峨眉山XXX项目可行性研究报告 41页

'峨眉山XXX项目第一章总论1.1项目概况1.1.1项目名称XXX1.1.2项目性质新建1.1.3项目建设单位XXX1.1.4项目简介41 1.1.5项目建设规模和内容1.1.6项目建设工期及进度1.1.7投资估算和资金筹措1.1.8财务效益评价1.2项目评估结论及建议1.2.1开发条件及市场分析结论1.2.2项目建议1.3项目可行性分析报告主要编制依据41 第二章项目建设背景及必要性2.1项目建设背景2.1.1峨秀湖国际度假区的打造为项目创造了良好契机由峨眉山市委、市政府及峨眉旅游局牵头规划（拟申报）的“峨眉山国家级旅游度假区”超大型工程，其核心为峨秀湖国际度假区。峨秀湖国际度假区将以国际化的视野，以“观光旅游”——“休闲度假”——“体验式旅游”的旅游发展模式，致力打造能够与“未来百万人口大乐山”接轨的新型旅游地产业态。峨秀湖国际度假区借助开创国际家旅游度假区的契机，凭借与国内外众巨头的深度对接，而享有由多个城市、各类大品牌联合建构的庞大资源网络，势必提升峨秀湖的商业、酒店、休闲娱乐等产业投资上升空间。2.1.2峨眉山缺乏高端商业峨眉山商业整体品质较低，商业格局分化明显，档次亟待升级。峨眉山现有的商业、酒店、餐饮等产业主要针对大众旅游消费人群，规格档次处于中、低水平。现国家旅游局评定的五星级酒店仅1家，为峨眉山红珠宾馆。针对高端消费者的餐饮、娱乐、会议、休闲的产业几乎空白。这对高端商业与高端酒店产业提出了需求。41 2.2项目建设必要性2.2.1有利于峨眉山旅游业的发展根据峨眉山市政府对旅游业的十二五规划，旅游业是将成为峨眉的支柱产业，在未来十年峨眉山的旅游业将有跨越式的发展，也必将要求住宿餐饮等配套服务业跟上旅游业的发展速度。目前，峨眉山正在处于旅游业结构模式调整的关键时期，旅游服务业处于急速发展、完善的阶段。项目的建设有利于完善当地的旅游服务业功能，提高住宿餐饮业的整体水平。2.2.2填补峨眉山高端商业的空白峨眉新天地是继上海、武汉、重庆、佛山新天地后打造的第五个新天地模式，将以天街窄巷的风格引领峨眉山商业地产前沿。商业部分着力于一种全新的业态模式，即把文化底蕴与休闲消费有机结合的业态模式。为峨眉打造一张新名片，创造一番新天地。别院部分采用悦榕庄模式，设计契合了峨眉佛教文化，打造出一处净化灵魂，超然世外的居所。项目建成后，将填补峨眉山高档商业、酒店、休闲娱乐产业的空白。2.2.3提供就业机会，促进当地经济发展项目在建设、装饰装修和设备购置的同时需要雇佣大量的工人，在项目投入运营中也将雇佣当地的工人。41 因此，项目能够为当地农民及下岗职工提供就业机会，带动就业，提高农民及下岗职工的生活水平，促进当地经济的发展。2.2.4有利于企业战略发展项目地块位于峨秀湖片区的门户位置，是旅游客群进峨眉的必经之地。随着峨秀湖国际度假区的崛起，项目地块增值空间巨大，能为企业创造高额的利润，符合企业战略发展的需要，有利于企业开展下一步投资计划。41 第三章市场分析3.1旅游业市场分析3.1.1国内旅游市场分析旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，我国旅游业已进入高速发展的黄金时期，在国民经济中的地位和作用越来越重要。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：n中国丰富的旅游资源不断得到开发；n旅游产品结构不断完善；n旅游产业规模不断扩大；n发展旅游的大环境逐渐优化。41 这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经超出这一标准值，说明我国的大众旅游时代已经到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随之进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。41 从2010年开始我国人均GDP已超过4000美元，城乡居民消费结构向发展型和享受型方向转变。我国旅游经济增速高于国民经济增速。2012年全国国内旅游人数29.57亿人次，收入22706.22亿元人民币，分别比上年增长12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32亿人次,实现国际旅游（外汇）收入500.28亿美元，从入境旅游看，中国已成为世界第三大入境旅游目的地国；中国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。图3-1我国近几年旅游收入增长趋势（单位：万亿）3.1.2四川省旅游市场分析41 我国西部地区自然景观资源、民族文化资源宝贵而丰富，具备强劲发展的增长后劲。四川是旅游大省，四川省旅游局发布的数据显示，2013年度，全省旅游经济运行总体稳中有进，呈现稳步发展和结构调整并存、三大市场维持“两高一降”格局的特征。2013年全省实现旅游总收入3877.4亿元，同比增长18.2%，全省旅游增加值占GDP的比重达到7.2%，占服务业比重超过20.5%。2013年，四川省旅游行业呈现出以下特征：一是国内旅游呈现快速增长态势。2013年，全省接待国内旅游人数4.87亿人次，同比增长12.1%。实现国内旅游收入3830.04亿元，同比增长18.6%。二是入境旅游市场持续回升。2013年年，全省共接待入境旅游者209.56万人次，同比下降7.8%，外汇收入7.64亿美元，同比下降4.3%。三是出境旅游市场持续增长。2013年全省旅行社共组织74.2万居民出境旅游，增长10.4%。四是旅游项目建设和招商引资成效显著。全年旅游项目签约金额超过1300亿元，同比增长30%以上；旅游建设项目已完成投资768亿元，同比增长19%。五是旅游消费呈现递增趋势。城市居民旅游消费调查报告显示，39.1%的被访者表示在四季度有出游的经历，较三季度增加2.4个百分点；在消费情况方面，四季度全省人均月消费1626.3元，人均月旅游消费344.0元，全省有旅游家庭人均月消费2093.4元；有旅游家庭人均月旅游消费897.1元，均比三季度的调查数据有所增加。总体来看，受国庆大假及金秋旅游等因素影响，四季度全省旅游消费进入旺季，主要指标较三季度增加。根据调查的二、三、四季度测算，城市居民旅游消费呈递增趋势，2013年旅游消费支出占全年消费的20%。六是旅游发展对农民增收贡献突出。农民旅游收入增长速度快，2013年四川农民从旅游发展中得到人均纯收入621.9元，比上年人均增加80.6元，增长14.9%，比全省农民人均纯收入平均增长速度快2.1个百分点；所占农民收入比重提高。2013年农民从旅游业发展中得到收入占农民纯收入比重达到7.9%，比上年提高0.2个百分点。41 图3-2全国各省旅游总收入对比图根据《乐山市2012年度旅游公报》，2012乐山市接待国内外旅游者2674.01万人次，实现旅游综合收入268.7亿元，同比分别增长26.18%和35.04%。完成全年旅游综合收入目标任务（258.61亿元）的103.9%。旅游综合收入相当于全市GDP的比例为26%，同比增加4.33个百分点。实现旅游业增加值139.8亿元，同比增长28.14%。旅游业增加值占全市GDP的比重为13.5%，同比增加1.6个百分点。旅游业增加值占第三产业增加值的比重为51.8%，同比增加5.6个百分点，全市旅游经济总量位居全省第二位，仅次于成都市。41 国内旅游：2012年，乐山市接待国内旅游者2655.55万人次，同比增长26.07%，占全省国内游客接待总量的6.11%；实现国内旅游收入266.47亿元，同比增长34.96%，占全省国内旅游收入总量的8.25%。其中：接待国内一日游游客1091.43万人次，同比增长30.19%,占全市接待国内游客总量的41.1%；接待过夜游游客1564.12万人次，同比增长23.35%,占全市接待游客总量的58.9%。国内游客在乐山旅游的平均停留天数为1.4天，同比增加0.07天。2012年，国内游客在乐山市平均每人次花费为1003.45元，比去年提高66.06元，高出全省接待国内游客平均每人次花费260.45元。从旅行社接待国内游客客源市场看，四川省内游客仍然是来乐国内游客的第一大市场，比重为15.6％。省内游客排名靠前的市、州分别为：成都、眉山、宜宾、德阳、绵阳、雅安。省外主要客源地依次为北京、重庆、上海、广东、天津、浙江、江西、山东、江苏、山西，同比分别增长35％、10.32％、29.8％、2.39％、22.01％、4.69％、14.1、8.6％、8.9％、-0.59％。北京今年超过重庆，成为我市省外国内游客第一客源地。另外，部份远程游客增幅比较明显，有湖南、青海、新疆等地，同比分别增长56.79%、71.49%、92.59%。41 入境旅游：2012年，乐山市入境旅游市场逐步恢复，呈上升趋势。省旅游局协调省公安厅出入境管理局掌握的乐山市全口径住宿单位接待的入境游客人数为27.23万人次，同比增长28.8%，是除成都市外接待总量最大的市州（阿坝州21.57万人次，甘孜州5.66万人次，资阳2.89万人次，遂宁2.42万人次，绵阳2.07万人次，南充1.46万人次，德阳1.08人次，其他均在1万人次以下），实现外汇收入5750.92万美元，同比增长25.1。其中：乐山市常规统计的50家旅游住宿设施（含星级宾馆34家）全年共接待入境游客18.46万人次，同比增长43.69%，占全省入境游客总量的8.12%；实现旅游外汇收入3526.49万美元，同比增长49.61%,占全省外汇收入总量的4.42%。入境客源地分布：根据全市50家旅游住宿设施（含星级宾馆34家）统计，2012年共接待港澳台客源市场游客118075人次，占入境游客总量的63.98%，同比增长62.58%，其中，台湾游客85098人次，占入境游客总量的46.1%，同比增长43.26%；香港游客26008人次，占入境游客总量的14.09%，同比增长166.97%；澳门游客6969人次，占入境游客总量的3.78%，同比增长100.2%。全年共接待外国游客66483人次，占入境游客总量的36.02%，同比增长19.1％；其中，接待亚洲游客45870人次，同比增长13.97%；接待欧洲游客12321人次，同比增长38.19%；接待美洲游客6946人次，同比增长67.21%；接待大洋洲游客1012人次，同比下降0.39%；接待非洲游客136人次，同比下降41.38%。来乐入境旅游者排名前十位的是：台湾（87372人次）、香港（27215人次）、新加坡（11318人次）、澳门（7504人次）、日本（7011人次）、泰国（6916人次）、韩国（6807人次）、马来西亚（5522人次）、印度尼西亚（4890人次）、美国（4023人次）。入境旅游人均天花费：入境过夜游客在乐山旅游的平均逗留天数为1.4天。入境游客来乐旅游人均每天花费为184.13美元，其中台湾、香港、澳门和外国游客人均每天花费分别为181.51美元、184.24美元、180.71美元和184.71美元。41 全市纳入统计的20个主要景区（点）全年接待游客1409.07万人次，实现门票收入108043.91万元，同比分别增长20.05%和24.91%。其中峨眉山-乐山大佛景区接待游客607.86万人次，实现门票收入57649.93万元，同比分别增长2.53%和8.61%。全市列入统计监测的50家旅游住宿设施（含星级宾馆34家）接待过夜游客200.23万人次，同比增长9.92%,实现营业收入76027.4万元，同比增长23.79%。其中：客房收入43429.47万元，餐饮收入27439.72万元，其他收入5158.2万元，同比分别增长25.6%、29.12%、-7.66%。分别占营业收入总量的57.12%、36.09%、6.79%。全市列入统计监测的50家旅游住宿设施客房平均出租率为64.12%，同比增加4.56个百分点，客房平均价为367.64元/间，同比增加61元。3.1.3峨眉山旅游市场分析峨眉山市位于四川省西南部，是中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国卫生城市、全国园林绿化先进市、全国双拥模范城、全国科技工作先进市、全国文化体育先进市。旅游业是峨眉山市的支柱产业，开发了一批集观赏性和娱乐性于一体的高，山滑雪、温泉度假、生态戏猴、民俗风情等旅游项目，形成食、宿、行、游、娱、购设施配套，功能齐全的接待网络。近年来，峨眉山市的旅游经济持续稳定发展，游客人数和旅游收入均大幅增长。41 图3-3近年来峨眉山市旅游状况峨眉山是我国的四大佛教名山之一，位于四川中南部，四川盆地西南边缘的峨眉境内，距成都约160公里，在峨眉山市西南7公里处。峨眉山是“普贤道场”，四季晨钟暮鼓，香烟弥漫，佛音缭绕，是我国著名的旅游景区。近年来，随着社会经济的持续发展，人们对高品质生活的追求不断提高，到风景秀丽的峨眉山风景区旅游的游客数不断增长。图3-4近年来峨眉山风景区游客人数及变化趋势41 3.2酒店业市场分析3.2.1我国星级酒店行业现状“十一五”期间，我国酒店行业发展速度较快，主要受益于酒店行业自身的服务不断提高以及旅游行业的发展，推动酒店行业市场需求不断扩大。2008年、2009年因受到全球金融危机的影响，我国酒店行业的增长速度有所放缓，2010年，随着我国经济的复苏，我国酒店行业的增长速度又开始加快，增长率达到1.38%，星级酒店总规模达到14433家。2011年以来，中国新开业的星级酒店如雨后春笋，各大国际酒店管理集团竞相制定出里程碑式的开业计划，不是巩固自身在中国的豪华酒店之领先地位，就是努力使自己比竞争对手占据更大的市场。随着一线城市豪华酒店市场渐趋饱和，酒店业的重心已从北上广转移至内地经济迅速发展的二三线城市。与此同时，2011年中国酒店业不断涌现新的营销模式，先是团购网站风潮蔓延至酒店业，随后神秘房、LastMinute等国外成功模式也纷纷登陆国内。因此，在未来的几年内国内的酒店有良好的发展前景。（1）全国星级酒店行业基本数据分析表3-12012年全国星级饭店主要指标统计表指标单位五星级四星级三星级二星级一星级合计营业收入总额亿元770.29829.62691.39135.972.952430.22客房占营业收入比重%44.0540.838.945.4759.0441.57餐饮占营业收入比重%4345.8445.8643.1235.5644.78利润总额亿元54.782.24-7.030.360.1150.4641 实缴税金亿元61.9282.3757.4914.340.71216.83百元固定资产创营业收入元43.7951.2259.6160.7359.6950.97平均房价元710.2365.1215.84152.02126.85328.95平均出租率%59.9160.6359.2457.2654.3559.46每间可供出租客房收入千元/间夜0.430.220.130.090.070.2每间客房平摊营业收入千元/间305.63189.69114.6268.8341.66162.32从国家旅游局对全国星级饭店的统计表中可以看出，各等级星级酒店中，五星级酒店利润总额最高，酒店行业经营业绩重要衡量指标——每间可供出租客房收入（即平均客房收益）五星级酒店最高，五星级酒店出租率与其他星级酒店持平，但百元固定资产创营业收入指标相较其他星级酒店较低，可见五星级酒店固定资产投资投资较其他星级酒店过高。（2）2012年星级酒店主要指标与去年对比结果分析表3-22012年全国星级饭店主要指标与去年同比情况表单位：%指标五星级四星级三星级二星级一星级合计营业收入总额5.065.195.291.49-2.814.95客房占营业收入比重-0.75-1.36-4.99-0.0911.77-2.08餐饮占营业收入比重23.247.055.810.21-5.6514.32固定资产原值7.833.86-1.535.13-15.453.92利润总额-15.586.83-6.29-34.5910.43-17.31实缴税金7.0826.27.64-9.7811.5512.33从业人员年均数2.763.685.657.497.053.04大专以上学历人数10.211.996.274.826.18.59百元固定资产创营业收入-2.561.276.93-3.4614.95平均房价3.224.183.378.267.4平均出租率-3.28-3.23-1.670.053.85每间可供出租客房收入-0.140.550.677.3111.97每间客房平摊营业收入-9.112.167.139.946.0841 从上表数据可以看出，高星级酒店2012年经营状况较之2011年整体有所下降，其主要原因为全球性经济衰退，特别是国内通货膨胀所带来的人工成本及其他成本的上升；同时高端酒店营收中公务消费的占比较高，“三公消费”的限制也对高端星级酒店冲击较大。高星级酒店整体效益下滑为高端酒店的快速扩张提出了警示。但高端酒店并不是毫无出路，除了做好常规工作外，还需要另辟蹊径寻找赢利点。如海南三亚湾红树林度假世界一期在2012年9月19日开业，到2012年12月，当月营业额已达到1700万元，酒店目前员工900人，月均经营成本1000万。开业3个月，三亚湾红树林度假世界已实现盈利。红树林酒店一期开业的业态中，客房部分收入只占40%，其他商业、艺术、娱乐业态占到60%。因此探索新的酒店盈利模式，增加酒店吸引力对于增强高端酒店的盈利性起着至关重要的作用。2012年，中国饭店业协会公布了最新的五星级饭店名录，共计660家，分布在31个省市自治区。近几年来，中国出现了一股五星酒店建设潮，一批中国本土和国际酒店集团在中国的大、中、小型城市急速扩张。除了这660家挂牌五星级饭店外，各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。据统计，过去3年全国星级酒店数量整体年均增长率为6%，而五星级酒店数量的年均增长率超过15%，远超中国GDP的增速，尤其是在近几年全球经济处于整体低迷的情况下逆市上扬。（一）五星级酒店快速发展的原因1．中国旅游业的整体快速发展带动了高档酒店业的发展41 旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现，旅游业已经是中国经济发展的支柱性产业之一。在内需启动、消费升级以及国民收入不断提高的背景下，中国旅游业正步入黄金发展期。根据规划，“十二五”时期，中国政府将多策并举，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。国内旅游行业政策环境持续改善，行业也将迎来一个崭新的发展阶段。作为旅游业的重要组成部分，酒店业自然也就水涨船高，迎来了快速发展的机会。2．中国城市化进程加快导致对高档酒店的需求快速增加2012年8月17日国家统计局今日发布报告显示，2011年城镇化率达51.27%，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，如此高速的城镇化速度自然而然加大了对高档酒店的需求，中国城市化进程的快速发展也导致了一些外资品牌的酒店由一线城市争相进入二三线城市，掀起了各酒店集团新一轮的圈地运动。3.2.2峨眉山景区星级酒店现状峨眉山五星级酒店共有6家，分别是峨眉山红珠山宾馆、峨眉山世纪阳光大酒店、峨眉山蓝光安纳塔拉度假酒店、峨眉天颐温泉度假大饭店、峨眉山华生酒店·银座、峨眉山七里坪温泉酒店。41 表3-3峨眉山五星级酒店情况一览表酒店名称地址房间数酒店配备及提供服务价格峨眉山红珠山宾馆峨眉山报国寺左侧，近峨眉山山门口 510大堂免费报纸、免费洗漱用品(6样以上)、免费瓶装水、免费报纸、中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、停车场、残疾人客房、商场、理发美容中心、前台贵重物品保险柜、收费停车场、大堂吧、电梯、中央空调、吸烟区、餐厅、多功能厅、公共音响系统、非经营性客人休息区、无烟楼层、行政楼层、多媒体演示系统、公共区域闭路电视监控系统980-1800元/晚峨眉山世纪阳光大酒店名山东路412号 ，近大佛禅院311免费停车场、免费旅游交通图(可赠送)、免费洗漱用品(6样以上)、免费瓶装水、中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、残疾人客房、前台贵重物品保险柜、收费停车场、大堂吧、电梯500-800元/晚峨眉山蓝光安纳塔拉度假酒店山湖路南段8号 ，峨眉山博物馆150免费停车场、大堂免费报纸、免费瓶装水、免费报纸、中餐厅、西餐厅、酒吧、停车场、残疾人客房、理发美容中心、前台贵重物品保险柜、自动取款机、大堂吧、电梯、空调、中央空调、吸烟区、暖气、餐厅、礼品廊、多功能厅、无烟楼层、多媒体演示系统、公共区域闭路电视监控系统900-4800元/晚峨眉天颐温泉度假大饭店温泉度假区名山路南段46号 ，近峨眉山山门口500大堂免费报纸、免费洗漱用品(6样以上)、中餐厅、酒吧、理发美容中心、前台贵重物品保险柜、收费停车场、大堂吧、电梯、中央空调、非经营性客人休息区、公共区域闭路电视监控系统700-1000元/晚峨眉山华生酒店银座佛光南路 ，近大佛禅院150中餐厅、停车场、残疾人客房、收费停车场、电梯500-1400元/晚峨眉山七里坪温泉酒店峨眉山中山段，距峨眉山景区零公里4公里172免费停车场、免费旅游交通图(可赠送)、免费洗漱用品(6样以上)、免费瓶装水、中餐厅、咖啡厅、酒吧、前台贵重物品保险柜、大堂吧、电梯600-800元/晚41 3.3商业地产市场分析3.3.1我国商业地产行业现状商业与房地产是两个截然不同的概念，商业包括零售、批发、服务等一系列内容，属于经营方式的一种描述；而房地产则属于不动产的范畴，具有不动产的所有属性，以一种实物的形态被大众所认知。中国商业与房地产的结合产生于19世纪60年代，发展至今经历了基本需求、初现端倪、蓬勃发展、理性认识四个阶段。在这一过程中，商业经营与房地产开发逐步的紧密结合起来，产生了今天众所周知的概念-商业地产。商业地产一经出现，便以它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特点，区别于单纯的住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中的新贵。商业地产是房地产行业中的一个重要组成形式，商业地产的开发和一个城市的建设水平及房地产开发水平有着很大的关系，同时也从一定层面上代表着一个城市的建设水平和房地产开发水平。41 从部分重点城市土地出让种类以及商业地产项目开发数量来看，商业地产已经呈现超越住宅地产的趋势。国家统计局发布的2012年国民经济和社会发展统计公报显示，全年房地产开发投资71804亿元，比上年增长16.2%。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%；办公楼投资3367亿元，增长31.6%；商业营业用房投资9312亿元，增长25.4%。据（2013年1-6月全国商业地产市场投资运行态势）中数据统计：2013年，全国迎来购物中心供应高潮。据不完全统计，全国20个主要城市在2013年下半年有约150个购物中心开业，平均面积超过8万平方米，数量之多、体量之大，创历史新高。数据显示，2013上半年，全国商业地产投资额5010亿元，同比增长26%，高过住宅增速6个百分点。商业地产施工面积65344万平方米，增长22%，高过住宅9个百分点;商业用房新开工面积11778万平方米，高过住宅0.7个百分点。3.3.2峨眉山商业地产现状近年来，随着峨眉山市城市建设步伐的加快和房地产产业化进程的加剧，商业地产得到了长足的发展，并逐渐形成了商业网点为中心的一些商业辐射带。同时一系列的城市建设规划推动着峨眉山商业不断前进，并为其注入了源源不断的发展动力。从蓝光文旅公司高调进进峨眉山，打造峨秀湖项目开始，到被誉为“峨眉不夜城”的峨眉院子盛大开街，峨眉山的旅游地产链条又多了一个丰富且有决定性意义的元素。如今，峨眉半山·七里坪、峨眉·山与湖、天颐温泉小镇2期、峨秀湖国际度假区以及蜀尚国际、峨眉象城、中华药博园等旅游地产项目先后在峨眉山景区周边落户，这种丰富多样的文化整合和逐步健全的休闲度假产业链条，昭示着峨眉山一个新的休闲度假时代的来临。峨眉山部分商业地产盘点：n天颐温泉度假小镇2期四季汤屋：酒店式公寓；41 n峨眉山与湖：联排、独栋；n峨秀湖国际度假区：洋房、高端低密住宅、精装公寓；n峨眉半山七里坪：小户型、叠拼、花园洋房。综合来看，峨眉山景区区域旅游商业主要以特色餐饮、地方特产、旅游纪念品、酒店为主。除酒店外，企业商业业态目前档次较低，与国内其他景点旅游商业市场类同。新兴旅游地产项目发展还处于初级阶段，以峨秀湖国际度假区为代表，商业部分以开发特色商业小镇，体验式商业街等物业为主，品质较高。3.4市场定位3.4.1目标市场定位本项目旨在打造一个具备高档住宿功能和极强的餐饮、娱乐的顶级休闲旅游度假胜地和高端会所。因此，项目的目标市场为高端旅游市场带动发展起来的客源市场。41 高端旅游市场，即指旅游市场中消费较高，超过一般旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。根据旅行目的的不同，高端旅游市场可分为两大部分。一部分是休闲度假旅游为主的市场，包括观光旅游中的高价团、豪华团，这部分消费者收入较高、对旅游的质量也有着较高要求。另一部分是以商务旅游为主的市场。根据世界旅游组织（WTO）的定义，商务旅游是指一切在非居住地从事的业务往来和专业活动。它包含技术输出、考察、采购、销售，参加会议、博览会、展览奖励旅游及各种专题活动，包括参加文化活动和专业体育赛事等活动，范围很宽泛。商务旅游又可细分为四个主要组成部分，即：公司活动、会议、展览和奖励旅游。因此，高端旅游市场大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。　高端旅游市场的消费人群主要集中在商务旅游人士之中，人均每次消费总额接近14000元人民币。人均消费总额超过10000人民币元的还有奖励旅游、展览、文化/体育、会议参加者，而这些人大部分都是总经理、销售人员、总裁、财务总监、经理，也有部分政府官员和销售人员。休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠，但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群。基于此，本景区的目标市场主要以周边地区中等收入人群及较远范围的中高等收入人群为主，根据这一定位思想，本项目将目标市场分为三级：n一级市场（基础市场）：定位为以项目基地为中心的一小时城市圈，主要是成都市、乐山市、眉山市等，目标游客群体是中等收入以上人群。n二级市场（拓展市场）：定位为成渝经济圈范围内的城市，主要为四川、重庆，目标游客群体是中等收入以上人群。n三级市场（机会市场）：定位为国内外其他市场，目标游客群体是中高等收入人群。41 3.4.2市场容量分析近年来，四川高端旅游市场容量快速增大，发展势头迅猛。（1）人口数量呈迅速上升趋势据统计，2012年四川省商务旅游市场人口比例占46%，比2008年的27%有明显攀升；休闲观光旅游人口占56.9%,其中休闲度假旅游人口比例占27.5%，具有商务和度假双重目的的比例为5%。（2）消费水平明显高于观光旅游人均日消费额超过1000元的人群是会议参加者，他们大多是：总经理、财务总监、管理人员。而政府官员和销售人员平均日消费水平居中排在商务客人和休闲客人之间，人均日消费额超过800元。从人群特征上看，商务旅游的消费普遍高出观光旅游的消费。（3）平均消费水平高于国际商务旅游市场根据美国2010年《奖励旅游》杂志的统计，前往加拿大的美国商务旅客每次人均总消费为1011美元；而调查显示，川内商务旅客,人均总消费达1225美元。尽管考虑到调查可能出现的误差，我们仍然可以肯定四川商务旅游市场的消费能力是相当大的。（4）会议和奖励旅游的消费水平最高41 尽管会议和奖励旅游的所占比例最少，分别只占6.9%和3%，但其消费水平在所有的消费项目中却是最高的。其中，会议旅游“人均日消费”为最高，超过观光旅游“人均日消费”321.35元人民币，超出29.7%；而奖励旅游“人均消费总额”最高，超过观光“人均消费总额”1721.96元，超出55.7%。（5）住宿消费要求大大高于普通观光旅游商务旅游人士住宿平均消费水平高于观光旅游客人，比如：普通观光客人平均住宿消费为人民币828元；而个体商务（公司活动）客人平均住宿消费为人民币2772元，高出观光客43%，会议客人住宿消费更高，高出观光客人52%。休闲度假旅游者的住宿费用平均2242元，也大大高于观光客人。3.4.3目标客户特征分析对峨眉山旅游风景区游客结构及其行为特征的分析表明：其游客主体为国内大中城市居民，其受教育程度以大专以上占绝对优势；根据《峨眉山游客基本情况中年龄因素的统计分析》，峨眉山游客以年轻游客为主，18~35岁的游客占所有游客总数的72%，游客年轻化的趋势明显且以中高收入者为主。旅游活动是以基本层次的旅游观光居优；该旅游风景区的自然风光使大多数游客的美感体验得到满足，游客感应最深的是森林植被、清新空气、山地气候及宗教文化等，相对较差的是文物古迹和观赏动物；此外，近三成的游客对旅游服务质量不满意。41 游客来源：客户构成包含商务会议及旅游散客。商旅客户主要来源分布在成都周边及省内其他城市，占比达65%左右，国内其他城市占比30%左右，外籍游客较少。在峨眉山停留天数：商旅游客停留天数一般在3天左右，旅游客户停留时间多数为2天。客户消费：住宿是消费者出行最大的消费项目，其次为餐饮。散客消费较商务会议或公司团体要低。住宿方面，普通大众酒店（如特色酒店和商务酒店）是普通旅游客户的首选，而日消费在600元以上的住宿经济条件（如星级酒店或温泉酒店）多数为商务会议客户。3.5市场竞争分析峨眉山商业整体品质较低，商业格局分化明显，档次亟待升级；峨秀湖片区商业以峨眉院子为代表，整体品质有一定提升，空置率较少，但周边还未形成商业规模，人气有待进一步提升。n名山南路特色餐饮带：业态以峨眉山特色餐饮为主，沿街分布较为集中，商铺空置率较低，受旅游淡旺季影响较大，档次偏低，以外地游客为主要消费群。n报国寺商业区：业态包含餐饮、特色食品、旅游纪念品、小型客栈等，整体商业档次偏低端。n峨眉院子：新兴旅游商业街，整体品质较高，主要以中档酒店、特色美食、酒吧、主题餐厅等中高档商业业态。41 3.6市场分析结论通过以上分析，可以看出，本项目目标市场定位清晰准确，市场容量巨大，同时，项目定位高端，周边的同类竞争者缺乏雄厚的竞争实力，本项目具有较好的市场前景。41 第四章项目选址及区位分析4.1项目选址4.2区位分析4.2.1峨眉山基本情况峨眉山市位于中国四川省西南部，乐山以西，位于四川盆地西南边缘，东北与川西平原接壤，西南连接大小凉山，是盆地到高山的过渡地带。峨眉山市是四川省辖县级市。全市辐员面积1183平方公里。2004年，峨眉山市辖12个镇（绥山、九里、罗目、龙池、乐都、峨山、大为、符溪、双福、高桥、桂花桥、胜利）、6个乡（龙门、川主、沙溪、新平、普兴、黄湾），总人口43万人（2004年）。4.2.2峨眉山交通情况一、航空：峨眉山风景区离成都双流国际机场约120公里，为全高速公路，乘车90分钟即到。二、铁路：峨眉站是通往昆明的必经站，游客可乘K145、K113、K165到昆明或K117至攀枝花的火车到峨眉火车站下车。峨眉火车站距离峨眉山风景区约10公里，乘车约15分钟。也可乘火车到达成都站，转乘旅游中巴车进入景区。41 三、公路：从成都新南门车站，平均每30分钟便有班车发往峨眉山，车程约2小时。乐山中心站、肖坝车站有班车发住峨眉山，中心站每10分钟一班，车程约30分钟。重庆菜园坝车站每天有直达车发往乐山峨眉山。四、水运：乘船沿长江而上到乐山市再进入峨眉山。五、自驾车：1、成都方向（以天府广场为中心）：从天府广场出发经人民南路到浆洗街至永丰立交上成雅高速、成乐高速到乐山，经乐峨快速通道至峨眉山；也可从人民南路到二环路至永丰立交上成雅高速、成乐高速到乐山、经乐峨快速通道至峨眉山。2、重庆方向：一是经成渝高速至成都后经成雅高速、成乐高速到乐山、峨眉山；二是经成渝高速至内江、自贡、荣县、乐山、峨眉山。4.3地块分析4.3.1项目区位及交通分析4.3.2周边环境4.3.3地块周边各业态现状分析4.3.4地块升值潜力评估41 41 第五章项目规划5.1项目定位项目将针对高端旅游人群、会议人群、国际消费者，打造峨眉山高端商业街、高端酒店、高端会所，填补峨眉山高端旅游、会议配套产业的空白，完善峨眉山旅游服务产业链。5.2产业规划5.3商业模式5.3.1运营模式5.3.2盈利模式41 第六章竞争分析与营销策略6.1项目SWOT分析6.2竞争优势6.3营销策略6.3.1产品与服务开发策略6.3.2价格策略6.3.3销售渠道6.3.4品牌推广策略41 第七章项目建设内容与规模7.1项目总体规划介绍7.2各地块功能介绍41 第八章工程方案8.1建筑设计8.2给排水设计8.3电气设计8.4暖通设计8.5天然气供应设计8.6消防设计8.7无障碍设计41 第九章环境评价9.1生态环境影响分析和保护措施9.2环境保护执行的质量标准及排放标准9.3节能41 第十章消防、安全与职业卫生10.1消防10.2 劳动安全10.3 卫生防护41 第十一章项目建设周期与实施进度41 第十二章投资估算12.1投资估算范围12.2投资估算12.3资金筹措41 第十三章财务预测41 第十四章风险分析41 第十五章结论与建议15.1项目结论15.2项目建议附表：41'