相宜本草营销策划书.doc 46页

'相宜本草营销策划书一、企业背景情况（一）企业概述1、企业的概况上海相宜本草有限公司创立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理念。相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。相宜创立伊始就一直坚持走的是产品亲民的路线，因而相宜一直将大型商业超市作为其主要的销售渠道。但也正因为此，很多顾客认为相宜只是一个超市品牌，是低端产品。其次，目前相宜面对的一个比较尴尬的场面就是市场上70%的消费者知道相宜本草这个护肤品牌子，却并不了解相宜本草，并不了解相宜本草产品的功效和针对性人群。同时，以上的两点是宜本草的市场占有率并不十大的原因所在之处。2、企业的发展历史1999年2月上海相宜本草化妆品有限公司成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。并于2000年与上海中医药大学基础医学院建立合作关系，无论是从产品的配方组成、技术流程、还是生产工艺、质量检测等方面都进行了全方位的监制。同年七月，相宜与上海中医药大学教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。相宜于2002年被评为“国内优秀企业”，紧接着在2006、2007年的销售额平均增幅达70%。2008年在今日资本8000万元巨资的助推下，销售增长幅度更是达到了惊人的150%。2009年12月相宜本草在网上开设官方旗舰店，正是宣布相宜步入网络销售时代！3、企业的目标相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同时也是相宜一直努力不懈追求的目标。2009年相宜提出将汉方本草和现代科技相结合这一全新的理念，进而开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道也正式诞生。同时，这一理念的提出也为相宜本草在接下来的抢占市场的一系列竞争中奠定了整个基调！46 （二）相宜本草的营销战略与策略的现状分析目前据不完全统计，相宜品牌其旗下共有16个系列，在每个系列下仍有5-6个产品，每一个产品同时又具有一定的功效。可谓是“相宜本草”针对脸部各个问题都要一一攻破。然而，也正是由于相宜旗下的产品过多造成产品的功效有时“相撞”，而形成功能相同，产品不一的现象。同时，相宜本草并未具体划分清楚每一系列（产品）的目标顾客的年龄层，更不用说是有某一款针对某个年龄层的产品。概括地说来就是相宜本草并没有一个清晰的目标顾客群以及一个较为合理的市场细分。而在其产品定位上，相宜本草一开始便锁定于“本草护肤品’这一市场，并且一直致力于其中，因此在市场定位上是具有一定鲜明性的。（见表1-1）为了快速使企业成长，相宜已经与大型百货超市，连锁百货商场实现合作。并且一直在试图将市场从中低端转向中高端市场-------个人护理店，大型百货商店渗透。通过大力的品牌宣传和营销以及大量投资于渠道，实现公司业绩高速增长的态势。这一点足可以近日来相宜本草所新推出的产品“红景天幼白系列”中看出。而公司迟迟不建立品牌自由专卖店的主要原因是为了降低店面的成本和提高开拓营销渠道的效率！红景天幼白精华面膜红景天幼白系列红景天幼白眼凝霜红景天幼白抗氧洁面膏四倍蚕丝凝白保湿乳四倍蚕丝凝白面膜四倍蚕丝系列四倍蚕丝凝白爽肤水四倍蚕丝凝亮眼膜四倍蚕丝凝白洁面膏46 润白滋养面膜水润亮白系列日夜润白精华霜水养美白凝霜男士乳液男士产品男士劲爽洁面膏男士洁面乳此外，相宜本草还有控油消痘系列，补水保湿系列，深层清洁系列等等。表1-1（三）营销环境分析1）宏观环境-----人口环境分析由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因，主要是由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正在逐渐上升。截止2010年上半年，全国大学生的数量已达到3000万人/次，与2009年同期相比增加1000万人次，与2005年同期相比则增加了约2000万人次。与之所伴随的是女性受到高等教育以及在之后在工作岗位上得到发挥才能的机会也随之在增加，她们对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中间段，我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在很大的发展空间。2)宏观环境-------社会人文环境在社会文化环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于其近年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到各类消费者的接受。因此，护肤品市场在近年来一直都有一个较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤产品更是因其自然健康而越来越多地受到国际权威美容专家的好评与公认。3）宏观环境------技术环境由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然，无任何添加”,那么自然而然其制作46 技术也就是整个产品的核心部分。单单以“相宜本草”和“佰草集”这两个沪上较知名的草本类护肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本身，2000年与上海中医药大学合作，致力于产品的研发，并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等等。佰草集同样在技术上具有强大的后盾---------产品的科研部有百余名人员，汇集了微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估。因此，我们不难发现草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈！4）宏观环境-------经济环境2008年全球金融危机的爆发使得众多行业瞬间瘫痪，然而化妆品行业并未受到太大的影响，因而此板块复苏较快，可以说是走在内需市场的前列。之后，根据中国宏观经济的良好调控以及持续的增长使得中国护肤品行业继续保持了增长的势头。更有专家预计2010年到2013年化妆品行业的年均复合增长率将有可能提升至13.4%左右，其中，护肤品市场的年均复合增长率将极有可能达到6.6%。当然，由于中国城乡居民人均消费水平，受教育程度以及城乡人均收入增长都存在着较大的差异，因此在今后较长时期内一些大城市的居民仍是消费的主力军。5）宏观环境--------法律环境在《化妆品标识管理规定》明文要求产品标识不得明示或者暗示具有医疗作用的内容。然而，作为“草本类护肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银花，丹参，地榆等’其药性难定性且作为产品本身的卖点，这无疑成为了草本类护肤品的一大法律上的制约条件。4）企业内部状况分析项目内容投资金额8,000万股权比例大约40%投资前收入6,000万投资后收入2007年收入1亿（同期增长30%），2008年收入2亿，2010年上半年度收入4亿表1-246 从上表中我们不难发现，从获得2008年正式获得今日的巨额投资，其销售额不断高速翻倍，平均三年总计年复合为100%。可见，相宜无论从公司自身的能力上，还是从收益回报率上来说都是一家后劲十足的企业。此外，这也为我们之后所制定的营销方案打下了坚实的基石。（四）相宜本草SWOT分析竞争优势（S）：（1）技术技能优势：具有强大的研发能力，可谓是“中医世家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。（2）有形资产：主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好。（3）无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的中药理念，低价体验口碑营销。（4）体系完善：领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。 竞争劣势（W）：（1）缺少在品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。因为只有真正建立了品牌的概念，才能抢占目前市场上消费者的心智空间，才能抢占行业位置。（2）缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色，有针对性的相宜本草。（3）打着本草品牌，民族的旗号，但实际上有的惟独就是一个大本草品牌，而尚未在消费者心中留下深刻的印象，或者说在消费者心中占有一席之地。（4）具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效地传递了该品牌定位（5）以低价格进入市场，但与此同时低价格意味着低品质，因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产品’竞争机会（O）：（1）中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。（2）相宜本草作为中国品牌的产品，作为中国概念的产品更适合中国人的皮肤。（3）中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。46 （4）多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。竞争威胁(T)：（1）新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌出现。（2）类似相宜本草类功能产品的品牌进入，蚕食抢占本草护肤品市场。（3）消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念，是非常大的冲击。（4）国内已经可以说已经富集了诸如可采，佰草集等著名的本草类护肤品品牌。与此同时，小部分本草类护肤品以低价来争夺本草类护肤品市场份额。（5）由于相宜本草的产品是草本类的，然而中草药的药性难以界定，这很有可能成为未来的一个致命伤。46 二当前草本护肤品行业现状分析及消费者购买行为调查（一）草本护肤品的市场前景分析1、护肤品市场现状分析在今天的中国，化妆品已经从绝大多数人心中的奢侈品变成了许多人日常生活中不可或缺的一个必需品。而护肤品行业又是化妆品行业中最具市场潜力、利润最为丰厚的行业之一。但就目前而言，这个行业尚未形成品牌集中的情况。在国内因为区域的广大、消费层次的不同，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前的市场处于多牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。区域性品牌过多过杂，同样导致了行业里的品牌的竞争加剧！此外，近两年来，随着外资品牌纷纷降价，进入中低档市场，与国内的企业争夺中国市场的这块“大肥肉”，对这些国内企业，尤其是中小型企业造成了不少的冲击。但与此同时，国内企业也正在不断地茁壮成长，同时他们也正在不断尝试改变市场战略，从而保卫自己的市场份额！2、护肤品行业未来的发展趋势中国的护肤品市场主要呈现以下发展特点：男士护肤品市场发展迅猛，但市场培育成熟还需要时间；“无添加、有机化妆品”逐渐成为主流概念之一；连锁专卖店成为护肤品销售的主流渠道之一；老年护肤品潜力尚未开发；防晒、美白等基础护肤出现新的发展趋势。国内的产品开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海几家护肤用品的崛起，正说明了国内品牌开始重视品牌的形象建立，也开始意识到要借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌与国际品牌的竞争将逐步从价格优势竞争转向研发、渠道的竞争。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业，特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场。46 3、草本护肤品行业的市场分析如今，随意走进超市、药房或是百货商场的美容专柜货专卖店，你都能发现许多标注着“天然”、“草本”、“植物”一类的护肤产品，暂且不论这些产品究竟是真的具备它所标注的功能还是对顾客有某些欺骗行为，可以肯定的一点是，天然美容产品对消费者的吸引力是越来越大了。以美国市场为例，在美国，最大的健康产品连锁店拥有125家分店，在2008年的销售额达到了25亿美元，而其中有大部分产品都属于天然美容品行列。不难看出，在大多数人的观念里，天然和健康有着密不可分的关系。在中国本土，“相宜本草”和“佰草集”品牌的成功案例与它的中草药健康护肤的理念有着极大的联系。“相宜本草”现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。随着现代生活节奏的加快和竞争压力的加大，不少人由于作息紊乱、工作繁忙等容易导致虚火上升，少睡甚至失眠以及周围环境质量的恶化，导致了皮肤变得越来越差。与此同时，如今越来越多的人崇尚健康，自然的生活，自然而然人们对于有着自然“体质”植物“精华”的产品自然产生了亲切感，进而趋之若鹜。因而近年来，无添加护肤品，绿色草本护肤品，植物精华护肤品都成为了人们的新宠。同样，在美容护肤界里，将天然的成分以其最自然的方式融入护肤品中，也是许多美容护肤品牌一直致力于发展的事业。而在天然成分中，最普遍使用的就属草本成分。可想而知，如今，草本护肤品行业内的竞争也变得越来越激烈。但同时，我们也不禁能够发现草本护肤品行业蕴藏着极大的商机，存在着很大的成长空间！4、化妆品（护肤品）需求状况分析由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，2009年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。预计2010-2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。从人均消费水平来看，我国人均化妆品消费水平与发达国家相比还比较低，。其次，从产品需求结构来看，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，护肤46 品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层。图2-1再次，从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买护肤品带来的心理感觉已经大于购买护肤品本身，消费正越来越变为精神上的享受。5、草本护肤品的需求状况分析我们麦田里的守望者小组于10月4日在易初莲花（虹口店）对顾客进行了调查。主要目的是想得到一些市民对于目前草本护肤品的认知情况。此次我们共发放调查问卷200份，其中十五份为无效问卷，回收率100％，有效问卷92.5％。100份有效问卷中，在易初莲花卖场中调研了100份，集中在18岁—25岁的女性消费者。调查结果如图2-2所示图2-2图2-3通过以46 上的分析，我们不难发现尝试性使用过草本护肤品的人士为42%，可以说草本类护肤品的使用率还是属于很高的。，然而，图2-3中明显使我们看到在众多草本类护肤品中相宜本草的知名度尚且不是很高，因而，可以说草本类护肤品拥有一定的市场吗，对于主打“草本”的相宜本草而言，其潜力可谓是十分巨大的。选择护肤品时最看重的品质304541110102030405060品牌价格用后效果产品品质品牌和价格图2-4在我们的市场调查中：选择护肤品时候最看中的品质当中，30％选择品牌，4％选择价格，54％选择用后效果，11%选择产品品质，还有1%觉得品牌和价格都是最看重的。从中我们看到，对于消费者而言，品牌和用后效果对于他们来说是非常重要的，特别是用后，占了总数的一半以上，因而，一个有良好效果的护肤产品是有很大的吸引力。草本类护肤品由于其健康的，绿色的成分构成使得其不仅深受业界的好评，同时也越来越被消费者所接受。那么，一直专注于产品质量以及一直致力于草本类护肤品研发的相宜本草也终能被广大消费者所接受并喜爱！6、消费者购买状况调查如今，除了实物买卖，网络买卖也正逐渐走入了人们的视线。对于如今的年轻朋友们，shoppingonline(网上购物)已俨然成为了他们的首选购物方式。而草本类的护肤品相比之下更容易被年轻一代所接受。这完全符合了她们崇尚健康，追求时尚的生活理念。一）网络购物方式的调查在数字化时代的今天，互联网传播在社会中扮演越来越重要的角色，而上海作为当今我国最为发达的城市之一，各大高校的网络情况十分良好，绝大大多数的高校都有自己的宽带网络，校园网相对于其他城市更为发达。就上海杉达学院而言，大学生自己接入宽带的情况也非常普遍，为的是满足上网时间和上网速度的要求。46 图2-5图2-6上海大学生的上网率，截至2010年9月已达97.5％，高出2年前近10个百分点。与上海市民相比，超过64.8％。而每天浏览的时间，前者为140分钟，比后者多了整整100分钟，几乎增加了2倍。（如图2-5所示）。其次，我们就学生上网内容进行了调查。内容涉猎很多方面，总的说来，可以分为以下几类：获取国内外时事，作业上的内容查询，进行网上学习，在线游戏，在线购物。其中又以在线购物与在线游戏居多。可以从图2-6中看到其中网上学习的只有12%，网上游戏的占到了36%，而网上购物竟然达到了惊人的41%。随着阿里巴巴等表B2C网站的入住，以及网上银行的安全保障，方便且快速的网上购物深受年轻人，尤其以当代大学生为领军人物的喜爱。总而言之，大学生具有强烈的学习和交往的欲望，同时为了丰富课余生活，释放学习压力，他们也有一定的娱乐要求，而网络在满足这些需要方面显示出快速、丰富、便捷与亲和力强等众多优势。同时，上海也具有极好的网络环境来支持商务活动。二）潜在消费者网络购买行为分析根据以上的分析，我们已经可以很清晰地看到网上购物在年轻人中的流行程度。无论需要哪些物品，你都只要在淘宝、e－bay等购物网站内找到，轻轻一点便能满足自我需求。中国互联网络信息中心发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，目前中国的网民已达到8700万，其中16.7%的网民经常访问购物网站；32.5%的网民有时访问购物网站。报告还显示，37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历。网民选择网上购物的主要原因是节省时间、节约费用、操作方便。因而，许多消费者都是潜在的网络购买者，这样一来，这要有适当的营销手段以及一定的宣传力度，这部分便会成为网络消费者。46 三）实物消费者分析仅次于网上购物的方式之后，他们则加钟情于到大卖场，一些化妆品连锁店，商场的化妆品专柜以及一些品牌专卖店进行购买。在此基础上，我们又进行了一番调查，发现对于化妆品，由于这是关乎于自己的面子工程，因而他们大多谨慎地选择到一些大商场的化妆品专柜或是该品牌的专卖店进行购买。对于护肤品的购买，由于这仅仅是起到一个清洁和护理的作用，因而他们基本选择到大卖场以及一些化妆品连锁店进行购买。四）实物购买地点分析（以上海地区为例）目前，上海的小区以及购物广场周围都遍布了各色各样的大卖场和化妆品连锁店。大卖场的话主要以家乐福，大润发，易初莲花，乐购，好又多，家得利等为主，而化妆品连锁店以屈臣氏为主。其中，大润发，易初莲花和家乐福位于前三甲（见图6-1），再从顾客选出最为满意的大型超市中，大润发以及家乐福同样位于前三甲之列。图2-7图2-8（二）护肤行业的产品状况分析（以上海地区为例）被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈发激烈。46 1、品牌竞争者产品概述Bodyshop:海藻控油日霜桃红系紧缩系列黄牌产品---茶树油面部护理紫苏水分美白维他命E深层补水面部磨砂及抹面此外，bodyashop还有香氛，男士系列，护理系列等等产品HABA：雪白佳丽美容液鲨烷保湿露美白美白爽肤水鲨烷系列鲨烷爽肤维他命C诱导体鲨烷抗氧化此外，还有不同原料，不同功能的护肤品悦诗风吟：火山灰毛孔清洁面膜有机绿茶爽肤水面膜&霜薰衣草保湿面霜爽肤水蓝莓浆果美白橄榄超级滋润营养霜迷迭香爽肤水此外，还有不同原料，不同功能的护肤品佰草集:新雨润系列保湿露，太极泥面膜，面部去角质磨砂啫喱等等可采:可采精华眼膜，可采精华面膜，可采美白祛斑面膜等46 2、品牌竞争者产品功能介绍相宜本草佰草集可采悦诗风吟HABABodyShop原产国所属集团中国上海相宜本草化妆品有限公司中国上海家化中国中国四川实业有限公司韩国爱茉莉日本HABA研究所英国欧莱雅进入大陆市场时间1999.21998.81997.122004.111983.原材料中草药中草药中草药天然草本使用无防腐剂成分植物蔬果，主打产品红景天系列新七百可采系列面膜还原系列，睡眠面膜鲨烷保湿露茶树油系列产品宣传点：内在力，外在美平衡，现代中草药护理专家由内到外深层调养，解决根本的养颜方法享受健康纯净的自然追求真正的美丽注重自我评价表2-1相宜本草以低价格，高质量进入草本护肤品市场。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，数十年来一直向消费者传递健康，自然的养肤理念。就以相宜主打的“红景天系列产品”为例，其目标客户群是18到25岁的女性，由于深受烈日的照耀以及整天被包围在污浊的空气中，许多女性朋友的脸色呈暗黄。相宜正是针对这个如今困扰了许多女性朋友的问题研发出了红景天系列，专选西域的中草药“红景天”作为产品的主要成分，起到美白及补气养血的作用。相宜单按产品功效来讲的话，在消费者中有一定的口碑。但在人群的定位上，并不明确，目前尚未有针对性的产品。同样，这一点在我们的市场调查中也得到了证实，一部分消费者反映相宜本草的产品定位不清。相比之下，“佰草集”虽然也属于中草药护肤产品，但在原材料的选择上以及产品功效上都与相宜存在一定的不同。其次，46 “佰草集”主要走的是高端路线，并且宣传力度较大。可采同样是一家打着“中草药”旗号的护肤品，但其产品主要集中在面膜上，因而给予消费者本身的选择就比较少了。韩国品牌“悦诗风吟”虽然进入中国市场较晚，但其凭借着产品本身的高质量以及高性价比迅速在本草类护肤品中占领了一席地位。至于“BodyShop”名声远扬，已经进入中国市场。总之，虽然本草类护肤品市场品种繁多，竞争相当激烈。但纵观目前整个市场上，并没有一款是针对某个年龄层的本草类护肤品。3、产品价格的调查根据我们麦田里的守望者小组在佰草集的官网和相宜本草的官网进行的价格调查结果是：佰草集的新七白美白日霜50g为300元；相宜本草丝蛋白莹润精华霜60g为75元。两者价格一比，我们便能够清晰地看到佰草集与相宜本草完全采取的是两种截然不同的价格策略。（图2-9）图2-9我们此次进行的问卷由于主要是针对18-25岁的消费者。因而从某种程度上说，她们虽然消费力强，但并不意味会愿意花大价钱而购买某件护肤品。因此，她们更偏爱价格中等偏低，质量好的产品，即我们通常所说的性价比价高的产品。从这一点来看，相宜本草具有很强的竞争力，且存在一定的竞争优势。（三）本草类护肤品竞争状况分析（以上海地区为例）1、波特五力模型分析1）行业竞争者46 目前相宜本草的主要竞争者有：佰草集，可采，悦诗风吟等品牌，并且一些世界有名的草本类护肤品也正陆续进入中国市场。根据ac尼尔森，截止2009年下半年的数据显示在草本类护肤品中高档（偏向低挡）的市场上，佰草集上海占有率为13.4%，悦诗风吟为10.95%，相宜则为8.6%，可采等其他品牌都居于其后。2）潜在竞争者现在，随着人们越来越多地关注健康，自然的生活；而“健康”又是人类永恒的话题。同样，消费者在选择护肤品时也会考虑到“健康纯天然”这一因素。那么自然而然，草本类护肤品最为最典型的健康护肤品普遍被业内看好；同时也越来越多的受到消费者的喜爱。可想而知，这必然会招致许多相关或不相关行业的企业诸如曼秀雷敦，可伶可俐等都纷纷蓄势待发，准备来分瓜这块“肥肉”.因此，他们也成为了理论上相宜本草这家企业的潜在竞争者。中国内地市场也必将进行一场“拉锯战”的话，真可谓是一场“没有硝烟的战争’,其激烈程度可想而知。图2-103）替代品市场草本类护肤品是近几年国内市场才真正红火起来的一类护肤品，因其成分健康，无任何添加，因而备受欢迎。然而，其功效在很大程度上与许多其他同类护肤品并无大不同。就拿相宜本草的祛痘系列而言，可伶可俐专注于做青少女青春期的给类护肤问题，再拿相宜本草的补水系列而言，倩碧的爽肤水在业界备受好评，更被评为“空姐最爱的10件护肤品之一”。因此，我们不难发现，草本类护肤品的替代率存在一定的高比率。46 4）供应商在草本类护肤品中，最为主要的并不是供应商的问题，而是生产技术的问题。由于相宜本草与上海中医药大学建立了长期的合作发展关系，因而在技术方面占有一定的优势。5）购买者相宜本草的产品现在可以通过大卖场，专卖店以及网上购物的方式购买到相宜。从相宜的生产基地出货，然后经由各个经销商之手，最终到达消费者的手中。此外，相宜本草的总部设立在上海，无论从配送体系，还是售后服务等问题上都有一定的优势。虽然，目前相宜本草的产品在市场上的占有率还不是非常得大，但由于相宜的高性价比已获得了一部分的忠实“回头客”，相信口碑相传也会提升相宜的知名度。此外，相宜本草的产品再各大商超的货架上都基本上能够看到，十分容易购买到。2、本草类护肤品市场竞争状况调查根据网上所进行的网上问卷（如图2-11），当向消费者提到护肤品请问您首先想到哪个品牌时，有30.3%的首先想到妮维雅，13.5%的人想到了丁家宜，而当向消费者提到护肤品请问您首先想到哪个品牌时，有30.3%的首先想到妮维雅，13.5%的人想到了丁家宜，而28.1%的人想到其他品牌。当进一步问及首先想到的本草类护肤品时，有10.1%的想到了相宜本草，1.1.%的人想到了佰草集，有3.4%的人想到了“BodyShop”。这一系列数据说明在草本类护肤品中，上海市民对于相宜本草的认知度还是挺高的，而其主要竞争对手与相宜竟相差了好几个百分点。2009年佰草集的销售总额为6亿，同期增长幅度为75%左右。2009年的相宜本草的销售总额为3亿，同期增长为150%.2009年可采的销售总额为1亿，基本属于停滞不前状态。虽然，在盈利额上，佰草集达到了相宜本草的2倍，但从增长幅度上来看，相宜本草是佰草集的2倍。当然，国外一次而大品牌还是占据较大的一个市场份额。虽然草本类护肤品行业竞争激烈，但对于相宜本草而言，仍然存在一定的生存空间和发展空间。46 数据援引自www.sojumo.com图2-11我们这次主要的调查目标人群主要设定在18-25岁的人群。在我们调查的过程中，无论男生或女生都曾经用过或现在正在用护肤品。较之男生，女生占了很大的份额。关于这一点，可以从图2-12中很清晰地看到。图2-12同时，我们结合我们对消费者所进行的调查以及我们对于相宜本草这个品牌的认识，分析出了相宜本草有以下几点不足：（1）与同样是主打草本类护肤品的佰草集相比，相宜的产品主要集中在面部护理方面。除此以外，据不完全统计相宜的产品总共只有六十余件。（2）广告投放少、宣传力度小。从中看出，他们广告给人们留下的印象实在是太弱了。（3）46 其产品系列很多，每个系列的产品也有各自不同的功效。然而，对于不同年龄层的消费者而言，面对着满架子的相宜本草产品，无从下手。（4）由于相宜本草的主要销售渠道是商超，而素来在众多消费者心目中“超市的护肤品就是低端的”，因而相宜本草给人的印象一直属于低价位品牌。但事实上，相宜本草走的并非“平民”路线，而是“亲民”路线。综上所述，以目前的现状来看，相宜本草在营销方面最大的弱点在于市场细分不够以及与之相配套的市场推广力度不够。46 三、制定营销战略（一）相宜本草营销战略总体概述其一，根据一项调查，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分。为了解决这一尴尬的现状，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。因而选择了唯伊网作为其核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，以期实现线上线下的互动整合营销。同时，相宜本草在其官网上推出了网上在线购物的方式，但由于本身对这一“shoppingonline”的宣传力度不够，因而未达到之前所预期的效果。其二，相宜本草选择走的是“亲民”的路线，并辅佐配合着低价格。相宜本草选择的主要销售渠道为商超，但也正因此给消费者留下了“低档”产品的印象。其三，相宜本草旗下有许多系列的产品，其主要的划分依据是根据产品的功效划分的。然而，一切的营销活动应该都是以“消费者“为中心的。纵观相宜本草的众多产品中，目前尚没有一款专门针对某一个特定年龄层的产品。总的说来，就是相宜本草在市场细分上过于粗糙。其四，同样是由于相宜本草旗下的产品系列过多，造成了某些产品在功效上雷同，使得产品的众多系列未形成差异化。综上所述，以上四点是我们小组在对“相宜本草”了解之后所得出的目前相宜在营销战略上的主要问题所在！（二）提出的营销目标通过以上的全面分析，我们不难发现相宜本草缺的不是技术，而是缺少一个清晰的市场细分和现有产品的细分。因此我们希望通过本次营销策划方案，帮助上海相宜本草有限公司明确其产品系列和市场细分，能够准确定位某一个目标客户群；并通过营销渠道的创新，不断挖掘新的潜在客户，以提升相宜本草的品牌知名度和市场占有率，最终为相宜本草寻找到新的利润增长点和更有前途的发展空间，更为巩固和加强上海乃至全国市场都提供了新一轮的机遇。从近期来看，预计经过5个月的行动方案推广后，我们的营销目标是：占据上海高校大学生草本类护肤品市场的25%--35%的市场份额。经过重新的产品包装和定位，以相宜本草坚持的“内在力，外在美”46 的产品理念。将自然，健康的生活概念传达给当代大学生。并且通过相宜本草“自然使者”的选拔活动以及商超的一系列促销活动，提高大学生的参与性以及对产品的了解度，更加进一步加深相宜本草的品牌。从中长期来看，借助本次活动和网络营销，打开相宜本草的市场，在消费者心中建立起新的营销理念和营销品牌，提高相宜本草的市场占有率和收益率。当今，随着B2C的普及4，网络营销已经成为每一个企业势在必行的营销方式。顺应潮流，我们也将通过网络宣传、开放博客空间、网络促销等方式让大学生感到网络购买相宜本草的快捷。同时，不断增强网站的吸引力，为传统营销做一个良好的辅助作用。并在产品品质和价格的优势吸引下,促使越来越多的客户不仅从原来的渠道买相宜本草也通过网站进行购买，拓宽销售区域，占有网上购买护肤品的市场。（三）相宜本草的营销战略分析1）市场细分A.从人口因素来说，上海地区的平均教育水平是比较高的，有一大部分高知识分子，外来知识分子和回国人员也不断的大量的涌入。而相对于其他地区，收入也是列全国前列。而这一现象的具体事例就是上海目前在校大学生的总数量仅次于北京，位列中国大学生总数量第二。B.从心理因素来说，上海地区的消费者生活质量比较高，喜欢多元化、新颖、有特点的产品。而上海平均工作时间相对较多，平常生活中的运动量相对较少；但非常喜欢积极向上、健康有活力的生活，对健康，自然，无添加产品的需求也很大。C.从行为因素来说，上海地区网络发达，消费者对网络购物比较习以为常，愿意通过网络去订购自己喜欢的产品。上海地区的消费者对新产品愿意尝试，尤其对于质量高、有知名度的产品更加愿意尝试。而且消费的规模也是比较大的，如果感觉不错便会大量购买并推荐给亲戚朋友，对品牌的忠诚度也是比较高的。D.从受益因素来说，消费者由于一直受到周围环境的污染，而皮肤变得越来越差。我们将要推出的这一产品系列将旨在解决一直困扰着消费者的这一问题！2）目标市场的选择通过以上的分析来说，相宜本草应将市场细分到大学生这一个特殊的群体，大学生市场规模和消费力是巨大的。在增长规模上面，也有着爆炸式的效益。我们将产品主攻女生这个市场。主要是考虑到女生相较于男生在护肤品的消费上更有潜在力，而且护肤品的运用已成为了女生朋友的日常必需品之一！46 在目标市场的选择上，我们的产品将采取集中性营销策略，集中力量进入一个大学生这个市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。3）市场定位我们此次推出的产品是相宜本草下产品的一个组合系列。本产品将仍然秉承相宜本草长期以来提出的“内在力，外在美”的企业使命。绿色，永远是我们地球村不变的主题。绿色本草，绿色相宜、绿色上海、绿色中国、绿色地球，取意和谐的发展，共同的进步，为明天而努力的奋斗；为中国的强大而为之努力。因此，本次推出的相宜本草的产品将会在大学生群体心目中占有一个独特、有价值的位置。我们以“内在力，外在美”为整个产品的主理念，以“青春在行”为副口号，旨在传达相宜本次针对大学生市场推出的产品的核心理念，同时这也必将符合大学生所自有的朝气和蓬勃！（四）具体战略的调整根据以上的分析，我们新推出的产品其目标客户群定位在当代女大学生，是因为其潜在的购买力更大。对于她们而言，除了学习带来的压力，外在环境的污染外，她们还面临着化妆前后的皮肤清洁护理问题。因而，此次我们推出的是相宜本草旗下的“青春在行”的一个产品系列，是由相宜本草竹炭洗颜泥，竹炭控油爽肤水以及相宜本草去死皮膏组成。首先，这三个产品分别是由洁面乳，爽肤水以及膏构成，这是每一个女生在进行皮肤护理时的比用套装。其二，这三个产品各有功效，它们分别是----清爽啫喱质地，能软化表皮角质，通透肌肤,畅通毛孔,以便养分吸收和新生表皮生长；泡沫丰富，吸附性强，能溶解毛孔内的污垢、多余皮脂和彩妆等（尤其是T字部位），卸妆、洁面一步完成；软化粗糙角质，净化毛孔，肌肤更好吸收后续护肤营养，改善油光痘痘、黑头粉刺及毛孔粗大状况，肌肤变得细嫩柔滑、清透亮泽。   以大学生这一群体为目标，采用网上销售这一新型模式。作为辅助销售，我们也会在大卖场设立专柜进行销售，并且加大促销手段。同时，我们也会避免线上线下产品将会发生的冲突。我们有理由相信“青春在行”这一产品的推出势必会引起大学生的注意和喜爱！46 （五）“青春在行”的SWOT分析优势（S）:1、“青春在行”的系列产品在之前是有一定的人气的，因此这次重新包装以及产品新的组合后的再次上市可以借助之前的人气积累。2、相宜本草“青春在行”通过分析其目标市场——即大学生的需求，推出了符合女大学生需求的产品来切入市场。3、相宜本草“青春在行”鉴于现在网络的发达，积极结合网络，以网络营销为主要营销手段。4、高性价比---价格并不算高，基本属于学生一族可以接受的范围内。劣势（W）：1、基于新产品的推出需要大力宣传，“青春在行”的产品宣传成本控制困难2、相宜本草“青春在行”以网络销售为主要的销售方式，，因而每个环节都与网络有联系，需要相对多人力、物力来维护网络。机会（O）:1、大学生接受新事物的能力比较快，容易被新兴广告宣传手段所吸引。2、目前，大学生对自己仪容外表越来越关注，她们势必会加大在护肤品上的支出3、上海未来经济发展态势呈良好状态，这同样为拉动护肤品市场提供了机会。威胁（T）:1、网络的不安全性，操作的不便性相宜本草“青春在行”借助网络开拓市场仍然是一个很大的风险，尤其是对一些不经常上网的或没条件上网的人群。2、一些其他的竞争者也会对大学生市场虎视眈眈，极有可能模仿相宜本草推出相应产品。46 四、制定营销组合策略（4ps）基于我们以上的总结，而制定了如下的4ps.我们麦田里的守望者小组第二分队于2010年9月30日在上海杉达学院内又进行了进一步的关于产品本身的调查并做出以下的分析。在调查过程中，我们共发放了89份调查问卷。其中男生为19人，女生为70人。男生占总数量的21.3%，女上则占到了78.7%。(一)产品策略（product）目前市场上尚还没有明确的定位于大学生的护肤产品，我们把产品定位于在校的女大学生。主要原因：考虑到女生相较于男生在护肤品的消费上更有潜在力，而且护肤品的运用已成为了女生朋友的日常必需品之一1）新产品概述——针对女性市场无可否认的是青春期的女孩儿们面临着皮肤问题，但总的来说，女孩儿们由于平时相较于男孩儿们更注意皮肤上的护肤问题。因此，对于她们而言，使用护肤品就不仅仅只是强调清洁了，应该会更注重产品本身的品质以及产品成分的健康。那么，我们将会强调相宜本草“青春在行”的产品中草本的成分，并适时强调产品的功能-------清爽啫喱质地，能软化表皮角质，通透肌肤,畅通毛孔,以便养分吸收和新生表皮生长；泡沫丰富，吸附性强，能溶解毛孔内的污垢、多余皮脂和彩妆等（尤其是T字部位），卸妆、洁面一步完成；软化粗糙角质，净化毛孔，肌肤更好吸收后续护肤营养，改善油光痘痘、黑头粉刺及毛孔粗大状况，肌肤变得细嫩柔滑、清透亮泽。2）产品方面的市场调查对于本次相宜本草“青春在行”的产品测试，我们共发放了89份问卷调查。问：如果市场上有专门一份针对像你这样一群女大学生的护肤产品，在使用后会使你的肌肤感觉自然，且产品为草本类护肤品，您是否会愿意尝试性购买呢？我们收到的结果是有78%的女孩儿愿意购买，仅有22%的女孩不愿意购买。说明随着现在人们更强调健康的生活理念，对于护肤品也更强调自然的感觉。足可以看出，我们的产品理念是被绝大多数的人所能接受的。此外，我们会在网上购买化妆品的网站上进行了一次小面积的产品测试。对我们产品的功能、特性、规格、包装、售价等进行调查。对我们新产品更加有一个全面的测试，以期最大程度的满足消费者的需求。46 3）新产品的包装策略本次我们推出的是相宜本草“青春在行”这一系列产品，其相对于目前市场上的一些本草类护肤品而言最大的优势在于抓住了当代年轻人想法，符合她们的对于护肤品的需求。我们在包装上仍然沿袭相宜本草一贯的草本风格，整个产品的外包装将以白色为主，并附上草本植物的图案，凸显出我们作为草本类护肤品的特点。运用再生纸进行包装，同时这与相宜本草的品牌文化相符合----追求自然，健康。在细节方面，我们会将产品有原来的“madeinchina”改为“createdbychina”,由中国制造提升为中国创造，这有进一步地体现了相宜本草过硬的技术和高质量的草本类护肤品品质。对于一款产品的推出，消费者通常会有两种选择：购买或者不购买。对于新推出就乐于购买的消费者来说，我们要做到的是维持住，对于那些在考虑是否尝试的人群来说，我们则是要做大宣传。同时，我们也会充分利用产品本身所积累的人气。（二）价格策略（price）1）定价方面的调查在我们这以“以校园带动网络”的方式进行本次营销，目标客户又是学生，所以，我们更关注这一年龄段（18~25岁的人群）的价格接受程度。由于目前的学生一族并没有固定收入，因而她们并不会花大价钱在护肤品上，在我们所进行的调查中，大部分学生能接受的价格是25-60元的产品，同样也有一批大学生接受60-100元左右的产品。图4-146 2）新产品的定价策略相宜本草之前三款产品（相宜本草竹炭洗颜泥，竹炭控油爽肤水以及相宜本草）是分开售价的，分别在20元左右，那加起来总共售价为60元，在大学生可接受护肤品价格范围内。这次经过我们此次的重新包装和市场定位，我们预期售价为55元，下降5元。但同时，每一款产品由原来的65g改为50g.对于这样的产品定价，我们是这样认为的：1）55元的价格是属于大学生所能接受的价格范围内2）55元的产品售价在草本类护肤品中仍属于低价格产品。3）由于产品重新的包装和市场定位以及后期的产品宣传活动，我们的成本也势必会增加，因此为了确保盈利，我们在产品的容量上减少，但同时我们在产品的价格上相应减少。对于我们推出的产品，一些主要竞争对手和潜在竞争对手很有可能立即推出新产品以达到吸引目标市场客户的眼球，若竞争价格相同，我们则用更好的服务迎接挑战，若竞争对手价格偏低，我们则需要调整价格，在质量不变的情况下，挽留老顾客。（三）渠道策略（place）1）渠道模式据了解，相宜本草主要刚开始进入市场时选择的就是网络社区营销。之后坚持走“亲民“路线，入住各大商超。并且，在现代商超管理上尤为擅长,主张渠道全占策略,追求产品铺货率,并且重视终端陈列管理。此外,保持良好的客群关系、依靠口碑相传已成为相宜本草竞争的终端营销利器。⑥相宜本草在发展传统商业渠道营销模式的基础之上，发展网上购买的渠道，它立体地提高了相宜本草的市场覆盖率，加强了对终端、消费者的服务，增加了销量。相宜本草通过引入电子商务逐渐适应了21世纪营销发展新趋势，开辟了新的渠道模式。我们采取电子商务模式为主的销售渠道提出了相宜本草内部网络的构图，是为了更好得适应相宜本草“青春在行’新一轮的营销。下图为麦田里的守望者小组提出的相宜本草内部网络架构图：46 相宜本草内部网络架构图网络架构系统n企业内部电子商务平台n商务智能系统nERP应用n办公自动化nCRM的管理n网络客服建设n合作伙伴门户n上海各大商超nB2B/B2C建设n企业网站完善n网络营销推广（SEO、站点推广等）防火墙图4-22）市场调查设计任何渠道系统的出发点都是消费者。据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年8月发布的调查数据，在我国已有的1.62亿网民中，18-24岁者占到46.8%，而这也恰恰正是大学生所处的年龄段。⑦我们此次推出的“青春在行’产品设定的主要购买人群就是在校大学生消费群体，大学生喜欢尝试新鲜的购物方式，因此基于这样一个消费群体，适合用网络营销渠道去吸引。3)新产品的渠道策略（网上购买护肤品）基于前面的分析，我们提出网上购买护肤品的模式，加大相宜本草目前网络购买这种方式的投入，在目前网站的基础之上，做到我们的创新之处。相宜本草“青春在行”是完全根据客户愿望和需求来设计实现一个最优的渠道系统，以体验相宜本草的产品和服务组合。这就是我们设计网站的初衷。相宜本草网站由网站首页、校园活动系列、产品系列、网上购物和客服中心五部分组成。在网络筹建上，我们尽可能采取一些特殊的本土化销售通路，形成一个能覆盖区域消费主体的网络。46 4）网站设计原理为了更好、更清楚地服务于客户，同时也让顾客感受到我们相宜本草的贴心和诚心。我们设计了相宜本草网站页面版图，并提出了以下的设计图。网站首页校园行活动----产品系列客服中心网上购买填写购买信息产品介绍选拔规则客服热线在线服务购买流程购买在线报名图4-35）购买渠道传统的渠道：根据我们在大卖场超市的调查，发现高达71％的人一般在超市购买日常用品护肤品。因此对于超市这个销售商来说，我们也步步跟进，以一定的价格给予优惠，进行产品的促销。同时，我们也会竭力开拓大学生网上购买这一渠道。充分利用大学生接受新事物的能力和网上资源。综合来说，我们将从两条不同的营销路线来销售此次相宜本草“青春在行”，达到我们预期的营销目标！46 （四）促销策略（promotion）1)目前的促销手段相宜本草现在的促销突出体现两个方面的特征：一是选择了一些比较畅销的以及新近推出上市的品种，它们在相宜本草产品组合中定价为中低档，已经拥有或是公司预计会拥有较大的市场份额，可以在价格刺激下迅速扩大其市场规模。二是突出“量贩销售”，采用组合购买的优惠机制。这样一来设置了一定的享受优惠的门槛，虽然它不可避免的带有倾销色彩，但毕竟比单种产品打折淡化了一些降价色彩。2）市场调查分析在我们做的调查中，当问及“是否会因为超市促销而改变购买品牌的时候”，22％的人选择了会，78％的人选择否。从这题我们看出，消费者对已认定的护肤品的忠诚度较高,一旦选择了某个品牌不会太容易改变，当然也看出，超市促销还是很有影响力的，近四成的消费者会因为促销而改变购买的品牌。在问及是否会因为超市促销加大购买数量的问题中有56％的人选择了会，44％的人选择了不会。说明超市促销对于近乎半数的消费者还是很有吸引力的。因此，我们这次强调了广告的作用。我们会在产品推向市场前在媒体上做一些媒体宣传，同时，我们也会在超市的产品目录上，登上我们的促销信息，让消费者有所期待并对我们的产品有所关注！3）新产品的促销手段我们会举行“草本校园行”的活动。具体做法是我们会在本草校园行周前期，我们将积极地和学校联络，在活动举行之前，在校园里，向学生分发免费的相宜本草“青春在行”试用装。同时，在包装中加入相宜本草这家民族企业的介绍，让学生们了解并认识相宜本草企业和它的产品。在宣传方面，我们也会在校园超市，食堂内以及一些校园公告牌上张贴相关活动的信息，让同学们充分感受到“相宜本草在身边”,更让本次活动的主题“青春在行”这一活动主题，方便大家了解相宜的产品，相宜的文化！相宜本草“青春在行”46 将会推出会员用户享受价格优惠的活动。消费者首先要在相宜本草网站上进行会员用户注册。其次，他们每隔一个月会收到一本电子版的相宜本草产品介绍。并且，我们会对会员进行分层次，分为普通会员，白金会员以及钻石会员用户。同时，我们会更具他们相应的等级进行相应的产品优惠。当然了，我们也会节约人力资源。即前面所提到的电子版相宜本草产品介绍手册，若某个会员在一年的时间内并未购买过相宜的任何产品，那么我们将取消其会员资格并停止发送手册。在网络上，我们的基本原则是：希望他们通过网络购物，增加回头客户，而不是以猎奇的心态尝试就没有回音；最低原则是：做的比较新颖，即使学生不在网络购物，也要经常光顾网站，获得最新的咨询。加大SEO搜索、进行网站优化，提高网站速度、加大客户服务等，配以网络广告等方式进行网络营销。并采取会员积分等手段，更好地加大客户忠诚度。(1)传统促销：大卖场打折促销等(2)网络促销：会员积分、亲民的网络购物(3)“青春在行”校园宣传活动(4)借助“校园自然使者”的选举进一步进行产品的促销和宣传（五）4p总结这次的营销主要针对的是18-25岁的人群，结合这个年龄段的性格特征，我们采取了相应的营销策略，争取从中获取较大的市场份额和顾客忠诚度。1）根据这一年龄段以及产品的需求状况分析，我们转向为女大学生设计了完全符合她们需求的产品，可以说这是完全符合了年轻人的特质。2）18-25岁的人，消费能力强的同时，往往更注重商品的实惠程度。我们适时结合网络，推出性价比极高的产品。3）随着，B2C网络技术的越发成熟，年轻人的网购观念已经越来越成熟，我们推出的网上shopping会员服务，积分回馈等活动，能更好的抓住消费者，并产生“惯性消费。”4）我们采取全面促销的方式，年轻人容易被一些新型的促销方式所吸引，我们针对相宜本草在产品宣传上的力度不足，加强了多种宣传手段，更加入了网络在宣传方面的运用，保持很高的业务增长率。5）适当进行商超的促销活动，作为辅助宣传的方式。46 五、行动方案和预算为了达到相宜本草“青春在行”在较短的时间内占据上海地区大学生的市场，并且在大学生心目中建立起一定的产品概念。经过本草使者的选拔活动，提高大学生参与的积极性，更加进一步深入相宜本草这一民族品牌。至于大学生中网上购物的推广，便是新的盈利模式和利润增长点。¯活动一1.市场方向:针对大学生活动口号：我的青春，我做主方案：推出“本草校园行”的活动，同时举行自然校园使者的选拔活动前往上海各大主要高校，在校园中试用相宜本草的产品，并且在一些大学城进行网络现场直播，宣传相宜的产品，可以起到一传一，一传百的效果。并且现场可以优惠购买产品。促销宣传相宜本草产品的作用和产品效果，带动大学生关注。当然了，我们要的不仅仅是点击率，最重要的是留住客户、至少让客户能够有兴趣再次回到我们的网上购物网站。我们通过网站设立个人积分率,在年终或节假日有换礼活动。2.【大赛说明】 活动时间：2010年10月25日—2011年2月14日参与条件：上海各大高等院校在校大学生报名方式：登陆相宜本草网站注册报名3.【大赛日程与具体内容】第一阶段：2010年10月25日—2010年11月25日比赛方式：在线参与比赛规则：10月25号开始接受选拔校园形象大使网络报名。输入：姓名、年龄、性别、学校、专业、照片等基本信息后，会发一封确认函到报名选手邮箱，给予选手一个专有ID如果确认，即进入初赛。其中，特别的是选手需要上传自我介绍DV以及对相宜的认识，2分钟以内的视频资料。46 以参赛者的人气关注度（每日进行跟新）为评分依据，衡量大学生短时间内扩张人脉的交际能力。奖项设置：各赛区Top100（共600名）晋级，获得相宜本草公司总部颁发的证书，以资鼓励。第二阶段:2010年11月26日—2010年12月26日比赛方式：在线参与比赛规则：晋级选手举办校内大赛，在校园成功搭建无障碍沟通社会化网络平台。扩大网络交际圈，各方面品尝自己的能力。奖项设置：各赛区Top10(共60名)晋级，进入相宜本草自然使者预选名单。第三阶段：2010年12月27日–2011年1月27日比赛方式：线下活动比赛规则：赛区TOP分组对抗比赛主题：关注环保，关注自然，相宜本草包装设计创意，作品要求：符合绿色环保的材料做成，不仅在材料上，且在设计上，能够体现环保，自然的理念。奖项：所设计的产品有机会投放于市场，有机会与相宜本草保持长期的合作奖项设置：各赛区Top3（共18名）上海总决赛（2011年1月28日—2011年2月14日）“我的青春，我做主”为主题进行总决赛冠军授予2011年“上海相宜本草自然使者”，的称号，有望成为该产品的上海地区的品牌代言人。亚军和季军将会给予2周的市场营销系列的培训，之后可以在暑假在相宜本草总部提供实习机会，更将有幸成为相宜的一份子。46 4本次活动的海报设计（见下图）表5-1想成为“自然使者”吗？想要成为“本草达人“吗？想成为“相宜本草”的一员吗？如果答案是“YES’，还不快快登陆www.inoherb.com报名参加就是你还在等什么？即日起至2010年11月25日，都有机会成为相宜“草本使者”心动了吗？还不快快行动！2010.946 5预计损益表（预算）由于这次我们的目标客户群是女大学生，因而此次我们的试用装发放的主要对象是女大学生。表5－2单位：元（预计每次一个校园销售量为30000包）产品单位成本1.5总成本45，000“草本校园行”（一个校园）总费用134，00校园场地费2500器材租用费1500校内媒体宣传费800宣传资料印刷600赠品成本2500折让费用1500人员活动经费支出（以至少5人计算）4000总收入活动所增加的销售收入70，000网点平时销售收入8000预计活动总支出58400预计活动总收入78，000销售毛利率=销售毛利/销售收入=（70,000-134,00）/70,000=80.857%销售净利率=净利润/销售收入=（70,000-584，00）/70,000=16.571%投资回报率=投资报酬/投资额=（78，000-584，00）/78，000=25.12%分析：从上数据我们可以地看到销售毛利率和销售净利率有着较大的差距，从中我们可以知道公司在期间费用上支出较大，虽然在短期上较大的影响了企业的盈利能力，但从产品的长期战略来讲，对于进一步扩大市场占有率和提高产品知名度是非常有利的。另外，此项产品的战略有着较高的回报率，可以作为公司的主要营销战略。6.费用战略以一共活动1200，000的销售量为限（每个校园为30000包，上海大约有40个大学）46 表5－3单位：元一共网络销售的费用支出网上购买相宜网络的维护费用支出12,0000网络服务的宣传支出10,0000会员用户的网络定购折让支出56,000积分返还及礼品支出50000网络定购的物流成本10,0000每月传统销售的费用支出10,0000经销商价格折让支出304,000¯活动二（辅助）由于目前在大学生中，校内网和开兴网都十分得流行，因此我们也可以借助这些人气网络拓宽我们的营销渠道。校内网本草互动“只要你轻轻一点，便能进入本草世界。做一份调查，便能获得双倍积分。更CLICKHER有可能获得相宜本草“青春在行”产品一”份！”简介：2008年校内网推出开放平台战略以后，校内网和大量的第三方网络公司、编程爱好者为校内网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页游戏，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。46 以上我们是我们为相宜本草所设计的网上宣传方式，在校内网上公布。通过这样一个小小的互动版块，我们便能获得观众对于产品的意见和反馈。而且预计成本低于5000元，可谓是低成本，高回馈。开心网简介：开心网是中国著名的社交网络服务网站之一，由北京开心人信息技术有限公司创建。网站创建于2008年3月。主要提供照片分享服务、在线聊天服务、音乐分享服务、网络存储服务、博客托管服务、互动游戏等服务。近年来，开心网在大学生，尤其是白领中尤为红火。其中“种菜，偷菜”等活动一度成为了年轻朋友们茶余饭后的话题。那么，我们设想何不利用这一网络优势呢？具体设想是：将相宜本草的产品各个中草药成分与开心网上的“农田”联合起来，让各个玩家在玩游戏的过程中既体会了游戏本身的乐趣，又同时了解了相宜本草。活动三（辅助）（一）经过我们之前所进行的一部分调查，目前消费者中进行商超购买的仍有很大一部分人数在。因此，除了我们主要在网络上所进行的一个shoppingonline以外，我们也会在各大商超进行一个新品上市，促销的活动。让消费者在商超进行购物时，也能够让他们注意到我们相宜本草的产品。下面是我们所设计的一个超市促销展台立体设计图（如图5-1所示）以及一张展台的平面设计图（如下图5-2所示）46 图5-146 图5-246 （二）促销活动预算（表5-4）2010年相宜本草商超促销活动的预算货币单位：人民币元日期：2010年下半年度项目细项数量单价总价备注场地租用场地租用10000商品展架1卖场提供墙纸18M210180小计：10180展品运输展品的运输500展品的仓库储800小计;1300宣传易拉宝23060促销标牌10550宣传海报42811246 六、营销目标和预计收益率根据我们市场调查后，我们推出的是相宜本草以往产品的一个产品组合，形成“青春在行”产品。我们相信通过这一系列的活动可以大幅度地提高相宜本草的全国知名度；加大力度推广相宜本草的草本产品；还能够扩大相宜本草这一品牌的销售额与营销力度。此外我们以一个高校带动一个地区的营销手段，进行区域性、广泛性的销售。因此，我们费用所占的比重初步定在总销售额的一半左右。我们此次的营销是为了更好的维护和占据大学生市场分额为目的的前提下进行的，因此我们最大的营销目标分为以下两点：一、扩大影响力；二、细分新的市场；三、业务推广和整合。而这次活动我们可以用营业收入的千分之五（0.5％）来抵消，即企业所得税的税前扣除，媒体传播也会扣除百分之二（2％），可以为我们整个营销计划得到了良好的资金周转！更重要的是：我们此次的营销计划书，不仅仅是有形的利润空间达到：52.12%，而在无形的资产上更是无价的。相宜本草“青春在行”一经必会刮起一股学生草本热，给相宜本草这一品牌的补充又将带来了新一轮的机遇。表5-5：预计销售收入表预计销售收入78，000销售增长率12%销售量300，00市场分额20%品牌知名度中国名牌，世界知名品牌分销范围中国境内及出口东南亚对于上述数据：我们可以得出实现的销售收入78，000，基本达到了营销目标所制定的销售收入目标；实现的销售量为300，00包，也基本到达了营销目标所制定的目标。另外，只要合理地控制企业的期间费用，尤其是网络购买的便捷、快速、实惠等方面的优势，把企业成本降低到最低，并且控制好营销方案的各个环节，共同为我们的营销目标而服务。因此，我们完全有理由相信12%的销售增长率和20%的市场占有率是预计可以实现的！46 七、小结综上所述，我们麦田里的守望者小组此次的营销计划对整个宏观市场状况、竞争对手和自身的优劣势做了详细、准确的分析。并在进行了大规模的市场调研后才提出了应对方法和具体有效的行动计划方案。此外，我们也有详细的企业财务分析、成本预算和收益率分析，进一步对我们的计划书提供有效的数据支持。我们的草本护肤品主要购买群体是针对女大学生。同时目前市场上没有专门针对大学生的草本类护肤品，这就又给我们相宜本草“青春在行”进入市场提供了最佳的契机。结合网络营销，促使大学生群去网络购物，参加我们举办的“草本使者”的参选，无疑是为我们相宜本草打开了又一个全新的消费市场。而我们根据自己这几个星期对上海相宜本草有限公司的认识，基本了解企业现状和发展方向，在根据市场调研提出符合市场动态，并提出我们所设计的营销战略和策略制定，调整目前企业自身的不足，从而赢得商机。虽然新的营销模式有一定的风险，但这也意味着机遇。但根据我们的调查和整个大环境、竞争对手的状况有明确的研究和分析后，我们有理由相信：这个计划书的可行性是非常高的！46 附录调查问卷一您好，我们是上海杉达学院的学生，目前正在进行一项关于护肤品的课题研究，方便耽误您一两分钟，听一下您的宝贵意见可以吗？1您的性别：A男B女2您的年龄段A18岁以下B18岁----20岁C20岁-25岁D25岁-30岁E30以上3您目前的月收入A没有收入B800以下C800-1500D1500-3000E3000以上4您目前使用的护肤品是哪里产的？A国内B国外5您经常在哪购买护肤品？A超市B专柜C集合多种品牌护肤品的销售店D网购E其他6您使用护肤品的观点是A越便宜越好，质量无所谓B价格中等偏低，质量较好C坚信贵的才是好的，如果资金充裕，只愿意买贵的7您常使用的护肤品定价为A25以下B25—60C60-100D100-200E200以上8您一般从何渠道了解到护肤品A电视广告B报刊广告C网络D朋友介绍E促销活动F亲自体验G其他9您平时使用的护肤品牌为“----------------------------”10您选择某一护肤品的原因为A产品品质B产品功能C价格D包装E售后服务F广告代言人G其他（详细）--------------------11在购买护肤品时，您对产品的成分注意吗？A非常注意B一般C偶尔注意D不注意12您对成分天然的护肤品有何意见？A无所谓天然不天然，有效果就好B天然的护肤品才算好，对皮肤伤害小C其他（详细）---------------------------------13您对相宜本草的了解？A非常了解，正在用B了解，但没用过C听说过，不了解，并打算去了解D听说过，不了解，不打算去了解E完全没听说过14您觉得相宜本草的使用效果？（请13题选A项者回答）A价廉物美，效果很好B价格划算，效果较好C效果不则么样D其他-------------------------非常感谢您对于我们这次大学生课题调研的支持，谢谢，再见！46 调查问卷二同学，您好！我们正在做一个关于草本类护肤品问题的课题研究，想占用您一分钟时间选择一下您的意见，谢谢！1.您的性别A．男B．女2.您平时是否习惯用护肤品？A．是B．否——访问结束，谢谢！3您是否用过或有可能会使用草本类护肤品呢？A是B否——访问结束，谢谢！4如果市面上有专门一种针对大学生的草本类护肤品你会选择吗？A会B不会---访问结束，谢谢！5您平时的零用钱是介于以下哪种范畴之间？A500以下B500-800C800-1200D1200以上6您愿意花在护肤品上的钱大约是多少？A25元以下B25-60元C60-100元D100-150元7您平时是如何购买护肤品的？A超市B网上购买C托朋友买D其他----------8若您上题选择“网上购买”这一方式的话，那您经常上的网站是-----------------非常感谢您对于我们这次大学生课题调研的支持，谢谢，再见！2010.946 附录三、关于本次我们探访企业的活动 具体活动：活动开展时间：2010年9月15日星期三活动内容：前往上海市虹口区花园路66弄1号嘉和国际大厦18－19层相宜本草总公司进行实地查访活动。活动组员分配工作：首期的DV拍摄和剪辑由刘佳雄和陈英杰负责田旻珏和施佳骊负责文案书写，即营销方案书面计划书市场调研问卷由施佳骊负责收集整理一并装订入计划书中。由陈英杰做最后的修正格式方薇玥负责ppt制作。当然这个只是大致的分配工作，大家在活动中都是互帮互助，共同完成的此次计划。具体行动统计：活动时间活动地点具体内容10.9.09上海杉达学院确定计划和活动时间10.9.12上海杉达学院讨论计划方案10.9.13上海杉达学院初步计划书完成10.9.15上海相宜本草总部行访问10.9.30上海杉达学院市场调查10.10.4上海易初莲花（虹口店）产品市场调查46 附录四、活动支出费用（1）9/15出席人员：田旻珏施佳骊方薇玥刘佳雄和陈英杰饮料费30元，车费共50元（来回）（2）9/30出席人员：田旻珏施佳骊方薇玥刘佳雄和陈英杰饮料费50元，（310/4出席人员：田旻珏施佳骊方薇玥刘佳雄和陈英杰车费共45元（4）9/99/12以及9/13日的饮料费用合计80元(5)整个参赛过程中，我们的资料印刷合计约为50元46 注释①AC尼尔森：AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。②淘宝网：淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，与零售模式让网购人群乐而不返。③上海中医药大学1956年。解放后国家首批建立的四所中医药高等院校之一。学院上下一心，正以“勤求古训、融汇新知、务实基础、甘为人梯”的精神，为开创中医教学科研和谐奋进的新局面而努力。④B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写.46'