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'《现代市场营销》习题参考答案肖涧松主编ISBN：978-7-04-37427-8北京·BEIJING2013年8月31 《现代市场营销》习题、思考题参考答案第一章认知市场营销专业知识测试一、名词解释市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10）市场营销管理（P13）二、选择题1.D2.C3.D4.D5.A三、简单题1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4）2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？人口、购买力、购买欲望3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8）5、现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P8-9）6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观念？（社会营销观念）7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18）职业技能训练一、营销意林你的一生，总有适合自己的种子感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。二、营销经典案例分析阿里巴巴的“十年秀”1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。31 二、营销技能综合训练（一）综合训练一耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUSTDOIT"（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。KAPPA：令人难忘的广告语“Hewholovesmefollowsme”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。（二）综合训练二假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？注：价格较低、外表时尚、多功能需求（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。31 （6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？注：网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。（三）综合训练三某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、渠道销售增值等方面进行解决。31 第二章市场营销战略规划专业知识测试一、名词解释市场营销战略（P28）市场营销战略规划过程（P30）密集型增长战略（P35）后向一体化（P35）前向一体化（P35）水平一体化（P35）市场机会（P38）二、选择题1.D2.B3.A4.C5.C三、简单题1．简述企业战略规划的过程。（P30-37）2．简述波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析？（P31-33）3.简述通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？（P34-35）4．简述企业发展新业务有哪些战略选择方式？（P35-36）5．简述企业市场营销战略管理的一般过程。（P38-39）职业技能训练一、营销意林福特庆幸卖掉肥田感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。二、营销经典案例分析一个卖报老汉的营销卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容？市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。二、营销技能综合训练（一）综合训练一多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析：1.美的系空调：注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升，存在弱势。2.美的系洗衣机：注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。3.美的系冰箱：注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。31 （二）综合训练二可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？可口可乐：http://baike.baidu.com/link?url=DfGc21us-dyjr2j7v_9_bwz8JQCipzd__jS8Z_n_PaKO0g1Kx4Er6_xhV1wgdAdc百事可乐：http://baike.baidu.com/link?url=DhSWMOdpLO8WEGMzaxrJV1nVwT32buHF4h9W_TTxDjaJIodKlIpDbrihwn9I0lMU（三）综合训练三目前，各大IT生产企业纷纷开发针对商务人士使用的电脑设备。请以苹果IPAD、联想乐PAD、E人E本为例，查阅资料，其营销战略有何优势和劣势？苹果IPAD：注：品牌大，档次高，面对高收入人士，质量较高，轻薄，娱乐功能强；但价格较高，售后服务存在一定的问题。联想乐PAD：注：国内品牌，功能较全，价位较低，质量和售后有所保障；但重量较重，软件更新较慢等。E人E本：注：专门针对于成功人士开发的产品，具有较强的手写功能，兼具了手写本的功能；但价格较高，某些软件更新较慢，时尚性较差等。31 第三章市场营销调研专业知识测试一、名词解释市场营销调研（P47）市场营销预测（P64）定性预测法（P65）定量预测法（P65）市场营销信息系统（P51）一手资料（P54）二手资料（P54）二、选择题1.ABC2.ABCD3.B4.ABCD5.ABCDE三、简单题1．按照调研的目的不同，市场营销调研有哪些基本类型？（P47-48）2.市场营销调研的主要内容有哪些？（P48-51）3.市场营销预测的主要内容有哪些？（P65）通常可采用哪些方法?（P65-66）4.营销信息系统由哪些部分组成？（P51-52）5．市场营销调研的程序包含哪些阶段？（P53-56）6.调查问卷及调研报告一般由哪些部分组成？（P60-61）（P63-64）职业技能训练一、营销意林不同的看法感悟：命运把握在自己手中二、营销经典案例分析3天与30万：一次精妙的市场调查1.王斌的市场调研采用了哪些调研方法？其信息收集的主要途径有哪些？观察法、访谈法；信息收集主要依靠一手资料。2.王斌通过中间商需求调研的结果，在后期营销策略制定时，注意了哪些问题？（1）对所关注的目标市场，能够全方位、多角度的考察和思考；（2）标新立异，做别人所不想做，所不愿做；（3）多种选择，游刃有余；（4）刚柔相济，讲求策略。三、营销技能综合训练（一）综合训练一以班级为单位，制定一份手机调研方案，拟一份班级同学手机需求情况调研问卷，并在班级中开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，根据分析结果，撰写调研报告。注意：结果主要是进行大学生手机市场目标客户需求分析。答案略（二）综合训练二31 以你所在学院（系部）的老师为调研对象，制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，撰写调研报告。注意：结果主要是进行大学教师家庭轿车市场目标客户需求分析。答案略（三）综合训练三选择你学校周围最近的商业街，对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析，哪几个店铺的经营较为成功？哪些店铺的经营出现问题？仔细思考，简要分析原因。你认为该商业街还有哪些商业机会？成功与失败的原因：商品品种？价格、选址、服务态度等商业机会：手机充值、便利商品、餐饮、眼镜店、手机店等。31 第四章市场营销环境分析与评价专业知识测试一、名词解释市场营销环境（P74）市场营销宏观环境（P77）市场营销微观环境（P83）市场机会（P87）环境威胁（P88）营销环境SWOT分析法（P90）二、选择题1.BDE2.A3.B4.AB5.D三、简单题1、企业市场营销环境的特点表现在哪几个方面？（P74）2、什么是市场营销微观环境？主要包括哪些内容？（P83-87）3、什么是市场营销宏观环境？主要包括哪些内容？（P77-83）4、企业如何对市场机会进行分析，并采取相应的策略？（P87-88）5、企业如何对环境威胁进行分析，并采取相应的策略？（P88-89）6、企业如何对市场机会和环境威胁进行综合分析与评价？（P89）7、如何使用SWOT分析法对营销环境进行综合分析与评价？（P90-92）职业技能训练一、营销意林播种成功感悟：每个人必须要有人生目标，有了目标，并为之付出努力，都会有不同程度的成功和收获。二、营销经典案例分析高端婴童市场商机分析1．高端婴童市场存在的主要环境因素有哪些？宏观环境的影响：人口环境、经济环境、社会文化环境微观环境的影响：消费者环境2．高端婴童市场上哪些商品存在较高的市场机会？食品、服装、儿童教育、娱乐、玩具等三、营销技能综合训练（一）综合训练一1．“假日”的政策性调整给企业营销环境带来什么样的变化？注：政治法律环境因素发生变化将对消费者市场产生较大的影响。2．假日调整以后，取消了“五一长假”，你认为对哪些行业产生了威胁？注：旅游市场、交通市场、餐饮市场、零售商业市场等31 3．假日调整对哪些行业产生了市场机会？其可以采取什么样的营销策略？提示：清明节：旅游市场、交通行业、老年人保健产品端午节：旅游市场、交通行业、餐饮行业等中秋节：旅游市场、交通行业、餐饮行业、商业食品、老年人保健产品等（二）综合训练二肯德基最早于1987年进驻中国快餐市场，三年后麦当劳高举着“美国第一品牌”的大旗姗姗来迟。在中国经历了20多年的发展后，两家国外快餐企业均根据中国经济环境及文化环境的变化，对本企业的经营进行了很大的调整。查阅资料，两家企业目前在中国内地的提供的产品和服务有何不同的表现？麦当劳：http://baike.baidu.com/link?url=Au7_pca4AChnWufqvXU1wqnaFGtn1wRFmIHTTfpUbROa0T2oROHVGx0T_tX6YelX肯德基http://baike.baidu.com/link?url=wHF1VF7e-EBiSOe6blo6tF0d7N1SSrhqlo4hA8ZGuI3jkm_BnOIeBsgO-bwbcNzY（三）综合训练三以你所就读的学校为例，使用SWOT法对学校的整体办学状况进行分析，并对学校的未来发展提出建议。机会：（略）威胁：（略）优势：（略）劣势：（略）未来发展建议：（略）31 第五章市场购买行为分析专业知识测试一、名词解释消费者市场（P99）消费者购买行为（P104）团购（P106）组织市场（P111）生产者市场（P112）中间商市场（P114）政府市场（P115）二、选择题1.B2.C3.B4.ABC5.ABC三、简单题1、消费者市场和生产者市场有何基本特征？（P99）（P112）2、影响消费者购买行为的因素有哪些？（P100-103）3.不同家庭生命周期阶段的消费需求特征有何不同表现？（P101）4、分析消费者购买行为的不同类型对市场营销工作的要求。（P105）5、消费者购买决策的主要内容有哪些？（P106）购买决策过程的主要阶段是什么?（P107-110）6、分析影响生产者购买行为的主要因素有哪些？（P112）购买决策过程包含哪些阶段？（P113）7、中间商购买决策的主要内容有哪些？（P114-115）职业技能训练一、营销意林为什么不再试一次感悟：无论出身如何，只要自身努力，多给自己一次机会，你就会成功。二、营销经典案例分析香飘飘：娱乐领跑另类饮料市场1、香飘飘奶茶如何抓住消费者心理，进行了有效的产品推广？即饮类产品的开发，解决了在家喝奶茶的需求。2、香飘飘奶茶在消费者市场上存在哪些机会和威胁?年轻人市场需求旺盛，但遇到优乐美奶茶等品牌的竞争，产品营养成分低等。3、香飘飘创造了哪些产品娱乐价值？第一，打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。第二，创新设计奶茶吸管。第三，放大奶茶杯子，放大一双展翅欲飞的翅膀。三、营销技能综合训练（一）综合训练一31 请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？老年人的消费心理和行为特点：注：理性较强、注重实用性、注重身体的健康保健、有一定的补偿心理。保健品营销的常见推广方式：注：会议营销、免费试用、免费查体等（二）综合训练二大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？（略）1、手机：品牌：__________________价位：___________选择原因：2、体育休闲服装及运动鞋：品牌：__________________价位：___________选择原因：3、电子产品：品牌：__________________价位：___________选择原因：（三）综合训练三广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。情感购买动机广告：千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远理性购买动机广告：富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车惠顾购买动机广告：菲业特汽车广告语―――开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。31 第六章目标市场营销战略决策专业知识测试一、名词解释市场细分（P123）目标市场（P130）市场定位（P137）无差异性市场营销策略（P133）差异性市场营销策略（P134）集中性市场营销策略（P134）定制性市场营销策略（P136）二、选择题1.ACDE2.B3.B4.C5.ABCD三、简单题1.市场细分应遵循哪些基本原则？（P124）2.消费者市场细分有哪些主要标准？（P125-128）组织市场细分有哪些主要标准？（P128-129）3.市场细分的主要方法有哪些？（P129）市场细分的程序包含哪些阶段？（P130）4.目标市场选择的主要依据是什么？（P130-131）目标市场选择有哪些基本模式？（P131）可采用哪些策略？（P133-136）5.目标市场策略选择的影响因素有哪些？（P136-137）6.企业进行市场定位的基本方法有哪些？（P138-139）包含哪些基本步骤？（P140-141）7、企业市场定位策略包含哪些基本类型？（P141-143）职业技能训练一、营销意林九头牛的故事感悟：目标有多高，我们就会成长多高。二、营销经典案例分析饮料细分，开创蓝海!—“他+她-”1、“他+她-”品牌新产品推广成功的主要原因是什么？注：“他＋她－”，这个名字为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。2、请根据周围市场上的其它产品分析其各自的目标市场选择策略是什么？31 注：营养、补充体力、补充精力、补充脑力、补充水分、儿童等不同目标市场的需求。三、营销技能综合训练（一）综合训练一选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？品牌：蒙牛目标市场：儿童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工业用户等。（二）综合训练二某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择，为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。产品一：目标市场：普通大众市场定位：怕上火，喝王老吉（加多宝）产品二：目标市场：儿童青年人市场定位：补充大脑，喝九个核桃产品三：目标市场：运动青年，上班族市场定位：脉动回来新产品：目标市场：（略）市场定位：（略）（三）综合训练三目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭，但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查阅资料，目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品？其各自满足哪些特定的需求？各自的市场定位是什么？注：中、高档山地自行车、减震自行车、折叠自行车http://brand.ppsj.com.cn/index81_list.html31 第七章竞争性营销策略分析专业知识测试一、名词解释市场领导者（P153）市场挑战者（P153）市场追随者（P153）市场补缺者（P153）二、选择题1.ABD2.D3.A4.ACD5.C三、简单题1、决定行业结构的主要因素有哪些？（P151）2、按照企业在竞争环境中的不同地位，企业可以分为哪些类型？（P153-154）3、企业如何对竞争者进行评估？可采取哪些措施？（P154-157）4、市场领导者可采取哪些竞争策略，保护自己的领导者地位？（P157-158）5、市场挑战者的竞争策略有哪些？（P158-159）6、市场追随者、市场补缺者的竞争策略有哪些？（P161-162）职业技能训练一、营销意林打造中国好莱坞感悟：做什么并不重要，关键是要有一股勇气。二、营销经典案例分析红旗轿车的变迁1.红旗轿车品牌沦落的主要原因是什么？注：定位失误2.红旗轿车重新定位成功是否有可能性，为什么？注：打造中国汽车第一品牌。民族品牌的骄傲。三、营销技能综合训练（一）综合训练一目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争？竞争策略如何？A、奇瑞QQ汽车：注：广告口号：年轻人的第一辆车B、大众熊猫汽车：注：广告口号：造老百姓买得起的好车C、其他汽车：注：长安铃木的新奥拓，广告口号：世界级小车领袖，一呼百应（二）综合训练二31 通过了解市场上的各种不同品牌的手机产品，试分析手机行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成一份分析报告。市场领导者：苹果竞争策略：高端定位市场挑战者：三星竞争策略：以苹果为挑战目标市场追随者：联想竞争策略：中低端、低价格市场补缺者：OPPO、金立竞争策略：音乐手机（三）综合训练三近几年，家庭电脑已经成为很多家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭消费品。选取你熟悉的三个不同电脑品牌，利用互联网对该三种品牌的市场竞争状况进行分析，其各自存在哪些优势？又同时面临哪些挑战？（1）品牌一：联想竞争分析：国际化市场领先（2）品牌二：华硕、惠普竞争分析：挑战者策略（3）品牌三：方正、同方、海尔竞争分析：追随者策略31 第八章产品策略专业知识测试一、名词解释产品（P169）产品组合（P175）产品组合策略（P176）产品生命周期（P178）新产品（P185）二、选择题1.A2.AB3.AC4.AB5.A三、简单题1．产品整体概念包含哪几个基本层次？（P169-170）2.从企业经营管理的角度来看，产品可以如何分类？（P170-175）3.产品组合调整策略包含哪些方式？（P177-178）4．产品生命周期四大阶段的主要特征及营销策略有哪些？（P179-184）5．新产品开发的程序分为哪几个步骤？（P187-189）职业技能训练一、营销意林找到自己的椰子感悟：人生从来没有绝境，每个人都能找到属于自己的‘椰子’。”二、营销经典案例分析农夫山泉：瓶盖上的尖叫1.尖叫产品低谷后反弹的主要原因是什么?注：尖叫采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格，而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计，虽然在成人眼里有点恶作剧，但恰恰符合了儿童的喜欢新奇的需求心理。2.针对目前功能性饮料产品的销售状况进行调查，那几款产品占据市场优势？注：红牛、脉动、佳得乐三、营销技能综合训练（一）综合训练一请你查阅宝洁公司相关资料，说明宝洁公司的产品组合策略。A、产品组合：注：31 B、启示：注：多品牌策略（二）综合训练二以牙膏产品为例，请对目前市场上的所有牙膏产品进行调研，并将其按照不同的功能，对其进行产品类型划分，填写下表。功能品牌面对人群抗菌消炎云南白药口腔炎症患者美白高露洁爱美人士防敏感冷酸宁牙齿过敏人士儿童牙膏青蛙王子儿童（三）综合训练三移动、联通和中国电信作为三大移动通信营运商，多年来市场竞争激烈，各自推出了不同种类的通讯产品和服务。查阅资料，三大运营商各自推出了哪些具有竞争优势的产品和服务？主要针对哪些目标客户群体？（1）移动公司：“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌，（2）联通公司：联通沃家庭（3）中国电信公司：天翼移动31 第九章品牌与包装策略专业知识测试一、名词解释品牌（P196）商标（P197）驰名商标（P201）商标专用权（P202）包装（P207）包装标签（P210）包装标志（P210）二、选择题1.AC2.AB3.AB4.AB5.C三、简单题1、如何理解品牌的基本含义？（P197-198）2、品牌与商标有何区别？（P199-200）3、驰名商标与普通商标相比较，有何特殊的权益?（P201）4、什么是商标专用权？包含哪些内容？（P202-203）5、品牌策略包括哪些基本内容？（P205-207）6、包装在营销中有何作用？（P208）7、常见的包装策略有哪些？（P210-211）8、包装标签上有哪些不同的包装标志？（P210）职业技能训练一、营销意林上帝格外偏爱她所以让她洗厕所感悟：路是一步步走出来的，不经历风雨，怎能见彩虹？二、营销经典案例分析鹤舞白沙，我心飞翔——白沙要做中国的万宝路1、白沙烟要成为中国的万宝路主要优势在哪里？注：像万宝路的牛仔一样，白沙有了自己的“飞翔之手”；白沙集团将“飞翔”作为其特有的文化元素，与“鹤”文化、“井”文化形成相互交织的品牌线索，使白沙品牌独有的寓意和谐融合。2、白沙烟的营销策略有哪些值得我们借鉴？注：品牌定位、广告设计3、你认为白沙烟要成为中国“万宝路”品牌有哪些需要面对的困难？注：烟草市场的激烈竞争三、营销技能综合训练（一）综合训练一31 以格力空调、美的空调、海尔空调为例，查阅资料，三品牌在本年度的空调品牌大战中有何表现？其各自的品牌定位有何不同？参考：http://www.chinacqsb.com/Get/Zhuankan/Ishijie/Jiadian/1322823473527931.shtml（二）综合训练二以近三年为例，查阅资料，哪几个品牌获得过中央电视台标王称号？标王称号的获得对企业的经营是否产生了良好的推广作用？第一年：2011年美的电器以竞标额第一名成为2011年央视广告招标的新“标王”，但央视没有披露其总竞标价。第二年：2012年茅台投入超5亿元成为2012年央视广告新标王第三年：2013年央视2013年广告招标吸金159亿创新高剑南春6.08亿成标王。（三）综合训练三选择一款具有特色的饮料品牌，试分析该品牌设计有何特色，其包装标签设计有什么特点？品牌名称：品牌LOGO：包装标签设计：参考：31 第十章价格策略专业知识测试一、名词解释价格（P218）需求价格弹性（P220）成本导向定价法（P224）需求导向定价法（P224）竞争导向定价法（P225）撇脂定价策略（P226）渗透定价策略（P227）心理定价策略（P230）折扣定价策略（P230）二、选择题1.A2.C3.C4.ACE5.ACD三、简单题1、影响企业价格制定的内部因素有哪些？（P218-220）外部因素有哪些？（P220-222）2、企业不同的定价目标有哪些？（P218-219）3、何谓价格需求弹性？有何不同的表现？（P220-221）4、企业定价的程序包含哪些主要步骤？（P223）5、企业进行产品价格制定常用的方法有哪些？（P224-226）31 6、企业进行新产品定价的主要策略有哪些？（P226-227）7、折扣定价策略有哪些常见的方法？（P230）心理定价策略有哪些常见的方法？（P231）8、企业如何进行价格调整？主动涨价的原因有哪些？主动降价的原因有哪些？应注意哪些问题？（P232-234）9、企业被动降价可采取哪些方式？（P233-234）职业技能训练一、营销意林面对逆境像咖啡感悟：假如你像咖啡，那么当种种不顺来到时，你会使它发生改变，变得和你自己一样好.二、营销经典案例分析格兰仕低价策略被指模糊定位或失议价能力1、根据以上资料分析，格兰仕999元推出低价洗衣机的主要目的是什么？注：通过消费升级推动滚筒洗衣机普及和产业升级，从而享受这一巨量级市场。2、格兰仕洗衣机使用了哪些价格策略？注：位数定价、低价策略、差别定价、招徕定价、产品线定价3、你认为格兰仕冰洗等白电产品低价策略是否存在问题？注：消费者对家电产品的消费仍然以质量领先为第一选择标准，在此类的产品领域竞争激烈。三、营销技能综合训练（一）综合训练一房地产的价格，近几年越来越多的受到人们的关注，选取你所就读的城市的房地产住宅市场进行价格水平研究，按照以下提示，进行价格信息收集，并逐一填写。最终，根据调研结果，撰写简单城市房地产住宅价格水平调研报告。最高价格项目名称：平均价格水平：该项目的主要产品特色：市中心平均价格水平：城市东区平均价格水平：城市西区平均价格水平：城市南区平均价格水平：城市北区平均价格水平：启示：房地产市场在每个城市中的价格都存在区域差异。（二）综合训练二目前，数码相机已经成为人们日常旅行的必备产品。假设你要购买一款数码相机，你的理想价位是多少？根据你的理想价位水平，利用互联网查找三款不同品牌的数码相机的详细资料，对三款相机的功能及款式进行比较，最终确定一款符合你需求的产品。解释最终选择原因。（1）理想价位：（2）第一款产品品牌：该款产品的价位及功能、款式描述：31 （3）第二款产品品牌：该款产品的价位及功能、款式描述：（4）第三款产品品牌：该款产品的价位及功能、款式描述：（5）最终选择品牌：选择原因：启示：消费者的需求属性具有层次性，在选择过程中，针对不同的属性具有不同的选择性。因此每个人的选择都存在不同。第十一章分销渠道策略专业知识测试一、名词解释分销渠道（P242）直接渠道（P244）间接渠道（P244）广泛分销（P257）选择分销（P258）独家分销（P258）渠道冲突（P261）网络营销（P262）二、选择题1.C2.A3.BC4.C5.A三、简单题1.分销渠道有哪些基本职能?（P243）2.根据分销渠道结构三大要素的不同表现形式，分销渠道的基本类型有哪几种？（P244-245）3.简单分析下列产品各应采取何种分解渠道？为什么？A．洗衣粉(广泛分销)B．山西老陈醋(广泛分销)31 C．实木家具（选择分销、独家分销）D．钟表眼镜（独家分销）E．流行商品（选择分销、独家分销）4.批发商主要有哪些类型?（P250-251）5.分销商渠道选择的影响因素有哪些?（P255-257）6.分销渠道设计的主要步骤有哪些?（P257-258）分销渠道管理的主要内容有哪些?（P258-262）7.企业所发生的渠道冲突主要有哪几种类型？（P261）8、网络营销的主要职能和方法有哪些？（P265-268）职业技能训练一、营销意林多爬几层楼感悟：不是所有的人都能获得成功。只有敢于挑战、奋力拼搏，全力以赴地去追求自己的目标，敢于付出，才有可能真正踏上成功之旅。二、营销经典案例分析相克相生的格力式渠道1、以上格力营销渠道案例中，格力遇到了哪些问题？注：渠道家电连锁企业的垄断性竞争冲突。2、格力采用自建销售渠道模式有哪些优势和劣势？注：优势是能够很好的掌控价格和市场；劣势是管理成本较高。三、营销技能综合训练（一）综合训练一以你所就读的城市为例，选择一家成功的商业零售企业，查阅资料，该企业的主要竞争对手有哪些？该企业的经营优势是什么？主要的经营战略是什么？企业名称：沃尔玛主要竞争对手：家乐福经营优势：全球性的连锁零售企业经营战略：“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，向顾客提供超一流服务的新享受。（二）综合训练二假设你预代理某平板电脑产品，请你在校园中的超市等商业场所进行考察，选取销售区域（如一间门脸、一节柜台），请你为该小店命名，你打断经营哪个品牌的产品？产品组合如何？经营成本如何？你打算如何对你的小店进行推广？（略）店名：经营品牌：产品组合：经营成本：推广方法：31 （三）综合训练三选择一个如淘宝网、当当、卓越等熟悉的电子商务网站，对该网站所提供的服务进行分类，其具备哪些功能？你认为该网站与其他网站相比，有何特色？当当网：购物车、我的当当、手机当当、企业采购、自助服务、我的数字书架、当当客服等。第十二章促销策略专业知识测试一、名词解释促销（P276）促销组合策略（P277）推动策略（P278）拉动策略（P278）人员推销（P284）广告（P289）公共关系（P302）营业推广（P305）二、选择题1.C2.D3.A4.CDE5.ABDF三、简单题1、选择促销组合策略的影响因素有哪些？（P278-281）2、促销组合策略制定的程序有哪些步骤？（P281-283）31 3、人员推销的优缺点有何表现？（P284）4、人员推销的程序有哪些主要步骤？（P285-286）人员推销管理的主要内容有哪些？（P287-289）5、商业广告的五大要素有哪些？（P289-290）6、根据产品的不同生命周期和广告目标不同，广告有哪些类别？（P291-296）7、广告策略实施的程序有哪些基本步骤？（P299-301）8、企业公共关系实施的主要方式有哪些？（P302-304）9、企业对消费者、中间商、营销人员可采用的营业推广方式有哪些？（P306-309）职业技能训练一、营销意林乡下来的销售员感悟：生活对每个人都是公平的。只要我们用心思考，勇于挑战，就会有更多成功的机会。二、营销经典案例分析赶集网：一个关于符号的大创意1、与其他同类网站相比，赶集网的促销策略有哪些成功之处，？注：代言人、代言模式、广告策略。2、赶集网在整合营销过程中采用了哪些促销方式？注：大规模的家庭电视、地铁电视、公交电视、网络等广告轰炸。三、营销技能综合训练（一）综合训练一某汽车企业将推出一款新型中档家庭轿车，主要针对目前收入中等以上的家庭，请你为该汽车广告设计一个电视广告（时间10秒钟），以感性广告为主，简单描述广告的主要创意的主要内容。注：三菱汽车回家广告http://video.sina.com.cn/v/b/12258608-1318836974.html马自达狗狗广告http://www.56.com/u11/v_NDQxMTEwNzE.html（二）综合训练二为下列产品设计恰当的媒体组合方式，请以你所处城市的广告媒体为例，通过各种调研的方式，获取你所运用的广告媒体的成本费用如何？1.广告媒体组合的设计A手机：电视、网络、手机短信、报纸B化妆品：电视、报纸、专业杂志、POP广告C家庭轿车：电视、报纸、手机短信2.媒体广告媒体的成本费用（注意版面、时间等要素）媒体一：XX晚报。头版整版广告40万/期媒体二：XX网站。首页一屏BANNER46.8万/3个月媒体三：XX广播电台。套播广告23次（每整点一次）。15秒2000元/天。20秒2800元/天。30秒4000元/天。31 媒体四：某手机短信群发费用。（三）综合训练三一家电脑公司预打算将其新开发的一款迷你笔记本电脑开辟高校市场，作为该公司的营销部经理，请你按照以下要求设计一份简单促销方案，并说明理由。促销时间：促销主题：促销对象：促销目的：促销活动方式：促销宣传媒体：促销奖励：成本预算：注：时间可选择在新生开学，以迎接新生为主题，根据具体情况进行设计。第十三章市场营销计划、组织与控制专业知识测试一、名词解释市场营销计划（P317）市场营销组织（P321）市场营销控制（P329）二、选择题1.A2.ABC3.ABCD4.BD(超内容)5.C注：第二题有点小错误。调整如下2、市场营销企业一份规范的市场营销计划书，形式上由：（）和封底组成。A、封面B、目录C、计划内容D说明书三、简单题31 1、市场营销计划的主要类型有哪些？（P317）2、市场营销计划的主要内容有哪些？（P318-320）3、常见的营销组织结构可以划分成哪些类型？各自特点是什么？（P321-324）4、市场营销组织实施的主要内容有哪些？（P327-328）5、市场营销控制的类型与主要内容有哪些？（P329-331）6、市场营销控制的基本程序有哪些步骤？（P331-332）职业技能训练一、营销意林为人生埋单感悟：自尊+自立+自信+自强=成功。二、营销经典案例分析家乐福的经营定律1、家乐福的经营管理的主要任务有哪些？注：选址、商品管理、计算机支持、现场管理、防损等。2、家乐福如何对日常经营管理进行控制？注：日常损失防范队伍、周期盘点/大盘点、审计制度等。三、营销技能综合训练（一）综合训练一利用网络查询、实地调研、老师访谈等多种方式，对你所就读的学校（或所在学院）的组织架构进行调研，并画出组织架构图。（二）综合训练二某企业的产品主要针对老年人消费市场，多年来，积累了大批的忠实客户。现企业计划在重阳节开展客户回馈活动，选择一部分老客户，开展一次北京二日游活动。现请你制定一份二日游活动计划。以上活动的计划制定可通过电话、网络等方式进行资料查询，计划的内容应包括具体时间安排、景点、出游的方式、餐饮、住宿、注意事项等等，同时在保证一定的成本基础上，应注意提升活动的品质，提高客户满意度。文昌二日游活动方案为体现公司企业文化，增强员工的认同感，促进员工之间的沟通，公司计划5月份组织员工举行文昌二日游活动，具体如下：一、活动目的为了丰富广大员工的文化生活、完善公司福利，感谢各位员工辛勤的付出和努力的工作。通过本次活动促进员工之间的相互了解，增强相互之间的团结及友谊。31 二、活动宗旨1、加强团队凝聚力与团队协作能力；2、激发职员参与公司各项活动的热情；3、加强和巩固企业员工对公司企业理念的熟悉；4、休闲娱乐，缓解工作疲劳；三、活动线路白鹭湖文明生态片区—宋氏祖居—铜鼓岭—石头公园—高隆湾蓝天海海上娱乐中心（夜宿白金海岸）—金沙岛渔家乐 四、活动时间：2012年5月日（上午7:30出发）~2012年5月日（中午返回海口）五、参与对象销售部人员、项目部人员、物业部人员（人数约为30人）六、活动安排1、在海口驶往文昌的1个多小时的路程中，在车上组织全体员工及领导猜谜、男女同事集体对歌等；2、到达文昌后，根据事先安排好的旅游线路进行游览，当天晚上就地组织全体参与的娱乐活动，包括游戏互动环节、文艺表演等；七、活动负责主办：承办：（建议由旅行社承接）八、活动流程（一）旅游线路流程1、上午8：00统一在公司集合出发，车上的1小时的车程，大家可猜谜、唱歌，由导游及领队主持，全体同仁积极互动；2、首先到达白鹭湖文明生态片区后跟随导游游览白鹭鸟翩翩起舞，欣赏树梢上白鸟欢歌，仿佛沉静在美的画中，全身心的放松，感受这一刻的宁静吧；3、从白鹭湖出来，便驱车前往孙中山先生的夫人、中华人民共和国名誉主席宋庆龄的高祖、曾祖、祖父3代都居住的祖居——宋氏祖居，参观宋庆龄陈列馆、宋庆龄植物园，观看高达3.2米的宋庆龄汉白玉雕像；4、出了宋氏祖居，便前往铜鼓岭用午餐，用完午餐，下午跟随导游游览石头公园，观看经漫长岁月潮汐的拍打雕刻和风化而成，气势磅礴、千姿百态、星罗棋布的石头，除此之外，还可下山感受月亮湾魅力美景，到月亮的小岛上自由嬉戏留念；5、晚上集体前往高隆湾蓝天海海上娱乐中心进行晚餐，晚餐过后就地进行娱乐活动；6、第二天上午前往金沙岛渔家乐，感受地道渔家风情，品尝新鲜美味海鲜，真实体验拖网捕鱼、滨海拾贝、耙螺等活动。中午用晚餐返回海口。（二）娱乐活动安排1、游戏互动环节（1）猜啤酒道具：透明口杯若干，水若干，啤酒若干道具准备：在一只口杯里面装满啤酒，其余的口杯都装满水，用纸板遮挡好31 游戏说明：参赛者挑选一只杯子，无论拿到的是啤酒还是水，都需一饮而尽，喝到水需要继续挑选，喝到啤酒方算过关。尝试次数最少的为第一名，依次类推出第二名、第三名。（2）左右不分游戏说明：主持人将有四个口令“左手”“右手”“左腿”“右腿”，参赛者站列成一排，在听到口令后反其道而行之，必须是在第一时间做出反应，在听到口令后没有做出反应的出局，反应错误的也出局，多番淘汰，直至只剩一人。比如，口令是“左手”时，应该抬起右腿；口令是“右腿”时，应该举起“左手”。（3）牵手游戏说明：一个队员被蒙上双眼，由同组另一队员牵着他的一只手走过平坦的路、坎坷的路……解开眼罩后，每个同组队员握一下该队员的手，由他找出谁是刚才牵手的人。（4）顶气球比赛道具：气球一个、绳子一条参加人员：两组对抗（每组7人）游戏规则：游戏开始前先把绳子沿场地的正中间拉开（像网球网一样），然后双方排开用头顶球，哪方先落地为输，双方轮流发球．体现配合能力和竞争能力．（注意只能用头，不能用身体的其它部位）2、文艺节目表演公司员工自行准备节目，现场演绎。九、活动其它项交通：全程空调旅游车（按45座车，30人，共安排1辆旅游大巴）并安排一个导游及一个公司领队门票：旅行社购买景点门票餐饮：正餐十人一桌，八菜一汤导游：优秀中文导游服务保险：旅行社责任险（旅游意外险建议客人购买）十、注意事项1、在旅游过程中，请大家随时注意自身安全，如无特殊原因，请勿擅自离团自由活动。全程必须服从旅行社统一安排。2、在游览过程中请大家务必遵守时间，听从导游和领队安排。3、去旅游前请大家准备点现金、身份证，以备旅途中使用。旅行中务必小心保管自己的行李、手机、钱包、相机及其他贵重物品。4、如有晕车、晕船等现象者，请提前备好药品。并在出行时提前告诉导游和领队。以防途中发生异常反应。5、旅行时，请大家特别要注意服装和鞋子，尽量要轻装出行，少带杂物，以减轻负荷；鞋子要选用球鞋、旅游鞋，勿穿高跟鞋，以免造成行、走登山不便和有碍安全。6、大家在游览景区、景点时应注意无照游商围追兜售和宰客欺客的现象。这些无照商贩经常向过往行人和旅游团队兜售水果、饮料和小纪念品，请大家谨慎购买。8、大家在景区游览时要注意景区内的各个标识牌,避免造成走失或迷路等不必要的麻烦。31 9、大家在景区游览时如果要暂时离开团队，如去洗手间，请告知导游、同事或领队。（三）综合训练三经过一学期的《现代市场营销》专业知识和实践训练的学习，你的最大收获是什么？假设目前海尔公司预招聘市场推广人员，请你为自己拟一份自荐信。(略)31'