原研处方药的市场营销策略毕业论文.doc 23页

'药学院2013届本科生毕业设计（论文）原研处方药的市场营销策略毕业论文目录中文摘要............................................................................................IAbstract..............................................................................................II第一章综述11.1原研处方药的概念和意义21.2问题的提出21.3研究的目的和意义21.3.1研究目的21.3.2研究意义21.4研究的思路与方法31.4.1研究思路31.4.2研究方法3第二章处方药的生产营销环境42.1市场环境42.1.1国内药品生产企业竞争惨烈42.1.2带金销售模式无法完全清除42.1.3医保门槛高，小企业难以支撑42.1.4新版GMP的变化，使企业优胜劣汰52.1.5某些药品被外企垄断，内资企业何难进入5VI 药学院2013届本科生毕业设计（论文）2.2内资企业较外资在开发原研药上的优势52.2.1资源丰富，有利于寻找到新化合物52.2.2民族众多，便于药物临床研究53.1处方药市场的特征63.3处方购买行为分析7第四章医药营销策略及模式综述94.14P理论94.24C理论94.34R理论94.4三种营销理论的分析比较94.5国内药品生产企业的营销模式10第五章艾瑞昔布实例分析135.1江苏恒瑞医药有限公司简介135.2艾瑞昔布135.2.1产品介绍.............................................................................135.2.2艾瑞昔布Swot分析...........................................................145.2.3市场现状分析.....................................................................145.3艾瑞昔布的销售模式和策略........................................................155.3.1销售模式................................................................................155.3.2销售策略.................................................................................15VI 药学院2013届本科生毕业设计（论文）5.3.3恒扬市场占有率....................................................................17第六章结论....................................................................................18参考文献20VI 药学院2013届本科生毕业设计（论文）正文第一章综述21世纪，中国的经济突飞猛击，GDP已经超过日本直追美国，成为世界上经济发展最快的国家之一。在中国快速发展的经济民生领域是医药行业，行业产值指数上升，据了解，2010年，中国医保总开支3400亿美元（人均244美元），医院销售额增加比为27%。其中化学药物就市场占据了其半壁江山，由此化学处方药成为众多医药生产企业的优先发展方向和吸引市场竞争的焦点。剧美国波士顿预测中心报告，中国的处方药市场在2010年达到了244亿元，成为世界第五大处方药市场[1]。随着世界医药行业科研实力水平的上升，单一依靠生产仿制药已经不能再保证药品的企业对生存和发展的要求，外资企业的纷纷加入，又大大的增加内资企业的竞争压力。2011年国家颁布实施了新版GMP，号称中国史上严格的药品生产质量管理规范，大批药品生产企业在这样的压力下纷纷退缩。中国境内的药品研发生产销售企业进一步重组融合强大，今后国内医药企业的竞争会愈发白热化。危机无处不在，今后的发展方向是我们当今应该及时考虑的问题。要解决销售的困难先得了解自己的产品和国外优秀企业产品的差别，只有寻根索源我们才能做出计划和进步，以期能在今后几十年内赶上国外药品生产企业的步伐。国外药品生产企业起步时间长，很多都有一百多年的发展历史，他们经历过时间的考验、资金的积累、技术的沉淀，因此不论是研发、生产、销售经验和资金实力都要强于内资企业。但是，我们也不能望而却步、止步不前，也应当适时地制定适宜的原研药开发计划，和仿制药并行发展，来逐步改变内资企业不存在原研处方药的尴尬历史。表一近年来医药行业产值、销售收入、效益状况第20页共20页 药学院2013届本科生毕业设计（论文）1.1原研处方药的概念和意义原研处方药，即专利处方药，即制药企业、科研机构或个人在法律规定的专利有效期限内享有独占性权利的药品，具有独占性、地域性和时间性等特征；国家药品监督管理部门批准的第一类新药指的是在我国未生产过的药品：持有发明国专利证书的专利药品和我国药品监督管理局批准的第一类新药均属于首创产品。原研药品需要花费15年左右的研发时间和数亿美元的资金投入，与新药不同的是原研药可能是过了专利保护期的原创性药品[2]。处方药即使患者不能自行判断购买使用，需要具有资质的医师开具处方单到医院药房或者药店购买的的药品。提出这个合成词--“原研处方药”的意义何在呢？我将从一下三个方面说明。①原研药是药品生产企业长久不衰的动力，没有新药的出品，企业就没有了创新的灵魂，仿制药永远赶不上原研药的疗效水平，起步都低人一节，营销上我们就是瘸子跛子，别人是双腿跑，我们是一只脚跳。所以原研我认为是振兴民族医药企业的发展方向。②有关研究也证实了，53%的分析证实了使用原研药治疗的过程不适合改换成仿制药。[3]许多实验还证明仿制药的治疗效果达不到原研药，甚至于出现更多的毒副反应，影响最终的治疗效果。③处方药市场前景巨大，原研创新的拓展空间还有很大，很多疾病都还无有效的原研处方药进行治疗，病人们急需有效的新化合物拯救生命如白血病、艾滋病、狂犬病、癌症、禽流感等等疾病。这些都是我提出原研处方药概念的原因，今后内资企业想要更多地触及到世界医药行业这块领地，就必须向着原研处方药的方向拓进。1.2问题的提出据我调查了解到，内资医药企业近年来很多被并购或是消失，很大的因素是行业竞争太大，规模较小的企业根本无力承担继续发展前进的阻力。小企业如是，大的药品生产企业又是怎样的生存状态呢，我急于想要了解。在江苏恒瑞实习的过程中，我见识行业的激烈竞争关系，各个厂家的医药代表排着长龙等候医生处方。知道了这样强度的压力下，没有几个打得响的拳头产品，是不可能在这个行业长期立足的。于是，我想到研究原研处方药对今后企业发展的重要性，重点关注这类产品今后一段时间的营销策略，怎样在外资、合资企业的包夹下，获取属于内资企业自己的那份蛋糕。1.3研究的目的和意义1.3.1研究目的医药行业据称是“永久的朝阳产业”第20页共20页 药学院2013届本科生毕业设计（论文），那么原研处方药将是未来医药市场的活力和动力，提早的研究原研处方药的营销策略，有利于我们在今后占领国际医药市场，改变世界的医药市场格局，为振兴名族工业做出智力上的筹谋。并且中国地大物博民族众多，对于开发新的化合物和寻找病例样本都比较方便，低廉的药物原材料是降低成本的一种方式。1.3.2研究意义本文以营销基本理论体系为指导，借助江苏恒瑞的艾瑞昔布，和对处方药市场特征、策略的分析，找到可能导致处方药市场变化的规律。通过理清客户情况，市场环境，产品本身和营销模式等的内在联系，了解各种因素相互作用的结果。希望能最终帮助企业找到一条解决药品销售困难这一问题的答案。1.4研究的思路与方法1.4.1研究思路本文主要运用了理论结合实际的设计思路，讲求以事实和数据说话，用理论来分析实例，通过分析总结归纳来得到问题的结论。1.4.2研究方法文章主要用了文献查阅，实例分析，对照研究的方法，系统全面的从内资企业现目前的生存状态来推敲出将来他们的发展思路和蓝图。第20页共20页 第二章处方药的生产营销环境2.1市场环境环境决定人的成长，市场环境决定了处于其中的企业该做出怎样的变化才能适应市场环境。否则必将被其抛弃，所以理清目前处方药市场的营销环境，企业扬长避短，制定适宜企业文化的营销策略才是首要的工作。2.1.1国内药品生产企业竞争惨烈我国现有药品生产企业5000家左右，大多数企业规模很小，研发能力薄弱，效益低下，基本无抵抗风险的能力，还有1/3的企业面临亏损。一般的小企业只拿出利润的2%来进行研发，而外资企业一般可达18%，这个现状造成了国内市场上充斥着97.4%的仿制药[4]。医药行业本是一个高技术，资本密集型和高利润的行业。我国医药行业创新力弱小的现实决定了我们的企业发展不可能长久。现实情况是几十家内资企业争相仿制同个产品，促使面对外资、合资企业本就很难抵挡的内资企业，瞬间就土崩瓦解，只能喝到些外资企业剩下的残羹剩饭，企业也就难以为继了。近年来，我国对于药品生产企业产品的单一化和同质化也做出了一定的政策调整，通过大型有实力的内资企业上市、兼并、联合、重组的方式优化行业资源，使得这些大型企业的销售总额达到全国医药企业销售额的40%以上，上市公司已有约180家。有机构预测，到2016年，中国商业板块市值可达3000亿元，上市龙头企业市值可达500亿元。（数据来自：中国医药网，医药统计，WWW．CE．CN）由此可以看出，未来的中国医药行业还将不断整合资源，组成强大的联盟，改变粗放式的发展方式，走集约化、规模化的道路。2.1.2带金销售模式无法完全清除带金销售，即所谓的各种购销领域的回扣，它是在我国医药体制不健全的时期产生的恶疾，到如今已是“公开的秘密”，但仍无法禁止[5]。医药代表设立的初衷也被代金销售给磨灭了，代金销售成为药品企业不择手段赢取利益的最“便捷”方式，这种营销方式提高了终端药品10-30%的价格，严重破坏了消费者的利益，和企业间公平竞争的环境。带金销售已成了社会主义经济的痼疾，迫切需要国家下大决心、大力气整治这股不正之气，还社会主义市场经济一个公平的竞争环境。2.1.3医保门槛高，小企业难以支撑第20页共20页 在内资药企实习医药代表期间，我和师傅（医药代表）一同拜访医生，向医生推荐我们的经典产品时，医生会以药品不在医保不能给医保病人用药，若给自费病人用时处方费又会超出规定，而拒绝用我们的好产品。像这样如果没有进入医保的产品，即使是好药，也很难得到应用，不能为患者减轻病痛。所以很多医药企业都千方百计地让自己的药品进入医保目录，但是花费是巨大的。终于有销售量了，你还得调整营销模式，转换营销资源结构，这个过程是个长期的转型过程，很难一蹴而就，立刻盈利，所以是否考虑进入医保，预期要长远，否则带来得可能是失败的教训。这样的压力让小药企难以适应，只能逐渐的消失在茫茫药企中。现今，中国的医药体制并不健全，很多条例措施并不到位，企业等不起，只有谋求科技上的创新、技术上的变革、策略上的调整来适应当前的医药政策环境，发展才是硬道理。2.1.4新版GMP的变化，使企业优胜劣汰新版GMP结合我国国情并参考先进性国家的经验，注重科学性及生产过程中的可操作性，强调软件与硬件并重，加强质量管理等，达到了与WHO药品生产质量管理规范化的一致性。新版GMP的主要特点：①引入了新的质量管理理念，有利于企业顺利实施GMP管理并保障药品质量。②执行标准发生变化。98版GMP执行的是静态的标准，是以检验控制为主，一般是出现问题才能补救，不能真正的提高药品质量水平。新版GMP执行动态管理，让企业主动发现和管理问题。③新版GMP吸收国际GMP先进标准，原料药采用ICH指南，洁净区划分采用WHO标准，洁净度分为A、B、C、D四级，并提出非常细化的要求。⑤对文件管理和人员素质都提出了更高的要求。[6]总的来说，2011版的GMP要求药品生产企业必须提高软硬件设施，增加了生产过程的管理，细化操作过程，提高人员素质。这一系列的改变意味着企业要承担所需的改造优化费用，生产成本的提高，必然会增加企业的生存压力，淘汰一批企业，也促使小企业进一步的整合资源，化零为整。2.1.5某些药品被外企垄断，内资企业何难进入原因还是国外企业强大的研发营销能力，内资企业只能望洋兴叹。如2006年因禽流感的蔓延，被WHO定为人禽流感推荐用药的“达菲”就垄断了市场，先后有150家企业向罗氏提出了生产申请。全球流感何时爆发大家不清楚，但是垄断企业自不用说早已赚得盆满金溢，这样的实例不胜枚举。近年来外资企业加大了对中国的研发投入，纷纷在中国设立研发中心，如葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等。若内资企业再不做出产业模式变革，就会逆水行舟，不进则退。2.2内资企业较外资在开发原研药上的优势2.2.1资源丰富，有利于寻找到新化合物我国幅员辽阔生物多样性在全球居第八位，北半球居第一位。高等植物约有3.28万种，包括470科和3700余属，占世界物种数量的12%，其中许多具有药用的价值。中国动物物种约10.45万种，约占世界总数的10%。例外还有真菌8000余种、藻类500余种，细菌5000余种，都占到了世界同种的15%以上。如此丰富的化合物宝库，蕴藏着人类疾病的解药，内资企业只要肯下决心发展原研药配合国家的支持鼓励政策，中国的生物库中肯定能找到更多的有效物质。2.2.2民族众多，便于药物临床研究中国有超过13亿的人口，寻找药品实验病例模型也相当容易，少数民族保持着较好的基因独立性，对于研究某些罕见家族病，遗传病和其他疾病的治疗药物有着独特的优势。第20页共20页 第三章处方药市场特征和交易行为分析3.1处方药市场的特征处方药是特殊的商品，受一般供求关系的影响，但是由于它的特殊性，如消费过程是典型的委托过程，同时又受到很多其他非供求关系的影响，所以处方药市场比其他商品市场更显复杂。3.1.1使用者不是商品购销的决策者处方药品的特殊性和专业性，决定了非专业人员不能掌握购销处方药的决策权，由于医生掌握着患者的处方权，所以患者该使用什么药，多少量，何时服用都由医生做出判断。这样的状况，使得医药代表，不得不将工作重心从药品使用者，转移到处方决策者上来了，对口的执业医师就成了药品企业的直接客户。3.1.2产品宣传有一定的限制我国药事管理法明确规定，处方药不能亿任何形式在大众媒体上向群众宣传广告，只能在特定的医学药学类报刊杂志上做广告宣传，宣传力度和深度都有极严格的限制和管理，这样的情况决定了，患者不可能真正了解某种药物，药厂公关的重点还是医院和医生。3.1.3医院是处方药主要的营销终端处方药是由医生开据的处方单领取的药品，2005年以后很多医院为避免处方单外流，药品销售量下降，都采取了医生电脑联网开据处方单，患者直接到医院药房取药。几乎百分之90%的处方药都在医院销售，医院作为最重要的销售终端，药品企业的销售应当为医生和药剂科做好专业化的服务，提供专业化的学术支持，提高学术化销售的水平，与医生共同关注产品在患者应用上出现的具体问题。表二2003年全国11794家医院的收入占比占药品收入总额3.1.4集中招标采购是在医院主导的采购方式第20页共20页 当前了解到，医院采购一个品种的药物，至少要有两个规格或不同的两家药企。招标采购看重药品的价格和质量，对招标材料要求严格，销售过程也受到多方的监督，使得药业的操作空间也大大减小。3.2处方药市场结构处方药市场呈现的特点：①、除少数国有医药企业把控一些特殊药品，市场的自由竞争机制已经形成。②、药品生产企业通过一些年的购并整合，使得市场上出现了一批初具规模的企业，如我的实习单位江苏恒瑞，还有扬子江药业、丽珠集团、广药集团、修正集团等等。这些企业都建立了自己的优势产品，在中国医药的大舞台上占有一席之地，它们在企业战略和经营策略上都具有独特的见识，树立了自己的品牌，并具有一定的市场价值。③、内资企业产品差异化小，真正的原研药品屈指可数，江苏恒瑞正在向此发展，目前也只有一个艾瑞昔布真正属于自己的专利药。外资企业凭借着他们在资金、规模、研发、营销上的优势，逐渐垄断了一些处方药市场，如肾移植抗排斥药物、抗抑郁药等。据报道，2010年，我国药品市场外资或合作、内资大型医药集团、众多内资小企业的占比分别为：40%、50%、10%。3.3处方购买行为分析消费者对处方药的需求来至对健康身体的追求，没有人会无缘无故用药，当人们有预防治疗诊断疾病的需求而到医院或者药店选用药品时，药物的购买行为就发生了，由于每个人的自身条件或社会、经济、文化背景不同，对购药的选择上可能就会不尽相同，这时分析消费者的心理诉求就显得很有必要。3.3.1医药够买行为的参与者①购买者、决策者，最终消费者本人或亲属。②倡议者、影响者，一般为有资质的医生或者药师。③使用者，药品最终的服务对象。从药品购买行为的参与者，可以看出，患者本身不能识别用什么样的药，医生或者药师在此有着看似轻微，实则重大的影响，可以说他们直接决定了这场购买行为的卖方是哪家企业。3.3.2药品消费的特点①最终消费者对处方药的消费不具有决定权，决定权在医生手中；②售卖的场所集中在药店和医院；③享受公费医疗和保险医疗的患者，不需支付全部或者部分费用。④消费的决定者，和产生的费用无任何关系。⑤药品费药弹性小，但是需求量只与患病人数正相关。处方药的消费过程是典型的委托-代理问题和第三方支付现象，这些现象是由于医药行业的专业性、特殊性和社会保障属性所带来得的。第20页共20页 在处方药消费的过程中，消费者、决策者、支付者相对分离，消费的决策者权利很大，并且几乎无人可以约束。同时，由于第三方支付的存在，消费者对消费产生费用多少也漠不关心。另外一些药品的垄断地位，为药品的超额利润提供了消费者，售卖场所的相对集中为其提供了生长的土壤[7]。这些内因外素，最终导致医药交易秩序混乱，具体体现在医药购销中回扣风、关系风盛行。3.3.3影响医生处方药物的因素作为药品销售的决策者，医生在处方药品时，除了依靠专业的医疗知识，也要兼顾治病救人和保障医院的正常运行的需要。影响医生处方药物的因素主要有以下几点。①药品的疗效和毒副作用明确的治疗效果和较小的毒副作用，是医生选择用药的前提条件，医生不可能拿病人的生命来冒险。因此是否是安全有效的，是处方的先行条件。除此，药物供应的连续性和药物使用的便利性也在他们的考虑范围之内。②医保政策和处方制度截止2012年底，我国已经有5亿的医保人口，医保病人用药必须要在医保目录以内，超出的部分国家不不予报销，除非病人愿意自费医疗。因此，在这种情况下医生的用药选择就被限制在医保药品目录以下。③医生自身需求和处方习惯由于药品市场的高度同质化，很多制药企业通过给予高额回扣来诱使医生不合理用药，提高药品在医院的销售量。也有医生更加倾向于学术会议或科研项目的资助的资助厂家。53%的医生称长期使用特定药物是自己的临床经验，都已形成用药习惯，一个疾病可能所有病人都用了相同的方案，因此药物的选择范围上也就比较小了。另一方面，医生也有自己的个人偏好、利益需求，高利润的药品，有时也是他们选择的范围。④患者的社会、经济、文化背景不同社会、经济、文化背景的患者，对用药的需求意识大不相同，考虑的现实情况差异很大，如享受公费医疗或基本医疗保险的患者就更倾向于用昂贵的、最新的药品。⑤专业期刊、会议提供的信息医学是一门实践性很强的学科，专业期刊和会议讲授提供医学方面的权威信息给医生，医生需要不断学习了解医学世界的新技术和新方案，受此影响，改变一些用药情况，来符合权威的做法。⑥医药代表的拜访医药代表现目今在医药购销环境中扮演着重要的角色，他们用不同的方式来满足医生的需求，有的以专业学术推广为主，有的以赠送礼物为主，最终目的都是左右医生的处方行为。第20页共20页 第四章医药营销策略及模式综述4P、4C、4R是营销理论的基础，所有企业在制定企业战略、产品营销策略、销售计划时都需要这些理论的指导；因此，引入4P、4C、4R理论，既有利于指导本论文的营销分析，提升论文得理论依据，更是药品企业决胜未来药品市场的重要举措。4.14P理论20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。该理论重视产品的导向，以满足市场需求为目标。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适宜的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功[8]”。4P理论第一次将复杂的营销活动用四个简单的营销策略归纳起来，具有简单化、抽象化和体系化，4P理论的建立构建了营销学的基本框架，促进了市场营销学理论的发展与普及。4.24C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在上世纪80年代提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：需求与欲望（customerneedsandwants），消费者的支付能力（costtothecustomer）、方便消费者（convenience）与消费者沟通（communication）。4C理论由4P理论发展而来，重点由生产者转向了消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，它强调和遵从了顾客至上的基本原则，其次才是降低顾客的购买成本，考虑顾客购买使用的便利性，而不是从企业的角度来制定销售渠道策略，最后还以消费者为中心，来进行营销沟通，了解客户的意见和需求。4.34R理论21世纪初，艾略特·第20页共20页 艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以营销关系为核心，提出要建立客户的忠诚度。它展示了四个全新的营销组合要素：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（retribution）。4R理论强调企业与客户在市场动态变化中建立的长久互动关系，以防止客户流失，从而赢得长期稳定的市场。其次，企业多倾听客户的需求，并及时作出改变迎合客户的需求，同时还要主动挖掘客户的渴望，设身处地的为客户思考，一切变革只为客户更加便捷，建立这种快速的市场反应机制，提高客户的好感度、信任度。这种反应机制的建立必定会使企业和客户之间更加了解，客户关系更加稳固，从简单的销售实物，到最后销售企业责任和承诺，企业将一部分市场回报用来建设客情和忠诚，让公司渗入他们的生活，客户将不断信任支持我们，又成为我们与他们保持忠诚度的动力和源泉。4.4三种营销理论的分析比较首先，4P理论重视产品导向而非消费者本身，以满足市场需要为目标。在此理论的指导下，企业营销一切以产品为中心，对外部环境的变数考虑较少，现今它越来越难适应多变且复杂的市场环境。具体到药品行业，产品的同质化程度越来越高，产品、价格和促销手段多年间在企业间不断相互模仿学习，陈旧老套的推广方式更加提高了同质化的竞争环境。4P理论不可能再单独发挥作用了，于是企业应该探索组合式、全方面的营销理论。如4P+4C理论的推行，4P是营销的策略和手段，而4C属于营销理念和标准，4C所提出的营销理念和标准最终还是需要以4P为策略手段加以实现的。举例说明，4C提出“顾客购买的便利性”就得通过4P的“渠道策略”来完成，要满足“消费者需求”就需要产品策略、广告公关等“促销策略”才能达成。如路易威登的包以奢华的用材和经典的设计搭建其产品策略，来满足消费者对奢华的需求。同时，以奢华装饰和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。由此看出，4P与4C是可以联用的，而且起到了1+1>2的效果。从企业的实际操作效果，我们也收到了4C的反馈效果，事实证明4C理论仍然不完美。4C理论以消费者为导向，寻找满足客户的需求，陷企业于比较被动的局面，被迫去适应顾客的需求，反而令企业自身左顾右盼，失去了方向，且因为满足消费者的需求付出了更大的成本。企业如何建立与客户更加有效的主动关系，将消费者需求和企业长期利益结合起来，是4C理论需要改进的问题。4P+4C的不足迫使企业寻找更加长期有效的营销理论，顺时顺势而产生了4R理论，4R理论以建立客户忠诚为最高目标，对4P、4C理论进行了补充和改进。虽现在它也存在不足和缺陷，但是给未来的理论发展提供了很好的思路。表34P、4C、4R营销理论比较项目4P组合4C组合4R组合营销理念产品导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链营销需求相同或相近需求需求个性化感觉化、冲动型营销方式规模营销差异化营销关系营销营销目的满足现实需求，追求利润最大化满足现实潜在差异化需求，追求顾客满意培养顾客忠诚度，适应需求变化，追求双赢顾客沟通一对多单项沟通一对一双向沟通一对一双向或多项沟通合作第20页共20页 投资成本短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低综上所述，清楚的分析总结4P、4C、4R理论，有利于企业充分意识到营销组合在企业营销策略上的重要作用，树立以客户为核心，以双赢为目的的营销理念；帮助企业针对营销组合中的关键要素制定相对应的营销模式，即产品、价格、渠道、促销上的策略，为企业进一步选择或调整营销策略提供值得信赖的理论依据。4.5国内药品生产企业的营销模式为适应中国目前的药品市场状况，获取企业生存利益，国内企业也在营销模式上做出了一些探索和变革，创建了适应各种条件下的销售模式，直接作用于着企业的产品推广和销售。目前，国内主流模式有以下七种：①自建办事处，走专业化推广目前国内很多知名药品企业都走入了这个模式，包括江苏恒瑞、扬子江药业、修正药业、江苏正大天晴等等，当然外企早就熟练运用了这个模式。优势：有利于学术推广、品牌建设、利润回报高、网络稳健。缺陷：前期投入大、回报周期长。②企业内部的底价承包销售模式优势：商业风险小、短期稳定。缺陷：市场资源私有化，不利于企业整体发展。③办事处+低价承包销售模式优势：商业风险较小，营销网络相对稳定缺陷：无法整合资源，进行学术推广和业务提升。④代理制模式优势：市场启动快、现金压力小、运营成本低。缺陷：无法推广企业品牌、利润低、无法掌控终端资源。⑤广告促销+商业配送优势：商业风险小、销量大缺陷：广告投入大，实际收益小。⑥直销模式、会议营销优势：运行成本低、利润高缺陷：政策限制、市场启动慢、变数大。⑦专科诊所营销模式优势：利润高、网络稳定缺陷：市场潜力小。以上七种模式中，办事处模式和代理制模式为最主要的销售模式，地处偏远的企业或是在中心城市设立营销中心，或是自己做代理商。实力强大的企业，为了自己的长远战略计划，几乎都是办事处制度，靠“子弟兵”做药品和企业推广，但是短期运营风险很大。代理模式则是研发型企业、地处偏远企业、新入行企业的理想选择[9]。表4常用营销模式比较销售模式选择因素适用品种适用市场适用企业自建办事处第20页共20页 学术推广，建立产品和企业品牌明星产品、原研药、适应症广中高端市场，少数低端市场外资、合资及资金充裕的强势企业底价承办制资金压力小普药，竞争优势小中低端市场小型企业办事处+底价承包网络稳健，资金压力较小专科品种、成熟品种中低端市场营销模式代理制模式无需专业人员，快速开辟市场价值高的仿制药、具有一定垄断地位高端市场、专科市场各类企业广告促销+商业配送回避临床推广OTC中低端市场、零售市场各类企业的局部市场直销+会议营销成本低概念性产品、完善性产品零售市场、大众市场新兴企业专科诊所利润极高专科产品专科市场小、新兴企业4.6关系营销与学术营销关系营销（也称作“关系营销学”）是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。关系营销是从1960年代的“直接应答式营销”发展起来的一种营销形式，出现于1980年代，他强调与客户建立长期的关系，而不是一次性的交易。这涉及到按照客户的生命周期理解客户的需求。它强调将一系列的产品和服务在现有的客户需要的时候提供给他们，满足他们。根据林·贝利（１９８３年）的观点，关系营销可以运用于以下情况：1、产品同质化严重，有很多可替代品供客户选择；2、顾客有决定他们选择的权利，并且易受质量外因素的影响；3、市场持续地周期地渴求该产品或者服务。综上，关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存营销关系，以求彼此协调发展，因此必须符合1、主动沟通原则2、承诺信任原则3、互惠原则。处方药市场符合以上的特点，因此近来各大医药公司纷纷建立办事处，运用关系营销的原则，和客户建立良好的客情关系，满足客户需求，以达到销售药品的目的。关系营销的优势在于，能够建设客户忠诚度，提高产品和公司的认知度，这样的关系网络有利于企业的长期效益，在中国目前的情况下，仍是最实用的营销手段。另一方面，在中国，关系营销无非是请客吃饭送礼，这种营销环境下，极易使企业急功近利，铤而走险，产生医药商业腐败，如当今医药行业“带金”销售问题，加重了中国医药行业的负担，我们应该积极的探索新的营销手段。学术营销，其本质是以药品(含临床药品及OTC药品)核心价值为出发点，提炼富有差异化的产品卖点，通过学术活动与目标受众(医生与商业渠道成员甚至是患者)沟通，实现产品的认知度及产品美誉度，增强顾客价值体验从而达到产品推广销售的目的。通俗说：就是用学术手段来提升品牌从而提升产品销量[10]第20页共20页 。学术营销的灵魂是提出药品卖点亮点，解决顾客为什么买你的产品这个问题，并且加以宣传推广，用学术的专业化力量来推进产品的销售业绩。学术营销还不适宜全面推广，它要求有大量的专业化人才的加入，而且我们必须考虑产品的价值与顾客价值相符，即药品是否对患者管用(仅这点学术营销起了重要的作用)，除此外我们还得考虑顾客便利性，考虑顾客取得产品的成本，考虑积极与顾客进行沟通并建立新型的合作关系。学术营销不是当前最好的销售手段，但是是最倾向于合法化且值得研究的销售手段，应该朝着这个方向努力。第五章艾瑞昔布实例分析5.1江苏恒瑞医药有限公司简介江苏恒瑞医药股份有限公司始建于1970年，2000年在上海证券交易所上市，是国内最大的抗肿瘤药和手术用药的研究和生产基地，目前是国内最具创新能力的大型制药企业之一。2010年公司被国家科技部评定为“中国抗肿瘤药物技术创新产学研联盟”的牵头单位；2010年在医药上市企业最具竞争力二十强评选中，公司名列第一；同年，公司以第一名身份入选中国医药工业信息中心发布的“国内最佳研发产品线”。公司连续多年上缴税收在全国化学制药行业里排名第二，连续多年被评为江苏省工业企业纳税大户。2012年公司实现销售收入60亿元，各项经济指标均比2011年同期有大幅增长。2000年公司上市的时候主营收入仅48,471万元，净利润6,527万元；2009年公司主营收入302,896万元，为2000年的6.25倍；净利润为66,573万元，是2000年的10.2倍。2000-2009年，公司的主营收入年复合增长率为22.6%。恒瑞医药本着“诚实守信,质量第一”的经营原则，以“科技创新、国际化”为企业战略，致力于在抗肿瘤药、手术用药、内分泌治疗药、心血管药及抗感染药等领域的创新发展，并逐步形成品牌优势，其中抗肿瘤药销售已连续7年在国内排名第一，市场份额达12%以上，手术用药销售也名列行业前茅另有4个原料药通过美国FDA认证。恒瑞医药在美国、上海、连云港、北京和成都建有研究中心和医学部，拥有各类高层次专业技术人员800多名，其中有近500名博士、硕士及海归人士，有2人被列入国家“千人计划”，2人被列入“江苏省高层次创新创业人才引进计划”，并建立了国家级企业技术中心和博士后科研工作站。强大的科技创新力量是产品质量的保证，公司在2013年下半年还将有多个新产品问市。5.2艾瑞昔布5.2.1产品简介商品名称：恒扬®通用名称：艾瑞昔布片英文名称：ImrecoxibTablets规格：0.1g/片第20页共20页 化学名称：1-正丙基-3-(4-甲基苯基)-4-(4-甲磺酰基苯基)-2，5-二氢-1H-2-吡咯酮。分子式：C21H23NO3S分子量：369.48化学式：恒扬®（艾瑞昔布片）是江苏恒瑞医药股份有限公司历时14年开发，2011年上市的一类具有自主知识产权的塞来昔布“me-too”创新药，是环氧化酶（COX-2）抑制剂，新一代的非甾体抗炎药。可治疗骨关节炎、类风湿关节炎疼痛，强直性脊柱炎以及红斑狼疮引起的各种炎症疼痛。通过SFDA批准的Ⅱ、Ⅲ期临床试验验证。产品目标科室为三级医院首选风湿免疫科其次骨科、疼痛科；二级医院首选骨科、疼痛。5.2.2图四艾瑞昔布Swot分析昔布类/特异性COX-2抑制剂-罗非昔布的心血管不良事件阴影无专利药推广经验价格？产品临床资料不足,仅有II/III期临床无风湿科客户资源恒瑞与原研产品的品牌优势昔布类，理想的选择性COX-2抑制剂对多项疼痛性骨关节疾病皆有效不良反应较少,耐受依从性好恒瑞销售网络与医院基础一定的门诊药销售经验和客户群骨关节炎等是一个庞大的市场，全国约有1.3亿患者，尤其以中老年患者居多，并且严重影响日常生活起居NSAIDs被广泛地用于治疗各种关节疾病的一线使用，专家对昔布类药物安全性的认可医院对于原研药的宽松政策竞争产品品牌优势和累计市场投入竞争产品多数进入医保竞争产品价格优势5.2.3市场现状分析　　类风湿性关节炎在我国发病率在0.32%第20页共20页 ～0.36%，全球发病率为0.5%～1.0%。按此发病率推算，我国患类风湿性关节炎的人数已超过400万人。根据某次针对上海市15岁及以上人群的调查研究所得，如果不计DALY损失导致的疾病经济负担，关节炎一年造成的疾病经济负担人均的疾病经济负担为748.59元。各主要类型的关节炎造成的疾病经济负担分别为：骨关节炎患者人均778.63元；类风湿关节炎患者人均1250.45元；痛风患者人均1507.68元;强直性脊柱炎患者人均40.60元；反应性关节炎患者人均297.34元[11]。结合相关流行病学中患者地域分布情况和消费者调查报告的结果，估计有76万人是大城市类风湿患病人数，81万人是中小城市类风湿患病人数，233万人是农村类风湿患病人数。根据抽样调查大城市的被访患者平均每人每年购类风湿药的金额3553元；中小城市被访类风湿患者平均每年购类风湿药的金额为1498元；农村被访类风湿患者平均每年购类风湿药的金额847元。再加上近年医疗保险制度越趋完善，医疗报销范围增大，报销比例增高等一系列的政策支持。估计国内类风湿性关节炎用药市场的理论市场规模已超过75亿元。2009年由于受到医改各项政策的推进，报销比例有明显提高的背景下，类风湿性关节炎药物销售同比增长高达41.86%，销售额为38.56亿元，带动市场增长的火车头由COX-2类药物转为鹿瓜多肽、昔布类新药上。图五艾瑞昔布的主要竞品分析从上表（恒瑞内部资料）可知，与其他主要竞争产品比较，恒扬药效上非劣于其他产品，日治疗费为13.2元，处于较高水平，不在医保行列，但是该药的胃肠道反应等副作用要比其他产品小，是安全稳定有效的好药。5.3艾瑞昔布的销售模式和策略5.3.1销售模式江苏恒瑞中国创新型药品研发生产企业，经过四十多年的发展具备了一定的资金、人才、技术优势，公司建立有3家自己的销售公司，主要依靠建立办事处的方式，来为公司产品做推广和宣传。5.3.2销售策略第20页共20页 恒瑞研发和销售双轮驱动的经营模式，奠定了公司在国内的领先优势，出色的学术销售和强大的研发，构成公司的核心竞争力的一部分，此外，公司优秀的管理团队也是支撑恒瑞持续快速发展的核心优势。表六恒瑞医药从2000年起的营销路线传统营销学术营销2000-200120022003200420052005-2010未来成立市场部，加强临床推广；在较发达的大中城市选择代理商，加强内部考核体系成利招标办，加入电子商务；积极申报单独定价；加大宣传，树立品牌；原料药FDA认证，海外注册健全销售网络，增加销售人员；加大培训，发挥市场部作用，进行学术推广：制定制度加快资金回笼加强客户信用管理，资信差得客户压缩停止业务，资信好的客户加大销售力度；加强应收账款管理；加大学术推广。成立独立法人的销售公司，将原有的销售队伍放入新成立的销售公司专业化的营销格局，摆脱单纯依靠利益销售格局，建立各大销售公司分管不同销售品类品牌销售提升公司竞争力①品牌形象策略原研产品江苏恒瑞首个原研创新药物（花费14年和上亿资金）学术营销和品牌营销为主导策略，关系营销为辅助。②推广策略定位：恒扬是骨关节炎、类风湿关节炎治疗最明智安全的首选，最理想的昔布，适当的抑制COX2，避免心血管事件，更佳的胃肠道安全性表现（与塞来昔布相比）。学术带头人/专家共识科主任处方医生进一步辐射其他医生具体行动计划：第20页共20页 ③品牌目标原研产品在顾客中的认知度不高，很对医生更愿意使用具有长期临床经验的老产品，我们的目标是通过1年的学术推广,达到一二线城市风湿科专家60%的品牌认知。30%目标医生将艾瑞昔布是关节疼痛控制的一线选择。行动计划：计划一：专家层会议（高峰论坛，圆桌会,ABmeeting），目标对象：骨科/风湿科学术带头人。邀请并组织相关疾病方面顶级专家参加（1）、对产品特性（疗效，安全性）及上市市场定位进行探讨，得出基本共识。（2）、对日后推广活动和信息传递给出建设性意见。计划二：区域层会议（上市会，城市巡讲,学术沙龙等），目标对象：骨科/风湿科主任及处方医生。专家将共识层层传达至各区域医生，将产品特性（疗效/安全性）告知一线医生，改变医生处方观念。上市主要行动：KOL（地区学术带头人）专家队伍建设、播种研究（seedingtrial）、全国上市会、城市巡讲会、产品临床研究报告发表、内部培训/内部上市会、全国重要学术会议参与、杂志及院内广告、销售拜访及院内会。③医保目标争取尽快进入医保名录，为下一步医药销售量的提升做政策上的准备。5.3.3恒扬市场占有率艾瑞昔布（恒扬）由于上市时间短，没有进去医保和制定治疗方案，在主任医师的认可度上还有欠缺，目前市场占有率在5%左右，恒瑞公司对于这个数值比较满意，但是提出了更高达的目标和要求。需要进一步的具体操作，来提高销售量，相信只要上面的政策措施落实好了，达到15%的市场占有率较容易达到。第20页共20页 第六章结论在前面五章中，我首先提出了原研处方药销售策略这个议题，接着介绍了我国医药市场的市场环境和发展现状，并分析了处方药市场的特殊性：在处方药营销中，营销对象不再是消费者，而是握有处方权的医生；因此，换一种角度来说，医生是处方药消费中对患者影响最大的因素。针对处方药营销的这种特点，我接着了解释实战中的4P、4C、4C营销理论，分别介绍了内资药企和外资药企在营销模式和策略上的不同。为此，我将实习公司江苏恒瑞在原研处方药恒扬（艾瑞昔布）的销售模式和销售策略做了一个呈现，展示出作为一个创新性、国际化大企业的销售思考。我认为公司在产品销售方面的优势，主要体现为以下几点：①销售网络覆盖面广。目前公司的销售网络遍及全国各地，主要大中城市设立的办事处达80余个，共有170多个销售网点。公司主要的目标群体是经济相当发达地区的普通医保患者，其中最成熟的抗肿瘤药团队已经覆盖了全国所有地级市，沿海地区覆盖到县一级。②销售人员素质不断提高。公司很重视销售团队的整体素质，每年均招聘约200名优秀的大学毕业生补充进销售队伍，同时会定期开展各种培训，提高团队的业务水平和专业素养。③和各大医院的良好业务关系。恒瑞在国内医疗体系中人脉颇广，与全国400多家三甲医院建立了长期稳定的业务合作关系，公司的处方药销售不断放量，归功于对终端市场主要是医院市场的开拓。营销的优势，具体的表现就是人均销售额在国内医药企业中排名靠前，这个数据虽然不能全面反映公司的营销实力，但也提供了一个衡量营销能力的粗略定量指标。表七恒瑞和其它处方药公司人均销售收入的比较（2009年）公司销售收入（亿元）营销人员数人均销售额（万元）益佰药业13.07205863.2信立泰8.5554153.4恩华药业5.2064281.0红日药业2.25184122.3恒瑞医药30.32000151.5　现有模式也面临着严峻的挑战，出色的销售+研发有竞争力的产品，这种模式是恒瑞过去取得成功的关键，但是，从长期来看，仅仅依靠现有的模式，公司很难在较高的基数上继续保持之前的快速增长，到了一定程度必然会面临发展瓶颈。国内仿制药业务成就了公司过去的辉煌，但是现在也面临着严峻的挑战：①国内对知识产权的保护日益严格。中国目前的专利法不保护1993年之前申请的专利，因此公司能在赛洛菲-安万特的多西他赛和奥沙利铂全球专利到期之前合法仿制在国内销售，今后这种情况将不复存在，只能仿制国外到期的专利药，市场逐步走向规范化。②首仿已不再是“杀手锏”。过去我国申报首仿的二类新药可以享受8第20页共20页 年的行政保护期，一旦获批就是国内独家产品；现在二类新药只能获得更高的定价权，不再享受独家品种的优势，竞争更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，其威力将会大大削弱，很难再现与外资一起独霸市场的局面。③国内医药市场容量有限。虽然我国的医药市场增长迅速，但目前整个市场规模不到全球市场的二十分之一，而且还包含了原料药和中成药，化学仿制药的市场容量十分有限[12]。根据现有的情况和恒瑞的成功经验，我对内资企业做一下建议：①必须有“着眼未来”的眼光，重视新药研发和新市场的开发。有实力的公司应该培养自己的学术营销团队，差异化营销，以最终满足医生的自我实现需求为目标，而不是仅仅用回扣等传统营销模式满足医生金钱物质方面的欲望，获得高价且的短期利益。②重视客户关系管理，提高医药代表整体素质。首先要让医药代表了解自己产品的swot，根据医生侧重点不同，有针对性地介绍药品特性和差异化；同时，一个好的医药代表，必须能抓住医生的兴趣爱好、职业目标、社会关系等个人特征，运用五步销售法和十二访，做好产品推广和客户关系管理。③围绕“处方是以医生思想指导的行为”为原则，针对自家药品制定准确的治疗方案，并推行符合企业实际能力的学术推广模式。对于资源丰厚的企业，可以与行业协会及业内学术领袖、权威等合作，也可以自己开办学术会议来宣传推广产品；而中小型企业应该量力而行，通过先全方位与关联机构合作来逐渐达到宣传品牌的目的；甚至选择学术推广外包策略也是不错的方式，将品牌的推广外包给专业机构，这样不仅可以节约成本，更重要的是能在激烈的竞争环境中，赢取宝贵的时间来抢占先机。④由于外资药企主要以三甲医院为目标市场，想进入其他层次市场必然面临更多的困难。而国内药企已经在这些市场中具有先天优势，因此要好好利用自己的关系优势、价格优势、渠道优势，结合学术推广活动，步步为营，获取更大的市场占有率。同时，应该积极参与社会公益事业，提高公众的品牌认知度。未来50十年是中国经济社会大发展的机遇期，同时也给中国的药品生产企业提供了宝贵的机会，只要我们把握时机，制定适合企业、符合环境的销售策略。发展壮大，最终国际化是必然的结果。第20页共20页 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