华夏房地产开发有限公司在廊坊地区的营销策略研究毕业设计.doc 44页

'北京化工大学北方学院毕业设计（论文）华夏房地产开发有限公司在廊坊地区的营销策略研究毕业设计目录前言1第1章课题研究背景与价值2第1.1节选题的意义与价值2第1.2节研究综述2第1.3节课题的研究意义与目的5第1.4节研究范围与内容5第1.5节研究视角与方法6第2章房地产行业的发展概况7第2.1节我国房地产行业的发展概况7第2.2节廊坊市房地产行业的发展概况9第3章华夏房地产公司的发展现状研究理论基础14第3.1节4Ps市场营销理论14第3.2节SWOT模型16第4章华夏房地产公司的发展状况研究18第4.1节华夏房地产公司的简介18III 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第4.2节运用SWOT模型对华夏房地产公司现状分析18第5章华夏房地产公司廊坊地区的营销状况和问题研究25第5.1节产品特色不明显25第5.2节高端产品定价太高26第5.3节销售渠道落后，不能与时俱进26第5.4节促销政策不合理27第5.5节对售后服务不重视，影响品牌的建设27第6章华夏房地产公司廊坊地区的营销对策28第6.1节加大产品创新力度28第6.2节产品价格灵活调整28第6.3节大力开拓开展网络营销渠道29第6.4节加大促销力度29结论30附录32参考文献40致谢41III 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）III 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）前言中国今朝正处于经济腾飞阶段,经济的快速增长势必动员也需要房地产业的超前发展。由于房地产在全部国民经济体系中属于基础性、先导性产业，其适度成长可以支持和带动全部国民经济的增长。我党也在中共十六大上提出全面建设小康社会的奋斗目标。将来20年，中国人均GDP要达到3000美元，比此刻翻两番；此后20年，人均住房面积不可能像前20年那样再达到翻两番的高速增加，但也足以给房地产市场供给了极大的发展空间。房地产企业要想不断地发展壮大就必须将营销置于谋划的焦点地位，房地产产物具备研发周期长、价值量大、买卖法式庞大，涉触及浩繁的参与者和利益相干者，营销干系主体浩繁的特点。所以，房地产企业的焦点本领表现在对资本的整合能力面。怎样合理利用企业内外部资源，为市场提供高质量的产物和满意的服务，在达到企业利润目标的同时，进一步提高客户的满意度，就成为房地产企业关注的核心问题。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的调和与优化，是房地产开发企业市场营销的核心环节，因此，怎样营销在房地产营销中占有至关重要的地位。华夏房地产开发有限公司于1998年创立，在廊坊发展已有16年之久，华夏幸福基业房地产开发有限公司，拥有良好的口碑大众的认可，2012年公司实现销售额211亿元，在年度中国房企排行版中，挺进销售金额前20名，销售面积排名第12名，与万科、绿地、保利等房企进入一线行列，且12年荣登了中国房地产开发企业品牌价值20强、品牌价值成长性10强。在其发展壮大的过程中，拥有完善、科学的市场营销策略是必不可少的，本文通过利用市场营销学理论对华夏房地产开发有限公司的状况进行分析，找出其存在的不足之处，并提出一系列的营销对策，帮助公司提高市场竞争力。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第1章课题研究背景与价值第1.1节选题的意义与价值1.1.1理论意义与价值随着房地产市场已经由卖方转变为买方市场，房地产商们正处于残酷剧烈的竞争之中，房地产营销日趋成为众多想获得更多市场份额的房地产企业的新宠。经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，文章通过利用SWOT模型理论和4Ps营销理论对华夏房地产开发有限公司的现状进行研究，找出其存在的缺陷，进而运用一些比较新颖的销售策略进行营销，帮助公司在房地产开发实践中最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。1.1.2实践意义与价值每一个行业都有其本身的特色，每一个行业所面临的市场都有其特有的运行的规律和内涵逻辑。分析房地产公司的营销策略不光要依据理论，还要结合实际的销售状况和数据。以华夏房地产开发有限公司在廊坊的营销状况为对象，根据自己亲身的实践和在网络中收集到的数据，对其进行了深入的分析和研究，找出了现阶段公司的营销策略方面存在的问题，并提出了针对性的改进措施。以期能为我国房地产营销成长尽绵薄之力。 第1.2节研究综述1.2.1国内研究国宁（2003）在《房地产营销与策划》中说到做好房地产项目的各种相关调查，这并不是一项战术，但是，它是形成一切正确的、行之有效的战术的前提条件。“没有调查就没有发言权”。做房地产业的营销策划，如果不精于市场调研，并花大力气，以专业的、严谨的态度去认真地做好它，那么，用这样的营销策划去指导销售推广无异于“盲人骑瞎马，夜半临深池”。曾宪斌（200641 北京化工大学北方学院毕业设计（论文））指出，以顾客的满意度为房地产企业发展导向的现象不是近年来企业才关注的，早在多年前，很多企业管理人员就通过多年实践认识到顾客满意度的重要性，正是因为顾客的满意度的高度影响着房地产企业的发展，很多企业都设有专门的工作室研究顾客满意理论与实践，制定顾客满意策略，提升本企业的产品与服务质量，更好的为企业的发展服务。胡宏伟（2006）在《房地产市场营销策略》中指出房地产市场营销是一项系统工程，触及面广、难度大，应根据社会环境、浅色条理、浅色需求、影响浅色行为的因素以及房地产企业自身情况，转变传统销售理念，按照市场经济规律制定营销策略。尹健（2007）在《营销心理学》中指出在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产市场营销的产生和发展是生产发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的重要组成部分。为了博得市场竞争，必须进行营销策略的创新，因而，房地产营销的起点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。赵杨（2008）在《基于4R理论的大连房地产营销策略研究》中说到自20世纪80年代以来，房地产业的产业规模和产业内涵发生了巨大的变化，已成为支持我国国民经济发展的支柱产业，房地产营销也越来越成为房地产企业市场活动的重要组成部分。成熟的市场营销活动要以必然的理论为根本，结合行业特点进行创新性的应用。从最初以满足市场需求为方针的4P理论，到寻求客户满意为方针的4C理论，和此刻最为风行的以建立顾客忠诚为方针的4R理论，都是房地产企业在各个不同成长阶段开展营销活动的根本。一项系统工程，触及面广、难度大，应根据社会环境、浅色条理、浅色需求、影响浅色行为的因素和房地产企业自身情况，转变传统销售观念，按照市场经济规律制定营销策略。郭羽（2008）在《营销宣传策划》中提出随着中国经济的快速发展和人民收入的不断增加，国房地产行业也进入高速发展时期，房地产行业日趋成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范化、成熟化，伴随他而来的就是房地产行业的残酷竞争，使得房地产行业不得不把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从传统的以生产为导向，转为以客户和社会为导向的；从传统简单的销售、促销转变到有完善系统的全程营销。刘婕（200841 北京化工大学北方学院毕业设计（论文））在《顾客价值导向的房地产营销战略定位研究》中说到随着近几年中国房地产业的快速成长，其已经成为关系到国计民生的重要产业。在中国房地产业迅速成长的过程中，房地产企业之间的竞争也日益白热化。此刻，房地产企业的成功不但取决于企业此刻占据和利用资源的几成，更在于企业认识、创造和有效整合、使用资源的能力。作为危险躲避型的房地产开发投资者，应将市场根基状态、国家宏观政策、消费者选择和项目自身的特色等方面进行综合的斟酌，方能“投其所好，适得其所”，这就要求开发商对自己的开发项目进行营销战略定位。胡其辉（2009）在《市场营销策划》中提出房地产市场营销的发生是生产力发展和商品经济发达的必然结果，市场营销是房地产经营进程中不可或缺的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不但可以增进的经济繁荣，另外还有利于将打算中的房地产开发建设计划变成事实，使每一宗房地产成功出售或出租。从事房地产营销必须掌握必要的营销策略，分辨外界情况的发展变化，经由系统分析实时改变营销策略。本文从房地产营销策略的演进入手，分析我国房地产营销的近况，探寻房地产营销的新模式。李玉革（2012）在《基于“4C”理论的房地产营销策略研究》中指出我国的房地产营销已经从传统的建设标准规划阶段转变为全程营销阶段。进行房地产营销能够实现品牌的晋升，增添开发商的投资效益，同时改善居民的生活环境，满足顾客的需求。因此，在房地产行业中，营销策略越来越重要。当前，我国房地产行业的竞争愈来愈激烈，只有站在客户的角度，拟定适当的营销对策才能占领市场。1.2.2国外研究MartinChristopher（1998）在《RelationshipMarketing》中介绍了房地产经纪人应该掌握的一些基本销售策略，详细地阐述了房地产营销的各个方面，提供了很多房地产行业资料和信息的来源渠道。George(2000)在《Marketingactivitiesandperformance》中提出将销售管理活动和产品管理活动作为中介变量，利用结构方程模型的方法分析了互联网预算、互联网工具的应用与销售绩效和销售效率之间的关系，通过对美国和加拿大企业的调查，证实了网络的使用确实对企业营销活动和营销绩效有正面影响。PhilipKotler（2001.1）在《PrinciplesOfMarketing》41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）中说到房地产产业利润较高，但它也是一个高风险的行业，主要因为它的投资价值大、周期长、实物形态是不动产、市场竞争不充分、滚动开发等特点。因此，在日趋激烈的市场化经济中，房地产业只是依托技术与产品已不能很好的立足于市场，差异化营销、服务营销、公司战略等管理理论的应用将成为房地产企业不断发展的基石。Turner(2002)在《Theimportanceofthemarket》中认为，对市场的关注对创新起着首要作用，并且需要通过教育和帮助加强用户参与服务创新过程。PhilipKotler（2003）在《MarketingManagement》中提出以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，也是促进企业发展的动力。第1.3节课题的研究意义与目的1.3.1研究意义之前的学者大多是在市场营销理论的基础上，从国家、地区或行业的角度对我国房地产行业现状、面临的问题及对策进行分析研究，文章主要是结合华夏房地产开发有限公司的近期销售状况，运用SWOT模型来对公司现阶段的营销环境进行研究，总结出其优劣势和面对的机遇及挑战，结合各方面因素，找出制约公司发展的问题，再通过4Ps分析法，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面将公司的营销策略进行全面的完善，从而提高公司的核心竞争力，增加公司的收入额。1.3.2研究目的在这个竞争激烈的房地产行业，必须拥有一份科学完善、实际性较强的营销策略，才能保证公司在这个行业处于长久的不败之地。通过对华夏幸福基业房地产开发有限公司近期的营销情况进行分析，总结出其的优略势及面临的机遇和挑战，提出一些改进建议，让其营销策略更加完善、科学，稳定公司向前发展的步伐，让其品牌得到更多消费者的认可和信赖，促进公司不断发展壮大。第1.4节研究范围与内容1.4.1研究范围研究范围以中国的房地产行情为主，房地产行业可以说是中国经济的重要支柱产业，竞争异常激烈，具备科学完善的营销策略是企业发展的道路上必不可少的。将华夏房地产开发有限公司作为钻研工具，对其在廊坊市的营销近况进行深入的分析，完善其营销系统。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）1.4.2研究内容利用SWOT模型理论对华夏房地产开发有限公司的优劣势、面对的机遇和威胁等方面进行分析，深入了解其在廊坊地区的营销状况，找出其发展过程中存在的问题。而后从公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对公司的营销体系进行完善。第1.5节研究视角与方法1.5.1研究视角首先站在宏观的角度，对中国的房地产行情进行简单的分析；其次站在企业的角度分析现阶段华夏房地产公司的营销策略，在实践中找出问题，结合所拥有的营销理论和数据不断对其改进，使其更加科学和具体，从而改善企业的营销状况。1.5.2研究方法（1）文献法和实际调查相结合的方法通过对大量国内外文献分析整理，其中有至少20篇的国内文献和至少5篇的外文文献，综合学者研究的结果，与企业中实际调查的情况相结合进行分析。（2）访谈法通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。针对此次论文，为求得充分的一手资料，之初，对华夏幸福基业房地产开发公司的相关人员进行深度采访。访谈主要对华夏地产的廊坊大区经理、市场部和策划部的负责人进行，收益颇丰。（3）比较分析法通过与同行业中其他公司的营销现状进行对比，从而总结出公司的优略势，并针对存在的问题提出有效的建议。（4）理论研究与实证研究相结合通过运用SWOT分析模型、4Ps理论做为研究理论基础。运用SWOT模型对公司的竞争环境进行分析，运用4Ps模型分析公司在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，并提出相应的应对策略来促进公司的发展。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第2章房地产行业的发展概况第2.1节我国房地产行业的发展概况我国房地产行业真正意义上的起步始于1998年住房分配货币化政策的提出，近几年来，我国经济和城市化水平都有了显著的提高，愈来愈多的人口向城市搬移，此现象拉动了城市购房需求量的大幅增长，房地产行业也因此进入一个腾飞的新阶段，并日渐成为我国的支柱行业之一，对国民经济的成长产生着强大的影响。但与此同时，国内的房地产行业也出现了一些不正常现象，值得引发我们的注重。2.1.1房地产的整体规模逐渐增大第一，便是我国房地产行业的投资规模逐渐增大，占社会固定资产投资的比例也逐年增涨。第二是开发规模快速增长。国内房地产施工面积每年以25％的速率递增，其他各项指标每年的增幅也都超过了10％，最高的达到了30％。就最新数据，2011年全国房地产开发投资完成额持续稳定增长。2011年下半年房地产开发投资逐渐趋于稳定，截至2011年9月，本年累计房地产开发投资完成额达44224.84亿元，同比增长32%，较上年同期新增投资达10713.59亿元，较上年同期增幅回落4.4个百分点。而2012年以来房地产投资一直保持稳定快速增长数据来源：2011年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网。2.1.2东部地区发展较快，中西部地区发展较慢房地产行业区域发展很不平衡，主要表现在不同地区的增长速度和发展规模上，东部地区的经济发达，居民较高的生活收入使房地产行业处于活跃阶段。西部地区的居民的日均收入较少，因此房地产行业的发展并不完善，但这一地区地广人稀，可居住的面积反而更大。而中部地区人均居住面积是最低的，主要因为其兼具经济不发达和人口稠密两大弊端。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）从各地区房地产开发投资完成情况看：2011年1-9月东部地区房地产开发投资完成额实现同比增长29.2%，达25475.91亿元，占全国房地产开发投资完成额57.61%，较上年同期比重下降1.21个百分点。1-9月中部地区房地产开发投资完成额为9417.45亿元，比上年同期增长33.1%，占全国房地产开发投资额21.29%，较上年同期比重上升0.18个百分点；1-9月西部地区房地产开发投资完成额为9331.47亿元，比上年同期增长38.8%，占全国房地产开发投资额21.1%，较上年同期比重上升1.04个百分点数据来源：2011年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网。表2.1各地区投资情况统计表地区东部地区中部地区西部地区投资完成额25475.91亿元9417.45亿元9331.47亿元百分比57.61%21.29%21.10%图2.1各地区投资情况统计图作为历来吸引投资热点地区，东部吸纳房地产投资比重明显较高，而中西部地区相差不多大，2011年以来带动部分二线城市房地产市场资本规模迅速膨胀，全国地产开发投资热潮由经济较发达东部地区向中西部二线城市推进。2.1.3商品房销售面积保持持续增长态势2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%数据来源：2011年前三季度中国各地区房地产开发企业完成投资情况_中商情报网41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）。商品房销售额64456亿元，增长10%，其中，住宅销售额增长10.9%，办公楼销售额增长12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。2013年1-3月，全国商品房销售面积2.1亿平方米，比去年同期增长37.1%。3月销售面积1.04万平，较1-2月环比减少0.4%，同比增加26.62%。行业一季度盈利能力保持恢复趋势。1-3月商品房累计销售额达到13992亿元，较去年同期增长61.3%，3月销售额6631亿元，环比1-2月单月数据削减9.93%，同比增加46.45%。数据来源：中国研究院调查数据图2.2我国商品房销售面积及销售额曲线图数据表明，近两年我们房地产市场保持高涨，商品房销售面积不断增加，销售额也大幅度增长。第2.2节廊坊市房地产行业的发展概况（1）房地产市场热度不减，销售面积和套数大幅度增加41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）回首2013年的廊坊房地产市场，全年热度不减，紧邻北京的区位优势，让廊坊这座小城成为很多生活在大北京的人群的置业亮点。2013年整体热度持续，三四月份和年末表现异常明显，推盘量在四季度达到顶峰。广大的北京购房者纷纷瞄向了这块价值洼地，不论是首次置业的刚需族还是改善族，很多在今年都找到了合适自己的楼盘。据中国指数研究院数据统计，2013年1-11月廊坊市区商品住宅房源共成交17280套，较去年同期增加3133套，增幅为22.15%；成交面积为173.41万平方米，较去年同期增加33.73万平方米，增幅24.15%。12月市区住宅房源延续10月和11月的暖冬形势，全年成交近两万套。数据来源：中国指数研究院统计数据表2.2廊坊市区住宅销售情况对比表从以上数据来看，2013年市区住宅面积和套数都有大幅度的增长，可见廊坊地区房地产行情依旧火爆。（2）成交热带动房价升，三季度涨幅最高2013年1-12月廊坊市场均价上涨态势非常明显，从1月份的均价6699元/㎡一直上涨到12月份的均价7277元/㎡,除了2月份因新盘低价入市造成微跌0.40%，其他月份均有不同程度涨幅。具体到每个月份来看，最高月份为12月份，均价7277元/㎡，最低月份为2月份，均价为6669元/㎡。整体来看，虽然廊坊市区上半年市场均价涨幅并不明显，但是到了下半年均价涨幅大幅上扬。数据来源：搜房网研究院图2.32013年廊坊市区市场均价走势图41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图2.42013年廊坊市区全年涨跌比例2013年1-12月份，廊坊市场均价走势主要表现为先微跌后大涨，从全年走势来看，廊坊市场均价涨价的趋势非常明显，年终较年初上涨8.62%，超60%楼盘涨价。从季度上看，三季度环比涨幅最高，（3）全年无淡季，三、四月份和年底交易量达到最高峰2013年开局市场表现积极，1月成交1416套，延续了2012年底的涨势，2月受春节影响，成交量有明显的下降；3月受政策影响，二手房新政出台，使部分有购买二手房意向的购房者开始转向新房，很大程度上刺激了新房的成交；延续市场热度，在4月份，成交量达到全年最高峰；5月、6月国五条刺激作用逐渐失效，成交放缓，"红五月"并未如期出现；7月出货速度加快成交增长，8月、9月淡季不淡，楼市成交量保持相对稳定；进入四季度，年底开发商推盘量增大，优惠也较为给力，10月走出上扬趋势，11月维持高位成交，暖冬迹象明显。岁末大量楼盘开盘加推、扎堆入市，再度掀起一波抢购潮，成交数据再度上升，让2013年住宅市场完美收官。数据来源：搜房网研究院41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图2.5廊坊市区住宅成交套数和面积变化趋势图纵观2013年楼市，整体热度持续，在三四月的小阳春和年末的暖冬表现尤其明显，推盘量在四季度达到顶峰，成交也维持在高位水平，让整个一年的廊坊楼市呈现翘尾现象。（4）60-90平米两居室成交居首，刚需势头强劲在2013年1-11月廊坊市区成交的商品住宅房源17280套，其中6497套房源成交面积在60-90平米，占比达37.6%；成交房源中两居室房源为7680套，占比达44.4%；可见刚需占据绝对主导，势头强劲。数据来源：搜房网研究院图2.62013年廊坊市区住宅成交面积占比图41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）从上图清晰的可以看出，购买60-90㎡的客户远远多于购买其他面积的客户，可见大多数客户都为刚需客户，其占有绝对的主导地位。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第3章华夏房地产公司的发展现状研究理论基础第3.1节4Ps市场营销理论按照菲利普·科特勒的说法，营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游戏(Win一WinGame)”。这就是说卖方按买方的需求供给产品或服务，使得买方得到满足：买方则会出相应的货币，使得卖方也得到满足，双方各得其所。1960年美国西根大学教授密杰罗姆·麦卡锡(Mc-Carthy)在《基础营销》一书中指出，“营销变量”或“营销要素”可分为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。（如下图所示1）图3.14Ps模型图此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）从市场营销的角度看，营销是通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。如图所示，营销的方式又可分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。由于各种营销方式都有其优点和缺点，在营销过程中，企业常常将多种营销方式同时并用。营销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种营销方式的选择、编配和运用。营销组合就是营销策略的前提，在营销组合的基础上才能制定相应的营销策略，营销组合及其影响因素如下图所示：营销方式及其影响因素营销方式营销组合影响因素人员推销广告公共关系销售促进促销目标产品因素市场条件促销预算图3.2营销方式及促销组合的影响因素因此，在营销过程中的各种促销手段，以最小的成本投入获得最大的经济利益，企业需要的各种促销组合。所谓的促销组合是企业的产品和营销目标的特点的基础上，综合各种影响因素的选择，分配和使用的各种促销手段。促销组合是促销策略的前提因素，制定相应的营销策略，需要恰当的促销组合。构成促销组合策略的影响因素主要有以下几种：（1）广告。广告是在市场经济的发展过程中逐渐出现的，是商家促销的重要手段之一。（2）人员推销。根据美国市场营销协会的定义委员会的解释，与一个或多个有可能成为买家交流的口头介绍，以达到销售的目的叫人员推销。（3）营业推广。营业推广又称销售促进，指“41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）谁与人员营销、广告和公共关系不同的销售活动不同，它的目的是刺激消费者购买和提高工作效率的经销商，如展示、展览和展览，以及许多的销售尝试。（1）公共关系。公共关系指组织一系列的促销活动，从而改善与公众的关系，提高公众对组织的认识、理解和支持，建立了良好的组织形象，最终达到商品销售的目的。第3.2节SWOT模型2.2.1SWOT分析模型简介SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。刘小清.现代市场营销方式[M].北京：电子工业出版社，2008.机会劣势优势威胁扭转型战略防御型战略多种经营战略增长型战略41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）图3.3SWOT分析图3.2.2SWOT模型详解优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。（1）机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。（2）优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第4章华夏房地产公司的发展状况研究第4.1节华夏房地产公司的简介华夏地产集团成立于1998年，注册资金1亿元，是一家以房地产开发、工业园区开发、商业经营、物业管理为主业的集团化企业，下辖华夏房地产开发有限公司，京御地产开发公司、叁浦威特园区建设发展有限公司、商业经营公司、物业管理公司等13家子公司，现有员工1000余人。数据来源：访谈一.附录总部位于大北京战略发展的核心地带、素有京津“金色走廊”之称的河北省廊坊市，在北京周边拥有丰富的土地资源，是一家具有良好美誉和巨大发展潜能的强势企业。华夏房地产公司以小规模房地产开发起步，逐步积累经验，逐步走向成功。公司以顾客需求为导向的营销理念，对信息的收集比较重视，前期的市场调研主要由营销人员负责，后期则交由公司专门负责市场信息调研的人员去做，调查收集到的信息经过验证，领导审核等一系列程序才能使用。公司产品设计依托河北省建筑设计院，不同的小区其户型面积也不同，但差别不大。公司现阶段主要以现场销售为主要渠道，品牌还未被引入公司发展。第4.2节运用SWOT模型对华夏房地产公司现状分析4.2.1华夏房地产公司的优势（1）产品目标客户定位准确，销售前景乐观数据来源：访谈二.附录作为距离北京较近的城市，目标人群主要有：想在北京周边地区安家的北漂一族，在北京工作和居住、想为老人在周边地区买房的年轻人，寻找价值洼地的投资者这三大类。华夏房地产开发有限公司凭借廊坊地区良好的区位优势，开发的孔雀公园海项目主要是高层产品，其面对的目标人群为北漂一族、为老人买房的北京人和廊坊市区的居民。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）据成交数据统计，北京客户（包括北漂和北京人）占大多数，廊坊居民较少，2013年10月份共售高层房源557套，其中本地客户成交套数为128套，占总销售套数的23%，北京客户成交套达到总数的77%。图4.1两地区客户成交套数统计图图4.2两地区客户成交套数百分比图由数据可以看出，华夏房地产公司的客户群体定位还是很准确的，大部分都为北京过来的客户，比重占到将近80%，销售前景可观。（2）产品周边配套完善，竞争实力强“买一套房，送您一座城市做配套”，廊坊孔雀城社区配套建设以国外的“精英城市”理念，打造一种全方位的精英生活体验。含有12大城市级配套+4大社区级配套+1大组团级配套，包括公司将投资16亿元建设新城的路网，林荫大道，代建丹凤公园项目，大型商业，学校，五星级酒店，医院，规划展馆，体育公园，行政中心等。四大社区级配套包括社区公园、社区医院、幸福汇佳幼儿园，以及幸福图书馆。一大组团级配套为幸福会所，五合一会所集图书馆、咖啡厅、健身中心、幸福食堂、会所于一体，给社区业主于一种全新的生活态度和情调，是一个文人雅士社交的场所数据来源：搜房网统计数据。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）对100名购房者进行调查，分析他们在廊坊孔雀城买房的决定性因素是什么，其中21个人觉得孔雀城的区位好，距离北京较近，更有升值潜力；67个人是觉得周边配套完善，有的关注的是学校，可以给孩子提供更好的学习场所，有的关注的是紧邻公园，环境质量更高；有的是觉得社区配套完善，生活质量好，舒适度要高；9个人是因为喜欢户型而在这买房，其他3个是其他原因。图4.3客户买房最关注的因素调查柱状图数据表明，一个产品的周边配套完善，具有很强的竞争优势，可以吸引大量客户，增加交易量。4.2.2华夏房地产公司的劣势华夏房地产公司在发展中的收到各种因素的阻碍，其主要劣势有两点：（1）资本积累薄弱、现金流不稳定华夏房地产公司通过一些经典项目确立起自己在廊坊房地产界的重要地位，同时，企业的初次资本积累基本完成。但是，和全国许多大房地产商相比较，华夏房地产公司的资本积累相当缺乏，企业明显处于“小马拉大车”的境地。稳定的现金流是保障企业正常运转的重要因素，华夏房地产公司的发展以开发项目的滚动式发展为主要特征，投资型物业的缺乏，导致资金流不稳定，企业收益也就不固定，企业运作处于维持阶段，很难上升为战略发展阶段。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）现将华夏房地产公司的资产和营业收入分别与中国建筑股份有限公司、中国铁建股份有限公司作对比，中国建筑股份有限公司的资产是华夏营业收入的7倍以上，中国铁建股份有限公司的资产是华夏营业收入的5倍以上；而中国建筑股份有限公司的营业收入是华夏营业收入的近8倍之多，中国铁建股份有限公司的营业收入是华夏营业收入的近3倍，可见略差之大。数据来源：中国研究院调查数据图4.4华夏房地产公司的资产与其他两家公司的对比图图4.5华夏房地产公司的营业收入与其他两家公司的对比图41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）从两个对比图来看，华夏房地产开发有限公司在资本积累和资金流方面还是存在很大的问题，需要进一步调整。（2）组织结构制度存在缺陷从华夏房地产公司的人员配备和组织结构进行分析可以看出，公司发展模式仍然为传统房地产企业模式，企业的知识结构和能力较大集中在房地产开发领域，缺乏宏观的战略研究能力。另外，企业没有真正做到制度化管理，组织内部本位思想严重，一些问题产生之后，各个岗位的人出现推诿扯皮的现象，导致企业的效率总在一般水平徘徊。4.2.3华夏房地产公司面临的机遇（1）项目距离北京较近，存在良好的区位优势作为河北省十一个地级城市之一的廊坊，房地产业同样发展迅速，房地产价格持续上涨。作为离首都北京最近的地级市，廊坊房地产市场长期以来就活跃着众多来自京津的购买群体。廊坊市市区分为广阳区和安次区两个部分，广阳区在北部，距离北京东南地区35公里左右，更具区位优势，价格较高一些，涨幅也较明显（华夏房地产公司的项目主要建在这一区域）；安次区主要在南部，位置次于广阳区，价钱较低一些。但廊坊市总体的房价还是呈现一个逐渐上涨的趋势。图4.630市13年廊坊市区区域房价走势图41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）广阳安次两区的市场均价走势图显示，2013年这两个区域的市场均价均出现了明显的上涨，截至到12月份，广阳区市场均价突破7200元/㎡，安次区市场均价也达到了6600元/㎡以上，数据来源：搜房网研究院两个区域价格的差别之大，究其原因就是广阳区的距离北京更近一些，区位优势较明显，而大量北京购房者对广阳区的持续热烈追捧，导致开发商不断提升楼盘的市场价格。（2）得到当地政府的大力支持数据来源：访谈一.附录在廊坊地区，华夏房地产公司算得上是最优秀的民营企业之一，因而得到当地政府的重视与支持，在地区的发展规划方面也能较早的得到可靠性信息资源，从而在资源分配与获取的过程中得到最好的资源，当地政府的大力支持促进了华夏公司的在廊坊地区的稳步发展。4.2.4华夏房地产公司面临的威胁近几年来，廊坊市房地产市场形势也发生了深刻的变化，国家新政策的颁布，房地产市场逐渐进入了调整期，呈现市场观望气氛浓厚、销售低迷、房价走低的氛围。廊坊房地产市场总体情况有两个特点：（1）政府推出经适房和廉租房，必将对房地产市场造成打压近几年国家出台新政策，政府将推出一部分经济适用房和廉租房，其正在建设之中，暂时还未正式投入市场，但对于中小城市来说，消费者的需求是有限的，由此可以推断出，不久之后这批房源正式投入市场，房地产市场将会出现供过于求的现象，在一定程度上会造成了降价的羊群效应，开发商只能根据市场情况调低价格，资金链跟不上的甚至壮士断腕，不计成本抛售，整个房地产市场呈现出房价走低的氛围。（2）房地产行业新者纷纷涌入，竞争压力加大最近两年，廊坊市房地产开发公司上市量不断增加，同时也有很多外地开发商跑到廊坊开发项目，相继有很多新楼盘推出，产品种类随之丰富，本地开发商的竞争压力也在不断加大，本已积蓄的客户在不断分流，而当前购房者对于价格的敏感度很高，房价的些许波动都可能影响到刚需性需求者的购买行为。廊坊市的中小开发商不断增加，房地产开发公司的数量由27个增加到65个，新项目不断推出，客户的选择性也变得更为宽泛。表4.1廊坊市近三年开发商和新项目数量统计表41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）年份2011年2012年2013年开发商数量27个43个65个新推出项目20个50个78个图4.7廊坊市近三年开发商和新项目数量增长柱状图第5章华夏房地产公司廊坊地区的营销状况和问题研究华夏房地产开发有限公司在廊坊地区已有16年的发展历史，在这一逐渐发展壮大的过程中遇到各方面的问题，下面运用4Ps理论对华夏房地产公司在廊坊地区的营销现状进行分析，找出其存在的问题。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）第5.1节产品特色不明显华夏房地产开发有限公司在廊坊地区开发的的项目有两个——孔雀公园海项目和孔雀大公馆项目，前者以面向大众的高层产品为主，后者为高层豪宅，目标群定位高档次客户。以现在销售的孔雀公园海高层产品为例，产品是一梯两户的经典户型，面积为78-120平方米，成交均价在8400元/㎡，客户群体主要为北漂人群和廊坊本地的居民，与周边的几个住宅项目无太大区别，对客户没有具体的吸引点。将孔雀公园海项目与周边几个项目作比较，其没有明显的优势之处，详情见下表：表5.1廊坊市主要楼盘信息表由图可见，华夏开发的项目和周边的其他项目在同类产品上并没有什么太大的差别，无论是在户型、成交价钱、目标人群还是在面积上，都没有新颖的地方。第5.2节高端产品定价太高华夏房地产开发有限公司开发的“孔雀大公馆”项目，定位为“廊坊市最高端的豪宅产品”41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文），拥有最完善的设施配套，45%的高绿化率，超大楼间距100米，社区内存在高级会所、大型超市，多功能用房、双语幼儿园等，可以说是廊坊市最豪华的住宅产品，其目标客户群定位为廊坊市的高档次人群，但其每平米定价在12000元左右，就现在廊坊的房地产市场来讲，是90%客户无法接受的价位，盲目定价使得产品的销售市场太狭小，导致产品滞销，资金回笼太慢。而其他项目的高端产品仅仅定价在10000元左右，落差之大，使得很多高端客户纷纷投入其他项目。表5.1孔雀大公馆与瑞河兰乔项目详情对比表通过对两个项目的产品对比，可以明显的看出，孔雀大公馆的定价太高导致产品滞销，盲目的定价只会影响公司的资金回流情况。第5.3节销售渠道落后，不能与时俱进要想销售业绩好，必须拥有全方位的销售渠道，获得更多的客户资源，但目前华夏房地产开发有限公司在廊坊的项目只有分为直接销售、委托代理推销这两种最传统的销售渠道，不能做到与时俱进，而且这两种渠道都存在固有的不足之处，客户的来源非常受局限。　　直接销售，就是开发商派一些本公司的销售人员在售楼处，为前来咨询和买房的客户进行服务，这种销售渠道可以为开发商节省很大一笔代理费用，但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。 委托代理，就是开发商委托一些房地产销售公司来销售自己的项目，销售公司的客户来源更广，对市场的掌握程度更好一些，有利于房源更快的销售出去。第5.4节促销政策不合理41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）为了增加售房部的看房人气，吸引客户的关注，淮安房地产开发商会不定期的举办一些活动，通常会邀请一些明星大腕演出、激情夏日啤酒节、手工DIY小创意等形式，来聚聚人气，抓追客户的眼球，增强楼盘的吸引力。特殊节假日，还有奢侈品折扣专卖、豪华轿车试驾、小型直升机免费乘坐、新马泰7日游抽奖活动等等，但对于参加这些形式更为新颖的活动还是有要求的，需是购买了高端产品的客户凭借认购单据参与，这造成很多购买其他产品的客户非常不满。第5.5节对售后服务不重视，影响品牌的建设售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从本质上看，售后服务本身也是一种促销手段，销售人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，创造良好的口碑，扩大产品的市场占有率，增加销售工作的效率及效益。目前，华夏房地产开发有限公司的一些销售代表为了成交，在销售的过程中乱承诺，答应给客户的某些优惠或者福利在后期都是不能完成得。这一情况严重的损害了公司的形象，也对公司的品牌建设造成不良影响。第6章华夏房地产公司廊坊地区的营销对策第6.1节加大产品创新力度41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）在市场竞争为主体、供求要求日益完善的基础上，我国的房地产供给结构和需求结构产生积极的影响，消费者对于住宅产品的需求以及购买能力也在不断提升，公司只有不断地推进产品创新，拥有自己的设计理念和技术，才能吸引更多的客户群体，保证公司的可持续发展能力。(1)规划设计理念突出人文性每一个项目都有着一个独特的、具有文化内涵的主题，并相对的具备一些生活概念和社区文化，以这一主题作为社区规划设计的中心思想。(2)景观设计理念多元化每个项目周边的自然条件都是不同的，要结合当地的自然环境，周边的配套设施，项目整体的设计风格对社区的景观进行设计。(3)户型设计科学合理户型设计方面要尽最大可能的扩大使用空间，减少浪费面积，采光充足、分区明确，开间和进深要符合生活，更具实际性，提高生活的舒适度。当然，户型设计是住宅产品设计中消费者最关注的方面，设计的科学性和合理性直接决定着住宅在市场上的卖点，也是房地产开发企业打造品牌的重要手段之一数据来源：访谈三.附录。第6.2节产品价格灵活调整华夏房地产需要从原来的以产品为中心的营销思想向以客户为中心的营销理念转变，充分做到客户需要什么，企业就卖什么，这就需要进行差异化营销。不同的产品，定位于不同的人群，要根据目标客户的能力和整个市场的销售行情来给产品定价，争取以最短的时间将产品销售出去，且得到最大的利润。（1）先做市场调查，确定当前市场相似产品的供需情况和价位（2）确定目标人群，了解其消费能力、生活水平、意向价格等（3）考虑竞争产品的优劣势，分析其定价因素（4）考虑产品的成本价格第6.3节大力开拓开展网络营销渠道41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。 （1）安排专业人员负责网络营销这一板块，尽可能多的在网络上呈现公司的动态、产品的特点、图文并茂，做到数据的准确性，内容的丰富性。（2）保证数据及时更新，包括新推出的产品、产品的价格、公司的促销活动等。第6.4节加大促销力度促销策略是市场营销组合的基本策略之一。房地产公司通过促销活动向潜在客户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（1）每逢周六日，可在室内提供一些手工DIY活动，有家长和孩子共同完成，使得一些年轻客户不用担心孩子如何安置的问题，同时提供各种饮品、甜点等，供给客户食用。（2）每逢节假日，可邀请一些歌手、舞蹈演员等，在场外搞一些文艺活动，吸引更多的人群关注；同时可以准备一些特价房源，或者设置一些抽奖活动。 结论41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）近年来，我国房地产行业发展迅速，竞争也更加激烈，市场环境越来越复杂化，房地产行业营销策略的重要性也就更加显现出来。在这个大环境下，房地产公司应当制定科学合理的发展战略，顺应内外形势和环境的变化，并不断地调整自己的发展战略，只有这样，才能在房地产市场利于不败之地。华夏幸福基业房地产开发有限公司在廊坊发展已有14年之久，拥有良好的口碑大众的认可，先后已有1.8万个家庭，7万余人成为华夏业主，先后缔造了27个社区，520余万平方米的幸福土壤，2012年公司实现销售额211亿元，在年度中国房企排行版中，挺进销售金额前20名，销售面积排名第12名，与万科、绿地、保利等房企进入一线行列，且12年荣登了中国房地产开发企业品牌价值20强、品牌价值成长性10强。华夏房地产开发有限公司在廊坊发展的16年里，存在自己的独特优势，抓住了廊坊地区的区位优势，目标客户群定位准确，广告宣传力度大，开发的项目具有完善的配套和良好的口碑，但其发展壮大的道路上还是有一些阻碍因素的存在，应进一步改进公司的营销策略，完善营销体系。结果研究，本文所取得的成果为：一、在这个竞争激烈的房地产行业，必须拥有一份科学完善、实际性较强的营销策略，才能保证公司在这个行业处于长久的不败之地。二、营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游戏(Win一WinGame)”。这就是说卖方按买方的需求供给产品或服务，使得买方得到满足：买方则会出相应的货币，使得卖方也得到满足，双方各得其所。三、售后服务，就是在商品出售以后商家为消费者所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。四、从企业的角度看，品牌营销对房地产业有比较重大的意义，可以给企业带来巨大的经营效益。五、品牌推广是需要长久持续推广的品牌营销方式。通常情况下，制定品牌推广计划，必须遵循具体性、合理性、时间限制性这三个原则。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）附录访谈一访谈时间：2014年4月1日访谈方式：当面采访41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）访谈人：王磊（记）被访谈人：华夏房地产开发有限公司廊坊地区营销总经理周振（周）访谈内容：记：您好！我的毕业论文和华夏地产在廊坊的营销策略相关，这次来找您主要是想对您做一下相关的访问。周：你好！记：想问一下您怎么看中国的房地产市场？周：首先，就是我国房地产行业的投资规模逐渐扩大，但东部地区发展较快，中西部地区发展较慢。记：请您简单介绍一下您印象中的华夏地产？周：华夏地产集团于1998年创立在河北廊坊，2007年改制为股份制公司，由廊坊市华夏房地产开发有限公司更名为华夏幸福基业股份有限公司。注册资金1亿元，是一家以房地产开发、工业园区开发、商业经营、物业管理为主业的集团化企业，下辖华夏房地产开发有限公司，京御地产开发公司、叁浦威特园区建设发展有限公司、商业经营公司、物业管理公司等13家分子公司，现有员工1000余人。记：请您简单介绍一下华夏地产的现况？周：目前，公司资产规模超600亿元，2013年整体销售额达374亿元，比去年增长77%。记：您认为华夏地产的营销理念是什么？周：我认为公司以顾客需求为导向的营销理念，对信息的收集比较重视，前期的市场调研主要由营销人员负责，后期则交由公司专门负责市场信息调研的人员去做，调查收集到的信息经过验证，领导审核等一系列程序才能使用。记：华夏地产在售的产品是什么？周：华夏房地产开发有限公司在廊坊地区开发的孔雀公园海项目，以现在销售的高层产品为例，产品是一梯两户的经典户型，面积为78-120平方米，成交均价在8400元/㎡。记：华夏地产现在开发的项目主要的客户群体有哪些？周：主要有年轻的北漂人群和廊坊市的居民。记：哪一个占得比重更大呢？41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）周：年轻的北漂人群更多一些。记：您怎么看待2013年廊坊房地产市场？周：纵观2013年楼市，整体热度持续，在三四月的小阳春和年末的暖冬表现尤其明显，推盘量在四季度达到顶峰，成交也维持在高位水平，让整个一年的廊坊楼市呈现翘尾现象。记：您怎么看华夏自己的物业公司？周：我个人觉得公司有严格的管理制度，较高的用人标准，分工明确，规章制度完善，每个员工都很尽职尽责，体贴业主，尽全力做到让所有业主满意，口碑非常好。记：华夏地产在廊坊已经有16年的历史了，创造了很多经典的项目，就您个人而言，您最喜欢哪一个？周：我个人最喜欢的是“华夏花园”这个项目，这也是我来华夏地产之后第一个管理的项目。记：那您觉得这个项目有什么特点呢？周：华夏花园于1999年建成，占地面积达11610.58平方米，建筑面积15764平方米，住户110户，有四栋平层与一栋小高层组成，成为廊坊市最早的花园洋房，第一个带有游泳池的高档次社区，也是当时廊坊市价格最高的小区，这个小区是廊坊市第一个采用Art-deco设计风格的小区，廊坊市区最早的花园洋房。记：您认为华夏地产为什么会选择重点发展廊坊地区呢？周：廊坊市的地理位置优越，毗邻京津两大都市，具有完善的城市基础设施和商业模式，新型的商业文化中心，且拥有丰富的旅游资源和优势。廊坊市政府采取请进来的战略，主动吸引京津集团消费和投资，取得了一定的成功。记：您认为廊坊市的主要优势有哪些？周：廊坊市的优势首先在于其低廉的土地价格、独特的地理位置和良好的城市环境。其次，我国经济增长速度加快，社会经济环境稳定，为房地产市场的发展打下了坚实的基础，城市化水平的提高与现代化的发展，人们额住房需求也随之上升，从长远来看，作为河北省中小城市的廊坊市，房地产业在未来相当长一段时期依旧会保持较快增长的发展趋势。记：您认为华夏地产的发展瓶颈是什么？周：薄弱的资本积累，缺乏稳定的现金流，组织结构的滞后性。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）记：您觉得华夏地产在促销方面哪一点做得比较好？周：广告宣传，我们有一段宣传小短片可以说是人人皆知。记：恩，那您认为广告宣传对品牌起到了什么作用？周：有力的广告宣传可以把企业的信息及时传达给消费者，使消费者对品牌有个完整、丰满的印象，使他们对品牌有一定的感情倾向，品牌在竞争中便会处于优越位置。记：好的，感谢您在百忙之中抽出时间接受我的访问！访谈二访谈时间：2014年4月1日访谈方式：当面采访访谈人：王磊（记）41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）被访谈人：华夏房地产开发有限公司廊坊地区市场部主管（市）访谈内容：记：您好！市：你好！记：首先我想问一下您怎么看近两年的房地产市场？市：近两年我们房地产市场保持高涨，商品房销售面积不断增加，销售额也大幅度增长。记：华夏地产在售的产品是什么？周：华夏房地产开发有限公司在廊坊地区开发的孔雀公园海项目，以现在销售的高层产品为例，产品是一梯两户的经典户型，面积为78-120平方米，成交均价在8400元/㎡。记：您认为华夏地产在廊坊地区的品牌营销怎么样？市：“一个北京城，四个孔雀城”，这一说法已遍布北京，华夏开发的孔雀城是一个连锁品牌项目，在北京周边的大小城市都有孔雀城项目，口碑极好，众所周知。华夏房地产开发公司仅在廊坊大区先后就已有1.8万个家庭，7万余人成为和华夏业主，先后缔造了27个社区，520余万平方米的幸福土壤。2012年公司实现销售额211亿元，在年度中国房企排行榜中，挺进销售金额前20名，销售面积排名第12名，与万科、绿地、保利等房企进入一线行列。记：对于项目本身的品牌营销，您认为应该注意些什么？市：定位很重要。对一个项目本身的市场细分和定位，对消费者的定位都很重要。记：您认为华夏的品牌营销方面的优势是什么呢？市：注重品质，华夏品牌就以质量成功造就了品牌，赢得了美誉度。记：那劣势呢？市：与荣盛的竞争很激烈，不分上下。记：您认为华夏地产在廊坊地区的品牌建立经历了怎样的过程？市：从初级阶段、发展阶段、成熟阶段这几个过程吧。记：华夏地产在售的产品是什么？41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）市：华夏房地产开发有限公司在廊坊地区开发的孔雀公园海项目，以现在销售的高层产品为例，产品是一梯两户的经典户型，面积为78-120平方米，成交均价在8400元/㎡。记：华夏地产现在开发的项目主要的客户群体有哪些？市：主要有年轻的北漂人群和廊坊市的居民。记：哪一个占得比重更大呢？市：年轻的北漂人群更多一些，百分比大概在80%。记：请您简单介绍一下华夏地产的现况？市：目前，公司资产规模超600亿元，2013年整体销售额达374亿元，比去年增长77%。并且，2012年荣登了中国房地产开发品牌价值20强、品牌价值成长性10强。记：您认为华夏地产的营销理念是什么？市：我认为公司以顾客需求为导向的营销理念，对信息的收集比较重视，前期和后期都交由公司不同的专门负责市场信息调研的人员去做，调查收集到的信息经过验证，领导审核等一系列程序才能使用。记：您认为华夏地产的核心能力是什么？市：优质的领导管理人员、良好的政府资源、自己的优秀物业公司、前期项目运作的成功经验。记：您怎么看华夏自己的物业公司？市：公司有严格的管理制度，较高的用人标准，分工明确，规章制度完善，每个员工都很尽职尽责，体贴业主，尽全力做到让所有业主满意。记：您怎么看待2013年廊坊房地产市场？市：纵观2013年楼市，整体热度持续，在三四月的小阳春和年末的暖冬表现尤其明显，推盘量在四季度达到顶峰，成交也维持在高位水平，让整个一年的廊坊楼市呈现翘尾现象。记：华夏地产在廊坊已经有14年的历史了，创造了很多经典的项目，就您个人而言，您最喜欢哪一个？市：我个人最喜欢的是“华廊坊孔雀城”项目，就是现在在售的这个。记：那您比较喜欢他哪一点呢？市：这个项目的社区设计、户型设计都是我比较喜欢的，他周边的配套也很完善，最主要的是他周边的环境非常好，有三个大公园。记：您怎么看待户型设计的重要性？41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）市：户型设计是住宅产品设计中消费者最关注的方面，设计的科学性和合理性直接决定着住宅在市场上的卖点，也是房地产开发企业打造品牌的重要手段之一记：您认为华夏地产为什么会选择重点发展廊坊地区呢？市：廊坊市的地理位置优越，毗邻京津两大都市，具有完善的城市基础设施和商业模式，新型的商业文化中心，且拥有丰富的旅游资源和优势。廊坊市政府采取请进来的战略，主动吸引京津集团消费和投资，取得了一定的成功。记：您认为廊坊市的主要优势有哪些？市：廊坊市的优势首先在于其低廉的土地价格、独特的地理位置和良好的城市环境。记：您认为华夏地产的发展瓶颈是什么？市：资金不稳定。记：谢谢您在百忙之中接受我的访问！访谈三访谈时间：2014年4月1日访谈方式：当面采访访谈人：王磊（记）被访谈人：华夏房地产开发有限公司廊坊地区销售策划部经理（销）41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）记：您好！销：你好！记：您怎么看待中国的房地产市场？销：首先，就是我国房地产行业的投资规模逐渐扩大，占社会固定资产投资的比例也逐年增加。其次东部地区发展较快，中西部地区发展较慢，区域发展很不平衡。记：廊坊的呢？销：2013年全年无淡季，三、四月份和年底交易量达到最高峰。记：您认为房地产应该如何做好销售？销：营销是重点，然而营销90%的成败决定于其他的环节，要研究经济的大势，政府的政策走向、市场的构成，还要在项目拿地、规划阶段就要介入，拿什么样的地基本上决定了营销80%的成败，规划、产品设计、户型、园林乃至工程施工和物业服务这些环节，营销中都要考虑、都要介入，从整体上把握项目，从宏观到细节都要把握，这样才能保证此房地产是能满足客户需求的，而不是项目落地了、开盘了才开始着手营销推广。记：您认为华夏地产的核心能力是什么？销：优质的领导管理人员、良好的政府资源、自己的优秀物业公司、前期项目运作的成功经验。记：您怎么看华夏自己的物业公司？销：我个人觉得公司有严格的管理制度，较高的用人标准，分工明确，规章制度完善，每个员工都很尽职尽责，体贴业主，尽全力做到让所有业主满意，口碑非常好。记：华夏地产在售的产品是什么？销：华夏房地产开发有限公司在廊坊地区开发的孔雀公园海项目，以现在销售的高层产品为例，产品是一梯两户的经典户型，面积为78-120平方米，成交均价在8400元/㎡。记：华夏地产现在开发的项目主要的客户群体有哪些？销：主要有年轻的北漂人群和廊坊市的居民。记：哪一个占得比重更大呢？销：年轻的北漂人群更多一些。记：对于项目本身的品牌营销，您认为应该注意些什么？41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）销：对一个项目本身的定位，对消费者的定位吧，这需要和市场部沟通才能得出结论。记：您认为华夏地产的品牌营销优势是什么？销：品质和服务方面吧。记：那您对品牌传播中的营销渠道的作用怎么看？销：营销渠道对品牌的传播与建设有着十分重要的作用，这是需要各部门共同努力才能达到的。记：能具体说一下华夏的传播渠道的形势么？销：以售楼处为主，交通媒体、电视广告为辅拓展到整个市场。记：在品牌建设方面，您认为重点是什么？销：坚持注重产品品质，服务质量等。记：您认为品牌推广有哪些原则呢？销：具体性、合理性、时间限制性记：广告宣传在产品销售方面起到了什么作用？销：销售产品离不开广告宣传，这是很重要的。记：您认为怎么能吸引并留住购房消费者呢？销：抓住消费者的需求。记：恩，谢谢您在百忙之中抽出时间接受我的访问！参考文献[1]国宁．房地产营销与策划［J]．北京：高等教育出版社，2003.[2]贾士军.房地产项目全程策略［M].北京：高等教育出版社，2003.[3]杜宇.试论房地产营销策略[J].北京：中国农业出版社，2006.41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）[4]曾宪斌.房地产全程营销与新思维[J].山东：山东科学技术出版社，2006.[5]胡宏伟.房地产市场营销策略[D].北京：机械工业出版社，2006.[6]尹健.营销心理学[M]．北京：高等教育出版社，2007.[7]谢智波.房地产市场营销战略的实证研究[R].北京：北京大学经济系经济研究所，2008.[8]赵杨.基于4R理论的大连房地产营销策略研究[R].北京：高等教育出版社，2008.[9]郭羽.营销宣传策划[J].江西：江西人民出版社，2008.[10]荆民.浅议房地产市场营销策略的发展[D].上海:上海交通大学出版社，2008.[11]刘小清.现代市场营销方式[M].北京：电子工业出版社，2008.[12]刘婕.顾客价值导向的房地产营销战略定位研究[D].北京：中国电力出版社，2008.[13]徐树.企业营销渠道创新研究[J].商场现代化,2008(2).[14]胡其辉．市场营销策划[R]．沈阳：东北财经大学出版社，2009.[15]李玉革.基于“4C”理论的房地产营销策略研究[M].北京：高等教育出版社，2012.[16]MartinChristopher.RelationshipMarketing,ChinaFinancialandEconomicPublishingHouse,1998.[J][17]George.Marketingactivitiesandperformance,ChinaFinancialandEconomicPublishingHouse,2000.[M][18]PhilipKotler.PrinciplesOfMarketing,HuaXiaPublishingHouse,2001(1).[J][19]Turner.Theimportanceofthemarket,People"sPublishingHouseChinese,2002.[M][20]Philip.Kotler.MarketingManagement,ShanghaiPeople"sPublishingHouse,2003.[R]致谢当我来到这个学校的时候，还是一个懵懂的孩子，对这个新校园里的一切都充满了好奇而新鲜感；如今四年转瞬离去，已经长成一个青年，对现实与未来也有了一些自己的认识和看法；大学四年的课程，不仅让我学到了很多专业知识，为我以后的工作之路铺下了稳定的一步，同时又教会我如何为人做事，使我形成了正确的人生观、价值观，在我今后的人生道路上，大学生活学习的经历会对我受益匪浅。41 北京化工大学北方学院毕业设计（论文）本研究论文是在我的导师李玮讲师的悉心指导下完成的。她严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师不厌其烦的对我进行细心指导，利用休息时间帮我修改论文，鼓励我、支持我，给了我很大的帮助。在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起生活和学习了四年的同班同学们，谢谢你们对我的帮助和支持，此外还要特别感谢我的导员邢蓉老师，她对本课题做了不少工作，给予我不少的帮助。在论文即将完成之际，我的心情非常激动，从论文选题到全部完成，老师和同学们给力我很大的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!41'