中国移动公司的多品牌战略研究毕业论文.doc 31页

'中国移动公司的多品牌战略研究毕业论文目录摘要IABSTRACTII一、品牌战略理论综述1（一）品牌的含义1（二）品牌战略的含义1（三）多品牌战略的含义2二、中国移动的多品牌战略分析3（一）中国移动的多品牌战略现状3（二）中国移动的多品牌战略分析4三、中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案5（一）中国移动多品牌战略存在的问题5（二）中国移动多品牌战略解决方案5四、中国移动的品牌发展的启示7（一）品牌打造企业核心竞争力7（二）品牌建设的重要性和必要性8（三）如何进行品牌建设8五、结束语9致谢10参考文献11  28  28 一、品牌战略理论综述（一）品牌的含义品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。　品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。（二）品牌战略的含义1．战略的定义在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。2．品牌战略的定义28 目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。（三）多品牌战略的含义多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。但是，多品牌战略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。 二、中国移动的多品牌战略分析28 中国移动公司在当今的通信行业已经是处于领导者的位置，居于其他通信运营商之首。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，公司注册资本为518亿元，资产规模超过700亿美元，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。（一）中国移动的多品牌战略现状作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。1．动感地带为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。省略数字2．全球通全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。省略数字3．神州行随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。省略数字（二）中国移动的多品牌战略分析中国移动多元化品牌战略的实施结果究竟如何？就目前而言，因为时间因素以及各种客观环境，比如说客户群的形成、客户忠诚度的培养以及进一步宣传工作的开展等，并不是所有业务的推出都能够迅速得到市场和消费者的接受和支持，每一个品牌的培养都需要企业的耐心跟恒心。但是有一点是毋庸置疑的，就是在日趋激烈的竞争环境下，细分市场、多路出击的多元化品牌战略是必需和必要的。省略数字28 三、中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案（一）中国移动多品牌战略存在的问题1．以产品细分为主，而非以市场细分为主。这种一刀切的细分方式容易忽视一部分细分市场的需求或不能给予恰当的满足。事实上国外的电信运营商根本无法想象一家拥有上亿用户的企业只有区区几个品牌。2、品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合;企业品牌一旦建立，它能协助省略数字3．品牌的价值和内涵薄弱。作为一家位列世界500强的著名企业。省略数字4．中国企业内部品牌管理系统不够完善，致使品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现象严重。就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行和动感地带就有顾客的重叠。（二）中国移动多品牌战略解决方案省略数字四、中国移动的品牌发展的启示（一）品牌打造企业核心竞争力卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”如何‘放进’去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度--品牌联想度--品牌美誉度--品牌忠诚度的过程。对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。（二）品牌建设的重要性和必要性品牌对企业和顾客都有重要的价值。省略数字（三）如何进行品牌建设28 “顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔·波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是围着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所指定的每一项职能方针都要考虑这一目标。全球通、动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。五、结束语随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，对于通信质量的要求也越来越高，移动作为通信业的领导者，并在信号的质量上有一定的优势，因而吸引了很多的顾客。针对不同的目标顾客群，中国移动推出了三大品牌：全球通，动感地带，神州行。三大品牌分别针对三大客户群，并在三大品牌下推出了一系列的业务，满足不同顾客的不同需求，正是因为这一多品牌战略的成功应用，从而获得了持久强势的企业生命力。如需全部请联系我QQ62588052628 致谢在此我非常感谢我的毕业论文的指导老师张涛,是他在百忙中给予了我很多的指导，同时我还要感谢学校以及中国移动公司给予我这样的实习机会，为我的毕业论文提供了大量的有用的科学的数据。我还要感谢在我的论文书写中给予我帮助的许多同事、同学、朋友。最后感谢这四年来一位位不辞辛苦的向我传授知识的老师，非常感谢你们！ 28 参考文献[1]吴佐夫著.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2000[2]杨志军著.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学[3]乔恩.米勒戴维.缪尔著.强势品牌的商业价值[M]中国人民大学出版社,2007[4]汪秀英著.《品牌学》[M]安徽人民出版社，2003[5]肖善，蔡珽著.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学报，2004，（4）[6]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.[7]郭占恒著.中国拥有知名品牌的战略意义和政策取向［J］.商业经济与管理2007.[8]阴志华，中国电信全力打造大客户服务品牌[J]，通信世界，2003，（5）：13[9]施振华著.全球品牌大战略[M]中信出版社,2005[10]郑宇民著.努力创建企业品牌，促进民营经济发展［J］.浙江树人大学学报，2006，（01）.[11]贾新政著.民营企业实施名牌战略的条件透视［J］.品牌战略.2006，（01）.[12]李秀玉著.品牌经营———为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀［J］.经济师.2008，（04）[13]李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式.商业经济与治理，2003.[14]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型.世界标准化与质量治理，2004.[15].S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.[16].MarketingManagement,NinthEdition,PhilipKotler,199628 附论文资料资料目录一、任务书二、开题报告三、指导记录表四、指导教师评阅表五、评阅教师评阅表六、答辩记录及总评成绩表28 XX学院毕业论文任务书任务书必须由指导教师填写(包括原始数据、技术要求、工作要求)关于你的论文写作，作如下要求：1、独立完成毕业论文各阶段工作任务；2、对照任务书中毕业论文工作进度计划，按时保质保量完成每阶段任务工作；3、对照任务书中，老师指定的参考书目认真研读，并做好相应读书笔记；4、2010年3月10日之前撰写、提交开题报告；5、严格遵照学院毕业论文写作格式撰写设计论文，论文字数不得少于10000字，其中中文摘要300汉字左右，外文摘要约250个实词左右；6、多种渠道广泛查阅和收集与你论文选题相关的文献资料，在充分领悟他人研究成果的基础上，做好读书笔记。要求至少阅读参考10篇以上参考文献，其中外文资料至少2篇；7、利用你在中国移动公司实习的机会，向有关人员调查了解公司发展情况，掌握第一手资料；8、保持通讯畅通，积极主动与指导老师沟通联系；28 参考文献：[1]杨志军著.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学[2]乔恩.米勒戴维.缪尔著.强势品牌的商业价值[M]中国人民大学出版社,2007[3]汪秀英著.《品牌学》[M].安徽人民出版社，2003[4]肖善，蔡珽著.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学报，2004，（4）毕业论文进度计划起讫日期工作内容备注1.2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业论文工作；2.2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题；3.2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题；4.2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书；5.2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告；6.2010年4月5日之前，学生上交论文初稿；28 7.2010年4月20日之前，学生完成论文定稿；9.2010年4月24日，毕业论文答辩；10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。XX学院毕业设计开题报告题　　目中国移动公司的多品牌战略研究学号姓名B065022002付芳芳指导教师姓名一、选题背景和意义品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。通信业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。因此，研究通信品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，公司注册资本为518亿元，资产规模超过700亿美元，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。本文选择中国移动公司作为研究对象，对其多品牌战略进行探讨。在对其多品牌战略加以分析的基础上，指出其存在的问题并提出相应的解决方案。二、文献综述汪秀英的《品牌学》一书中研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌，按照品牌运行的国际标准确立品牌运行所应具备的基础条件、运行思路，从更细分的角度去寻找品牌运行成功与失败的原因，从更长远的角度考虑品牌的发展与内涵的丰富，从市场的角度去审视品牌的形象与市场地位，从社会的角度去考察品牌的价值与品牌对社会的贡献。28 品牌营销是指以创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。肖善，蔡珽的《WTO与中国电信产业改革与发展》一报中阐述经济全球化以及中国加入世界贸易组织都要求中国的电信产业对外开放，经过多年的发展，我国的电信产业已经初步具备了开放的条件。但是，迄今为止，有效的竞争框架和规制模式还远未形成。这就要求电信产业进一步强化竟争、打破垄断，加快电信企业公司化改造力度．加强自身内部经营机制的改革，建立适应市场经济的国内电信管制体系。《技术与市场》一书中中国移动通信公司品牌战略分析充分结合中国移动通信公司的实情,从市场的角度对中国移动目前的多品牌战略及其存在问题进行了分析,并在此基础上提出了新的品牌战略方案,具有一定的实践性。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。杨志军的《我国移动通信运营商品牌战略分析》一书中写到，价格战是一种手段，但并不是最终目的，价格上面的竞争都是低层次的竞争，成熟市场的条件下，企业竞争侧重于服务质量和产品多样性及对消费者心里的把握，更侧重于企业品牌的竞争。但是企业的品牌形成犹如马拉松运动员依靠耐力的支撑和坚持到底的信心，而不是靠百米冲刺，冀望“毕其公与一役”。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急吴佐夫的《品牌营销》一书中写道品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度。28 参考文献：[1]吴佐夫著.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2000[2]杨志军著.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学[3]乔恩.米勒戴维.缪尔著.强势品牌的商业价值[M]中国人民大学出版社,2007[4]汪秀英著.《品牌学》[M]安徽人民出版社，2003[5]肖善，蔡珽著.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学报，2004，（4）[6]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.[7]郭占恒著.中国拥有知名品牌的战略意义和政策取向［J］.商业经济与管理2007.[8]阴志华，中国电信全力打造大客户服务品牌[J]，通信世界，2003，（5）：13[9]施振华著.全球品牌大战略[M]中信出版社,2005[10]郑宇民著.努力创建企业品牌，促进民营经济发展［J］.浙江树人大学学报，2006，（01）.[11]贾新政著.民营企业实施名牌战略的条件透视［J］.品牌战略.2006，（01）.[12]李秀玉著.品牌经营———为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀［J］.经济师.2008，（04）[13]李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式.商业经济与治理，2003.[14]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型.世界标准化与质量治理，2004.[15].S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.[16].MarketingManagement,NinthEdition,PhilipKotler,1996三、写作提纲引言（中国移动公司发展简介）（一）品牌战略理论阐释1．品牌的含义2．品牌战略的含义3．多品牌战略的含义（二）中国移动的多品牌战略分析（三）中国移动多品牌战略所存在的问题1．增加类品牌，混淆消费者认知2．市场细分不一致，导致品牌之间的摩擦3．多品牌促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想4．品牌组合出现市场空缺28 （四）中国移动多品牌战略思路及具体方案1．建立严格的质量控制体系，提高移动的网络通话质量2．实施产品形象工程，夯实中国移动通信品牌的生命基石3．实行品牌细分，力图在品牌之间创造强大的防火墙，以避免自相残杀4．提高知名度，扩大影响5．积极创新，不断开发新产品以满足社会需求，通过资本运作，加快品牌开发速度6．抛弃以价格为中心的想法，绝不打价格战7．实施企业文化建设，提升中国移动通信品牌的生命力（五）对我国通信行业品牌发展的启示1．我国通信企业的发展现状2．对于我国通信企业品牌建设的两点建议（六）结束语四、论文进度计划1.2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业论文工作；2.2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题；3.2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题；4.2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书；5.2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告；6.2010年4月1日之前，学生上交论文初稿；7.2010年4月20日之前，学生完成论文定稿；9.2010年4月24日，毕业论文答辩；10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。学生签名：付芳芳2010年3月8日28 指导教师批阅意见论文选题符合专业特点要求，对相关研究文献综述较全面，把握较为准确。论文写作提纲结构安排合理、思路较清晰，已经具备开始正文写作的条件，同意开题。指导教师签名：2010年3月10日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）学院召开毕业论文动员大会，与本组指导学生第一次见面。在了解了本组学生的基本情况之后，对有关毕业论文的写作方法、如何选题、资料如何搜集等问题进行现场讲授指导，指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2009年12月10日28 学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：与指导老师见面，对于毕业论文如何开题、如何搜集资料、论文如何撰写有了初步的概念，接下来我要重点思考论文的选题。学生签名：付芳芳2009年12月10日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）指导学生确定论文选题。选定题目要明确为什么要选这个题目，在什么背景下选择该题目，选择该题目有什么实际的意义。既要考虑专业特点同时也要结合自我的研究兴趣特长。28 指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2009年12月18日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：根据老师提供的选题思路，对我的论文选题有了初步的想法。学生签名：付芳芳2009年12月18日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）根据学生确定的论文选题，指导学生关于论文选题的基本写作思路和框架，同时指定选题相关必读的参考书目或文章，同时向学生下达毕业论文设计任务书。28 指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2010年1月7日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：我的论文最终定题为：“中国移动公司的多品牌战略研究”。根据张老师下达任务书的要求，我进行了积极地准备，并且围绕论题进行了资料的广泛收集，并做好了读书笔记。学生签名：付芳芳2009年1月7日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）指导学生完成开题报告，对开题报告中的写作提纲进行了重点修改，进一步理顺了文章的写作结构。28 指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2010年3月7日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：遵照张老师提出的意见，我对开题报告中的写作背景、意义、文章写作重点和难点部分进行了主要修改。学生签名：付芳芳2010年3月7日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）28 完成开题报告，督促学生对照开题报告中的论文写作提纲继续进行相关文献资料的收集和完善，为论文初稿的撰写做好准备。目前开题报告文献综述反映，所查阅资料不够充分。指导方式：面授（）电话（√）网络（）其它（）指导教师签名：2010年3月11日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：在原来修改后开题报告的基础上，围绕课题写作提纲，我又收集了若干最新的研究成果资料，对文献综述部分加以了补充。并着手开始思考论文的写作。学生签名：付芳芳2010年3月11日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）28 教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）对学生提交的论文初稿，进行面授评点。指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2010年4月8日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：按照张老师提出的修改意见，我对文章进行了认真的修改。学生签名：付芳芳2010年4月8日28 XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）对学生修改的论文一稿进行二次网上修改。主要存在的问题是文中存在格式不规范的问题，包括措辞、标点、参考文献等等。指导方式：面授（）电话（）网络（√）其它（）指导教师签名：2010年4月18日学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：我对照毕业论文格式规范的要求，对我的论文格式中存在的问题加以一一改正，从标点、参考文献到全文的排版。28 学生签名：付芳芳2010年4月18日XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）教师指导意见及指导方式（教师填写）：（指导学生开题、查阅文献资料、综合运用知识、论文写作、指出存在问题及解决办法等简况）论文定稿，指导学生准备论文答辩事项。向学生讲授答辩的程序、答辩注意的细节等相关问题，同时督促学生进一步熟悉论文，做好答辩的针对性准备工作。指导方式：面授（√）电话（）网络（）其它（）指导教师签名：2010年4月20日28 学生意见（任务完成情况及需要解决的问题）：为论文答辩准备。认真听取了张老师关于论文答辩程序、细节、注意事项的指导，对论文进行了进一步的熟悉理解。学生签名：付芳芳2010年4月21日XX学院毕业论文评阅表（指导教师填写）学生学号姓名B065022002付芳芳设计(论文)题目中国移动公司的多品牌战略研究学生工作态度√好□一般□较差开题报告√好□一般□较差□无中文摘要□好√一般□较差□无英文摘要□好√一般□较差□无软硬验收表（无此要求不须填写）□有□无设计(论文)约10000字28 指导教师评阅意见论文作者以中国移动公司作为研究对象，从品牌战略的角度对其多品牌战略的实施现状、存在的问题及解决方案等方面进行了详细的论述。文章中心论点突出，内容充实，结构设计合理，论证层次清楚。论文写作期间，该生工作态度很好，任务完成及时且完成情况良好。评分：87　　　　　　　　　　指导教师签名：　　　　2010年4月24日注：指导教师可参考细则部分的评分标准进行评分。XX学院毕业论文评阅表（评阅教师填写）学生姓名付芳芳课题名称中国移动公司的多品牌战略研究选题情况难易程度偏难适中√偏易过易工作量偏大适中√偏少过少设计（论文）规范性优√良中差图纸质量（无此项要求不填）优良中差28 实物性能（无此项要求不填）符合任务书指标要求基本符合任务书要求√较差评阅教师评阅意见:论文作者围绕中国移动公司的多品牌战略开展了较为详尽且深入的阐释分析。全文结构安排合理，论证充分，行文流畅，观点清晰，达到了本科毕业论文所要求的水平。评分：85评阅教师签名：2010年4月24日XX学院毕业论文答辩记录及总评成绩表学生姓名付芳芳题目中国移动公司的多品牌战略研究指导教师姓名答辩时间2010.4.24答辩地点40728 答辩记录一、学生介绍本人毕业论文完成情况：尊敬的各位老师，在座的各位同学，大家上午好，很高兴今天能站在这里答辩，希望今天能为我20年是学生生涯画上一个完满的句号！本次我选择的论文题目是：中国移动公司的多品牌战略研究。之所以会选择这样一个论文题目原因有两点：首先，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，也是一种无形资本。同样，通信行业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的意义，而中国移动公司在当今的通信行业已经处于领导者的地位，居于其他通信运营商之首，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位，所以研究通信品牌战略，进而研究移动的多品牌战略，建设通信品牌都具有重要的实践意义；其次，我在移动客服中心工作过一段时间，对于移动旗下的各种品牌包括：神州行，动感地带，全球通，都具有一定的了解，在此基础上对移动的多品牌战略进行了研究！本篇论文的写作思路是以品牌战略相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题提出了相应的解决思路。本文围绕四大部分来阐述：第一部分是对品牌战略的理论阐述，包括品牌的含义，品牌战略的含义，以及多品牌战略的含义；第二部分是对中国移动的多品牌战略分析，包括中国移动的多品牌战略现状以及多品牌战略分析；第三部分是文章的核心部分，主要是对中国移动的多品牌战略存在的问题进行分析并提出相应的解决方案；第四部分是对于中国移动的品牌发展有哪些启示，包括品牌打造核心竞争力，品牌建设的重要性和必要性，如何进行品牌建设。二、答辩委员会成员提问及学生回答：（一）什么是品牌战略答：所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是市场经济中竞争的产物，是围绕企业经营目标制定的品牌发展方向、目标，价值以及资源。（二）中国移动和中国电信品牌战略的异同答：28 中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位，设计，管理，包装、推广等等环节，他使用了多品牌战略，开发了包括全球通，神州行，动感地带三种品牌，其中全球通品牌的优势在于：从用户观点出发，GSM的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代呼叫的低成本的新选择（比如短信）。从网络运营商角度看来，其优势是能够部署来自不同厂商的设备，因为GSM作为开放标准提供了更容易的互操作性。而且，标准就允许网络运营商提供漫游服务，用户就可以在全球使用他们的移动电话了。其次，神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。最后，动感地带为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。中国电信的品牌战略首先是改变了他原来的标识，其次实施主实分离，三项制度改革等一系列深化企业内部的改革措施，中国电信的管理模式和运营机制等都发生很大变化，不再是通信行业的不垄断机制企业文化以“为社会、为用户创造更大价值”、“以人为本，用户至上，用心服务”为特征的新型电信运营企业。两者的相同之处都采用了多品牌化策略，以不同的品牌满足不同客户的需求！答辩评分及三、答辩评分（100分）：①论文、实物质量及主要创新点（满分50分）；　评分：39②论文内容的讲述（满分25分）　　　　　　　评分：22③回答问题的正确性（满分25分）；　　　　　　评分：21合计：8228 评语四、评语：对论文的陈述概念准确，层次比较清楚，但对文章内容重点部分的阐述有损欠缺。回答问题环节，总体情况较好。经答辩小组研究，同意该生通过论文答辩答辩成员签名姓名职称姓名职称姓名职称讲师张雪平讲师张涛讲师记录人签名：张涛答辩负责人签名：　　　　　　2010年4月24日　　　　　　　　　　　2010年4月24日XX学院毕业论文总评成绩表指导教师评分（按40％填入）评阅教师评分（按20％填入）答辩评分（按40％填入）总评成绩（按五级记分填入）351733良好　　院（系）领导签名：　　　　　　　　　　　　年月日附：百分制与五级记分的换算100～90优秀；89～80良好；79～70中等；69～60及格59以下不及格28'