《消费者行为学》第二版习题及答案- 152页

'欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/阳光大学生网我们希望呵护您的眼睛，关注您的成长，给您一片绿色的环境，欢迎加入我们，一起分享大学里的学习和生活感悟，免费提供:大学生课后答案，大学考试题及答案，大学生励志书籍。第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。二、消费者行为学的研究对象和内容 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。（二）研究参数趋向多样化。（三）研究方法趋向定量化。第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。（二）随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。（三） 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。二、在我国研究消费者心理与行为的意义（一）加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。（二）加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。（三）加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。（四）加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。本章习题（一）简述题1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）是指什么？2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？10、学习消费者行为学有什么现实意义？（二）填空题1、广义的消费包括和。2、一般来说，消费者心理是行为的，而行为是心理的。3、消费者行为学以为研究对象。4、《消费者行为学》的学科特点有、、和。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/5、1901年，国的心理学家首次提出将心理学应用到广告活动中，并出版了一书（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确B购买欲望不强烈C购买能力不足D缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A综合性B特殊性C应用性D具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A斯科特B卢因C科特勒D法约尔4、消费者行为学的研究对象有A消费者的购买行为B消费者的心理活动基础C消费者群体的心理与行为D消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A1960年美国心理学会成立了心理学科分会。B1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。D美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。案例学习一 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家突破300万台的冰箱企业。海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际化现象日益明显。除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。伴随着洋品牌进入中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。从中国家电协会统计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成气候。海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。比如在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，但在中国市场却不行。中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。从这一点来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，但细分起来又是千差万别。因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必能做好。那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。”海尔人笑言。但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。潜在需求就是潜在市场。事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全国。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国际著名品牌不相上下。2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位居前两位。据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。美国市场研究专家不得不惊叹：海尔冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！“‘白色家电’行业的领导地位正面临来自中国海尔的挑战！”意大利著名的《24小时太阳报》这样报导说。案例学习二一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。那么，你的产品是什么呢？是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他要的是融入环境!你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”　如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。　当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。　 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第二章：影响消费者行为的因素体系本章要点及学习要求： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。这两大类因素之间相互联系、相互作用，共同构成了影响消费者行为的因素体系。本章在概括性地介绍影响消费者行为的各个因素的同时，还从实证的角度分析了各个主要因素是如何制约着消费者行为的。通过本章学习，应对影响消费者行为的因素体系有总体性了解，充分认识到消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的制约。本章学习内容第2-1节消费者行为模式一、一般行为模式美国社会心理家库尔特.卢因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行为模型，即卢因行为模型（Lewinmetalofbehavior）:B=f(P,E)式中，P：个人内在条件和内在特征。E：个人所处的外部环境。B：消费者行为二、影响消费者行为的因素体系（一）个人内在因素（生理因素和心理因素）（二）外部环境因素（自然环境因素和社会环境因素）第2-2节影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征（外在特征和内在特征）（三）健康状况（四）生理机能的健全程度二、心理因素（一）心理过程（二）个性心理第2-3节影响消费者行为的外部环境因素一、自然环境因素（一）在理区域（二）气候条件 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（三）自然资源（四）理化环境二、社会环境因素（一）人口环境因素1、人口总数2、人口密度与分布3、人口的年龄、性别、职业、民族构成（二）社会群体环境因素1、家庭2、社会阶层3、社会组织4、参照群体（三）经济环境及市场营销因素（四）政治法律环境因素（五）科技环境因素（六）文化环境因素本章习题：（一）简述题1、简述卢因的消费者一般行为模式。2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？并举例分析。3、影响消费者行为的生理因素有哪些？4、影响消费者行为的心理因素有哪些？5、影响消费者行为的外部环境因素有哪些？并举例分析。6、结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。（二）填空题1、消费者一般行为模式B=f(P,E)是由国的社会心理学家提出的。2、根据卢因模型，影响消费者行为的因素分为两大类，即和。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、影响消费者行为的个人内在因素包括和两大类，其中，前者包括生理需要、、和；后者包括、。4、影响消费者行为的外部环境因素包括和两大类，其中，前者包括地理区域、、以及；后者包括、、、、和。（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。7、生理需要的内容和形式并非一成不变。8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A卢因B斯科特C科特勒D法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A家庭B社会阶层C社会组织D参照群体 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/本章案例一、卖酒不如卖水康泉啤酒厂成立于20世纪80年代。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人才、管理等三个方面：设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理论检验指标达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品的知名度。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展成为数千人的集团公司。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/20世纪90年代以来，啤酒市场发生了很大变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现了严重的供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引消费者购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除了垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大批。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还不够广告的支出，只得再次采用降价的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？问题：1、20世纪90年代以来，随着经济的发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化？2、分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进？分析提示：1）康泉啤酒厂创牌时机的市场环境和消费需求状况。2）结合影响消费者行为的因素，分析20世纪90年代以来这些因素以及消费者行为发生哪些重大的变化。3）一般而言，市场营销环境和消费者需求是非可控因素，企业无力控制和改变，但是可以通过制定有针对性的营销战略来适应。企业应当怎么样研究消费者的行为，并在营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面如何改进以适应市场环境和消费需求的变化？二、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。1、燃气热水器：欲重拾旧山河 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。2、电热水器：长江后浪推前浪近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高的太阳能热水器是真空集热管太阳能热水器。真空集热管的内外管之间是真空夹层，确保冬季管内不结冰，能够正常使用，内管上有一层选择性吸收镀膜，膜层能充分吸收太阳光。真空管里面的水吸收热量后，通过温差循环，加热储箱内的水。据了解，尽管符合政府、行业尤其是市场发展的潮流，近两年太阳能热水器的产销远远超过了气电热水器，但太阳能热水器的普及推广却依旧显得步履迟缓。乐观地估计，目前太阳能热水器的产销量不到热水器销售总额的5%。问题：从影响消费者消费行为的因素体系分析，气、电、太阳能热水器将谁主沉浮？第三章：消费者的心理活动过程本章要点及学习要求 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但无不以共同的心理活动为基础。消费者的心理活动过程是决定其行为的共性心理因素。探讨这一过程，可以提示出消费者心理活动的规律性，以及外部行为的共同心理基础。本章重点介绍消费者心理活动过程的三大组成部分，即认识过程、情感过程和意志过程，并对认识过程的心理构成要素如感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想等进行了深入分析。通过学习本章内容，应了解消费者在从事购买行为时的心理过程，掌握感觉、知觉、记忆、学习、联想等概念，并在此基础上把握消费者心理活动过程的共性规律。本章学习内容第3-1节消费者的感觉和知觉一、消费者心理活动的认识过程消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。二、感觉（一）感觉概述感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。（二）感觉阈限1、绝对阈限（AbsoluteThreshold）是指能被感觉器官觉察的刺激的最小量。2、差别阈限（DifferentialThreshold）是指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。（三）感觉的适应和相互作用三、知觉（一）知觉概述知觉是人脑对直接作用于感觉器官的各种属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉并不是感觉的简单总和，知觉要把由感觉器官得来的信息选择、组织、解释，获得一个有意义的、连贯的认识。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（二）知觉特性1、选择性2、整体性3、理解性4、恒常性5、防御性四、错觉由于某些因素的影响，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。这一现象称为错觉。企业可以巧妙地利用错觉。第3-2节消费者的注意与记忆一、注意（一）注意概述注意（Attention）是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。在竞争社会中，谁能赢得消费者的注意，谁就有可能取得成功。（二）注意的功能1、选择功能注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活动的刺激。2、保持功能因注意获得的信息一直会保持到完成行为动作，直到达到目的为止。3、加强功能排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。（三）注意的类型1、无意注意又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。2、有意注意指有预定目的，需要经过意志努力，而产生的注意。3、有意后注意 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/又称随意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。（四）注意理论在市场营销中的应用1、抵制广告充斥（1）购买媒体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）采用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方2、创造对比大小和颜色的差别是取得对比的有效方式。二、记忆（一）记忆概述指人脑对过去经验中发生过的事物的反映（二）记忆过程1、识记通过反复感知，使客观事物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理过程。有无意识记和有意识记，或机械识记和意义识记。2、保持过去经历过的事物影像在头脑中得到巩固的过程3、回忆对不在眼前的、过去经历过的事物在头脑中重新加以显现的过程。有有意回忆和无意回忆4、再识当过去经历过的事物重新出现时，能够加以识别和辩认的现象。（三）记忆四过程的关系识记和保持是回忆和再识的基础，回忆和再识是识记和保持的结果。（四）记忆类型1、形象记忆指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。2、逻辑记忆指以概念、判断、推理为内容的记忆。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、情绪记忆是以体验过的情绪为内容的记忆。4、运动记忆指以做过的运动或动作为内容的记忆。（五）遗忘（记忆消失的现象。）遗忘的原因：1、时间原因2、干扰原因部分提示效应第3-3节消费者的学习与联想一、学习（一）学习概述是指经验习得的过程。（二）学习方法1、模仿法2、试误法3、发现法4、对比法（三）学习效果1、加强型学习2、稳定型学习3、无效型学习4、削弱型学习二、联想（一）联想概述是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。（二）联想的一般规律1、接近联想2、类似联想 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、对比联想4、因果联想5、特殊联想（三）联想的主要表现形式1、色彩联想2、音乐联想第3-4节消费者的情感和意志一、情感过程（一）情感概述指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。（二）情感过程1、悬念阶段2、定向阶段3、强化阶段4、冲突阶段（三）影响情感的主要因素1、购物场所的物理条件2、商品的特点3、顾客的心理准备4、售货员的表情和态度二、意志过程（一）意志概述指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。（二）意志特征1、有明确的购买目的2、与排除干扰和克服困难相联系3、调节购买行为全过程 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（三）意志过程1、作出购买决定阶段2、执行购买决定阶段3、体验执行效果阶段本章习题：（一）简述题1、什么叫感觉？什么叫感觉的绝对阈限和差别阈限？2、什么叫知觉，知觉的特性有哪些？并举例分析说明。3、什么叫错觉，对企业是不是绝对无益的？4、什么叫注意，类型有哪些？举例说明。5、利用注意理论，谈谈在营销中如何抵制广告充斥？6、什么叫记忆，包括哪几个阶段？7、什么叫学习、联想？学习的方法有哪些？8、影响情绪的主要因素有哪些？9、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随着年龄的增长而衰退。试讨论厂商如何应用绝对阈限来吸引老年人的注意。10、浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说出原因。11、一个生产调味粉的厂商生产的调味粉，采用双盖瓶包装，盖上剌孔，拧动上盖，可以使调味粉倒出或关闭。后来，厂商将盖孔稍稍扩大（用户没发现），还按正常习惯使用，从而增加了每次的使用量，进而增加了销售量。试分析厂商这样做的心理依据。12、“盲人摸象”的故事说明了什么问题？（二）填空题1、构成认识过程的心理机能包括、、、、学习和联想等。2、消费者依靠感觉对商品作出全面的评价和判断，是（可靠/不可靠的） 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、能被感觉器官觉察的刺激的最小量称为感觉的阈限。某种商品的某项属性的变化没有被消费者感觉到，是因为该变化（低于/高于）消费者感觉的阈限。4、知觉（是/不是）感觉的简单相加。5、对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的理解能够弥补这些信息的不足，这是知觉的性的表现。6、五星红旗不论是在白天或是黑夜，人们都会感知到五角星的黄色和旗帜的红色，这说明知觉具有性。7、由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，这一现象称为觉。8、注意使心理活动有选择地指向有意义的、符合自己需要的、与当前活动相一致的各种刺激物，而避开或者抑制、排除那些无关的、干扰当前活动的各种刺激。这说明注意具有功能。9、注意是形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础，是需要企业积极促成和大力发展的。10、记忆是需要经历一定过程的，它包括、、和再识等几个基本环节。11、以感知过的消费对象的形象为内容的记忆称为记忆。12、消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和其它主动运用自己头脑获得有关商品知识的学习方法称为学习的法。13、由于两种事物在位置上、空间距离上、或在时间上比较接近，所以认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物，这属于联想。14、消费者情绪过程分为四个阶段，即阶段，阶段，阶段和冲突阶段。15、意志过程包括三个阶段，即阶段，阶段和阶段。（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。3、消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。4、知觉是感觉的相加。5、遗忘仅仅是由于时间因素造成的。6、模仿可以是重复的，也可以是有变化的。7、消费者采用试误法进行学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验中同样可以认识错误。（四）名词解释1、感觉2、绝对阈限3、差别阈限4、注意5、无意注意6、有意注意7、有意后注意8、记忆9、联想10、意志（五）选择题1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，这属于知觉的（）A恒常性B防御性C整体性D选择性2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向称为知觉的（）A恒常性B防御性C整体性D选择性3、注意的功能有A选择功能B保持功能C加强功能D发散功能4、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是（）A无意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（）A购物场所的物理条件B商品的特点C顾客的心理准备D售货员的表情和态度6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（）A恒常性B防御性C整体性D选择性本章案例一、高速路边的广告牌高速公路边的文字广告牌，消费者常常看不清楚，失去了刺激的效果，试说明原因，提出改进措施，并说明心理依据。分析提示：1）消费者的感觉受感觉阈限的影响，当刺激量过小达不到消费者的感觉阈限时，消费者是感受不到刺激的。这就是感觉阈限中的绝对阈限。2）可以通过提高刺激量的方法达到目的：如改变刺激方式、提高刺激强度，延长刺激时间等。二、个人香水对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等形式的个人香水是很有必要的。有些人简直就无法想像若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚，他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。香水及花露水应有尽有，从有着如CacharelPour 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/Homme般千奇百怪的法国名子的女用香水的派生品。到朴实无华但却具男性魅力的品牌如Brut，可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但哪种才能传达准确的信息呢？闻过几种样品之后，加里意识到事情并不像他想像的那样容易。有的香水有一股浓浓的甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫DrakkerNoir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。啊哈！这正是他要为詹妮塑造的形象——珍奇且具有一点神秘气息，加里抓起一瓶，兴冲冲踏上回家的路，在他身后撇下一路胜利的香味。加里为他要为詹妮塑造的形象而斟酌再三。他认为香水可以提供他的个人信息。问题：你会为詹妮挑选什么样的女性香水与其做最好的匹配？三、马路售货的议论某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。”供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。”销售科长听了大家的发言，最后说：“ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。”问题：那位顾客的意见对你有何启发？你同意销售科长的意见吗？为什么？分析提示：那位顾客的意见对你有何启发？那位顾客的意见是：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。”从顾客的意见中，我们可以知道感觉与知觉对消费行为的重大影响。消费者对某个产品有了良好的感觉或知觉，只要符合他的需要并有能力购买的话，他往往比较乐意购买，否则就不会购买。顾客对该公司的产品放在马路上销售这种现象，产生了“太不雅观，以为产品卖不出去的感觉。”在一定程度上降低了顾客购买冰箱的欲望。其实这家公司“冰箱质量不错，售后服务很好”正是因为在马路上销售，影响了企业的良好形象，将会对冰箱的销售产生不利的影响。因此，任何企业都要注意树立良好的形象意识，不能认为只要质量好，售后服务好就可以不顾其他方面的问题，要在一切方面使顾客产生良好的感觉、知觉，这才是高水平的经商之道。你同意销售科长的意见吗？为什么？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/销售科长的意见主要是：现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。我同意销售科长的意见。因为他很清醒地认识到良好的购物环境对促进冰箱销售的重要作用。他提出的装修改造销售门市的建议也非常必要和及时。消费者每一次的购买活动都是在具体的购物情境下发生的，购物情境中有物质环境的内容。物质环境是指消费者在进行购买活动时，影响和限制消费者行为的有形的、具体的环境因素。这其中又包括了商店地址、招牌、商店陈列状况、店堂气氛、商品摆设等内容。购买场所的物质环境通过消费者的感官直接作用于消费者，因此，它对消费者的影响是很大的。象这家公司的购物环境明显很差，如果对此没有意识，那就正如销售科长所言：“破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。”所以，应该同意销售科长的意见。第四章：消费者的个性心理与行为本章要点及学习要求： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素；个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。本章学习内容第4-1节消费者的个性心理结构一、消费者个性的含义个性：也称人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。具有生物属性和社会属性。二、消费者个性的特点（一）稳定性（二）整体性（三）独特性（四）可塑性三、个性与消费者行为（一）运用个性预测消费者的购买行为（二）个性与消费者选择（三）个性与新产品购买（四）个性与购买决策第4-2节消费者的兴趣类型与行为表现一、兴趣的含义指个体积极探索某种事物或某种活动的认识倾向。是以需要为前提和基础的。二、兴趣的类型与特点（一）兴趣的类型1、物质兴趣和精神兴趣2、直接兴趣和间接兴趣（二）兴趣的特点 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、倾向性2、广泛性3、持久性4、效能性三、兴趣与消费者购买行为（一）兴趣有助于消费者积极了解商品。产生购买欲望（二）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品。第4-3节消费者的能力与行为差异一、能力的心理学含义和类型（一）能力的含义指人能够顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特征。（二）能力的分类1、一般能力和特殊能力一般能力：指个体顺利完成各种活动所具备的基本能力，由认识能力和活动能力组成。特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。2、优势能力和非优势能力优势能力：处于主导地位、表现最为突出的能力非优势能力：处于次要地位、表现不突出的能力（三）能力的差异1、能力水平差异2、能力类型差异3、能力表现时间差异二、消费者的能力构成（一）从事各种活动所需要的一般能力1、感知能力：指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。2、分析评价能力：指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，继而对商品的刀坏优劣作出准确判断的能力。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、选择决策能力：指消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决策的能力。（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。（三）消费者对自身权益的保护能力三、能力与消费行为表现（一）成熟型（二）一般型（三）缺乏型第4-4节消费者的自我概念与消费行为一、自我概念的含义与构成（一）含义：又称自我形象，是指个人对自己各方面的认知、和评价。一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务。避免选择那些与自我概念相抵触的产品与服务。（二）自我概念形成的影响因素1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念。2、通过他人对自已的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。3、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。4、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。二、自我概念与商品的象征性商品除了有相应的使用价值外，还具有某些社会象征意义（一）应具有使用可见性（二）应具有禀赋差异性（三）应具有拟人化性质本章习题（一）简述题1、简述消费者的个性的含义、特点及内部结构。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、简述兴趣的含义、特点及对消费者购买行为的影响。3、简述消费者的能力构成，并举例说明。4、简述消费者气质、性格与购买行为表现。5、什么叫消费者的自我概念？受到哪几方面的影响？6、具有哪些特征的商品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品？（二）填空题1、消费者个性具有性，性，性和可塑性的特点。2、消费者个性心理可分为和两部分。3、个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向称为。4、兴趣的特点有性，性，性和性。5、根据作用方式的不同，能力可以分为能力和能力。而根据在能力结构中所处的地位不同，可分为能力和能力。6、消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的能力是消费者消费活动所需要的能力。7、消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，继而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力，是消费者在消费活动中所需要具备的能力。（三）判断题1、兴趣是以需要为前提和基础的。2、效能性是兴趣的特点之一。3、一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。（四）名词解释1、个性2、兴趣3、能力4、一般能力5、特殊能力6、气质 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/7、自我概念（五）选择题1、以下属于消费者个性特点的是（）A稳定性B整体性C独特性D可塑性2、消费者的能力差异主要表现在（）A能力水平B能力类型C能力表现时间D能力的自我感知。本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。问题：1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？分析提示：1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。二、饮下决策失误的苦汁美国西部的佩珀尔基农庄（PepperldgeFarm）从1974年至1984年连续三次对消费者兴趣的预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的筹划。他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食正在衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多、却又饶有趣味的“非餐食食品”。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加洲的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不会低于4000万美元这一保本数字。可是一年后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩氏农庄的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认：“得利”食品的首次推出，并没有找准顾客的口味。“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇”，克鲁奇说。佩氏农庄的董事们又召开了“拯救佩珀尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时美国的消费者们购买的80%的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费者占据很大比重。他们将新产品投放于康涅狄格洲的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是佩泊尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格洲铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味道甘润的天然苹果汁”推向其他市场时，却招致失败。当时美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售不畅使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使农庄再次陷入困境。1984年财政年度，佩珀尔基农庄利润下降了18%。1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。问题：具体分析佩珀尔基农庄失败的原因。三、自我概念与品牌形象 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。分析提示：1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。第五章：消费者的需要和动机本章要点和学习要求 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/本章以心理学原理为基础，阐述了需要、动机的基本含义和表现形式，并结合消费者的特点深入研究了消费者的需要和动机，以及影响其内容和构成的因素。通过探讨需要、动机与消费者行为之间的密切联系，指出需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。在动机强有力的作用下，消费者努力达到目标，最终产生购买行为并实现需要的满足。本章紧密结合了市场学的基本原理，使内容在以理论为主导的基础上增添了实用性和生动性。通过本章学习，应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。本章学习内容第5-1节消费需要的含义及特性一、需要的含义和产生（一）需要的含义是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态（二）需要的产生1、生理平衡（缘于机体内部的刺激）2、心理平衡（缘于机体外部的刺激）二、消费需要的特征和表现形态（一）消费需要的含义在一定时间内有支付能力的市场需求。（二）消费需要的基本特征1、消费需要结构的多样性和差异性多样性的表现：（1）、对同一商品的多功能需要（2）、对不同商品的多种需要（3）、现实需要和潜在需要同时存在于同一消费者身上差异性表现：消费者主观状况差异和所处环境差异2、消费需要的目的性和可诱导性3、消费需要的层次性和发展性4、消费需要的伸缩性和周期性（三）消费需要的基本形态 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、按消费需要的市场实现程度分类（1）已实现的消费需要（2）现实需要（3）潜在需要2、按消费需要的强烈程度分类（1）充分需要（2）过度需要（3）低迷需要（4）无需要3、按消费需要的变动规律分类（1）周期需要（2）不规则需要（3）渐进需要（4）退却需要4、按消费需要的指向内容分类（1）正常需要（2）无益需要第5-2节消费者需要的种类和发展趋势一、影响消费者需要的因素（一）个体主观因素1、年龄及性别因素2、文化及道德修养因素3、个性心理因素4、个体的生理状态5、个体的精神状态（二）外界客观因素1、社会历史条件2、社会群体3、社会政治经济文化4、家庭及个人经济状况二、消费需要的种类（马斯洛的需要层次理论）三、现代消费需要新趋向1、感性消费需要2、休闲消费需要3、绿色消费需要4、个性化消费需要第5-3节动机的含义及诱发一、动机的含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力二、动机的诱发1、内部需要的驱使2、外部诱因的刺激 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/三、消费动机的特性1、主动性2、组合性3、内隐性4、主导性5、可转变性6、冲突性第5-4节消费者购买动机形态一、显在购买动机（以较为简明的方式表现出来的动机）（一）生理性购买动机：目标指向主要为满足消费者的生理需要（二）心理性购买动机：目标指向主要为满足消费者的心理需要1、感情性动机：追求新奇、好胜攀比、追求美感、追求成就、追求名望2、理智性动机：追求便利、追求廉价3、惠顾性动机：满足嗜好、追求信誉二、潜在购买动机（没有直接表现出来的购买动机）第5-5节消费者需要、动机和行为之间的关系一、消费者需要、动机和购买行为的全过程二、消费者需要和动机之间的关系（一）需要是动机的基础（二）需要是构成动机的必要但非充分条件三、动机与行为之间的关系（一）发动和终止行为的功能（二）指引和选择行为方向的功能（三）维持和强化行为的功能（四）组合和对应的功能本章习题（一）简述题 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、简述需要、消费需要的含义。2、如何理解消费需要的基本特征。3、按照不同的标准分类，消费需要有哪些基本形态？4、根据马斯洛的需要层次理论，消费需要有哪些种类？5、现代消费需要有什么新的消费趋向？6、针对自己平时熟悉的某种商品，借用马斯洛的需要层次理论，设计不同的推销语言，以适应不同需要层次的消费者的需求。7、什么叫动机？消费动机有什么特性？8、常见的消费者的心理性购买动机有哪些？举例说明。9、简述消费者需要、动机、行为之间的关系。10、影响消费者需要的因素有哪些？（二）填空题1、消费者的需要常常处于潜意识状态，企业可以通过适当的方法加以激发，使之明显地表现出来。这说明消费需要具有性。2、消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化，这是消费需要性的体现。3、按照消费需要的市场实现程度分类，消费需要可分为需要、需要和需要。4、引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力称为。5、动机产生于两类因素：和；其强度取决于三个变量：、、。6、消费动机具有、、、、、和等特性。7、消费者的心理性购买动机有动机、动机和动机，追求名望的购买动机属于动机、追求廉价的购买动机属于动机、追求信誉的购买动机属于动机。8、需要是构成动机的条件。（三）判断题1、消费需要具有伸缩性。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、动机的形成是以需要为基础的。3、在其他因素相同的条件下，个人行为是受主导动机支配的。4、惠顾性动机是消费者由于对特定商品产生特殊的信认和偏好而形成的习惯性、重复光顾的购买动机。5、需要是动机的基础。6、需要是构成动机的必要但非充分条件。（四）名词解释1、需要2、消费需要3、动机4、显在购买动机5、潜在购买动机（五）选择题1、按照消费需要的指向内容分类，消费需要可分为（）A充分需要与过度需要B正常需要与无益需要C周期需要与不规则需要D现实需要与潜在需要2、以下哪些因素会影响消费者的消费需要（）A个体文化及道德修养B个体的精神状态C家庭及个人经济状况D社会群体3、动机与行为的关系表现为（）A动机能够发动和终止行为B动机能够指引和选择行为方向C动机能够维持和强化行为D动机能或多或少地组合并指向一种或多种消费行为。本章案例“司沃琪”引领世界手表消费潮流 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（SwissWatch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4.4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。3、在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。问题： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、沃琪公司成功的原因。2、消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。分析提示：1、（1）对消费者的消费趋势预测准确。（2）对新产品的定位准确。（3）独特的生产和销售方式。（4）刺激的强度较强。2、追求新奇、追求名望、追求便利、满足嗜好等。第六章：消费者的态度与特殊心理本章要点及学习要求 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/在影响消费者行为的诸因素中，态度具有极为重要的作用。消费者在购买活动中，之所以有这样或那样的不同决策，采取迥然相异的行为方式，无不与对商品或服务所持的态度密切相关。此外，除一般心理特征外，消费者还会因某些外部刺激方式及程度的不同，产生逆反心理、预期心理等特殊心理反应，这对于全面研究消费者心理与行为特点具有重要意义。通过本章学习，应掌握消费者态度的含义、特征及改变方式；了解消费者逆反心理与行为的特点和应对策略；明确预期心理对消费者行为的影响，以及对预期心理的调节。本章学习内容第6-1节消费者态度的构成和特性一、消费者态度的含义和构成（一）态度的含义：指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。（二）态度的构成1、感受：是构成消费者态度的基石，表现为消费者对态度标的物的质量、商标、服务、与信誉等的印象、理解、观点、意见等感受。2、认同：是构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品的质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。3、行为倾向：是构成消费者态度的行为准备状态，表现为消费者对商品、服务采取的反应倾向。包括表达态度的语言和非语言的行动表现。二、消费者态度的特性（一）社会性（二）价值性（三）相对稳定性（四）差异性第6-2节消费者的逆反心理与行为一、逆反心理的表现及形成原因（一）含义：指作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使个体产生一种相反的心理体验，有意脱离习惯的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。（二）形成原因：过度刺激（三）主要表现：1、感觉逆反 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、广告逆反3、价格逆反4、政策逆反二、消费者的逆反心理模式三、调整逆反心理与行为的策略（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生。（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促志预期的逆反行为。（四）发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。第6-3节预期心理与消费者行为一、预期心理的含义指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测，估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。二、我国消费者预期心理的表现（一）预期非理性化（二）价格变动过于敏感（三）大规模从众（四）逆反心理趋强三、针对我国消费者预期心理的引导（一）应加强对社会主义市场经济条件下预期理论的系统研究。（二）要建立社会预期和预警系统。（三）要加强社会信息系统建设。本章习题（一）简述题1、简述消费者态度的含义及构成要素。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、什么叫消费者的逆反心理？形成原因是什么？在现实生活中，常见的消费者逆反心理表现有哪些形式？3、如何调整消费者的逆反心理与行为？4、什么叫消费者的预期心理？我国消费者预期心理表现如何？如何加以引导？5、如何理解消费者态度的相对稳定性？6、简述消费者的逆反行为模式。（二）填空题1、消费者态度包括三个方面，、、。一般情况下，这三者是协调一致的，消费者态度表现为三者的。2、是构成消费者态度的基石，是构成消费者态度的动力，是构成消费者态度的行为准备状态。3、态度作为消费者的一种复杂的、复合型的心理活动，具有社会性、价值性、性和性。4、在现实生活中，形成逆反心理的原因是多方面的，但最根本的原因是。5、商品价格跌了，消费者反而持币待购，等待价格再进一步下跌，这是消费者心理的表现。（三）判断题1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。2、企业必须采取措施，避免各种逆反心理的产生。3、态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。4、某种态度一旦形式，便会保持稳定，不会改变。5、消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系。6、在出现价格逆反的情况下，商品价格的涨落与消费者的购买欲望呈反向高度相关。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/7、无论何种形式的逆反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度，超过限度的过度刺激就会削弱、抑制消费者的感受能力，使之发生逆反转化。（四）名词解释1、态度2、逆反心理3、预期心理（五）选择题1、消费者态度的特性有（）A社会性B稳定性C价值性D差异性2、从目前情况看，我国消费者预期心理表现为（）A预期非理性化B价格变动过于敏感C大规模从众D个性化消费心理趋强3、“广告越做越不买”属于（）A逆反心理B从众心理C预期心理D否定心理4、“价格越降越不买”属于（）A逆反心理B从众心理C预期心理D否定心理本章案例强生公司与泰莱诺——淬击之下的反应强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》评选出的全美500强中，强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者——从婴儿到老人来说，都是亲切与安全的化身。泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明星产品。1955年麦克尼尔实验室为克服阿斯匹林的副作用，开始研制用于替代阿斯匹林的新型止疼药物，并将这种止疼药物命名为泰莱诺。1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属到强生产品序列中。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/为全力推广这种没有副作用的止疼药物，强生公司大做广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生的，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生又展开了面向普通消费者的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念。经过3年的强大的广告攻势，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场18年之久的产品，是PG公司的宝洁冠牌牙膏。一种药品的销售量竟然超过人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺的市场多么巨大。到1982年，泰莱诺已占据了止疼药零售市场的35.5%份额，其销售额达到3.5亿美元。在竞争激烈的止疼药物市场，泰莱诺独领风骚！但1982年9月，灾难降临了。9月底的一天上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是他到附近的超市买回了一瓶泰莱诺胶囊，他服用了一粒，很快死了。同一天的晚些时候，斯坦里夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名芝加哥地区的居民在相似的情况下死亡。经化验，杀手是含在泰莱诺胶囊里的氰化物。强生公司的主管人员在接到各媒体记者要求他们就这一事件加以评论的电话后，才知道这一悲剧的。很快，各超市、药店、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的咨询电话铺天盖地而来。淬击之下的强生迅速采取行动，收集相关资料来核查事实，他们很快搞清了受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签号码、出售时间和地点等详细资料。强生公司同时警告所有用户在事情原因没有搞清楚之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市都把泰莱诺胶囊从货架上取下来，对泰莱诺胶囊的恐慌情绪弥漫在整个美国。在100名联邦调查局和伊利诺斯洲警察局侦察人员的追查下，强生公司最终洗清了嫌疑，证实了自己与中毒事件无关。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意调查中，依然有94%的消费者认为泰莱诺胶囊与中毒事件有关。虽然他们中有87%的人认为泰莱诺的制造商对致死事件没有责任，但61%的受访者表示以后再也不会购买泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50%的消费者甚至连强生公司提供的更加安全的泰莱诺药片也不愿购买了！ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/强生公司面对进退两难的境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌呢？答案是挽救！为此，公司在弄清氰化物不是在生产过程中被投入的事实后，公司进入了挽救的第二阶段。它对媒体采取了全面合作的态度，向媒体提供最准确、最及时的信息，以阻止对泰莱诺胶囊的恐慌情绪漫延。与此同时，公司在全国泛围内回收所有进入市场的胶囊，还向各医院、诊所、和药店拍发了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，称暂时将泰莱诺胶囊改变为药片。与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。他们将首要的工作放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种形式。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯.盖茨在电视上说：“20多年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让她受到沾污。我们期盼您继续信任她！”与此同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取了大量的优惠措施，在周日的报纸上印发了7600万份每份价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商也采取了25%的折扣优惠。除了大做广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多名推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94%的消费者对泰莱诺品牌持肯定态度。其中一位23岁的姑娘写到：她会继续使用泰莱诺胶囊，因为她可靠、真实！一位老妇人写到，强生公司非常“诚实和真诚”！问题：1、淬击伊始，强生公司为什么会处于困难的境地？2、强生公司是如何让消费者改变态度的？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第七章：消费者购买决策与购买行为本章要点及学习要求消费者的购买决策过程是由一系列环节、要素构成的完整过程。研究这一过程，首先要确定消费者假设。本章以认知人作为消费者的前提假设，在此基础上，本章详细分析了消费者的决策程序和步骤，并对消费者的决策后行为，包括购买行为、购后评价、链式消费行为等进行了系统的分析和介绍。通过本章的学习，应当了解消费者购买决策全过程中每一阶段的具体内容，及其对企业开展市场营销活动的意义。本章学习内容第７－１节　　消费者假设一、经济人假设二、被动人假设三、情感人假设四、认知人假设第7-2节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的含义、内容（一）购买决策的含义消费者作为决策主体，为实现满足需要这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列的活动。（二）购买决策的内容1、为什么买？2、买什么？3、买多少？4、在哪儿买？5、何时买？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/6、如何买？二、消费者购买决策的过程认知需求→信息搜寻→评价决策→购买行为→购后评价（一）认知需求消费者对某种商品的需求起源于自身的生理与心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距1、现实状态的改变：（1）物品的损耗或毁坏（2）收入的变化2、期望状态的改变（1）获得新的商品信息（2）收入的变化（二）信息搜寻1、信息内容：商品种类、规格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时能买等2、信息渠道：内部搜寻与外部搜寻3、搜寻方式：零信息搜寻、有限的信息搜寻、广泛的信息搜寻。（三）评价决策1、评价目标（1）功能性目标：获得商品本身的使用价值（2）受人尊敬的目标：为了获得他人或社会的尊重（3）自我实现的目标：获得心理满足2、评价内容：具有区别度的商品特征3、决策原则：（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期-满意原则（5）解脱原则 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（6）保持现状原则4、决策方法（1）可补偿型方法（2）不可补偿型方法（3）综合方法5、决策风险（1）含义：由于消费者不能完全预测到购买决策的结果而产生的不确定性。（2）种类：功能风险，安全风险，经济风险，社会风险，心理风险，时间风险。（3）降低决策风险的措施：a加强消费信息的获取b保持品牌忠诚c购买知名度高的品牌d从信誉高的零售商处购买商品e购买最贵的品牌。（四）购买行为1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、随意型（五）购后评价 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、购后协调（商品的真实效用大于等于期望效用）2、购后不协调（消费者体验的商品效用达不到期望的水平，从而对自己的购买决策不满意）（1）影响不协调水平的因素个人忧虑的倾向性购买决策的不可更改性购买决策对消费者的重要性购买决策的难易程度商品的价值量、弥补的难易程度（2）减轻消费者不协调的措施沉默方式：非正式发泄方式正式发泄方式（不公开、公开）第7-3节消费者的链式消费行为一、消费链的含义指某些消费内容、消费形式犹如链条上的环节一样，互相串连起来，紧密相关，一环带动一环，从而形成由此及彼、排列有序，互相影响、互相作用的内在联系。二、链式消费行为的表现形式（一）补充：相关的消费环节互相补充，互相配套、互为依托。（二）触发：已有的消费环节的运动，触发一些新的相关的消费环节产生和形成。（三）抑制：某些消费链上并行的环节之间发生的此消彼长的的现象。三、影响消费链的因素（一）政治因素（二）经济因素（三）生产与技术因素（四）文化因素 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（五）心理因素（六）物候因素（七）存量因素四、消费链对企业营销的意义（一）组合的观点（二）填空的观点（三）递进的观点（四）适时的观点本章习题（一）简述题1、在经济学中，常见的消费者假设有哪些？《消费者行为学》基于的是哪一种假设？2、简述消费者行为的一般模型。3、消费者购买决策的含义是什么？购买决策的内容包括哪些？4、简述消费者的购买决策过程。5、信息搜寻有哪几种形式？分别适用于什么情况下？6、消费者进行消费的评估目标有哪些？常见的决策原则有哪些？7、消费者的购后评价有哪几种情况？影响不协调水平的因素有哪些？减轻消费者不协调的措施有哪些？8、什么叫消费链？其变化和链式消费行为的特征有哪些？消费链对企业的营销有什么意义？9、常见的降低决策风险的措施有哪些？（二）填空题1、强调消费者对信息进行加工的过程，通过对内外部信息的加工整理，消费者会作出自己的购买选择。这就是关于消费者的人假设。2、消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动称为消费者的。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、消费者的购买决策一般包括：为什么买、买什么、买多少、在哪里买、和。4、消费者的购买决策过程包括五个前后相继的程序或阶段：认知需求，信息搜寻，，和购后评价。5、消费者对某商品的购买需求，源于自身的或，产生于消费者状态与状态的差距。6、如果消费者愿意为某一购买决策投入大量的精力进行信息搜寻，但他自己已经掌握的商品知识十分有限，那么他就会进行信息搜寻。7、消费者进行消费的终极目标包括三类：、、。8、消费者对某商品的评估内容是一种特殊目标，这里的目标必须是具有，能起到作用的目标。9、当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。这是决策原则中的原则。10、购买的商品的使用价值不能很好地满足消费者的实际需求，这属于决策风险中的风险。11、消费者的购后评价会出现、两种情况。12、当商品的实际效用和消费体验与消费者原先的期望相符或大于期望，就是的购后评价。13、当商品的效用达不到期望的水平，从而使消费者对自己的购买决策感到不满意。这种不满意就属于购后评价。14、常见的消费链的各环节的作用方式有、、。（三）判断题1、《消费者行为学》以经济人假设为基础。2、根据消费者决策原则中的解脱原则，消费者往往会以最小的付出达到最基本的满足。3、消费者购买决策会产生一定的风险，如购买的商品的价值低于消费者付出的货币量，就是决策风险中心理风险的体现。（四）名词解释1、相对满意原则 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、预期——满意原则3、购后协调4、消费链（五）选择题1、消费心理学基于的消费者假设是（）A经济人假设B被动人假设C情感人假设D认知人假设2、在多种消费者假设中，认为消费者对所有商品享有完全信息，有能力对所有可选择商品的优劣作出准确判断，并作出最佳选择的是（）A经济人假设B被动人假设C情感人假设D认知人假设3、消费者购买决策的正确过程是（）A认知需求、信息搜寻、评价决策、购买行为、购后评价B认知需求、评价决策、信息搜寻、购买行为、购后评价C信息搜寻、认知需求、评价决策、购买行为、购后评价D认知需求、信息搜寻、购买行为、评价决策、购后评价4、对于食盐、白糖等小商品，消费者采用的信息搜寻方式往往是A零信息搜寻B广泛信息搜寻C有限信息搜寻D无限信息搜寻5、当各类消费者对各种皮鞋价格高低不一而举棋不定时，宁可选择价格最低的一种，其决策原则是A相对满意原则B遗憾最小原则C解脱原则D预期满意原则6、一般情况下，购买以下商品时，往往采用零信息搜寻的是A食糖B地毯C移动电话D豪华轿车本章案例一、家庭旅游渐成时尚国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间宽裕了，而且随着人们的生活水平的不断提高，消费观念也发生了变化，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩？” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/的对话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是亲子型。我国目前的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但往往有一定的限制，比如孩子太小时不方便，读中学的孩子学业太紧舍不得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都可能带孩子去旅游。二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退休后没有工作压力和生活负担，如果身体允许的话，很多人都愿意出去旅游（但一般选择在非节假日）。三是孝敬父母型。中青年人平时工作很忙，很少能与父母在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天沦之乐。在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业，拉动内需产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务项目为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的需要。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需要。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们认识到必须让父母放心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。问题：1、对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游购买决策会有什么差异？这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。2、与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还很不够。你能提出一些有效的建议吗？分析提示： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1）这三种类型的家庭在旅游决策方面的作重点其实就是围绕孩子来考虑的。比如，有学龄前儿童的家庭，由于孩子小，他们一般不会选择到很偏远或很费体力的地方去玩，其旅游行为主要是为了让孩子接触一点外面的世界，尤其是亲近大自然。而有中学生的家庭，由于中学生面临升学的压力，家长带他们出去旅游主要是为了让孩子们身心放松一下，同时也是为了增长见识，对祖国的名山大川等增加更多的感性认识。但由于这一时期学业比较紧，家庭外出旅游的次数比较少，在外游玩的时间也不会很长；而且，面对中学和随之而来的大学生活比较昂贵的学习费用，在旅游景点、住宿、交通工具等的选择上，家长们一般会尽量节俭。对于孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭来说，旅游是一件很轻松愉快的事。只要他们愿意，他们可以到任何地方去旅游。他们可以平等地探讨应该到什么地方去，乘坐什么样的交通工具，住什么等级的饭店等。因为这一时期可以说是家庭生命周期中家庭收入最高的时期。2）与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发确实还很不够。但改善的方法也很多。比如，带太小孩子出去旅游确实很不方便也不安全，酒店或度假村可以有专人负责照顾小孩，并备有儿童用品（如尿布、食品等）；可以为孩子安排一系列活动，如玩游戏、学画画等；要有专门的儿童床位，而且价格要便宜，最好还备有玩具，等等。二、王先生会选择哪个度假地？王先生打算利用一周的时间外了旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C和D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、景点、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的结论。假定王先生赋予四种属性的重要性分别是：购物40%、景点30%、饮食20%、价格10%。那么我们如何来预测他的选择呢？属性度假地购物景点饮食价格A10864B8983C68105D4378分析提示： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/如果某个产品的所有属性都优于其它产品，我们知道消费者肯定会选择这个产品。如果消费者只根据一个属性进行决定，我们也很容易预测他们的选择。当然每个产品都有很多属性，而且大多数消费者都会同时考虑多个属性，并赋于这些属性不同的权值，以确定不同产品的价值。各度假地的价值计算如下：A地=0.4X10+0.3X8+0.2X6+0.1X4=8.0B地=0.4X8+0.3X9+0.2X8+0.1X3=7.8C地=0.4X6+0.3X8+0.2X10+0.1X5=7.3D地=0.4X4+0.3X3+0.2X7+0.1X8=4.7由此可以预测王先生应该选择A地。三、瑞得克公司的一次消费者调查瑞得克公司是一家制造和销售具有独特耐用性与抗裂性，且使用寿命长的钢制品的专业公司。瑞得克公司开发应用于采矿、建筑和森林采伐领域的产品。在这些领域，由于磨损剧烈，购买者在购买决策时，首要的考虑因素是产品的断裂和使用寿命问题。为此公司对产品作了很多改进，使之适合各种恶劣的使用条件。瑞得克最近对消费者需求进行了调查。表一显示了各种购买标准的权重以及消费者对瑞得克竞争地位的感知。在前三个最重要的购买标准中，瑞得克领先于竞争者。虽然瑞得克的产品价格更高，但顾客更愿意购买这些产品，原因是这些产品的前三项标准上的优良性能。在重要性较低的三项购买标准上，瑞得克落后于竞争者。表一显示的消费者需要及感知是通过对瑞得克现有顾客的调查得出的。由于非顾客群体比顾客群体大九倍，所以瑞得克对非顾客群体进行了调查。调查发现，该类顾客在需要和对瑞得克产品的评价上与瑞得克用户存在一些差别。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/一部分非顾客调查结果显示在表二上。在对瑞得克竞争地位的评价上，非使用者与使用者认识比较一致。然而，两类用户的需要存在很大差别。非使用者将产品可获性、价格与设计视为非常重要的产品评价因素，相反，使用寿命、断裂和售后服务则并不十分重要。表一：购买标准、重要性权重及瑞得克的竞争地位购买标准重要性（%）竞争地位使用寿命25非常好断裂20非常好售后支持15非常好产品价格14差可获性10很差送货10差产品设计6差表二：非顾客群的需要和对瑞得克的感知购买标准重要性（%）竞争地位可获性30非常差产品设计25差价格20差送货15差使用寿命5非常好售后支持3非常好断裂2非常好用户群与非用户群需要的不同使公司意识到，公司对其用户和非用户的决策过程缺乏足够了解。虽然表一和表二显示了两个群体在购买标准上的差异，但这些结果并没有深刻说明这些购买标准在购买决策中是如何运用的。基于此，公司采用随机抽样取得用户和非用户样本，作了一次关于购买决策的调查。这项调查结果显示在下图中。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/不合算90%不能50%是25%能买到吗合算80%不合算20%否75%不能40%能60%产品价格对我合算吗能50%价格对我合算吗是20%能买到吗？断裂或使用寿命是一个问题吗？不是80%产品设计适合使用吗？合算10%购买0.096不买0.024不买0.08不买0.60购买0.01不买0.09不买0.10在作购买决策时，顾客首先问使用寿命或断裂是否是一个问题。80%的使用情况下，回答不是问题。因此在采矿、建筑和森林业运用这些产品时，80%的情况下，瑞得克提供的关键利益并不重要。如果一种产品确保了使用寿命和断裂不成为主要问题，可获性就成为一个关键点。瑞得克产品在需要时，40%的顾客无法获得该产品。如果他们能够得到瑞得克产品，决策者接下来要考虑产品的成本价值比。成本包括售价、使用寿命延长的节约和断裂造成的潜在损失；价值则包括售后支持所派生的利益。在使用寿命和断裂是一个问题时，80%的情况下瑞得克能做成生意，然而这只发生在大约10%的使用者身上。在用具的使用寿命或断裂并不重要时，决策过程侧重于生产设计，而瑞得克在这方面不如人意。由于在这方面表现较差，75%的使用者不考虑使用该公司的产品。当瑞得克产品被认为适合使用时，它只在50%的时候能够买到。而且，较高的价格被认为远高于因使用寿命的延长、防裂或售后支持而来的节约，瑞得克在这部分顾客中只获得了10%的份额。上图显示了何处及为何瑞得克获得市场份额。更重要的是，它揭示了在何处及为何失去了市场份额。虽然它的总市场份额约为10%，当使用寿命与断裂很重要时，它有几乎50%的市场份额，但在这个领域之外，该公司只有10%的市场份额。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/结合以上内容，分组讨论以下问题：1、只考虑顾客或非顾客购买标准有什么局限？2、理解购买决策过程对企业有什么好处？3、瑞得克应在什么地方重点努力？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第八章：消费者群体的心理与行为本章要点及学习要求现实生活中，消费者经常以群体的方式对市场运行发生影响。本章运用社会心理学和社会学等相关学科的基本原理，从群体的概念出发，研究消费者群体的形成和划分，分析主要消费者群的心理特征与行为，探索消费者群体内部规范与沟通方式，以及暗示、模仿、从众、消费习俗和流行等行为表现。通过本章学习，应了解和掌握消费者群体的类型、主要消费者群体的心理特征，以及消费群体行为活动的基本规律。本章学习内容第8-1节消费者群体概述一、群体的概念群体：指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。消费者群体：具有共同消费特征的消费者组成的群体。二、构成群体的基本条件1、群体成员需以一定纽带联系起来2、群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。3、群体成员有共同的群体意识和规范第8-2节主要消费者群的心理与行为特征一、少年儿童消费者群（一）儿童消费者群的心理与行为特征1、从纯生理需要逐渐发展到带有社会性的需要2、从模仿型消费发展为带有个性特点的消费3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（二）少年消费者群的心理与行为特征1、有成人感，独立性增强2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3、从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的泛围扩大。（三）满足少年儿童消费者群的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略2、改善外观设计，增强商品的吸引力3、提高再识程度，灌输企业或商品形象二、中青年消费者群的心理与行为特征（一）中青年消费者群的特点1、人数众多2、具有较强的独立性和很大的购买能力3、购买行为具有扩散性（二）中青年消费者群的心理与行为特征1、追求新颖与时尚2、突出个性与自我3、崇尚品牌与名牌（三）对中青年消费者应采取的营销策略1、及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品2、重视中青年消费者的共性与个性差异3、通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成其购买行为三、老年消费者群的心理与行为特征与营销策略（一）老年消费者群的心理与行为特征1、求实性消费特征：商品的实用性、服务的可靠性、价格的合理性2、习惯性消费特征3、方便性消费特征4、补偿性消费特征（二）营销策略1、表现出传统、实用、方便、耐用的特色，同时要提供良好的服务 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、开发适用于老年消费者的银色商品3、关注老年服务市场，适时进入。第8-3节消费者群体规范与内部沟通一、消费者群体的内部规范（一）规范的含义与形式含义：约定俗成或明文规定的标准形式：成文与不成文两种（二）内部规范对消费者行为的影响不成文规范：通过群体的压力迫使消费者调整自身行为，以适应群体的要求。成文规范：通过组织、行政、乃至法律等手段和方式，明确规定人们可以做什么，不可以做什么，以及应当怎样做，从而强制性地影响消费者行为。二、消费者群体的内部沟通（一）含义：消费者将购买、使用商品后的心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同的过程。（二）内部沟通的类型1、积极沟通：指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上得到极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人。2、消极沟通：指消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了不满意体验，心理上得不到满足时，会通过抱怨]发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者，以求得其他消费者的宙情。第8-4节暗示、模仿与从众行为一、暗示又称提示，是在无对抗条件下，用储蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者的要求行事。二、模仿 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（一）含义：指按照一定的榜样做做出类似动作和行为的过程。（二）消费活动中的模仿行为的特点1、模仿行为的发出者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。2、模仿是一种非强制行为，是消费者自愿将他人行为视为榜样，并主动努力加以模仿3、模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的结果。4、模仿行为的发生范围广泛，形式多样。5、模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。三、从众行为（一）从众行为的概念指个体在群体的压力下，改变个人意见而与多数人保持一致认识的行为倾向。（二）影响消费者从众行为的因素1、群体特性（1）群体的一致性（2）群体的规模（3）群体的专长性2、消费者特性（1）消费者的自信心（2）消费者的自我介入水平（3）消费者对群体的忠诚程度第8-5节消费习俗与消费流行一消费习俗（一）消费习俗的特点1、长期性2、社会性3、地域性4、非强制性 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（二）消费习俗对消费者心理与行为的影响1、消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。2、消费习俗强化了消费者的消费偏好3、消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓二、消费流行（一）消费流行的含义在一定时期和泛围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。（二）消费流行的影响因素1、生产力发展水平2、人们的消费水平3、消费者需求4、销售者宣传（三）消费流行的特点1、突发性和集中性2、短暂性3、回返性本章习题（一）简述题1、什么叫群体？常见的消费者群体有哪些类型？2、少年儿童消费者群的心理与行为有什么特征？针对少年儿童消费者群的营销策略如何？3、中青年消费者群的心理与行为有什么特征？针对中青年消费者群的营销策略如何？4、老年消费者群的心理与行为有什么特征？针对老年消费者群的营销策略如何？5、何谓消费者群体的内部规范？有哪些形式？对消费者的行为分别是如何实施影响的？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/6、什么叫消费者群体的内部沟通？有哪些类型？7、何谓暗示？有哪些形式？8、何谓模仿？消费活动中的模仿有何特点？9、什么叫从众行为？影响消费者从众行为的因素有哪些？10、什么叫消费习俗？对消费者心理与行为有何影响？11、什么叫消费流行？影响消费流行的因素有哪些？12、营销人员应如何避免消极沟通，促进积极沟通？13、试比较男性消费者群体与女性消费者群体心理与行为特征，针对不同的消费群体，营销人员应该采取什么样的营销策略？（二）填空题1、规范是或的标准，通常有和两种表现形式。2、不成文的规范表现为通过迫使消费者调整自身行为，以适应、顺从群体的要求。3、成文的规范通常通过、、乃至的手段和方式，明确规定人们可以做什么，不可以做什么以及应当怎样做，从而强制性地影响和调节消费者行为。4、消费者在购买、使用、消费某种商品后获得了满意体验，心理上得到了极大满足时，会出现传话效应，把自身良好的心理感受和经验转告他人，这一现象属于内部沟通的沟通。5、消费者购买商品过程中，由于各种原因而产生不满的心理体验时，通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极性的信息传递给其他消费者或经营企业，以求得到同情、补偿。这一现象属于内部沟通的沟通。6、暗示的方式有多种，主要有暗示、暗示和暗示。7、在消费活动中，当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，这就是消费活动中的行为。8、个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是消费行为。9、人们购物时喜欢到人多的商店，这是消费行为的体现。10、消费习俗有长期性、社会性、和等共同特征。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/11、消费流行具有性、性、性和性的特点。（三）判断题1、模仿是一种非强制行为。2、模仿可以是理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。3、个人的从众性随群体规模的扩大而不断增加。4、随着自我介入水平的提高，人们不从众的行为倾向也日益增强。5、消费习俗的形成和流行，不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用的。6、消费习俗弱化了消费者的消费偏好。7、消费流行的形成，不仅受生产力发展水平的影响，也受人们消费水平的影响。（四）名词解释1、群体2、规范3、内部沟通4、积极沟通5、消极沟通6、暗示7、模仿8、从众行为9、消费习俗10消费流行（五）选择题1、一般来说，消费者行为具有扩散性的是A儿童消费者B少年消费者C中青年消费者D老年消费者2、以下属于青年消费者群的心理与行为特征的是（）A追求新颖与时尚B突出个性和自我C崇尚品牌与名牌D注重情感易冲动 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、以下不属于老年消费者群的心理与行为特征的是（）A求实性消费B习惯性消费C情感性消费D方便性消费4、个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向称为（）A沟通行为B暗示行为C模仿行为D从众行为5、以下不属于消费习俗特点的是（）A长期性B社会性C地域性D强制性本章案例一、马丽的牢骚马丽正愤怒地向室友倾诉她在校外一家餐馆请朋友吃饭的不愉快经历，“足足等了20分钟才开始上菜，”她淘淘不绝地说：“这时居然才来通知一道菜没有了；天气这么热，竟然不开空调；服务员的脸吊得比冬瓜还难看；红烧鱼就象登陆已久的海军陆战队，肉就象似在潜水艇里待久的士兵。”问题：1、马丽的这种行为说明了什么问题？2、该行为有哪些类型？对企业经营有什么启示？二、马丽的行为随着年龄的增长，许多年轻女孩为了防止眼袋和眼角纹的出现，很早就开始使用眼霜。而马丽对此却不以为然：“今年才23岁，什么眼袋、眼角纹还很遥远。如果岁月不留人，眼霜又如何能留住青春？”然而有一天马丽突然发现周围的朋友们全在用眼霜，甚至许多人比自己年龄还小。“眼霜真的有必要吗？”马丽问朋友们。“当然，至少可以延迟衰老。你应该用些眼霜了，眼袋已经很明显了。”几乎所有的朋友都这样说。于是有一天，马丽也悄悄地用上了眼霜。问题：1、马丽的以上行为属于什么行为？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、影响该行为的因素有哪些？三、电动剃须刀1992年第四季度，除了一家企业以外，其余所有的主要电动剃须刀厂商都大幅度增加广告费。雷鸣顿的广告费比1991年翻了一翻，增加到800万美元；松下增加了10%，达到450万美元；诺瑞克比1991年的2900万美元有“大幅增长”；吉列为布朗（Brun）花费了近1400万美元。电动剃须刀厂商一般在第四季度支出大部分广告费，因为他们每年的销售中，约有一半是作为节日礼物售出的。美国不足1/3的男性使用电动剃须刀，而妇女中大约每7个才有一个使用。1987年，电动剃须刀的年销售量曾创高峰。男性市场销售达710万件，女性市场销售达到200万件。但到1991年，这两个市场的销售分别回落到680万件和170万件。在男性市场上，诺瑞克所占市场份额为47%，接下来是雷鸣顿（25%）、布朗（15%）和松下（8%）。在妇女市场上，雷鸣顿首屈一指，占有35%的市场份额，接着是诺瑞克（31%）、松下（29%）和布朗（1%）。90年代初期电动剃须刀厂商的大量投资，对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上，男性和女性使用电动剃须刀的比例，在1991——1992年间还略有下降。1996年，诺瑞克占领了这一价值4亿美元的市场的50%以上。1996年后期，诺瑞克总裁佩特.狄里描述了公司使用的新方法：多年以来，我们一直同其他的电动剃须刀厂商为争取市场份额相互厮杀。但从长远来看，真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃须刀的人。诺瑞克双管齐下，在整个市场上扩大市场份额。营销重点放在年轻的使用者身上，同时直接以使用刀片的人为目标。狄里说：“传统上，我们的目标消费者年龄在35岁以上，我们认为通过发掘新人可以获得真正的机会，因此我们现在以18——54岁的人为目标市场。”以年轻消费者为目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄球”、“朋友”等电视节目，以及一些优秀的男性杂志等等。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/创造性的主题则是主要集中于因使用刀片剃刀带来的麻烦上。一则电视广告对刀片嗤之以鼻，将其形容为龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时，运用了这样的广告词：“再近哪怕一点点也会令你不舒服”。表一是关于电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料。这些资料由西蒙斯市场研究局提供。表二则提供了雷鸣顿和诺瑞克电动剃须刀使用者的数据。结合以上内容，分组讨论以下问题：1、用一段文字分别描述典型的电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀的使用者。2、哪些人口统计因素同制定电动剃须刀营销策略最为相关？为什么？3、为了制定诺瑞克电动剃须刀的营销策略，你还需要哪些人口统计数据？试说明理由。4、在已有资料的基础上，为下列品牌制定营销策略：A诺瑞克B布朗C雷鸣顿D松下5、评价诺瑞克将刀片剃刀用户转化为电动剃须刀用户的目标与策略，评价时注意使用文中的材料。表一：人口统计特征与剃刀的使用变量男性女性电动一次性刀片电动一次性刀片成年人使用百分比30.9%50.6%54.6%14.6%58.3%38.1%年龄18——24岁841041078910610725——34岁9810210410311511335——44岁861091039911511045——54岁9210510210010911455——64岁11183931078587大于64岁13987861016366教育程度大学毕业1198710785108100 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/大专107919695107113高中文凭9010810211810398无文凭8811193858089职业专业人员/经理1029110482111109技术/办事/销售10091108105113106技工90107103145113123其他职业86107102103109107人种白人103100102104104105黑人7510783697771其他10489911138084区域东北部9793103929796中西部11410298107104107南部8410510011197102西部1119710011197102家庭收入小于10000美元871189365747710000-19999美元901099599908720000-29999美元98102939710010130000-39999美元1049210510811010540000-60000美元10596104110109110大于60000美元1049210399107113家庭结构1个人949387857566 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2个人114929710199983或4个人981041041091101075个人以上8011310689103121子女情况没有小孩10792981029089孩子小于2岁101112106105109114孩子2-5岁881179891110117孩子6-11岁7711510099111120孩子12-17岁8711410385112112注：100=平均使用或消费表二：人口统计特征和剃刀的使用变量男性女性诺瑞克雷鸣顿诺瑞克雷鸣顿成年人使用百分比16.3%8.5%6.1%4.1%年龄18——24岁95819510425——34岁9499987735——44岁80671009245——54岁8611610111855——64岁107111102139大于64岁15514410397教育程度大学毕业1111076879大专1209710877高中文凭89100123135无文凭84957581职业 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/专业人员/经理101907172技术/办事/销售8787112118技工989412730其他职业80979699人种白人104106107107黑人67795065其他922210541区域东北部9510577125中西部12211811297南部81839890西部11010211295家庭收入小于10000美元8480506910000-19999美元96819510220000-29999美元10295959730000-39999美元10512811214440000-60000美元10210811796大于60000美元10510110187家庭结构1个人8610255822个人1181111071163或4个人97971131145个人以上78819643子女情况没有小孩108112104106 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/孩子小于2岁1018511971孩子2-5岁866310471孩子6-11岁72748688孩子12-17岁89826086注：100=平均使用或消费四、速食时尚的六条法则我们有这样的习惯：当一种新时尚产生的时候，我们已经在心里盘算它的末日。无论我们怎样小心翼翼地看护我们的钱包，服装商人总是能赚的盆满钵满。商场已经不仅是经济学的范畴，研究一下心理学也是必不可少的，让我们看一下他们的成功秘诀吧：1、体谅顾客，省时省力现代人被生活搞得晕头转向，去连锁店购物就图个省事。走进任何一家GAP店，抓几件，试一试，付款走人，第二天就穿上了。GAP甚至针对忙碌的纽约人搞起了外卖服务，你在商品目录上挑选你想要的型号，颜色，通过电话订购，一天之内就可以收到了。当然，人们也可以在去家乐福买日用品时，顺便在卖扫把和宠物用品的架子之家挑选内衣和衣服。2、引导顾客，注意节奏购物者以为自己是随便看看，但却从橱窗开始就被商家引导了，就算你不爱逛街，杂志上的图片也在无形中影响了你，要不你怎么想起来去买一条白色的麻布裤子呢。他们知道顾客失去耐心或犹豫片刻，会使他们失去可观的销售额，开放货架上的衣服总吸引你去摸摸，售货员都是她门按一定的标准挑选安排的。比如“维多利亚的秘密”内衣店，店员被要求衣着黑色，不准戴首饰，对指甲的长度和颜色也有一定规定。快餐店不想要顾客在柜台前占据太长的时间，他们提供的选择总是有限的。顾客多呆一会可能会多点一两样东西，这对他们来说无所谓，只要她别挡后面顾客的道。“快衣消费”并不想把自己搞得太快。柏高·安德西尔在《我们为什么买东西》一书中曾提到：“我们所买下来的百分之六七十的衣服都不是我们想买的。” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/服装店希望人们呆在店里的时间越长越好，每季的新货不是一下子上柜，而是隔一个星期抖一些出来，新货总是那么光鲜丽亮，打折的衣服在减价的大招牌下熠熠生辉。顾客流连的越久，花掉的冤枉钱越多。3、塑造形象，简便易行不过，一个服装店如果想获得成功的话，最终还是要靠它的货色。我原来的一个同事挺爱美的，她在前台工作，特给公司提气。有一次，她从网上定购了一套“维多利亚的秘密”牌泳装，当东西邮来的时候，我们觉得真好看，在北京打着灯笼也找不着，似乎没有人在乎邮费贵不贵的问题。我记得这个牌子，去她的店看，也看到了他们成功的秘密，前面是一派美艳绝伦的丝织内衣和睡衣，衬裙在中心的桌子上呈扇形打开，文胸挂在后面，顾客可以毫不费力就找到想要的东西，同时抗不住诱惑，买下几件本来没打算买的东西。H&M有70多名设计师，紧跟时尚潮流，以最快的速度给人们带来廉价的高雅。与前者对时尚的死追烂打不同，GAP多年走的路线是以不变应万变。它的设计师更在意设计出来的衣服被顾客的可能性，他们维持一贯的气质，他们不遗余力干的，就是让他们顾客的着装风格统一的好像来自同一个群体。穿GAP永远是保险的，她既不会让你穿着老土，也不会让你穿着好的像一个同志。在GAP花不多的钱，就可以把自己打扮得好像村上春树笔下的人物，卡其布裤子，绿色的线衣，也许你不喜欢他的小说，但GAP店里的衣服都是这个调调。不买卡其布裤子你总会买一条橄榄色的条绒裤子吧，它可以配你在U2买的酒红色马桶衫，或者JACKJONES的浅色的贴身剪裁衬衫，或者秀水摊儿上买的黑色T恤。即使是对时尚一窍不通的家伙，也可以被GAP打扮得好像那么回事儿。不需要多想，一切都是事先前替你安排好的，裤子旁边就摆着与之相衬的单色羊毛衫，店员站在试衣间外面拿着可以与你的选择相配的更多选择等着你去试。他们要的就是它的顾客不画什么功夫就时髦起来。4、时髦氛围，作风亲和 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/不仅是服装令你感到安全，还有购物的环境。去世界名牌的精品店，必须老练一点才行，否则怎么受得了售货员瞥过来的目光。熟悉的号码在这里好像也不通用，看上的样式是试还是不是不试呢？全然不像在平民品牌店里，他们才不管你有多酷呢，相反，他们鼓励你去摸、去试，他们对每个人张开双臂欢迎。店里放着快乐节奏的音乐，售货员不卑不亢，设计看上去也时髦，以致让你产生了是在大都市的黄金地段和最时尚的东西打交道的错觉。5、时尚杂志，推波助澜“速食时尚”靠的事它便宜的价格。就连时尚杂志也兴起这样的专栏：编辑们在校品牌店里找来与价格高昂的名牌货相差不多的货品，叫你只花几十分之一的价格就可以穿的和名牌一样。有一个女性杂志找来超级名模海蒂克鲁姆，让他在超市里任意挑选能让自己扛上去可爱的衣服，它选了一件儿童用的浴袍裹在身上，权当无肩上衣，不知道海蒂是否增加了人们在超市购衣的信心，要知道这个模特有十全十美的身体，它甚至可以用机动车部找来的汽车靠垫遮体，并用一个漏油斗做帽子。6、价格低廉，减少内疚H&M店门口的模特远看穿得好像卡文克莱恩，里面分男装部，女装部和童装部，夏天还没到，就上了成堆的比基尼，沙滩裤，他们在欧洲买出4亿件衣服。H&M成功的秘诀，既不是他们可以满足男女老幼从里到外的着装需求，也不是诱人的广告，而是一味他们是如此的便宜，以致把人们以为一件衣服只穿过一两次就不要了而产生的内疚感降至最低。速食时尚把服装变得平淡无奇，但好歹让人买得起，花色也算繁多。花不多的钱，它给顾客带来短暂的欢愉，获得某种程度的心理安慰和自信。因为那些衣服的廉价，我们总忍不住把他们当作一次性消费品，即使丢弃了也不觉得可惜，我们也忘记了为我们的行为感到羞耻，几十块的T恤，几十从来不穿，给我们造成的内疚感并不回避在餐桌上浪费物多。问题：1、消费者为什么要追逐消费流行？2、企业如何利用消费流行？分析提示：1、流行以满足一定的社会和心理需要为基础，“ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/流行提供了一种很好的方式，使人们得以发挥自己异想天开的和反复无常的天性而又无害于社会与他人，得以用温和的方式逃避习俗的专制，可以在社会认可的范围内尝试新的东西，使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界努力，也允许地位底下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。”（沙连香）2、流行与时尚在一定程度上促进消费者在某些商品消费上的共同偏好；促进了人们在商品购买上的从众行为。企业要利用消费流行，不能仅靠消费者的自发行为，还要通过给消费者提供更多附加利益的满足，特别是心理满足促成有利于消费者和企业的消费流行。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第九章：消费者的新产品认知心理与行为本章要点及学习要求不断推出新产品是企业充满活力的标志。但是，并非所有新产品都能在市场上取得成功，其中的关键在于能否使消费者从心理上认可、接受新产品。本章从心理学的角度研究如何使新产品的设计满足消费者的心理要求，在新产品推向市场的过程中怎样制定正确的心理策略，以便为企业设计和推广新产品提供依据。本章学习内容第9-1节消费者接受新产品的心理过程一、新产品的含义：在“整体产品”中，只要任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的效用和利益，与原产品产生了差异的产品。二、新产品的分类1、全新产品：指运用新的技术或为满足某种新的需要而发明的、在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。2、革新产品：指在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。3、改进产品：指在原有产品基础上进行某些改革，仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的产品。三、新产品购买者的类型及心理分析（一）最早购买者：2。5%新产品刚上市，最先实施购买的消费者。这部分消费者具有求新、求奇、求美的心理，富于创新和冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度往往较高，对风险有较强承受能力。（二）早期购买者：13。5% 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/新产品上市初期，继最早购买者之后马上实施购买的消费者，大多是某个群体中具有较高威信的人。受到周围朋友的拥护和爱戴，并且对新生事物感兴趣，对新产品有较强烈的消费欲望，是新产品购买的积极分子。（三）较早购买者：34%也称早期大众，这是经过最早和早期购买者对新产品的特点、性能、用途等证实之后，实施购买行为的消费者。他们的购买行为基本上发生在产品成长期。这部分消费者在消费中乐于接受新生事物，但是一般比较慎重。一旦证实新产品的特点后，马上会实施购买行为，成为某一消费热潮的重要力量。其特征是:深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，有较好的工作环境和稳定的收入，对领袖的消费行为有较强的模仿心理。往往是赶时髦者。（四）晚期购买者：34%也称晚期大众，指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。这部分消费者思想谨慎，对新生事物反应迟钝，总是被动地顺应消费者趋势，信息多来自周围的朋友或同事，很少借助宣传媒体，受教育程度和收入相对较差，当看到购买新产品的人越来越多，并已证实新产品的特点及由此带来的消费趋势后，才开始购买。（五）守旧者：16%指最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者，这类消费者受保守心理、传统观念、文化水平及所处环境的影响，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平最低，当新产品处于饱和状态或趋于衰退状态时才实施购买。严格地讲，他们此时购买的产品已不是新产品。四、影响新产品购买行为的心理因素（一）消费者对新产品的需要（二）消费者对新产品的感知程度（三）消费者的个性特征（四）消费者对新产品的态度第9-2节新产品设计的心理研究一、根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计（一）体现威望的个性（二）显示年龄的个性（三）标志社会地位的个性（四）满足自尊和自我实现的个性（五）满足情感要求的个性二、按照人体工程学的要求进行产品结构的设计 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/三、参照时代现象进行新产品设计第9-3节新产品推广的心理策略一、影响新产品推广的心理因素（一）产品的相对优点（二）产品使用上的一致性（三）产品结构上的复杂性（四）产品的可试性（五）产品的可传达性二、新产品推广的心理策略（一）-产品导入期：采取各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、效用、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。（二）产品成长期：除了继续运用各种方式和手段宣传新产品的优点外，还要充分利用新产品的消费带头人进行语词性宣传，创造消费者间接试用和尝试新产品的效果，打消消费者的顾虑。本章习题（一）简述题1、在营销学中，“新产品”是指什么含义？不同类型的新产品有何特点？2、新产品购买者有哪五种类型？并分别对其心理进行分析。3、影响新产品购买行为的心理因素有哪些？4、可以从哪些方面考虑，使新产品的设计能够满足消费者的个性特征？5、影响新产品推广的心理因素有哪些？（二）填空题1、在营销学中，“整体产品”分成了三个层次，即产品、产品和产品。2、根据新产品的改进程度分，在原有产品的基础上，采用新技术、新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品，称为产品。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、根据产品的市场生命周期，当产品处于期时，企业应大力宣传介绍新产品的性能、效用、使用方法以及为消费者提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。而当新产品进入期时，还可再加上新产品的消费者带头人的证词性的宣传。（三）判断题1、在整体产品中，任一层次的创新，都可视为新产品。2、无论何种形式的新产品，其新的特点都要得到消费者的认可，即消费者认为能够给自身带来新的利益或新的心理满足，否则就不能称之为新产品。3、较早购买者也希望在一般人之前购买新产品，但却是在经过早期购买者认可后才购买，从而成为“赶时髦者”。4、消费者对新产品的理解和使用的难易程度直接会影响新产品的推广。5、新产品与老产品相比的相对优点，能否准确明了地为消费者感知、想像和形容，也会直接影响到新产品的推广。（四）名词解释1、新产品2、全新产品3、革新产品4、改进产品（五）选择题1、在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品，称为（）A全新产品B革新产品C改进产品D仿制产品2、以下不属于影响新产品购买行为的心理因素的是（）A消费者对新产品的感知程度B消费者的个性特征C新产品的新颖程度D消费者对新产品的需要3、企业除了继续运用各种方式和手段宣传新产品的优点外，还要充分利用新产品的消费带头人进行证词性的宣传，这一策略适用于产品生命周期的哪一阶段（） 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/A投入期B成长期C成熟期D衰退期本章案例一、“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡20世纪的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声惹迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以广告宣传声明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句是：“失恋的人爱吃佳佳”。把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，用廉价的小包装上市，去吸引孩子们的小嘴，促使疼爱孩子的家长重复购买。为了刺激消费，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个笑逐颜开！”问题：试分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运分析提示：在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者历经对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系的心理活动过程。以以上两种商品为例。商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生不同的刺激，“佳佳”采用大盒包装，消费者对新产品的心理定式是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者踌躇不决，往往不予问津，而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对“佳佳”视而不见。“乖乖”的设计就颇有吸引力：一是廉价的小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试；再者广告突出了“吃”子，吃得开心，开心地吃，正刺激了消费者食欲的兴奋点。两相对比，“乖乖”以适度、恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了“佳佳”。二、新可乐 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特.戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。决策的背景和过程如下：直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者。然而，在1976~1979年期间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%跌至2%，与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义和澎湃的青春感召力为色彩，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费者群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即：在告知参与者是在广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者多认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜欢百事可乐的味道。下表反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率情况。可乐名称50年代1975年1979年1984年市场占有率领先值市场占有率领先值市场占有率领先值可口百事两倍24．2%6．8%23．9%6．0%21．7%2．9%百事17．4%17．9%18．8%从表可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从20世纪50年代的100%一直下滑至1964年的2.9%，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局，根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在1972年时，有18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则形势迥异，只有12%的消费者忠诚可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其它饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到11%！最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐的自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力……可为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最主要原因，这个99年从不示人的配方几乎已经不合今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号，在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查意味问卷，请顾客现场作答。例如有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种背后成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题是：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下结论：只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了糖浆含量比蔗糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意程度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加两亿美元的销售额。为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的品味测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为新可乐增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌瓶出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐的生产与销售。1985年4月23日，可口可乐公司董事长戈伊朱埃塔在纽约市的林肯广场中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市，可口可乐公司向美国所有的新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时内，81%的美国人都知道了可口可乐要改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到了5年来的最高点。但没想到风云突变，虽然可口可乐公司事先预计有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没有想到反对的声势如此浩大。在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的抗议电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇用了更多的公关人员处理这些抱怨与批评。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/有的顾客称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些老可乐的价格一涨再涨。到6月中旬，新可乐的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特.安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新可乐”,甚至他还威胁说要不认这个儿子。可口可乐公司的决策者们不得不考虑问题的严重性了。在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定恢复传统配方的生产，其商标定名为Coca-ColaClassic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为NewCoke（新可乐）。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有的媒体都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫.普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔.恩里克说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。”在“新可乐” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时两年，耗资400万美元，调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，作出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？可口可乐公司进行的市场调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新的可乐，当然应在消费者中进行口味测试。这种新可乐在同老可乐和百事可乐的对比中取得胜利，说明它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后理所当然地应该大获成功。问题：为什么会出现这种局面呢？（可口可乐公司的调查部门在设计调查问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节，没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者无一例外地以为“新可乐”只不过是现有“老可乐”的补充，绝不是对“老可乐”的替代。调查者和被调查者没有在基本前提上达成一致。另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近几年发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜欢更甜口味的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者更多是年轻人。这似乎又是合情合理的，因为年轻人是软饮料市场的最大顾客群体。在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱可口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比老年人更喜欢甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特别之处。于是当尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者马上作出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。可口可乐公司先入为主的观念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了。实际上，百事可乐是在20世纪70年代末80年代初异军突起的。那时美国社会生育高峰期出生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味消费群体。但从80年代中期开始，美国社会老龄化，喜欢传统口味的中老年顾客群体在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可乐”就显得不识时务了。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成为象征。但这种文化内涵和象征价值是深眠于顾客内心深处的，必须有意识地精心设计问卷才能调查出他们在顾客心目中的地位和份量。如果只是简单地问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法测出新产品内在价值的影响力，此时轻率作决策，当然会产生误会。顾客的心理感觉是一种很微妙的东西，很难定量分析。这个案例反应人们的一种本能——随大流。人们常常为与周围的人求同而不知不觉地去追随某一种思潮、某一句口号或某一种观念。“新可乐”刚上市时，顾客对它的接纳程度还算是令人满意的。但随着新闻界的煽动，可口可乐成了美国传统的象征，背叛“老可乐”就是在背叛美国的精神。这一产品换代的普通商业行为被上纲到爱国主义高度，公众的心态发生了逆转。许多普通消费者也许做梦也没想到喝“新可乐”与背叛美国精神有什么瓜葛，但他们看到新闻界的评论、听到身边人的议论后，往往不假思索地站到大多数人一边。就这样，越滚越大的雪球压垮了“新可乐”。） 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第十章：销售服务与消费者心理与行为本章要点及学习要求销售是商品在市场运行过程中经历的最后环节，也是最关键的一环。工商企业采取的各种营销策略和措施是否有效及其效用的大小，最终体现于销售过程。因此，如何针对销售过程中消费者的心理特点，在销售方式、服务质量、服务艺术和技巧、销售人员与顾客相互关系等方面采取相应的策略，始终是消费者行为学的研究重点。通过本章的学习，应了解消费者进行购买活动时的心理行为特征，并懂得如何针对不同的消费者以及消费者心理活动的不同阶段采取不同的服务方式和技巧。另外，还应掌握协调消费者与销售人员之间关系的方式方法，了解顺应现代消费需求变化出现的无干扰服务、绿色服务、网络服务等各种新型销售服务方式。本章学习内容第１0－１节　　消费者购买心理与销售服务管理一、消费者购买动机与销售服务１、对于持理性购买动机的消费者，在销售服务时，应从理性角度向消费者介绍产品的特点。２、对于持感性购买动机的消费者，在销售服务时，应把重点放在满足消费者的感性需求上。二、消费者购买心理过程与销售服务（一）待机接触１、当消费者长时间凝视某商品量２、当消费者从注意的商品上抬起头来时３、当消费者突然止步盯看某一商品时。４、当消费者用手触摸某一商品时５、当消费者在货架上寻找商品时６、当消费者与销售人员的目光相碰时 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（二）提示介绍介绍内容：１、如实介绍商品的性能、质量、使用效果等情况，满足消费者的求实心理。２、尽可能提供试穿、试用、品尝机会，以便增加消费者对商品的亲身体验和全面感受。３、从商标、命名、包装、造型等方面，展示商品的独特性和鬼魅力，（三）诱导说服要求从消费者角度出发，围绕消费者的利益进行。（四）促进成交１、当消费者多次反复询问同一商品的时候２、当消费者开始询问售后服务问题的时候３、当消费者提问完问题而沉默不语的时候４、当消费者开始讨价还价的时候５、当消费者最后向他人征求意见的时候６、当消费者直接表明购买意愿的时候三、销售服务方式的消费心理研究（一）有人售货方式与消费者心理优点：１、顾问参谋，消除疑虑，促成购买决心２、细致服务，提高购买热情３、满足社交需要缺点：增加购销双方矛盾和冲突的机会，甚至完全丧失购买欲望。（二）无人售货方式优点　：１、充分发挥消费者在购买过程中的自主性，提高购物热情。２、摆脱了对销售人员的依赖，减少了发生矛盾的机会。缺点：１、缺乏人际交往中的人情味。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/２、消费者难以及时得到咨询和参谋及热情周到的服务。３、有关监测设施和规定容易给消费者带来不信认感或不尊重感，以至丧失购物热情。四、完善售前、售后服务（一）售前服务使消费者能够快捷全面地了解商品及企业各个方面的信息。（二）售后服务完善的售后服务1、使消费者得到完整的商品使用价值。2、增强消费者对商品及自身购买行为的肯定和强化，促进其重复性购买。3、在群体内部进行积极沟通第10-2节消费者拒绝购买态度的转变一、拒绝购买态度概述实现两个方面的转变：1、改变态度的性质2、弱化拒绝购买态度的强度二、一般性拒绝购买态度的转变（一）一般性拒绝的表现及原因1、消费者已具有一定的购买欲望，但由于注意力未能集中指向特定商品，从而对商品缺乏稳定的见解，造成购买信心不足。2、消费者经认识活动后，发现商品的品质、性能、价格等不能完全满足其需要，因而在决策时作出不购买的决定。（二）一般性拒绝购买态度的转变输送更多的商品知识，增强对商品的认识能力，改变原有印象，增强购买信心，使拒绝购买的消极态度得到转化。三、彻底性拒绝购买态度的转变（一）彻底性拒绝购买态度的表现及原因彻底性拒绝是指消费者经过理性思考后作出的拒绝购买决定，这种拒绝表现得十分坚决。原因： 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/1、没有购买欲望。2、由于商品的某些商品的某些特性与消费者的心理要求相差太远。3、持有偏见或误解，对商品的品质和性能极不信任。（二）彻底性拒绝购买态度的转变1、设法弱化其拒绝购买态度的强度。2、转移注意目标，引导新的需求。四、隐蔽性拒绝购买态度的转变（一）隐蔽性拒绝购买态度的表现及原因隐蔽性拒绝是指消费者出于某些原因，不愿说出拒绝购买的真实动机，而用别的理由加以掩饰。原因：1、出于自尊2、缺乏应有的商品知识3、商品或服务的印象差，介又怕引起争执4、购买欲望不强烈，而又不愿意说出来。（二）隐蔽性拒绝购买态度的转变努力发现介不揭露真实原因，不争执拒绝购买的理由，也不能盲目附和。应信心十足地提示商品的优质和心理功能，增强消费者的购买信心。第10-3节销售人员与消费者关系的协调一、销售活动中人际关系的基本类型（一）人际关系的基本倾向1、包容的需求2、支配的需求3、感情的需求向性需求主动性被动性包容主动与他人来往期待他人接纳自己支配支配他人期待别人引导自己感情对他人表示亲密期待他人对自己表示亲密 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（二）销售人际关系的基本类型1、包容型人际关系销售人员和消费者至少有一方有包容的人际关系，表现出主动与他人接近的意愿，在交往中会尊重他人，宽容体贴，尽量避免与他人发生冲突。2、支配型人际关系3、感情型人际关系4、期待型人际关系二、销售人员与消费者的相互作用1、情绪好与积极性高相结合的状态2、情绪好与积极性低相结合的状态3、情绪差与积极性低相结合的状态4、情绪差与积极性高相结合的状态三、销售过程中的交往策略1、销售人员应坚持以热情的态度和良好的情绪接待消费者/2、对情绪不稳定、易激动、好争斗的消费者，销售人员应保持沉着冷静，充分克服自己的情绪，尽力避免触动对方情绪爆发。3、积极性具有可调性和易控性的特点。4、当冲突已经发生时，可以采取换人的策略，使双方脱离接触，从而减弱或消除冲突。四、购买冲突的心理分析及策略（一）冲突产生的原因1、消费者与销售人员双方情绪的影响2、消费者要求退换商品时，双方争执导致的冲突。3、销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突（二）冲突的类型1、按冲突形成的原因分（1）真正的冲突（2）误会性的冲突2、按冲突发展的形式分 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（1）渐进式的冲突（2）爆发式的冲突（三）避免或消除冲突的方法1、提高销售人员的自我修养，增强自控能力。2、树立顾客至上的营销理念3、正确处理消费者的不同或反对意见（1）要学会分辨顾客反对意见的性质（2）销售人员在解答顾客的反对意见时要争取主动，控制住局面。（3）要掌握在什么时候、什么情况下反驳消费者的意见。（4）处理反对意见也要量力而行，对于不清楚或不知道的问题，不要勉强回答。第10-4节销售服务新动向一、零干扰服务二、一对一销售服务三、绿色销售服务四、e化服务（一）e化服务的内容1、完善的客户数据分析库2、产品服务推荐中心3、提供用户自助服务机制4、设立专家咨询处5、设立专题讨论板6、创立自己的电子杂志和刊物7、建立电话应答中心8、建立休闲娱乐中心（二）e化服务的操作1、方便与及时性为重中之重2、以各种方式吸引客户3、实体服务系统的作用不可忽视 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/本章习题（一）简述题1、简述如何选择与消费者接触的最佳时期。2、提示介绍的内容包括哪些方面？3、简述如何把握成交时期。4、针对自己平时熟悉的某种商品，设计商家可以提供的售前和售后服务。5、简述一般性拒绝购买的表现、原因和如何使其态度转变。6、简述彻底性拒绝购买的表现、原因和如何使其态度转变。7、简述隐蔽性拒绝购买的表现、原因和如何使其态度转变。8、简述销售人员在销售过程中与消费者的交往策略。9、试述购买冲突产生的原因、类型以及避免或消除冲突的方法。10、简述目前销售服务有什么新动向。（二）填空题1、对于持理性购买动机的消费者，销售人员在进行销售服务时，应该着力于从角度向消费者介绍产品的特点。2、劝说诱导应从角度出发，围绕进行。3、采用有人售货方式时，要处理好与的关系问题。4、要使一般性拒绝购买的态度发生转变，销售人员应。5、如果销售人员发现消费者对某商品持有彻底性拒绝购买的态度，且认为其改变态度的可能性极小，则应。6、对于持有隐蔽性拒绝购买态度的消费者，销售人员应。7、对情绪不稳定、易激动、好争斗的消费者，销售人员应当。8、按冲突形成的原因，可将销售人员与消费者之间的冲突分为冲突和冲突。（三）判断题1、当销售人员发现消费者用手触摸商品时，往往是与消费者接触的最佳时机之一。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、当销售人员发现消费者长时间凝视某商品时，往往是与消费者接触的最佳时机之一。3、当消费者提完问题而沉默不语的时候，往往是促进成交的最佳时机之一。4、在一对一销售服务中，销售管理是以销售人员为中心的，这实际上不利于销售人员拓展业务。本章案例一、顾问式销售：不是卖车，是帮你买车1999年，上海通用别克和广州本田雅阁销售分别达到2万辆和1万辆。这两个数字的绝对量虽不算高，但考虑到两车在中国不长的历史以及中高的价位，如此销售业绩在汽车市场上依然引人注目。其实，广州本田雅阁和上海通用别克的入市，对中国轿车市场而言，绝不仅仅意味着两个新品牌的加入。由于通用和本田的“国际血缘”关系，随着两品牌营销体制和销售方式的全面亮相，我国轿车市场发生了显著变化：一方面，市场营销体制的主旋律走向特许品牌专营；另一方面，顾问式销售的成功模式开始在国内汽车流通领域推出，为我国轿车市场交易方式的推进吹进了一股清新的空气。营销体制方面，广州本田和上海别克不约而同地走了特许专营的路子。“上海通用汽车授权销售服务中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”，这是别克和雅阁品牌经销商的专用名称标志。这些特许经营单位，则是各品牌按照自己全球统一的品牌标准在众多商家中挑选建立的。特许经营商从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序等，都有统一规范、统一标识。这种在国外成熟的汽车市场已有良好表现的体制，显然比国内轿车市场传统的粗放经营模式更利于“精耕细作”，更利于开发激烈竞争市场上的潜在客户，同时也更利于提升和保持品牌形象和品牌价值。如今，桑塔纳、捷达、奥迪、富康、夏利的专营单位也都开始逐步实施从外在形象到内部服务的统一，这无疑是国内汽车流通领域的一大进步。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/特许品牌专营体制使厂商营销质量明显提高，这至少表现在以下几个方面：一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许专营，不再经销其它厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终极用户销售；四是转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票较大地规避资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利用跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计。销售方式方面，上海通用别克和广州本田雅阁的销售方式一改以往国内车商“坐商”、“官商”的作风，充分体现了以人为本的经营理念，突出在服务中实现销售，在整个售前、售中、售后服务中让用户满意。其中广州本田的经营理念为：通过提供舒适的服务环境、专业健全的售后服务、纯正的零部件，赢得用户的信赖和满意，吸引源源不断的新老客户。而上海通用授权的特约销售服务中心所开展的顾问式销售行为，在我国汽车销售领域，更使以人为本集中得到了体现。从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也是一种享受。因为每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。1、顾问式销售的售前服务：发现潜在客户并售前跟进。销售人员在这一阶段要有选择地联系老客户，走访新的潜在客户，特别是对重要的大客户要定期走访，向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见，并积极为客户出谋划策。2、顾问式销售的售中服务：接待和顾客甄别——车辆介绍——车辆演示——车辆选购——销售核准—— 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/交车。这一阶段要求销售人员对客户热情接待，并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍；同时设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证、代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务；销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务；在交车前对车辆进行PDI检查（售前检查），并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡，即时向用户解释今后的服务范围和优惠条件，提供用户售后服务的联系方式。3、顾问式销售的售后服务：售后跟踪。上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系，提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。上海通用别克推出的这种顾问式销售与目前国外通行的汽车销售模式——专卖制有机结合，彻底改变了以往汽车买卖双方面对面交流的状态，建立起双方肩并肩沟通新形态，将买卖关系进化为顾问与被顾问的关系，有效地拉近了双方的距离，在目前买方市场的条件下，为国内其它汽车厂家提供了一种可资借鉴的营销新思路。附：获上海通用授权的名流销售公司顾问式销售工作程序：第一步：询问顾客对产品的需求、填写订单，并交给上海通用确认；第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签订合同，收回顾客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。二、医院的双处方 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第十一章：消费者的商品名称、包装心理与行为本章要点及学习要求在消费者购买商品过程中，商品的品牌名称、商标和包装直接作用于消费者的感觉器官，被消费者首先感知并引起相应的心理反应。根据消费者的心理特点采取适当的命名、商标和包装装潢心理策略，并利用品牌的心理效应促进消费，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部分。通过本章学习，应了解商品的名称、商标、包装装潢对消费者心理的影响与作用，掌握适应消费者心理来设计名称、商标、包装装潢的策略与方法。此外，还应对品牌的心理作用机制、过程以及消费者的品牌购买过程有所了解，并对企业的品牌经营策略形成正确认识。本章学习内容第11-1节商品命名与消费者心理一、商品命名的心理要求1、名实相符2、便于记忆3、引人注意4、激发联想5、避免禁忌二、商品命名的心理策略（一）以商品的主要效用命名（二）以商品的主要成分命名（三）以商品的外形命名（四）以商品的制作工艺或制造过程命名（五）以商品的产地命名（六）以人名命名（七）以外来词命名 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（八）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名称的命名（九）以色彩命名第11-2节商标设计与消费者心理一、商标的心理价值二、商标的心理效应（一）识别效应（二）保护效应（三）提示效应（四）强化效应三、商标设计与消费者心理（一）个性鲜明，富于特色（二）造型优美，文字简洁（三）具有时代气息，反应社会的潮流趋向（四）与商品本身的性质和特点相协调（五）遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。四、商标运用的心理策略（一）是否使用商标不使用商标的情况：1、制造者很难控制商品质量2、具有地域垄断性产品3、同质产品4、某些鲜活用品5、一些临时生产的商品（二）是否使用统一商品使用统一商标优点：（1）便于开拓市场（2）强化消费者对该商标的印象（3）节省商标的设计、注册、推广费用，进而降低产品成本 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/使用统一商标缺点：（1）无法突出产品个性（2）失败的产品会对其他产品产生负面影响（三）是否使用独立商标第11-3节包装装潢与消费者心理与行为一、包装装潢的心理功能（一）识别功能（二）便利功能（三）美化功能（四）增值功能（五）联想功能二、包装装潢对消费者心理的作用过程唤起需要→引起兴趣→启发欲望→导致购买三、包装装潢设计与消费者心理（一）色彩协调搭配（二）符合商品的性能（三）突出商品的特征（四）方便消费者（五）具有时代气息（六）具有针对性简易包装、礼品包装、习惯用量包装、促销包装、复用包装本章习题（一）简述题1、商品命名时，分别有哪些心理要求和心理策略？2、商标的心理效应有哪些？如何理解？3、商标运用的心理策略有哪些？4、举例说明哪些情况下可以不使用商标？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/5、使用统一商标和使用独立商标分别有什么优点和缺点？6、包装装潢有什么心理功能？如何设计商品的包装装潢？7、要使包装装潢具有针对性，可采用什么策略？8、在商标设计时必须注意哪些心理要求？（二）填空题1、商品命名的心理要求一般有、、、激发联想和避免禁忌等。2、索尼公司给其商品原先起的名为sonny，后发现这个词如果用罗马字拼写，其发音正好与日文中的“损”字相同，而“损”字又是生意人的大忌，于是，他们将其中的一个“n”去掉，而成为“sony”。这是为了满足商品命名中的的要求。3、高雅华贵的商品外观可以大大提高商品的档次，这是包装功能的体现。（三）判断题1、有一款法国的香水，命名为christiandior(毒药)，是为了满足激发联想这一商品命名的心理要求。2、优秀的包装能够使消费者产生有助于表现商品特色的美好联想，因此，好的包装具有联想功能。（四）名词解释1、商标2、包装装潢（五）选择题1、以下哪些属于商品命名的心理要求（）A名实相符B引人注意C激发联想D避免禁忌2、为了发挥商标应有的感召力，在商标设计中必须注意的心理要求有（）A个性鲜明，富于特色B造型优美，文字简洁C与商品本身的性质和特点相协调D具有时代气息本章案例 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/一、茶具的包装我国传统的出口产品——18头莲花茶具，本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一根绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，价格由原来的一套1.7英镑提高到8.99英镑。问题：1、以上内容说明了什么问题？2、对企业营销有何指导意义？二、雀巢公司的成功亨利.雀巢先生在婴儿奶粉上市后不久，即以鸟巢为注册商标。“鸟巢”商标不仅是婴儿奶粉的商标，可能还是雀巢家族的族徽。雀巢先生在雀巢奶粉的产品名称旁边；加了一个鸟巢点缀，目的是让大家联想Nestle和Nest的关系，看到鸟巢就想到婴儿食品，于是以巢为商标，让雀巢奶粉在消费者心目中留下了深刻的印象。雀巢公司的Nestie具有皮带、丝带的意思，并且蕴藏可爱鸟巢的味道，这种具有亲昵爱称的商品，即语尾以元音a、e、o结束的商品听起来相当响亮，比较受欢迎，也是商品畅销的因素之一。因此商品名称在语音或重音上可以造成微妙的感应，给人一种明朗、清新的印象。雀巢公司还拥有像美极（Maggi）这种具有昵称的优秀品牌。“美极”是从意大利文的“5月”（mggio）衍生而来的。5月在意大利又称为欢喜之月，实在极适于作为美极产品的名称。“美极”是英语发音，在英文中是玛格丽特的昵称。英国首相玛格丽特.撒切尔夫人的昵称即是“Maggi”。可惜的是英国广告代理商不一定懂得运用这个特点，因此没有造成撒切尔夫人般的时尚风潮。如果以商品名称明朗的强度来看雀巢产品，则其顺序依次为雀巢咖啡、美极、三花等。具有呢称的商品名称是雀巢公司迈向成功的关键。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/此外，雀巢的视觉形象以纯白和咖啡二色组合，坚实、可靠的依赖感，流淌着素相、温馨、柔和的家庭情调，透出了饮品的色、香、味，又洋溢文化的情、趣、意。这一做法可以在情感上打动人，容易吸引消费者的关注和青睐。不能不说这是运用色彩策略的成功范例。雀巢咖啡的成功有很多不可思议的因素，但最不可思议的是黑色标签的使用。雀巢黑咖啡的黑标签是黑底白字，给人以明朗的视觉印象；而它的包装则给人以厚重、高贵的感觉。因此，正负面因素组合适当与否，对产品的销售影响相当深远。雀巢咖啡的其他品牌如“金牌咖啡”、“总统咖啡”、“美国人咖啡”等的标签文字、用色都比标签本身的底色更暗，这种做法和消费者的心理正好相反。但就是这些设计，进一步强化了黑色商标的“卓越者咖啡”一枝独秀、保持领先的局势，并区分出其他系列产品的市场。过去，雀巢公司在产品包装上，大多使用与产品颜色相对的色彩为容器的颜色，主要是将明暗对比凸现出来，并使商品的形象鲜明化。“MJB咖啡”容器则使用茶色的互补色——彩绿色，给消费者一种鲜明的印象。但是，雀巢公司的产品却不都遵循这个原则，还有一种例外的是美绿（Ｍilo）。美绿的颜色是茶色，而瓶子则以其对比色绿色来衬托其鲜明的印象，这对于低龄消费者可以发挥较大吸引力。雀巢公司对于产品的色彩观念以及色彩的敏感度相当敏感。颜色、味道和形状都是食品销售好坏的最重要因素。美极牌的产品凭借颜色和香料的组合成为每个家庭的宠儿。颜色、味道和香料结合在一起，可以让消费者对该产品留下鲜明的印象，雀巢公司的可贵之处就是能够把这一简单的原理执行得十分坚决和灵活。总之，雀巢公司在包装设计方面，在标签、容器颜色、形式上保持统一，使消费者在任何商店里都可以轻易识别，随手购买。这是它取得成功的重要因素之一。问题：试分析雀巢公司的商标、包装装璜策略。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第十二章：消费者对价格的认知心理与行为本章要点及学习要求在市场经济条件下，消费者的心理与行为受到众多市场因素的影响。其中，价格是最具刺激性、最富敏感性的因素之一。深入研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特性，是企业制定价格策略的基础和前提。本章主要内容是探讨消费者的价格心理机制，通过研究消费者的价格心理表现以及消费者是如何进行价格判断的，找出各种价格制定的心理依据，以便使企业在经营实践中能够正确应用价格策略与技巧。通过学习，应当深刻了解消费者的价格心理，预测不同价格条件下的消费者行为，从而制定合理的调价策略。本章学习内容第12-1节价格的心理机制一、研究消费者价格心理的意义掌握消费者对价格及其变动的心理反应与行为规律，从而为企业决策者制定既符合消费者心理要求，又能为制定增加企业效益的合理价格提供科学依据。二、价格的心理机制（一）衡量商品的品质和内在价值（二）自我意识比拟第12-2消费者的价格心理表现与价格判断一、消费者的价格心理表现（一）习惯心理（二）敏感心理（三）倾向心理（四）感受性二、消费者的价格判断 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（一）消费者判断价格的途径1、与市场上的同类商品的价格比较2、与同一售货场中的不同商品价格进行比较3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地比较4、通过消费者自身的消费感受体验来判断（二）影响价格判断的因素1、消费者的经济收入2、消费者的价格心理3、生产和出售的地点4、产品的类别5、消费者对商品需求的紧迫程度6、购买的时间第12-3节价格制定的心理依据一、求新猎奇的撇脂定价法（一）优点：1、企业能迅速获得大量利润，收回投资，同时用来改良产品，应付竞争。2、高价可以提高产品身价，塑造其优质产品形象，增强高级品形象的定位。3、扩大了产品价格调整的回旋的余地，提高价格的适应能力。（二）缺点：1、容易诱发激烈竞争2、不利于开拓市场3、在一定程度上有损消费者的利益（三）适宜采取该定价法的条件1、缺乏价格弹性2、产品处于导入期，希望通过高价多获得利润3、产品生命周期过短、周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品和耐用品4、有专利保护的产品二、求实求廉的渗透定价法 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（一）优点：1、能迅速将新产品打入国际市场，让无法或不愿意支付高价的消费者成为实际购买者2、物美价廉的商品有利于树立企业的良好形象3、可以抑制竞争（二）缺点1、投资回收期长2、价格变动余地小3、逐步提高价格，消费者会产生抵触心理（三）适宜采取该定价法的条件1、商品的价格弹性较大2、企业作为先发制人的竞争策略2、购买频率高，周转快的商品三、利用心理错觉的尾数定价法（一）优点：1、可以使消费者产生便宜的心理错觉2、使消费者相信企业定价科学认真，合理可靠3、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。（二）缺点企业不方便，消费者也不方便。四、利用货币错觉的增值折价法五、求高求方便的整数定价法六、求名的声望定价法七、习惯价格定价法八、觉察价格定价法九、分级定价法十、折让价格定价法（一）数量折让价格（二）季节折让价格 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（三）新产品推广折让价格十一、处理价格定价法第12-4节调整价格的心理策略与技巧一、消费者对价格调整的心理策略与技巧（一）消费者对调低商品价格的反应出现“越降越不买”的原因：1、消费者由“便宜→便宜货→质量不好”，而引起心理不安。2、消费者由“便宜→便宜货→有失身份“有损自尊”而引起心理不安。3、消费者猜测企业有新产品即将问世，所以降价抛售老产品，而老产品不久将被淘汰，将会落伍。或不再生产该产品的零部件。4、降价商品可能是过期商品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，不再适合未来发展趋势。5、商品已降价，可能还会降价，暂且耐心等待，等待新一轮的降价来临。（二）消费者对调高商品价格的反应出现“越涨越抢购”的原因：1、商品涨价，可能是因其具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能，好东西应该赶快买。2、商品已经涨价，可能还会继续涨，应尽快抢购，以防将来购买会更吃亏。3、商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。4、商品在涨价，可能是限量发行，说明它有升值的潜力，不如购买一些囤积起来，待价而沽。5、商品在涨价，可能是出现了断货，为避免急用而预选购买。二、商品调价的心理策略及技巧（一）降价的心理策略及技巧1、商品降价应具备的条件（1）消费者是价格敏感者，价格敏感者不太关注商品的品牌，主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为。（2）消费者对商品的质量和性能非常熟悉，降价后还对商品保持足够的信认度。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（3）消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购物品与自身的社会形象联系起来。（4）生产厂家能够向消费者充分说明价格降低的理由，并使他们理解和接受。（5）制造厂家和商标品牌美誉度高。2、降价时机（1）对于时尚和流行商品，进入流行阶段后期。（2）对于季节性商品，应在换季时降价。（3）对于一般商品，应在成熟期后期降价。（4）市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进策略。（5）重大节日降价酬宾。3、降价幅度10-30%4、降价原则一步到位5、降价技巧（1）少数几种商品大幅度降价（2）降价标签直接挂在商品上（二）商品提价的心理策略及技巧1、商品提价应具备的条件（1）消费者的品牌忠诚度很高，是品牌偏好者。（2）消费者相信商品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，是其它商品所不可替代的。（3）消费者有求新猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿意为自己所喜欢的商品付出更高的价格。（4）消费者能够理解价格上涨的原因，能容忍价格上涨带来的家庭消费支出的增加。2、商品提价的时机（1）商品在市场上处于优势地位。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（2）商品进入成长期。（3）季节性商品达到销售旺季。（4）竞争对手的商品提价。3、提价幅度国外一般以5%为界限4、提价原则循序渐进，不能急于求成。5、提价技巧变相提价本章习题（一）简述题1、简述研究消费者价格心理的意义。2、消费者价格判断的途径有哪些？3、影响消费者价格判断的因素有哪些？4、简述撇脂定价法的优点、缺点和适用条件。5、简述渗透定价法的优点、缺点和适用条件。6、举例说明利用货币错觉的增值折价法。7、简述折让价格定价法的形式及适用条件。8、出现“价格越降越不买，价格越涨越抢购”的原因分别可能是什么？9、简述产品降价的心理策略与技巧。10、简述产品提价的心理策略与技巧。（二）填空题1、敏感心理是消费者价格心理表现之一。一般来说，需求弹性较小的商品，消费者对价格变动的敏感性较（高/低）。2、把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生较好的经营效果。这是这一消费者价格心理的表现。3、 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/（撇脂/渗透）定价法，企业能尽快收回成本，收回研究开发费用，收回投资。4、如果某种产品容易被模仿、复制或缺乏专利保护的话，一般适宜采用（撇脂/渗透）定价法。5、日本三元百货公司曾实行“100元买110元商品”的推销术，采用“花低价买高价的商品”的宣传手段，这采用的就是利用定价法。6、“茅台”、“五粮液”酒的价格往往远高于同类产品，这采用的就是“借声望定高价，以高价扬声望”的定价法。7、对消费者非常熟悉的日用消费品，一般采用定价法。8、为了鼓励消费者重复购买，往往采用（累计/非累计）数量折让定价法。9、当季节性产品换季销售时，往往采用定价法。（三）判断题1、价格判断同时具有主观性和客观性双重性质。2、由于消费者所处社会地位、经济收入、文化水平、个性心理特征的差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。3、消费者也会通过同一售货场中不同商品的价格来判断某商品的价格的高低。4、同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别。但这不会影响到消费者对该商品价格的判断。5、当商品降价销售时，应遵循逐步降价的原则，以便抓住不同消费层次的消费者。（四）名词解释1、撇脂定价法2、渗透定价法（五）选择题1、当企业的产品富有弹性时，最适宜采用的定价方法是（）A撇脂定价法B渗透定价法C尾数定价法D整数定价法2、当企业的产品缺乏弹性时，最适宜采用的定价方法是（）A撇脂定价法B渗透定价法C尾数定价法D整数定价法 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、“茅台”、“五粮液”酒的价格往往远高于同类产品，这采用的是什么定价法。（）A撇脂定价法B渗透定价法C声望定价法D觉察价值定价法4、为了鼓励顾客重复购买，常采用的折让价格策略是（）A累计数量折让B非累计数量折让C推广折让D现金折让5、为了鼓励顾客一次性大量购买，常采用的折让价格策略是（）A累计数量折让B非累计数量折让C推广折让D现金折让6、某商家准备对其A产品（原价100元）进行降价销售，但还卖100元，同时捆绑一个价值20元的商品，作为礼品赠送，采用“花低价买高价的商品”的宣传手段。这采用的是什么定价策略（）A折让价格定价法B增值折价法C渗透定价法D觉察价值定价法本章案例一、彩电价格跌跌不休，降价彩电你买不买2001年4月中旬，彩电市场再起降价风云。这次价格战由长虹、厦华等品牌率先挑起，在不到两周时间内，乐华、康佳、熊猫、创维等知名品牌纷纷紧跟，将74厘米（29英寸）超平彩电的市场零售价格降到了2000元以下。超平彩电价格一路下跌。彩电降价愈演愈烈。价格不菲的纯平彩电终于也“耐不住寂寞”。TCL王牌、高路华、创维等厂家纷纷对纯平彩电大幅降价，将市场价在3500左右的74厘米纯平彩电首次降到3000元以下。熊猫彩电则创出价格新低，一款银灰色74厘米纯平彩电的售价仅为2899元。1、彩电降了，掀起你的盖头来老百姓最担心的是“便宜没好货，好货不便宜” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/，买台降价彩电也要买个放心。一般说来，那些技术含量较高的主流机型由于处于产品投入成长期，正是回收成本，获取利润的阶段，短期内价格下降的空间并不大，因此有专业人士指出：出现价格跳水的彩电主要有三类：一是技术含量较低的彩电，附加功能少，有的电路甚至是10年前设计的，图像清晰度差，很难和DVD、未来的电视机机顶盒相连；二是使用廉价的显像管，显像管质量决定了彩电的图像清晰度；三是采用早先的单片机机芯，虽然没有质量缺陷，但和专为大屏幕彩电设计的机芯相比，价格也低多了。如果说以前降价多为老机型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算过时。面对如此便宜的超平彩电，消费者缘何不心动？2、超平大屏幕，先给个降价理由降价之初，长虹对外宣称要让大屏幕超平彩电从“王榭堂前”飞入寻常百姓家。此次降价是为提升国产品牌在大屏幕彩电的市场份额，让中国的消费者用更优惠的价格买到更优惠的高档机。而业内人士分析，此次74厘米超平大彩电降价，还有一个目的就是推广纯平。与超平比较起来，纯平显然是大势所趋。超平彩电降价，进入低档市场，为纯平腾出市场空间，降价是必然的。纯平、超平这两个不同概念，实际上已经意味着主流与非主流。3、消费者，我有我的主张一位在电器专柜前徘徊的王先生痛快地承认，手头宽裕了，也不在乎这点钱，要买当然要买最主流产品，纯平是市场趋势，现在肯定不会降价，可真要等它降了再买，不定又出了什么新产品，你看手机什么的一天一个新产品，一天一个价，先用先享受嘛，总等降了再买，肯定落伍。事实上，消费者对这些新概念清楚得很，一般消费水平上了一定档次的，往往有意购买性能更强、品质更优的产品，让自家的产品更新换代，价格已经不是考虑的首要条件，降价的超平自然也难以勾起他们的欲望。一位在电器城溜达的老先生说，他来是想给家里添个空调，天气热了，没办法，总得买。至于这彩电，价格战年年打，降价也不会买，家里已经有了一台彩电，虽然小点，也还能用，再便宜也得2000块钱，何况买回去也没地方放。这位老先生的想法代表了大多数普通老百姓的想法，在有限的经济实力下，首先考虑的是实用。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/当然也有人对降价十分热心，李女士喜滋滋地提走了一台长虹2919PK，她家刚买了新房，想换台大屏幕彩电，赶上长虹降价，花不到2000元就能看上74厘米的大彩电，何乐而不为？至于说到超平、纯平，李女士十分坦然，这种高科技产品一天一个样儿，要想紧跟潮流还不累死，愿意跟那是有钱人的事，我们老百姓图个实用，差不多了就可以了。4、厂家，想说降“你”不容易其实无论买与不买，都是由消费者的需求决定的。在越来越理性的消费者面前，简单的降价不能成为刺激消费的动力，需求才是各个厂家应该考虑的问题。难怪有一位营业员对降价嗤之以鼻：价格战不打也罢，老百姓也不是傻子，不会看不出厂家的意图，当然要是真的有利可图，装装傻也未尝不可。业界普遍认为，市场已经清理，那么就应该进入一个新阶段，即细分市场，满足消费者需求，让需求拉动市场，才是铁打铁的实在。长虹要把超平降为“平民”，轻装上阵应战纯平，愿望是好的，消费者认不认可却是另外一回事。问题：1、谈谈消费者对彩电价格的认知心理。2、在此次彩电价格战中，各厂家采取了什么样的价格策略？是基于什么样的消费者心理依据来制定的？3、你认为彩电厂家的降价策略运用是否合理，请谈谈自己的看法。二、福特汽车的聪明定价２000年福特汽车公司是如何成功地赚取了历史上任何一家汽车生产商都未曾赚过的72亿美元的呢？是热经济帮助了它，但是，假如福特没有实施新的定价策略的话，它根本做不到这一点，新的定价策略帮助他改善了车销售结构。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/从1995年到1999年，福特公司在美国的份额从25.7%下降到23.8%。一般来说，这是足以引起恐慌了。但在这个数字背后，却是低利润车型销售量减少42万量，而高利润车型的销售量增加了60万量。福特公司把利润最高的车型的价格降到足以刺激需求，而又不会使公司失去可观的利润。公司负责北美和全球的劳埃德.汉森说：“这就是新型的聪明定价。”新型的聪明定价策略运用了微观经济学、购买者心理学以及计算大量有关消费模式的数据，除了福特公司之外，许多采取了聪明定价的公司的利润都大增，有人认为互联网最终会把所有的价格降到边际成本，而这些公司的成功给这种看法当头一棒。作为世界上最大的公司之一，福特公司是新型定价方案的一个良好的试验田，福特把他的销售部门建成了企业，并告诉他们哪种汽车和配件能给公司赚更多的钱，这样他们就会停止推销那些便宜货。福特还借助于塔鲁斯解决方案公司（TalusSolutionInc.）的帮助，调整了定价策略，以鼓励消费者把注意力转向质量更好、利润更高的车型上。汉森又说，1998年，前五个试用了新策略的销售区销售利润超过目标利润10多亿美元，而另外13个未采用新策略的销售区离目标利润还差2.5亿美元。2000年，所有18个销售区全部采用了新的定价策略。其实，聪明定价策略并不是什么新事物，最先采取这种策略的还是在航空公司。早在20世纪60年代，旅行社就已开始通过计算机比较各航空公司的价格来订票了。航空公司终于发现，赚钱的关键是要按消费者的购买意愿来划分客户群。今天，航班座位的价格如同雪花一样五花八门。像汽车和钢铁这样的产品比较持久，但生产这些产品的能力却不是持久的。一个工厂或厂房未得到充分利用就会失去盈利的机会。所以只要有可能，就应该用降价的办法来充分利用资源的同时又使其他客户付全价。那就要求进行市场细分，比如按地理细分，这样付全费的客户就看不到其他客户得到的优惠了。虽然，聪明定价策略对于消费者来说并不都是好的：当某些价格下降的时候，其他价格升了，从而引起消费者的反感。同时，聪明定价会伤害消费者的另一个因素是某些已经掌握了这种定价策略的公司会急于让他们的竞争对手知道。为什么？因为当他们大幅降价的时候，他们不想让一无所知的竞争对手误解他们的意图，而作出全面大幅降价的反应。根据供需关系而作的目标定价能起作用，但是，那些掌握了新技术，并能始终稳定地在商品化大潮中的公司才是最大的赢家。福特公司就是具备了这两个条件从而长盛不衰的。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/第十三章综合案例一、消费者购物最看重什么北京大视野社会经济调查有限责任公司于1999年3月在北京、上海、沈阳、深圳、南京、武汉、济南、青岛、重庆、石家庄共十个城市进行了“全国十城市消费者消费心态调查”。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者，合格样本为1029个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：1、最爱去的购物场所是大中型百货商店。被调查者中首选购物场所：大中型百货商店占30.6%，大型的连锁超市为16.6%，普通的百货商店为13.6%，批发市场为12.8%，高档购物中心为6.6%。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为42%和25%；普通百货商店是上海消费者首选购物场所。2、购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务。消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占84%；价格占70%；售后服务占42%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在沈阳、上海、深圳受到重视，特别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7%。3、消费动力主要是生活需要。消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占83.6%;品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以上的家庭比较容易受品牌的影响。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/从物质消费和文化消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占总消费支出的60%以上。文化消费相对较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女家庭、30岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。被访者中，有34.2%的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入较高的意向更明显。有购物意向的家庭主要购买目标，第一位是家用电器55%，其次是住房，第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。分组讨论：1、质量因素当时被人们看重的原因是什么？2、广告宣传对消费者影响低的原因是什么？3、生活需要为主要消费动力对营销活动有何启示？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/二、女人如何花钱1999年7月，华南国际市场研究公司在北京、上海、广州、沈阳、成都五城市对女性消费者的基本消费行为做了一次调查研究。此次调查采用的方法是随机抽样、入户访问。样本总量为2000，其中，北京、上海和广州样本量各为500，沈阳和成都各为250。（一）收入和消费调查表明，在上述五个城市中，居民平均家庭月总收入为2173元。其中，广州的家庭月总收入最高，达到2679元；其次是上海，为2570元；北京为第三，2185元；成都和沈阳则相对较低，分别为1481元和1155元。五城市女性每月可自由支配和消费的情况如下：1、上海女性花钱最踊跃。调查中，剔除年龄因素的影响，华南公司针对五城市女性平均每月可支配和消费的情况进行了比较。假设总体平均消费指数为100，根据计算，上海女性每月消费指数为最高，达到106，北京、广州和成都分别为105、101和97。相比之下，沈阳女性每月消费指数就比较低，仅为54，这与沈阳整体的经济发展水平不无关系。前已提到，沈阳居民家庭月总收入在被调查的五个城市中是最低的。2、年龄越大，消费越低。不同年龄组的女性消费者的消费能力也有所不同，从表一中可以看出，在20至59岁的女性中，年龄越大，每月消费就越低。而年龄为15-19岁的被访女性，由于她们或在上学或参加工作不久，所以每月可支配和消费的金额在各个年龄段中最低，为175元（见表1）表一各年龄段女性每月平均可支配和消费的金额年龄15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁被访者人数246352518557327金额（元）1755043802572503、学历越高，用钱越冲。调查结果显示，学历对女性的消费者亦有影响。在五个城市当中，教育水平在大专以上的女性每月可支配和消费的金额平均为440元；而高中或学历更低的被访女性每月可支配和消费的金额平均仅为291元。这可能与高学历的女性月收入相对高一些有关。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/4、消费点都集中在食品饮料、服装鞋帽、餐饮、化妆品和美容美发等方面（见表2）。其中，食品饮料和服装鞋帽是各城市女性最主要的消费点，分别有73%和68%的女性提到她们主要把钱用于这两方面的消费。另外，餐饮、化妆品、美容美发对于一部分女性也是比较主要的消费点。而只有相对较少的女性会把钱消费在健身娱乐、旅游、箱包手袋、香水和首饰这些方面。表2各城市女性消费点（占总体百分比）食品饮料服装鞋帽餐饮化妆品美容美发健身娱乐旅游箱包手袋香水首饰7368373227151210875、沈阳女性不爱“素面朝天”。见表3。各城市被访女性的消费点主要集中在食品饮料、服装鞋帽上。同时，与其他城市相比，只有广州女性没有把化妆品列在自己消费的前4位中，说明广州女性不像其他城市女性那样爱化妆，这可能与广州特有的气候、习俗与地域特点有关。相比之下，沈阳女性不喜欢“素面朝天”，她们似乎更舍得花钱去购买化妆品，化妆品这个消费点不仅被她们列在了她们的前3位消费中，而且有高达52%的沈阳被访女性提到愿意将钱用于化妆品的消费，这个比例远远高于五城市32%的平均水平。表3各城市女性消费前4位比例城市第一位（%）第二位（%）第三位（%）第四位（%）北京食品饮料70服装鞋帽70餐饮41化妆品37上海食品饮料79服装鞋帽74化妆品34美容美发34广州食品饮料74服装鞋帽63餐饮42美容美发25沈阳食品饮料68服装鞋帽61化妆品52餐饮30成都食品饮料70服装鞋帽68餐饮37化妆品34 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/6、中青年女性热衷化妆。从表4可以看出，比起其他年龄段的女性被访者，较多的20-29岁和30-39岁的女性不仅提到愿意将钱消费在服装鞋帽方面，而且她们对于化妆品也是特别钟爱。可以看到，除了食品饮料和服装鞋帽这两类基本商品，她们都把化妆品列为第三位主要消费的产品门类。表4各年龄段女性消费前4位比例年龄段第一位（%）第二位（%）第三位（%）第四位（%）15-19食品饮料79服装鞋帽57餐饮30健身娱乐2220-29服装鞋帽80食品饮料75化妆品47餐饮3930-39服装鞋帽73食品饮料72化妆品43餐饮3640-49食品饮料69服装鞋帽67餐饮34化妆品3250-59食品饮料75服装鞋帽57餐饮42美容美发24（二）购买行为1、影响女性消费的因素：质量和价格。调查结果显示（见表5）对五城市女性消费者影响最大的因素为产品质量和价格。他们多数认为产品质量是关键，同时对价格也非常敏感。同时可以看到，促销/优惠、他人推荐、口碑和广告等因素，对于女性消费行为影响较小。表5影响女性购买的因素因素产品质量价格品牌服务促销优惠他人推荐口碑广告影响百分比96904438118752、年轻女性更重品牌。如表6所示，对于品牌这个因素，51%的20-29岁年轻女性认为这是一个比较重要的因素；对于“服务”，年龄越大的女性越认为这个因素重要。表6影响各年龄段女性购买的因素15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁被访者人数246352518557327品牌因素4351464234服务因素2936363748分组讨论题：1、女性消费者的特点有哪些？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、女性消费者的收入和消费是什么关系？3、你认为影响消费者购买的主要因素是什么？4、如果由你来策划对女性消费者的促销活动，你认为最佳的促销组合如何安排？三、中学生的喜好与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索；同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时尚领导群体。零点调查公司组织了题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查，于1999年10月完成。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态，特别是中学生生活模式和消费行为的基本状况。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市在校中学生1458万人（这其中不含环渤海地区645.6万人，长江三角洲地区370.6万人和粤闽桂地区441.8万人）。东部沿海地区城市中学生数约占全国在校中学生总数的20%。（一）生活观方面1、魅力人士更具号召力调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方面看，中学生更倾向于向成功人士看齐。从当前心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多种社会价值的成功人士有很大的认识距离。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。2、喜爱及关注的事物：感性成份多通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下几种类型：（1）艺术取向型：大约占总体的7.1%，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。（2）情调取向型：大约占总体的36%，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情调，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。（3）享乐取向型：大约占总体的49.7%，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣、较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例较高。（4）人文取向型：大约占总体的7.2%，该群体对于历史知识、建筑特色及其它人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女生所占比重稍高。3、对“酷”的理解：运动、能力强、气质冷漠时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文cool音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气，是简单的追随与模仿以及独特的个人目标等。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表现（见表1）。表1中学生认为“酷”的标志“酷”的标志物百分比“酷”的标志物百分比极限运动（蹦极、攀岩、滑板）玩得特好34．6球星及其他明星的签字14．5能力很强，在不经意间已经把事情办好了28．1电脑黑客13．9气质冷漠，不轻易说话25．8电子游戏玩得特别好的人13．6 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/中学留学海外24．2靓仔配靓女13．2上网24．0戴很“酷”的墨镜10．5开跑车出去兜风23．0女人剃光头10．2明星14．8名牌产品的代言人9．2表2中学生最喜欢的运动/活动总体百分比男生百分比女生百分比篮球16.3足球28.0篮球10.7足球14.3篮球22.1游泳10.1旅游6.1电子游戏6.9旱冰滚轴溜冰8.7冒险活动6.0冒险活动5.6旅游7.2上网5.9上网5.6冒险活动6.3旱冰滚轴溜冰5.4骑自行车5.0上网6.2骑自行车5.1蹦极3.0羽毛球5.7男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为：“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷”（34.3%对男生的16.9%），而男生则会将充当电脑黑客当作一件更“酷”的事（19.6%对女生的8.5%）。从表1可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大关系。足球与篮球尤其如此（见表2）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑假工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等相当吸引中学生。不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了两成不想扮“酷”的中学生和近一成的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/。不同中学生群体对于选择不同反应方式并无特别明显的差异，但女性中属于“羡慕，但不适合我”（41.3%）的比例要略高于男生（32.0%）。欣赏“酷”而又不能玩“酷”，这也许是“酷”最大的魅力所在。在若干项由研究人员列出的另类或前卫活动中，上网与染发是受一定好奇心驱使但综合流行程度较高，因而是有一定追随潮流性质的行为；而边上学边打工属于群体排斥效应，有一定的好奇心驱使而可能谨慎尝试的行为包括在校谈恋爱、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在极谨慎条件下会有少数在校生尝试的行为有：性行为、做朋克头与抽烟；而吸毒的群体排斥效应极强，好奇心理很低，但仍有一小群中学生会考虑尝试。4、最喜欢的流行色：浅黄、天蓝在流行色方面，中学生喜欢的颜色是浅黄/天蓝（22.7%）和白色（10.9%）,对于浅蓝（6.1%）、紫色（6.2%）、黑色（6.4%）、银白色（6.1%）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、橘红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色调，红、粉、橙、黄、紫、褐归为暧色，绿、蓝归为冷色，则暧、冷、中间色之比约为34.1:41:24.9。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色调，则两者之和可达70%。男女生之间在对浅蓝/天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14.5%的人喜欢白色，而男生仅为6.9%；相反男生喜欢黑色的为8.6%，而女生仅有4.3%；喜欢浅紫色的女生为7.2%，而男生只有2.3%。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜好冷色的有47.0%，而喜好中间色的仅为13.6%，相反女生喜好中间色者达24.4%，喜好冷色者则为56.9%。对于中学生而言，冷色调是一种获欣赏的流行色，这也与中学生所追求的“酷”相一致。5、喜欢电子化生活电子化生活是一种重要的“酷” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/的生活方式，并且正处于上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力，尤其体现在男中学生群体中。比尔.盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网/玩电脑中30.4%的是中学生，尤其是中学男生（43.8%）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过六成的中学生认为：电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5%左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱。目前32.1%的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40.8%）高于初中生家庭（27.5%）；大北京地区（北京、保定地区）、长江三角洲地区（上海、苏州地区）和珠江三角洲地区（广州、佛山地区）的中学生家庭电脑拥有率分别为38.9%、25%和35.7%；高档与中高档生活水平家庭的中学生家中电脑拥有率分别为49%和43.8%，而中档家庭仅为32.6%，中低档与低档家庭则仅为22.2%和16.7%；目前，31%的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37.6%）高于女生（24.8%）；高中生（38.1%）高于初中生（27.3%）。网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38.3%）比初中生（14.1%）会更多利用E-mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。（二）消费行为方面1、购买力水平（1）直接购买力——可观。所谓直接购买力，是指中学生从家长或其他人处获得并由其个人支配使用的收入。它主要包括压岁钱和平常零化钱两部分。调查显示，中学生每年获得的压岁钱人均为887.86元，每月人均零化钱为67.79元，每年为813.48元。按照本项研究，东部沿海地区在校中学生为1458万人，可推断这些中学生每年获得的可支配收入总量为248亿元人民币（见表3）。表3不同中学生群体零化钱水平（元）性别年级地区总体男生女生初中组高中组大北京长三角珠三角压岁钱904．24872．43876．49909．41850．08867．49941．28887．86零化钱/月75．5360．4755．1161．9364．9169．9167．7467．79 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/群体比较表明，男生、高中生的压岁钱、零化钱水平均高于女生、初中生。分地区来看，三地区学生平常零化钱的水平十分接近，但珠江三角洲地区学生的压岁钱则显著高出大北京与长江三角洲地区的学生；而从其直接收入的流向而言，则零食（包装食品与饮料）、文化类用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出（见表4）表4中学生自己的钱化得最多的项目项目百分比项目百分比项目百分比买零食37．1磁带25．6运动服装12．0书包、文具35．3教科书参考书19．6体育用品12．0课外书报32．9VCD15．8中学游戏10．4饮料30．8运动服装外的衣物13．9软件9．5报纸、杂志29．0饰物13．9汽车、飞机模具、玩具6．0与女生相比，男生在体育用品（含相关物品与服装）上花费较多，而女生则在文化用品、衣物和饰物上支出水平超过男生；与高中生相比，初中生在零食饮料上支付较集中，而高中生则在文化类用品方面的花费更多一些。支出项的情况，也与闲暇时间中学生最乐于去的地方选择基本一致（见表4）。调查显示，男高中生乐于前往的地点是运动场所与书店，而女生则是书店和商店。近半数学生感到现在的空闲时间比较少。（2）间接购买力——不弱。间接购买力表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响，它既可能表现为消费量的增加，也可能表现为对于其他家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等）方面施加的影响。由于中学生在家庭中处于独生子女的特殊地位，因而其对于电视节目频道选择有着特殊控制权；同时，中学生对于信息具有敏感性。这些决定了他们对于自己及家庭消费的作用较大。有其它的研究表明，由于中学生对于广告明星、广告语、广告版面的兴趣较高、记忆较深，因此他们在提供消费建议时具有较强的优势。通过对中学生自己与家长意见的比较分析，可以对中学生对家庭消费的影响程度归为这样几类：“高度决策权领域”包括中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子游戏、软件）等；“基本决策权领域” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/包括中学生自己的衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD/录像带、控制家里的电视的遥控器（还可能包括自己用的电脑、体育用品）等；“较强影响领域”包括中学生对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其它家庭活动）等方面的影响；“咨询参与领域”包括中学生对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等的影响；“较少参与领域”包括中学生对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等的影响。2、品牌意识中学生所认知的印象突出的知名国内外品牌均集中在体育用品上，这一点男女生未有差异。值得注意的是，在知名的国际品牌中，知名度排行榜与适合度排行榜未尽一致，其中尤以耐克与锐步两者的位置交换最引人注目（见表5）。表5中学生认知的品牌比较国际品牌国内品牌最知名的最适合中学生的最知名的最适合中学生的耐克36．9%锐步20.8%李宁25．6%李宁17．2%阿迪达斯8．3%耐克8.1%回力2．2%海尔3．9%可口可乐2．8%阿迪达斯7.4%倍福来1．5%三枪1．5%Elie2．5%雪碧1.8%双星1．0%回力1．0%锐步1．0%Elie1.8%康威1．0%倍福来1．0%微软1．0%Sony1.0%三枪1．0%长虹1．0% 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/对最知名的国际品牌，受访中学生中回答不知道或不确定的占39.2%，而且女生中有高达45.1%的人难以指出自认的最知名的国际品牌（初中组44.5%，高中组29.4%）；相比较而言，难以指出适合中学生的国际名牌者跃至50.4%，其中男生（56.1%）要高于女生（44.6%），初中组（59.1%）也明显高于高中组（41.3）。对于最知名的国内品牌表示不知道或不确定的为52.9%,高于国际品牌。其中男生（49.1%）低于女生（56.1%）,初中组（59.1%）高于高中组（41.3%）；相比较而言，难以指出适合中学生国内名牌者更是高达62.7%，男女间差异不显著，初中生（66.2%）则明显高于高中生（56.2%）。两种对比也在某种程度上反映出中学生群体消费的国内品牌较少，并且中学生在国内品牌的可感知品牌力度上也弱于国际品牌。3、消费行为模式外观取向构成中学生消费与接受度的基本特点，61.1%的表示自己在购物时基本上会“不在乎牌子，但要外表好看”。这一点在地区间未表现出差距，但在男女生及初高中生间有一定差距。女生及高中生更具外观取向特征。外部取向预示着中学生的开放度，同时也表明不易建立起其对于品牌的忠诚度。青春活力的明星驱动对中学生消费选择也有较强的影响，但在货物产地方面，中学生并不表现出简单的洋货趋势观点。因此，在某种意义上来说，对于某些服装品牌的认同，与其说是由因为“崇洋心理”，不如说是因为这些品牌更能作为时尚的特征。在打折、优惠等方面，男女学生间的行为模式表现比较明显，但是女中学生明显比男中学生表现出外观驱动与明星崇拜。女生中有66.8%的人表示自己是典型的外观取向者，而男生中只有55.2%，同时女生中表示“只要有我喜欢的明星，即使是广告片，我也会看”的高达48.2%，而男生此比例仅为34.5%。4、最主要信息渠道电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过三成的中学生上过网，但仅有约5%的学生通常通过网络来搜集信息。比较而言，女生更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/在爱看的电视节目中，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探案。从中学生接触的媒体来看，具有明显的地方特色。电视方面，珠江三角洲地区中学生港台节目电视收视率高，而其他地区中学生有线收视率高；报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触阅读率高；杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出；电台，除北京外，本地娱乐性电台节目的收听率较高；上网的网站选择则十分分散（被少数中学生提及的网站有：广州：香港电视网络、163、情人网吧；北京：搜狐、新浪；上海：上海热线、明星；苏州：搜狐；保定：CCTV；佛山：163）。电台带有更强的地方色彩，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有83.4%,80.7%,74.4%,82%,75.4%,91.1%的人没有或不能确定自己最常收听的电台。在余下的人群中，苏州中学生最常听的电台是：苏州音乐台（29%）、苏州经济台（24.8%）和东方文艺台（19.9%）；保定中学生最常听的是：保定人民广播电台（47%）、河北人民广播电台（15.5%）和中央人民广播电台（19%）；北京中学生常听的是：中央人民广播电台文艺台（28%）、北京音乐台（26%）、北京文艺台（25。2）、国际广播电台（6%）和北京体育台（6%）；上海中学生常听的是：东方101．7（24%）、上海103.7(19.8%)、东方792(12%)；广州中学生最常听的是：城市之星（44.1%）、广州电台（29.9%）、珠江经济台（10%）。杂志方面，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有67.6%、67.4%、70.8%、74.0% 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/、71.4%、68.8%的人没有或不能确定自己最常阅读的杂志。在余下的人群中，苏州中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（17.9%）和《读者》（12.2%）,其他被少量提到的有《上海电视》、《足球俱乐部》、《大众软件》、《青年文艺》；保定中学生最常阅读的杂志也是《当代歌坛》（24.3%）和《读者》（13.1%），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《时代电影》、和《女友》；佛山中学生最常阅读的杂志是《YES》（40.3%），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《读者》和《电脑报》；广州中学生最常阅读的杂志也是《YES》（31.7%）和《少男少女》（13.8%），其他被少量提到的有《读者》、《大众软件》等。北京中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（19.7%）和《电视周刊》（10.6%），其他被少量提到的有《大众软件》、《读者》、《中学生》等。5、广告中学生印象深刻的广告的基本特点是：有自己喜欢的明星（尤其是女影星，风格比较独特，以冷漠、Cool胜于活泼热力）。调查同时表明，几乎没有国内品牌的广告上榜。中学生喜爱的广告较为分散，其中以独特性为诉求者最能吸引中学生的注意力。分析讨论题：1、中学生的消费行为有哪些特点？2、中学生购物为什么看重商品外观？还有什么类型的群体有这种特点？3、中学生在家庭购买活动中起着什么作用？4、你是否同意电视和报纸是中学生获取信息的主要渠道？你认为针对中学生的商品广告选择什么媒体比较合适？5、你认为针对中学生的广告是否要请名人作形象代表？四、老年人的消费行为1999年，中南财经大学的武汉市开展了老年市场消费行为的调查活动。按武汉市的区域特点，在以长江、汉水分割而成的汉口、汉阳、武昌三大城区内分别选取调查样本，调查人数为600人，调查对象包括工人、教师、干部、农民、医生、科技人员、职员、个体户等多个阶层，年龄跨度从55岁到80岁以上，最后收集到有效问卷436份。（一）背景资料本次调查对象的个人资料：1、性别：男54.9%，女45.1%。2、年龄：55-60岁（51.3%），61-65岁（24.8%），66-70岁（12.1%），71岁以上（含71岁）（11.8%）。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/3、职业：工人21.9%，教师18.4%，干部30.5%，科技人员7.7%，医生6.3%，律师0.5%，作家0.7%，个体户1.9%，农民1.4%，职员5.3%，其他5.4%。4、文化程度：小学毕业8.9%，初中毕业19.9%，高中毕业24.1%,大学毕业43.6%，未受过正式教育3.5%。5、月收入：200元以下（6.7%）,201-400(18.6%)，401-600(15.2%)，601-800(26.3%)，801-1000（15.7%），1001-1200（8.2%）,1201-1400(4.1%)，1400以上（5.2%）。（二）老年人消费行为消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价指向满足需要的商品或服务的活动过程。这个过程由若干阶段组成：消费者需要的激发和购买动机的形成阶段、获取商品信息阶段、消费决策阶段、购买阶段和购后评价阶段。分析完整的消费行为时，必须考虑到消费者自身的心理活动和外界的各种条件对消费行为的影响。狭义的消费行为强调行为是一种外在表现，因而仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义的消费行为包括消费的全过程，即消费需要的产生、消费性收入的取得，制定消费计划、商品购买的心理活动、购买活动和对消费资料的实际消费。研究消费心理和行为具有市场意义，最为企业所关心。人的生理和心理状况和社会、家庭角色等，都是人自身年龄的函数，年龄因素对消费行为有重大影响。老年人的消费行为具有其自身的特点：1、影响老年消费者购买商品的主要因素从消费心理来看，影响消费者购买商品的主要因素包括：质量好、方便实用、价格便宜、名牌产品、新产品、美观和别人都购买该商品等。通过调查发现，质优价廉、方便实用是老年消费者购买商品时考虑的主要因素（见表1）。而老年消费者在购买衣物和日常食品时主要考虑的因素又有所不同。表1老年消费者购买商品时考虑的主要因素因素质量好方便实用价格便宜名牌新产品美观别人都买百分比29.826.425.84.13.48.32.2表1-1老年人购买衣物时考虑的主要因素考虑因素质量价格式样品牌包装其它百分比23．923．822．412．810．66．5 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/表1-2决定老年人选购日常食品的主要因素因素营养卫生价格口味食用方便购买距离包装其他百分比21．320．519．017．411．87．81．90．32、老年消费者购买行为类型一般来说，消费者购买行为类型分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。由于老年消费者的年龄与社会经历与其他消费者有着很大的不同，因此其消费行为也与其他消费者不同。从调查中可以发现，老年消费者的购买行为多属理智型，而心理惯性也不容忽视。（见表2）表2老年消费者的购物动机因素习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型百分比20．051．29．112．30．96．53、老年消费者购买方式由于老年消费者的年龄及身体等方面的原因，其购买方式多选择在大商场和离家较近的商店购买，一些新的销售方式（如专卖店、连锁店、直销和电话购物）也开始为老年消费者所采用（见表3）。表3老年消费者的购物途径途径大商场专卖店连锁店直销电话购物离家最近的商店其他百分比39．59．210．82．41．231．85．14、老年消费者购物时陪伴人员从调查中发现老年消费者购物时多由老伴和同龄人陪伴，由儿女亲友陪伴的较少（见表4）。也就是说，影响老年消费者购买行为的相关群体主要还是老年人。表4老年消费者购物的陪同人员人员独自一人与老伴或同龄人一起由儿女亲友陪伴带小孩百分比37．442．817．72．15、老年消费品的购买者 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/根据调查，老年消费者所需的商品通常由谁购买的排序是：自己、配偶、子女、除配偶和子女以外的亲属、其他人。可见，大部分商品还是由老年消费者（自己和配偶）购买的。也就是说，在购买商品时，决策者多为老年消费者而非其子女和亲属，那么针对老年消费者提供的商品在促销策略上，诉求对象也应重点放在老年消费者身上。（三）老年消费者对产品促销的态度企业不仅要提供高质量的产品和服务，还要通过一定的传播媒体和沟通方式，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业的产品产生购买动机和购买行为。促销就是要促进消费者对本企业产品发生兴趣和欲望，进而采取购买行为。而针对不同的消费者，企业应该采取不同的促销策略和促销方式。那么，老年消费者对企业促销的态度是什么样的呢？1、广告对老年消费者的影响程度表5广告对老年消费者的影响程度影响程度影响很大影响较大影响一般影响较小没什么影响百分比4．216．841．914．422．7由表5可以看出，调查结果呈纺锤形分布，即大部分老年消费者认为广告对其购买商品的影响程度一般，而认为广告对其购买商品影响较大或较小的比例大致相当。但是，认为广告对其购买商品没有什么影响的比例较高，为22.7%。在调查中，这一部分老年消费者表示，他们认为有一些虚假广告误导甚至欺骗消费者，而他们有时又无法分辨，并且有的老年消费者还上过虚假广告的当，所以广告对其购买商品当然不会产生什么影响。这事实上也是一个带有普遍性的问题。2、老年消费者对广告媒体的评价和选择表6老年消费者对广告媒体的评价和选择广告方式报刊广告视听广告邮寄广告户外广告牌街上广告传单活广告百分比31．456．11．93．62．84．2 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/现在市场上的广告媒体种类较多，不同的广告媒体，各有其特点和影响泛围。广告媒体选择正确与否，不仅直接关系到促销效果和经济利益，而且在很大程度上决定企业开拓市场的成败。从表6可以看出，视听广告（通过电视、电台、电影上播放的广告）对老年消费者的影响较大，占56.1%；当然，报刊广告也不可忽视，31.4%的老年消费者认为它的影响很大，可见平时老年人阅读报刊杂志的时间也不少。3、老年消费者乐于接受的促销方式表7老年消费者乐于接受的促销方式促销方式赠送样品有奖销售商品咨询办展销会现场表演购物折扣买几赠一发放奖券百分比306.31912.25.922.22.22.2从表7可以看出，排在前三位的是免费赠送样品、购物折扣和开展商品咨询。当然，有些商品如果能够获得购物折扣也很有吸引力。而曾被商家广泛使用的有奖销售、买几赠一和发放奖券等促销手段，对老年消费者则没有什么吸引力。因为他们属于比较理性的消费者，真正关心的还是商品本身的品质。（四）老年人对现有市场的评价在这次调查中，有许多老年消费者在自己退出工作岗位与子女成人独立后，没有过多的工作负担与家庭、经济负担，产生了强烈的补偿性消费愿望，希望补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。他们在穿着打扮、美容美发、营养食品、健身运动、旅游观光和文化娱乐等方面也有着强烈的消费欲望，同时乐于支出这些开支。而这些方面，也是老年消费者最苦恼的方面。目前我国在上述方面能为老年消费者提供的商品和服务实在是少之又少，而且不尽人意。举一个简单的例子，市场上就没有针对老年消费者的玩具。老人和儿童是人生的两极，很多赋闲在家的老人都有一种回归童真的倾向，他们也希望拥有属于自己的玩具。据悉，国外已有厂家专门生产成人玩具，而我国在这方面还处于空白。1、老年消费者对服装鞋帽市场的评价 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/调查发现，总体来说，老年人对服装鞋帽市场是不太满意的（见表8）。当问及您对当前服装鞋帽市场是否满意时，有75.8%的被调查者选择了一般和不太满意，选择很不满意的占10.3%，选择比较满意的占13%，选择很满意的仅0.9%。表8老年人对服装鞋帽市场的评价因素很满意比较满意一般不太满意很不满意百分比0.91342.733.110.3在问及老年人是否有必要注重衣着打扮时，41.4%的老年人选择了比较必要，30.5%选择了很必要。可见老年人对衣着打扮是非常注重的，并不像我们想象的那样老年人对此是无所谓的。由表9可以看出老年人服装市场的潜力是比较大的。表9老年人对衣着打扮的态度态度很有必要比较必要无所谓不是很必要没有必要百分比30.541.417.98.61.62、老年消费者对住房市场的评价在老年人对住房的评价方面，调查的结果与对服装鞋帽市场的结果分布有相似之处，但选择比较满意和很满意的人数更多（见表10）。可见，由于老年人在住房消费上的长期积累和一些老年人享受到了福利分房，他们对现有的住房还是比较满意的。表10老年人对住房的评价评价很满意比较满意一般不太满意不满意百分比10.733.634.115.85.8那么，是不是住房市场无潜力可挖呢？根据调查显示，该市场仍然存在一定的消费潜力。当问及您最近是否打算购买商品房时，有41%的老年人选择了可能会买（见表11）。可见，只要商家能提供合适价位的商品房，还是有一部分老年人会购买的。表11老年人是否打算在最近一二年内买房非常想，并努力争取购买8%经济条件允许的话，会购买33%买房不如租房，不会购买2%老年人不太注重住房，不会购买14% 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/对现有住房比较满意，不会购买43%3、老年消费者对交通市场的评价从老年人对出门交通方面的评价上，我们可以看出大部分老年人对现有的交通还是比较满意的（见表12）。有81.2%的老年人选择了很方便和比较方便，选择一般的占15.5%，而选择不太方便和不方便的仅为3.3%。但这并不表明在这个市场上没有潜力可挖，如何为老年人提供更加方便、快捷、满意的交通服务和为老年朋友提供合适的交通工具仍然是厂家需要考虑的问题。表12老年人对交通的评价评价很方便比较方便一般不太方便不方便百分比28.352.915.52.11.24、老年消费者在消费支出方面的比例调查表明，老年人在食品类的支出排在了第一位，占28%，紧随其后的是服装类和医疗保健类的支出，各占19%和17%，而文化娱乐类和交通类的支出各占13%和9%，其它占14%。由此可见，随着年龄的增加，老年人在医疗保健上的支出所占的比重会比较大，并且由于老年人有比较多的闲暇时间，所以在文化娱乐方面的支出也会比较大。（五）银色市场的需求现状每个人都离不开衣食住行，而老年人在衣食住行方面又有其独特的特点。下面具体针对银色市场的衣、食、住、行四个方面，在这次调查研究的基础上分析商家应该采取的经营策略。1、银色服装市场现有的老年人服装市场存在的主要问题是什么呢？见表13。表13现有老年人服装市场存在的主要问题选项品种单一式样陈旧体形不合色彩单调价格高质量差百分比21.820.820.417.412.47.3 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/从表13可以发现品种单一、式样陈旧、体形不合是现在老年人服装市场上存在的主要问题，这也是商家应该着重注意解决的问题。现在的服装市场针对儿童、少年和中青年开发的产品在品种、色彩、式样上都非常丰富，而针对老年人开发的服装却不尽人意。老年人在对服装的要求上有自己的独特需要，他们也需要有不同款式的服装来展示其不同的精神风貌和自己的审美见解，并且由于老年人在体形上有自己的特点（主要表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部分），老年人的服装在体形上就需要有特别的设计。那么在为老年人设计服装的时候，应该着重突出哪些特点呢？见表14。表14老年人服饰应该突出的主要特点特点舒适庄严稳重充满活力突出个性大众化华丽高雅百分比37.927.812.09.57.45.4舒适和庄严稳重是老年人对服装的主要要求，但我们也不能忘了老年人并不愿认为自己已经老了，他们也想展出自己活力的一面，突出自己的个性。2、银色食品市场老年消费者在饮食方面有自己独特的需要，特别是在营养食品方面。那么，在营养食品方面，老年人平时主要是选择哪些食品呢？见表15。表15老年人日常选用的营养食品类别鸡蛋牛奶豆奶蜂蜜营养冲剂保健品其他百分比30.623.314.213.69.18.30.9除了在家吃饭，老年人也会外出就餐。据调查，老年人平均每月在外就餐次数是2.9次。那么，老年人一般会选择在哪类餐馆进行就餐呢？见表16。表16老年人在外就餐所选择的餐馆餐馆大饭店中小餐馆中式快餐店西式快餐店西餐店其他百分比4.956.426.84.91.65.4 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/可见老年人对中式餐馆十分偏爱，他们不太吃得惯西餐。而老年人出外就餐主要考虑什么因素呢？见表17。表17老年人出外就餐主要考虑的因素因素卫生状况价格水平风味特色服务质量尝鲜好奇其他百分比22.821.518.217.212.38.0由表17可以发现老年人出外就餐主要考虑的还是卫生、价格、风味以及服务质量。最后调查了老年人认为今后老年食品主要应该朝哪个方向发展。由表18可以看出，绝大部分老年人选择了绿色食品和营养食品。表18今后老年食品的主要发展方向发展方向绿色食品营养食品方便食品其它百分比55.840.92.60.73、银色住房市场住房可以说是保护人的生命、每日从物质和心理两方面支撑人们生活的一座城。尤其是对高龄者来说，在自己家里度过的时间通常比以往长，住房作为“最终的归宿”显得越来越重要。因此，如何为老年人提供合适的住房需要特别地加以考虑。那么，老年人考虑的关于住房条件的各种因素中最重要的因素是哪些呢？见表19。表19老年人关心的主要住房条件因素周边环境水电气的供应交通便利面积大小内部设施与装修百分比20.520.420.420.018.7由上表可以发现，老年人对于住房条件的关心是非常全面的，他们考虑得非常仔细，从周边环境到内部设施，从供水供电到交通状况，以及面积大小等都是他们考虑的范围。而老年人把对周边环境的注重放在了第一位，下面来看看老年人希望有一个怎样的住房周边环境（见表20）。表20老年人希望的住房周边环境因素空气清新污染少清静幽闲有晨练场所老年人群居能与老年人特别是小孩多接触热闹繁华其他 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/百分比30.029.521.211.25.22.50.4由此可见，大部分老年人还是喜欢清静、清新的住房环境，但是他们希望能有与他人交流的机会，而且有晨练的场所，有的地方提供的老年人公寓不失为一种有效的解决途径。下面来看一下当前阻碍老年人购买商品房的主要因素（见表21）。表21当前阻碍老年人购买商品房的主要因素因素房价太高可享受福利房担心住房质量配套设施不满意其他百分比44.519.917.49.38.9由此可见，当前阻碍老年人购买商品房的主要因素还是价格因素。当然，住房的质量和配套设施的完善也需要进一步的提高。4、银色交通市场出门在外，必要的代步工具火车、轮船还是老年人选择的主要交通工具。虽然现在老年人选择飞机的比例还不是很大，但近年来有快速增长的趋势。那么，老年人在乘坐交通工具时主要担心什么呢？见表22。表22老年人在乘坐交通工具时主要担心的问题因素人身财产安全人多拥挤环境卫生差服务质量差其他百分比25.423.122.322.17.1可见，当前老年人乘坐交通工具时担心的问题很多，不仅要考虑人身财产安全，还害怕人多拥挤和脏乱差的环境以及恶劣的服务质量。如果我们能专门为老年人提供一些班次的服务，应该能够受到老年人的欢迎，当然，这在当前还存在许多困难。分析讨论题：1、老年消费者的消费行为有何特点？2、影响老年消费者购买行为的因素中哪些最为重要？为什么？3、老年消费者对产品促销的态度如何？广告对老年消费者的影响如何？为什么？针对银色市场应采取何种促销策略？4、请你根据老年消费者对现有市场的评价，提出改进银色服装、食品、交通、住房市场现状的对策。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/5、如果你是生产老年消费品的企业的决策人，如何针对目标顾客群进行促销？五、恰到好处的心理营销 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业，它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产（当年产值达20万元）后，销售额连年翻番，到1990年，已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出8个系列42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理，展开了心理营销。一、抓住顾客求新求美心理随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。西乐厂在开发过程中意识到了这一点。1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产的技术监定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场，这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动植物油脂。这种硅油擦抹在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能阻止皮肤表面因水份丧失而引起皮肤干燥的作用，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤光滑、弹性好。几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业满足消费者的这些求新求美心理中，不断跻占着新的市场。二、抓住顾客的求安全求实心理。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/对于化妆品的消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用。如害怕导致皮肤过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学的道理解除用户的疑虑和误解。他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在演示时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做了两组对比试验。一组是：用一杯水分别从两块布上倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保护水份的良好性能；另一组试验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅油处理的那块布却青云直上，显示经硅油处理的布透气。两种试验直观地表明了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。三、抓住顾客的求名心理西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”（SLK）这个牌子不无关系，“斯丽康”这个有机硅的英文（Silicone）音译而来的名子，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名子与乡镇企业联系起来。由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口的产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名子才逐渐为顾客知晓。分析讨论题：1、你认为化妆品消费者的消费心理特征有哪些？2、北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理搞产品开发的？3、该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？为什么要采取这些策略？4、试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销？六、芬必得的情感化过程 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛”和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47％，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为第二名竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。问题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？分析提示：纵观十年间的历程，芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者心中树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解，并根据不断的变化加以调整、提升。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇” 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/,逐渐建立与消费者之间的情感沟通，并通过消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者的行为。七、联想推出“液晶电脑”战例2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LG— 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/PHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80％。联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱。在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有20％～30％左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1％。在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物——PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色——比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成（有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70％），但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1＋1，奔腾4液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。问题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？ 欢迎光临阳光大学生网,提供最全面的大学生课后习题答案和复习试题免费下载，http://www.sundxs.com/2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？分析提示：没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。在本案例中，联想遇到的最主要的问题并不是购买力，而是刺激乏力，许多消费者都没有为自己添置更换新电脑找到足够说服力的理由。这才是对领跑的联想最大的压力。而电脑市场迫切需要刺激，液晶电脑就起到了这个作用，尽管2001年电脑的需求总量可能还不及去年，但整个市场一潭死水的局面已被打破。由此可见，电脑市场的需求量是可以变化的。当然风险依然存在。如何避免风险？联想采取了投石问路的方法，在暑期这个电脑销售旺季的前一个月拿出来热身。“热身运动”的结果是大获成功。北京市场上，本来准备用在一周内销售的货，半天就全部告罄。'