向定价以（　　　　）和（　　　　）为定价的基本依据。　　19、公共关系的对象是（　　　　）。　　20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（　　　　）等基本特征。74 　　五、简述题　　1、简述消费者购买决策过程的阶段。　　2、简述市场营销战略决策程序。　　3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?　　4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?　　5、国际营销中存在哪些主要风险?　　6、简述营销绩效评估的内容。　　六、论述题　　1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。　　2、试述企业的目标市场营销战略。　　　　参考答案　　一、名词解释题　　1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。　　2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。　　3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。　　4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。　　5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。74 　　6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。　　7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。　　8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。　　9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。　　10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。　　11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。　　12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。　　13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。　　14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。　　15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。　　16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。　　二、单项选择题　　1、B　2、A　3、A　4、D 5、C　6、B　7、B　8、A 9、C　10、D　11、C　12、C　　13、C　14、D　15、D　16、B 17、D　18、C 19、B　20、D 21、A　22、B　23、D　　　24、D　25、C　26、B　27、A　28、D　29、C　30、D　　三、多项选择题　　1、ACE　2、DE　3、ABCE 4、ACDE　5、ABCDE　6、CD 7、ABCDE　8、ABE　9、ABC　　　10、ABCDE　11、ABCD 12、ADE 13、ABDE　14、CDE　15、ABCDE 16、ABE 74 17、ABCD　　18、CD　19、BCDE　20、ABCE　21、BCD 22、ABCDE　23、ACDE　24、ABCDE　25、ABCD　　26、ABCDE　27、ABCDE　28、ABD　　四、填空题　　1、需要、欲望 2、不可控 3、消费者市场 4、态度 5、缺乏 6、转化 7、迎头定位　　8、企业战略 9、有利的 10、动态的 11、短 12、产品生命周期 13、快　14、商标　　15、等级 16、边际成本、边际收入 17、正、负 18、需求变动、价格心理　　19、各种社会关系 20、灵活性　　五、简述题　　1、(1)引起需要；(2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购后感受。　　2、(1)分析和评价市场机会；(2)研究和选择目标市场；(3)确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计划。　　3、(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。　　4、(1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点；(3)广告内容；(4)媒体自身特点；(5)媒体成本；(6)竞争对手的广告策略。　　5、(1)信用风险；(2)商业风险；(3)汇兑风险；(4)运输风险；(5)价格风险；(6)政治风险。　　6、(1)服务宗旨；(2)整体营销组织；(3)充分的营销信息；(4)策略导向；(5)经营效率。　　六、论述题　　1、(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。74 　　2、(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。74'