中国广播电视节目库项目商业计划书.doc 72页

'中国广播影视数字节目库商业计划书目录1．项目摘要11．1公司介绍11．2行业介绍11．3项目介绍21．4财务数据41．5融资需求52．团队介绍52．1发起人介绍52．2项目管理团队62．3组织结构体系设计63．项目前期准备73．1内容准备73．2技术准备83．3行政审判和法律准入104．项目市场分析104．1宏观经济背景104．2项目市场需求分析224．3市场盈利前景预测324．4项目竞争对手分析及应对策略345．项目商业模式3672 5．1项目优势365．2提供的产品和服务375．3运营模式385．4项目获利方式406．项目营销策略416．1直接推进计划416．2终端推进计划416．3价格策略447．项目发展规划457．1项目发展设想457．2项目运营计划458．项目财务计划468．1基本原则468．2基本参数假设468．3基本投入产出预测分析468．4资金需求568．5财务报表578．6财务比率分析609．首轮融资方案、投资回报和退出619．1融资方案619．2投资回报619．3投资退出方式6210．风险分析6210．1经营风险6210．2市场风险6272 10．3技术风险6310．4政策风险631．项目摘要1．1公司概况国广联合投资有限公司成立于2006年，上级主管单位是国家广电总局中国广播电视协会。公司业务范围包括：引进节目版权、节目制作、节目包装、节目发行、频道管理等。1．2行业概况中国媒体行业是一个涉及面广、传统技术与高新技术同台竞争、劳动密集型企业与资金、知识密集型企业同台献艺的行业。该行业不仅包括了人们所熟知的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，也容纳了日新月益的新兴媒体及户外媒体。1998年媒体营业额增加到307.7亿元，2001年媒体营业额实现430亿元，年均增长率达到14.4%。1999年全年全国广告经营额为622亿元，而2003年全国广告经营额已突破破千亿元大关，2006年中国媒体市场规模已经超过1700亿元，而在媒体行业占据半壁江山的广电行业的市场份额超过800亿元。宏观经济的稳定发展使我国传媒业得以持续保持较高增长速度，而北京奥运会、上海世博会等重大事件将刺激中国广电行业的快速发展。媒体、特别是有效新媒体的发展成为一种必然。中国媒体行业在消费者主权意识崛起的推动下发生着巨大变革，而技术创新在深刻地影响着中国传媒文化的经营业态。在一些媒体销声匿迹的同时，也有新兴媒体形式不断涌现。新媒体表现抢眼。虽然传统四大媒体的经营收入伴随着我国整体经济规模的增长而有所提高，但在所有媒体中的比例却有较大幅度地下降，其市场份额正被新媒体逐渐瓜分。主流广告商对新媒体也更加注目，并且设立专门的新媒体机构进行专业、规模投放，由从前的被动接受已转化为主动需求。从政府方面，国家相关部门已出台一系列的媒体政策，如报刊领域的19号文件及其《实施细则》、广电领域的《广播电视广告播放管理暂行办法》，以及国家发改委等部门将要出台的有关文化产业的法规，在客观上启动了传媒产业化经营媒体企业化运营的大门。72 数字电视、IPTV、网络视频、手机电视的兴起对中国传统的广电制作、播放模式提出了新的机遇与挑战，传统的广电行业厉兵秣马准备在新媒体时代进一步发展壮大。广电行业对新媒体利益蛋糕的渴望与新媒体对于正版、高品质广电版权内容的需求同样强烈。新媒体行业最欠缺的是正版的、高品质的内容，而作为内容供应商的现有广电企业无论是中央电视台还是上海文广都不具备大规模综合性的整合能力。在中国的国情下，由于省市条块分割、中央与地方的特殊关系导致只有广电管理行业官方推动并市场化运营的内容整合行为才能成为真正有效的整合，也即所谓的官督民办模式。1．3项目介绍为了响应广电总局关于“大力发展新兴媒体，拓展和延伸广播影视的服务领域”的号召，推动新媒体节目内容制作，规范国际影视版权进出口业务，推动正版版权市场发展与管理，中国广播电视协会即将成立与新媒体相关的专业委员会指导行业发展与管理，国广联合为其常务副主任单位，同时发起建设“中国广播影视节目库”。国广联合承担“中国广播影视节目库”的建设任务，为中国广电系统的数字电视、广电与电信移动手机电视、网络电视等新媒体渠道进行节目版权集成。2007-2008年数字节目库节目集成主要方向是：国内外新闻、国内外财经、金融理财、彩票、极限运动、综艺娱乐、电影电视剧、婴幼教育、时尚消费、动画游戏、历史纪录、足球、、法制等方面。建成后的“中国广播影视数字节目库”将是中国最大的电视节目资源储备，也将是中国影视界最重要的新媒体阵地。既具有全国数字电视频道的运营权，又具有手机电视和网络电视的运营权。“中国广播影视数字节目库”的优势是节目集成后带给多方共享的巨额增长式收益，因而将得到各利益方的欢迎。集成运营业务链盈利的主要管道包含拥有五个方面的运营牌照及权力：基于电信系统的网络电视（IPTV）、广电系统数字电视、广播式手机电视、电信移动手机电视、电信网络宽频网站。72 节目库的版权节目来源主要依托广电总局下属的1400家地级以上的电视频道，2000个广播频率、国内外的专业制作机构、唱片公司等。国广联合将充分利用广电总局、中国广播电视协会的的官方背景，运用版权购买、收益分成等商业方式整合各类版权资源。本项目首先会成为一个传统版权节目及节目素材的分销平台，在这个层面上，本项目是有独创性的，在中国目前没有类似的交易平台，版权节目交易基本集中在每年一度的广电交易会上，而在这个会上交易的主要是电视剧，对于专题类版权节目及节目素材来说则没专门的交易市场，所有的此类内容的交易都是零散的，事实上是各类节目编导挖空心思寻找素材而他所需要的素材可能正在某个电视台的磁带库里睡大觉。收集上来的节目资源未必都适合新媒体行业的应用，国广联合还将建立一套专业的策划、编辑体系，制作各类适合市场需求的内容包在数字电视、IPTV、手机电视、宽频网站等新媒体传播平台上播出，获得的收益也将和版权提供方或素材提供方进行分成。对版权提供方或素材提供方来说他们将获得一块额外的收益，而对新媒体运营机构来说对他们制约最多并形成瓶颈的版权类、高品质视频内容的海量供应也将解决令他们困扰最多的内容来源问题。中国广电行业的市场规模约为800亿元，且极为分散，是由几千家广电企业分享的；而中国电信行业的市场规模已突破10000亿元，如此巨大的行业差距导致单个的广电企业在和电信运营商的谈判中很难占据主导地位，所以广电行业的内容资源需要整合；而电信行业也苦于缺少内容资源；所以，在中国广电行业最高领导机构国家广电总局推动下的中国影视数字节目库项目是顺应经济走势、产业发展潮流的，必将有旺盛的生命力。72 中国广播影视节目库运作模式72 中国全部地市级以上1400电视频道、内地各类节目、各类所有制制作机构渐进式分帐10-50%合法落地的国际频道、合作频道、各国际节目集成机构渐进式分帐15-40%国广联合“节目库”的基础建设：卫星及地面信号上下载、非线编辑制作系统、媒资管理中心、演播室、数字频道播控平台、网络无线分发技术与广告发布技术系统。（成熟的广电与网络技术系统）中国广电数字节目库唯一国家级海量正版媒资库（精选节目动态储备量20-200T）网络电视子公司已组建网络精英团队正版版权与带宽零成本数字电视子公司运营五大频道及产业链演唱会/奢侈品/极限/彩票/法治手机电视子公司持有全国手机移动电视集成平台牌照上级主管单位政策保障国家广电总局中国广播电视协会自办宽频网站www.Uniontv.cn或分发其他网站自办或分发网站及IPTV运营网通提供带宽合作。渐退式分帐40-30%终端用户发展迅速已有16000万上网用户（其中ADSL用户1亿）；已实现125万IPTV用户，电信网通目标2010年实现1000万以上。通过中数鼎视数字电视集成平台分帐30%直供省级数字有线电视网络公司分帐20%分发给国际各类新媒体渠道分帐20%终端用户发展迅速2007年已实现机顶用户2800万，预计到2010年9000万户，2015年前完成全国总有线用户数字改造90%以上。广播式手机电视系统CMMB渐退式分帐40-20%移动手机电视系统3GTD-CDMA渐退式分帐50-30%终端用户发展迅速3G互动手机08年8月前1200万；预计2010年至少5000万，5亿用户年更新使用3G手机1亿；广播式爆炸发展。成立行业协会长期保障中广协节目库委员会中广协新媒体委员会全国各卫星频道（现金）省市级地面频道（贴片）自办新媒体系统（分帐）自编精选各类综合栏目制作互动式综艺节目进口精品电视剧电影传统版权销售渠道版权现金收入广告贴片收入软性植入广告（成熟的赢利模式）终端用户现状有13000万有线用户；信号覆盖全国99%；全年大约广告收入600亿，购买节目200亿，制作节目费200亿。技术支持与长期保障中国有线网络公司72 1．4财务预测下面是中国广播影视节目库未来5年的财务预测概况。中国广播影视节目库未来五年主要财务数据一览单位：人民币万元数据类型20082009201020112012合计销售收入88412,26739,09869,13689,346210,731净利润-3,5482,36516,00532,33443,34990,505累计利润-3,548-1,18214,82347,15690,505ROE0%27%64%57%43%销售增长率-1287%219%77%29%1．5融资需求本项目拟融资底线为10000万人民币，主要用于软硬件平台的搭建与初期的市场推广及流动资金需求；拟占项目公司40％股份。投资者可以通过公司上市或者股权转让的方式退出。72 2．团队介绍2．1发起人介绍本项目发起人为中国广播电视协会与其下属的国广联合投资（北京）有限公司。中国广播电视协会是全国性的广播电视社会团体，是中国唯一的国家级广播电视社会团体，国家广播电影电视总局直接管理。中国广播电视协会的前身中国广播电视学会，成立于1986年10月，2004年12月转型为中国广播电视协会。中国广播电视协会是介于政府与企事业之间、商品生产者与经营者之间、个人与单位之间，为市场主体提供各种服务，从事协调、沟通、评价、监督等活动的机构和组织，因而也是连接政府、经济主体等多方交流的桥梁和纽带。具体职能包括制定行业标准、行业规则和行业自律公约、建立职业操守，开展从业人员培训、职业道德教育、行业维权，组织与国外同行业的交流合作等等。目前，中国广播电视协会的团体会员有包括各全国各省、自治区、直辖市广播电视协会和中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台等在内的47个单位会员，38个专业委员会，办事机构设在北京国家广播电影电视总局内。受国家广播电影电视总局的直接领导。协会具体职能主要包括制定中国广电行业标准、行业规则和行业自律公约，进行行业维权，评定国家级奖项，组织国内外交流等。目前，中国广播电视协会的团体会员包括中国国际广播电台、中央电视台、中央人民广播电台、中国各省、自治区、直辖市广播电视协会等在内的47个单位会员和38个专业委员会。国广联合投资（北京）有限公司成立于2006年，上级主管单位是国家广电总局中国广播电视协会。公司业务范围包括：引进节目版权、节目制作、节目包装、节目发行、频道管理等。2．2项目管理团队名誉董事长李丹中国广播电视协会会长，原中国国际广播电台台长、中国有线董事长总裁、广电总局党组成员总裁陆兴东41岁，国家广电总局中国广播电视协会节目库委员会副主任；中国关心下一代工作委员会对外部副主任；国务院中国大企业集团发展研究年度报告副主任编委；全球艾美电视委员会成员；被授予“2003中国经济贡献新闻人物”文化部授予“2004、2005年中国文化产业新锐人物”等荣誉。运营副总裁彭海波72 40岁，前后任湖南卫视总编室副主任、澳门卫视总监、教育电视台总监，参与7个电视频道的组建。（已到位）技术副总裁张湘辉原微软中国中心总经理，之前与丁健合作“联合网视”。（参与组建，项目启动到位）制作副总裁关若山37岁，前后任北京电视台总编室副主任、科教频道总监、KAKU儿童频道总监。（已到位）节目采购总经理丁虹女，42岁，厦门电视台主持人，现航美传媒内容采购总监。（参与组建，项目启动到位）国际采购总监田原36岁，女，原美国映佳传媒中国代表处业务总监。（已到位）广电技术总监肖灵40岁，先后任旅游卫视、青海卫视技术副总、总工程师。（已到位）网络技术总监蒋波25岁，搜狐网原技术副经理。Mysee网络电视技术总监；现任YaHooCN技术与市场负责人。（参与组建，项目启动到位）国内采购发行总监陈梅兰39岁，女，原唐龙传媒运营副总经理（已到位）市场中心总经理谢圣华38岁，前后担任中央台、凤凰卫视制作人，现任新浪宽频总监、央视国际奥运项目总监；（参与组建，项目启动到位）奢侈品频道总监王宁彤36岁，电影频道主持人、独立制作人。（参与组建，项目启动到位）极限频道总监赵沈平45岁，黑龙江电视台数字电视总监（已到位）总编室副主任夏志方中国广播电视协会通联部主任，原国际广播电台电视中心主任制片人财务经理顾建忠45岁，原唐龙传媒财务总监。（已到位）重要顾问：来自广电、电信部门有关方面人员约十人2．3组织结构体系设计72 图2公司组织结构体系审计部经理增值服务产品部经理首席财务执行官资金结算财务会计财务部经理投资管理部经理总裁首席技术执行官节目制作副总裁首席财务执行官广电技术总监网络技术总监采购中心总监制作中心总监发行中心总监市场开发总监审计部经理财务部经理投资管理部经理制作技术管理部经理存储下载技术部经理网络平台管理部经理手机电视技术部经理国际采购部经理国内采购部经理制作管理部经理各类节目制作部经理传统业务发行部经理数字电视推广部经理手机网络推广部经理增值服务产品部经理植入产品策划部经理财务会计资金结算市场运营副总裁网络电视子公司总经理数字电视技术部经理运营结构图:移动电视子公司总经理各类频道内容总监数字电视子公司总经理72 3．项目前期准备3．1内容准备国家广电总局中国广播电视协会发文到各地电视台、电台及其它制作机构，指定由“国广联合”负责投资节目库技术平台建设，整合各地版权节目内容，经过筛选制作成的适合新媒体平台播放的视音频节目，与国内外各类新媒体运营商、版权提供者根据点击及下载数据产生收入以分帐的形式进行收益分配。节目库在新媒体渠道上按照流媒体形态及节目包点播两种播出服务方式。这种国家级的节目库集成形式先由最高管理机构政策推动、后由强大的商业利益驱动所形成的长期利益共同体将是牢固而具先天优势的。3．2技术准备中国广播影视节目库的技术系统由收录系统、编辑系统、存储系统、播出系统构成。收录系统主要指节目源的采集系统，本系统主要由卫星收录、上载工作站和下载工作站构成，本系统将利用广电系统现有的成熟卫星网络及地面传输系统、电信传输系统构成，该部分技术是成熟的。编辑系统主要由各类非线编辑系统及数字转换系统构成，该部分的技术储备充足，无论是国际上的索尼、松下还是国内的中科大洋都有成熟的技术系统可以提供，存储系统主要由各类存储服务器构成，国广联合已与中国网通集团签署合作协议，中国网通集团将为中国广播影视节目库提供存储服务；播出系统的技术也有成熟并充足的的广电及新兴的IT技术的支持。国广联合已经完成中国广播影视节目库项目技术系统的招标工作，在技术层面，中国广播影视节目库随时都可以启动。72 图3中国广播影视节目库技术系统72 3．3行政审判和法律准入在中国大陆，媒体是政府的宣传工具和喉舌，媒体的建设与运营必须是代表着党、国家和人民群众的根本利益，媒体的最高监管机构是中共中央宣传部，事实上，中宣部是进行媒体政治审核的最高管理部门，广电行业的实际管理部门是国家广电总局，对本项目而言，广电总局的态度将是决定性的。项目依托国家广电总局中国广播电视协会，而后者是中国广电行业唯一的国家级行业协会，执行着国家广电总局力图推动但又不适合政府直接运作的关乎广电行业发展的战略性行为，具备强大、广泛的政府资源、媒体资源和协调能力；项目是国内唯一由政府主管机关和推动的全国性版权集成平台，具备较高的市场门槛和资源不可再生性。72 4．项目市场分析4．1宏观经济背景4.1.1中国经济发展情况：2003年以来，中国经济连续4年保持了10%以上的高速增长，且增长速度逐年提高。2007年上半年GDP增长达到11.5%，其中2季度达到11.9%，创造了近10年来的同期最高增速，增长势头强劲。初步测算，2007年前三季度国内生产总值166043亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.7个百分点。分产业看，第一产业增加值18207亿元，增长4.3%，回落0.6个百分点；第二产业增加值83478亿元，增长13.5%，加快0.2个百分点；第三产业增加值64358亿元，增长11.0%，加快1.5个百分点。第三产业指标仍然保持旺盛的增长势头，为文化产业的兴旺提供了有力的数据支持。结合对当前经济形势及2008年经济走势的分析，专家们运用定性与定量相结合的方法对2007年及2008年的各项经济指标进行了预测。预测结果见表1。 表22007及2008年主要国民经济指标预测%指标名称2007年2008年GDP实际增长率11.610.9全社会固定资产投资实际增长率21.620社会消费品零售额实际增长率12.412.3居民消费价格上涨率4.54城镇居民人均可支配收入实际增长率1210.9农村居民人均纯收入实际增长率8.58进口总额9520亿美元11700亿美元进口总额增长率20.322.9出口总额12120亿美元14610亿美元出口总额增长率25.120.5外贸顺差2600亿美元2910亿美元2008年，国民经济发展仍将面临着较为有利的国内外环境。从国内环境看，十七大胜利召开，体制机制改革的逐步深入，对外开放的不断扩大，都会调动各方面发展经济的积极性和潜力。多年来快速增长的投资形成了较大的生产能力，瓶颈制约基本消除,初级劳动力供应比较充足，将有力地支撑国民经济的快速增长。72 此外，2008年奥运会也将会对国内经济产生“奥运景气”推动作用。中国经济持续快速发展的同时，文化类经济总量也在“平稳增长”。但是与同等发展水平国家相比，中国文化消费总量仍然过低。中国文化消费总量过低的原因是多方面的。首先，市场开放不足使得文化体制改革成果难以检验，产业发展步伐不快。目前我国的文化市场还没有建立起规范的准入和退出机制，也没有形成公平的市场竞争关系，参与改革的国有文化机构难以在真正的市场环境中学会生存之道，要真正成为市场主体还有待时日。其次，区域发展不平衡，发展战略雷同，可能落入产业发展的陷阱。再次，政策供给不足，监管手段滞后。发展环境不顺是另一个问题。目前各方面发展文化产业的热情空前高涨，但是全国统一市场还没有形成，行业、区域壁垒所导致的条块环境依然不顺。行业间、行业内的共享不利表现越来越明显，成为制约文化产业发展的又一重要因素。4.1.2中国广电行业情况：4.1.2.1传统广电行业：目前中国广播影视正处于健康快速发展的历史时期经过建国以来几代人的艰苦创业，我国广播影视取得了令人瞩目的成绩，1983年中央37号文件下发以来，我国广播影视进入了发展最快、变化最大的历史时期，主要体现在以下几个方面：一是播出机构、节目套数、播出时间、节目产量大幅度增加。与1982年相比，全国广播电视播出机构从1164个增加到2006年的2544个，开办的广播电视节目从230套增加到2006年的3730套(广播2442套、电视1288套)，广播节目的年播出时间从76万小时增加到1079万小时，电视节目的年播出时间从9万小时增加到1361万小时。全国有广播影视节目制作机构2070家，2006年生产的电视剧13847部集、电影故事片330部动画片8万分钟。我国已成为名副其实的广播影视节目生产大国。传输覆盖网络和用户规模十分庞大72 我国已建成了广播、电视、电影并重，中央、地方，城市、农村，对内、对外并举，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，模拟与数字并存的多层次的广播电视综合覆盖网。目前我国使用10颗卫星53个转发器传输242套电视节目、199套广播节目，卫星收转站200多万座；微波传输线路10.2万公里，微波站3084座；广播电视发射台、转播台6.6万座，发射机7万多部；有线电视网络约300万公里，有线电视用户1.4亿；我国广播电视的人口综合覆盖率分别从1982年的从64.1%、57.3%增长到95.04%、96.23%，收音机、电视机社会拥有量分别达5亿台、4亿台。此外，我国建成了全国卫星、有线、无线和海外广播电视监测网，还通过卫星、中短波、调频、有线电视、互联网等多种手段，积极扩大广播电视对海外的覆盖范围。服务方式和服务手段不断改进2003年开始、从有线切入，推动我国广播电视数字化进程，初步建立了符合我国实际的、以信息化带数字化、以数字化促信息化的有线数字电视整体转换模式，使千家万户的电视机成为多媒体综合信息终端，不仅能够看电视、听广播，还可以开展视频点播、付费电视、银行支付等业务，还可以接收电子政务、生活资讯、文化教育、医疗保健、交通旅游、金融股市等各类信息服务。三年间，全国有25个城市完成了有线电视数字化整体转换，有线数字电视用户1266万。数字化正改变着广播电视传统的服务方式和服务手段。2006年，我国经批准开播的付费节目有133套(付费广播16套、付费电视117套)，有线付费电视用户173万户。我国广播电视服务方式已从过去单一模拟的服务方式转变为模拟和数字、标清和高清、公益和付费等多种类型并存的服务方式。经济实力明显增强1982年全国广电系统总收入仅为8.8亿元，2006年全国广电系统总收入1089亿元，增长123倍，年均增长率22.2%。在全国广电系统总收入中，中央占17%，省级占42%，地市级占25.1%，县级占15.9%。全国广电系统的收入主要有三个来源：一是广告收入，2006年为529亿元，占总收入的48.6%；二是有线网络收入，去年为251亿元(包括基本收视维护费收入183亿元)，占总收入的23%；三是财政补助收入，去年为123亿元，占总收入的11.3%。中央和省级广电部门主要依靠广告和付费电视等新业务收入，地市县广电部门主要依靠有线网络收入和财政补助。科技创新能力明显提高国家发改委牵头制定的具有我国自主知识产权的地面数字电视国家标准已于2006年颁布，并于2007年8月1日实施，至此，我国的卫星、有线、地面数字电视标准全部颁布，我国广播电视数字化已进入了全面推进的新阶段。围绕数字化，广电系统加大投入，研制出了具有自主知识产权的移动多媒体广播、新一代卫星传输、数字电影流动放映等核心技术，广电总局在此基础上制定颁布了移动多媒体广播、新一代卫星传输、数字电影流动放映等三项技术标准和规范，这是建国以来广电系统第一次自主研发的、具有自主知识产权的重要系统技术标准。72 我国已建成了世界上规模最大、覆盖人口最多的广播电视网。广播电视已成为联系千家万户的最便捷、最普及的宣传渠道、娱乐工具和信息载体，是中国普通民众享受文化娱乐、获取资讯信息的主要渠道，已成为人们日常生活中必不可少的重要组成部分。广电是现代科技发展的产物，广电的发展必须紧紧依靠科技进步。特别是面对世界范围内数字化、网络化、信息化浪潮和我国信息化建设的深入发展，我国的广电迫切需要加快科技创新的步伐。中国广电大变革的时代已经到来，国家在进一步强化广电传媒在意识形态属性的同时，会越来越放宽政策支持广电产业化经营。广电事业的范畴将被精确界定，经营性广电产业范畴会不断扩大，不仅实业、网络、影视剧可以经营，体育、经济、科教、综艺等更多内容都可能以市场化方式来生产和运营。内容产业是广电发展的优势所在，因为广电行业拥有强大的采编队伍以及卓越的制作能力。作为广电行业本身，对于内容产品在产业发展中的地位越来越重视，让优秀的节目不仅为自己播出服务，更要充分实现内容本身的价值。但目前，广电行业对资源利用率不高，存在严重的资源浪费现象。有些传媒集团不仅外部资源利用不好，甚至内部资源也造成极大的浪费。主要表现为：经营管理水平落后，内部循环不畅，相互之间信息不流通，实行条块分割。一次性新闻、一次性节目、栏目大量存在，这都在一定程度上浪费了大量的人力、物力资源。上海文广传媒集团虽已开始成立统一的广播电视新闻采制中心，但这一中心实现的整合资源仍存在极大的局限性。同时，在互联网、数字电视、移动电视等传播渠道日益增多的条件下，内容产品的开发和二次销售已然成为电视台、电台需解决的问题。在欧美日等广电产业发达和成熟的国家和地区，广电产业的盈利模式是多元的，各种赢利手段所占的比重是合理和协调的，不是单一地依赖某一种赢利模式。以美国电视业的收入结构为例，1992年美国有线电视的总收入是217亿美元，基本服务收入是134亿美元，付费节目收入是50亿美元，广告只有33亿美元，只占总收入的15%；1999年总收入中，付费收入是47.5亿美元，广告的收入则为26.82亿美元，只占不到8%的份额。与此形成鲜明对比的是，我国的电视媒体只销售广告，也就是收视率，而没有销售频道以及频道中的内容和服务。比如，中国最大的中央电视台2000年的总收入是57.4亿，其中广告收入为53亿，广告收入占到了总收入的90%以上。这并不是中央电视台的独有现象，而是中国电视产业的普遍现象，有数据统计表明，国内90%以上的电视媒体，其产业结构中总收入的90%以上来自广告。在西方电视产业比较发达和成熟的国家和地区，电视频道专业化的收入模式一般是60%左右靠稳定的收视费，其余的靠订制费、广告和出售节目等。尤其在版权内容出售方面，更是形成了成熟的机制。4.1.3新媒体行业（数字电视；手机媒体；网络媒体及网络视频媒体等）72 随着计算机、电子、通信技术向广播电视领域渗透，传统的广电业迎来了一场革命。数字电视(IPTV)、手机电视、宽频网站等新兴媒体的出现，改变了人们的信息获取和娱乐方式及收听收视习惯，势必与广电节目形成激烈地竞争态势。电视节目应该突破频道播出这种单一的渠道应用，尽可能拓宽播出渠道，扩大价值。比如中央电视台的栏目《乡约》，在新浪网、人民网、搜狐网、网易网等知名门户网站开辟栏目专栏，在《神州》杂志上连载节目内容，将自身影响力拓展到网络媒体、平面媒体，与空港联合传媒、列车电视•广源传媒等新兴媒体合作，在中央电视台电视节目中率先在全国十五家国际机场和全国列车电视上实现播出，让自己的节目覆盖到航空和铁路旅客等高端人群。这种类型的应用即为传统内容在新兴媒体上的成功嫁接。况且，不论IPTV、手机电视、数字电视，还是模拟电视，归根结底都是依靠独特的视/音频内容来谋求市场；而将来广播电视节目进入直播卫星系统播出后，仅仅依靠目前的地域新闻素材，在节目源的数量和质量方面，都无法与全国性媒体争夺市场份额。有版权的内容，终将成为各方竞争的关键要素。4.1.3.1数字电视iResearch艾瑞市场咨询根据eMarketer统计数据显示，2006年和2011年全球宽带及IPTV收费用户规模对比情况，2006年全球宽带用户为2.51亿人，其中IPTV收费用户只有0.05亿人，仅为宽带用户的2%.预计2011年全球宽带用户将达到4.97亿人，IPTV收费用户也将升至0.41亿人，增长了8倍多。72 摩根士丹利执行董事季卫东在2007年“中国IT两会”上表示，中国的数字电视在世界上占绝对领先的地位，整个中国的闭路电视用户差不多1.4个亿，世界上差不多3个用户就有一个在中国。但中国的闭路电视收入目前相当于美国的2%，这还有相当大的上升空间。据市场研究公司InformaTelecoms&Media最新发表的研究报告称，中国正在推动全球数字电视市场的增长。到2012年，中国数字电视家庭用户将占全球数字电视家庭用户的四分之一。报告称，2007年年底至2012年年底，全球将增加2.64亿数字电视家庭用户，比目前的数量增加一倍。中国在此期间将增加6000多万数字电视家庭用户。报告还指出，美国将增加3900万数字电视家庭用户，日本将增加2000万数字电视家庭用户，印度将增加2300万数字电视家庭用户。这四个国家的数字电视家庭用户占全球新增数字电视家庭用户的54%。到2012年，全球43%的电视家庭用户将接收数字电视信号。这篇报告还预测，到2012年，全球将有5.04亿家庭拥有数字电视。其中9700万使用数字地面电视，2.94亿使用有线电视，1.20亿使用卫星电视，3700万使用IPTV。现在我国数字电视产业处在发展初级阶段，产业链已经形成，各环节正在通过市场磨合，以达到最佳盈利组合。网络运营商、设备供应商、内容供应商、收视用户是数字电视产业链中的重要环节。数字电视内容供应商主要制作数字节目与频道，通过运营商对用户播出。内容供应商还处在摸索期，目前并未出现具有强大实力的内容供应商来对即将发展壮大的数字电视产业提供有力的内容支撑。我国数字电视市场经过5年的发展培育后，已逐步进入快速成长期，数字电视在全国范围内推广迅速，快速的发展必然对内容提出了更多更优的需求。 4.1.3.2手机媒体手机媒体的兴起，使得地点接触和信息获取分开，接受社会信息的顺序被打破，凭借其具有的“立体化”强大传播能力，手机进一步融入人们社会生活。手机，同时也成为其他媒介的重要内容，不断增加与传统媒介的兼容，手机也正在被赋予更多的涵义，以其独有的传播方式塑造起不同于传统媒体的传播方式，将人际传播、组织传播和大众传播相互重叠，有机结合而成的新型传播模式，进而悄然改变着人们获取信息的方式。、iResearch艾瑞咨询整理InfoneticsResearch关于全球手机电视用户的相关数据显示，2006年亚太地区手机电视用户占全球总用户的53%，EMEA（欧洲、中东和非洲）以27%的用户比例位居第二位，北美和CALA（加勒比及拉丁美洲地区）分别占13%和7%的用户比例。72 目前主流的手机电视主要有两种，即流媒体方式的手机电视和广播方式的手机电视，到现在为止，全球有220个运营商正式开展了移动视频业务，调查数据显示，到2010年前，亚太地区的移动视频业务用户数量将占据领头羊的位置。这一地区的移动视频用户在2006年已占据全球53%的分额，2008北京奥运会更会令视频手机的发展势不可挡。中国目前至少有8000万高端手机用户，手机电视业务对于这部分人群是很具吸引力的，随着3G的商用化时代临近，手机电视业务迎来良好的发展机遇。iResearch艾瑞市场咨询研究结果显示，2006年使用手机电视的用户数量已达到90万人。受2008年奥运会的推动，手机电视业务进入快速成长阶段，预计2008年手机电视用户数将达到1200万人。国家政策的扶持更是会将手机媒体拉升到一个产业的高度。早在2007年中，南方传媒即宣布完成掌上移动电视的组网建设，7月10日，南方传媒联合韩国厂商iriver召开了掌中电视新品B20发布会。掌上电视早在几年前就开始成为人们关注的话题，一直没能普及的原因就是网络信号的建设问题。南方传媒突破了这一瓶颈，使广东成为继北京之后全国第二个可以收看掌中电视的地区。目前，掌中电视一期网络工程已经完成，可覆盖广州、佛山、东莞、中山、珠海5个城市，并由此成为网络覆盖面积全国最大、人口最多、目标人群最集中的单频数字广播网。72 预计在2008年，掌上电视还可以接收数字音频，随着业务的发展，日后还会开设足彩投注、财经分析、游戏竞猜、掌上购物等各类互动数据业务，为用户提供全新的服务。2007年12月26日，国务院常务会议审议并原则通过《新一代宽带无线移动通信网》重大专项实施方案。针对这一项目，国家扶持资金会超过100亿元人民币，未来形成的产业规模可能会在1000亿元以上。次日，通信概念股全线上涨，ST大唐(600198)、国脉科技(002093)、亿阳信通(600289)纷纷涨停，中兴通讯(000063)、中国联通(600050)、烽火通信(600498)等股票也都有不凡表现。“新一代宽带无线移动通信网”项目获批，被广泛解读为政府对3G的放行。因为与该项目最为密切相关的就是箭已在弦的3G项目。赛迪顾问通信产业研究中心咨询师陈畅表示：“这个消息可以比喻为政府给3G发动机打火，3G将全面起动，包括TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三个标准。”陈畅认为这是对3G产业链的利好。在美国、欧洲、韩国、日本等地，手机电视服务已经逐渐成为移动通信增值业务的一个重要组成并被通信、广电业内视为下一个最有潜质的业务增长点。目前国外许多手机厂商如三星、LG早就推出了可以收看移动电视的手机产品。掌上电视所引发的“随时随地看电视”的需求，具有庞大广阔的市场：在美国、在欧洲、在韩国、日本，掌上电视已成为市民生活的一个重要组成部分。据iResearch报告，到2011年，全球将有大约5亿用户收看掌中电视节目。在国内，掌中电视的前景已经被越来越多的人所期待。有人预测，到2008年底，中国的掌上电视用户将达到2560万户，业务收入将达92亿元。南方传媒曾针对整个项目，聘请专业调研公司在全省的市场调查显示，用户对于掌中电视业务的期待相当高，有高达89%的民众表示会使用此业务。以上的数字表明，掌中电视是一个充满诱惑的大蛋糕。4.1.3.3网络媒体（视频网站）中国互联网络信息中心(CNNIC)《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2007年12月，中国网民总人数达到2.1亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。以手机为终端的无线接入网民数达到4430万。中国的互联网行业正在飞速发展。互联网成为网民的第一媒体：3/4（76.3%）的网民的主要信息渠道是互联网，互联网位居网民信息来源的第一位。超过9成（90.4%）的网民表示，需要信息时，首先想到的就是去互联网上寻找；已有3/4（76.3%）的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到。事实证明这些网民形成了巨大的消费市场。72 而中国非网民(不上网的电视观众)是一个低文化、低收入人群，他们的最大特点是文化水平较低，大专及以上学历的极少，不超过小学水平的人占据非网民的一半以上（51.2%），不超过初中的非网民甚至达到了9成（90.5%），这些非网民以农村居民居多。非网民不上网的主要障碍是不会上网和没有上网条件。这些人群的消费能力是有限的。在迅猛发展的网络媒体中，视频类媒体表现了强劲的发展势头。中国互联网络信息中心(CNNIC)《第20次中国互联网络发展状况统计报告》：在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿，宽带上网比例已经占到3/4（75.6%）。网络用户拥有了更好的条件来收看网络视频内容。网络环境的进步导致用户上网行为的前进。近期互联网上的内容也明显随之作出了相应的变化和调整，原以传播数据流量较小的文字和图片为主的内容正逐渐转向以数据流量较大的视频内容为主。此外，风险投资的进入为中国视频产业发展注入了有力的强心针。据艾瑞不完全统计，截止到2006年10月软银、凯雷、GA、DCM、极光创投、、SequoiaCapital、SaifPartners、SIG等国际顶级风投均不约而同地进入网络视频领域，视频分享类和P2P流媒体类中的很多网站获得不同程度的投资，累计资金总额达到1亿美元以上。72 2005－2006年中国网络视频行业企业获融资统计表融资到位企业名录企业类别企业名称投资机构获融资时间融资金额（美元）视频分享类我乐网————500万（未确定）土豆网IDG2005年12月80万IDG、寰慧投资集富基金2006年5月850万优酷网FarallonCaptial2006年5月——P2P流媒体类悠视网红杉资本、SIG2005年12月1000万Mysee极光创投2005年10月200万光芒国际软银2005年1400万PPLIVE香港软银2006年500万PPStream国内某VC——数百万途达科技香港晨兴投资2006年9月100万社区类千橡互动GA、DCM-Doll2006年1月4810万预计二次融资企业名录企业类别企业名称投资机构获融资时间融资金额（美元）P2P流媒体类悠视网——2007年上半年1000-3000万视频分享类六间房——（未确定）500-1000万Mysee——（未确定）1000万©2006.10iResearchInc.www.iresearch.com.cn经过一段时间的发展，一些视频网站已经解决了规模、浏览量、注册用户数等基本问题。根据AC尼尔森的数据，截至2007年12月16日，刚刚上线满一周年的优酷网日视频播放量在国内视频网站中已率先突破1亿次，每日独立访问人数也超过1200万，位居行业之首。根据互联网研究机构艾瑞1月2日报告预测，2008年中国网络视频市场规模将突破15亿元人民币。数据显示，2007年网络视频市场增长率达到了69.8%，2008年增长率预计可达73.3%.在高增长下，网络视频已经不再是一种新型传播形式、几家新型媒体的问题，而是正在升级成为一个产品、一个产业。当然，网络视频产业目前还属于起步阶段，产业链也只是初步形成轮廓。在这个网络视频的产业链中，参与者众多，发展迅速，同时竞争也较为激烈，目前形成了一条内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、分销渠道、广告主、用户等为主要构成的网络视频产业链雏形。72 由此可以看出，内容提供商：处于整个产业链的上游，在网络视频产业链中目前可充当内容提供商角色的有传统广电电视台、影视内容制作机构、唱片公司，同时也包括部分网络媒体及专业制作个人等。内容提供商为该网络视频产业提供运营的基本的内容资源，他们是网络视频产业链的发展之本。目前很多传统媒体机构类内容提供商开始涉足网络视频平台的组建和运营，某种程度上也是网络视频运营商。在这条初建的产业链中，内容提供商则成为制约媒体发展的重要因素。可以说是核心竞争资源。72 在内容为王的产业链中，规范化的版权保护是网络视频产业链成熟的关键之一。只有拥有丰富的版权内容，网络视频媒体才能在赢得更多的浏览量和注册用户的同时高枕无忧。否则，随着政府相关职能部门打击盗版力度的加强，对网络视听内容方面的监管措施可操作化程度提高，以及内容提供商在网络视频产业中的合法利益的寻求，网络视频行业将面临最大的障碍。目前，盗版问题仍在目前的网络视频产业中普遍存在，如很多网络平台运营商（尤其是P2P流媒体类）在版权视频内容的处理上不够规范化。虽然在前期以较低的成本收获了更多的媒体吸引力，但是在这类媒体寻求广告主认同的时候，即遭遇了难题。对于大型广告主来说，一个媒体的用户数量是考虑广告投放的一方面，另外一个重要方面即是媒体形象与品牌形象的联动。充斥盗版内容的媒体是无法得到广告主认同的。这样，媒体继续发展的源动力开始干涸。他们逐渐开始认识到版权化的重要程度。2007年12月29日，国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部公布《互联网视听节目服务管理规定》（以下简称《规定》），并将于2008年1月31日正式施行。72 《规定》强调：视频业务经营单位必须获得由广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。此后，广电总局又相继发布《加强互联网传播影视剧管理》和《重申禁止制作和播映色情电影》两个通知，再一次表示将对该领域实行严格监管的决心。《规定》中另普遍受到关注的内容要义还包括“从事主持、访谈、报道类视听服务，还需广播电视节目制作经营许可证和互联网新闻信息服务许可证，从事自办网络剧（片）类服务，还需广播电视节目制作经营许可证”以及“互联网视听节目服务单位不得允许个人上载时政类视听新闻节目”。节目内容—这个制约视频媒体进一步兴盛，甚至决定视频媒体还能继续生存下去。4．2项目市场需求分析目前，中国的广播电视版权处于极其分散的状态，独踞一方的各地广播电视台垄断了当地版权，部分节目制作公司也掌握了小部分版权，市场需要节目集成者。新媒体经济前景广阔，但没有新媒体机构有能力全面整合版权节目。新媒体公司虽有资本渠道，但无力面对浩若烟海的广播电视专业内容。尤其是我国政府已将净化与管理网络内容作为重要的政府职能，对资本背景极为复杂的新媒体公司采取监管措施，推动主流国家媒体对无线网络视频内容加强管理，原新媒体公司在内容整合方面将更显得心有余力不足。2008年元旦后，国务院就国家广电总局与信产部之网络电视再次下文，严格禁止任何外资背景网络电视运营机构在国内的运营。另外，广电系统过于分散的节目内容制作及播出机构，导致各自在与电信运营商合作时处于没有形成合力的不利地位，不利于内容创作市场利益保障及利益分配的平衡发展，盗版、SP欺骗收入状况更是普遍，因而从市场角度看广电节目库正是广电制作同仁全国上下众望所归：只有通过这一手段才能以不可替代的身份实现在新媒体市场中最大的收益分配权，公开而平等透明的收益分配正是节目库管理的宗旨。4.2.1项目渠道及内容需求分析4.2.1.1传统版权交易现状分析：节目资源浪费严重72 中国电视台自办节目的数量不少，许多节目仅仅是播出一次，之后磁带打入库存，再使用的机率很小，即使是再使用，充其量也是“资料”而已。各家电视台的磁带库里存封着多少盘磁带？沉睡着多少万个小时的节目？又有多少正在和即将生产的节目逃脱不了库存的命运？恐怕谁也说不清。众所周知，电视节目的制作成本很高，如果只是在自己的频道里有限地播出，对于单个电视台乃至全国的电视节目来说，无疑是不“节约”的。市场经济讲究效率，效率以及由之而产生的利润最大化，应该是电视节目资源利用的真正的硬道理。多年来，中国举办的电视节上交易最多的仍然是电视剧，而大部分电视台并不生产电视剧，地方电视台的节目资源主要集中在纪实性的信息上，这样就造成了中国电视节目资源整体上的“有场无市”，众多节目资源根本无法形成市场，无法在市场上流通、发行、销售，无法得到更大的应用，节目资源的价值没有得到充分挖掘，这也造成了中国电视节目资源整体的浪费和低效能。内容需求：由于体制和历史原因，我国电视台之间长期以来很少有业务往来，许多节目都是自产自播的，这些节目往往在播出之后就被保存起来，偶尔作为资料被本台使用，而没有进入更广阔的“市场”。众多地方电视台节目的差强人意，从一个侧面也说明节目资源没有得到充分有效的应用，其根本原因在于没有形成资源共享的体制和观念。节目制作者也希望能有便捷地得到有效的素材。在传统资产管理方式下，现在节目制作者查找一段所需的媒体资料，需要在小山堆一样的胶片库或磁带库里查找数个小时，接着还要在胶转磁设备上把胶片转换成专业磁带，这样才能放到专业的编辑机中察看。这样的传统检索方式已经带来人员、时间、资金上的浪费以及工作效率的降低。另外，当前的数字电视、网络电视等新兴视频媒体对节目资源的需求量也越来越大，但如果电视台还采用传统的库存方式，要盘活这些资源耗费巨大。要改变这个局面，只有形成整合统一的共享平台。首先内容需要足够丰富，能将各地播出节目资源统合起来；接下来还要对素材进行再加工，让使用者能够快速地检索出各个类别的内容。该项目在整合能力和分类方面进行了深入的工作，确保能在平台上提供丰富且有条理的内容。另外，国外节目播出机构对于中国节目素材的需求量也非常大。同样需要一个整合的出口来满足来自国外的需求。4.2.1.2数字电视/IPTV现状分析：市场发展情况，制约瓶颈是内容来源问题截止到2007年12月底，中国有线数字电视用户数量已经达到2796万户，有线电视数字化程度达到24%。72 中国各区域有线电视数字化程度中国各区域有线数字电视用户数量及构成在经过2004年和2005年的应用减缓之后，中国数字机顶盒市场在2006年出现了突破性的一年。随着数字机顶盒市场的高速增长，中国数字有线电视用户数量在2006年年底达到了1280万。数字机顶盒出货量达到了997万台，比上一年增长了三倍。据预测，2012年中国数字有线电视用户将达到1亿，2011年中国数字机顶盒市场销售收入将达到7.663亿美元。72 硬件设施迅速发展的条件对数字电视市场提供了广阔的发展前景，但在缺乏足够的软性内容支持下，这种发展始终会受到巨大的阻碍。目前数字电视内容的总体数量仍然出于较低的量级，其中播出的电视节目质量也与普通电视节目不可同日而语。内容需求数字电视内容的问题根源即在于受到素材的限制。首先，电视节目、栏目要受到观众的喜爱一方面定位要准确，另一方面制作要精良。目前的节目和栏目定位存在的一个重要问题在于：并没有对用户进行足够的细分。但是，数字付费电视必然需要对用户市场进行足够细分的。因为付费电视都是专业频道，是窄众频道，不是大众频道。每一个产品包都需要细分市场，抓住每一个收视群的心理特点和爱好，才能实现付费电视的突破。例如，将涉及明星、娱乐、文化、时尚等内容放置在一个频道里就没能做到足够的细分。该项目中将演唱会单独作为一个频道内容进行设置就是基于用户细分的考虑。另外，如彩票、极限运动、国际新闻、奢侈品、法制等内容的设置都是很好地抓住了不同层面受众的需求，做到精准定位。另一个方面，节目制作水平问题受到素材的限制更大。同一个主题的栏目，有些制作精良，有些粗制滥造，这直接取决于素材的质量和编排的水平。该项目能集合到全国1400个频道的内容资源，在素材质量上获得了保障，加之专业的编辑队伍能对素材进行专业加工，让同样的素材呈现出更多的价值。4.2.1.3手机电视现状分析：手机作为媒体快速发展，对内容需求不断加速全球：据权威调查机构报告显示，到2010年全球视频手机规模将成倍增长，预计销售额接近1250亿美元，是2006年的580亿美元的两倍。全球移动视频用户正在以飞跃式发展，预计将从2006年的数百万激增到2010年的5860万，发展速度惊人。手机功能的持续强大和续航能力的不断提升是其飞速发展的主要原因。中国：2007年中国手机用户持续保持快速增长，到2007年底中国手机用户达到5.43亿。3G业务的启动，手机生产商对于支持流媒体业务手机的研发上市等一系列利好动作，都将促进手机作为媒体的发展。2007年包括中国移动和中国联通手机电视用户总数超过500万，同比增长高达150%以上。未来五年国内手机电视用户迎来高速增长，流媒体手机用户数在2010年将超过广播用户数。从商业模式来讲，广播式运营模式与点播式运营模式将同时并存。预计2010年中国手机电视市场规模将达到59亿元人民币。72 iResearch艾瑞市场咨询预测2010年亚太地区将成为全球手机电视市场增长潜力最大的重点市场。2007-2008年手机电视产业即将拉开大幕。伴随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变，手机电视业务市场将会一步步成熟，同时给产业链各环节带来巨大的商机。2008年北京奥运会将会极大推动中国手机电视产业的发展，未来几年手机电视市场呈现高速增长态势，艾瑞预测2008年手机电视的市场规模将会达到23亿元。到2010年预计手机电视市场规模将达到59亿元。内容需求：全球：娱乐类手机电视内容在美国用户中需求大。iResearch艾瑞咨询根据M：Metrics针对美国手机用户的研究数据整理发现，美国手机用户在订阅手机电视内容时对于娱乐类的内容比较偏爱。M：Metrics是美国本土手机媒体监测和研究机构，通过对手机用户使用的长期习惯监测发现，音乐短片、电影预告片是用户需求最大的手机电视内容。72 中国：经过调查，手机用户对于手机电视的节目类型偏好中对于新闻类、影视类、体育类的选择率较高。这与该项目中对于国际新闻、演唱会、极限运动等节目定位较为吻合。72 巨大的市场空间，必然对于播放内容存在钢性需求。手机媒体播放的内容在审核方面与其他媒体存在同样严格的规范。版权内容无疑成为平台最为可靠的内容来源。4.2.1.4宽频网站现状分析：全球：在美国，在线视频的影响范围在一年之中扩大了，从74%增长到81%，YouTube从这种巨大的增长中收获良多。大约有2/3（65%）的美国网络成年人说他们已经观看了YouTube视频，而在去年这一比例为42%.年龄25岁以上的观众增长最强劲。超过2/5（42%）的YouTube观看者说他们经常访问该站点。而在去年这一比例为33%.与去年的比例大致相同（去年为41%，今年为43%），超过2/5的成年人在电视网络站点上观看视频。尽管对于包括YouTube在内的大多数被测量站点来讲，在线视频观看行为随着年龄的增长而下降，而对于电视网络和新闻站点，从18岁到64岁年龄群的观看行为保持稳定。中国：72 互联网搜索巨头Google公司在2006年以16.5亿美元的价格收购YouTube公司，激发起人们对视频网站前景的无穷想像。国内视频网站也借势在2007年一年获得了快速发展。业内人士指出，在跨越视频元年之后，中国互联网将在2008年迎来视频营销元年。知名调研机构AC尼尔森公司近日发布了一份最新的中国视频网站统计报告。研究表明，互联网视频应用逐渐成为网络主流，视频行业市场高度集中，领先的视频网站的品牌竞争加剧，其中日视频播放量（VV）成为衡量视频网站规模的重要指标。根据艾瑞最新数据表明，2007年6月，超过1000万中国用户使用过视频搜索服务。视频搜索服务覆盖人数一年内从339万增加至1020万，增长两倍多。而从百度指数来看，“视频”这个关键词的搜索量达到了每日4万人次左右。网民对视频的检索需求已超过博客。按视频制作主体来源不同，可以分为两大类：专业制作机构和个人制作UGC。网络视频的未来在于专业机构和个人制作的有机融合。专业制作机构主要包括：影视制作公司：如紫禁城、东方明珠等专业的影视制作公司。唱片公司：如环球、百代、时代华纳等国际四大唱片公司以及天娱、华谊兄弟、鸟人等内地唱片公司等。电视台：如中央电视台、凤凰卫视、东方文广、湖南卫视等。网络运营商：如新浪、搜狐、腾讯、网易等。专业内容制作机构：如维亚康姆、迪斯尼、新闻集团等。内容需求：在美国，根据调查，视频观看者更愿意收看的节目当中，电视节目和全长电影位列榜首。超过1/4的人表示，他们愿意观看更多的电视节目（30%）和全长的电影（28%）。而表示愿意观看业余作品及用户生成内容的人则少得多，其比例为8%，而喜欢看新闻内容的为14%，喜欢看运动视频的为13%。这说明，有版权的影视节目、新闻内容仍然是网络用户的首选观看节目。网络用户对于用户生成的业余内容的兴趣远远低于对于版权内容的喜爱。之所以目前业余视频内容的浏览量很高，侧面是说明了网络上版权内容的匮乏。72 专业制作机构内容和UGC（UserGenerateContent）的差异专业机构类UGC制作水平高低质量稳定性强差制作成本高低版权归属划分清晰模糊制作目的商业盈利个人娱乐©2006.10iResearchInc.www.iresearch.com.cn专业制作机构的内容在制作水平、内容专业性等方面高于自发性的UGC内容。一般而言，专业制作机构可以保证较稳定的质量，UGC类内容制作的随意性较大，而前者的内容制作成本也远远高于后者。同时，从内容制作的目的而言，两者的差异也较大。专业制作机构主要追求内容商业价值，而UGC内容产生的个体多以个人娱乐为主，侧重于交流、分享。此外，在版权归属方面，机构类内容版权归属划分较明晰，UGC内容由于多样复杂其版权问题要根据具体情况而定。版权问题一直是悬在所有视频网站头上的一把利剑，就算是风光一时的YouTube也不例外。在YouTube被收购前的几个月内，曾经受到近百家美国唱片公司、电视台和独立制作人关于侵犯版权的投诉，以至于收购者Google不得不在收购之后迅速和哥伦比亚广播公司、时代华纳和新闻集团等媒体巨头签署协议，提出以支付数千万美元预付款的方式，来获得合法的内容授权，另外，Google还拿出了2亿美元作为储备资金，专门应对潜在的版权诉讼风险。在中国，并不是视频媒体不愿意解决版权的问题，而是逐一和版权所有单位去解决问题成本太高。每一个版权问题的解决都需要时间、人力、物力、财力，而面对浩如烟海的节目资源，版权问题成为了网络视频媒体的痛处。72 面对不断增长的网络视频用户群，视频媒体仍然在不畏艰难地寻求版权问题的突破。比如www.UUSee.COM（悠视网）、www.Mysee.COM等网络电视媒体，就与中央电视台、上海文广集团、湖南广电等众多传统电视台签订了节目播出协议，传统电视台把制作的节目提供给这些网络电视，它们根据网站的特点重新编排，赢得网民的点击观看。反过来看，电视台也可以主动与网络视频媒体合作，将优秀的电视节目提供给宽带网络，供网民点击下载。这就使得电视节目资源在通过电视网向观众提供信息服务之后，再经由互联网提供个性化信息服务，并通过网络赢利模式，为电视台获取第二次收益。同样，电视节目资源还可以与其他新视听传媒建立合作关系，合理利用节目资源，为公众提供家庭电视之外的信息服务，为电视节目资源谋取更大利益。这类的合作对于整个互联网发展的规模来说还是太小了，不足以支撑一个产业的发展，甚至不足以支撑一个媒体的兴盛。只有当版权内容有规模地应用在视频媒体中，这一行业才可能真正实现可持续的繁荣发展。目前网络视频的构成中，版权内容作为重要的一部分，但数量并不占优势。版权问题不能有效便捷解决的矛盾决定了目前网络视频内容缺乏版权保护的现状。72 从数据中看出，电视机构的视频网站用户在黏性方面明显高于其他类网站，说明用户对于电视节目的热衷程度。艾瑞分析认为，从现有网络视频内容来看，网络运营商自身创作内容无版权困扰，但受能力、技术资源、品牌和成本等因素制约，只有电视机构类网络运营商具有此方面明显优势；UGC内容虽然能带来大量活跃用户和大数量视频内容，但其却具内容质量不高、盈利困难等特点；传统节目节选或海外未知版权的视频内容，又因其版权模糊而为今后的盈利带来诸多问题。因此如何获得高质量的版权内容的内容资源整合能力也是视频媒体面临的急需解决的问题。当全球拥有上亿网民后，一个以网络为基点的信息时代正在高速发展之中，新兴的网络视频开始冲击电视台的收视率，造就了一个巨大的市场。据《2006中国网络视频研究报告》预计，2010年中国网络视频市场整体收益将会达到34亿元人民币。然而，版权现在已成为网络视频发展前途上的巨大门槛，99%的网络视频公司将难以翻越。　　盗版的商业模式，不可能支持一个产业健康持续发展。政府对严重违反《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的网络电视台使出重拳，“中国国际中文电视台”等8家网络电视台受到严惩。一时间，盗版网站一片恐慌，视频版权也成为网络视频网站必须跨过的门槛。72 国际与国内市场上，版权问题都是视频分享类平台面临的重要问题之一，也正是由于该平台上拥有大量的版权争议内容和质量较差的UGC内容，使其平台价值及盈利能力均有所降低。因此，大量的视频分享类网站正在寻求通过与大量拥有版权的内容源进行合作，这样不仅可以引来大量版权内容，丰富平台内容，同时为盈利寻找到更多的机会。对于版权内容整合平台的需求越来越强烈。2008年广电总局与信产部一起将对目前网络电视市场上盗版、非法播出等各种不规范的运作方式联合进行严厉打击，国家规范市场的行为会对目前市场格局造成造成很大的影响，对已经在市场中的主要以技术为主的公司造成负面影响，而对拥有版权及合法播出权的企业会是极大的机会，此消彼长，谁能抓住这个机会，谁就能够站在网络电视经过多年孕育到今天高速发展这个大潮的最前沿，后来居上，完成实现商业模式的“临门一脚”。4．3市场盈利前景预测新媒体无论是IPTV、数字电视、手机电视还是宽频网站，真正发展的障碍都将在于优秀版权节目的整合，但任何一个国家级电信运营商也没有整合全国、全球精选广播电视内容资源的运营能力与权力许可，各运营商均期待着有整合能力的巨无霸式正版节目库的出现，该节目库带来的巨大商业利益将使运营商产生快速合作的愿望；从节目内容来看即使央视国际也主要是集成央视自创节目，是无法实现包揽全国内容甚至国际内容的，再因其体制导致的原因，不可能满足电信用户消费者、电信运营商对节目的长期多样的要求。中央政府早已明确，无线、网络音视频内容的播放许可均由广电总局监管。目前网络上流传的大量盗版内容正在进一步被广电总局及版权拥有者封杀；同时从国家意识形态安全考虑，广电总局正对视频内容进一步加以严格监控，节目库的成立顺应了这种管理要求，以广电力量主导的节目库集成内容去占领主导市场成为了广电政府推动新媒体内容管理的重要实践；也只有这样“以疏代堵”的管理方式才能符合新媒体技术发展对内容资源的需求步伐，满足和顺应那些与新媒体发展关联行业对于丰富内容产业的强烈呼吁。市场经济最根本的法则是追求利润最大化，利润最大化通常通过两条途径实现：一是有效地降低成本，包括价格成本和时间成本；二是扩大节目资源的使用率，包括多重利用、增加销量、提高销售利润。目前，有些电视台在实践中运用单一栏目的低价格成本策略，而很少有电视台能够对一个频道乃至不同频道之间多个栏目资源进行多重利用以进一步提高效能，至于全国性的节目资源调配更是少之又少。存在这个现实问题，一方面由于意识问题。内容所有者没有意识到资源共享的便捷性和经济性，另外，整合平台的缺失是另一个重要原因。一旦这样的全面整合性平台出现，其需求的急迫性的量级都是非常可观的。72 虽然中国还没有形成成熟的电视节目资源市场，但已有不少电视台在尝试利用其他电视机构的节目资源，或购买成片播出，或利用其素材加工生产成自己的节目。比如江西卫视自办的栏目《传奇故事》，成为2006年省级卫视收视和运作的典范。凭借这个栏目，江西卫视2006年全年平均收视同时段（晚间21：30—22：00）排名全国所有卫视第7位，省级卫视第2位。而这档所谓的自办栏目，其实并不是江西卫视完全自己采制的，它的素材主要来自全国各地传媒所采编的优秀节目，在购买之后，江西卫视对素材进行再度整理挖掘加工，使之形成一种独特的个性魅力呈现在荧屏上。这个做法对于省级卫视具有借鉴意义。省级卫视要满足跨区域观众收看的需要，有些节目难免需要跨区域乃至全国性的素材，但省级卫视在全国自由采制节目素材的权利受限，成本也高昂，购买各地的素材不失为一个好办法。反之，地方台也可以通过销售自己的节目获取更大的利润（毕竟目前地方台之间还构不成竞争关系）。比如南京电视台教科频道每日档的《法治现场》栏目中的子栏目《有请当事人》，虽然节目源几乎都是取自南京本地的，但因为比较能够吸引市民阶层观看，所以销售业绩也还不错，全国有将近10家地方电视台购买成片去播出。在美国的电视产业中，节目资源共享主要通过辛迪加(syndication，也可译作“联合供稿”)完成。辛迪加其实是节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台，以“一稿多投”的办法来扩大节目影响，增加节目价值。辛迪加节目由制片人创作，借由辛迪加组织绕开全国电视网，直接出售给地方电视台。由于辛迪加组织手中聚合了优秀的节目源，而且专业从事发行业务，可以和各个地方台进行细致的谈判，为节目争取到更好的价格。而对于地方台而言，与其建立庞大的制作班底，倒不如购买辛迪加节目来得划算。电视节目辛迪加使得单个节目实现网络化播出，才能使这些节目得以效益最大化。像美国的电视谈话节目《奥帕拉节目》，在美国国内有200多家电视台每周的周一到周五都会在下午播出，这意味着，在美国的几乎任何地方，都能差不多同时看到这个节目。在中国的制播系统中，类似美国的这种需求已经逐渐明朗地表现出来。由于中国有着更为广阔的受众分布，更为庞大的播出网络，因此对于节目的整合则需要一个更为系统的平台来实现。4.3.1各类新媒体渠道收入预测4.3.1.1据权威机构预计2010年中国大陆流媒体市场总量为人民币1000亿元。2010年3G手机用户为5000万以上用户，全球第一，市场总量最少为30亿美圆（人民币240亿元），具有全国最大的正版节目库预测至少占有5％的全国市场份额，则中国节目库在2010年的销售收入为人民币12亿元，其中版权管理及提供者分成支出8亿元，节目库年度利润最保守可达6亿元（这项预测最乐观利润可达30亿元）。72 国际市场手机电视可参考数据：a/据权威统计韩国经营3G手机电视业务的TU公司2005年5月开始提供服务，目前已有150万用户，2010年预计660万用户，达到11亿美圆收入，目前每用户/每月12美圆，开通费20美圆，点播2美圆/次，用户每天平均看10-20分钟，已开设15个视频19个音频频道。b/而美国权威统计2010年拥有1800万3G手机用户，收入超过20亿美圆。c/日本通过3年的发展，2008年3G手机可以超过3000万台，占日本手机总量的20%。4.3.1.2通过以下新媒体渠道可以获得的丰厚收益或为渠道资源或为分帐利益：a、网络电视IPTV：中国电信、中国网通正形成1000万以上用户终端，内容提供得到60%的分帐收益，以内容资源开设10个固定频道，同时还有国际市场超过20个国家对中国内容包的广泛需求。b、数字电视：广电正全力推动其数字电视平移的进度2012年超过9000万用户，以节目库资源达成10个数字频道经营控股权。c、手机电视、移动电视：a/、超过1亿台高端手机在未来3G逐渐运营后是最看好的赢利渠道，内容供应可以得到50%的分帐收益。通过手机集成平台实现与运营商内容包与手机用户之间的订购。b/、广电系统广播式手机也可以通过广告或订阅方式获利。d、宽频网站：最新统计中国宽带用户突破一亿户，可以为众多视频网站供应内容得到利益分享，也可以收购一现有门户网站，也可以通过独立经营中国最大的正版视频宽频网站，通过P2P技术实现网络内容分发，此赢利模式目前较模糊。e）、传统电视：通过传统电视频道节目内容的采购赢利,节目库5-10类已精选的综合内容是受到传统频道极大欢迎的，每类节目可以获得足够的利润。目前国内年度节目采购总额不低于200亿市场，60%用于电视剧，40%用于专题、娱乐类节目形式。4.3.1.3以上新媒体业务中各类版权来源成本国内广播电视机构长期将新闻节目作为宣传功能，无需支付版权费，因此资讯节目刚开始可以免费提供，实现运营收益后逐步按固定年费支付或渐进式分帐从20%开始；而非资讯节目短片版权按买断或固定分帐方式。但以上分帐最高止于节目库收入的50%。4.3.2传统电视渠道72 为保障运营的安全性，项目运营两年可以通过传统电视渠道节目营销来增加经营收益，避免新媒体市场成熟进度可能对节目库运营带来的财务压力。精选节目形态包括（提供给传统渠道与新媒体等多渠道）：科技、综艺、时尚、财经、新闻等5档栏目。每档精选改编栏目30分钟/日。4．4项目竞争对手分析及应对策略4.4.1竞争对手情况从目前广电总局授权的四大全国性节目集成平台的总体情况来看，可以做一个总体概括。第一个是中视传媒，这是由中央电视台投资，经过国家广电总局授权第一个开播的数字付费电视运营商。目前在中视传媒平台上一共集成了中央电视台和其他省台39个数字付费电视频道。目前中视传媒节目落地有线电视网络达到150个。第二个集成平台是上海文广互动有限公司开办的数字电视节目集成平台，文广互动是2002年成立的，是上海文广集团专门从事数字电视和视频点播业务的经营公司，也是中国数字电视的节目集成平台。上海文广目前有19个数字付费电视频道。第三个是北京北广集团的鼎视传媒数字有限公司，鼎视传媒由北广集团、中央人民广播电台、天津、安徽、山东五家股东组成。目前鼎视传媒平台上一共集成了北广集团和其他几个地方台共23套数字付费电视节目。第四个是华诚电影电视节目有限公司开办的平台，它隶属于中国电影集团，2004年成立。华城主要面向开办电影类专业付费电视频道，以及各类视频业务。华诚平台的落地有线电视网络达到98个。4.4.2对应策略4.4.2.1集成最广泛的资源节目库集成国内资源是来源于全国1400个电视频道、制作机构，按现有各类节目资源累计，从新媒体的需求特点优先集成分类为十多类节目频道（内容包）：新闻频道、财经频道、金融理财频道（彩票）、体育频道（足球、高尔夫、极限）、音乐频道（现代、古典、演唱会）、综艺频道（娱乐）、时尚频道、卡通游戏频道、哈哈短片频道、电影电视剧频道、旅游频道、购物频道、记录片频道等。按照市场的赢利进度来增加频道（内容包）细分数量及每频道节目日改编播出数量。72 在数量上，节目库占有绝对优势。四家竞争对手中的中视传媒主要集成了中央电视台和其他省台39个数字付费电视频道。文广互动集成的主要是上海文广的资源。鼎视传媒集成的是北广集团和其他几个地方台的节目资源。华城主要整合的是电影类的资源。这四家竞争对手无论在集成内容的广泛性和集成资源的全面性都无法与节目库相比。4.4.2.2以迅猛的营销攻势迅速打开市场节目库的直接使用者是各类媒体的制作及播出机构，在这类机构中进行广泛的信息传播。中国广播电视协会的团体会员包括中国国际广播电台、中央电视台、中央人民广播电台、中国各省、自治区、直辖市广播电视协会等在内的47个单位会员和38个专业委员会。针对这些团体会员，进行公关宣传，引导其使用节目库系统。另外，针对终端用户根据不同媒体渠道的应用，在不同类别的媒体上进行针对性宣传，如使用网络媒体的资源，通过影视宽频网站、手机下载站点等对受众进行信息传递。4.4.2.3多元化内容编辑能力在内容形式上，这四个竞争对手主要针对电视和数字电视渠道进行资源调配和整合。而在节目库中，庞大专业的编辑团队不仅进行电视、数字电视内容的再加工，还要针对手机媒体、网络媒体等新兴媒体进行更有针对性的素材编辑。目前来看，有能力成为中国节目库竞争伙伴的只有央视网络、上海文广新媒体，其他各省没有能力规模超越，包括凤凰在内的外资媒体以及网络媒体为代表的新媒体阶层更不可能具有正版节目资源竞争的能力。央视与文广在所有制、运营体制上具有明显弱势，即使以最悲观估计，“节目库”也将三国鼎立有其一。72 5．项目商业模式5．1项目优势5.1.1强大的政府资源在中国大陆，凡涉及意识形态领域的所有行为必须通过国家主管机构的首肯才能获得发展的机会，没有政府的支持，在中国力图获得在广电行业的发展是不可想象的。中国广播影视节目库项目是由国家广电总局中国广播电视协会发起的，其内涵是国家广电总局迫于目前市场上对于正版、精品类广电节目资源的迫切需求而要求中国广播电视协会代广电总局出面整合广电节目资源、凝聚广电内容供应层面的合力并在与渠道行业谈判中获得平等甚至是优势地位的一个战略性行为。5.1.2中国广播影视数字节目库是中国广电行业最具综合性、内容最完整、涵盖内容最丰富、最多的节目库国家广电总局中国广播电视协会会动用政府资源要求全国1400多家电视台、2000多个广播频率、唱片公司、及全国几乎所有广电制作机构要求其将节目内容交由中国广播影视数字节目库整合，这是国内任何同类节目整合平台所不具备的优势。我们整合地方版权是互补利益，没有侵犯地方利益；台属版权大多是国有版权，体系内对于上级服务平台的调用，习惯上不可能抗拒，又有超过与SP合作的利益分成；拥有广电节目库是总局推动的全国性数字节目库工程的积极意义再加上我们在关系层面上的公关协调，节目内容的整合将不会遭遇地方广电机构太大的阻力。中国广播影视数字节目库内容渠道与资源远远大于中央台与文广，与任何省级电视台都具有更大的比较优势；当然不可忽视的力量是那些上市网络公司，均有大量的资金储备一直觊觎手机移动市场，目前因为政策的限制在可预测的未来5年内只能成为内容制作的投资者或网络视频传播渠道，无法染指技术平台。市场对内容的需求是全方位的、多样性的，而中国广播影视数字节目库整合恰恰集成了最多的内容，只要有合适的分类、检索系统，并将在市场上占据内容供应平台的领导地位。5.1.3前期投入低，经营风险小、现金流强大传统的版权采购行为的投入巨大，本节目库的版权整合采取事先整合，获利分成的模式，本节目库实在获得渠道销售收入后再分配给内容提供方，大大减少了前期版权采购的资金投入，有效降低了运营风险，并可以形成强大的现金流。5.1.4分类精编是中国广播影视数字节目库内容整合的核心竞争力72 在掌握了内容广泛来源的基本前提后，参考韩日手机内容消费习惯，渐进式推动各类节目改编与制作从门类到数量的增长；形成庞大的节目库的目的并不是简单的储存这些节目资源，而是要利用庞大的素材进行精加工制作成适合新媒体时代播出要求的内容。在视听新媒体中，用户观看视频节目的习惯和需求不同于传统电视。电视台拥有的海量视频资源，包括在电视台播出的成品节目，仅仅有可能构成新媒体内容的素材，而不是新媒体的内容本身。比如手机电视，节目以短小为特点，所以就比较需要5-10分钟电视节目，这是传统电视节目是无法直接应用的。要占领市场，就必须考虑如何细化节目的分类，提供合理的节目菜单，供数字电视观众点播、供网络平台收看，供手机电视浏览。为了适合新媒体平台观看及技术要求，这些节目需要经过复杂而专业的精选改编与审查，特别是组织具有专业技术、政治觉悟的视频节目制作团队。时效性资讯节目以流媒体形式精编，非时效性节目须经过整合性系统改编；同时来自于草根非专业视频作品也必将被部分唾弃部分整编，专业高品质内容一定成为用户的首选。节目库的成立与运营正是在任何版权机构之上，拥有改编集成制作基地化能力的体现。在素材再加工方面，本项目有着丰富的人才储备。项目运营副总裁彭海波前后任湖南卫视总编室副主任、澳门卫视总监、教育电视台总监，参与7个电视频道的组建。项目制作副总裁关若山前后任北京电视台总编室副主任、科教频道总监、KAKU儿童频道总监。极限频道总监赵沈平，黑龙江电视台数字电视总监。这些具备丰富节目运营经验的高端人才带领专业的团队从频道定位、栏目策划、素材采集、素材加工到节目销售进行操作，最大化提高了项目的效能。国广联合有强大的策划、编辑团队、技术系统及市场研究体系，准备推出的几大内容包都是经过周密策划并探讨的。随着市场及消费习惯的变化，内容整合类型、内容包、投放渠道也将随市场变化而变化。5.1.5节目库与运营渠道的无缝对接目前运营渠道对集成式的精选节目内容处于如饥似渴的地步，“内容为王”体现得尤为明显，这种状况长时间内都将延续下去。可以预测，对于内容的多方需求一定会带来节目库价值的进一步升温。在建设内容库的同时，运营渠道的建设也已同步开始，目前已就节目库播出渠道与中国网通、黑龙江电视台等达成就IPTV、数字电视频道及宽频网站投放达成协议，与中国国际广播电台就手机电视投放达成协议，国广联合也继承了原唐龙国际传媒集团的国内外传统版权交易的渠道。1）、网络电视IPTV：中国电信、网通正形成1000万个机顶盒目标。3）、数字电视：广电数字电视在整体数字转移后拥有用户9000万以上。72 3）、手机电视：5亿多手机终端，高级商务手机不低于1亿用户。4）、宽频网站：宽带用户突破一亿户，超过200家宽频视频网站。5）、电视频道：传统电视频道节目内容的采购，500频道的采购市场。6）、国际市场：国际社会对中国内容需求与日俱增，我国政府正大力推动文化走向世界，本节目库将成为我国媒体内容出口很有效的现实手段。5．2提供的产品和服务目前在数字电视频道、宽频网站、手机电视上播出的主要内容包与专业频道主要有中国新闻频道、财经频道（国际财经频道、中国财经频道）、专业金融频道（金融数据、股票期货、房产交易频道）、卡通频道（或游戏频道）、电影频道（电视剧频道、电影频道、短片频道）、记录片频道（或科教频道）、分众频道（男人频道、婴幼频道、女性频道、夕阳频道）等，此类频道众多，投入也比较大，一般来说单个数字频道的年投资都在2000万以上，差异化内容少，同质竞争激烈，所以本节目库将区别与现有的频道内容。本项目团队在内容分类定位、栏目策划等方面储备了足够的资源。从收视热点与频道差异化角度推出，中国广播影视节目库将形成提供三大类产品。5.2.1基于数字电视的数字付费频道1、彩票在线频道：既具有实用财经类内容，又具有国内唯一搏彩销售的独特定位，政府资源独特。收购山西台频道相关频道。2、演唱会频道：成为音乐粉丝的钟爱圣地，SP中音乐类是最主要的赢利来源。在综艺频道（包括娱乐频道、音乐频道）中唯一可以规模直播互动的频道定位。3、奢侈品频道：既具有时尚频道的欣赏内容特色，又具有购物电视的商业链价值。符合时尚类频道（或生活频道、购物频道）中产业链定位。4、法制频道：既具有事件追踪的掠奇价值，又具有高检高法资源垄断性与落地的强制性，收购陕西电视台相关频道。5、挑战极限频道：内容包括军事突击、滑翔、跳伞、飞行、航天、冲浪、漂流、海洋钓鱼、野外攀岩、热气球、越野、宿营、极地、航海、登山、洞窟沙漠潜水峡谷探险，将受到年轻人越来越多的衷爱。收购黑龙江台相关频道，体育类频道（棋类、球类、高尔夫频道）中适合年轻体育爱好者唯一的独特定位。与中国探险协会、国际探险组织及电视频道合作。6、国际新闻频道：内容定位为全日制国际新闻频道，与国际广播电台合作。5.2.2基于移动手机电视、宽频网站、IPTV的内容包（15个内容包）72 1、国际新闻频道：国际新闻、国际财经、国际体育、国际娱乐2、国内资讯频道包括：中国新闻、中国财经、中国体育、中国娱乐3、哈哈影视精选频道：幽默短片、精剪影视剧片段、精剪综艺片段4、彩票在线频道（直播）5、极限运动频道（部分直播欣赏与广告）6、演唱会频道（直播）6、时尚美女、奢侈品频道（欣赏与购物、广告）7、法制频道（大案要案直播）5.2.3传统的广电版权交易中国广播影视节目库本身是一个广播影视节目交易的平台，在这个平台上可以全世界范围的，尤其是中国题材的各类广播影视类节目。本节目库采取代理交易及自营版权交易方式。5．3运营模式5.3.1节目库的业务整合方式由国家广电总局中国广播电视协会发文到各地电视台，指定由“国广公司”负责投资节目库技术平台建设，整合各地版权节目服务经过筛选制作成的适合新媒体平台播放的视音频节目，与国内外各类新媒体运营商、版权提供者根据点击及下载数据产生收入以分帐的形式进行收益分配。节目库在新媒体渠道上按照流媒体形态及节目包点播两种播出服务方式。这种国家级的节目库集成形式先由最高管理机构政策推动、后由强大的商业利益驱动所形成的长期利益共同体将是牢固而具先天优势的。在项目运作前期，开展新媒体业务而收益前景又无法确定时，通过传统节目营销平台上进行版权交易来实现利润，以此保障“节目库”在运作前期必须实现收支平衡及产生足够利润的管理目标。通过节目改编或选编后的节目群，“节目库”独自拥有了其正版版权，从而区别与其他同类节目松散组合的竞争门槛，也与目前大量宽频网站接入的同质化视频内容有本质的不同，提高了在未来节目版权市场上“高品质、真正版”的绝对竞争力。5.3.2内容库节目来源与节目分类国有广播电视台拥有全国节目总量100%的国际国内新闻版权；90%以上的综艺娱乐版权；90%以上的专题版权；参与90%以上的电视剧、卡通节目生产与组合版权；参与90%以上的音乐节目生产、拥有30%的音乐版权；拥有进口电视剧电影、卡通节目、专题的80%以上版权。72 国际版权集成机构习惯与具有版权进出口的国有媒体机构合作交易，具有广电政府背景的中国节目库公司与全球最大的节目集成机构极容易建立合作关系，因在传统与新媒体上的双重经营能力，使得国际节目版权在新媒体运营上捆绑分帐经营更具合作可能性，带来合作成本的降低。节目库集成的国内资源是来源于全国1400个电视频道、制作机构，按现有各类节目资源累计，从新媒体的需求特点优先集成分类为十多类节目频道（内容包）：新闻频道、财经频道、金融理财频道（彩票）、体育频道（足球、高尔夫、极限）、音乐频道（现代、古典、演唱会）、综艺频道（娱乐）、时尚频道、卡通游戏频道、哈哈短片频道、电影电视剧频道、旅游频道、购物频道、记录片频道等。按照市场的赢利进度来增加频道（内容包）细分数量及每频道节目日改编播出数量。5.3.3节目投放渠道1、广电系统的数字电视平台2、电信系统的IPTV平台3、广电系统的广播式移动电视4、电信系统的手机电视5、宽频流媒体网站6、传统的国内外版权及素材交易5.3.4经改编的国内外电视节目播出方式：a/资讯类时效节目以流媒体形式;b/非时效节目以节目短片包点播及流媒体两种形式播出。经改编的国内广播电视节目播出数量每频道可保障播放每天30-360分种。5.3.5后续节目的来源：节目集成库建成一定规模，在节目库编导组精选改编创作节目数量不断增长的同时，依靠题材策划与节目创作双向草根社会化的原则，采编播客自制视频，聚合成播客们合法视频的过滤性平台。这样开始于政策保护，连接于社会草根，使得节目库具有成功保障的更大机会。5．4项目获利方式1、广电系统的数字电视平台：收费分成、广告、电视购物、互动收入等2、电信系统的IPTV平台：收费分成、广告、电视购物、互动收入等3、广电系统的广播式移动电视：收费分成、广告、互动收入等4、电信系统的手机电视：收费分成、广告、互动收入等5、宽频流媒体网站：收费分成、广告分成、定制等72 6、传统的国内外版权及素材交易收费标准：表5中国广播影视数字节目库收费标准及分成比例收费标准与运营商分成比例与版权提供方分成比例与合作推广方分成比例备注数字电视4元/频道*5平均80：2049：51IPTV4元/频道*56：4平均80：20手机电视30元/5频道7：3平均80：20移动电视30元/5频道7：3平均80：20宽频网站非主流盈利方式平均80：20版权交易市场价格平均80：206．项目营销策略6.1直接推进计划直接推进计划面对的是节目库的直接使用者、直接购买方的宣传攻略。节目库的直接购买者往往是电视台、电台、网站等制作和播出单位。针对这样的使用者广告投放的方式显然是不完全适合的。电视台和电台往往由固定的部门从固定的渠道购买有关版权节目素材。国广可以通过中国广播电视协会的38个专业委员会来进行公关式营销，以达到更有针对性的效果。项目初期必然要面临这些使用单位对节目库接收的挑战，而凭借国广身份的天然优势和极具口碑与信服力的运营团队，最主要的是凭借节目制作和播出单位对素材的硬性需求，节目库会在短时间内得到认可。在媒体沟通上，可以采取从中型机构入手的方式。大型机构的素材相对丰富，小型机构的播出需求相对薄弱，而省级的播出机构面临的需求更为强烈。首先，其自由资源局限于本省，但因其上星卫视的身份又需要面对全国人民的收视考验。在与中型机构建立起稳定的合作关系之后，大型机构与小型机构的合作会在更成熟的合作模式下顺利开展。6．2终端推进计划终端推进计划是指面向最终受众的推广。虽然最终受众并不是直接购买者，但是出于电视、网络、手机媒体的特征，节目库产品的销售最终是要接受终端用户的检验的。面对最终观看者，采取分类推广的方式。6.2.1电视、数字电视：72 由于电视、数字电视广告成本较高，采取闲时广告投放和广告合作的方式。在项目运行初期，进行部分的闲时的广告时间段购买，投放广告主要以品牌形象为主，这部分广告既是针对终端消费者的，也是针对机构用户的。目的是在推广初期先将品牌知名度传播开。在与电视、数字电视机构谈定合作的同时，进行广告时段的合作。初期可将节目库产品的购买费用用作广告时段交换，既获得了电视广告资源，又节省了前期推广投入。6.2.2手机媒体：针对手机媒体用户，可在专业手机平台进行推广，如空中网等一批手机上网专门类媒体和门户媒体的手机站点都可进行投放。同样，可采取资源互换的方式。推广形式可选择节目库WAP站搭建、WAPPUSH广告、信息跟随等多种方式。目标是让用户对节目库制作的手机内容产生兴趣并形成浏览，这样为以后的产品销售进行更多的实证支持。6.2.3网络媒体：网络媒体的推广方式更为多样。避开大规模的投放，选择更为精准的推广方式。A针对家庭用户：可使用电信系统的家庭用户资源。通过网通“宽带我世界”、“互联星空”等家庭上网平台及各地的信息港，进行广泛的信息曝光。B视频宽频媒体：与这类媒体进行广泛合作。以节目库资源交换其媒体广告资源和内容资源，大力宣传节目库信息及产品。C精准广告：应用精准广告，我们可以找到那些对节目感兴趣的人。根据用户在网络的搜索、浏览、注册等使用习惯，可以分析出哪些是节目制作结构的人在寻找节目素材，哪些是终端的消费者在搜索想收看的节目，再进行针对性的投放，这种方式决不浪费推广费用。D搜索引擎：采取购买搜索关键字排名的方式，让主动寻找素材信息的人第一时间发现节目库的存在。EEDM：在对海量的网络注册用户进行注册信息分析后，筛选出有可能成为节目库受众的用户，进行一对多的投放，将信息通过电子邮件的方式直接送达到用户面前。6．3价格策略6.3.1免费试播到低价策略进入渠道的初期采取免费试播的形式培育市场聚拢人气，试播期过后采取低于同类频道或内容包的价格策略，在实行初期，出于扩大影响的考虑，低价可以增强终端用户的付费意愿；在项目形成规模后，低价一方面可以兼顾不同客户群体的需要，更大的利益在于迅速扩大市场规模，依旧可以创造可观的收入。72 6.3.2正常价格附送内容包的价格策略渠道及订购、点播市场稳定后可采取正常的市场价格策略。因为节目库海量内容资源的优势，在正常价格的基础上，内容层面可以采取附送一个或多个内容包/主题频道的形式，进行整合营销。6.3.3小众频道/内容包的特殊价格策略对部分目标人群指向明确、小众市场的内容包/主题频道可采取特殊的策略，或者以附加线下服务的方式创造营业收入。72 7．项目发展规划7．1项目发展设想项目发展将包括四个主要阶段，每个阶段有着不同的发展重点。7.1.1初始期构建技术平台，通过政府发文及协调各地方广电机构及制作机构，确认版权集成权利；7.1.2早期加强策划及编辑能力，培养重点盈利对象，重点打造基于数字电视/IPTV的五大主题频道及内容包，以点带面，扩大市场影响；同时积极推进移动电视/手机电视、宽频网站的推广。7.1.3中期确立十六大类内容包的市场地位，并通过强大的内容策划、制作能力，扩大市场份额。7.1.4成熟期形成真正的全球最大的中文广播影视节目库。经营渠道涵盖传统广电产业、新媒体产业。尤其是新媒体发布平台将是项目未来发展的重点方向。7．2项目运营计划7.2.1一期计划项目启动0－12个月，完成中国广播影视数字节目库收录、存储、编辑、播出体系的技术建设，完善基于数字电视/IPTV的五大主题频道的内容制作能力，推出全部十六大类主题内容包，播出平台推广到数字电视、IPTV、广电移动电视、电信手机电视、宽频网站，完成从试播到收费模式的转变。次重点发展传统版权交易业务，用传统版权交易的利润降低项目前期资金投入相对较多所造成的财务压力。7.2.2二期计划项目启动12－36个月，进一步完善技术平台的搭建。根据市场的反馈调整内容集成、策划及投放策略，确立平台推出的主题频道及内容包的市场地位，稳定播出渠道，实现累计盈利。7.2.3三期计划完成公司业务拓展，根据技术进步及行业整合的进度完善收费模式。并策划公司完成上市，完善公司治理结构。72 8．项目财务计划8．1基本原则8.1.1谨慎性原则：进行财务预测以谨慎为基本原则，例如将支出做较大的估计，而收益在市场调研及对比分析的基础上，仅做最小化预测，以此尽量客观反映新媒体与新企业的风险。8.1.2重要性原则：进行财务预测时，仅列举对资产、负债、损益有重大影响的重要会计事项，对次要的会计事项进行简化处理。8.1.3预测期限以首轮运营周期为准：5年8．2基本参数假设8.2.1营业税率5.5％，所得税率33％8.2.2项目设备折旧采取直线型摊消，摊销期限为5年；8.2.3无形资产只计算了直接购买版权后所形成的权益，由于节目库策划并制作的节目内容未计入无形资产，假设该部分增加值与应摊销部分抵扣，故直接采购版权所形成的无形资产未予摊销。8.2.4如果销售版权提供者提供的完整节目，节目库与版权方的分成比例在8：2至1：1之间，因为实际操作过程中节目库推出的大部分节目内容为节目库的策划、编辑系统重新整合的适合新媒体播放的全新节目，使用的只是版权方提供的素材而已，故在计算实际分成比利时，均按照8：2的比例进行实际测算。8.2.5国广联合现状资产负债表清零。8．3基本投入产出预测分析8.3.1投入8.3.1.1固定资产投入：主要指办公支持、收录系统、编辑系统、存储系统、播出系统的软硬件建设，该部分按照第一年一次性投入万元计算，该设备投入后基本可满足未来五年的需要，后续的设备投入需要根据实际业务运行情况制定，本方案未予考虑。8.3.1.2无形资产投入（节目版权）：单位：人民币万元2008年2009年2010年2011年2012年采购总额7001,1001,5001,5001,5006,30072 8.3.1.3对外投资单位：人民币万元公司对外投资成立合资公司所需资金情况注册资本（万元）合资方出资国广公司出资国广出资额（万元）1、与黑龙江电视台合资成立数字电视频道经营公司1,00051%49%4902、与国际广播电台合资成立手机电视经营公司1,00020%80%8003、与**电视台合资成立三个数字电视频道经营公司1000*351%49%1,470合计5,000　　2,7608.3.1.4主营业务成本单位：人民币万元　主要成本费用项目2008年2009年2010年2011年2012年小计版权费国内外节目采购成本7001,1001,5001,5001,5006,300版权方分成版权提供者分成占总收入20%01,9016,92212,56916,30537,698设备费用设备折旧费5035035035035032,514设备租赁费108158100100100566技术平台服务器设备费129172172172172815其他直接费带宽及机房托管费用3925235235235232,485工资节目制作人员工资成本4191,1171,3411,6091,9316,416场地费制作机构场地租赁和装修费用3003003003003001,500小计　2,5515,77411,36117,27521,33358,29472 8.3.1.5期间费用、人力资源编制及成本：期间费用单位：人民币万元市场推广费4425359571,0329993,965业务招待费用443213192583331,275其他经营费用883216385163331,896经营管理人员工资成本1223243894675601,861员工保险及福利费用2326207448921,0713,559办公场地租赁和装修费用100100100100100500办公家具和办公电脑费用10050505050300办公用车购置及折旧费用5050505050250交通工具使用费和交通费用208096115138449办公费用1550607286283差旅费用3050607286298水电费用1550607286283设备修理维护费用624293541135网络通讯费用158096115138444财务费用050607286268其他不可预见费用503003604325181,660　1,3303,0064,0674,3504,67717,42972 8.3.1.5人力资源编制及成本部门职位职级人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用董事长办公室董事长津贴A-111000050001500300050010000董事会秘书E-111000050001500300050010000顾问董事补贴E-355000　　　　25000总经理办公室总经理B-114000020000600012000200040000总经理秘书E-111000050001500300050010000副总经理分公司总经理C-13300001500045009000150075000C-22500012500375075001250C-32000010000300060001000管理机构总监D-121800090002700540090030000D-215000750022504500750D-312000600018003600600经理E-141000050001500300050028000E-27000350010502100350E-3500025007501500250主管F-1635001750525105017518000F-230001500450900150F-325001250375750125职员G-1122200110033066011024000G-220001000300600100G-3180090027054090管理部门合计36232000113500340506810011350270000运营机构总监C-3见下表2000010000300060001000见下表D-118000900027005400900D-215000750022504500750E-1见下表1000050001500300050072 总监助理主编技术主管策划总监创意总监包装总监翻译总监演出通联E-27000350010502100350E-3500025007501500250部门主管高级编辑高级技术员技术员E-1见下表10000500015003000500E-27000350010502100350E-3500025007501500250F-1350017505251050175编导采编非线包装制作翻译制作助理E-3见下表500025007501500250F-1350017505251050175F-230001500450900150编务公共事务F-3见下表25001250375750125G-122501125337.5675112.5G-220001000300600100运营机构岗位编制及薪资标准：部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用极限频道频道总监D-211500075002250450075015000总监助理(副总监)E-111000050001500300050010000主编E-171000050001500300050070000高级编辑E-25700035001050210035035000非线F-11535001750525105017552500采编E-3250002500750150025010000采编助理F-283000150045090015024000活动策划E-2170003500105021003507000策划助理F-113500175052510501753500公共事务F-31250012503757501252500合计4266500332509975199503325229500部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用奢侈品频道频道总监D-211500075002250450075015000总监助理(副总监)E-11100005000150030005001000072 主编E-171000050001500300050070000高级编辑E-25700035001050210035035000非线F-11535001750525105017552500采编E-3250002500750150025010000采编助理F-283000150045090015024000策划E-2170003500105021003507000策划助理F-113500175052510501753500公共事务F-31250012503757501252500合计4266500332509975199503325229500部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用演唱会频道频道总监D-211500075002250450075015000总监助理(副总监)E-111000050001500300050010000主编E-141000050001500300050040000高级编辑E-24700035001050210035028000非线F-1835001750525105017528000演出通联E-2170003500105021003507000通连助理F-113500175052510501753500公共事务F-31250012503757501252500合计2158500292508775175502925134000部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用彩票频道频道总监D-211500075002250450075015000总监助理E-111000050001500300050010000主编E-131000050001500300050030000高级编辑E-23700035001050210035021000非线F-11235001750525105017542000公共事务F-31250012503757501252500合计2148000240007200144002400120500部门职位基本工资72 级别人员编制薪水标准岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用法制频道频道总监D-211500075002250450075015000主编E-121000050001500300050020000高级编辑E-22700035001050210035014000非线F-1835001750525105017528000演出通联E-315000250075015002505000公共事务F-31250012503757501252500合计154300021500645012900215084500部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用国内新闻视频网站内容提供总监D-211500075002250450075015000主编E-131000050001500300050030000高级编辑E-23700035001050210035021000非线F-11235001750525105017542000公共事务F-31250012503757501252500合计2038000190005700114001900110500部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用包装中心总监D-311200060001800360060012000创意总监E-2170003500105021003507000包装制作E-3450002500750150025020000F-1435001750525105017514000合计10240001200036007200120039000部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用翻译部总监D-311200060001800360060012000翻译制作E-3250002500750150025010000F-1435001750525105017514000合计71700085002550510085022000部门职位级别人员编制薪水标准基本工资岗位工资绩效工资各项补贴每月工资费用技术总监D-21150007500225045007501500072 中心技术主管E-121000050001500300050020000高级技术员E-23700035001050210035021000技术员E-3950002500750150025045000助理技术员F-22300015004509001506000合计1740000200006000120002000107000采购中心总监D-211500075002250450075015000欧美部主管E-22700035001050210035014000亚洲部主管E-22700035001050210035014000国内部主管E-3250002500750150025010000公共事务F-31250012503757501252500合计83650018250547510950182555500运营部门合计18340000020000060000120000200001021500全公司总计2196320003135009405018810031350129150072 8.3.2收入8.3.2.1基于电信渠道的IPTV单位：人民币万元目标:播出10个频道,分三年到位.2008年试运行,2009年上半年开播5个频道年别2008年2009年2010年2011年2012年预计累计用户数量1,250,0003,000,0005,000,0008,000,00010,000,000市场占有率0.010.020.030.030.03实际订购用户数12,50060,000150,000240,000300,000预期收费月份06121212收费标准：元/月、户免费20202020总收入-3,600,00018,000,00028,800,00036,000,000分账比例　0.60.60.60.6分账收入-2,160,00010,800,00017,280,00021,600,000说明：1、根据电信网通的研究报告预测：到2010年IPTV的用户数量将超过1000万户。2、目前收费在60-75元/月。但随着用户数量的大幅提升与节目品质提升，价格预期将有较大的上升空间。节目库预测以每频道4元/月计算，5频道20元。2008年7月正式运行，预期收费时间从2009年7月开始，后几年增加频道部分预测数暂时不增加收费。3、分账比例：网通提供宽带合作，预测60/40是比较合理的比例。市场占有率以1%起步是保守预测72 8.3.2.2基于广电渠道的数字电视单位：人民币万元目标:播出10个频道,分三年到位.2008年试运行，2009年上半年开播5个频道年别2008年2009年2010年2011年2012年预计累计开通用户数量1800000023400000304200003954600051409800市场占有率0.050.060.10.10.1实际订购用户数9000001404000304200039546005140980预期收费月份06121212收费标准：元/月、户免费20202020总收入0117936000357739200465060960604579248分账比例　0.490.490.490.49分账收入057788640175292208227879870296243832据广电部门的统计用户数实际2007年已经完成2800万　　5000万　　说明：1、据广电总局预计：2007年底数字电视实际用户数预计达到1800万户，该预测是以此为基础预计2008年用户数量，后三年递增30%，到2010年我国的数字电视将全部进入数字化改造，预测到2015年用户超过9000万户（目前有线用户高达13000万户）。2、目前数字频道广电总局收费预定价格在4-50元/月/户（目前个别频道已超过100元/月/户），随着目前国家对数字电视的大力推广力度与节目品质提高，平均的收费价格将会有上升的空间。节目库长期以最低定价4元5频道合计20元测算是保守的。3、分账比例：国家数字技术平台（全国有三个）获得收入30%，节目库获得70%；再按各数字频道70-80%分配权计算获得实际分配为用户总收入的49%。4、数字频道已有100多个，节目库合资经营其中5-10个频道，最高品质频道测算占有率为10%。8.3.2.3向各省市电视台提供传统版权节目及素材单位：人民币万元目标:逐年销售进口电视剧2-5部，经营其他形式电视节目每日1-2小时年别2008年2009年2010年2011年2012年销售电视剧（20集/部）23444销售电视剧收入500000012500000175000002250000022500000电视栏目经营（小时）11.51.522栏目经营收入300000014500000150000001750000020000000合计收入80000002700000032500000400000004250000072 说明：测算是保守的.8.3.2.4基于电信渠道的手机电视及基于广电系统的移动电视单位：人民币万元目标:播出10个频道,分三年到位.2007年试运行,2008年开播5个频道,2009年开播8个频道年别2008年2009年2010年2011年2012年预计累计手机用户数量600000012000000192000002880000037440000市场占有率0.050.10.110.120.12实际订购用户数3000001200000211200034560004492800预期收费月份06121212收费标准：元/月、户免费13.3317.5021.6721.67总收入048000000221760000539136000700876800分账比例　0.70.70.70.7分账收入033600000155232000377395200490613760说明：1、仅根据中国联通与中国国际广播电台CRI合作后的2.75G数字音频频道数据统计分析，目前已经达到50万用户，并还在以每月15%的速度增长，预期到2007年底就突破200万用户。之后增幅将以倍数计算。目前执行的收费方式多样化：有点播、下载等，但包月费用每音频频道5-10元/月不等。2、目前3G在8城市仅中国移动TD-CDMA布网第一步容纳1200万台手机，之后扩容每年1000-2000万台（预测以保守估计），中国5亿移动用户在未来五年内有77%将持有3G手机。而广电CMMB广播式手机市场因其价格优势(手机价格预计在2000元/部；收费标准将低于5元/月)发展速度更快，在前五年内将各据一半天下。预期在初期发展以该系统的手机电视为主，后期随着对手机互动电视的发展要求，移动手机电视发展将迅速得到提高。3、中国移动内部预设视频月费40-50元/月，设定视频20频道，音频30频道。点播费用以流量计，内容收费1-5元/个节目，分账比例：内容提供方50-60%。节目库保守预测5-8频道每用户总收费30元/月。4、分账比例：根据目前的市场情况，小型内容提供商将获得30%左右，但随着订购用户数量的大幅提升，内容为王会更为突现，因此节目库（内容提供商、集成运营商）获取的总利益会超过70%，72 8.3.2.5基于宽频的内容包及点播定制收入单位：人民币万元年别2008年2009年2010年2011年2012年页面广告试运行免费500000150000018000002000000视频插播　600000180000020000002200000包月定制　100000500000600000600000合作分账　300000100000015000002000000合计收入01500000480000059000006800000说明：宽频网站作为节目展示与分发平台，或与其他网站资本整合,因此不以盈利为根本目的。8.3.2.6节目库出口版权销售单位：人民币万元目标:30个国家的主要华人家庭50万户年别2008年2009年2010年2011年2012年累计用户数量50000100000130000169000219700市场占有率0.30.30.30.30.3实际用户数1500030000390005070065910收费标准：元/月、户37.537.5757575总收入16875006750000175500003650400059319000分账比例0.50.50.50.50.5分账收入8437503375000877500018252000296595008.4资金需求8.1投资总额在五年的项目首轮运营期内，预计资金需求额为10000万元人民币。所有权形式。有限责任公司8.2董事会根据资本结构，董事会将由高层经理、投资方组成（具体见公司章程）8.3办公地点为了控制成本和降低固定资产投资风险，公司办公地将选在北京；理由如下：a）北京市在十一五规72 划纲要中明确提出，要制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，重点发展包括影视业、出版业、演出业、艺术品经营业、动漫与网络游戏业等六大文化创意产业。公司注册地选在北京可以获得各项政策上的优惠。a）项目发起方国家广电总局中国广播电视协会在北京，中国的最高传媒、广电管理机构都在北京，容易得到必要的支持和帮助。b）在北京容易获得新资金注入，使公司获得超常速发展。c）北京是众多广电媒体、新媒体、电信运营商的运营基地，容易获得更多的资源及渠道。d）容易找到一流的经营、管理和技术人才。8.4资金性质和股权分配。8.4.1资金性质：权益100%债务0%10000元人民币------战略投资10000万人民币，拟占项目公司40％股份。8.4.2财务估值：单位：人民币万元　20082009201020112012永续价值净利润-3,5482,57015,75432,07443,01143,011折旧与摊销503503503503503　资本支出-5,2740000　营运资本增加-700-1,100-1,500-1,500-1,500　权益净现金流-9,0191,97314,75631,07742,01443,011　　　　　　　折现率0.15　　　　　财务净现值42,009　　　　　加权　　　单位：千人民币　　　FMV期初权重加权现金流量折现法42,0090.6025,205净资产法10,0000.404,000　　　　72 公平市场价值29,205　　投资10000万元/公平市场价值29205万元=34%股权比例8.5财务报表　　　　　　　　　　　　　　　8.5.1中国广播影视节目库运营期五年销售收入预测表单位：人民币万元　20082009201020112012小计网通/电信/IPTV-2161,0801,7282,1605,184广电/数字电视-5,77917,52922,78829,62475,720移动/联通/手机电视及广电系统的流媒体手机电视-3,36015,52337,74049,061105,684宽频网站-1504805906801,900向各省市电视台提供传统收入预测（含版权销售）8002,7003,2504,0004,25015,000节目版权出口销售843388781,8252,9666,091合计88412,54238,74068,67188,742209,57972 8.5.2中国广播影视节目库首轮运营期五年损益表单位：人民币万元单位：万人民币20082009201020112012销售收入88412,54238,74068,67188,742主营业务成本2,5515,77411,36117,27521,333毛利-1,6666,76927,37951,39567,408毛利率-188%54%71%75%76%其他业务收入00000营业税及附加税率5.5%5.5%5.5%5.5%5.5%营业税及附加496902,1313,7774,881期间费用1,3303,0064,0674,3504,677EBITDA-3,0453,07321,18243,26857,851%0%25%55%63%65%折旧503503503503503摊销00000EBIT-3,5482,57020,67942,76557,348EBIT利润率0%20%53%62%65%营业外收入/损失00000利息收入00000利息支出00000投资收益/损失00000小计00000利润总额-3,5482,57020,67942,76557,348所得税税率25%25%25%25%25%所得税004,92510,69114,337税后利润-3,5482,57015,75432,07443,011%00000累计盈余-3,548-97714,77646,85089,86172 8.5.3中国广播影视节目库首轮运营期五年资产负债表单位：人民币万元单位:千人民币　期初数20082009201020112012流动资产09812,95417,71148,78890,801货币资金09812,95417,71148,78890,801存货000000应收账款000000其他流动资产000000固定资产0　　　　　固定资产原值02,5142,5142,5142,5142,514累计折旧05031,0061,5082,0112,514固定资产净值　2,0111,5081,0065030长期投资02,7602,7602,7602,7602,760无形资产0　　　　　无形资产原值07001,8003,3004,8006,300累计摊销0　　　　　无形资产净值07001,8003,3004,8006,300其他资产000000总资产06,4529,02324,77656,85099,861流动负债000000应付账款000000应计费用000000应计股利000000其他流动负债000000长期负债000000其他负债000000总负债　　　　　　所有者权益　　　　　　资本　　　　　　实收资本010,00010,00010,00010,00010,00072 期初累计盈余00(3,548)(977)14,77646,850本年利润0(3,548)2,57015,75432,07443,011资本公积000000所有者权益合计06,4529,02324,77656,85099,861负债与所有者权益合计06,4529,02324,77656,85099,8618.5.4中国广播影视节目库首轮运营期五年现金流量单位：人民币千元单位：万人民币　20082009201020112012净利润(调整损益为经营活动产生的现金流)(3,548)2,57015,75432,07443,011　折旧503503503503503　摊销　　　　　　存货减少（增加）　　　　　　应收账款减少（增加）　　　　　　其他流动资产减少（增加）　　　　　　应付账款增加（减少）　　　　　　应计费用增加（减少）　　　　　　其他流动负债增加（减少）　　　　　　其他负债增加（减少）　　　　　经营活动产生的净现金流(3,045)3,07316,25632,57743,514投资活动产生的现金流　　　　　　购置固定资产(2,514)0000　购置无形资产(700)(1,100)(1,500)(1,500)(1,500)　其他投资活动(2,760)0000投资活动产生的净现金流(5,974)(1,100)(1,500)(1,500)(1,500)筹资活动产生的现金流　　　　　　发行股票10,0000000　应付股东款00000　长期投资减少00000　长期负债增加00000　偿还长期负债00000筹资活动产生的净现金流10,0000000现金或现金等价物增加额9811,97314,75631,07742,014现金或现金等价物期初数09812,95417,71148,78872 现金或现金等价物期末数9812,95417,71148,78890,8018．6财务比率分析我们选择的盈利能力分析指标有净资产收益率（ROE）、销售净利率（ROS）；选择的成长能力分析指标有销售增长率和净利增长率两项指标。表10中国广播影视节目库首轮运营期五年财务比率分析比率20082009201020112012盈利能力　　　　　ROE：　28%64%56%43%ROS：　20%41%47%48%成长能力　　　　　销售增长率-1318%209%77%29%净利增长率--513%104%34%72 9．首轮融资方案、投资回报和退出9．1融资方案9.1.1前期筹资以股权融资为主，之后将根据情况逐步增加借贷，提高项目的财务杠杆和价值9.1.2前期融资将主要采取股权融资、按照项目资金实际需求分期筹集方式；分期募集将尽量安排溢价发售9.1.3首期融资10000万元人民币，用于初期项目实施；拟占项目公司40％股份。9.1.4首期筹资10000万元人民币的用途主要完成技术平台的搭建、管理团队的组建、固定资产投资、节目版权采购、流动资金等。9.2投资回报9.2.1投资净利润率如果投资方以10000万人民币的投资拥有项目网站40％的股份，按照上述股权结构和净利润预测，则投资报酬率可达72％，计算如下：投资回报率＝年平均净利润额/投资额*100%=89861*40%/5/10000*100%=72%9.2.2若在5年内，还有策略投资者加盟，能帮助国广联合上市，投资方可以获得巨额利润。9。3投资退出方式国广联合为投资者策划了以下几种退出方式：9.3.1股票上市项目网站的长远规划是上市，进入股票交易市场。投资者如果把股票在股市上出售，可以使股份迅速变现，并由于股票溢价，获得巨额利润。9.3.2股权转让投资者也可在适当的时候把手中的股份转让给另外的投资者。72 10．风险分析10．1经营风险项目主要管理者具有多年的广电、流媒体、网络及技术行业的从业经历和丰富的运营管理以及创业经验，团队现有成员职能明确、分工合理，个人资源丰富。项目发起方国家广电总局中国广播电视协会有着广泛的政府关系。可能存在的经营风险主要是新管理团队成员的吸引、营销团队的建设、关键人员的流失、公司高速扩张所带来的不稳定因素等。另外一个重要部分即各投放平台的稳定性和持久性。10．2市场风险市场是否会接受本项目推出的六大主题频道及十六大内容包还有待实践验证，是否有较大的市场需求是项目面临的主要市场风险。市场培养的速度与效果是不定因素。例如：许多终端观众往往具有一定惰性，接受新媒体的速度较慢，习惯于以前经常观看的内容。根据项目所做的问卷调查与市场摸底，市场对于项目的优势和模式有着高度认同，无论是渠道商还是终端观众反应非常积极。10．3技术风险由于目前存在广电和电信以及中国与国外多种手机电视、无线网络连接、流媒体格式等各类技术标准的博弈，本项目还是存在部分技术风险的，国广联合的技术人员专业技术背景强、经验丰富，技术方案先进，实施成功性大，现阶段技术风险较小。因本节目库是经营内容的，我们的渠道商才是真正面临技术风险的主题。但今后技术风险依然存在，主要包括：技术升级、应用软件开发、网络安全（可能被攻击或利用）等。但大力度的研发投入可将这类风险降低到最低。10．4政策风险整合海量的中国广播影视数字节目库毕竟是中国广播电视协会与国广联合投资首创的媒体资源库模式，在政策层面虽没有禁止性规定，但在内容发布层面必然面临着广电总局、中宣部的监管问题，如何处理好这个问题，不让其成为约束节目库发展的问题，是行业面临的政策风险。但由于本节目库是由中国广播电视协会发起的，获得一个宽松的政策环境是可以期待的。由于集成了大量版权内容，知识产权保护也会成为一个重要风险来源。72 附件：1.中国广播影视节目库财务模型2.国广联合投资与中国广播电视协会关于建设中国广播影视数字节目库的协议3.中国广播电视协会关于建设中国广播影视数字节目库的发文4.国广联合与中国国际广播电台的合作协议5.国广联合与中国网通的合作协议6.国广联合与黑龙江电视台的合作协议72'