XX饮水科技有限责任公司商业计划书.doc 22页

'XX饮水科技有限责任公司商业计划书目录一、执行总结5１.１　公司5１.２　市场5１.３　投资与财务5１.４　组织与人力资源5二、市场分析6２.１饮水机市场前景6２.２饮水机市场容量6２.３市场供应状况7２.４市场需求状况7２.５厂商分布状况8２.６饮水机厂商区域比例9２.７饮水机价格现状及分析9２.８饮水机价位段分布9２.９水家电产业前景10三、竞争性分析11３.1竞争者分析11３.２潜在竞争分析11３.３行业不稳定因素12３.3.1四强格局面临变数12３.3.2无热胆饮水机受青睐12３.3.3行业整合有望加速12３.４行业进入壁垒12３.４.１法律法规12３.４.２行业认证13３.５竞争力分析(SWOT分析)13３.６竞争战略13四、产品与服务13４.１产品定义与组合13４.２产品介绍14４.３产品定位16４.４价格策略16４.５产品研发17五、市场与销售17５.１市场计划17-22- ５.２销售渠道（Place）策略17５.３广告宣传17５.４公共关系18５.５促销策略18六、经营管理19６.１企业战略19６.１.１品牌战略19６.１.２营销战略：19６.１.３发展战略19６.１.４战略目标19６.２企业定位19６.３企业文化20６.４公司组织结构20６.５公司形象标志21七、财务分析与融资21７.１年度销售预测217.2年销售和成本计划227.3年现金流量计划237.4公司资本247.5融资计划247.6风险资本的退出24八、风险预测及防范对策258.1市场风险258.2管理风险258.4竞争风险25一、执行总结１.１　公司XX有限责任公司是一家专门进行饮水设备研究与开发、制造及销售的专业公司，公司致力于饮水饮水技术的开发及应用，为人类提供安全、健康、方便和时尚的饮用水方式。公司的战略目标及愿景是：将旗下两种品牌打造为中国健康饮水最佳品牌并使企业成为行业领先者。公司成立初期针对家庭以及办公场的不同需求，生产大众化的饮水机，通过质量与品牌树立市场形象，占有市场份额，为顾客提供舒适的服务，高质量的享受。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步开发新的产品，生产节能以及高效、健康的产品。１.２　市场2006年，中国饮水机市场容量突破3300万台，产业规模达到1500亿。与2005年相比，2006年饮水机零售量增长了33%，零售额增长了51%。如今，日趋恶化的环境正使水质不断恶化，威胁着人们的健康。人们逐步接受了花钱买水喝的消费方式。-22- 现在饮水机市场并未定型，是处于高速发展的朝阳产业。纵观整个饮水机市场，至今还没有出现一个在产品技术、研发上引领整个行业的品牌。即使销量第一的美的，其市场份额也仅在1/4左右，饮水机的行业格局尚未完全形成。公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。产品进入市场的过程中将大量赠送产品让家庭以及企业试用作为促销手段和提高市场占有率的手段。公司将建立ISO9000质量管理体系，力争获得国际ISO9000质量管理认证。１.３　投资与财务公司设在XX，享受“三免三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金450万。其中风险投资300万，贷款150万。其中用于固定资产投资200万，流动资金80万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本450万。外来风险投资入股300万（66.66%）.第二年估计盈利1000万人民币，以后每年销售利润率45%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一个月。风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司。１.４　组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设行政总监财务,财务总监,市场总监,物流总监.公司有完善的治理结构以及先进的管理理念文化.公司十分重视员工的培养与人才的吸引开发,制定了合理的晋升渠道,并且为员工提供最好的福利二、市场分析２.１饮水机市场前景水作为人类生存的三大要素之一，没有人能够离开它，而且随着人们生活水平的提高和人们对健康意识的逐渐重视，人们越来越关心自己的饮水健康，所以水家电的市场潜在需求是很大的。同时，我国巨大的人口基数和目前严峻的饮用水现状，使得我国健康饮用水的市场容量非常巨大。专家预测，在未来几年，社会对健康饮水需求的市场容量有着每年500亿人民币的规模，而水处理则将达到5000亿每年。水家电作为一个新的产业，其市场前景和市场潜力是不言而喻的。我国的水资源污染严重，人们渴望喝上与自己身体健康息息相关的饮水。营销原理告诉我们，一个产业要有广大的市场，就必须有广大的需求，当然这个需求不一定都是现实需求，有可能一部分是潜在的未来需求。而水家电产业正好满足这一原理，所以水家电产业的市场前景是不用质疑的。我国巨大的人口基数，为我国水家电产业的市场提供庞大的消费群。市场=购买者+购买力+购买欲望，只有广大的消费者，才会有广大的市场。我国13亿人口，每天都要喝水，这一饮水需求是相比其他人口稀少的国家来说是非常巨大的。我国13亿人口，一个人每天平均按需要2升饮用水计算，一天就需要130万吨的饮用水（不包括日常生活用水），这个数字是非常大的。随着生活水平逐渐提高，人们对饮水目的和态度在变化。在生活水平低下的时期，人类饮水只是简单的解渴；在水平较中等时期，人类饮水不仅要解渴，而且还要求对人体安全；在生活水平高等时期，人类饮水已经不是简单的解渴，更主要的是通过科学合理的饮水，对自己的身体带来健康。在不同的时期，有不同需求，而我国人口的生活水平有很大的差距，所以这一需求也千差万别，这就给不同的企业带来不同的市场机会。-22- 我国的水家电产业还处在萌芽期，发展很不规范，还不能解决人类的健康饮水问题。主要体现在一是水家电产品国家标准不完善，行业不规范，没有统一的执行标准，比如已经发展几十年的饮水机产品，到现在还没有一个行业标准；二是市场上的水家电产品不能满足消费者的健康需求，人为地限制了水家电产品的快速发展。这些问题对水家电企业来说除了挑战外，更是机遇；只要肯花钱投入，研发出符合消费者需求的产品，其市场容量是无限的。综观以上，我国水家电产业的市场发展空间是非常强大的，市场前景一片光明。只要企业敢投入，做出真正满足消费者需求的产品，其市场容量之大是无法估计的，企业利润也是无法估量的。今后，任何与饮水有关的商业都代表着可靠的投资保障，水家电行业将会成为中国未来市场上的最大亮点。２.２饮水机市场容量饮水机在小家电领域里的热度随着近几年国人生活水平的质量提高而逐年攀升。从整体市场走势来看，中国饮水机市场销量呈逐年递增趋势。2006年，中国饮水机市场容量突破3300万台，产业规模达到1500亿。与2005年相比，2006年饮水机零售量增长了33%，零售额增长了51%。如今，日趋恶化的环境正使水质不断恶化，威胁着人们的健康。人们逐步接受了花钱买水喝的消费方式。据统计，1998年仅广东的纯净水销量就达70万吨，矿泉水的销量约40万吨。与纯净水和矿泉水配套的饮水机，全国约达2000万台，净水机成为今后家电的消费热点。水家电行业开始展露无穷的市场潜力。毫无疑问，关系到千千万万人饮食健康水家电是一个有着广阔前景的黄金产业。２.３市场供应状况截止2006年12月中旬，在慧聪网交易市场饮水机的供应数据为3175条，厂商共计3608家，根据慧聪网的上线数据显示，入冬之后饮水机在供应量上有了比较明显的变化。2006年5月--12月中旬饮水机供应量趋势图 从5月开始的曲线分析可以看到，5月——7月间饮水机的供应量出现了下跌，此后7月——11月的供应趋势处于一个相对平稳的阶段，集中在较低的水平，而进入12月后则出现了一个比较令人兴奋的快速增长，以慧聪网产品数据库的统计来看，仅至12月中旬饮水机的供应量相当于5月份的3倍，是最低月7月的近12倍。从2006年下半年的曲线图可以看出饮水机正以一种其他小家电产品无法比拟的增长态势挺进2007年。-22- ２.４市场需求状况  那么饮水机的供应量正高歌猛进的同时，市场需求又是如何呢，我们对5月——11月慧聪网交易市场饮水机求购信息数做了一份统计。  与供应量平稳中求进的情况不同，饮水机的求购量则表现出了大起大落。5月——6月求购数量上升较快，6月——8月是一个相对稳定的时段，但进入9月需求则急速下降，达到了最低，9月——10月之间又出现了一个回升阶段，11月——12月的求购又与6、7月的求购量持平。总体来看，饮水机的求购情况在6月和10月达到全年的最高。2006年5月－－12月饮水机求购量趋势分析２.５厂商分布状况   饮水机的生产制造集中在东南地，浙江省是最活跃的地区，其次是广东省，这两个省份的数量都远远超过其他省份的数量。   除了浙江、广东省外，江苏、天津、北京、上海的数量比其他省份也高一些，与这些地区也有生产厂家存在有关，除这几个省份之外的其他地区基本是经销商在活动。-22- ２.６饮水机厂商区域比例  从饮水机厂商区域分布比列来看，整个华南区占据了饮水机厂商的三分之二的份额，饮水机从生产到供应几乎都集中在华南地区，由此向全国各地发送。从上图中看出，华东、华北地区的厂商份额是几乎相持平，而全国其余其他地方的份额与上述三个地区的份额则相距甚远。尤其在西部及西南、西北地区饮水机厂商的分布几乎没有占据份额。   另外，我们从上述两图的分布比列还可以看出，华南和全国其他地区的对比形势表明浙江、广东的生产厂家还没有全部走出去，还没有将自己的销售网络遍布全国，面对这么巨大的市场，面对随时都能冒出巨大需求的全国各地，2007年厂家要不要走出去，各种经销商要不要选择饮水机来做，会成为很多人要仔细斟酌的事情。２.７饮水机价格现状及分析   目前国内饮水机的价位还是以中低端定位为主，在慧聪网交易市场已公布的饮水机价格中，100元——200元的产品占到近90％，这已经是一个相当大的份额。由于厂商会员在慧聪网公布的价格多为批发价，因此同比例的对应价格在终端市场上会有所上浮。２.８饮水机价位段分布-22- 从交易市场的各种表现来看，100元以下的饮水机采购多用来做家庭日用或作为一些买家庆祝、促销活动的增品。1000元以上高端价位的饮水机的市场份额却很小，饮水机作为现在家庭日用电器的一部分，一般家庭多会选择实用、低价的产品，所以高端产品在普通用途的销售渠道中并不多见，这部分产品多为饭店酒楼所用，民用1000元以上的饮水机和制造工艺、用料等方面都非常精致的高端产品，若非特殊用途，采购高价位的买家非常少。此外，根据调查，较好品牌立体冷热型饮水机（含压缩机）每台售价在510元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在340元左右。一般品牌立体冷热饮水机（含压缩机）每台售价在420元左右，立体冷热饮水机（不含压缩产品机）每台售价在250元左右。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右，温热型饮水机每台售价在120元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右，温热型饮水机每台售价在80元左右。零售价与出厂价的差额一般在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率分别约为8%，10%，12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率分别约为30%，25%，20%几级。另根据零点调查与零点指标数据网合作于2004年8月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个市的3212位14－60岁的常住居民进行的入户访问，结果显示，中低档价格的饮水机最具吸引力，七成五的潜在购买者未来打算购买的饮水机的价格在101－300元之间，而500元以上的产品吸引的是一小部分高端用户。　　附图：饮水机潜在购买者购买饮水机的预计花费　N=362注：此题样本量在总样本量3212个中，取打算购买饮水机的潜在用户数362个。２.９水家电产业前景   目前，传统饮水机的二次污染、反复加热等问题暴露到消费者面前，饮水健康问题开始受到消费者的极大关注。桶装、瓶装纯净水合格率不高，主要问题是卫生指标、电导率、偏硅酸不合格，卫生指标中的细菌总数超标问题突出。目前，我国现阶段的生活饮用水市场实质上是桶装饮用水、自来水终端制水、管道直接饮用水三分天下的格局。其中，桶装水以85％的绝对优势占据着市场的主导地位。自来水终端制水就产品而言，可以分为对自来水等进行初步过滤的净水器和各种大、中、小型的办公和家用纯水机，普及率在15％左右。   基于这些问题，家用水处理设备开始得到饮用水产业骨干成员的重视，在水处理基础上发展起来的用于饮用水消费的家用电器，即‘水家电’应运而生。消费者可以在家里或公司随时饮用洁净、新鲜的饮用水，并且消费成本比桶装饮用水低得多。   全国“水家电”产业业已形成并崭露头角。如国产的复旦－申花家用水处理器开始形成规模，美国和韩国的家用纯水机以较高的技术含量和系列化程度抢滩中国家电市场。韩国一家企业已经在天津投资建立生产基地，台湾企业则在江苏昆山、太仓等地投资建厂，目标都是瞄准全国市场。据悉，广东、浙江宁波等地的国内企业也正在积极准备上马家用水处理器项目。-22-   “水家电”产业的技术升级也处于活跃期。从水处理手段来看，原先用于航空领域的反渗透膜将普遍地用于水家电的过滤芯。最新光触媒、高聚碘以及新一代载银活性炭也开始用于“水家电”，新材料的良好过滤性能带来水处理材料的革命性进步。同时，智能化控制技术普遍被运用到水家电的控制系统和水质测定系统。   业内人士认为，水家电将继续向着“健康”的方向发展。同时，据北京中怡康市场研究公司数据表明，2006年是中国水家电市场裂变的“分水岭”，而随着国际家电品牌和国内家电巨头纷纷加大对水家电的投入，水家电的品牌集中度进一步提高，品牌淘汰率将超过60％。三、竞争性分析３.1竞争者分析　　目前，饮水机市场上主要品牌是安吉尔、美的和澳柯玛，这三家企业的饮水机产销量占据饮水机市场的大部分市场份额，剩下的市场被奇迪、永隆等中小企业瓜分。从未来预期购买的饮水机品牌来看，安吉尔、美的、澳柯玛三大品牌仍然主导市场。六成五的潜在消费者未来打算购买的饮水机品牌锁定在这三个品牌上，而其它品牌或一些地方杂牌的势力根本无法与这三大品牌相提并论，那些地方杂牌将仍会活跃在低端市场。饮水机潜在购买者未来打算购买的饮水机品牌３.２潜在竞争分析    当前的家电业中，“冰、洗、空、彩”四类大家电产品市场被少数知名企业占据了大半江山，更多盘踞广东、浙江的大批从事家电产品的企业都活跃在电磁炉、饮水机、热水器、燃气灶、吸油烟机等小家电和厨卫电器方面。    -22-  在慧聪网上进行网络交易的家电企业的目光也基本集中在小家电、厨卫电器上，但从上图中可以看到，各企业无论经销商还是厂家对于饮水机的关注度居中，与相对较热的电磁炉相比，还存在很大差距。３.３行业不稳定因素　　国内饮水机市场一直以来呈现美的、沁园、安吉尔、司迈特四强领跑的局面，如今这种格局有望被打破。近日，宁波沁园与杭州司迈特正式签订战略合作协议，双方将联袂角逐水家电市场。有业内人士认为，此次联手，不仅可能会改变中国水家电的四强格局，而且会推动饮水机行业的进一步洗牌。３.3.1四强格局面临变数2006年，沁园饮水机入选中国名牌，司迈特则是中国第一台饮水机的生产厂家。目前，沁园在净水器市场排名第一、饮水机市场排名第二，而司迈特在饮水机市场排名第四。单从市场占有率上看，沁园和司迈特联合后，沁园17.5%的市场占有率和司迈特6%左右的市场占有率，直逼美的的冠军宝座。业内人士认为，司迈特虽然名列国内饮水机行业前列，但近年来竞争力下降，净资产大幅缩水，因此希望能有大股东加盟。“司迈特对普通饮水机的工艺制造、加热系统、防二次污染等都在行业内领先，在技术和营销上，两家公司具有互补性。”沁园集团董事长叶建荣这样解释结盟司迈特的原因。３.3.2无热胆饮水机受青睐业内人士认为，沁园与司迈特的联合，更深的考虑，可能是希望能通过较低的成本壮大力量，以加快推进无热胆饮水机的产业发展。无热胆饮水机即开即热、节能、健康，相比传统饮水机更具有优势。叶建荣在前不久召开的全国经销商大会上指出，今年将联合国内其他厂商共同推动无热胆饮水机的发展，让无热胆饮水机替换传统饮水机。据悉，目前沁园的无热胆饮水机和传统饮水机的生产比例为1∶1，但产值已达到6.5∶3.5。与司迈特联合后，沁园可能将专注于更高端的无热胆饮水机的生产，而把传统饮水机的生产交给司迈特。３.3.3行业整合有望加速饮水机上世纪80年代进入中国市场，2006年市场容量突破3300万台，产业规模达到1500亿元。水家电市场异军突起，众多厂商涌入这个竞争颇为激烈的市场。-22- 但纵观整个饮水机市场，至今还没有出现一个在产品技术、研发上引领整个行业的品牌。即使销量第一的美的，其市场份额也仅在1/4左右，饮水机的行业格局尚未完全形成。更值得注意的是，目前上规模、有一定影响力的企业少之又少。不过，去年以来，饮水机市场出现了诸多积极信号。去年底，首批饮水机中国名牌出炉，在很大程度上引导着消费者的消费意识和购买方向。今年初，我国《生活饮用水卫生标准》出台，它将直接推动饮水机厂商的整合，一些产品无法达到标准的厂商将退出市场。同时，由美的、沁园等厂商直接参与的饮水机国家标准目前正在起草制订过程中。总体上看，今年饮水机市场容量和规模将进一步扩大，竞争也将加剧，不排除有更多的企业间的联合，更多的品牌被淘汰。同时，随着消费者饮水健康、安全意识的提高，饮水机国家标准的出台，整个饮水机行业将向着更加健康、有序、良性的方向发展。３.４行业进入壁垒３.４.１法律法规目前家用饮水机涉及的标准主要有：GB9684-88《不锈钢食具容器卫生标准》、GB4706.1-1998《家用和类似用途电器的安全第一部分通用要求》、GB4706.19-2004《家用和类似用途电器的安全液体加热器的特殊要求》、GB4706.13-2004《家用和类似用途电器的安全制冷器具、冰淇淋机和制冰机的特殊要求》和QB/T2452-99《冷热饮水机》。2000年，卫生部又出台了《饮水机卫生安全规范》，要求省级卫生部门定时对产品卫生状况进行监督。总体而言，与饮水机有关的标准或者法规还真不少，但事实上，其中的一些标准已经滞后。例如，现行的QB/T2452-99标准是1999年开始实行的，没有对能耗进行限定。而且，标准只涉及了单热饮水机，没有考虑现行的压缩机式制冷冷热饮水机和电子制冷冷热饮水机，新近出现的“无胆”饮水机，更是在标准中只字未提。３.４.２行业认证CE标志，是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。凡是贴有“CE”标志的产品就可在欧盟各成员国内销售，无须符合每个成员国的要求，从而实现了商品在欧盟成员国范围内的自由流通。CCC认证是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”，缩写为CCC。CCC认证的标志为“CCC”，是国家认证认可监督管理委员会根据《强制性产品认证管理规定》（中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局令第5号）制定的。UL标志是美国以及北美地区公认的安全认证标志，贴有这种标志的产品，就等于获得了安全质量信誉卡，其信誉程度已被广大消费者所接受。因此，UL标志已成为有关产品（特别是机电产品）进入美国以及北美市场的一个特别的通行证。３.５竞争力分析(SWOT分析)优势：地域优势:位于经济发展最具潜力的中部地区,且公司位于高新区,随之既有硬件配套优势,劳动力优势,需求量优势,信息资源优势,产业链优势等.运营优势:公司拥有一大批科技创新人才,对饮水科技具有深刻的理解认识与创造能力.公司采用先进的管理方式,高效的运作管理,极大的降低运营成本,另外公司具有财务上的减免优势劣势：资金劣势:公司成立需要庞大的资金支持并且会有较多的应收帐款,会对公司的现金流量产生压力经验劣势:学生创业对于公司的运营与危机处理的经验需要不断积累-22- 机遇：国内市场尚未完全开发,市场增长很快,需求量大,此外竞争对手在新产品的渗透和开发力度很小威胁：潜在进入威胁:一些家电公司看到饮水行业的巨大市场与盈利空间,有进入的威胁代替产品威胁:由于饮水机存在的污染问题,也许会使消费者使用替代品３.６竞争战略专注于自己现有的优势业务，做精、做好，以良好的产品、一流的服务逐步建立在自己的优势业务范围内的绝对竞争力。建立起企业稳定的基点后，再横向拓展。竞争再所难免，一马当先，稳中求进便可成功。四、产品与服务４.１产品定义与组合企业创业初期产品分“怡家”和“大自然”两大品牌，分别针对家庭等个人用户用和企事业单位等大客户用。按照大类型主要分为饮水机、净水器。按照小类型分为温热、冰热、冰温热三种类型，冰热机又分半导体制冷饮水机和压缩机式制冷饮水机两种。　　具体产品组合如下：４.２产品介绍具体主要机型样式说明如下：-22- 饮水机：台式单热型（无消毒柜），左图。额定电压:220V.~额定频率:50HZ 额定加热功率:500W 热水出水温度:80℃-95℃净重:4KG 防触电保护类型:I 外形尺寸:320*328*425mm 立式冷热饮水机(压缩机制冷)，左图。额定电压：220V / 110V 额定频率：50HZ / 60HZ 额定加热功率：500W 额定制冷功率：100W 热水出水温度：80℃-95℃ 冷水出水温度：5℃~10℃ 冰箱温度：0℃~5℃ 净重：24KG 防触电保护类型：I 外形尺寸：390*390*965(mm) 立式单热饮水机,左图。额定电压:220V .~ 额定频率:50HZ  额定加热功率:500W 热水出水温度:80℃-95℃冷水出水温度:/ 净重:12.5KG 防触电保护类型:I 外形尺寸:375*370*965(mm)立式冷热饮水机（半导体）额定电压：220V / 110V 额定频率：50HZ / 60HZ 额定加热功率：500W 额定制冷功率：100W 热水出水温度：80℃-95℃ 冷水出水温度：5℃~10℃ 冰箱温度：0℃~5℃ 净重：24KG 防触电保护类型：I 外形尺寸：390*390*965(mm) -22- 净水器：“生命球”抑菌技术“生命球”抑菌技术，能够抑制、杀死水中的细菌，有效解决了水质净化问题，杜绝了净水的二次污染，延长净水的保质期;活性炭、KDF、载银活性炭等滤料的使用数量及比例采用黄金比例搭配，即保证了净水水质和口感，又保证了水中人体所需的微量元素;天然矿化石，能够吸附水中的有害重金属，去除水中氯和氰的有害化合物质。将大分子团变成小分子团，易于人体吸收，释放对人体有益的矿物质；数码智能监测技术，自动显示加水次数，根据滤芯和水质状况，自动提醒用户清洗和更换滤芯和桶体；本产品的上下桶体采用超大滤芯结构，滤料更多，净化效果和口感更佳，使用寿命更长，流速适当；下桶体中置放了充足的锰砂等滤料，具有去除铁锈和铁离子的作用，适合水中铁锈和铁离子较高的地区。采用大桶体结构，保证用户的使用，减少不必要的频繁加水；带有水位刻度的水量显示窗，并标有最高（max）和最小（min）水位，操作直观方便；按键式开盖结构，更加卫生安全。荷电膜技术荷电膜技术，杀菌过滤双功效可杀死有害细菌采用太阳能环保节能和数码智能监测技术，自动显示加水次数，根据滤芯和水质状况，自动提醒用户加水、清洗和更换滤芯和桶体。其LCD部分与水隔绝，可防水溅和水浸，用户可以非常方便地自行更换。本产品的上下桶体采用超大滤芯结构，滤料更多，净化效果和口感更佳，使用寿命更长，流速适当。上滤芯、主滤芯、防护罩和膜组件等部件均采用旋拧式滤芯结构，拆装方便，便于用户清洗，有效延长滤芯使用寿命。原水在经过净水器净化成净水的过程中，分别经过了多道隔离层，PP棉、活性炭、矿化球、荷电膜等多重过滤，起到了净化、矿化、活化、抑菌等作用，从而保证了水的洁净。机体采用白色基调，适合与饮水机配套使用。有4个陶瓷滤芯，滤芯可反复擦洗使用。垂直交叉过滤式-22- 产品特点KDF多金属滤料能去除高达99%的重金属流量大，满足集团用水的需求可实现不同的净水方案安装方便，操作简单水质稳定可靠全流量直流净水，即用即净运行可靠，使用效率高,时间长设备运行不消耗电能多级过滤，深度净化垂直交叉过滤，浓水与净化水在自来水压力下完全分离超滤膜技术可以更有效地去除水中的余氯等有害物质４.３产品定位本公司产品分为“怡家”和“大自然”两大品牌，分别针对家庭等个人用户用和企事业单位等大客户用设计、开发而成，其定位如下：“怡家”系列：目前家用饮水机普遍为中低档产品，“实惠、实用”是广大家庭选择产品的原则，因此，“怡家”系列产品致力发展家庭饮水机市场，通过科技创新，努力提高中低档家用饮水机的品质和功能，满足广大家庭用户的需要，努力实现“‘怡家’进万家”的目标。“大自然”系列：办公用饮水机主要满足企业、公司等商业办公场所；教育、医疗等公共事业单位办公场所以及餐饮、娱乐场所的需要。以上几类不同场所对产品的需要略有不同，“大自然”系列产品主要满足中小企业及一般公共场所的需要，并进一步向要求更高的高档、大型机发展。４.４价格策略根据市场调查的数据分析，100-200元价位的家用饮水机约占家用饮水机市场份额的90%，按照行业的一惯说法，这类产品为中低档产品，“怡家”系列产品主要定位于这一档位。价格上，基本和同类竞争对手产品持平，但主要通过功能、品质、服务区别于竞争对手。办公场所对饮水机的要求较高，功能各异，因此价格差异较大，经过一年的发展，300-500元价位的产品发展较好，产品将深度开发这一市场，在保持价格基本不变的情况下，完善产品功能、提高产品质量，扩大此类产品的市场占有率。同时，还将努力开拓“大自然”系列500-700元产品的市场，让中档产品的顾客逐步向高档产品过渡。４.５产品研发公司将不断的进行产品的创新与研发，进行科技创新，开发自主知识产权的高科技产品。始终走在行业的领先地位。在饮水机上，研发更好的节能产品，以及防止二次污染的饮水机。在直饮机上开发新的膜过滤技术。并不断的引进高素质科研人员，加大企业的科技水平五、市场与销售５.１市场计划未来五年内销售预测　2008年2009年2010年2011年2012年市场容量43895837.377763.70210325.7213733.21市场占有率0.60%0.90%1.20%1.50%1.80%销售量26.33452.5363393.16443154.8859247.1978５.２销售渠道（Place）策略 各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。经销商：-22- 选择符合三个必备条件：热衷于饮水机系列产品的销售，对产品的发展前途充满信心和希望。在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。产品上柜率上必须覆盖“系列”产品，其中规格单品数量在6种以上，且以经营饮水机系列产品为主。加盟：加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。开发模式：厂商一级代理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者。具体的各地经销商分为：一级经销商（含零售终端）；二级经销商（含零售终端）；三级经销商（含零售终端）。５.３广告宣传（1）广告目标：准确、真实地向顾客传递公司、产品信息。（2）广告媒体：利用印刷媒体、电子媒体、户外广告等进行不同形式的宣传。（3）广告策略：在创始阶段，以产品为重点，向市场推销产品，让目标顾客了解并接受产品；在发展阶段，重点宣传产品品牌，树立良好的公司和品牌形象；在成熟及衰退阶段，在宣传公司良好形象同时，将广告开支逐步转移到新技术、新产品的开发及宣传上。５.４公共关系公共关系已成为现代企业不可缺少的一部分，良好的公共关系可以帮助企业建立良好的社会关系，树立良好的形象，并能及时发现消除企业存在的危机。(1)对象：政府部门、相关科研部门及高校、新闻媒介、各类公众、同行业竞争对手及公司内部员工。(2)方案：①在公司内部定期举行能促进各部门、员工之间相互交流的活动，以激发各部门员工工作的积极性，及时向各部门传达公司近期的目标及计划。②努力处理好与新闻界的关系。通过新闻媒体将公司信息传播给社会公众，积极与各城市政府主管部门建立良好合作关系，争取得到政府的支持。③积极支持和参加各种有利于公司发展的社会活动，树立公司在公众中的形象。④与相应的高校、科研机构取得联系并建立良好的合作关系，实现双方的共赢，利用他们在科研方面的优势，为我们提供资源和技术上的支持。⑤建立自己的网站，利用互联网介绍自己的产品和技术，宣传公司的经营宗旨及理念，塑造在公众中的良好形象⑥时刻关注同行业竞争对手的动态，及时获取竞争对手的产品技术资料，了解他们的市场行情个，并与一两同行业者建立兄弟合作伙伴关系。５.５促销策略在重大节假日与知名水商联合推出购机送水票，或降价打折优惠，或购机送饮水机除垢剂、消毒剂等，并同时在此期间购机可享受每月1次上门专业清洗（共5次）服务。重大节假日或店庆与卖场联合举办购机参与抽大奖优惠活动。对于新老客户定期给与电话回访，做好优质的售后服务。对于大集团客户定期派专人上门清洗，并做回访。在重大节假日赠送礼品。对于老用户（使用产品超过2年以上的）重大节假日赠送小礼品。促销活动1“买**品牌饮水机，就是买健康”“买**品牌饮水机，免费清洗2年”-22- 在重点区域推出了“买**品牌饮水机，就是买健康”、“买**品牌饮水机，免费清洗2年”的大型促销活动，具体为：凡在促销活动期间，已使用**品牌饮水机3个月以上的市区用户，只要在第一时间拨打公司热线，留下用户联系电话和地址即可享受上门免费清洗服务一次；凡在促销活动期间购买的**品牌饮水机，凭有效证件即可享受2年8次的免费清洗服务，而且终身可以到**品牌指定的水商优惠清洗**品牌饮水机。这样的促销活动确实给消费者带来实惠，而更重要的是让消费者感觉到买**品牌饮水机，就是买健康、买放心、买安心，极大地提升了产品品牌形象。促销活动2“名机配好水”饮水机的关键在于水的质量，质量差信誉度低的水势必会使饮水机品牌打折扣，与有实力的水商联合，整合资源，借力使力，共同提升品牌价值与知名度。具体操作办法：在指定时段和区域内，**品牌饮水机销售时赠送12张以上的免费水票；水商为购买**品牌饮水机的消费者提供1年定期（每季度一次）免费上门清洗服务；双方合作进行小区、卖场举行的品牌推广及现场促销活动，**品牌提供产品展示、宣传的物料，并负责根据双方需要设计具体的活动内容，水商提供工作人员，并对工作人员进行辅导培训。此外，**品牌提供内容为水、水机各50％左右版面的广告设计版式及制作要求，由水商负责根据**品牌提供的标准进行单张、折页、海报、报纸广告、条幅、布幔等的制作发布。合作基础是水商与**品牌利益共享。“名机配好水”活动方案制定后，**品牌总部全力以赴，国内销售部专门安排了“名机配好水”的培训。在一定区域范围内都投入了“名机配好水”活动中，合作的品牌有雀巢、娃哈哈等全国知名品牌，也包括华山泉、甘碧等地方知名品牌。在中秋、国庆期间，送12桶以上的饮用水的促销力度远远超出了其他的赠品，受到消费者的热烈欢迎。即使以平均每桶6元来计算，每台饮水机赠水的价值已经不菲。一些水商主动投放报纸、电视广告，使**品牌饮水机的知名度大幅飙升。六、经营管理６.１企业战略６.１.１品牌战略“‘怡家’进万家”、“‘大自然’就在我身边”是我们发展公司两大产品的口号，我们将努力树立起这两个系列产品的品牌，唯有树立起自己的品牌才能取得公司长远发展的成功。６.１.２营销战略：1、网络营销：一方面，通过网络宣传提高企业及产品的知名度；另一方面，通过网络手段引致网上消费者对企业网站的点击和访问。2、线下营销：通过传统的营销方式，如广告、人员推销等，在本地区做细致、深入的宣传，其目标在为营销的深度而不在其广度。3、协同营销：和饮用水制造及销售商建立合作关系，互利互惠，共同推进彼此的业务发展。６.１.３发展战略品质是企业的核心：“完善的产品功能、一流的外观设计、方便、安全”是我们产品的品质保证。服务是企业的后盾：顾客是企业的衣食父母，顾客的满意是我们竭尽全力的方向，在这里，顾客不是我们的上帝，而是我们服务驱动的中心。科技是企业的脉搏：依托先进的科学技术，我们力求为顾客实现高质量的产品品质、高效便捷的网络沟通、及时快速的售后服务均。-22- 创新是企业的生命：产品的开发、体制的改进离不开创新，我们深知，只有创新才能保持企业的生命力，我们将在产品研发、服务机制两个方面狠抓创新工作的落实。６.１.４战略目标2008年：“怡家”家用系列产品市场占有率增长一倍，广为人知。2009年：“怡家”品牌深入人心，家用市场实现第一，市场占有率提高到２０%，网上销售、网络沟通及售后服务体系完善化，并实现其实际效益。2012年：企业实现横向一体化，集饮用水生产制造、饮水机、净水机等多项业务，并继续发展品牌，开始致力于品牌文化的建设。2017年：实现品牌文化的成功，企业发展进入文化层面，以企业文化创造价值。６.２企业定位经过一年的发展，虽然已初步建立广大消费者对企业品牌的认知及对产品的信任，但从目前企业的市场占有率来看，公司仍需要以“行业进入者”的姿态积极从事产品的研发和市场的开拓，专注于现有的优势业务，逐步横向发展，“稳中求进”是我们目前坚持的原则。６.３企业文化企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力，本公司尚处于发展壮大的初期，良好的企业文化是实现公司战略目标的有力保证。秉着“先定文化，再定方向”的原则，本公司制定了详细的企业文化手册，其核心内容如下：价值观：“华源饮水，造福万家！”、“科技创新打造一流品质”；经营宗旨：“倡导绿色水文化，实现社会饮水健康”；行为准则：“务实、高效”；企业精神：“创新思维，超越自我，追求卓越”；经营理念：“变不可能为可能，变可能为现实”；质量理念：“塑造一流品质，追求顾客满意”；服务理念：“竭尽全力实现顾客满意”；管理理念：“以人为本：民主、和谐、团结”。６.４公司组织结构董事会管理委员会总经理生产子公司综合管理部财务部流部市场部总务处人力资源公共关系法律事务档案管理成本预算出纳会计财务审计行销市场开发客户服务质检仓库采购运输-22- ６.５公司形象标志XX七、财务分析与融资７.１年度销售预测1月2月3月4月5月6月家庭购买　　　　　　销售数量6000600070007000800010000平均单价260260260260260260月销售额15600002E+061820000182000020800002600000企业购买　　　　　　销售数量200020003000300040004000平均单价280280280280280280月销售额56000056000084000084000011200001120000收入总计21200002E+062660000266000032000003720000续上表7月8月9月10月11月12月合计　　　　　　　110001400016000180002000020000143000260260260260260260　28600003640000416000046800005200000520000037180000　　　　　　　50006000800010000120001200071000280280280280280280　14000001680000224000028000003360000336000019880000-22- 426000053200006400000748000085600008560000570600007.2年销售和成本计划项目月份1月2月3月4月5月6月销售　　　　　　销售金额212000021200002660000266000032000003720000增值税等360400360400452200452200544000632400销售净收入175960017596002207800220780026560003087600成本　　　　　　员工工资150000150000150000150000150000150000租金500005000050000500005000050000营销费用120000120000120000120000120000120000公用事业费100001000010000100001000010000维修费500050005000500050005000保险费800080008000800080008000折旧费500500500500500500登记注册费000000原材料76000076000095000095000011400001330000总成本110350011035001293500129350014835001673500利润65610065610091430091430011725001414100税费　　　　　　企业所得税216513216513301719301719386925466653净收入439587439587612581612581785575947447续上表7月8月9月10月11月12月合计　　　　　　　426000053200006400000748000085600008560000570600007242009044001088000127160014552001455200970020035358004415600531200062084007104800710480047359800　　　　　　　15000015000015000015000015000015000018000005000050000500005000050000500006000001200001200001200001200001200001200001440000100001000010000100001000010000120000500050005000500050005000600008000800080008000800080003905005005005005005006000000000015200001900000228000026600003040000304000020330000-22- 1863500224350026235003003500338350033835002445200016723002172100268850032049003721300372130022907800　　　　　　　5518597167938872051057617122802912280297559574112044114553071801295214728324932712493271153482267.3年现金流量计划项目月份1月2月3月4月5月6月现金流入　　　　　　月初现金30000003195874871746117559523361249911现金销售收入127200012720001596000159600019200002232000赊销收入0848000848000106400010640001280000贷款150000000000其他现金流入000000可支配现金577200024395872931174327175539363364761911现金流出　　　　　　现金采购支出76000076000095000095000011400001330000员工工资150000150000150000150000150000150000租金500005000050000500005000050000营销费用120000120000120000120000120000120000公用事业费100001000010000100001000010000维修费500050005000500050005000贷款利息105000105000105000105000105000105000偿还贷款本金167500167500167500167500167500167500保险费800080008000800080008000设备350000000000税金5769135769137539197539199309251099053现金总支出(B)545241319524132319419231941926864253044553月底现金31958748717461175595233612499111717358续上表7月8月9月10月11月12月合计　　　　　　　171735823497993109106420640156496847438955　25560003192000384000044880005136000513600034236000-22- 148800017040002128000256000029920003424000　000000　000000　5761358724579990771061125440113777684159989551800000　　　　　　　152000019000002280000266000030400003040000203300001500001500001500001500001500001500001800000500005000050000500005000050000600000120000120000120000120000120000120000144000010000100001000010000100001000012000050005000500050005000500060000105000105000105000105000105000105000203300001675001675001675001675001675001675002010000800080008000800080008000390000000　12760591621193197520523292172683229268322917259774341155941366934870705560471763387296338729639501642349799310910642064015649684743895596602267.4公司资本权益资本贷款总资本金额(万)300150450比例(%)66.6%33.3%100%7.5融资计划本公司项目需要比较大的资金,所以计划从风险市场获取300万的风险资金,以及获得150万贷款.公司可以在短期内实现资金的循环,不必追加投资.7.6风险资本的退出　　风险投资是一种以私募方式募集资金，以公司等组织形式设立，投资于未上市的中小型企业的一种承担高风险，索求高回报的投资形式。风险投资家一般要求在4~6年收回投资，并获得丰厚回报。风险投资的退出，就是将已经运作成功，具有明显成长性的风险企业的资产变现，收回风险投资，并获得高额回报。在国外，风险投资退出的最常用方式是向公众发行普通股票，这就是“首次公开上市”或IPO(InitialPublicOffering),即风险投资企业第一次向社会公众发行股票，风险投资者借此获得股权的流动性。此外，退出方式还有回购或并购，破产等。-22- 　　风险投资家与我们公司的利益是一致的，因此，对于风险投资家，我们将本着诚实守法的原则，尽量让风险投资家得到高利润回报。首次公开发行股票上市是创业家和风险投资家梦寐以求的结果，是风险投资的最佳退出方式，而二板市场则是风险企业最佳的上市场所；其次是回购或并购，当然，破产是大家最不希望看到的。我们将优先考虑在香港创业板市场上市，以IPO方式退出风险资本。否则采取回购或并购形式退出。八、风险预测及防范对策8.1市场风险风险：由于饮水机存在的污染，随着时代的发展，现有的产品面临着洗牌的危险，并且由于直饮机与其他饮水设备的开发，行业有缩小的危险。另外知名度不强，新品牌，影响顾客的接受。对策：不断的加大市场开发力度以及新产品的研发，适时的推出新产品8.2管理风险风险：管理层年轻，缺乏经验对策：引入职业经理人以及专门人才，不断加强自身学习提高8.4竞争风险风险：潜在进入风险较大，现有的竞争者的防御措施会加强，行业竞争加剧对策：加大市场的渗透，配合价格策略，提升竞争力，加强对竞争对手的信息获取能力-22-'