莲湖房产项目可行性研究报告 87页

'莲湖房产项目第一部分长沙市投资环境分析【通过分析、研究长沙市社会经济状况、城市发展规划战略等指标，对长沙整体经济运行状况和投资环境进行判断，为项目发展机会提供充分的依据】1．长沙市社会经济发展状况2004年11月，国家统计局、中国经济景气监测中心等权威部门联合发布的中国综合实力百强城市信息中，长沙跻身第14位，中西部城市中排第二，人口与劳动力指标位居全国第七。长沙市历年国内生产总值（单位：亿元）（数据来源：长沙市统计局资料）87 2004年，长沙市生产总值(GDP)突破1000亿元，达到1108.85亿元，按可比价格计算，同比增长14.8%，增幅比全国快5.3个百分点；GDP增速比上年加快0.8个百分点，为1994年以来增长最快的一年。在GDP中，第一产业实现增加值103.33亿元，同比增长7.2%，增幅同比提升2.4个百分点；第二产业实现增加值492.57亿元，同比增长20.0%，增幅同比下降0.2个百分点，其中工业实现增加值329.53亿元，同比增长19.9%，增幅同比提升1.1个百分点；第三产业实现增加值512.95亿元，同比增长11.5%，增幅同比提升0.7个百分点。在三大需求中，投资需求拉动GDP增长9.6个百分点，对GDP增长贡献率达64.9%；消费需求拉动GDP增长5.0个百分点，增长贡献率为33.7%；出口拉动GDP增长0.2个百分点，增长贡献率为1.4%。按户籍人口计算，人均GDP达18296元，同比增加2769元，同比增长13.4%；按常住人口计算，人均GDP达17638元，同比增加2828元，同比增长14.6%。价格总水平涨幅增高。全年居民消费价格总指数为103.2%，价格增幅同比提升2.3个百分点。在居民消费价格总指数的八大分类指标中，同比上涨的有食品（价格上涨6.4%）、居住（价格上涨5.7%）、烟酒及用品（价格上涨0.7%）、衣着（价格上涨3.5%）、医疗保健及个人用品（价格上涨2.8%）、娱乐教育文化用品及服务（价格上涨1.9%）六大类；房地产价格同比上升3.3%，其中房屋销售价格同比上升3.3%，土地出让价格同比上升2.1%，房屋租赁价格同比上升3.1%。1-1长沙市经济基础1-1-1工业和建筑业2004年，长沙市工业总产值1006.06亿元，同比增长25.2%，其中规模以上工业企业完成工业总产值706.06亿元，同比增长28.3%；规模以下工业企业完成工业总产值300.00亿元，同比增长11.3%。建筑业生产经营稳步增长。2004年长沙市具有建筑业资质的独立核算企业完成建筑业增加值71.30亿元，同比增长16.8%；实现利税总额19.23亿元，同比增长15.3%；房屋竣工面积1847.39万平方米，同比增长25.4%；房屋建筑竣工率为40.5%。1-1-2农业87 2004年，长沙市农、林、牧、渔业总产值172.07亿元，同比增长7.3%，其中农业总产值82.52亿元，同比增长6.6%；林业总产值7.36亿元，同比下降2.3%；牧业总产值73.50亿元，同比增长10.5%；渔业总产值6.81亿元，同比增长5.9%。1-1-3固定资产投资2004年，长沙市全社会固定资产投资668.09亿元，同比增长38.9%，其中城镇固定资产投资590.60亿元，同比增长39.5%。按投资管理渠道划分，基本建设投资282.75亿元，同比增长43.4%，所占比重为42.3%；房地产开发投资175.54亿元，同比增长43.2%，所占比重为26.3%，其中住宅投资116.79亿元，同比增长59.4%；更新改造投资94.24亿元，同比增长30.2%，所占比重为14.1%。固定资产投资按产业划分，第一产业投资额为2.65亿元，同比增长8.2%；第二产业投资额为155.53亿元，同比增长67.2%；第三产业投资额为427.62亿元，同比增长26.3%。全市民间投资390.12亿元，同比增长45.4%。长沙市历年全社会固定资产投资（单位/亿元）（数据来源：长沙市统计局资料）1-1-4人口与人民生活87 　　2004年长沙市人口数量平稳增长，户籍总人口610.38万人，同比增长1.4%，其中非农业人口212.57万人，农业人口397.81万人。年末男女性别比为1.06:1。城市化率为51.19%，同比提升2.03个百分点。全年城市居民人均可支配收入11021元，同比增加1088元，同比增长11.0%，剔除物价因素，实际增长7.6%。在城市居民人均可支配收入中城市居民人均工薪收入8347元，增长16.8%；经营净收入396元，增长20.5%。城市居民人均消费性支出9032元，同比增加702元，同比增长8.4%。其中，居住消费增长16.7%。1-2长沙市社会经济发展状况小结2004年长沙经济运行呈现以下几个特点：§经济总量增长实现重大突破，各季增速均创11年来同期新高；§农业生产喜获丰收，粮食产量大幅增长，农民收入增幅创10年来新高；§规模工业经济增长势头不减，经济效益稳步提高，工业对总体经济增长起着决定性作用；§是投资结构调整步伐进一步加快，投资活力不断增强。1-3长沙市居民结构与消费关联研究1-3-1人口总量2004年全市总户数为180.05万户，比上年增加2.95万户，各区县（市）均有增加。全市年末总人口为610.38万人，比上年增加8.62万人，增长1.4%，其中男性人口为313.76万人、女性人口为296.62万人，比上年分别增加4.37万人和4.25万人，全市总人口保持低速增长态势。87 1-3-2年龄分布长沙市十年来人口年龄分布特征（单位/万人）（数据来源：长沙市统计局资料）与第四次人口普查相比，长沙市人口年龄分布特征在年龄结构上，30—49岁的人增长最快。而根据调查发现，年龄在30-49岁的人群，因事业、家庭都较为成熟，消费能力也表现得最为强烈。显然这类人群是长沙市消费群中的主流，其快速增长一定程度上表明长沙主力消费群消费能力在日趋成熟与逐步释放。而处于20-29岁年龄段的群体亦是不可忽视的潜在消费力，目前该年龄段的消费群较为庞大，根据发展趋势，可以预见数年后这部分人群将会释放出旺盛的购买需求。1-3-3受教育水平长沙市居民受教育水平（单位/百分比）87 （数据来源：潇湘晨报《长沙投资环境研究报告》节选）长沙市居民文化素质结构的优化，一定程度上体现出长沙市人才的补充与完善，新型人才的充实，将有利于促进长沙市民综合素质的改善，在创造更多社会价值的同时，也必然会获取相对应的高收入，并释放出旺盛的消费能力。从上述的居民的结构分析中，我们可以看出，在3-5年内长沙的居民结构属于一种优质的消费型居民结构。这种居民的结构特征所表现出来的消费性特征是稳定增长、维持在较高的水平、消费档次逐步提高的。1-3-4长沙市居民消费构成长沙市居民消费构成基本比例如下图：长沙市居民的消费构成（单位/百分比）（数据来源：一名地产市场研究部统计资料）87 1-3-5长沙市居民的消费倾向据2005年上半年，长沙晚报与长沙市政府社调办联合组织的调查数据显示，66%的居民认为住房消费仍将成为消费热点，表明房地产的消费需求增长旺盛。许多居民表示如果今后两年收入增长，在消费、投资、储蓄三种资产分配方式中，48.4%的被调查者首选消费，30.8%的首选投资，也有20.8%被调查者会用于储蓄。在首选消费的被调查者中，选择用于改善住房条件的比例最高为57.2%；其次为选择教育消费，占39.6％；再次为外出旅游以及购买汽车。长沙市居民未来两年的市场消费倾向（单位/百分比）（数据来源：长沙晚报与长沙市政府社调办公布资料）1-3-6长沙居民消费水平2004年全市居民人均消费性支出达9032元，在省会城市中由上年第4位上升到第3位，比上年增长8.4%，恩格尔系数为33.4，表明城市居民支出由主要解决“吃”向享受和发展方面转化。农村居民人均消费性支出为3647元，比上年增长15%，在全国农民消费水平中处于前列；恩格尔系数为43.6，表明农村居民生活质量有较大提高1-3-7长沙市居民消费特点描述据长沙市统计局统计，2004年全年长沙市人均消费性支出9032元，比2003年增长8.4%。87 部分城镇居民已具备从万元级消费向十万元级甚至几十万元级消费过渡的能力，居民消费正向以汽车、舒适住房为标志的十万元级新阶段迈进。1、恩格尔系数已经达到富裕程度。2004年，长沙市城市居民恩格尔系数为33.4%，按照联合国粮农组织的标准，已经达到富裕程度。城市居民的消费能力相对集中于医疗、交通通讯、住房、教育等方面，极大地提高了这几方面的消费比重，消费结构为之一新，直接加速了恩格尔系数的下降。2、消费支出占可支配收入的比重达85.51%。2004年，长沙城市居民人均可支配收入累计为11021元，同比增长11.0%；城市居民人均消费性支出9032元，同比增长8.4%,消费支出有较大幅度提升。3、商品房销售增势强劲。据长沙市房地产交易中心统计，2005年一季度市长沙市商品房的销售额达14.6亿元，比上年同期增长38.5%。在商品房销售的高速带动下，全市家具类商品、建筑及装璜材料类商品也随之高速增长。城乡居民收入水平的提高和投资的增加为长沙消费品市场的增长注入了活力。1-4小结随着长沙市城市综合实力的提高（长沙市城市综合实力在全国排名12位），整体经济环境的不断改善，长沙市居民的人均收入有了很大程度的提高，由此产生的居民消费支出也有大幅度的提高。居民提高生活质量的消费支出比例持续增加。长沙居民有着与其他城市不一样的消费传统意识和倾向，超前消费，较高的消费水平是其最显著的特征。据长沙市场调研分析数据显示，长沙市经济发展已呈现出良好的发展态势，长沙市经济基础旺盛，第一、第二、第三产业发展强劲。长沙市居民收入水平持续增长，居民消费在市场引导下进一步得以释放，房屋消费在长沙市民消费中的比重日趋提高，长沙市经济结构更加完善，居民的消费构成也更为合理。87 经济的快速发展，投资环境的不断改善，强大的市场消费能力，为本项目的发展提供了一个良好的发展机会和项目的预期回报空间。2．长沙市城市总体规划与城市发展战略概述依据《长沙市城市总体规划纲要（2000—2020）》战略发展部署，长沙市城市发展将充分发挥区位交通、历史文化名城和山水城市的优势，加快长株潭一体化的进程。到2020年长沙市国内生产总值将达到4200亿元，市区总人口达到350万人，城市建设用地规模为350平方公里。发展中的长沙据长沙市统计局最新统计表明，长沙市建成城区面积已由1997年的110平方公里扩大到了180平方公里，市区人口由163万增加到了212.57万，城市道路总长已超过了1000公里，拥有立交桥27座。其中，长沙城区的东南西北四面均与对外的高速或高等级公路相连，基本构成了现代城市的立体交通网络。2-1长沙市市政规划目标近3年来，长沙先后启动重点工程近百项，投入建设资金近200亿元，比前几十年长沙城建投入的总和还多。根据长沙市委、市政府提出的到2014年在全省率先建成全面小康社会的目标，城市建设和发展的总体目标是：到2014年，城市化水平达60%（2001年44.7%），城市人均公共绿地达15.5m2（2001年5.7m2），人均道路铺装面积达10㎡（2001年6.1㎡），人均居住面积15㎡（2001年10.95m2）。87 1、基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能布局，构筑青山秀水绿洲名城融为一体的城市空间格局。长沙烈士公园长沙世界之窗景区2、基本形成符合区域性现代化中心城市特点的城乡一体、协调发展的市域城镇体系，并与株洲、湘潭共同构筑经济发达、布局合理的现代化的城市群。长株潭一体化政府工作会议长株潭城市组团布局图3、基本形成人与自然和谐的城市生态环境，建设城市林业生态圈，形成“一江两圈加楔形绿地”为骨架的绿色空间体系。长沙城市景观中心带湘江——橘子洲87 1、基本形成与现代中心城市相匹配的基础设施框架，以“三港两路”（三港两路指霞凝港，黄花空港、信息港；两路指高速铁路和高速公路）为主体；以“两网”（轨道交通网和城市骨架道路网）建设为重点，形成市域内快速便捷的客货运交通网络。二环线枢纽——猴子石大桥已投入使用的霞凝新港一期工程2、建设布局合理、环境洁净、配套齐全、生活舒适、交通便捷的居住园区。四方新城规划沙盘体育新城规划沙盘3、沿湘江、319国道两条生长轴线，重点向南、向东，拓展城市发展空间，按照集中与分散相结合的发展思路，构筑“一主、三次、三组团”的城市空间结构。“一主”为河东主城区，“三次”为河西、星马、暮云新城，“三组团”为捞霞、高星、含浦组团。87 319国道——湘江西岸城区鸟瞰捞霞组团规划沙盘2-2长沙市城市建设2000年来,长沙市重点工程建设项目总投资连年递增，2000年总投资34.2亿元，2001年一下子增长到60.2亿元，2002年递增到84.86亿元，2004年长沙市重点工程建设项目预算总投资仍高居80亿元左右，这些高达数十亿元的“重磅”投资主要投向了道路建设。自1998年至2002年，长沙市先后完成基本城建投资480亿元，城区面积由110平方公里扩大到180多平方公里。2-2-1交通伍家岭立交桥的修建彻底解决了长沙市城北发展的交通瓶颈，是长沙市环线交通规划中的一项重点工程。2002年建成的伍家岭立交桥87 芙蓉南路立交桥是2003年长沙市交通规划中的重点工程。它也是长沙市二环线的城南节点。2003年7月竣工的芙蓉南路立交桥韶山路改造工程是2004年长沙投入最大的道路整改工程之一，它是长沙市目前建成第六条高标准的城市一级干道。韶山南路改造工程于2004年11月完成2-2-2旧城改造87 从2001年至今，长沙共拆除棚屋面积达210万㎡完成投资近7亿元。长沙旧城2003年，市政府出台相关政策，对棚改招商引资项目推出几项“零收费”等优惠政策，同时还享受市、区招商优惠政策。完成拆迁的改造项目长沙市对老城区改造的优惠政策极大的激发了各地投资商参与长沙旧城改造的热情，上海、福建、浙江、广东、香港等地的投资商注入的棚改到位资金已超过3亿元。新建成的住宅小区2-2-3公共设施87 五一绿化广场总投资7547万元2002年5月1日完工。占地近5万㎡，广场地上工程分为中心广场、下沉式广场、和平广场、健身大道等部分。五一绿化广场是是长沙最具代表的城市景观性公共设施。五一绿化广场鸟瞰长沙新世纪体育文化中心投资7.39亿元，总用地约26.5公顷。组成部分有贺龙体育场，射击馆、游泳馆、附属运动场、全民健身中心、地下停车场和城市绿化广场等。其中新世纪体育文化中心五城会主场馆将建成长沙的标志性建筑之一。新世纪体育文化中心于2003年8月落成2-2-4城市景观建设长沙市“山水历史文化名城”的规划建设初具规模，修缮了一大批历史文化遗迹，贾谊故居、谭嗣同纪念馆、雷锋纪念馆、杨开慧纪念馆、胡耀邦故居、秋瑾故居、开福寺、白沙井、陶公庙、密印寺、天主堂、天心阁、岳麓山风景名胜区、第一师范青年毛泽东纪念馆、马王堆以全新的面貌展现长沙历史名城的新颜。修缮一新的天心阁夜景87 2004年长沙市新增夜景灯光环境建设工程项目298个。韶山路亮化工程湘江东岸杜甫江阁“一江两岸”景观规划是长沙市政规划的重中之重。2003年6月，长沙市政府邀请国际著名的规划咨询公司泛亚·易道公司，对湘江两岸进行整体规划。目前湘江两岸的前期景观建设以初具规模。2-3小结根据调查了解，长沙市政规划的落实与完善，有力地刺激了长沙城区发展的步伐，长沙市新一轮的规划路线为项目的发展健全带来了更多的活力与新意，长沙市新兴的热点区域开始焕发出旺盛的生命力。雨花区在新的市政规划当中，位于城市改造的热点片区。雨花区的东城区域便是长沙市最有影响力的热点片区，目前该区聚集的商业配套较为齐全，商业格局基本成型，市场整体发展态势与优越的发展前景为项目发展提供了契机。3．项目所在区域在城市中的地位分析3-1雨花区经济概况87 长沙市雨花区地处长沙市的东南方向.下辖7个街道办事处、1个乡、1个镇，总面积115.2平方公里，人口50万。3-1-1得天独厚的区位优势雨花区是长沙市的东南门户，占据了长沙市东南两个方向出城口的主通道，是长、株、潭三市融城的接合部、桥头堡，有足够的发展空间和广阔的发展前景。区内有长沙汽车南站、火车货运南站和“五纵五横”的道路交通网络，交通十分便利。区中心地带距长沙火车站、黄花国际机场仅十多分钟车距，距株洲、湘潭两市均只有半小时车程。3-1-2坚实雄厚的工业基础区内有银河信息、九芝堂药业、海利化工、长沙卷烟厂、浦沅机械等多家上市公司和国内外知名企业。近年来，宏生堂药业集团、亿利达中央空调、天剑服饰、泰宝制药、庐山实业、世达高新等大型企业相继落户雨花区投资创业。占地15平方公里的湖南环保科技产业园是我省重点投资项目，已被列入长沙市“二区六园”的基本规划，是各类工业企业加快发展的黄金宝地。3-1-3商贸业十分发达长沙商界有句口头禅：湖南市场在长沙，长沙市场看“雨花”。雨花区既有友谊商城、通程百货等大型商业集团，也有家润多、新一佳、旺和等一批大型超市。区内现有29家专业市场，14家大集贸市场。高桥大市场是全国八大综合批发市场之一，1998年成功举办了全国秋季糖酒交易会；高桥建材市场是全国规范化市场；红星农副产品大市场是国家农业部定点市场，每年一届的湖南（国际）农博会在这里举办。这里已成为全国一流的中国现代农业博览交易中心，是湖南省农业产业化的龙头工程。3-1-4农业具有鲜明的都市特色雨花区区内气候适宜，土地肥沃，出产丰富，素有省会“菜蓝子”的美誉，国家科技攻关项目“南方城郊型高效农业综合发展示范区”87 落户区内，蔬菜、花卉、水产、水果等十大基地建设迅猛发展。占地5000亩的长沙花卉大世界是湖南最大的花市，是农业走集约化经营和产业化道路的成功典范。3-1-5风景秀丽，环境优美雨花区被誉为长沙市的生态城区。区内有被喻为天然氧吧，占地3000余亩的湖南省森林植物园，这里绿树成荫、百花争艳，是旅游观光、休闲娱乐的好去处。还有享誉盛名的同升湖山庄，那里群山环绕，湖光美景尽在眼底，这里可以让你感受到远离城市喧嚣的宁静、拥有一个轻松、愉快的心情。名都花园、颐美园、碧翠园、巴黎香榭、白果山庄等一批特色鲜明、风景如画设计独特的建筑群落，为古城长沙增添了不少秀美和都市现代气息。同时，雨花区委、区政府为打造一个“开放、文明、友善、诚信的投资环境，先后制定并实施了《关于进一步优化投资环境的若干规定》和《关于加速经济发展的奖励办法》等政策，对来雨花区发展的投资者从机制和政策上予以保护、扶持和奖励。区“代办服务中心”实行“一个窗口”收费，“一条龙”服务，免费为投资者代办从立项到审批的所有行政审批手续，为投资者开通一条快捷方便的“绿色通道”。3-2雨花区2004年经济情况3-2-1 国民经济综合指标完成情况2004年雨花区经济总量迈上新台阶，结构调整取得新进展。据初步测算，全年完成国内生产总值345127.7万元，按可比价比上年增长19.5%。其中第一产业完成增加值21494.6万元，增长4.5%，加快1.5个百分点；第二产业增加值1371334万元，增长33.6%，加快了19.2个百分点；第三产业增加值172518万元，增长11.7%。2004年，三次产业结构为7.1：39.5：53.4，与上年比较，第一产业占比下降1个百分点，第二产业上升4.8个百分点，第三产业下降了3.8个百分点。一、二、三产业分别拉动GDP增长0.36、12.21、6.73个百分点。实现农民人平纯收入6010元，比上年增长10.52%，农民人均可支配收入5936元，比上年增长11%。实现城镇居民人均可支配收入11025。3-2-2农业87 通过调整农村产业结构，大力发展城郊型农业，加快农业产业化进程，雨花区农村经济稳步发展，农民收入和生活水平不断提高，2004年雨花区农林牧渔业总产值33684万元，按现行价比上年增长5.95%。3-2-3 工业2004年雨花区完成工业总产值196978万元，按可比价比上年增长13.15%。3-2-4 固定资产投资全年固定资产投资482433万元，为年计划的114.87%，比上年增长97.95%。3-2-5 人口2004年雨花区总户数126392户，比上年增加4638户，总人口444211人，比上年增加17989人，其中男性227901人，占51.3%，女性21310人，占48.7%，男女比例为100：94.91。全区有非农人口360144人，农业人口72587人，未落户的常住人口11480人，非农人口占比81.07%。3-2雨花区城区发展规划雨花区在长沙市的经济发展中占有重要地位，近年来区政府不断加强城市市政规划建设取得了显著成效，2003年雨花区又抓住长沙市东拓南扩的契机，以全区"两纵三横"现代路网为依托，大力实施"一点一线两片"的开发战略，以项目带动投资、以投资拉动增长，按照以路网建设为骨架的城市规划建设思路，顺利建成机场高速、雨花大道、劳动东路、区政府办公楼加层、湘府路、新建西路、李洞路、火星大道二期工程、中国现代农博中心、体育新城等重点项目，2004年火星大道八、九标段工程、区治大院、"雨花家园"住宅小区，韶山路拓改工程、湘府路、香樟路扩建工程等重点工程等重点工程也顺利完成，城市化进程步伐明显加快，大大推动了区域经济的高速发展。87 2005年雨花区以湖南环保科技产业园为核心的重点招商项目有：湖南环保科技产业园的工业用地有核心区高科技工业基地500亩，精密机械加工基地一期用地200亩，核心区环保产业基地800亩；湖南环保科技产业园配套服务项目有世纪环保中心、园区金融商贸中心用地900亩地开发，园区生活住宅用地600亩开发；园区基础设施建设项目有新韶山路和振华路两条道路建设；园区内还规划3000亩用地作为高等职业技术教育大学城项目用地，在园区的毗邻处有预计总投资达10亿人民币的清泉寺生态旅游休闲区项目。此外，还有潭州湾——圭塘河旅游风光带，洞井绿色食品加工基地，政府综合用地开发，红星国际大酒店，长沙华铭五星级宾馆，长沙祥龙大厦，长沙鸿铭金街，长沙大都市商业街，湖南儿童健康城，红星物流中心绿色食品城，湖南同力置业公司土地开发，潭州湾汽车旅馆，亚华种业综合楼，高桥国际IT城，高桥药材批发大市场，长远华樟名府，成功家居广场，白田现代小型工业园，洞井板塘小型工业园，和一大酒店诸多项目。路网的四通八达，市政规划的不断完备，助推区域房地产的高速发展。87 第二部分长沙房地产与商业市场分析87 【通过分析相关物业类型（重点是住宅物业以及商业物业）的市场状况，对各种类型物业的发展前景进行预测，寻找市场缺口，并针对各物业类型进行深入的潜在需求调查研究，为物业类型的定位提供充分的市场依据】1．近年来长沙房地产市场的发展历程分析随着全国二线城市近年来的飞速发展，长沙作为泛珠三角经济发展战略的重头城市，近年来取得了长足的进步。特别是在全民消费能力上，长沙市的第三产业生产总值远远赶超临近的湖北省会城市——武汉。从而，直接的推动了长沙房地产市场的进一步完善和繁荣。1-1长沙市宏观经济对房地产行业影响分析1-1-1不断增强的综合经济实力，为长沙市房地产发展提供强大支撑87 长沙市人均国内生产总值从1998年的9307元，上升到2004年的15540元，平均增长速度为11.3%，并且2004年增幅加大。强大的综合经济实力，将为长沙房地产行业的发展提供强大的经济支撑。1-1-2全社会固定资产投资不断增长为长沙房地产发展提供良好基础长沙市历年固定资产投资图长沙市固定资产投资从1998年的107.3亿元，大幅上升到2004年的589亿元（2000年后平均增长率为43.3%），成为推动长沙经济增长的强大动力。长沙市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日臻完善，城市功能明显增强。随着长沙城市交通、基础配套设施的建设和完善，将对长沙市房地产的发展起到很大的推动作用。1-1-3长沙城市居民消费支出比重逐年下降，反映长沙城市居民储蓄比重增加，房地产市场购买能力随之增强87 长沙市历年城市居民人均可支配收入图在整体经济发展的同时，长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增幅10%左右。2004年长沙市城市居民人均可支配收入达到11000元，已处于中西部同类城市前列。长沙市城市居民人均消费性支出图2004年长沙市城市居民人均消费性支出预计达到9000元，在全国35个大中城市中排第9位，同比增长8%，平均增长率为7.5%。人均消费性支出增幅同比人均支配收入平均增幅，低了2.5个百分点，这说明了长沙城市居民人均消费支出的比重在下降。逐步加大的储蓄比重，反映未来对于房地产的购买能力在逐年增强。注：以上宏观经济发展数据来源于长沙市政府统计局87 1-2长沙市房地产市场发展历程总体统计分析1-2-12004年长沙市房地产开发完成投资额达到170.5亿元，同比2003年增长20％  长沙市房地产开发完成投资额图长沙房地产开发完成投资额自1999年以来，以平均增长率为43％的速度持续增长。房地产开发投资的强劲增长，尤其是住宅市场的增长，表明投资者看好长沙房地产市场发展，对进入长沙房地产市场抱有较强的信心。1-2-22004年长沙市房地产施工面积达到1573万平方米，同比增长34.5％长沙市房地产施工面积图长沙房地产开发施工面积逐年增长，2001年后呈现快速增长趋势，2004年施工面积总量达到1572.9万平方米87 。但目前住宅市场中，经济适用房所占比例还比较大，对长沙整体房地产市场化及价格的拉升起到了制约作用。近三年长沙市施工面积持续强势增长显示出长沙房地产市场开发热潮，同时预示着未来几年长沙房地产市场的供应总量将持续增长。1-2-32004年长沙市房地产竣工面积达到1130万平方米，同比增长87.8％长沙市房地产竣工面积图长沙市房地产开发竣工面积近两年增幅较大，1998年后长沙房地产开发竣工面积平均增长率为48.2％，2004年竣工面积达到1130万平方米，同比增长87.8％。以上数据表明长沙房地产市场商品房供应量逐年大幅增加，尤其是住宅市场，未来面临较大的销售压力。1-2-42004年长沙市商品房销售面积达到582.8万平方米，同比增长30.9％长沙市商品房销售面积图87 长沙市房地产销售面积数量一直呈平稳增长的态势，但增长率波动较大，呈波峰波谷交替的现象。从2001年以来，增幅持续下降，2004年增幅低于竣工面积增幅，表明市场的承接力度弱于市场供应的增幅，这也印证了长沙市房地产市场竞争逐步加大，市场容量有限。同样说明了长沙市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。市场火热时，长沙市房地产开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。来年的供应量增长幅度小于市场需求增长幅度，从而又一次导致市场的火热，这样便形成市场开发的相对不成熟。1-2-52004年长沙市商品房销售均价达到2738元/平方米，同比增长15％长沙市商品房销售均价图长沙市商品房销售均价在2001年与2002年之间，出现停滞不增。在2002年后，市场供求矛盾发生变化，导致2003年前商品房销售均价增长幅度较大，增长率达到25％，摆脱了2002年以前的弱势形态。2004年，商品房交易依然保持了强劲上升的势头，市场需求旺盛。长沙商品房的销售均价为2738元/平方米，比2003年上扬15%。受国家宏观调控政策的影响，2004上半年商品房市场供应总量受到了一定程度的压缩，商品房销售量大于商品房竣工量，加之建材价格的上涨，导致长沙市商品房价格也出现上扬。2．长沙市住宅市场总体情况分析2-1-12002-2004年长沙各年住宅市场的上市总量和各区（县）上市量(1)2002年—2004年长沙市住宅新开工面积量87 2002年—2004年长沙市住宅新开工面积示意图2003年长沙市住宅新开工面积332.4万平米，同比2002年增幅达9.5％，2004年543.22万平米，同比2003年增长63.4％。对比2002—2004年长沙市房屋新开工面积增长情况，可以看出2003年前住宅的增长较慢，2004年开始，住宅开发开始急剧加速。（2）2003—2004年长沙各区（县）住宅上市量2003—2004年长沙各区住宅开发统计示意图87 从对比图示可以看到，长沙各区（县）住宅开发量情况基本与各区房地产上市量走势相同。芙蓉区住宅上市量保持稳定状态。雨花、天心、开福、岳麓及长沙县的住宅上市量增长比较迅速。雨花区的住宅上市量是长沙各区（县）最大的，其增长速度在各区（县）中也是相对较快的。2-1-42002-2004年长沙各年住宅市场总体和各区（县）去化量分析（1）2002-2004年长沙住宅销售面积呈现大幅增长2002—2004年长沙住宅销售面积示意图2002—2004年长沙住宅销售面积随着开发量的增长呈现大幅度的快速增长趋势，以平均每年接近30％的速度增长。2003年的销售量比2002年增加了191万平米，2004年的销售量比2003年增加了129万平米。（2）2003—2004年长沙各区（县）住宅销售情况分析87 2003—2004年长沙各区（县）住宅销售情况示意图2003—2004年，长沙各区（县）的销售情况基本与上市量的走势相似。芙蓉区销量保持相对稳定状态。雨花、天心、开福、岳麓及长沙县的销售量则增长较快。雨花区的销售总量是长沙各区（县）最大的，其增长速度在各区（县）中也是较快的。2-1-52002-2004年长沙市住宅销售价格总体特征2002—2004年住宅价格走势示意图2003年、2004年住宅销售均价分别比前一年上升了3.9％、7.61%，价格上扬的幅度较小，呈相对平稳发展状态。87 3．长沙市2005年上半年房地产市场分析3-1按投资结构分析3-1-1投资构成分析　建筑工程完成投资41.81亿元，占总投资的48.67%，安装工程完成投资5.34亿元，占总投资的6.22%，设备工器具购置完成投资1.04亿元，占总投资的1.21%，均与上年同期基本持平；其他费用完成投资37.71亿元，占总投资的43.9%，同比增长89.21%，主要是土地购置费增幅较大，预示今后几年长沙房地产项目将会大量增加。长沙市2005年1-6月房地产开发完成投资分类(单位:亿元)阶段合计(按构成分)　建筑工程安装工程设备工器具购置其他费用　　旧建筑物购置费土地购置费1-06月85.941.815.341.0437.711.5723.83-1-2投资用途分析　　住宅建设完成投资64.95亿元，占总投资的75.61%，比去年同期增长53.98%；办公楼建设完成投资2.85亿元，占总投资的3.32%；商业营业用房建设完成投资12.09亿元，占总投资的14.07%；其他用房建设完成投资6.01亿元，占总投资的7%，其他用房主要是大学生公寓。87 长沙市2005年1-6月房地产开发完成投资分类(单位:亿元)阶段合计（按用途分）　　　　　住宅办公写字楼商业营业用房其他　　　　　1-06月85.964.952.8512.096.013-1-3按项目所在区域分析　　2005年1－6月芙蓉区完成投资12.2亿元，占总投资的14.21%；天心区完成投资12.23亿元，占总投资的14.23%；岳麓区完成投资12.32亿元，占总投资的14.35%；开福区完成投资9.94亿元，占总投资的11.57%；雨花区完成投资25.03亿元，占总投资的29.14%；长沙县完成投资6.69亿元，占总投资的7.78%；望城县完成投资4.64亿元，占总投资的5.4%；宁乡县完成投资1.29亿元，占总投资的1.5%；浏阳市完成投资1.56亿元，占总投资的1.82%。   从各区房地产完成投资的比例上看，雨花区所占比例达29.14%。望城县因引进了几个大型的房地产开发项目，其开发投资增幅远大于其他各区（县），与去年同期相比，增长786.44%，长沙县投资同比增长163.57%，增幅位居第二，开福区投资同比增长151.06％，增幅位居第三。87 　长沙市2005年1-6月房地产开发完成投资(按项目地点分)单位:亿元阶段合计芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市1-06月85.912.209612.22712.3259.93725.036.6864.6411.2881.56063-22005年1－6月商品房施工、新开工及竣工面积情况3-2-1施工面积分析　　2005年1－6月全市商品房施工面积为1367.44万平方米，比上年同期增长25.95％。其中：住宅施工面积977.24万平方米占总施工面积的71.36%，其中，别墅、高档公寓施工面积306.7万平方米，占住宅施工面积的31.38%，经济适用住房施工面积60.72万平方米，占住宅施工面积的6.21%；办公楼施工面积57.82万平方米，占总施工面积的4.23%；商业营业用房施工面积199.47万平方米，占总施工面积14.59%；其他用房施工面积132.91万平方米，占总施工面积的9.72%。87 长沙市2005年1-6月房屋施工面积（按用途分）单位：万平方米阶　段合　计住　宅　　办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房1-06月1367.4977.24306.760.7257.82199.47132.913-2-2施工面积区域总量分析　　城市五区中，雨花区施工面积272.52万平方米多于其他四区，占总施工面积的19.93%；四县（市）中长沙县施工面积166.79万平方米多于其他县(市)，占总施工面积12.2%。3-2-3施工面积区域用途分析住宅类天心区施工面积最大，为196.59万平方米，占住宅类总施工面积的20.12％；办公楼类芙蓉区施工面积最大，为18.74万平方米，占办公楼类总施工面积的32.42％；商业营业用房类雨花区施工面积最大，为52.77万平方米，占商业营业类总施工面积的26.45％，其次为芙蓉区38.93万平方米，占商业营业类总施工面积的19.52％；其它用房类雨花区施工面积最大，为26.41万平方米，占其它用房施工面积的19.87％。　长沙市2005年1-6月房屋施工面积(按区域分)单位:万平米87 项目全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市住宅面积977.2180.92196.5992.15123.84180.59127.1420.3515.3440.32占％100%18.51%20.12%9.43%12.67%18.48%13.01%2.08%1.57%4.13%办公楼面积57.8118.7415.813.032.612.750.990.122.511.26占％100%32.42%27.35%5.24%4.50%22.06%1.71%0.21%4.34%2.18%商业营业用房面积199.538.9318.0316.9916.6352.7729.682.554.9318.97占％100%19.52%9.04%8.52%8.34%26.45%14.88%1.28%2.47%9.51%其他面积132.927.5326.3126.137.5426.418.992.30.697.01占％100%20.71%19.80%19.66%5.67%19.87%6.76%1.73%0.52%5.27%3-2-4竣工面积分析　2005年1－6月全市商品房竣工面积为186.26万平方米，比上年同期减少28.96％。其中：住宅竣工面积143.18万平方米，占总竣工面积的76.87%，其中，别墅、高档公寓竣工面积10.07万平方米，占住宅竣工面积的7.03%，经济适用住房竣工面积22.54万平方米，占住宅竣工面积的15.74%；办公楼竣工面积6.83万平方米，占总竣工面积的3.67%;商业营业用房竣工面积20.22万平方米，占总竣工面积的10.86%；其他用房竣工面积16.03万平方米，占总竣工面积的8.61%。87 长沙市2005年1-6月房屋竣工面积（按用途分）单位：万平方米类　型合　计住　宅　　办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房1-06月186.26143.1810.0722.546.8320.2216.033-2-5竣工面积区域用途分析住宅类长沙县竣工面积最大，为35.52万平方米，占住宅类总竣工面积的24.81％；办公楼类芙蓉区竣工面积最大，为4.75万平方米，占办公楼类总竣工面积的69.55％；商业营业用房类长沙县竣工面积最大，为5.54万平方米，占商业营业类总竣工面积的27.4％；其它类岳麓区竣工面积最大，为8.7万平方米，占其它类总竣工面积的54.27％。小结2005年1－6月全市商品房新开工面积386.43万平方米，比上年同期增长15.79％，施工面积达1367.44万平方米，比去年同期1085.72万平方米增长25.95%，而竣工面积186.26万平方米，对比去年同期减少28.96%。综合以上数据表明，因2004年房屋新开工面积大幅增长，造成2005年1－6月房屋施工面积比上年同期大幅增加，预示着今年下半年或明年的房屋上市量会大增。87  3-2-6新开工面积分析2005年1－6月全市商品房新开工面积为386.43万平方米，比上年同期增长15.79％。其中：住宅新开工面积291.99万平方米，占总新开工面积的75.56%，其中，别墅、高档公寓新开工面积82.21万平方米，占住宅新开工面积的28.16%，经济适用住房新开工面积17.78万平方米，占住宅新开工面积的6.09%；办公楼新开工面积11.34万平方米，占总新开工面积的2.93%；商业营业用房新开工面积44.72万平方米，占总新开工面积的11.57%；其他用房新开工面积38.38万平方米，占总新开工面积的9.93%。87 长沙市2005年1-6月房屋新开工面积(按用途分)单位：万平方米阶段合　计住　宅　　办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房1-06月386.43291.9982.2117.7811.3444.7238.383-2-7新开工面积区域用途分析住宅类雨花区新开工面积最大，为63.1万平方米，占住宅类总新开工面积的21.61％；办公楼类雨花区新开工面积最大，为4.69万平方米，占办公楼类总新开工面积的41.39％；商业营业用房类长沙县新开工面积最大，为10.74万平方米，占商业营业类总新开工面积的24.01％；其它用房主要是大学生公寓，以岳麓区新开工面积最大，13.18万平方米，占其它用房新开工面积的34.34％。87 3-3商品房销售情况分析2005年1－6月全市商品房销售面积254.69万平方米，比去年同期减少2.2％，其中现房销售面积80.08万平方米，预售面积174.61万平方米。由此可见，在商品房销售面积中，有近70%是在房屋竣工前通过预售实现的。3-4商品房现房销售情况3-4-1现房销售面积用途分析2005年1－6月全市商品房现房销售面积为80.08万平方米，比去年同期减少37.27％，其中：住宅销售面积55.24万平方米，占现房销售面积的68.98%；办公楼销售面积2.37万平方米，占现房销售面积的2.96%；商业营业用房销售面积20.36万平方米，占现房销售面积的25.42%；其他用房销售面积2.1万平方米，占现房销售面积的2.62%。长沙市2005年1-6月房屋销售面积(按用途分)单位:万平米项目面积合计住宅　　办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房87 合计销售254.6897218.841874.929124.74645.035628.28852.5238其中：现房销售80.078555.235613.76566.85262.372720.37642.0938期房预售174.6112163.606261.163517.89382.66297.91210.433-4-2现房销售面积用途、区域分析住宅类长沙县销售面积最大，为15万平方米，占住宅类现房销售面积的27.15％办公楼类芙蓉区销售面积最大，为1.52万平方米，占办公楼类现房销售面积的64.14％商业营业用房类雨花区销售面积最大，为14.03万平方米，占商业营业类现房销售面积的68.91％其它用房类芙蓉区销售面积均为0.65万平方米，分别占其它类现房销售面积的30.95％销售面积区域总量分析市内五区中，雨花区现房销售面积大于其他四区，占现房销售面积的28.82%；四县(市)中长沙县现房销售面积领先于其他县（市），占现房销售面积的22.22%。　长沙市2005年1-6月房屋销售面积（按区域分）单位:万平米项目全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市住宅面积55.244.867.045.110.718.72150.081.692.04占％100%8.80%12.74%9.23%19.39%15.79%27.15%0.14%3.06%3.69%办公楼面积2.371.520.73000.060.06000占％100%64.14%30.80%0.00%0.00%2.53%2.53%0.00%0.00%0.00%商业营业用房面积20.362.10.70.050.1614.032.7300.460.13占％100%10.31%3.44%0.25%0.79%68.91%13.41%0.00%2.26%0.64%其他面积2.10.650.20.650.150.27000.010.17占％100%30.95%9.52%30.95%7.14%12.86%0.00%0.00%0.48%8.10%3-4-3预售面积区域总量分析87 市内五区中，芙蓉区预售面积大于其他四区，占全市总预售面积的23.76%；四县（市）中，长沙县的预售面积大于其他县（市），占全市总预售面积的15.09%。住宅类芙蓉区预售面积最大，为38.56万平方米，占住宅类预售面积的23.57％；办公楼类芙蓉区预售面积最大，为1.82万平方米，占办公楼类预售面积的68.42％；商业营业用房类雨花区预售面积最大，为3.36万平方米，占商业营业类预售面积的42.48％；其它用房类浏阳市预售面积最大，为0.21万平方米，占其它类预售面积的48.84％。　长沙市2005年1-6月房屋预售面积（按区域分）单位:万平米项目全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市住宅面积16438.5624.5814.7220.1230.8824.41.223.425.71占％100%23.57%15.02%9.00%12.30%18.87%14.91%0.75%2.09%3.49%办公楼面积2.661.820.140.300.260000.14占％100%68.42%5.26%11.28%0.00%9.77%0.00%0.00%0.00%5.26%商业营业用房面积7.911.110.110.160.43.361.940.320.380.13占％100%14.03%1.39%2.02%5.06%42.48%24.53%4.05%4.80%1.64%其他面积0.430000.19000.0300.21占％100%0.00%0.00%0.00%44.19%0.00%0.00%6.98%0.00%48.84%3-4-4商品房预售面积用途分析2005年1－6月全市商品房预售面积为174.61万平方米，比去年同期增长31.5％，其中住宅预售面积为163.61万平方米，占预售面积的94.79%；办公楼预售面积为2.66万平方米，占预售预售面积的1.52%；商业营业用房预售面积为7.91万平方米，占预售面积的4.53%；其他用房预售面积为0.43万平方米，占预售面积的0.25%。3-5商品房空置情况3-5-1各类房屋空置情况分析87 至2005年6月底商品房空置面积为111.8万平方米，而去年同期为106.77万平方米。其中：住宅空置面积为47.34万平方米，占总空置面积的42.34%，而上年同期住宅空置面积占总空置面积的63.26%；办公楼空置面积为7.75万平方米，占总空置面积的6.93%；商业营业用房空置面积为33.74万平方米，占总空置面积的30.18%，而上年同期商业营业用房空置面积只占总空置面积的23.41%，其他用房空置面积为22.97万平方米，占总空置面积的20.55%。说明住宅空置面积减少较多；而商业营业用房空置面积增加较大，应该引起注意。从商品房空置时间情况来看，我市至2005年6月底商品房空置面积中，待销房屋占64.27%，滞销房屋占33.19%，积压房屋只占2.54%。其中住宅待销面积占住宅空置面积的64.03%，住宅滞销面积占住宅空置面积的32.74%，住宅积压面积只占住宅空置面积的3.23%。办公楼待销面积占办公楼空置面积的61.16%，办公楼滞销面积占办公楼空置面积的28.39%，办公楼积压面积占办公楼空置面积的10.45%。商业营业用房待销面积占商业营业用房空置面积的61.97%，商业营业用房滞销面积占商业营业用房空置面积的36.72%，商业营业用房积压面积占商业营业用房空置面积的1.3%。3-5-2住宅各种户型空置情况分析 在目前未全部销售完毕的楼盘中，单套面积150m2以上的户型其空置面积占其竣工面积的15.33%，单套面积在60m2~80m2的户型其空置面积占其竣工面积的1.66%。3-5-3长沙市2005年6月底房屋现房存量(按用途分)长沙市2005年6月底空滞房屋构成(按用途分)87 长沙市2005年6月底房屋现房存量（按用途分）单位：万平米类型面积合计住　宅　　办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房空置面积111.847.3419.4507.7533.7422.97其中:待销房屋(一年以内<含一年>)71.8530.3110.4204.7420.9115.89滞销房屋(一年以上至三年)37.1115.58.5502.212.397.02积压房屋(三年以上)2.841.530.4800.810.440.06 注：1、本表中竣工面积、套数和已销售（含预售）面积、套数仅包含未全部销售完的楼盘的数据；   2、待销——竣工一年以内；滞销——竣工一年以上三年以内；积压——竣工三年以上；面积单位为“平方米”；87 数据来源：长沙市建设委员会的《长沙市房地产开发预警预报信息系统》3-6商品房价格分析表内均价是当月的各项目均价的加权平均值（单位：元/平方米）数据来源：长沙市建设委员会的《长沙市房地产开发预警预报信息系统》87 3-7住宅物业潜在需求调查研究3-7-1长沙市居民对房价的态度长沙市居民对房价的态度（单位/百分比）（数据来源：长沙市城市调查队资料）3-7-2长沙市居民对现住房的态度长沙市居民对现住房的态度（单位/百分比）（数据来源：长沙市城市调查队资料）3-7-3长沙市购房群体的年龄结构87 购房群体的年龄结构（单位/百分比）（数据来源：长沙市潇湘晨报资料）3-7-4长沙市购房群体的主要目的购房群体的主要目的（单位/百分比）（数据来源：长沙市潇湘晨报资料）3-7-5长沙市购房群体购房的考虑因素消费群购房考虑因素（单位/百分比）（数据来源：长沙市潇湘晨报资料）87 消费群体对小区环境的关注内容（单位/百分比）（数据来源；长沙市潇湘晨报调查资料）3-7-6购买的理想户型、结构消费群体理想的购买户型（单位/百分比）（数据来源：长沙市潇湘晨报调查资料）消费群理想的购买楼型（单位/百分比）87 （数据来源：长沙市潇湘晨报调查资料）长沙市居民对住房的要求与内地大部分城市的居民住房要求差别不大，主力消费群体对住房面积和户型的要求普遍比较大，主要原因是市场上的主力消费群体工作、生活的稳定性较高，世代繁衍形成的群居习惯造成的。长沙是一个消费能力很强的城市，有着传统的、较高水平的消费能力，随着社会经济的持续良好发展，长沙市居民对生活环境和质量改善的倾向性特别强烈，这体现在对住宅产品品质要求较高。三房、项目配套设施完善、产品品质较高的项目成为接受调查者主要的需求方向。3-8购买能力与各项购买指标为更加深入细化地研究长沙住宅市场的购买需求，一名房地产顾问与本土市场咨询公司联合组织的一项调查显示，长沙市民的购买能力与面积、楼型、房屋结构、娱乐设施、生活配套、物业管理内容等六项指标呈现出密切的关系。3-8-1购买能力（数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-2理想购买面积87 （数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-3理想购买楼型（数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-4理想购买结构（数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-5理想的娱乐设施87 （数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-6理想的生活配套（数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）3-8-7理想的物业管理内容（数据来源：一名房地产顾问调研部统计分析资料）87 4．新政策给长沙房地产市场带来的变化长沙作为湖南省省会城市，目前的整体房地产均价只有2500元/平方米，正处于房地产市场的起步阶段，并不存在大面积的泡沫的现象，而且根据调查，长沙的目前的商品房消费者主要购买的目的还是解决自己的居住的需求，并不存在大量的投机成分。因此，新政策对长沙市场来说是有一定推动作用的。长沙市目前整体房地产的销售价格水平在全国的二线城市处于倒数第三名，与周边的城市，如武汉等城市还相差很大的距离。存在较大的上升空间。整个城市的发展必须依赖房地产市场的带动才能全面的提升。政府短期可能会出台，比如取消认筹这样对于销售环节的规范措施，但不会出台制约整个长沙房地产市场的发展的政策。4-1市民的购房心态长沙的主流置业者分以下几大类型：长沙市本地居民、在长沙工作的白领人士、投资者、周边市县的置业人群。因此不同类型的置业者，在新政下其购房的心态变化都各有不同。4-1-1长沙市本地居民此部分客户大都在长沙有自己的房产，但都比较陈旧，有一定的积蓄，属于二次置业改善生活条件的客户。他们除了关注购房的价格的同时，更加注重产品的品质。在新政的大环境下，他们大都采取持币观望态度。但是一旦有较高品质的产品在高尚地段出现时，价格又在其能承受的范围之内，那他们会毫不犹豫的出手，为自己也为其后代选择创造一个良好的居住、生活、教育环境。他们的职业基本包括：各大院校教师、医疗单位医生、事业单位公务员、做生意的私营企业主、高新部门的中层管理者、金融机构等；此类消费群体将以非常挑剔的眼光来审视小区的环境规划、房屋的户型结构和后期的物业管理。4-1-2白领人士此部分客户大都较为年轻，年龄一般在26—87 35岁，一般都是公司的核心成员，知识文化素质比较高，收入比较稳定正处于事业上升期，基本月收入在2500－5000元/月左右，家庭结构较为简单；新政下，他们需求地段较好，靠近其工作地点的中小类型、首付较低、性价比较高的精品楼盘浮出水面，以自主型为主，待一定年限后，经济实力得到改善或家庭结构发生变化时，将会换置较大的物业。4-1-3投资者此类客户在长沙购房目的不是用来居住，而是作为一个投资工具，他们主要看重项目地段的升值性，投资的小额性，项目周边的租赁需求。但这类客户在本项目所占比例较小。在新政打压房地产投机行为的现状下，该类型的投资者会暂时停止其投资行为，待政策及市场反映进一步明朗化的时候，再进行下一轮的谨慎置业投资。4-1-4周边市县置业人群湖南省与广东省毗邻，但他们之间的城市发展最大的不同点是：广东省是一个多元化发展的城市策略，除了广州、深圳两大中心城市外，东莞、佛山、珠海、中山等珠三角经济发达城市，区域化较为明显，跨区域置业现象不多。而湖南省唯独省会长沙一支独秀，是一个经济较为发达的城市，而周边城市如：湘潭、株洲、常德、岳阳、益阳等城市经济都较为落后，无法形成有竞争力的发展重地。那么，这些地区的高收入人群渴望能在省府——长沙拥有一套属于自己的居住场所。在新政下，他们会有选择性的在长沙置业。希望拥有以同样的价格，能够得到更多的功能，在同样的空间里能得到更多的功能和更多的价值的物业。4-2来自长沙房地产市场的反映针对本次中央政策的调整，有针对性的对长沙的河东、河西十三个典型代表楼的一线销售现场进行了实地调查分析：楼盘名称 现场反馈阳光100       无明显影响上海城        一期即将交楼，后期价格未出，无明显影响华盛新外滩 上门减少，不排除也有天气原因，价格近期无影响柠檬丽都 上门正常，因未开盘所以价格不详绿城桂花城 6月28日开盘，目前均价3900，认筹状况较好奥林匹克花园 未开始销售，未出价格世嘉国际华城 上门有影响，暂不会考虑涨价左岸春天 上门没变化，价格没变化87 华菱香墅美地 价格还没定，但按原定计划会降一点金碧文华 一期已选完房，500多套只余几套顶楼，出现的封顶价主要是针对最后剩余的几套顶楼，所采取的销售策略仁和香堤雅境 上门有影响景秀江山 上门量少了，价格没变化望兴景园 上门量减少，价格无变化，部分客户对此问题关注，有所反应附：长沙2005年第二季度商品房价格说明：表内均价是当月的各项目均价的加权平均值（单位：元/平方米）一、住宅1、芙蓉区：4月：最高3,847，最低1950，均价：2959；5月：最高5000，最低1,435，均价：2676；6月：最高4,500，最低1,800，均价：3087；2、天心区：4月：最高3500，最低1870，均价：2489；5月：最高3500，最低1870，均价：2683；6月：最高3500，最低1400，均价：2705；3、岳麓区：4月：最高2,750，最低1800，均价：2021；5月：最高3500，最低1800，均价：1928；6月：最高3000，最低1300，均价：2442；4、开福区：4月：最高3100，最低1400，均价：2043；5月：最高3136，最低1200，均价：1996；6月：最高3136，最低1500，均价：2232；5、雨花区：87 4月：最高3500，最低1,160，均价：2282；5月：最高3900，最低1270，均价：2462；6月：最高3700，最低1160，均价：1858；二、商业营业用房1、芙蓉区：4月：最高13800，最低5000，均价：8748；5月：最高12792，最低4726，均价：6816；6月：最高14500，最低4726，均价：12531；2、天心区：4月：最高26667，最低20501，均价：21315；5月：最高26667，最低20000，均价：21111；6月：最高20954，最低5600，均价：19731；3、岳麓区：4月：最高12420，最低4466，均价：8572；5月：最高4500，最低4500，均价：4500；6月：最高6000，最低4466，均价：5079；；4、开福区：4月：最高18000，最低15000，均价：16102；5月：最高18000，最低6000，均价：17569；6月：最高18000，最低6000，均价：9082；5、雨花区：4月：最高25290，最低2000，均价：7430；5月：最高14308，最低2000，均价：4072；6月：最高14000，最低2000，均价：5085；据长沙房屋交易中心提供的数据显示，2005年一季度商品房销售均价为每平方米2823元，比上年增长3.1％，其中商品住宅均价为每平方米2451元，比上年增长2.5％。1998年至2004年，全市商品房均价年均涨幅为4.26％，增幅低于全国平均水平。2005年一季度，长沙商品住宅价格在全国37个大中城市中居第23位。6月1日87 至8日，长沙市二手房交易量平均每天64户，新建商品房交易量平均每天188户，而3月至5月的二手房平均交易量分别为每天54户、74户、72户，新房平均交易量分别为每天170户、149户、158户。市场波动不大，交易呈现平稳态势。4-3小结中央政策目前确实对部分楼盘的上门量产生了一定影响，但是从上表可以看出，其影响主要集中在中低档项目。对于高品质、中高档楼盘影响很小。原因主要是因为高品质楼盘客户经济能力相对较强，且住房消费相对理性，因而影响很小。从上述楼盘销售价格的调查分析，目前长沙楼盘价格还十分坚挺，尚无楼盘准备实施价格“跳水”。第三部分项目综合分析87 1．项目概况1-1位置及规划项目位于长沙市韶山南路与湘府东路交汇处的东北角，项目地块西临韶山南路，南靠湘府东路与省植物园隔路相望，东接圭塘河，北边是当地居民区，地块四面临路，地理位置优越。项目总占地面积640亩，除去路幅用地140亩，实际可用土地面积500亩。遵循社区完整功能的要求，做出融住宅、教育、综合社区服务为一体的规划设想，区内生活设施齐全，配套有托儿所、幼儿园、中小学、便利店、商业网点、社区医疗保健中心、邮局、银行等设施，是长沙市雨花区新崛起的一个大规模高尚社区。87 项目规划路项目地块87 项目地块位置图87 1-2项目周边配套政府机关：省政府、雨花区政府、雨花区公安局、雨花区检察院、雨花区法院、天心区政府、省商检局、天心区工商局、天心区武装部、天心区公安局、天心区检察院、天心区法院；教育机构：湖南女子大学、湖南税务高等专科学校、湖南中医学院；医疗机构：长沙市中心医院；银行：农业银行、商业银行、中国银行商业配套：红星大市场、红星商业广场、红星日用品批发市场、红星蔬菜批发市场、红星建材市场、红星花卉批发市场；娱乐配套：省群众艺术活动中心、省青少年活动中心；公园配套：省植物园；商务配套：红星国际会展中心通信：长沙移动通信、长沙电信、长沙联通交通：7、802、703、103、102、152、502、805等多路公交路线。省植物园圭塘河风光带87 1-3地块价值研究项目地块位于韶山南路与湘府路交汇处的东北角，处于红星商圈的核心位置，周边商业氛围十分浓厚；各种配套相当完善；交通便利；再加上地块形状比较方正、坡度较小、使用率高、工程难度小、工程进度快、开发费用大大降低、地块四面临街，因而，项目地块的商业价值和升值潜力都十分巨大，长株潭融城、省政府、雨花区政府、天心区政府的南迁，周边众多专业市场的相继建设以及品牌楼盘的进驻，使得项目所在片区土地价值迅速升值，这在很大程度上对我们项目的开发价值起到一个推波助澜的作用。省植物园以及即将建设的圭塘河风光带对地块价值的提高及项目品质的提升都有一定的积极作用。2、项目建设内容2-1小高层公寓小高层住宅按2.8的容积率计算，可建88.3万平方米。建筑样式采用板式结构，以平层为主，部分设计成复式、跃层和错层。2-2配套商业面积（包括车库）按商业住宅7：93比例计算，商业销售面积为6.2万平方米。2-3公共生活设施包括车库、景观绿化、社区医疗等。2-4物业管理社区实行封闭式现代化物业管理。供电系统：采用双路供电，每户独立磁卡电表，高级安全插座；通讯系统：每户客厅及主卧室分别设置电话插口及INTERNET插口、宽带网络；电视系统：每户客厅及主卧室分别设置公用闭路电视及卫星电视；邮政系统：每户设有信、报箱并实行专递服务；周界防护系统：周边采用围墙和景观绿化将小区与外界隔开，同时小区保安负责对小区周边进行巡逻；87 3．项目市场分析及市场定位3-1市场分析项目周边住宅市场研究3-2-1项目周边住宅市场整体评价及发展前景简析项目位于红星商圈的核心位置，项目周边区域早年开发的房地产项目以低档次产品为主如：佳园星城、新点苑、佳英农博小区、大为农博家园、融城苑等，但是随着红星商圈的崛起、万家丽路、芙蓉南路、湘府路的拉通、韶山南路的拓改、沃尔玛、步步高的入驻以及省政府、雨花区政府、天心区政府的进驻、汽车南站、红星国际会展中心的落成以及长株潭融城带动了该区域的房地产开发热潮，一批高品质楼盘纷纷入驻如：上海城、星语林.名园、华银园、长沙奥林匹克花园、绿城.桂花城、白沙世纪佳园等，加上正在筹备阶段的天际湘府、泰禹风景园、天城.泰详苑等项目，本案周边不久的将来将成为南城最具品位的高尚住宅区，市场前景十分看好。3-2-2项目周边个案分析(如下)1、上海城楼盘名称上海城位置长沙市韶山南路469号发展商长沙纵横置业发展有限公司代理商上海天音项目概况占地面积17万平方米、其中一期4.7万平方米建筑面积34万平方米、其中一期10万平方米容积率1.94绿化率45%规划户数784建筑结构框剪建筑外观建筑风格上海风格87 主要户型两房两厅、三房两厅户型面积90-150，商铺面积300左右项目整体规划项目分三期进行，一期由18栋10层住宅组成，一梯两户，分摊：14%周边配套学　校湖南林业大学、井湾子小学商　业长沙布市银　行中国农业银行医　院市中心医院娱　乐无大型娱乐交　通107、7、502物业类型带电梯小高层高档住宅物业档次中高档管理费用1.4元/㎡分摊率14%工程状况现房推出日期2004.4.17交楼日期2005.6.30装修标准毛坯售楼热线5577333商业业态暂未定出商业面积7000平方米价格住宅起价2600元/平方米商铺起价1.5万/平方米车位个数340均价2800元/平方米均价2万/平方米价格9万/个层差价40元/平方米租金/租金240元/月付款方式7成30年折扣9.9销售率85%卖点分析品牌、园林、楼间距综合点评相比周边楼盘，品质较高、炒作概念比较成功，但是楼盘建筑质量反应不好，影响其后期开发。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）2、华银园87 楼盘名称华银园位置长沙韶山中路746号发展商长沙金蕾置业发展有限公司代理商加力地产机构项目概况占地面积160亩建筑面积20万平方米容积率1.68绿化率40%规划户数1600左右建筑结构框架建筑外观一般建筑风格外墙漆，无特色主要户型两房两厅、三房两厅户型面积110-128.9平方米项目整体规划项目分三期进行，一、二期已经交房；三期由1栋17层和10栋10层住宅组成，一梯两户，17栋为两梯四户周边配套学　校雨花区学校，湖南工业技术学院商　业中国机电市场银　行中国农业银行，中国建设银行医　院博雅眼科医院，市中心医院娱　乐音乐房子KTV、海阔天空浴场交　通107、7、502物业类型带电梯小高层高档住宅物业档次中高档管理费用1.0元/㎡分摊率14%工程状况现房推出日期2004.12交楼日期年底装修标准毛坯房售楼热线5595555商业业态三星级酒店、综合商场商业面积未定价格住宅起价2500元/平方米商铺起价待定车位个数不祥87 均价2800元/平方米均价待定价格不祥层差价30元/平方米租金待定租金150元/月付款方式8成30年折扣9.7销售率85%卖点分析交通便利、环境、周边配套综合点评从项目一期来看，小区环境比较整洁、舒适，建筑规划合理，园林规划也比较好，由公司自建自营的面积达21000平方米的华银超市为业主的日常生活提供了极大的方便，本项目最大的优势在于其小区内有一原始生态森林，经人为加工将成为业主日常休闲的好去处，销售人员素质高，热情周到，销售技巧及把握顾客心理方面也比较出色，不足之处在于楼盘品质有待提升，体现在细小环节如：飘窗、栏杆以及楼道、扶手等。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）3、星语林.名园楼盘名称星语林.名园位置井湾西路发展商长沙创普房地产开发有限公司代理商项目概况占地面积45107平方米建筑面积147276平方米容积率3.0绿化率45%规划户数1248建筑结构框剪建筑外观建筑风格主要户型三房两厅户型面积40-260平方米87 项目整体规划项目由10栋15-16层电梯小高层组成，分两期开发，一期已经交房，二期也已经建成。周边配套学　校红星小学商　业井湾综合农贸市场银　行中国农业银行医　院市中心医院娱　乐无大型娱乐场所交　通107、7、502物业类型带电梯小高层高档住宅物业档次中档管理费用1.2元/平方米分摊率15-20%工程状况现房推出日期2003.11交楼日期2004.10.30装修标准毛坯售楼热线5661166商业业态超市、小商铺商业面积2300平方米价格住宅起价2200元/平方米商铺起价8000元/平方米车位个数642均价2400元/平方米均价11000元/平方米价格5-9万层差价30元/平方米租金租金150-200元/月付款方式7成20年折扣9.8销售率99%卖点分析性价比、环境、地段综合点评本项目一期销售的成功为二期的推广打下了良好的基础，40-70米的楼间距保证了每户的私密性和开阔的视野及充足的阳光。园林设计比较合理，周边配套比较齐全，交通便利，紧邻100000平方米的红星湖与红星生态公园极具环境优势。项目不足之处是140平方米以上的户型占有很大比例，但是由于价格相对来是说较低，韶山路的扩建，项目销售情况较好。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）87 4、长沙奥林匹克花园楼盘名称长沙奥林匹克花园位置长沙市雨花区湘府路中段发展商湖南湘天房地产开发公司代理商合富辉煌房地产项目概况占地面积500多亩建筑面积60万平方米左右容积率1.72绿化率57%规划户数将近7000户左右、目前在建的有400多户建筑结构框架建筑外观较好建筑风格多种风格主要户型三房两厅户型面积118.3-128.9平方米项目整体规划项目分四期开发，分为“雅典”、“北京”、“悉尼”、“洛杉矶”四个组团，目前在建一期“雅典”组团中的其中四栋。周边配套学　校长沙税物专科高等学校商　业红星商业广场、红星大市场银　行中国建设银行医　院市中心医院娱　乐群众艺术活动中心省青少年活动中心交　通107、7、802物业类型商品房、物业档次高档管理费用1.5元/㎡分摊率12%工程状况已经建5层推出日期2005.9交楼日期2006.5装修标准毛坯售楼热线5079999商业业态未定商业面积不祥87 价格住宅起价3200元/平方米商铺起价待定车位个数待定均价待定均价待定价格待定层差价待定租金待定租金待定付款方式按揭7成20年销售率目前正在登记卖点分析品牌、园林、品质、地段、运动综合点评奥园凭借其在全国的品牌效应，迅速在长沙打响知名度、其提出的运动健身口号得到了广大消费者的认同，楼盘品质、园林规划也相当不错，从售楼现场来看，消费者反映不错，不足之处在于户型设计方面餐厅和客厅设计不是很好，不过销售前景看好。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）5、鑫天.芙蓉楼盘名称鑫天·芙蓉位置井圭路25号发展商鑫天置业代理商物业公司星城物业管理项目概况占地面积40亩建筑面积80285.76容积率3绿化率40%规划户数518建筑结构框架建筑外观面砖建筑风格主要户型三房两厅户型面积85.7-150平方米项目整体规划项目由7栋16层高层建筑组成周边配套学　校红星小学、井湾子中学商　业井湾子家具城、红星建材市场银　行建设银行、农村信用社医　院中建五局医院娱　乐无大型娱乐场所交　通137、147、602、123、787 物业类型商品房物业档次中高档管理费用1.2元/平方米分摊率16%工程状况建设中推出日期2005.8.28交楼日期2006.6装修标准毛坯售楼热线5045511商业业态不祥商业面积不祥价格住宅起价2100元/㎡商铺起价待定车位个数不祥均价2400元/平方米均价待定价格估计5万左右层差价30-40㎡租金待定租金不祥付款方式按揭7成20年销售率不祥综合点评项目所处环境比较安静、交通便利、性价比较高，不过项目户型设计比较差、楼盘品质不是很好。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）6、金信阳光在线楼盘名称金信阳光在线位置长沙井湾路（长沙工业职工大学附近）发展商长沙金信置业投资有限公司代理商长沙朋友房地产经纪有限公司项目概况占地面积22786平方米建筑面积78652.56平方米容积率2.6绿化率40.2%规划户数500左右建筑结构框架、框剪、板式建筑外观高级外墙砖建筑风格主要户型三房两厅户型面积114-132平方米项目整体规划项目由7栋住宅、4栋多层、3栋电梯小高层组成周学　校红星小学、中南林学院商　业华乐超市、千百惠超市87 边配套银　行中国建设银行、农村信用合作社医　院博雅眼科医院娱　乐无大型娱乐场所交　通107、7、502、137物业类型商品房物业档次中档管理费用多层：0.8元/平方米小高层：1.2元/平方米分摊率10%工程状况在建中，快封顶推出日期2004年12月交楼日期年底装修标准毛坯售楼热线5057888商业业态待定商业面积不祥价格住宅起价多层：2000元/平方米小高层：2200元/平方米商铺起价待定车位个数300均价多层：2200元/平方米小高层：2400元/平方米均价待定价格4-6万/个层差价租金待定租金不祥付款方式一次性、按揭销售率80%卖点分析楼间距、性价比、地段综合点评项目最大优势是其40多米的楼间距，成为项目一大卖点，售楼人员素质较高（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）3-3项目周边商业市场研究项目位于南城第一商业中心：红星商圈的核心位置，红星位于长沙韶山南路和湘府路（原蔡家冲路）交汇处，具有得天独厚的优势。在七八年前，红星村还只是一片“晚来一片蛙声”87 的田园村落，适合于城里人闲来体验农村生活。三市融城、万家丽路、芙蓉南路、湘府路的拉通、韶山南路的拓改、省政府、雨花区政府、天心区政府的进驻，红星商圈迅速崛起，以红星农副产品交易中心为起点，各种批发市场如雨后春笋，南城迅速成为汇集各种产业的市场群———农产品、花卉、副食品、建材、机电、工程机械、家具等等。大规模的市场群使红星一跃成为省内的物流中心，加上投资达1．8亿元的有1500个国际标准展位的中国现代农业博览交易中心展馆；可容纳5400多户企业和经营户、配套齐全的现代国际物流中心以及在建的红星商业广场，整个红星商圈商业占地面积达3000多亩，已经成为长沙颇具规模的物流中心和农产品专业市场聚集地，随着红星商业氛围的日益浓厚，其商业价值也得到质的飞跃，据了解在红星市场群中，当初1400元每平方米的门面现在已涨到8800元了，房价由原来的1600左右/平方米涨到现在的2000多每平方米，最高的已经达到3000多每平方米；正是由于看到红星商圈的巨大升值潜力，象步步高等一些品牌超市纷纷抢滩红星市场。在长沙的未来商业规划中，红星被划为长沙市十个区域性商业中心之一，红星商业中心规划构建主要以金融信息为先导、商贸流通为主导的长沙南部复合型现代商贸经济圈。随着周边各种配套的不段完善以及长株潭融城的加速形成，红星商业升值潜力不可限量。周边商业个案分析87 1、红星日用品市场场所名称红星日用品批发市场位置韶山南路红星农博中心南侧经营商长沙红星实业总公司规模500亩配套停车广场工程状况准现房管理费:1.6元/平方米推出日期/经营状况：起步阶段，需待市场培育装修标准毛坯房主题档次定位中低档楼层商户组合糖酒以及日用百货品牌入驻情况待定主要消费群体批发、总代理为主租金一层：30元/㎡二层：20元/㎡出租率不祥车位价格待定售价4000-5000元/㎡销售率95%车位个数不祥卖点专业市场氛围、周边配套，商业升值潜力综合点评该项目是日用品开发市场，规模大，虽然周边的配套、环境日渐成熟，但是市场自身的发展还需一段时间的培育，以及发展商要有一套良性循环的经营模式。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）2、红星商业广场场所名称红星商业广场位置韶山路与湘府路交汇处经营商长沙红星实业总公司规模2万平方米配套绿化广场、酒店（待建）工程状况将近封顶管理费:2元/平方米推出日期2005年10月开业经营状况：未开业87 装修标准简单装修主题档次定位中档楼层商户组合服装、日用百货品牌入驻情况步步高超市主要消费群体品牌店、超市投资经营及代理者租金200元/㎡出租率80%车位价格不售售价6500元/㎡、最高达16000元/㎡销售率80%车位个数120卖点绿化广场、专业市场氛围、周边配套，商业升值潜力综合点评该项目位于红星商业商圈的核心位置，超大绿化广场成为其一大卖点，作为整个红星商业中心的日常生活配套项目，顺应了该商业中心周边居民的日常需求，项目租售情况非常好。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）3、红星国际物流中心场所名称红星国际物流中心位置韶山南路红星农博中心南侧经营商长沙红星实业总公司规模17万平方米配套红星商业广场、绿色食品城、红星国际会展中心、日用品大市场、红星大市场等。工程状况不祥管理费:不祥推出日期2005年10月开业经营状况：不详装修标准精装修主题档次定位中档楼层商户组合服装、文体用品、食品品牌入驻情况浙江小商品主要消费群体品牌店、投资经营及代理者租金30-33元元/平方米出租率不祥车位价格不售87 售价6500元/平方米、最高达8800元/平方米销售率不祥车位个数120卖点专业市场氛围、周边配套，商业升值潜力综合点评该项目位于长沙市物流中心：红星物流中心的核心位置，长沙南大门的核心地段，交通便利，配套齐全，项目前景看好。（数据来源：一名房地产顾问调研部调查统计资料）4．莲湖项目整体策划及营销计划4-1项目整体策划4-1-1项目开发根据项目地块与市场规则，建议项目分三期开发：一期规划约为73亩，二期规划约为200亩、三期规划约均为200亩。4-1-2项目规划（1）规划策略根据提升项目形象力的营销策略，寻找到多层住宅与花园洋房的嫁接点，挖掘区域市场的差异点，进行创意性规划，体现产品的个性、优越性和高性价比，达到提升价格的目的。（2）规划原则A、规划超前化B、建筑艺术化及其合理化C、居住环境公园化及绿色化D、户型功能合理化及人性化E、配套完善化及人性化F、优质服务专业化4-1-3项目素质分析（1）项目优势87 A．项目规模大，总占地面积607亩，总建筑面积超过88万平方米，设定为超大型住宅社区，各种功能规划齐备，有利于营造良好的居住氛围；B．紧临城市主干道湘府路、韶山路与长沙汽车南站，市内公交车川流不息，交通出行便利；C．地块内土地平整，地块当前为大面积的空地，无重大污染源，且临近湖南省植物园与规划中的圭塘河风光带，自然环境较优越；D．土地成本相对较低，相对利润空间较大；E．武广高速铁路动工兴建，新长沙火车站近在咫尺。（2）项目劣势A．地处城郊结合部，属经济不太发达区域，目前区位价值市场评价相对较低；B．地块为大面积的空地，周边楼盘档次偏低，且人气仍显不足；C．当前地块上空有高压线经过，将对区内规划产生一定的负面影响。（3）机会分析A．政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，项目以其相对较好的位置和便利的交通条件，面临很大的发展空间;B．项目如能在现有基础上进一步实现产品创新并不断完善生活配套设施建设，将取得良好的市场效果；C．升值潜力强劲：项目位于飞跃发展中的红星商圈及长株潭融城的核心位置，加上项目四面临路，地块升值潜力不言而喻；D．长沙市住宅新政策的出台，有利于住宅市场的发展；（4）威胁分析A．与北京、深圳、广州等住宅产业较发达地区相比较，长沙市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈，在一定程度上将限制丰升项目的客户群来源。B．从长沙市整体市场格局来看，在消费能力较强的芙蓉区和岳麓区和省政府板块内，聚集着较多的项目，尤其是省政府周边地区，有巨大的开发量，对我们吸引这几个区的客户形成一定程度的阻碍。87 B．在省府板块内，聚集了许多比之本项目更具有位置优势的高尚住宅项目。这些项目对丰升项目有直接影响，将威胁丰升项目的一期开发。C．奥林匹克花园、阳光100、上海城等大型项目的开发，在规模、售价等因素上与项目类似，项目面临着巨大的竞争压力，尤其是“奥林匹克花园”运作的“运动主题社区”将对丰升项目产生比较大的冲击。综合评价结合前面的SWOT因素分析，我们可以看出，本项目虽然存在一些劣势，但放之全市范围内看，该地块与省府板块相比拥有价格优势，与河西、星沙相比拥有地理位置优势。因此，项目具有交通便利、市场认可度逐渐提升、土地升值潜力大等特点，从而凸显出该地块的开发价值。4-2总体发展构想4-2-1项目定位（1）项目基本描述以先进的居住理念为先导：独特的风格、时代特征、和谐布局和品位象征。本案整体规划应秉承“以人为本”规划设计思想，创造出一座具备：幽雅舒适的居所、优美祥和的环境、和谐融洽的文化、方便完善的配套、功能实用的会所五大功能和谐统一的具备二十一世纪领先品质住宅产品鲜明形象的大型中高档居住社区。（2）客户群定位整个项目的客户群定位必然是多层次的。总体上看，应明确以“中等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。“中等收入阶层”应该是指：有一定的经济基础，家庭月收入在5000元/月以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来美好生活充满信心和渴望的人群。（3）产品定位利用大规模居住区的优势，以“中等收入阶层”为主流消费群体，讲求住宅产品的多样化。（4）形象定位87 作为607亩的大型居住社区，项目的形象塑造应体现出其应有的“大气”与“活力”，整体形象包装应以清新、自然、浪漫为主调，体现出项目内在的亲和力。4-2-2发展思路（1）倡导新的居住理念，在理念的指导下，进行规划、建筑、环境、配套等设计，使各项设计成为理念的最有力支撑。（2）完善社区生活配套服务功能，强化商业及教育设施，充分发挥大规模项目的竞争优势。（3）以产品品质为主导，以舒适性、便利性、安全性、适度超前为指导原则的产品设计思路。（4）精心打造主题环境，利用园林环境形成本项目的主要竞争优势之一。（5）通过起步区对整个项目的展示效果，提升项目综合价值，实现可持续性发展。（6）实施具有“指标性概念”的操作手段，提高市场关注度诸如建造精品商业走廊、中型品牌超市进驻、示范校、高标准业主会所等等。（7）控制开发节奏，降低市场风险。4-2-3总体规划理念（1）通过对社区生活配套设施的合理配置，创造新型城市住宅区发展模式，体现“造城”的概念。通过整合的规划设计手法，充分考虑居民的各种需求，强调社区生活服务设施、室外公共空间、区域节点的合理设置，形成有机统一的城市功能系统。（2）结合开发节奏逐步完成居住区功能的发展与延续，实现居住区的可持续性发展。综合考虑居住区规划结构的整体性、系统性、规律性和可持续性，最终形成集商业、教育、文化、娱乐、休闲等各项高尚品质功能于一体的社区中心系统。1、在公建的配置上遵循减少数量、扩大规模、提高质量、服务便捷的原则。主要大型公建（包括购物中心、小型公园、中小学等）合理分布于各个组团87 。小型商业以底商形式出现在湘府路、洞井路与圭塘路沿线。在公建的布局上考虑各级公建设施的合理服务半径，形成公建设施的系统性与层次性。1、在保证主要公建设施用地的基础上，尊重原有地块分割与现有道路组织，每个地块采用具有差异化的规划理念单独规划，大社区规划的整体性依靠大型公建的配置来体现。（5）针对目前长沙市物业管理的特点，本项目在物业服务上应体现出社区的优势，提供如：清扫、洗衣服务、邮寄服务、社区教育等，极大限度地方便业主，优质服务令业主生活无忧。同时提高项目的服务档次和质量，以满足业主的生活需要为根本。4-3项目一期开发建议4-3-1开发计划一期开发住宅地块：1#、2#总计约73亩开发周期2年半（估算）二期开发住宅地块：3#、5#总计约200亩开发周期1年（估算）三期开发住宅地块：6#、7#、8#总计约200亩开发周期1年（估算）总开发周期约为四年半～五年，其中一期因资金筹措、国土、规划、勘探、设计、报建、审批等前期工作需要时间约为一年，建设时间为一年半，故估算开发周期为2年半。4-3-2目标客户群分析针对项目“中等收入阶层”的市场定位，结合大规模项目产品多样化的特点，主要从三方面对目标客户群进行分析：（1）从地域上划分Ø目前在附近地区居住，向往居住在高尚居住区的人群；Ø在市区工作的高级白领；Ø现居住在雨花、芙蓉两个区，需要不同程度地改善居住条件的人群；Ø少部分认可项目地理位置及发展前景，需要进行二次甚至多次置业的富人阶层。（2）从收入上划分87 主力客户群主要由以下两方面构成：Ø拥有稳定未来收入的职业经理层和白领阶层，这部分人群的事业蒸蒸日上，对未来信心十足，是社会的有生力量，他们向往综合素质高，环境优美，与自身品位相符的项目。Ø另一部分是拥有一定的存款，但收入处于中等水平的普通市民，他们被项目整体的项目素质所打动，倾其毕生的积蓄改善居住条件。（3）从年龄上划分从长沙市中高档楼盘的购买的现状来看，主要集中在30-50岁之间的年龄段，年龄层次比较广泛。但从发展的角度看，年轻人充满活力，消费观念先进，代表了社会的发展潮流，所以一期的主力客户群应定位于30-40岁这一年龄段。在进行环境设计、外檐风格选择、形象宣传等方面要注意迎合年轻人的特点。另一方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，要对老年人的居住需求给予一定的重视。4-3-3产品设计思路（1）产品设计原则Ø产品建筑形式针对客户群定位，在产品形式上形成一定的差异，满足目标客户群的不同居住需求。Ø在产品形式、户型平立面设计、环境营造等方面实现一定程度的创新与突破。（2）建筑形式全部采取板式小高层的建筑形式，具体配比见下表：建筑形式层数比例（%）板式小高层16100合计——100（3）户型平面设计87 §在户均面积上适当做出档次差异，在保证平面合理性与居住舒适性的基础上，采用个性化设计；同时为迎合不同层次客户群的不同需求，采用少量错层与跃层设计；§通过加大面宽和提高层高等手段增强房型的舒适性；§通过落地窗、外飘窗等手段增强房型的趣味性；§通过楼体挖槽、阳面不封闭阳台等处理手法丰富房型设计处理手法，控制单套户型面积。（4）户均面积结合起步区的销售情况，在起步区户型面积的基础上，适当放大单套面积，具体指标见下表：户型项目两室（m2）三室（m2）错层、跃层住宅（m2）面积95130160-200A．建筑立面借助高水平设计师的设计手法，营造现代感强的建筑风格，通过匀称的线条处理与简洁、明快的色彩，注重建筑的美感，强调可识别性。B．住宅配套采用中等档次的配套水平，在保证住宅品质的基础上尽量控制成本，充分考虑舒适度、成本与所产生收益之间的关系。1、入户门：高级防盗门2、外檐窗：高级塑钢窗3、适度智能化配套：网络、围墙红外监控、背景音乐4、供水：不设热水、中水、直饮水系统5、供热：集中供热，铝合金散热器。6、楼栋入口：可视对讲防盗门87 1、楼梯间：地面防滑地砖，木扶手，铁艺栏杆2、5．经济可行性分析5-1经济技术指标估算规划总用地607亩居住区用地473亩路幅用地134亩容积率2.8（估算）住宅建筑面积88.3万平方米（估算）5-2成本估算5-2-1估算范围根据估算的规划居住区用地473亩，按容积率2.8计算，项目住宅建筑面积约为88.3万平方米，其中一期约73亩（住宅建筑面积约为13.63万平方米），二期约200亩（住宅建筑面积约为37.3万平方米），三期约200亩（住宅建筑面积约为37.3万平方米）。其中不同建筑形式的建筑面积见下表：建筑形式层数比例（%）总建筑面积（万平方米）一期建筑面积（万平方米）二期建筑面积（万平方米）三期建筑面积（万平方米）板式小高层1610088.313.6337.3537.355-2-2单方成本估算一期：单位：元/平方米87 高层、小高层混合地价综合配套费设计费监理费土建（包含地下车库）广告.销售代理.营业税报建费总成本价格4452002611002401302140二期：单位：元/平方米高层、小高层混合地价综合配套费设计费监理费土建（包含地下车库）广告.销售代理.营业税报建费总成本价格4452002611003401302240三期：单位：元/平方米高层、小高层混合地价综合配套费设计费监理费土建（包含地下车库）广告.销售代理.营业税报建费总成本价格4452002611004401302340注：广告、销售代理、营业税三项费用为销售价格的8.6%，具体如下：广告费：销售价格的1.5%销售代理费：销售价格的1.5%销售营业税：销售价格的5.6%5-2-3总成本估算总成本=883000平方米×2240元/平方米（均值）=1977920000元5-2-4销售价格分析通过对区域市场乃至长沙市整体市场的调查与研究，通过项目素质分析，我们有理由得出结论：以前面所论述的产品设计思路、高品质的生活配套设施，并辅以高效的市场推广策略，根据不同建筑形式产品的销售价格和所占比例，项目一期平均售价水平预计可以达到2800元/平方米（不包含商业铺面87 和车位价格）。二、三期价格因时间和品质升级等诸多因素，价格将高于一期。车位按住户量的60%配量计算，依据市场调查，按5万元/个计算。注：住户量=建筑面积÷120平方米（户均面积）5-2-5项目一期投资效益分析（见下表）建筑形式建筑面积（万平方米）单方成本（元/平方米）总成本（万元）目标售价（元/平方米）销售收入（万元）（含车位）利润（万元）板式小高层13．63214029168．2280038164+3408=4157212403．8车位销售收入：（1136户×60%）×5万元=3408万元（以上不包含商业铺面销售利润）按上表所得数据，该项目相关财务评价指标如下：1、总投资：29168．2万元2、销售收入：41572万元3、总利润：12403．8万元4、投资回报率：12403．8÷29168．2=42.53%5、结论：项目一期总利润高达12403．8万元，投资回报率超过42%。5-2-5项目二期投资效益分析（见下表）87 建筑形式建筑面积（万平方米）单方成本（元/平方米）总成本（万元）目标售价（元/平方米）销售收入（万元）（含车库）利润（万元）板式小高层37．32240835523000111900+9324=12122437672车位销售收入：（3018户×60%）×5万元=9324万元（以上不包含商业铺面销售利润）按上表所得数据，该项目相关财务评价指标如下：1、总投资：83552万元2、销售收入：121224万元3、总利润：37672万元4、投资回报率：37672÷83552=45.08%结论：项目二期总利润高达37672万元，投资回报率超过45%，极具投资价值。5-2-6项目三期投资效益分析（见下表）建筑形式建筑面积（万平方米）单方成本（元/平方米）总成本（万元）目标售价（元/平方米）销售收入（万元）（含车库）利润（万元）板式小高层37．32340872823300123090+9324=13241445132车位销售收入：（3018户×60%）×5万元=9324万元（以上不包含商业铺面销售利润）按上表所得数据，该项目相关财务评价指标如下：87 1、总投资：87282万元2、销售收入：132414万元3、总利润：45132万元4、总投资回报率：45132÷87282=51.17%结论：项目三期总利润高达45132万元，投资回报率超过51%，极具投资价值。5-2-7车库投资效益分析车库总收入=3408万元+9324万元+9324万元=22056万元5-2-8总销售收入、总利润及总投资回报率（1）总销售收入38164万元+111900万元+123090万元+22056万元=295660万元（2）总利润12404万元+37672万元+45132万元=95208万元（3）总投资回报率（42.53%+45.08%+51.17%）÷3=46.26%注：以上测算不包含商业铺面利润收入和电梯费用支出及其它一些不可预计费用。6．启动资金测算§土地成本：65万元/亩×607亩=39455万元§一期综合配套费：200元/平方米§设计费、监理费：26元/平方米§办公费：300万§土建：5997万（注：因施工方将垫资入场，通过销售从而实现滚动开发，故建筑成本按一期工程40%的工程费用计算。）启动资金=48832万元7．资金回笼测算以项目启动时间2005年10月计一期87 第一周期2005年10月–2006年9月项目前期工作准备，无收益第二周期2006年10月–2007年9月项目销售完成75%，完成销售额约31179万元第三周期2007年10月–2008年3月项目销售完成25%，完成销售额约10393万元一至三周期销售收益为约41572万元，完成前期投入的85%。二期第四周期2008年4月–2009年3月项目销售完成100%，完成销售额约121224万元，赢利约50076万元三期第五周期2009年4月–2010年3月项目销售完成100%，完成销售额约132414万元，赢利约45132万元8．项目风险分析8-1项目风险分析8-1-1项目风险分析风险是可测定的不确定性，根据项目生命周期，风险的来源和内容不同，结合本项目归纳出以下几点主要风险：（1）购买力风险从宏观面上来看，长沙楼市在上半年国家房产新政“高压”下，普遍遭遇“寒流”。长沙大多数售楼部“门庭冷落车马稀”，市民持币待购心理较为严重，一度出现了一段时间的持币待购的局面。因2004年房屋新开工面积大幅增长，造成今年上半年房屋施工面积比上年同期大幅增加，预示着今年下半年或明年的房屋上市量将会大增，这预示着楼盘之间的竞争将更加激烈，优惠措施、品质提升等手段的出现将是不可避免的。（2）竞争风险长沙市房地产市场基本形成良性发展，但有效需求形成的市场容量相对较小，近期大盘优质盘迭出，出现了“政府搭台，企业唱戏”的局面，整个长沙市住宅市场竞争较为激烈，不少开发商在“外脑”的作用下，营销策划水平有很大提高，未来一段时间，市场的供给量更大，对本项目形成较大的威胁。87 8-2项目风险回避8-2-1市场定位和产品规划设计水平是关键因素在项目开发的各个阶段，建立科学细致的调查系统，做好市场调查，形成准确的市场定位，适度超前的规划理念，独具个性的建筑风格与布局，人性化的环境艺术空间和合理的户型设计是住宅产品成功的重要因子，优质的工程质量也是获得市场认可的根本。8-2-2形象包装和营销策划项目价值的最终体现，要超越众多的竞争对手，在于销售过程中成功的形象包装和营销策划。成功的形象包装和营销策划能够增加项目的附加值和产品竞争力。8-2-3项目投资管理对公司拟投资的房地产项目，慎重研究、科学决策，在投资决策上首先回避风险。将资金和经历集中在公司主营业务的经营上，以支撑投资项目，使房地产项目收入占主营业务收入保持在一定的比例之内。控制风险，保证对企业资源的支持。项目开发环环相扣。优质的产品，加上成功的营销策划可以快速回笼资金，减轻项目投资、融资压力，减少融资成本，增加投资收益。另外，做好融资工作，确保资金到位，可以保证项目的顺利进行，二者相辅相成。8-3结论8-3-1莲湖项目的建设，符合国家宏观经济政策。作为新的经济增长点和新兴支柱产业的房地产业，在长沙市的城市发展和现代化大城市建设中有着十分重要的地位和作用，发展前景广阔，开发潜力较大。8-3-2莲湖项目准确定位，减少了项目风险。要减少风险，必须做好市场群体细分，寻找目标客户群体从而给项目以准确的市场定位（产品定位、价格定位）。项目建设单位已在楼盘调查的基础上，组织了针对项目的系统调查（包括行业状况、消费者行为心里等方面），邀请专家论证，完善产品规划。8-3-387 项目规模大，功能齐全，各项经济指标较好，抗风险能力较强，市场前景广阔，经济效益和社会效益十分显著。分析总结（一）结论通过我司对长沙房地产市场的详细调研与分析，并结合项目具体各要素的分析，我们可以得出以下结论：1、本项目开发在长沙南城居住区域具有供需两旺的良好市场背景；2、在本项目地段价值尚未全面凸现时，凭借较为合理的现时价格取得土地，使本项目拥有较大的增值空间；3、项目临湘府路的住宅将势必被众多商住客户所看好，商住功能的显现将大幅提升项目开发价值。4、以开发商强大的品牌实力并结合项目设计规划公司、策划与销售代理公司的专业功底为依托，塑造优秀的产品是项目运作成功的基础；5、通过初步经济分析，较高的投资回报是本项目值得运作的关键因素所在。因此，通过全面权衡、综合分析我们认为莲湖地块项目的开发是极为可行的。（二）建议1、把握好开发与销售时机，就本项目而言韶山南路的全面贯通是本项目开发、销售的最佳时机；2、湘府路临街商业价值的挖掘是提高项目回报率的关键部分之一；35、在现有团队不专精于外地房地产开发运营的现状下，要取得项目运作的成功就必须依托当地专业全程策划公司的全方位支持。87'