在水一方家园可行性研究报告 42页

'1项目总论1.1建设项目总论1.1.1项目名称：“在水一方家园”1.1.2项目坐落位置：位于湖州市仁皇山新区；西至规划保留河流；北至规划保留河流；东至德清路；南至三环北路见附表21.1.3主要经济指标总占地面积6.32035公顷容积率1.46建筑密度32.7%净用地面积3.742公顷绿地率37.3绿化率60%总建筑面积:54828.8平方米(其中:住宅建筑面积:52904.3平方米;高层建筑面积:24827.1平方米;多层建筑面积:20333.7平方米;联排建筑面积:8011.9平方米;商业用房建筑面积:1160.0平方米;其他物业建筑面积:317平方米;社区办公活动用房建筑面积:94平方米)1.1.4项目概况“在水一方”项目规划为家园社区，建筑总面积约6万平方米，是个典型的半岛亲水式太阳能智能生态社区。位于仁皇山行政中心区，东至德清路，南与同心路隔水而望，北看弁山南接仁皇山脉，沿同心路往织里方向只需15分钟车程，港湾式公交站台距离社区入口仅30米之遥，抵达市民广场仅需三分钟，步行五分钟即可享受潜山公园的休闲静谧，自然生态融入到社区生态环境当中，小区集6幢多层、17幢排屋、6幢小高层错落有致，日照间距合理优化，470户居民分享各自私密阳光。1.1.5建设单位概况建设单位：浙江东方达多置业有限公司-42- 浙江东方达多置业有限公司系浙江达多集团投资组建浙江达多集团位于太湖南岸的浙江省湖州经济技术开发区内，属省级集团公司，湖州市重点骨干企业，2005年度湖州市工业企业销售收入前五十强,纳税前五十强.浙江达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业，还包括浙江湖州达多塑料制品有限公司,湖州达多皮革有限公司等多家主体企业.集团公司自1980年创建以来，现已成为以制造业为基础，涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团。浙江东方达多置业有限公司还承建了东方达多龙庭，该项目是湖州首个中国人居环境金牌建设试点项目——东方达多龙庭，坐落在红旗路上的水景大宅，它由9幢板点结合高层围合而成，得天独厚的地理位置，将成为城市的一道为亮丽的风景线。东方达多龙庭是纯住宅高尚社区，稀缺的老城区繁华地段，428户尊邸（少量社区服务用房除外）开启社区纯住宅时代。在红旗路上约80000平方米花园式社区，数百米休闲风情水岸，与龙溪港壮阔水面，一起构造庭院四维空间。一万平方米超大中庭，13%的低密度，47%的高绿化地率给你带来全心的景观感受。1.2建设项目的必要性加快湖州市城市周边环境建设，美化湖州市容，为湖州市的城市建设更上一个新台阶做扎实的支持工作。繁荣市场，促进湖州市的经济发展。开拓新的商业以及投资机会，繁荣湖州市的经济，为湖州市带来新的商业发展机会，为更多的人创造就业机会。1.3可行性研究结论及建议u本项目最为关键的部分是各计算期即各季度的销售收入能否按照预期的计划实现。若销售进度能够实现甚至能够加快的话，项目的投资将更加有保障，财务收益状况也将会明显好于评估的结果，反之亦然。因此，项目的开发商对此应当给予足够的重视与关注，建立一支良好的销售队伍，加强促销手段，甚至是请专业的策划公司参与销售的策划，并根据销售情况适时调整工程的进度和建设投资。u本项目另一关键的部分是建设投资。同样的能否按照预期的计划实现建设投资也将影响到项目的收益的实现。因此，开发商同样应当给予足够的重视与关注。特别是投资控制，应当在项目建设的全过程尽可能的降低建设成本，聘请相当专业的监理公司进行投资全过程的严格管理将是十分必要的。-42- 1.4可行性研究的编制依据u湖州市国民经济中长期发展规划和产业政策u项目的基础资料u项目有关的技术规范、标准、定额等指标u项目有关经济评价基本参数和指标2市场分析2.1宏观经济形势分析2.1.1国际方面受金融、房地产和就业三大市场的三重打击，世界经济发展进入低迷时期，各国政府和央行正在孤注一掷救助金融市场危机，然而信任和信贷危机并未就此结束。预计未来几年世界经济增长将可望保持在3.0%的水平。其中发达经济体将于2008年和2009年初陷入或接近衰退，2009年的随后时间世界经济复苏将是一个渐进的过程。目前的救助计划无法支撑股市以及金融市场的根本稳定，因此无法解决世界经济的核心问题。世界经济需要在深层次上进行结构调整的同时，找到实现新一轮经济发展的增长点。金融危机和世界经济增长放缓，也将对我国金融市场、外贸出口和物价产生多方面影响。2.1.2国内方面A.2008年经济情况回顾2008年国内经济情况可以用16字进行总体评价：增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善。l增长较快。初步核算，2008年GDP比上年增长9%。l价格回稳。2月份，物价上涨演绎出一个高峰，CPI当月涨幅达到8.7%。l结构优化。在国民经济实现较快增长的同时，第一产业特别是农业有了很好的发展。2008年节能减排也取得了积极进展。l民生改善。2008年，全年城镇居民人均可支配收入增长14.5%，实际增长8.4%-42- ；农村居民人均纯收入名义增长15%，实际增长8%。虽然中国受到了金融危机的影响，但经济水平仍然基本维持了较高的发展水平。但是国内经济的发展依然有如下的问题：u结构矛盾、体制缺陷和增长方式粗放的综合反映产业结构剧烈变动导致市场供求出现新的失衡；u体制缺陷导致盲目投资和低水平扩张（投资体制、财税体制、金融体制、土地管理体制、政府职能等关键领域的改革不到位）；u经济增长方式仍然比较粗放。B.2009年经济运行预测：l三大冲击——中国经济面临的风险。一是“去存货化”成为2008年10月份以来中国工业急剧下滑的主要动力。二是出口负增长可能是2009年最为确定性的事件。三是房地产部门的衰退成为2009年中国经济最大的不确定性。l房价调整或会加剧。l政府刺激经济计划的成效关键在于带动民间需求。l力补民生欠账方能解除制约消费的瓶颈。l比二次分配更重要的是初次分配。l提升经济体的效率、释放经济活力我们有很多事情要做。总之，我们必须加大贯彻落实科学发展观的力度，彻底地告别旧模式，依据可持续发展的轨迹，探索深化体制改革，寻求新的增长方式，才是长远的良方。三、对2009年主要指标的预测：u下调2009年CPI、PPI-42- 增长预测。受食品价格特别是肉禽及其制品价格大幅回落影响，2009年我国CPI将负增长1.1%左右。受大宗商品价格暴跌和总需求增速快速回落影响，2009年我国PPI将负增长3.5%左右。l下调2009年投资、消费、出口增长速度。投资名义增速下调至13%，实际增速上调至17.2%，消费名义增速下调至9.5%，实际增速下调至10.6%，出口增速下调至8.5%。l下调基准利率预测，下调人民币汇率预测。存款基准利率下调至1.44%，贷款基准利率下调至5.31%，人民币汇率下调至6.90。l下调农民人均纯收入增速度至9.0%。l下调GDP增长率至8.1%。l随着2008年7月中旬国际大宗商品价格泡沫的破灭，上半年还肆虐全球的通货膨胀，四季度急剧转变为日益迫近的通货紧缩威胁。2009年，在世界经济陷入衰退、国内周期性调整的双重压力下，中国经济将步入典型通货紧缩，物价水平负增长将成为2009年中国经济的显著特征。为此，我们对2009年投资、消费、出口、居民收入、GDP增速等主要宏观经济指标的增速预测值进行调整。2.2房地产市场分析在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的背景下，2008年，国家宏观调控政策作用显现，房地产市场景气回落。市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓。2.2.12008年房地产市场运行特点(以下是我摘录的有关信息)：A、房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长从资金供给总量来看，房地产资金在2007年第四季度达到一个顶峰，2008年较2007年环比开始出现下降。同时，资金供给的增长率从2007年第四季度已经开始大幅下降，从1~2月份的31.9%，降到1~7月份的19.1%，下降了12.8个百分点。这种趋势估计第四季度仍将持续。从资金来源看，房地产商的资金主要来自国内贷款、外资、自筹资金、订金和预付款、个人按揭及其他。2008年以来，开发企业自筹资金同比仍有较快增长，且增幅不断增加，但其余类型的资金来源增幅均有显著下降。到2008年7月，原本第一季度增长较快的国内贷款也急剧萎缩，同比增长为15.7%，与上年30%~40%的增幅相去甚远，订金及预付款增幅为9.7%-42- ，也和前期差距很大。尤其值得注意的是，由于需求者观望情绪浓厚，商品房成交量大幅下降，个人按揭贷款到7月份已经为负增长，同比减少5.7%。由此可见，房地产资金供给的情况已经不容乐观。房地产资金来源的趋紧主要原因在于几个方面。首先是银行贷款的减少。从紧的货币政策使贷款的成本增加，同时，银行对房地产行业波动性的忧虑也使其进一步收缩对房地产市场的贷款，以避免承受因为房地产市场衰退所带来的风险。其次是需求的下降。需求量的下降必然带来预付款、订金数量与个人按揭贷款的减少。B、房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落房地产新开工、竣工和施工方面的数据显示，2008年第一季度，三者的同比增幅达到25.9%、26.9%和27.5%，较上年同期增幅都有显著上升。到第二季度，这种情况出现了明显改变，房地产投资开发的减缓作用开始显现，新开工、竣工和施工面积的同比增幅下降到了19.1%、13.8%和24.1%；7月份，三者的增幅已下降至15.1%、13.6%和22.5%。土地购置面积、新开工面积、施工面积增幅的下降，正是房地产投资减缓的重要表现，而这种投资减缓的趋势正在继续蔓延，预计第四季度这几项指标仍将继续下跌。这种投资减缓的状况必将会影响到以后年度房地产市场供应量。C、需求方观望，居民购房意愿低，全国住房成交量出现大幅下降受国内宏观经济景气下降、房地产市场低迷以及从紧的货币政策的影响，居民购房意愿显著降低，观望情绪浓厚。尽管开发商动用了打折，买房赠装修、赠汽车、赠电器，无理由退房等多种促销方式，仍难打破购房者观望情绪，启动市场。D、全国房价上涨幅度逐步放缓，“珠三角”部分热点城市已出现房价回落“珠三角”部分热点城市已经率先成为房价下降的区域。深圳房屋销售价格同比增速从6月份出现下降，8月同比下降已达到6.4%，二手住房下降幅度更大，8月份，同比增速下降14.9%。8月份，广州房屋销售价格增速同比也出现下降，下降1.8%。E、地方经济受到较大影响，部分地方政府积极出手救市房地产投资是投资的重要组成部分，从全国的平均水平看，占到固定资产投资的25％左右，在有些城市超过50％。对于地方政府而言，房地产投资的下滑和交易量的萎缩，已明显影响到地方政府的土地出让金收入和税收收入。面对这种情况，部分二线城市和个别省纷纷出台了鼓励买房的政策。例如，湖州市政府出台了《关于恢复房地产业发展的若干意见》，按照规定，湖州市民在2008年9月4日至2009年12月31日期间，购买商品房均可在办理房产证时获得购房款总额0.5%~1.5%-42- 的政府补贴；沈阳市政府宣布了一系列“暖市”方案，包括将重启购房补贴政策、提高住房公积金贷款的年限和限额等；河南省政府规定，自9月1日起，河南省居民购买商品房可减免房地产交易契税、降低首付房款、延长贷款期限等，同时可享受到商业银行所提供的房贷最优惠利率；厦门、长沙、成都等地也相继出台包括购房入户、免税降税、购房补贴等购房优惠措施，希望刺激房地产市场消费，挽回楼市的颓势。F、住房保障工作进一步加强，各地取得一定进展2008年的《政府工作报告》，明确提出抓紧建立住房保障体系，指出：解决城市低收入群体住房难，靠廉租住房和经济适用住房；帮助中等收入家庭解决住房难，是增加中低价位、中小套型普通商品住房。而中央政府一直以来强调的住房保障问题在此次机构改革中亦得到体现，根据国务院机构改革方案，组建住房和城乡建设部，并专门成立住房保障司来负责此项工作。一系列支持保障性住房的政策法规也相继出台。2月4日，中国人民银行、银监会发布《经济适用住房开发贷款管理办法》，明确了经济适用住房开发贷款的定位、借贷主体资格等一系列问题。3月3日，财政部、国家税务总局《关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知》中指出，个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；廉租住房经营管理单位的租金收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房所得减征10%的个人所得税。3月21日，住房和城乡建设部发布《关于加强廉租住房质量管理的通知》，对确保廉租住房的质量、解决城市低收入家庭住房困难等方面作了具体要求。随后，住房和城乡建设部发出通知称，规划部门要充分考虑低收入家庭生活和就业方面的实际情况，廉租住房项目应采取配套建设与集中建设相结合的办法进行，尽可能安排在近期重点发展区域、产业集中区域和公共交通便利的区域。地方住房保障工作也取得一定进展。如《上海市2009年住房建设计划》中，规定经济适用住房和廉租住房分布，优先在交通便利、基础设施和公共配套设施完善的区域安排供地，主要集中在轨道交通沿线、中环线和外环线附近建设，特别是该计划中还提到，结合中心城区产业调整、工厂置换来安排一定量的廉租房和经济适用房用地；《广州市住房建设规划》中指出，2008年将供应保障型住房用地0.5~0.9平方公里，规划建筑面积100万~180万平方米，2009年计划供应同类用地0.8~1.01平方公里，规划建筑面积158万~200万平方米；珠海市政府出台《2008~2010年珠海市解决城市低收入家庭住房困难总体规划方案》，决定在未来3年，推出1899套廉租住房，新建5072套经济适用住房，通过实物配租、货币补贴以及提供经济适用住房等多种形式，解决全市低收入家庭和其他困难群体的住房问题，并将城市低收入家庭住房解困与政府考核挂钩；2月18日-42- ，北京市建设委员会正式公布《限价商品住房管理办法（试行）》，首批限价房源16377套也将在10月15日前完成选房。2.2.2影响2008年房地产市场的国际、国内因素分析A.美国次贷危机引发国际金融市场动荡，间接影响国内房地产市场2007年4月，以美国第二大次级房贷公司新世纪金融公司破产事件为标志，美国爆发了次贷危机。2008年3月，美国第五大投行贝尔斯登被摩根大通以约2.4亿美元收购。此后，次贷危机愈演愈烈，一发不可收拾，2008年9月，华尔街上5家独立的投资银行全军覆没，最大的保险公司美国国际集团（AIG）陷入现金危机，地方银行也出现倒闭现象。美国次贷及其衍生品已经形成了全球性的市场，持有者遍及全世界。美国大型金融机构也往往发展为跨国公司。因此，次贷危机所带来的金融动荡并不局限于美国本土，各国股市、债市、汇市及各类相关衍生品市场等也随之产生联动，形成席卷全球的金融风暴。美国金融危机，将不可避免地影响我国房地产业。以次贷危机为导火索，美国经济明显收缩。8月份包括工厂、矿业和公共事业在内的美国工业生产下降了1.1%，连续两个月下降。美国商品零售额在7月份下降0.5%后，8月份再次下降0.3%。世界经济的影响将加剧我国经济的减速和结构调整，我国经济存在着过快下滑的风险，从而影响我国股票市场和房地产市场。B.经济增长速度放慢已成为国家宏观经济的主题，房地产行业同样不能幸免2008年，我国宏观经济开始走向调整，并存在快速下滑的风险。首先，世界经济增长放缓，我国出口减速的态势已基本确立。其次，受出口增长回落的影响，加上从紧的货币政策、资本市场不景气等因素，企业资金链趋于紧张，市场自主性投资需求在减弱。C.货币政策持续收紧，对房地产供需双方影响深远为保持宏观经济健康平稳发展，防止因流动性过剩、投资过热导致通货膨胀加速并诱发经济过热甚至出现危机，我国自2006年开始实施从紧的货币政策，通过加息、上调存款准备金率和加大中央银行票据发行力度等手段，控制银行信贷增长速度，改善货币总体过剩状况。从紧的货币政策的作用在2008年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及2007年9-42- 月份执行的提高第二套住宅首付比例及贷款利率的政策则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。在这种情形之下，中央并未放松对房地产市场的调控。2008年7月29日，央行、银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格开展建设项目贷款管理和商业性房地产信贷管理，优先支持廉租住房、经济适用住房、限价商品住房及建筑面积在90平方米以下的中小套型普通商品住房建设。此通知的发布显现了央行执行国家宏观趋紧政策的决心和力度，是银行监管机构防范房地产行业可能出现的金融风险而作出的未雨绸缪的举措，同时也预示了未来一段时间内房地产融资难度的增加。2.2.32009年房地产市场展望2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来一轮“洗牌”，房价面临进一步回调。在从紧的货币政策作用下，“断供”、“烂尾楼”等风险出现的可能性加大。此外，随着住房结构调整及各项住房保障政策的落实，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决。u需求方短期内难以走出观望，开发企业会迎来一轮“洗牌”，在供需双方作用下，短期内房价面临进一步回调u在从紧的货币政策作用下，“断供”、“烂尾楼”等风险出现的可能性加大u从长期看，随着宏观经济形势的转好，房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现u中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决2.3湖州市区域房地产市场分析2.3.1回顾2008年湖州房地产市场情况A．2008年湖州房地产市场表现形式2008年对于湖州的房地产市场是个不平凡的一年！上半年，湖州市规划与建设局加大对房地产市场的调控、监管力度，确保本市房地产市场平稳发展，主要表现在四个方面。u投资趋向理性。上半年，湖州市完成房地产开发投资54.43亿元，同比增长24.5%，低于全国28.5%的涨幅，比一季度下降了12.4个百分点，与固定资产投资增长幅度基本保持一致，房地产投资增幅趋向理性。-42- u市场供应充足。截止6月底，中心城区(不含织里)累计可售商品住房面积为64.97万平方米，套数为5600套，同比分别增长5%和5.8%，中心城区商品住房供应量充足。同时，市区共出让房地产开发用地面积93万平方米，比去年同期增长10.3%,土地市场保持平稳增长。u资金配比合理。上半年，湖州市投入房地产开发的资金总计85.14亿元，同比增长26.8%。投资资金主要来源仍然为预售收入，占了资金总量的近一半，自筹资金占全部资金来源的28.13%，比去年同期增长2个百分点，房地产投资资金组成日趋合理。u价升量降明显。上半年，受全国经济形势的趋紧以及宏观调控政策的影响，全市商品房销售面积为118万平方米，与去年同期相比下降5.2%，销售量首次出现下降。同时，主要受建筑材料和人工费用大幅上涨的影响，中心城区商品住房和普通住宅的平均价格同比分别增加7.4%和8.14%，略低于全国70个大中城市房屋销售价8.2%的增幅，保持了房价平稳增长。从2008年下半年起，由于受到金融危机、中国房地产市场政策调控和一线城市价格回落等多种因素影响，一向成交平稳的湖州房地产市场也加重了观望的气氛，但由于湖州购房刚性需求旺盛，这种观望气氛在国家相继出台的利好政策中得以缓和。B．2008年湖州房地产市场分析2008年房地产调控政策似乎从未如此深入体现在房地产行业当中，一方面过往宏观调控政策的滞后效应集中爆发在2008年，另一方面由地产泡沫所引起的美国次贷危机带来的金融风暴不仅仅给中国资本市场及房地产市场带来心理层面的冲击。全国房地产价格增势普遍趋缓，商品房销售回落，特别是前期涨幅过高、泡沫成分较大的一线城市房价出现较大幅度的下跌，一系列因素也逐渐影响到湖州房地产市场的运行。近几年来，湖州市房地产业呈现加速发展态势，湖州房价是否存在泡沫，是否存在大的降价空间，正确看待，对促进湖州房地产业持续、健康发展具有重要意义。根据经济学的解释，地产泡沫是由于虚拟需求的过度膨胀导致价格水平相对于理论价格的非平稳性上涨，地产泡沫的破裂极易产生金融危机或经济危机。泡沫的产生源于虚拟需求，或者说是投机需求。目前度量泡沫标准不一，国内甚至有专家用30个指标作为评价根据，从目前研究来看，房地产投资占GDP比重、房价收入比、月供收入比是普遍运用的三个指标。房地产投资占GDP的比重。用于判断是否存在对未来房价预期过高而出现房地产投资过热现象，并形成未来的空置。一般认为，处于加快城市化进程中的城市和地区，6%至10%的比重尚处于相对合理范围内。湖州上半年地区生产总值为487.79亿元，房地产投资为53.43亿元，房地产投资占GDP的比重指标约为10.74%，略超这个范围，基本上接近上半年全国房地产投资占GDP10.41%的比重，在长三角16-42- 个城市中，则排名相对靠前。一定程度上说明上半年湖州房地产投资对GDP的贡献率较高。房价收入比。是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性。按一般经验，房价收入比在3至6倍之间为合理区间，而房价若为家庭年均收入6倍以上的区域，则称之为泡沫区。以2007年湖州城镇居民人均可支配收入与2008年上半年湖州房价相比为例，房价收入比约为4.0，完全处于合理范围内。月供收入比。家庭月供收入比是个人住房按揭月供款与家庭每月可支配收入比。目前，国内贷款的一般标准是，首付款不低于总房款的30%、月供按揭贷款/月收入不得超过50%。从国际情况看，一般是要求月供款占月收入的三分之一，超出这个比例，个人或家庭负担就会过重，不仅挤压其他消费，而且会降低家庭的生活质量。统计数字显示，2007年湖州市城镇居民人均可支配收入为20046元，按湖城目前5000元/平方米左右的商品房均价来计算，三口之家，100平方米的住房面积，银行按揭贷款70%，按揭20年，在当前利率水平下，月均还款2500元左右，月供收入比为50%左右，考虑到不少家庭，特别是中高收入家庭存在数量可观的收入，实际家庭月供比例可能远低于以上统计的名义数据。从以上指标来看，湖州房地产市场不存在市场泡沫，也就不存在大的降价空间，更何况湖州房地产市场一直以自住需求为绝对主导。事实也如此，在去年周边城市诸如杭州、上海、宁波等地房价大幅上涨的情况下，湖州的房价依然保持在一个相对稳定的水平。当然我们不否认目前市场供大于求的现状，特别是在次贷危机影响全球、经济放缓、全国房地产市场调整的大背景下，湖州房地产市场避免不了消费者观望、成交量有所下滑的事实。作为市场参与的主体，购房者、开发商、政府都要有所作为。对购房者来说，要清醒认识到湖州房价下降的空间并不大，也要正确对待个别楼盘因资金紧张而降价促销的行为，该出手时就出手；对开发商来说，则要根据市场适时调整产品结构，做好品牌维护，多做“加法”，提高产品品质；健康、稳定发展的房地产市场对于市场参与主体来说是个“多赢”的市场。2.3.22009年湖州房地产市场的展望。2009年全市经济仍将有望实现平稳较快发展，但速度将有所回落。在大的发展趋势上，湖州市与全国、全省保持一致，影响经济增长的几项主要因素预期情况也与全国、全省存在共性。其中房地产业有望有25个楼盘售楼部对外公开和开盘，销售状况可能得到改善。“要认真落实中央关于促进房地产市场稳定健康发展的政策措施，支持和鼓励普通自住住房和改善型住房消费，加快发展二手房市场和住房租赁市场，促进房地产业健康发展”。这是1月19日-42- ，浙江省十一届人大二次会议上，省有关领导的重要讲话。刚刚过去的2008年，是中华民族极不寻常、极不平凡的一年，这一年来，面对年初严重雨雪冰冻灾害和下半年严峻复杂宏观形势的挑战，全市房地产行业以加快建设现代化生态型滨湖大城市为目标，城市面貌在全面整治中有机更新，城市品位在加快建设中深刻变化。09年湖州将重点抓好“一港两区六路”。加快龙溪港东岸、爱山广场（步行街）、衣裳街历史文化街区等“一港两区”建设，打造集酒店、商业、办公、娱乐、休闲、旅游于一体的现代商务中心。全面启动东街综合整治、人民路综合整治、勤劳街拓宽、莲花庄路东延、劳动路南延、南街北段拓宽等“六路改造工程”。按照中心城市“一核五区”的新格局，进一步加快基础设施建设，推动新区发展。仁皇山新区。基本完成南太湖大桥公园整治提升、仁皇山中学及配套工程，加快推进仁北路、高教路等路桥工程及中兴苑农民安置房建设。基本完成南皋桥集镇综合整治工作，打造环城河至太湖水上旅游风情线的重要节点。湖东新区。实施318国道外环线以南区域5.7平方公里的建设开发，全力推进苕溪路以南区域道路配套和农房拆迁安置工作，基本完成大升路、漾东路、南塘路和谈家扇农民新村建设，努力推动东部新区城市次中心的形成。市北分区。加快推进白鱼潭路东延等路桥建设，年内完成内环东路建设，进一步打通市北分区发展的交通瓶颈，加强分区与老城区的连接。同时，紧紧抓住湖州“山、水、文、绿、净”的城市特点，着力做好“显山露水”的文章，高标准完成仁皇山公园、毗山公园、弁山景区等规划编制，适时启动建设。加快水景观建设及水上旅游规划研究编制工作，充分展示湖州人文特色和生态景观资源。房地产业要以这15项政策出台为契机，科学研判市场走势，及时调整引导策略、加大市场秩序监管力度。同时，根据市场实际需求，保持土地合理的供应量和供应比例，确保湖州房地产价格和市场的稳定。2009年的湖州房地产市场整体上波澜不惊,政府目前的房地产政策已经和前期发生了比较大的变化，主要体现在对房地产发展的基本政策上，国家已经逐渐认识到房地产市场的重要性以及民生性，所以既会逐渐加大对房地产市场的关注，又会抓好社会保障领域的推进，一方面出台社会保障房计划，稳定整个市场预期和调整市场供应结构，另一方面加大对社会保障领域的教育医疗以及社会保险等方面的投入，消除市场远期消费的压力和担忧，从而促使社会整体消费观念的转变和消费能力的提升。从上述的几点分析可以看出，2009年湖州的房地产市场不可能大起大落，而是2008年调整的延续，市场将会在稳定发展中逐渐走出低谷。2.3.2需求状况（市场问卷调查及分析）依据需要调查的事项，我们就所关注的问题，经过小组成员的讨论在最后的市场调查问卷中设计了如下的问题：（共15个）1.消费者您现在的家庭居住人口-42- 2.您打算什么时候购买住房3.您现在的家庭月收入4.您购房时希望选择的区域位置5.你在购房时希望选择（现房、期房）6.您比较喜欢哪种楼型7.您在购房时所接受的价格8.您对户型的选择9.您希望选择的面积10.您在购房时最关注的因素是（多选）11.您购房时希望周围有何配套设施12.您希望采用的付款方式13.您在选择户型时对装修的要求是14.您认为小区合理的车位标准是15.您购房的主要信息来源是（多选）最后经过市场问卷的调查发放，在所有发放的100份问卷中我们收到80份有效的问卷，以下是我对所收到的市场调查问卷的结果以及相关的分析：1.接受调查居民家庭居住人口：家庭人口1人2人3人4人4人以上所选人数102032108所占百分率%12.5254012.510数据分析：如上图所示，很明显在我们所调查的人中间，家庭人口为3人的居多，2-3人的占到总调查对象的65%。而接近88%的被调查者的家庭人口在2-4人以上。-42- 2.接受调查居民买房时间：时间1年内1-3年3-5年5年后所选人数1141235所占百分率%13.7551.2528.756.25数据分析：在接受调查的人中间有超过一半的人表示在1-3年内会买房，在5年内买房的人达到94%，这很好的说明，大多数的的被调查者有强烈的购房意向。3.接受调查居民家庭居月收入：收入状况2千以下2-3千3-4.5千4.5-6千6千以上所选人数102123206所占百分率%12.526.2528.75257.5数据分析：被调查者的家庭收入水平普遍在2000元/月以上，其中3000-6000元/-42- 月的占到被调查对象的六成。4.接受调查居民的理想购房位置：位置城内东郊南郊西郊北郊所选人数920182310所占百分率%11.252522.528.7512.5数据分析：在被调查者中间有大多数人选择了郊区，。很好的说明对于大多数的购房者来说，郊区有着很强的吸引力。5.接受调查居民对现期房的接受程度：选项现房期房末房所选人数62144所占百分率%77．517．55数据分析：很明显的，更多的人愿意选择现房，达到77.5%。-42- 6.接受调查居民的理想的楼型：楼型6层以下7-9层高层其它所选人数12272912所占百分率%1533.7536.2515数据分析：被调查者选择高层和7-9层的比较多，所占比大致想同，也就是说，选择小高层以及高层的人占多数，有70%之多。7.接受调查居民所能接收的价位：价位2-3千3-4千4-5千5-6千6千以上所选人数272018105所占百分率%33.752522.512.56.25数据分析：被调查者能够接受的价位在2000-4000元/平方米之间的占多数，2000-3000元平方米的占33%，3000-4000元/平方米的战25%，合在一起就是说，有超过五成的人可以接受2000-4000元/平方米的价格。而选择能够接受5000元/-42- 平方米以上的消费者不多。8.接受调查居民的理想的户型：户型一室一厅二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅复式结构跃层结构所选人数37202312645所占百分率%3．758．752528．75157．556．25数据分析：选择三室一厅的被调查者比较多占到28.75%，另外选择两室一厅、两室两厅、三室二厅的人所占比例分别是8.75%、25%、15%，选择四室两厅的人占7.5%。9.接受调查居民的希望面积：面积㎡50以下51-8081-100101-130131-150150以上所选人数362128157所占百分率%3.757.526.253518.758.75数据分析：选择81-100、101-130、131-150的人比较多，分别占被调查者的26.25%、35%和18.75%，这个数据与之前选择的户型有密切的关系。应该说是比较合理的。10.接受调查居民购房考虑的关键因素（多选）：关注因素位置价格交通户型配套设施周遍环境小区规模及发展趋势房屋质量物业管理品牌与开发商实力所选人数6109134861086所占百分率%7.512.511.2516.255107.512.5107.5数据分析：在消费者购房时最关注的因素一栏中，通过上图很明显的，有五个方面是最多人关心的，按照比例它们是：价格12.5%、位置7.5%、周遍环境10%、交通11.25%、户型16.25%。而最不被人关心的却是小区规模与开发商的势实力和配套设施，它们分别只有7.5%和5%。11.接受调查居民购房要求的配套设施:选择设施购物医疗咖啡吧、茶座金融健身、美容餐饮所选人数1815914915所占百分率%22.518.7511.2517.511.2518.75数据分析：明显地希望有购物和医疗设施的人最多，分别占22.5%和18.75%-42- 。而其余选项选择所占的比例比较接近。12.接受调查居民购房时付款方式：付款方式一次性付款分期付款按揭付款所选人数202337所占百分率%2528.7546.25数据分析：被调查者有近一半的人选择按揭购房，占到总数的46.25%，选择分期付款和一次性付款的比例比较接近，分别是28.75%和25%。13.接受调查居民购房时对装修的要求：装修程度厨卫精装全部精装毛坯房所选人数261836所占百分率%32.522.545数据分析：被调查对象倾向于选择毛坯房和厨卫精装的住房，所选比例分别是45%-42- 和32.5%，较少的人选择全部精装，只有22.5%。14.接受调查居民购房时对车位的要求：要求情况不需要8万元/个10万元/个12万元/个所选人数1047158所占百分率%12.558.7518.7510数据分析：被调查者有近八成的人选择购买车位，在选择需要车位的87.5%的人中，有58.75%认为8万元/个的价格是比较合理的，18.75%的人选择10万元/个，只有10%的人选择12万元/个车位的价格是合理的。15.接受调查居民购房的主要信息来源：电视报纸电台房交会房地产超市宣传单互联网中介机构已购房亲友其它所选人数15135465106106所占百分率%18．7516．256．2557．56．2512．57．512．57．5数据分析：图中明显地显示，在购房的信息来源方面，电视，报纸，互联网和已购房亲友四个方面最多，它们所占的比例分别是18.75%，16.25%，12.5%和12.5%，因此这将在住房销售的时候为我们提出营销的方案提供参考。需求分析结果：根据以上的调查数据，我们知道尽管湖州市的房价不断上涨以及其他的因素的干扰，湖州市房地产市场的需求依然是十分强劲的。在被调查的人中间，有77.5%的人家庭人口在2-4人之间；打算在五年内买房的占93.75%，三年内买房的占65%；62.5%的人家庭月收入在3000元以上，月收入4500元以上的占32.5%；28.75%的人愿意在西郊附近买房；相当多的人更愿意买现房，占77.5%；70%的人愿意选择小高层或者高层；25%的人可以接受3000元/平方米的价格，而能够接受4000元/平方米价格的只有22.5%；更多的人比较喜欢大的房子，有88.75%的人选择80平方米以上，62.5%的人选择100平方米以上；人们比较喜欢三室一厅或是二室二厅，分别占28.75%和25%，选择复式和跃层的只有11.25%；被调查者更关注住房的价格、位置、周遍环境、交通、户型，而对小区规模与开发商的实力不太感兴趣；被调查者最希望拥有的设施是购物与医疗设施，人们更多的希望用按揭的方式付款，希望购买毛坯房或是厨卫精装的住房；在87.5%的希望拥有车位的人中，人们认为8万元/个车位的价格是合理的；被调查者的人们通常从电视，报纸，互联网和已购房亲友四个方面的到有关的购房信息。-42- 2.3.3供给状况湖州市的住宅规划文件表明，到2010年，湖州市将实现人均建筑面积40平方米，2008年的人均建筑面积为35.57平方米，以此推算，2009年湖州市城区人均住房建筑面积约37.68平方米。依据湖州市城区当前人口108万计算：2009年湖州城区需要住宅建筑面积（37.68-35.57）×108=227.88万平方米。　而湖东区域目前几个楼盘的建筑面积已经达到了58万㎡，约占2009年总需求量的四分之一。据相关调查表明湖州市2009年商品房供应量约为328万㎡。同时考虑到更多的且数据更难统计的二手房市场的供给情况，总的来说，湖州市房地产的供给能力还是有相当的规模的。但是考虑的房地产需求的火热情况，再加上这几年收入不断提高的城市居民群体，我们认为湖州市的房地产市场有还是相当的空间的。但由于外来房地产开发商的不断涌入以及本土开发商的不断发展，未来湖州市房地产市场的竞争是相当的激烈的。对于严重的供大于求的问题。当面临资金回笼速度缓慢、房源囤积数量不断变多时，开发商选择SP促销活动，希望能通过有效的方式最快地解决自家的问题，只是一个明智之举。综合数据来看，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。短期内房价下调将成定局。从长期来看，随着宏观经济形势的好转，房地产市场供求关系紧张的状况则有可能再次出现。以下是收集的与本项目开发相关的部分物业的资料:1.兽王*城市之心基本信息：开发商：湖州兽王房地产开发有限公司楼盘位置：仁皇山年新区3号地块详细信息:建筑类型:多层、电梯公寓、联排、单身公寓、商铺户型面积:40-260平方米建筑面积:约180000平方米楼盘价格:多层起价3330元/平方米，均价4000元/平方米、电梯公寓起价3500元/平方米,均价4000元/平方米，排屋起价5400元/平方米2.天盛花园基本信息:-42- 开发商：湖州泰祥房地产开发有限公司楼盘位置:仁皇山新区详细信息:建筑类型:多层、高层、小高层、排屋户型面积:90-250平方米建筑面积:209463平方米3.中义凯莱国际物业类型：普通住宅、商铺销售状态：在售建筑类别：多层装修状况：毛坯城市/区县：湖州/凤凰开发区容积率：1.55绿化率：35%占地面积：120000平方米建筑面积：193000平方米开盘时间：2008-04-19交房时间：2009-12-314.江南华苑基本信息：开发商：湖州广际房地产开发有限公司楼盘位置：湖州市体育场路东侧、陵阳路以北建筑类型：高层、小高层户型面积：88-140平方米（单身公寓25-47平方米）建筑面积：56947平方米5.美欣达*清丽家园基本信息：开发商：湖州美欣达房地产开发有限公司楼盘位置：西至凤凰路、东北接轻纺路、东于湖州电力局办公室和富丽家园二期接壤、南侧与嘉欣金世纪广场相连详细信息：建筑类型：多层、高层、小高层户型面积：单身公寓54平方米，多层90-133平方米,小高层、高层120-140平方米-42- 建筑面积：15237平方米（土地建筑面积117115平方米,其他建筑面积35259平方米）楼盘价格：未定6.金色地中海基本信息：开发商：湖州美欣达房地产开发有限公司楼盘位置：仁皇山新区建筑类型：别墅、多层建筑面积：27万平米2.4SWOT分析2.4.1项目的优势(Strengths)1．地理环境优越交通便利，配套齐全“在水一方”家园社区，位于仁皇山行政中心区，东至德清路，南与同心路隔水而望，北看弁山，南接仁皇山脉，沿同心路往织里方向只需15分钟车程，港湾式公交站台距离社区入口仅30米之遥，抵达市民广场仅需三分钟，步行五分钟即可享受潜山公园的休闲静谧，自然生态融入到社区生态环境当中。建筑总面积约6万平方米，是个典型的半岛亲水式太阳能智能生态社区。环绕“在水一方家园”四周的百年名校爱山小学、湖州中学、湖州一中、湖州电力学校、信息工程学院、湖州艺术与设计学校等，丰富的教育资源为业主子女受教育提供了便利；紧邻市政府，14万平米的市民广场生态公园和8万平米的湖州历史名人文化园、剧院、图书馆、音乐厅、博物馆、少年宫等公共配套更为业主带来了休闲文化娱乐精神上的享受；东北边的体育馆和网球中心是热爱锻炼的居民周末锻炼的好去处；香火旺盛的法华寺，晨钟暮鼓的钟声穿过弁山袅袅传来，别是一番人间烟火。2．科技节能“在水一方家园”拥有5个区别与其它居住小区的独特特点，它是湖州市第一个经政府批准的生态小区；第一个太阳能与建筑一体化的示范小区；第一个用太阳能发电使用公用楼道灯的小区；第一个采用太阳能气源热泵中央热水系统为业主24小时“家庭用水酒店化”集中提供生活热水的小区；整个小区内全方位节能规划，照明系统、热水系统、主墙体控温细致周到，全方位太阳能采集为业主带来了现代化的舒适生活享受。-42- 独为小区开发的蓝天阳光太阳能采集系统，领先科技。平板太阳能集热、IC卡淋浴流量控制系统、电气控制系统、太阳能光伏供电。即使三天阴雨无电，依然可享受热水与楼道、社区布景灯带来的舒适。蓝天阳光太阳能采集系统由浙江天蓝太阳能科技有限公司开发设计，该公司注册资本1.5亿元，依托上海交通大学等著名高校的太阳能科研平台，汇聚以资深太阳能专家和海外留学生为主体的核心团队，致力于太阳能光伏和光热技术的推广应用和产业化发展。小区户型设计多元化，通过排屋、多层、小高层和高层错落有致的无极限完美演绎建筑的和谐，满足了不同家庭结构的生活需求。极短进深、超大面宽的平面功能设计；双层中空玻璃与实墙、凸窗和阳台错落有致，形成富有韵律的虚实对比；卧室、客厅、厨房、浴室的通明设计，每户至少一个卫生间直接采光通风，空间宽敞舒适，现代人居的人文关怀极致体现，完美的社区配套，铸造了“在水一方家园”无与伦比的尊贵身份和无法复制的价值内涵，全面超越生活想象，提升居住品质，为众多在湖投资、创业、工作、生活的人士提供了良好的生活居住环境。3．设计规划独特“在水一方家园”的设计规划充分的利用了自然天成的周边环境，以“建筑与环境、建筑与人文、建筑与生活、建筑与心灵”相和谐的设计理念，在总体规划布局和建筑风格上，以江南的传统文化作基调，巧妙地融入西洋文化精髓，形成现代中蕴含传统文化、传统中散发西洋美学的新型生态园林社区。以“诗意栖居”为园林景观的灵魂，创造了60％的视野绿地率，沿河约38亩绿地，保留近千米原生态沿河湿地及原生态河流达半公顷以上，三面活水加上取自自然的园林构筑体系，极度宽敞的小区级道路、组团级道路及宅前道路，流畅有序，深入三个绿岛以及中心景观带和沿河水系景观链，置身闲庭信步的都市后花园当中呼吸着旷野的气息，倍感清丽自然。2.4.2项目的劣势(Weaknesses)地处郊区，商场还未能完善，给居民的购物可能带来不便。2.4.3项目的市场机会(Opportunities)为促进房地产市场健康稳定发展，合理引导住房消费与房地产开发建设，日前，湖州市出台了《湖州市人民政府关于促进房地产市场健康稳定发展的若干意见（试行）》。这是进一步完善房地产市场调控政策，在执行国家现行房地产相关政策的基础上，结合我市实际而作出的房产“新政”。新政策将降低公积金贷款首付比例、提高住房公积金贷款最高额度、延长公积金贷款期限、实行商品住房契税补贴和存量房交易税收补贴等作为促进居民合理的住房消费的重要举措。与此同时，新政允许房地产开发企业根据市场需要调整套型结构。新政策的出台将会给湖州的消费者带来极大的利益，届时湖州房地产将会出先崭新的一面。2.4.4项目面临的威胁(Threats)l-42- 全球经济的影响：2008年的经济危机对房地产造成很的威胁，影响了房地产的发展。l同行业的竞争：房地产行业之间的竞争会影响产品的开发前景l同类型物业的竞争：已有相同住宅小区的开发会对项目的需求量产生一定冲击和影响。2.5项目的市场定位“在水一方家园”拥有5个区别与其它居住小区的独特特点，它是湖州市第一个经政府批准的生态小区；是湖州市第一个太阳能与建筑一体化的示范小区；是第一个用太阳能发电使用公用楼道灯的小区；是湖州市第一个采用太阳能气源热泵中央热水系统为业主24小时“家庭用水酒店化”集中提供生活热水的小区；整个小区内全方位节能规划，照明系统、热水系统、主墙体控温细致周到，全方位太阳能采集为业主带来了现代化的舒适生活享受。该项目节能特点突出，是喜欢生态住宅小区的消费者最好的选择。3项目建设条件3.1项目建设的用地条件项目建设用地位于湖州市仁皇山新区，占地面积为3.7万平方米。3.2项目建设自然条件a.气温：年平均气温12.2～17.3℃b.风：风向季节变化明显，冬半年盛行西北风，夏半年盛行东南风，三月和九月是季风转换的过渡时期，一般以东北和东风为主。年平均风速1.7～3.2米/秒c．日照：年日照时数1613～2430小时d．湿度：年平均相对湿度在80%以上e．霜期：无霜期224～246天f．气压：年平均水气压16.8hPa-42- g．降水：年降水量761～1780毫米h．降雪：年最大积雪深度31cm3.3市政配套条件项目所在地市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。4项目规划设计方案4.1设计指导思想及设计特点u遵循“绿色生态家园”的社区定位，充分利用基地周边水体环境，营造临河居住区景观特色。u以满足居民的使用功能为前提，达到整体环境的“经济，使用，美观”。u真正贯彻“尊敬自然”的设计理念，与小区建筑协调统一，巧妙运用各种造园手法，使建筑座落在花园中，创造人与自然和谐共生的理想居住环境。4.2总平面设计平面设计简介：该项目由27幢住宅组成，共分为3个区域。其中主干道以北区域由6幢高层住宅（11+1F）组成高层区，建筑总面积24827.1平方米（含阁楼面积）；东南部临德清路由10幢多层住宅（5F）组成多层区，建筑面积20333.7平方米；西南部临河田小幢双拼，联体住宅（3F）组成低层区建筑，建筑面积8011.9平方米。小区在主入口设中心绿地，在中部设南北向生态绿带，融合小区内外绿地景观。小区在主入口1#,7#楼设商业，物业用房，在10#，8#楼设半地下车库。-42- 4.3建筑设计及结构设计a.1-6#为11层小高层，框架剪力墙结构，现浇钢筋混凝土楼板。-42- b.7-16#楼为多层住宅，其中7，8，10#楼为框架结构，其余为砖混结构，现浇钢筋混凝土板。c.17-27#楼为三层住宅，均为框架结构。-42- 4.4经济技术指标项目建筑经济指标：项目单位数值总占地面积公顷6.32035净用地面积公顷3.742总建筑面积平方米54828.8其中住宅建筑面积平方米52904.3高层建筑面积平方米24827.1多层建筑面积平方米20333.7联排建筑面积平方米8011.9沿街商铺建筑面积平方米1160.0管理用房平方米496.0建筑基底面积平方米12220.1容积率1.46建筑密度%32.7绿地率%37.3总户数户550总居住人口人1760地上机动车库位辆71地上机动车泊位辆56地下机动车泊位辆87-42- 地下室建筑面积平方米2788.65项目的实施进度项目建设规模较大，但是考虑到项目投资可能遇到的风险，因此项目全部规划建设部分将同时进行施工以尽快地实现收益。项目具体的施工建设进度的,安排如下表：项目实施进度计划表6项目的销售方案策划6.1房地产营销渠道策略(Place)目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托代理推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。-42- 6.1.1总体广告策略：对于项目的住宅部分来说，应当通过广告的文化气息塑造项目的文化品位，使项目具有既现代又不张扬，既宁静又不沉闷的现代都市生活小区。而对于项目商业方面的广告则应当突出建设湖州新的休闲购物中心的主题，应当尽可能多的强调项目的优势，特点和与其他同类型的物业的不同之处。同时项目的广告还应当要体现发展商周到、细致、处处为用户着想的专业理念。对于项目的商业部分来说，应当积极的营造城市新的商业消费场所，宣传新的城市商圈，突出项目的特点、区位以及营造的理念等，争取眼球的关注，形成积极的商业氛围。6.1.2分期广告策略：l引导试销期：广告原则是------给信息u通过做“在水一方家园”的形象，转移公众对其它楼盘的视线，形成公众对小区的期待心理，并在适当的时候做内部认购或者是预售，对老客户以及关注此楼盘的人士以优惠的价格先期销售，以引导目标客户对楼盘的态度与看法。l公开强销期：广告原则是------给感觉u因“在水一方家园”是为先期期楼，本阶段可通过做形象，扩大诉求面，塑造项目的文化品位，项目的特点，完成小区的形象塑造与积淀，通过促销活动，使公众对项目形成新的认知，为后续楼盘的发售打下基础，和开发潜在客源。l销售冲刺期：u根据销售进度、市场状况及对手的动态，确定届时的广告策略。6.1.3企业直接推销企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。6.1.4委托代理推销-42- 委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。6.1.5网络营销网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网﹑中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。6.1.6房地产超市营销房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。6.1.7项目营销活动建议：u楼盘展示u印发宣传品u发送售楼书u现场广告和广告围栅u楼盘推出庆典仪式u现场展示样板房u组织客户视察建筑项目工程工地u网络营销u给予购房者一定的实物或者现金的折扣-42- 6.2房地产营销促销策略(Promotion)房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。6.2.1广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。6.2.2营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。-42- 6.3销售期营销计划6.3.1销售准备期(2010.7-2010.8)：所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。包括现场广告和广告围栅的制作、电视时段的预约、报纸广告版面的预约以及网络宣传品的制作、广播相关时段节目的预约等。6.3.2引导试销期（2010.9-2010.10）：以报纸广告为主，网络以及广播广告为辅，预告楼盘进行内部认购的时间以及做先期的形象宣传。邀请报纸、电视台、电台的新闻记者发布相关新闻，重点围绕项目的专业设计、专业的建筑质量、专业的物业管理以及建筑设计做重点宣传，配合硬性广告形象宣传。针对既有的目标客户和潜在的客户寄发宣传手册以及售楼书并推出相关的优惠措施。6.3.3公开销售期（2010.11-2010.12）：以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、促销活动以及相关的场地广告来形成强有力的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次。在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作的形式即时宣传销售情况，并形成一种新闻热点。适当的使用户外媒体，以保持宣传的持久性。定期组织已购房的客户参观建筑工地。定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，及时调整与更换我们的媒介组合。6.3.4销售冲刺期(2011.1-2011.3)：根据前期的销售情况及客户反馈的情况，对广告诉求及表现形式做调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户做跟踪服务，以挖掘潜在客户。-42- 6.4营销方案媒体的选择与分析6.4.1平面媒体《湖州晚报》在湖州市存在着大量的读者，而这其中就有很多我们预期的目标消费群体。使用《湖州晚报》作为广告媒体主要是因为其覆盖面之广，能够接触到大量的目标消费群体。根据前期市场调查的结论，当被问及主要通过什么媒介接收有关房地产的信息，有相当的被调查着回答是报纸，而这其中又以《湖州晚报报》居多。利用《湖州晚报》发布本项目的信息，可凭借其形象来获得市民的认可。6.4.2电视媒体湖州电视台6.4.3户外媒体广告围栅、大型展示板、公共汽车箱体广告以及户外广场大屏幕展示，自身建设工地周围的宣传品、宣传画的张贴与展示。6.4.4其它媒体建立售楼中心，对项目进行宣传与展示，供公众参观并散发相关的宣传品建立项目网站及相关的论坛，通过最新的电脑视觉技术介绍项目并就顾客关心的问题进行解答。6.5销售价格的市场定位（采用市场法）市场法又称市场比较法、比较法，是将估价对象与在估价时点近期交易的类似的房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正与调整，以次求取估价对象的客观合理价格或价值的方法。市场法的本质是以房地产的市场交易价格为导向求取估价对象的价值。其理论依据是房地产价格形成的替代原理。可比案例：案例项目名称项目所处位置交易记录日期均价（元/平方米）A兽王*城市之心仁皇山年新区3号地块2008-10-254200元/平方米B天盛花园仁皇山新区龙王山路2008-11-195600元/平方米C中义凯莱国际龙王山路1333号2008-10-185300元/平方米-42- D江南华苑湖州市体育场路东侧、陵阳路以北2008-12-44900元/平方米E美欣达*清丽家园凤凰路999号2008-11-165100元/平方米可比案例的价格的调整：房地产状况权重兽王*城市之心天盛花园中义凯莱国际江南华苑美欣达*清丽家园繁华程度0.29696969898交通便捷程度0.29696969798临路状况0.159898989898环境景观0.19898989898平面格局0.19896989696装修程度0.259898979895综合197.339797.1797.597.17注：由于可比案例交易情况正常，因此调整系数取1。同时由于最近政府关于房地产市场调控的有关政策的出台以及基于湖州市房地产市场的均价并不十分高的情况和保守估计的考虑，交易的时间系数并不调整。因此本项目的市场估价情况是：均价4880元/平方米。7项目总投资估算7.1估算依据和原则依据：u项目可行性研究已给的有关资料u通过有经验的人士得到的经验数据u湖州市建设项目收费的相关规定u国家制定的有关的规定、标准原则：u稳健原则u前瞻性原则-42- 7.2总投资估算序号工程或费用名称数量或计费基础单位单价（元）或费率合计（万元）1土地费用　万元　　1100.001.1征地费用　万元　　230.001.2土地契税3466.67万元3%104.002前期工程费31750.00M280254.003建筑安装工程　M2　　814.003.1土建12133.33M215001820.003.2水电消安装22250.00M2200445.003.3地下室工程1379.31M22900400.003.4地下室通风工程28750.00M280230.003.5设备工程　　万元　520.00　变配电设备8000.00KVA1000800.00　发电机组500.00KW150075.00　电梯6台45万270.00　智能化及弱电162500.00万元801300.004基础设施建设费　万元　　514.004.1景观绿化15000.00M2100150.004.2其他基础设施建设费36363.63万元110400.005其他费用11428.57万元3.5%400.006建设管理费2000.00万元3%60.007部门规费　万元　50.007.1市政配套费5000.00万元10050.007.3其他部门规费20000.00万元2550.008财务费用　万元　　80.009销售费用10000.00万元1%100.0010预备费8700.00万元3%261.00总投资13673.00-42- 7.3总投资资金来源项目总投资的资金来源主要有三部分，即项目的资本金、项目销售收入的滚动使用以及项目的长期借款。其中项目的资本金为0.9亿,长期借款2156.8万元，销售收入投入2516.2万元。8项目财务评价8.1财务效益假设项目销售总收入为25394万元，开发成本13673万元，营业税（5%）1269.7万元，所得税（33%）3448.9万元，利润总额10451.3万元，税后利润7002.4万元。8.2赢利能力分析在本报告中，项目的全部资金现金流量表中的数据最能够反映出本项目的赢利能力。分析表明项目有较好的赢利能力。考虑到资金的成本以及通货膨胀等相关的因素，最后确认的基准的财务内部收益率为16.69%（年），折算成季度即项目的计算期的内部收益率为3.99%。年份123456净现金流量-3800-350028006800550260取年折现率＝12％时FNPV＝-3800/(1+12%)-3500/(1+12%)2+2800/(1+12%)3+6800/(1+12%)4+550/(1+12%)5+260/(1+12%)6=575.38>0取年折现率＝18％时FNPV＝-3800/(1+18%)-3500/(1+18%)2+2800/(1+18%)3+6800/(1+18%)4+550/(1+18%)5+260/(1+18%)6=-185.75<0取年折现率＝16％时FNPV＝-3800/(1+16%)-3500/(1+16%)2+2800/(1+16%)3+6800/(1+16%)4+550/(1+16%)5+260/(1+16%)6=41.18>0-42- FIRR=16%+׀41.18׀×（18％-16％）÷（׀41.18׀+׀-185.75׀）＝16.00363％折算成季度即项目的计算期的内部收益率为3.99%。8.2.1全部资金评价指标财务内部收益率（税后）：3.99%（季度），16.00363%（年）基准收益率：2.87%动态投资回收期（DPP）=（累计净现金流量净现值开始出现正值的年份-1）+（上年累计净现金流量净现值的绝对值/当年净现金流量净现值）根据上表可计算：年折现率＝12％1、计算各年现金流量的净现值第1年＝-3800/（1+12％）＝-3392.86第2年＝-3500/（1+12％）2＝-2790.18第3年＝1993.02；第4年＝4321.58；第5年＝312.09；第6年＝131.732、计算累计现金流量的净现值第1年末＝-3392.86；第2年末＝-6183.04；第3年末＝-4190.02；第4年末＝131.563、求DPPDPP＝4-1+׀-4190.02׀/4321.58＝3.97年8.3不确定性分析本项目的风险如同多数的房地产开发项目一样，主要来自：建造成本、售价、销售进度、开发周期、贷款利率等方面，其中主要取决于销售进度的快慢和建造成本的控制，而这些风险因素又会受到来自政治、经济、社会等条件的变化的影响。同时由于贷款的资金成本的问题也会影响到自有资金的经济评价指标，因而需要项目的开发商进行认真的考虑。8.3.1盈亏平衡分析单位产品售价=建筑面积*均价=52904*4800=25394万元BEPq=(9000+2156.8)/(25394-6000-9)=57.55%本项目的盈亏平衡点是57.55%，即项目的销售收入达到计划销售收入的57.55%时，项目能保持盈亏平衡。-42- 8.3.2敏感性分析考虑到项目事实过程中未知因素的变化，本报告就项目建设投资与销售收入在0%，+5%，-5%；+10%，-10%；+15%，-15%之间变化时，对该项目的盈利能力影响进行敏感性分析。单位：万元敏感性分析项目开发成本销售收入销售税金息税前利润税后净利润利润总额（已扣利息）基本方案1367302539401269．7117217002.410451.3销售单价-15%1367302158491079.2456094.925742.045015.675-10%1367302285461142.736680.976092.165538.24000000010%1367302793341396.6716761.037912.6415364.3615%1367302920311460.15517347.088262.7615886.925建设投资-15%116220.52539401269．713830.786162.0412751.535-10%1230572539401269．714416.836512.1613274.1000000010%1504032539401269．79025.177492.647628.515%157239.52539401269．79611.227842.768151.0658.4经济效益测估综合从财务分析表明，项目在计算期内的财务效益好。投产后可获得较好的利润，利润总额为10451.3万元。上缴所得税3448.9万元。项目税后利润为7002.4万元。-42- 9项目综合评价及结论上述分析和财务效益评估的结果表明，本项目具有较好的内部收益率，有一定的贷款偿还能力和自身平衡能力，而且有基本的抗风险的能力。评估结果表明，该项目是可行的。本项目评估中假定可销售的面积去部用于销售，开发建设前三年的全部销售收入均用于项目的投资。因此项目的建设投资与项目的销售收入是本项目能否达到预期的效益的关键。本项目各类物业的预期售价是在经过同类项目市场物业价格的调查以及比较（直接比较法）的基础上确定的。考虑到今后政府对于房地产开发的新政策的出台以及湖州市整体的经济增长态势以及湖州市居民不断增长的购买力，还有湖州市政府关于旧城改造的优惠条件等，预期售价还会有不小的变动。但是从当前的形式看，预期售价是比较合理的。-42- 致谢-42- 参考文献（1）《投资项目可行性研究指南》编写组：《投资项目可行性研究指南》（试用版），中国电力出版社。（2）中华人民共和国建设部发布：《房地产开发项目经济评价方法》，中国计划出版社。（3）中国房地产估价师学会编：《房地产开发经营与管理》，中国物价出版社。（4）中国房地产估价师学会编：《房地产估价理论与方法》，中国物价出版社。（5）《城市规划原理》，同济大学主编，中国建筑工业出版社。（6）《工程经济学》，刘晓君主编，中国建筑工业出版社。（7）房地产相关报纸、期刊、网站。（8）湖州市有关部门对房地产开发项目的收费标准。（9）EngineeringEconomy，(美)LelandBlank.AnthonyTarguin，清华大学出版社。（10）SuccessfulProjectManagement，(美)Gido,J.,Clements,J.P.,机械工业出版社。（11）G.J.Thresen,W.J.Fabrycby:EngineeringEconomy,Prentice-Hall,Inc.1993。………………………………-42-'