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'白云锦绣花园策划书第一部分2001年广州市楼市概述2001年房地产业的发展可谓机遇与挑战并存。但总体衡量，预计广州房地产业在2002年仍将继续维持持续、稳定发展的格局。发展的主要特点表现为：1．商品房市场竞争将更趋激烈2001年的房地产市场竞争激烈，各个楼盘为了促销，花样百出，用尽招术，甚至连“无理由退房”这种手段都用上了，反映激烈竞争的市场现实。从商品房市场的供求状况看，2001的房地产市场竞争将更加激烈。2001年，房地产开发企业大量增加土地储备，显示2001年商品房的供应潜力不可小视；此外，到2001年底，商品房的新开工面积、在建规模、现楼存量均有增长，因此，2002年的房地产市场，供求矛盾将更加尖锐，市场竞争更趋激烈。令人感兴趣的是，在竞争更加激烈的2002年，楼盘促销还会玩出什么新花样，“降价”能否成为楼市的一种趋势？楼盘还有多大的降价空间？当然，在用尽了各种花招之后，开发商们可能会冷静下来，理智地发现认认真真为购房者着想，兢兢业业地提高楼盘综合素质才是赢得市场的最好手段。68 2．商品住宅价格仍受供求关系制约，房地产开发利润率进一步趋向社会平均利润由于2001年商品住宅市场供求矛盾进一步加剧，商品住宅价格将受到供求关系的制约而有继续下降的动力。但2000年广州市商品住宅总体价格下降近10%后，发展商让利的空间越来越窄，价格继续下降的空间已越来越小；而且，城郊低价楼盘销售在总成交中的比例也已经达到一定程度，不可能再有明显的增长，反而中高价楼盘销售有逐渐增加的趋势，价格重心下移导致整体价格下降的动因不足。因此，2002年商品住宅价格将呈牛皮盘整的态势，上下两难是2002年房价的基本走势。住宅价格继续面临下降的压力，而利率却有上升的可能，房地产开发利润率进一步趋向社会平均利润。按照房地产项目平均两年半的开发周期计算，前几年的7次降息使房地产总的开发成本平均下降5.5％，成本的下降在一定程度上抵消了价格下降对房地产开发利润的影响。3．新的城市发展战略将建立新的楼市发展格局2001年是新世纪的第一年，也是广州实施第十个五年计划的第一年，广州将进一步调整城市形态和城市功能分区，实施“北抑、南拓、西调、东移”68 的城市发展战略，重点向东、向南、沿珠江向海滨发展，在调整完善中心区大组团的情况下，发展东翼大组团，构建南翼大组团，重点发展居住、旅游等，并重点对珠江沿江区域进行城市设计，构建珠江口门户及广州景观门户，塑造具有国际水准的滨海城市新形象。新的城市发展战略将引领楼市发展新格局的形成。南部楼市的发展将由大石、南村逐步向东南沿珠江推进，南沙、莲花山等沿珠江地区有新的发展机遇；琶洲地区将成为广州景观门户的重要地区，随着华南快速干线、环城高速的建成，地铁二号线的推进，“南肺”保护以及广州会展中心的开工建设，琶洲地区房地产开发的外部条件日趋成熟，预计2002年，该地区将成为房地产市场的热点之一；另一个重点地区是东圃地区，广园东路竣工后，该地区交通条件大为改善，随着广东奥林匹克体育中心的竣工以及体育中心周边景观设计和配套设施等项目的竣工，该地区的环境形象将更进一步改观。此外，国际经验数据表明，当一个城市的人均GDP超过3000美元时，市中心区人口向郊区迁移现象会出现。2001年广州的人均GDP已经达到3623美元，随着城市快速干道、环城高速公路和地铁的建设；以及消费者住房的多样化需求，一部分收入较高的消费者为了追求生活质量和情调，愿意购买郊区的住宅，同时，另一部分工薪阶层，在扩大住房面积时，为了减小贷款压力，会选择房价较低的近郊区住宅，不同的消费需求都会造成近郊区住宅的销售比例增加。预计进入2002年后，随着我市城市建设进一步向南、向东发展，广州居住郊区化的发展趋势将进一步明显。4．房地产市场进一步规范，规模经营特点继续加强造成目前住宅供求比例失衡，空置持续上升主要有两方面的原因，一是住宅行业对于新的发展商来说进入障碍小。68 与家用电器、汽车制造、石油化工等平均规模已达到20亿元以上的行业相比，新的住宅发展商的资金进入障碍较小；与高科技、电子等要求具有较强的产品研究和开发能力的行业相比，新的发展商的技术进入障碍较小。二是住宅行业的平均经营规模不高，没有形成垄断竞争局面。到1997年，全国家用电器行业前10名的市场份额已达到84％，而在住宅行业中，上海、深圳等地前10名的市场份额都没有超过40％。在住宅市场发育较早的香港，前10名的市场份额已达到80％左右。由于商品房开发的集中度不足，其规模经济特点也不明显，商品房市场的信号一般因生产周期较长而滞后一年左右，因而也导致了相关经济政策的滞后。第二部分区域市场分析一、项目区域市场总体概述68 （一）白云区简介1、交通状况白云区交通发达，路网建设完善，是广州市东西南北交通的缓冲区也是广州对外经济往来、文化交流的重要窗口。白云国际机场坐落在区内，京广、广三和武广铁路干线横贯整个白云区。白云区有全国最发达的公路交通网络，南北有京珠高速、105国道、106国道、107国道、新广从、广清高速、机场高速等；东西有广深高速、广佛高速、北环高速、华南快速干线、九太公路等；兴建之中的地铁二号线在白云区设有多个出口，白云区的交通状况有望在近年有更大的改观。航空、地铁、轻轨及地面交通网络构成了白云区的立体交通系统，为白云区的经济发展铺就了康庄大道。2、市政规划白云区是市政规划的重点，城市规划较为先进完善，区域功能明确。随着市政规划的进一步实施白云国际机场将搬往花都，污染严重的产业将受到整治，区内环境将进一步改善。目前白云区在建或拟建大型建设项目共有18项，预计投入资金将超过300亿元，这些项目的建设和投入使用将会对白云区的社会经济产生巨大的推动作用，也为该区经济的迅速发展提供良好的契机，有助白云区下一步的发展规划。此外，市政府的“北抑南拓”及“一年一小变，三年一中变”的发展计划也对白云区今后的发展方向产生意义深远的影响。（二）白云区房地产发展状况1、白云区住宅分布状况68 纵观白云区的楼盘开发状况，区内楼盘的呈带状分布，主要集中在以下几个重要路段：增槎路、西湾路、广花路、机场路、黄石路、同和路、新广从路（现为白云大道）等；此外，白云山麓及南湖周边也是住宅楼盘的主要分布地带，南湖周边更集中了白云区的数个高档豪宅盘，如白云堡豪苑、山水庭园、颐和山庄、江南世家等。总体说来，白云区的楼盘分布具有以下几个特点：（1）以城市规划为发展依据，楼盘的分布具有可推测性。市政设施先行，以城市规划为发展节奏是白云区房地产发展的特点之一。区内住宅产业从无到有，从小到大不断发展并逐步变得成熟市政建设功不可没。白云区住宅产业从第一阶段发展至今，市政设施如教育、医疗等配套不断地得到完善，交通状况、人居环境大大改善，居住条件日益成熟，从以往的郊农地区一跃成为现今的居住旺地，楼盘的分布向交通设施和大型市政配套落户的地段集中。以机场路板块的发展为例，随着机场路周边的市政项目的相继建设、竣工和交付使用，这一板块的楼市一路升温，机场的搬迁也将影响到该板块的住宅分布。可以预见，一座崭新的“白云新城”将在这里崛起。此外，地铁的建设也将影响到住宅楼盘的分布，地铁沿线将成为楼盘的集结地带。68 （2）依山而建，傍水而居是白云区楼盘分布的特点之一。随着白云区住宅楼盘的深入开发，发展商愈来愈注重楼盘的选址，白云山麓成为众发展商的銮战之地。倚绿山庄、恒骏山庄、东方明珠花园、保利白云山庄、云山别墅等联袂引领白云区山景楼盘，楼盘的选址大有包围白云山之势。南湖板块逐渐揭开其神秘的面纱，露出冰山一角，引起广州豪宅市场的强烈震动。白云堡豪苑、江南世家、颐和山庄、山水庭园相继推出，雅居乐集团的介入，以南湖板块为代表的山水豪宅欲与珠江新城、滨江豪宅三分广州豪宅市场的态势显露无遗。受多因素的影响，白云区楼盘依山而建傍水而居的分布格局在很长一段时间内不会有很大的改变。“南拓北抑”的发展规划只会使区内山水楼盘倍受众买家的关注和推崇。（3）白云区楼盘分布注重路段的选择，交通在很大程度上决定了楼盘的分布。白云区楼盘的分布以机场路、同和路等重要路段为基础，呈半环状分布，逐渐向白云山麓靠拢，并随着机场路、白云大道的建设慢慢地与市区楼盘连成一片。总体而言，白云区住宅楼盘的分布受到众多因素的影响。地铁建设、机场搬迁等众多利好消息对白云区楼盘的分布趋势产生很大的影响；市政规划、城市建设也都在很大程度上制约着楼盘的分布；政府最近推出的“北优”代替“北抑”的规划案对今后白云区住宅楼盘的分布有深远的影响，有助于把白云区与广州“后花园”——花都连成大型的生活社区，形成互补互利的社区格局，白云区住宅分布面临重大变阵。白云区上半年住宅交易情况一览表面积：平方米均价：元/平方米月份一月二月三月四月五月六月68 高层387223789339816507074528856854高层均价442547744482437142474417多层318722892028920434872469427902多层均价448738923892461239343713由上述图表可以看出，白云区住宅成交量呈逐月上升态势。据不完全统计，白云区的住宅成交量位居全市第三，成交量和成交金额较去年同期由很大的增长。总体而言，白云区的住宅产业是近两年广州楼市迅速崛起的后起之秀，产业成长速度十分快，住宅开发逐步走上规模化、精品化的道路，区内住宅素质不断提高，大型楼盘、明星楼盘不断涌现。68 目前白云区以山水著称的云山板块、南湖板块的豪宅盘以及众多的中低档盘为广州楼市增添了许多的亮点。云山、南湖板块的兴起再度成为“北部”楼市的焦点，逐渐形成与珠江新城、滨江东板块三分广州豪宅时市场的态势；机场路、黄石路等众多路段的中低档也纷纷叫板“华南板块”，欲与之决一高低。（三）白云区住宅市场行情概述白云区住宅产业是白云区经济的重要组成部分，在广州楼市中具有不可或缺的作用。从整体看，白云区住宅市场已进入理性发展阶段，住宅产业逐渐走向成熟。相对广州住宅楼市的发展状况，白云区住宅市场的成长速度是较快的，市场前景也是最为乐观的。白云区住宅楼盘具有先天的优势，自然条件好、市政配套较完善、政府规划到位等使得该区的地段升值潜力不断增强。近年不断传出的利好消息不啻为白云区住宅的发展注进了一支强心剂，白云区住宅楼市表现出强劲的发展势头。从目前的发展态势看，白云区住宅产业有如下的几个发展趋势：（1）住宅楼价将稳步攀升，但增幅不会很大“大广州”概念客观上把白云区置于“市中心”的位置，加上机场搬迁、地铁2号线及轻轨延伸等市政利好，为造就名副其实的城北中心区域地位和吸引众多的购房者创造的条件。此外，新体育馆的落成，“九运会”的举办也为白云区住宅的形象提升创造了机会，令该区的各种市政设施得以不断地完善。据统计，除豪宅外，白云区住宅均价从几年前的不足4000元/平方米涨到现今的4600元/平方米以上，稳步地向中档盘迈进。68 （2）近期楼市将平稳发展，区内住宅市场酝酿着大的变阵白云区近来演绎着“西线无战事“，表面上各大楼盘广告宣传明显减弱，销售策略似乎有了很大的改变，之前风风火火的促销场面清静了很多。但事实上，各大发展商并没有放弃楼盘的促销，各楼盘正酝酿着大的变阵。以机场路为例，翠逸家园已进入“尾货”阶段，广告投入自然有所回落，其发展商的另一个大盘“世纪花园”正伺机入市，估计10月份将推出，届时与云集机场路又一居、万方园、百顺台等楼盘将有一番龙争虎斗。旧机场搬迁后腾空的大片土地也将成为众发展商銮战的又一战场。占地100多万平方米的花都南航碧花园横空出世，是机场路最强劲的竞争对手。此外，雅居乐集团将介入南湖板块的豪宅的市场，想从火爆的南湖豪宅市场中分一杯羹。颐和山庄、山水庭园、白云豪堡、江南世家等豪宅盘再度狭路相逢，新一轮的促销浪潮一触即发。（3）“新都市主义”的回归为白云区住宅产业的发展提供了良好的契机“新都市主义”与“住宅郊区化”是两种并行不悖的居住理念，这两种理念的提出在不同的时期影响着人们的购买意向。“住宅郊区化“使华南板块成为今年最大的赢家，而“新都市主义”的再度兴起又使得市区住宅成为新的热点。68 两种理念的激荡和碰撞，一种折衷的平衡主义将为地处城市边缘的白云区、芳村区带来了良好的发展机遇，白云区住宅市场将获益菲浅。具体而言，白云区地处城市边缘，既能方便地享受大都市的繁荣，又不失为远离烦嚣的一片绿地，是居住的理想地段，因而必能受到众多回归都市的买家青睐。二、项目区域各板块市场分析白云区住宅楼盘大致可以分为以下几个板块：南湖板块、同和板块、机场路板块、城西板块、白云大道板块。这几个板块是白云区住宅楼盘的重要分布地段，各板块具体分析如下：（一）白云山--南湖板块该板块由于有着白云山和南湖这一稀缺性资源，，是白云区诸板块中楼价最高的。区域内楼盘主要有：白云堡豪苑、颐和山庄、江南世家、山水庭苑。各楼盘情况如下表：楼盘名称地理位置建筑规模配套设施占地面积建筑面积颐和山庄华南北道131600104670学校、会所、健身中心、桑拿室等山水庭苑同和路南湖东侧12000080378会所、游泳池等江南世家南湖黄庄路段1200亩——商场、超市、银行、酒楼、托儿所等白云堡豪苑白云堡大道123500177036会所、球场、健身中心、桑拿室等雅居乐南湖东侧600亩不详不详白云山——南湖板块各因素分析如下：68 1、环境“云山珠水”历来是广州人引以为豪的骄傲。白云山—南湖板块地处白云山麓，是白云区最具升值潜力的地段。该板块项目依山而建傍水居，自然环境优越，人文物产丰富，树木郁郁葱葱，山水相映成趣，景观错落有致，坐拥白云山和南湖风景区。白云山是广东名山之一，素有“市肺”和“氧吧”之称；而南湖则是著名的旅游度假风景区，是接待国家政要的地方。2、交通白云山——南湖板块由于城市规划和政策性倾斜交通状况已有很大的改观，但交通网络的完善仍有待时日。目前，白云山——南湖板块与市区之间的主要交通干线是同和路，而该路段多年失修、路面狭窄，车辆通行十分困难，交通瓶颈的问题尚未得到妥善的处置。3、配套白云山——南湖板块政府介入不足，市政规划起步比较晚，市政设施和公共配套很不完善，主要靠小区自身的配套给以弥补。板块周边生活设施相当缺乏，在很大程度上无法满足居民的需求，给住户带来诸多的不便。4、价格白云山——南湖板块主要楼盘价格情况一览表单位：元/平方米楼盘名称平均定价按揭均价管理费68 颐和山庄935086203山水庭苑903087602.5江南世家738065104.8白云堡豪苑公寓11840116004别墅1147011470——南湖雅居乐尚未开盘尚未开盘——该板块住宅价格都在6500元/m2以上，是广州豪宅的市场价，部分单位的楼价甚至高达万元以上，价格足以与珠江新城、滨江东豪宅相媲美。白云堡的售价由于其特殊的市场定位，再加上近年豪宅市场价格的理性调节作用正在下降，目前售价在11100元/平方米左右；然而同样位于该区的颐和山庄，价格却在大幅攀升，由于环境较佳，正加之开发商通过投入巨资营造人文山顶公园，颐和山庄的楼价已经由开盘时的4000多元/平方米左右，上升至目前的6000多元/平方米左右。南湖板块的楼盘已超越了番禺大石的众多大盘，进入了高尚住宅的行列。5、客户对象区域内客户定位于社会高收入人士，主要有高收入的私营企业主，高级白领人士，港澳台等外籍人士、政府官员等。6、发展规划政府实施“北抑南拓”68 的城市规划方针，加强对白云山风景区的保护，将严格限制白云山周边的房地产开发，有利于目前已开发建设的房地产项目。政府最近决定以南湖为中心，周边车程15分钟为限构建南湖高尚住宅群区，将完善该区的交通条件、配套设施并改善该区域的社区环境，大大提升区域形象。此外，云踞该板块的多家发展商还会与政府携手共同加快板块内市政设施的建设和完善，并加强同和路的改造和拓宽。板块分析：白云山——南湖板块是继二沙岛及滨江东、珠江新城之后的豪宅板块，凭籍其优越的地理优势和丰富的自然资源在广州豪宅市场上有重要的地位。该板块具有以下几个特点：1、地利人和潜力大白云山——南湖板块，随着白云堡豪苑、江南世家、颐和山庄、山水庭苑以及雅居乐等有实力、有规模的楼盘和发展商的相继进驻，逐渐为广州地产界所乐道和熟知。该板块位于白云山北麓、南湖之畔，风光旖旎，坐拥湖景山色，已经成为广州楼市一颗冉冉上升的新星。政府“北翼”规划的出台，对白云区周边的地产开发作了严格的控制，使白云山周边的楼盘开发有了数量上的严格规定。“北抑”与“北优”政策的倾斜也为该板块的发展提供了契机。白云山——南湖板依山傍水，顺应地利人和，一出生就彰显豪气，这将是二沙岛之后又一豪宅汇聚之地。2、自然环境十分优越白云山——南湖板块是广州“青山、碧水、蓝天、绿地”68 山水城市理念的最好诠释，人工与自然处于一种浑然天成的状态。该板块坐拥有广州“市肺”、“氧吧”之称的白云山，怀揽轻波飘渺、水光粼粼的南湖，生态环境保存之完美，自然风光之优美在广州当属无出其右者。3、环境不断完善借九运会的东风，南湖板块的市政配套得到了快速的改善。在九运会会场周边地区及场馆连接道路的景观整治中，建筑物外立面的防盗网将统一被拆除，同一建筑物上的室外空调将按统一标准重新设置，工厂、学校、医院等实体封闭围墙将改为通透围栏；此外，建筑物外立面，乱停乱放车辆现象，杂乱电线、通讯线路等也将得到相应整治。随着九运会的如期举行，白云山——南湖板块有建成区域中心的可能。白云区政府也对南湖板块作出了“高尚住宅区”的定位，有关部门正在加紧南湖周边环境、城中村的整治，加快周边区域基础设施的建设。（二）机场路板块机场路南通广园中路，北往黄石路，与解放北路相连，因紧邻白云机场而命名。机场路板块指是机场路两旁的楼盘所组成的板块，它包括乐得花园、汇侨新城、宜福阁、白云明珠广场、紫荆花园、海德花园、百顺台、万方园、翠逸家园、又一居、腾龙阁、和润花园、贝丽花园等十余个楼盘。大部分楼盘在机场西生活区这一带，另外有一部分在新市镇一带，即机场路北端。这一带的房地产市场有以下一些特性：1、环境68 机场西生活区由众多居住小区组成，有些是在售的商品房小区。也有些是国有企业的员工宿舍楼。这些居住楼集在一起形成整个区域良好的居住环境。人多而不杂，居住的人气旺为即将入住的提供信心保证。机场路北端新市一带原为行政村，现在居住的有原村居，也有外出的打工人员、居住人口比较混杂。另外由于许多房屋为村民自建，出现整体外观差，并有脏和乱的存在。同时这一带受到机场噪音的污染。1、交通机场路是联通市区与北部花都的重要通道，来往的车辆多，而且目前是通往飞机场的唯一通道。这条路却很容易塞车，特别是机场路的两头，即机场立交和新市处。目前新市处在建广花高架，这在一定程度上会造成不便，待全部竣工后将会部分改善交通状况。同时，地铁2号线正处于建设中，在机场板块附近高设了5个站：江厦、新市、广州体育馆、远景和三元里，虽然开通尚需时日，但地铁的方便快捷将会给这一带的交通状况以较大改观。2、配套住宅多，相对生活配套便较为齐备，区内有学校、酒店以及小区的商铺、肉菜市场，机场西生活区有广州民航子弟学校、云港大厦、民航酒店等。新市则有萧岗购物中心以及王太子服装广场等。但由于居住环境以住为主，商业氛围相对市区中心较淡。3、价格68 机场路板块的楼盘平均价格在3300-5500元/平方米之间，机场西生活区一带的楼盘价格在4500-5500/平方米之间，新市一带的价格则在3300-5000元/平方米之间，机场西生活区的楼盘价格相对较高，并且是白云和楼盘价格较高的，而新市一带由于地理位置及环境的影响，楼盘价格较低。1、发展前景机场路板块的发展前景关键在于旧机场搬迁所带来的区域性地位的提升。新机场的建设及投入使用，旧机场所在地将成为广州北部的生态新城：白云新城。据规划，白云新城东至白云山，南至广园路，西至机场路，北至华南路，核心区域是2.55平方公里的机场用地，规划总面积12.8平方公里，成为连接北部花都居住组成和市中心大组团的枢纽，具有文化、娱乐、休闲功能，成为均衡发展居住、商贸、金融的地区性中心。白云新城规划总人口25万，将建设三个居住组团和一个市属公共设施中心。白云新城的规划充分考虑了绿化用地的建设，人与自然的和谐规划使得白云新场堪称一座生态新城。据了解，白云新城将于2005年开始建设，规划期限2010年。毫无疑问，对消费者而言，现在的住所在不远的将来会成为白云新城的邻居，自然对这一区域会增添信心和喜爱，这样便会促进本区域房地产市场的发展。（三）白云大道板块68 这一板块包白云大道南、黄石东路一带，它包括体育花园、盈翠华庭、逸景居、东方明珠花苑、松云雅苑、保利白云山庄、隆康花园、白云高尔夫花园、祥景花园等。这区域的房地产特征有以下一些：1、环境白云大道位于白云山西侧，这一带的楼盘或多或少可以与白云山沾上边，加上白云山为市重点保护景地，辐射到周边较大范围内的环境，得以保护，没有大型污染源，景观资源好是这一带的环境特点。在这一带还有东方乐园和新体育馆，待新体育馆竣工之后，将成为这一带的标志性建设物之一。另外由于这一带背靠白云机场，一定程度的受到机场噪音的污染。2、交通白云大道南起广园中路，北止文盛路，原属景从路、大金钟路北段，广从一路至广从三路，为105国道的一段。它与广园路、黄石路相交，是连接市区与市北部郊区的重要通道。目前由于九运会的一个体育馆设在这里，这条路正在进行60米路宽的拓建工程，目前这条路上的住宅小区较集中在南北两头，交通线路并不齐全，有数条公交车经过，可以把客户送到市中心的一些地方，如童心路等，同时地铁2号线经过这一带的北部江厦处，到时对本区域的交通会有一定的提升。3、配套68 白云大道一带的配套设施较少，从逸景居到广州外语外贸大学的一段距离上没有银行、饮食、商店等配套设施，即使是逸景居、盈翠华庭的周边也缺乏大型的商业设施、农贸市场等生活配套，白云大道与黄石路交汇处一带则比较好，有大专院校，玛莎女子中学，以及一些洒家。娱乐方面区域内则有东方乐园作支撑，东方乐园是白云区及至广州市的一个知名的娱乐场所。加上体育馆建成之后，其体育设施也是较好的配套资源。1、价格白云大道板块的平均价格范围在4000-6000元/平方米之间，各盘的价格与其地理位置及个盘特点有关。白云大道南如逸景居约为4500元/平方米，东方明珠花苑为4900元/平方米；而中间的白云高尔夫花园推出错层住宅，其标准层的价格约为4200元/平方米，而错层住宅则为4900元/平方米左右，这样的一个价格幅度在广州市内处于中等水平；最近白云山的体育花园的价格约为6000元/平方米左右，松云雅苑的价格则比较高，达到6600元/㎡。但整个板块的价格与邻近的机场路板块相比略低。2、发展前景白云大道板块的发展前景与这一带的白云山和新体育馆相联，白云山为广州市的市肺，为了保护这个市中心的绿洲，市政府采取了众多的防范措施，从而在很大程度上以白云山周边的地带给以较大的发展前景，即周边地带的房地产始终能够打着“白云山山景”这杆旗，为自己创造卖点。而新体育馆的即将建成将为这一带的楼市带来利好，“六运会”创造了天河，“九运会”68 有可能再创造一个新的东圃，而受九运会的影响，新的体育馆的周边楼盘必然会在概念上得以升华，进而为本区域房市的发展增添砝码。6、客户对象本板块的客户以周边区域的客户为主。同时向广州市的其它区域辐射，例如是盈翠华庭的定位为超时尚的住宅小区，来这里买楼的客户不但有周边的如广源新村的客户，也会有天河、海珠的客户。从另一角度看，由于价格适中，以中青年夫妇为购买主力。而体育花园、松云雅苑、保利白云山庄的客户则是对山景有独特喜好的人群。相对客户定位比较高。三、总述白云区住宅是广州楼市的重要组成部分，是白云区房地产的核心，也是该区经济的支柱力量，具有不可或缺的作用。总体来说，白云区住宅楼盘大致可以分为高档盘和中低档盘，其中，中低档住宅盘是白云区住宅楼市的主打力量，也是广州住宅市场的重头戏，而高档楼盘则初现端倪，露出冰山一角。从上述分析看，白云区的高档盘主要分布在白云山——南湖板块，现今推出的豪宅盘仅有四个：颐和山庄、山水庭苑、江南世家、白云豪堡以及即将推出的雅居乐花园，68 比起珠江新城、滨江东等豪宅云集之地，是白云区高档楼盘只能算凤毛麟角，但这几个楼盘却能凭籍自身的优势叫板广州豪宅市场，与珠江新城、滨江东及二沙岛形成三足鼎立、三分广州豪宅市场的局面；而中低档盘的分布则较为广泛，几乎遍布白云区的所有路段，形成大面积分布的发展态势，并有向北不断蔓延的趋势。以下是白云区中低档楼盘的对比分析：楼盘对比分析1．卖点对比机场路翠逸家园舒服无价、翠逸家园又一居好生活、看得见汇港苑100%港式生活方式紫荆花园半山高尚居庭百顺台机场路上罕见的立体化园林小区城西同逸苑西关新风情同德花园同德大型成熟生活小区富力半岛花园大型江景成熟配套社区城西花园纯美山水生态、极品苏杭园林珠岛花园居住革命的绿、静、美体育花园白云新城绿化景观主轴上的都市生态社区68 白云大道盈翠华庭超越时尚、活出精彩逸景居白云山下果园居东方明珠花苑白云山下、龙头大盘白云高尔夫花园寻常人家的生态家园祥景花园白云山下、祥景人家松云雅苑白云山里绝版的阿尔卑斯山村，标准国际社区同和路保利白云山庄山里的尊贵享受、把握住进白云山的珍贵机会倚绿山庄白云山下，健康人家云景花园白云山畔32万M2湖景绿色小城恒骏花园千色生活无界限从以上的卖点可以看到白云区的楼盘很大程度上与本区的重要景点白云山相连，如一半以上的楼盘说是在白云山下。由此可见，白云山在客户心中的地位。另外有一些楼盘的卖点是对一种生活方式的诠释，例如盈翠华庭的时尚，翠逸家园的舒适。2．价格对比路段名称一次性均价按揭均价机场路翠逸家园54805716又一居52535309汇港苑45954698紫荆花园39654009百顺台43204460平均4722．64838．4城西同逸苑38773957同德花园35393613富力半岛花园58085808城西花园35773692珠岛花园42704360平均4214．2428668 白云大道体育花园59325994盈翠华庭58805942逸景居45004700东方明珠花苑42534300白云高尔夫花园49184972祥景花园45674665松云雅苑62046336保利白云山庄57535857同和路平均5130．85231．1倚绿山庄34903545云景花园44764622恒骏花园38864017平均3950．64061．3白云区的楼盘价格范围在3000---6000元/平方米之间，根据地理位置、诸方面质素不同而不同。由上表可以看出各个区域的平均价格，最近白云山的白云大道板块的平均价格最高，一次性均价在5000元/平方米以上，其次为机场路板块，依次后是城西板块、同和路板块。个盘最高为白云山下的松云雅苑，另外富力半岛、盈翠华庭、保利白云山庄的价格比较高。3．户型对比名称一房二房三房四房五房复式其它翠逸家园335575又一居58.341.7汇港苑47.834.717.5紫荆花园84.215.8百顺台6.2531.2562.568 同逸苑22.244.533.3同德花园206020富力半岛花园37.537.525城西花园86725珠岛花园8.35041.7体育花园15452713盈翠华庭59.738.12.2逸景居56.632.311.1东方明珠花苑35.6343.47119.9白云高尔夫花园22392217祥景花园5.342.147.35.3松云雅苑5.677.85.66.64.4保利白云山庄7.574.617.9倚绿山庄9.656.221.712.5云景花园39.7519.3恒骏花园51.0436.4612.5总计71.35847.92837.23156.923.655.87.2比例3.567542.39641.86157.8451.182.790.3668 从以上表格可以知道二房、三房占极大比例，综合在80%以上，其中二房的比例略大。剩下的四房、一房都有一定的比重，较少的是大单位。由此可见，对平民百姓来讲，中小户型仍最受欢迎的。规模对比路段名称占地面积(万M2)总建筑面积(万M2)机场路翠逸家园1.438.3又一居4.510汇港苑30120紫荆花园38百顺台2.5810城西同逸苑35同德花园1629富力半岛花园11.845城西花园1123.4珠岛花园40100白云大道体育花园714盈翠华庭2.57逸景居12东方明珠花苑5.3611白云高尔夫花园1020祥景花园10.826.3松云雅苑1.782.6同和路保利白云山庄2.33.2倚绿山庄6.3712.8云景花园327568 恒骏花园5.814.8小结：白云区是广州占地面积最大、人口密度最小的一个区，区内住宅楼盘的分布广，既有豪宅盘又有经济实用的中低档盘，兼顾了不同买家的需求。目前该区在售的楼盘中价格、户型、规模不尽相同，各有特色：中低档住宅单价在4000-6000元之间，以经济实用二房、三房等户型为主，小区大的有占地几十万平方米、建筑面积过百万平方米的，小的占地也有一万平方米左右。其中，中低档盘占白云区在售住宅楼盘的绝大部分，而高档盘虽然所占比例不大但其地位不可忽略，也正是这些楼盘组成了白云区房地产市场。从以上的对比分析中可知，白云区的楼盘多、开发面积大、房价相对便宜，并拥有丰富的自然资源和有利的区域条件，且有多方利好的支持，因而必将成为广州楼市中继番禺之后的有一楼市热点，地段升值潜力不可限量。四．项目区域的楼盘分析物业名称：颐和山庄地理位置：广州市白云区同各镇永泰村金钟岭西南侧发展商：广州颐和山庄房地产开发有限公司占地面积：104670平方米建筑面积：131600平方米绿地率：45.7%68 容积率：1.25建筑规划：工程进度：第一期在2000年春节前交楼配套设施：学校、会所、健身中心、桑拿室等价格状况一次性均价（元/m2）按揭均价（元/m2）单元最低售价（元）单元最高售价（元）853086206284560782700以上价格为颐沁圆价格管理费：3元/平方米户型状况：现推户型主要是二厅四房、二厅五房、二厅六房，各户型所占比例均为三分之一。楼盘卖点：广州的颐和园评述：颐和山庄是优质楼盘，具有明显的区位优势，集居住、休闲、旅游、度假于一体其得天独厚。山庄在规划设计上，在自然生态上做文章，使人回归大自然；又利用现代的园林、建筑，使天赋与人工融为一体。在总体规划上较恰当地反映“广州的颐和园”（夏天的宫殿）的意念，构成较浓厚的生态意境，表现出带有古典气息的意大利式的山地园林风貌。不仅为居民提供了一个宽松、幽雅、舒适的居住、休闲、度假的理想场所；同时把天然与人工、现代与古典、东方与西方文化较好地融合在一起，有较浓厚的文化氛围，成为真正的“颐和山庄”——生态园林住宅区。68 区内配套设施齐全，除满足居民的一般生活消费需要外，特别关注居民的康体活动，有近8万平方米的山顶公园，可供攀登，有昆明湖和多个泳池可供嬉水，可从事多种体育运动。在建筑物的设计上，除外观的高文化品位，内部设计则突出居民的适用性，考虑亚热带气候特点，注意房屋的通风、防尘等，把人的需要放在首位。山庄物业还具有较高的投资价值。据物业所处的区位、北组团的发展规划，以及近期楼市的价格及其走势山庄物业未来升值的潜力是可观的。物业名称：山水庭苑地理位置：广州.白云区白云山麓，同和路南湖东侧发展商：广州伟成房地产开发有限公司占地面积：80378建筑面积：120000绿化率：40%容积率：不详建筑规模：19幢小高层、高层住宅配套设施：小学、商场、食肆、会所、游泳池等工程进度：现楼价格状况：一次性均价（元/m2）按揭均价（元/m2）单元最低售价（元）单元最高售价（元）8578876010705204684140管理费：2.5元/平方米68 户型状况：户型有3房2厅、3房1厅、4房1厅、4房2厅及复式单位，面由182~476平方米不等，现推户型中3房和4房所占比例分别为62.5%和37.5%卖点：南湖山水庭苑，广州上流社区评述：山水庭苑凭借其得天独厚的自然环境和优越的产品品质成为广州山景楼盘的代表作。该楼盘定位为上流社区，标榜是“都市中的国家旅游渡假区”，引进分质供水系统和先进的设计理念，力求使社区的功能臻于完善。这样的定位迎合了目标客户的居住需求，有效地提升了物业的品牌形象。此外楼盘在建筑设计上因地制宜，最大限度地保留了原有的植被，并利用架空层、天台绿化等手段，达到自然与建筑物的完美结合，使坡地建筑与自然地形浑然一体，小区布局错落有致，园林绿化极具观赏性。发展商还聘请知名物业管理公司对物业进行管理，并不断地完善小区的配套设施，使小区社区环境得以不断改善。总体而言，山水庭苑推出半年多，但销售进度缓慢，销售业绩并不理想，一方面是由于发展商尚未全力促销，另一方面则是由于该楼盘周边的配套尚须时日去完善，购买者持币观望，迟迟不能入市。物业名称：江南世家地理位置：南湖黄庄路段发展商：广州清漪园房地产开发有限公司占地面积：1200亩68 建筑面积：不详绿化率：87%容积率：不详建筑规模：由175座别墅组成配套设施：商场、超市、银行、酒楼、会所、托儿所、医疗中心等工程进度：现楼价格状况：一次性均价（元/m2）按揭均价（元/m2）单元最低售价（元）单元最高售价（元）7510768013928582362697管理费：4.8元/平方米户型状况：15种别墅户型，建筑面积241~453平方米，占地面积114~691平方米卖点：南湖大型别墅群，缔造高尚生活区。评述：该项目占地面积达到了１２００亩，是白云山——南湖板块最大的房地产项目。项目68 自然条件优越，自然资源得天独厚，楼盘定位为纯别墅区。首期开发的170多套别墅，分布错落有致，尽现山水楼盘的淳朴本质，其延续了南湖自然风光的漪丽本质。发展商凭籍其雄厚的实力，在南湖边营造出高尚生活区楼盘形象，从去年开盘至今，与周边楼盘发展商联手投入大量的财力物力提升楼盘的品牌形象，在广州豪宅市场中引起很大的震动。据发展商讲，虽然近段时间未作推广，但江南世家近期成交却很红火。物业名称：白云堡豪苑地理位置：新广从公路白云堡大道一号发展商：白云堡房地产开发有限公司占地面积：177036平方米建筑面积：123500平方米绿化率：不详容积率：不详建筑规模：由236幢别墅合座高层豪华公寓组成配套设施：会所、球场、健身中心、桑拿房、游泳池等工程进度：现楼价格状况（别墅）一次性均价（元/m2）按揭均价（元/m2）单元最低售价（元）单元最高售价（元）13600138905373506766408管理费：4元/平方米户型状况：不详卖点：不详评述：68 该项目占地２２万平方米，三面环水，别墅和公寓均环绕４万平方米的天然湖依山而建。广州北部豪宅群落的兴起，白云堡功不可没，当年孤军奋战，与二沙岛众多豪宅单打独斗，硬是杀出了一条血路，别墅价位曾飚升到１７０００元每平方米，当仁不让地成为广州豪宅的一面旗帜。白云堡开白云山——南湖板块豪宅先河，在该地区真正形成规模开发，其依靠2年多时间建造起来的叠级设计，沿着中心人工湖建起了别墅群，开创了这里豪宅设计的新纪元。白云堡的售价由于其特殊的市场定位，再加上近年豪宅市场价格的理性调节作用正在下降，目前售价在11100元/平方米左右。白云堡将其顾客群限于高收入人群这一狭窄的范围，普通市民对其的认识有限，但随着白云山——南湖板块的兴起，白云堡逐渐被人们所认识，彰现豪宅气派。物业名称：百顺台地理位置：广花四路与机场路交界处发展商：广州市百顺房地产开发有限公司投资商：广州工程总承包集团有限公司占地面积：25800m2建筑面积：10万m2建筑规模：10栋16层电梯洋房绿化率：30%，10000m2首次公开发售：2001年7月27日硬件配套：会所、幼儿园、网球场、泳池、羽毛球场68 软件配套：封闭式物业管理，电子保安监控系统交通状况：机场路及广花路有较多车辆经过装修标准：毛坯房管理费：1.00元/m2客户定位：周边的居民，工薪一族宣传定位：机场路上罕见的立体化园林小区推广策略：内部认购后公开发售，现场展销会户型比例及面积：一房一厅6.25%45.59m2二房一厅6.25%50.12m2二房二厅25%73.73m2三房二厅62.5%91.96~118.3m2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价4695元/m24320元/m24460元/m25590元/m23860元/m2销售率：已售10余套工程现状：A、B栋封顶，年底交楼物业名称：紫荆花园地理位置：机场路新市人行天桥西南侧发展商：广州龙海房地产开发有限公司占地面积：30000m268 建筑面积：80000m2建筑规模：由22栋12层电梯洋房组成硬件配套：会所、商场、健身室、泳池、小学软件配套：专业物业管理交通状况：出花园到新市有很多车经过装修标准：毛坯房管理费：1.2元/m2客户定位：周边居民、工薪一族宣传定位：半山高尚居庭推广策略：推出第三期单位户型比例及面积：两房二厅84.2%62.12-73.8m2三房二厅15.8%88.21-101.18m2价格：均价一次性按揭最高价最低价4405元/m23965元/m24009元/m24835元/m23385元/m2工程现状：C区未封顶，2002年5月份交楼物业名称：东方明珠花苑地理位置：大金钟路东方乐园正南侧发展商：广州粤兴房地产有限公司占地面积：53640M2建筑面积：110000M268 建筑规模：二期包括6幢多层洋楼、24幢别墅绿化率：34%硬件配套：有线电视、停车场、会所、保安系统、花园软件配套：专业物业管理交通状况：附近公交线路：36、76、76A、233、274、864等，步行至车站5钟装修标准：毛坯房，需装修另交500元/M2管理费：1．8元/M2客户定位：周围的中青年客户、来渡假的港人推广策略：报纸广告、展销会、看楼车接送户型比例及面积：二房二厅35.63%74.0957--87.684M2三房二厅43.47%90.1427--155.811M2四房二厅11%122.14—154.8M2复式9.9%141.9--310.2M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价5234元/M24972元/M25077元/M25883元/M24456元/M2工程进度：现楼物业名称：翠逸家园68 地理位置：广州市机场西发展商：广州翠逸家园房地产开发有限公司发展商：时代发展集团占地面积：14300M2建筑面积：83000M2建筑规模：由7幢高层组成绿化率：70%硬件配套：会所、网球场、泳池软件配套：智能化管理交通状况：方便装修标准：毛坯房管理费：1.5元/M2客户定位：较有资产的工薪一簇推广策略：推出购房计划，有额外折扣送。户型比例及面积：二房二厅33%71.48—87.43M2三房二厅55%94.72--101.9M2四房二厅7%117.7—145.08M2其它5%138.24—198.75M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价5893元/M25480元/M25716元/M27816元/M24951元/M2工程进度：现楼68 物业名称：又一居花园地理位置：白云区机场西路和顺街8号发展商：广州合富房地产发展有限公司发展商：广州大业投资有限公司占地面积：4.5万M2建筑面积：约十万M2建筑规模：由8栋九层、5栋十五层住宅组成绿化率：31%硬件配套：花园、泳池、会所、学校软件配套：ISO专业管理、全方位家居智能化服务交通状况：较方便装修标准：毛坯房管理费：1.5元/M2客户定位：周边的居民、有一定资产的工薪一簇推广策略：街头派单和广告宣传、借竣工之机推出优惠：送十大名牌电器户型比例及面积：二房二厅58.3%63.41—86.2M2三房二厅41.788.87—118.88M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价5529元/M25253元/M25309元/M26314元/M24816元/M268 工程进度：现楼物业名称：体育花园地理位置：广州市白云大道广州体育馆西侧发展商：广州珠江实业集团有限公司占地面积：7万M2建筑面积：14万M2绿化率：300%容积率：2建筑规划：2栋4层，8栋5层，9栋6层，11栋7层，4栋8层共34栋4~8层电梯洋房工程进度：第一期2002年3月交楼配套设施：园林会所、泳池、停车场等价格状况：一次性均价按揭均价单元最低售价单元最高售价593259945137381018297管理费：2元/M2户型比例及面积：二房二厅15%89.45~90.45三房二厅45%112.32~136.10四房二厅27%115.81~175.54五房二厅13%146.93~160.95楼盘卖点:白云新城绿化景观主轴上的都市生态社区。68 物业名称：盈翠华庭地理位置：白云山景从路盈翠华庭站发展商：广州市三九国裕房地产开发有限公司占地面积：2.5万M2建筑面积：7万M2建筑规模：14栋7层和5栋12层绿化率：40%硬件配套：会所、泳池软件配套：智能化系统、专业管理公司管家式服务交通状况：方便，36、76A、864、805、76、529、223装修标准：毛坯房管理费：1.5元/M2客户定位：时尚、有品味一簇推广策略：第二期公开发售户型比例及面积：二房二厅59.7%63.48—80.93M2三房二厅38.1%75.99—118.42M2大单位2.2%161.59—200.68M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价6256元/M25880元/M25942元/M29392元/M25316元/M2工程进度：现楼物业名称：逸景居68 地理位置：大金钟路发展商：广州市穗卫房地产开发有限公司占地面积：近1万M2建筑面积：2万M2建筑规模：2栋12层带电梯洋房绿化率：近千平方平台花园硬件配套：首层商铺、平台花园软件配套：封闭管理交通状况：较方便装修标准：送全屋装修管理费：1.00元/M2客户定位：周边客户推广策略：标出最低价3800元/M2户型比例及面积：二房二厅56.6%73.7—87.1M2三房二厅32.3%100.4—132.8M2复式11.1%144.5—260.1M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价4700元/M24500元/M24700元/M26800元/M24000元/M2工程进度：现楼物业名称：白云高尔夫花园地理位置：黄石路68 发展商：广州方圆粤景房地产开发有限公司占地面积：10万M2建筑面积：20万M2建筑规模：东、南、西三区组成绿化率：六大主题生态花园硬件配套：会所、学校、球场软件配套：专业物业管理公司专业管理交通状况：较方便装修标准：毛坯房管理费：2.00元/M2客户定位：工薪一簇推广策略：广告宣传、免费睇楼车户型比例及面积：二房二厅22%79.05—87.29M2三房二厅39%97.69—106.04M2四房二厅22%115—155.28M2五房二厅17%152.21-202.29M2价格：均价一次性按揭标准层4674元/M24253元/M24300元/M2错层5404元/M24918元/M24972元/M2工程进度：西区已入住，东区2001年12月交楼68 物业名称：松云雅苑地理位置：白云大道陈村处发展商：广州三银房地产开发有限公司占地面积：17838M2建筑面积：26009M2建筑规模：洋房及别墅绿化率：4000M2中庭花园硬件配套：泳池、花园、会所软件配套：专业物业管理公司、智能化服务交通状况：数路公交车经过装修标准：毛坯房管理费：1.5元/M2客户定位：外宾、高层次的人士推广策略：展销会、广告宣传户型比例及面积：二房二厅5.6%三房二厅77.8%四房二厅5.6五房二厅6.6复式4.4价格：68 均价一次性按揭6600元/M26204元/M26336元/M2工程进度：部分现楼、部分准现楼物业名称：倚绿山庄地理位置：同和白云山制药厂生活区发展商：广州银山建设开发公司占地面积：63689M2建筑面积：128148M2建筑规模：二期8栋8层洋房绿化率：5000M2中庭花园硬件配套：网球场、幼儿园、花园、市场、足球场软件配套：专业物业管理公司交通状况：数路公交车直至小区装修标准：毛坯房管理费：0.75元/M2客户定位：周边的客户、爱好运动的客户推广策略：报纸广告、展销会户型比例及面积：一房一厅9.6%49.46—52.99M2二房二厅56.2%66.48—69.1M2三房二厅21.7%85.81—114.26M2复式12.5140.28—241.7468 价格：均价一次性按揭最高单价最低单价3654元/M23490元/M23545元/M24169元/M23316元/M2工程进度：二期准现楼物业名称：保利白云山庄地理位置：白云大道陈村处发展商：广州保利房地产开发公司占地面积：2.3万M2建筑面积：3.2万M2建筑规模：三栋住宅、一栋公寓、八栋别墅绿化率：中心花园硬件配套：会所、泳池软件配套：专业物业管理公司交通状况：数路公交车经过装修标准：住宅为一级一类、别墅为毛坯管理费：1.5元/M2客户定位：喜欢山景、有品味的一簇推广策略：广告宣传户型比例及面积：二房二厅7.5%三房二厅74.6%复式17.9%68 价格：均价一次性按揭最高单价最低单价6120元/M25753元/M25857元/M26586元/M25656元/M2工程进度：现楼物业名称：祥景花园地理位置：黄石东路255号发展商：广州市白云城市建议开发有限公司占地面积：10.8万M2建筑面积：26.3万M2建筑规模：38栋九层、13栋15层绿化率：50%硬件配套：球场、肉菜市场、幼儿园、小学、会所、泳池软件配套：专业物业管理公司交通状况：数路公交车经过装修标准：毛坯房管理费：1.5元/M2客户定位：同边居民、工薪一簇推广策略：广告宣传、睇楼车户型比例及面积：一房二厅5.3%66.9M2二房二厅42.1%69.8—91.5M2三房二厅47.3%91.2—117.4M268 四房二厅5.3%122.5M2价格：均价一次性按揭最高单价最低单价4859元/M24567元/M24665元/M25255元/M23829元/M2工程进度：现楼68 第三部分项目分析1．项目概况白云锦绣花园位于广州白云大道西侧（原新广从公路）。广州白云大道是广州前往北面广州从化市的主干道，白云大道的东侧是广州白云山风景保护区，沿路座落一些民宅、机构、疗养山庄及渡假村等。白云大道的西侧是广州白云国际机场（2003年即将搬迁至广州花都新国际机场），广园新村、广州新体育馆、东方乐园及临街机构和单位等。广州白云大道（原新广从公路）至黄石路段两侧已落成使用和正在开发楼盘不多，已落成投入使用的楼盘有：东方明珠花苑、盈翠华庭、逸景居及广园新村等，正在开发的楼盘有：体育花园、部队生活小区及本项目。这些楼盘基本上座落在白云大道的西侧。向西延伸至机场路及未来的白云新城（广州白云国际机场搬迁后政府规划兴建广州白云新城）。白云锦绣花园总占地面积：101554平方米，总建筑面积212547平方米，其中：住宅建筑面积：183251平方米，办公楼7000平方米，公建及裙楼（商铺）面积24792平方米。总规划11栋12层住宅楼，3栋18层住宅楼，2栋24层住宅楼，1栋9层办公楼等。配套设施有幼儿园、小学、会所、泳池、运动场、中心花园、老人院、邮电所、电信所、农贸市场及地下停车场等。68 项目容积率2.10，建筑密度20%，绿化率达37.1%，公共绿地面积13560平方米，人均公共绿地2.02平方米/人，居住户数1914户，人口密度600人/公顷。1．项目优势（1）项目占地规模大，罕有占地10万平方米的主题小区项目是广州城市中心地区罕有占地面积达10万平方米的主题小区，楼盘的品质可塑性大，项目的策划空间大，可以营造概念性的主题楼盘。（2）项目容积率2.1，建筑密度低有题材炒作项目规划12层，18层及24层共16栋电梯住宅洋房，是当前广州已进入后小康住宅时期开发的低密度住宅小区。楼盘的产品品质有提高，有题材炒作。（3）项目地理位置处在城郊结合中心区，离城市中心（环市东路）近在咫尺。项目从所在白云大道经童心路仅数分钟就可到达广州环市东路，直线距离不足2公里，项目所在的地理位置尚可。（4）项目所在地邻广州白云大道，公交车辆多，交通方便。项目所在的广州白云大道是广州城市前往北面广州从化市的主干道，并且在项目北面是广州标志性建筑——广州新体育路和东方乐园，公路沿线配有大量市区交通汽车连接市区各地。（5）项目处在广州著名风景保护区——白云山西侧，遥望风景如画的白云山景观；68 项目的东面是广州著名的风景保护区——广州白云山，从项目的楼盘向东看到是没有遮挡的风景如画的白云山景观，为项目提供丰富炒作题材。（1）项目处在广州著名标志性建筑——广州新体育馆，全面提升该地段物业价值项目近在咫只的广州著名标志性建筑——广州新体育馆，由国际上著名的设计机构设计，广州上市公司珠江实业集团承建，外观由三座流线形场（馆）组成，气势不凡。该地段自广州新体育馆落成投入使用后，其地段物业价值已显著获得提升，项目也将随着该地段的升值而升值。1．项目劣势（1）项目周边地区生活配套尚未完善项目位于广州白云大道，其公路两旁，大都是一些机构或单位，临街商铺较多都是汽车配件经营场所，生活配套设施极少且不完善。除了项目南面近广园路的广园新村，其周边的临街商铺经营如超市、银行、农贸市场等生活配套商店，但沿白云大道向北面延伸，临街商店逐渐减少至完全没有，令该区域置业人士望而却步。（2）项目所在区域形象仍有待提升项目处在广园路北面区域，该区域一直以来给人的印象都很不好（尤其在广园新村周边区域至机场路），该地处城乡结合部，流动人口众多，治安管理以及市政规划都较混乱，虽然近期有广州新体育馆落户该地区，有助该区域形象得以改善，但该区域形象仍有待提升。68 （1）项目所在区域在短时期内仍受到的机场噪音影响广州白云国际机场将在2003年底才迁入花都新机场，在机场未迁之前的飞机起降的噪音，仍将影响该区域正常的居住环境。（2）项目紧邻航空油库区，影响置业者的决策项目的南面有几座巨大的园状建筑物，是供广州白云机场飞机加油的航空油库，其油库区距项目不足一百米远，若油库不搬迁，将影响项目置业者的决策。（3）项目规划总体缺乏创新从项目总平面图上看到，项目规划的住宅楼仍是广州近几年较常用的二梯八户，其住宅户型和建筑造型难有较大创新或突破。68 第四部分项目定位通过深入详细市场调查，研究和分析，结合“白云锦绣花园”项目自身的特点及项目的总体规划设计方案（占地约10万平方米主题小区），以及前面所阐述的市场分析、区域分析、项目分析和项目初步评估得出的依据和结论。我司对该项目的市场定位是：u广州白云区中档大型特色主题小区物业（项目开发档次）u广州白云新城大型低密度小高层电梯洋房小区（项目规划）u广州白云山下大型生态绿岛社区（项目口号）定位说明：项目最大卖点就是位于项目东面的广州著名保护区——广州白云山景观及该区域邻近广州白云山所带来空气清新、健康怡人的生态家园，是这个地段所拥有的独一无二区域文化特征。1．市场定位的着眼点项目所处在的位置是广州未来白云新城绿化景观主轴上的中心区域，是广州城郊结合部。这里有广州著名的资源之一：广州白云山风景保护区；还有广州著名的标志性建筑物之一：广州新体育馆；这里有广州著名的高等学府之一：广东外语外贸大学；这里也有一座类似于广州东部地区政府规划高尚商住用地：珠江新城之广州白云新城（2003在年广州白云国际机场搬迁花都之后开始全面开发高标准住宅用地）………………68 项目正因为有上述良好的开发环境，地理位置理想，占尽天时、地利及人和三大优势，空气清新，环境优美，治安好转，地段升值等，使人有回归大自然的感觉，而位于广州新体育馆旁的体育花园在近期一推出就受到众多买家追捧（均价卖到6000元/平方米）就是一个明证。因此本项目应从现在前期楼盘项目总体规划设计开始，以引导和创造市场的超前理念。将项目“超前规划、准确策划、系统包装及精心打造”，使之成为在广州地区一项树地产界品牌的大型主题小区概念楼盘，从而使该项目成为广州城北地区之“明星楼盘”。1．市场定位的支撑点①地理位置理想②配置适宜的楼盘硬件设施和领先的智能化水平③提供出色的酒店式管家服务和“以人为本”品牌服务④将广州著名的白云山保护区引入楼盘之中⑤配合广州新体育馆的体育文化溶入楼盘之内⑥善用广东外语外贸大学的资源⑦营造楼盘的城郊渡假休闲理念⑧楼盘的规划设计具有强烈震撼性的创意（超前规划）⑨楼盘的联合会所功能的超常规延伸和服务⑩楼盘的高尚文化有机地融入房地产之中⑪（以上“10个市场定位的支撑点”容以后专题表述）2．市场定位的策略点68 我司的市场定位是经过对整个广州房地产市场的发展趋势、该地区房地产市场的表现、项目特点以及我司长期从事和服务于广州房地产策划和销售的实战经验等，获得以下三种策略考虑：①广州高档物业（相对地以均价在6000元/平方米以上的住宅项目）所对应的目标客户群相对是有限的，即楼盘单位供应量不能太多（不适合大型小区项目）；②广州低档物业（相对地以均价在4000元/平方米以下的住宅项目）所对应的目标客户群相对是众多的，即楼盘单位供应量可以大量。但楼盘成本限制了开发这类楼盘（较适合远郊的大型小区，但利润空间有限）。③广州中档物业（相对地以均价在5000元/平方米左右的住宅项目）所对应的目标客户群相对是广泛的（有较强的承接力），尤其是广州当前已进入“后小康住宅时期”，这类物业是有市场及受到消费者追捧的。（尤其适合有特色理念大型主题小区）结论：“广州白云锦绣花园”以中档物业开发理念作为其市场定位，是对广州白云区（尤其对白云新城区域）低档物业项目的有力竞争者，又是对广州白云区（尤其对白云新城区域）高档物业项目的挑战者和补缺者。这将占领广州白云区中档物业住宅市场的空间而获得理想的市场占有率。第五部分工作计划68 敝司根据多年的销售策划经验，把贵项目整个销售推广分为以下几个阶段1．销售前准备（第一阶段）1.1提供最新市场资料及正确数据1.2了解分析竞争对手情况1.3与发展商共同研究项目的未来规划的路向、项目的平面布局、图则，务求更迎合市场需要*本司将采取电访、街访、实地了解、咨询的多种形式协助贵司了解市场发展的趋向，目标市场的特点等。2、项目推广（第二阶段）2.1制定推广模式2.2制定促销策略（包括：付款办法、优惠措施）2.3提供整体形象的包装建议A)地盘包装B)形象包装2.4协助制定销售价格及策略2.5协助发展商与律师行、银行、管理公司草拟合约2.6推广活动策划及工作安排68 3、销售计划（第三阶段）3.1制定推广时间表3.2制定各阶段销售策略4、宣传策略制定4.1媒体选择及运用4.2广告策划4.3广告发布计划5、销售物料准备5.1宣传单张5.2楼价表5.3电台广告制作5.4新闻稿5.5报纸广告制作（包括2—3个主题及版面）5.6现场条幅制作5.7广告制作68 *以上销售物料本公司将协助及监督有关制作公司，如广告公司、报社、电视台等共同编排制作。6、直接销售工作6.1对外推广及宣传初期（从美联公司庞大客户资料库及前期小量广告中吸纳客户）6.2展销会之推广6.3现场销售及租赁部之推广6.4公司地铺及网上联络长期推广6.5公司专业地产直销人员上门推广6.6香港美联销售网络吸纳香港及国外之买家及投资者*以上工作将由本公司统筹策划。7、项目销售工作手册及培训内容7.1房地产发展概况7.2住宅、商铺群分布及价格概述7.3有关楼宇实用率、银行按揭、分期付款等问题解释7.4楼宇的装修标准划分及现时装修标准概述7.5项目分析（认识项目优点、不足之处）68 7.6如何推荐楼盘给顾客（如何“避重就轻”）7.7如何推销自己7.8基本推销技巧训练7.9如何应付顾客突发性提问7.10接待顾客必须的礼仪、谈吐训练7.11顾客购房心理分析7.12如何抓住顾客瞬间购房欲望7.13如何办理有关手续及认识有关法规7.14接待顾客实操培训8、实施时间本司建议按下列程序开展和完成各阶段的工作：第一阶段：市场调查可在4星期内完成；第二阶段：有关推广模式和包装建议预计可在4星期内完成；第三阶段：在销售前预备有关的资料；第六部分合作模式及收费标准一、合作模式建议68 根据本项目的情况，敝司希望能够以一个独家销售策划总代理的角色与贵司合作。敝司是一间香港规模最大、唯一上市的物业代理公司，从事地产策划、代理近三十年。以专业的地产知识、敬业的精神及丰富的经验而深得发展商及同行的赏识及赞美。若敝司有幸能够成为贵司的合作伙伴，相信以贵司的经济实力，再加上敝司的专业优势，强强联手，定必令贵、我双方达至一个双赢的局面二、收费标准在委托独家销售代理期内，由我司成功售出本项目之每一个单位，贵司付我司相等于总成交价的佣金，计算方法如下：a）当销售数量在项目之30%之内，每套按0.8%提取佣金b）当销售数量在项目之31-70%之内，每套按1.0%提取佣金c）当销售数量在项目之71%之上，每套按1.2%得取佣金68 第七部分美联物业服务内容一、美联物业简介楼盘销售要获得佳绩，物业质素固然重要，但选择优良的物业代理公司协助销售推广更能相得益彰，基于以下各项因素，我们相信美联物业将是贵司项目销售及市场推广计划之首选代理：1、集团历史悠久美联物业成立于一九七三年，有悠久的地产代理业务经验及逐年递增的庞大客户网络，最近更成功收购香港置业全数分行，现时公司更增设互联网页，务求令资讯及效率更快地传达到客人手中。预计美联网页在下半年度分拆上市，引入不同机构投资者成为策略性伙伴，其中更有跨国基金公司，而最近长江实业集团更成为我司股东之一。2、信誉良好美联物业是香港唯一上市地产代理，具雄厚实力，其上市地位正好反映集团在财政上最得成功，管理制度优良。3、[全天候]式营业时间集团之全年工作时间除有关法定假期外及员工的例假外，每日营业时间为早上九时至晚上七时半，以上时间视乎每一个楼盘而再作修改，即使非营业时间，个别营业员亦作好准备随时为客户提供服务。毫无疑问，此类[全天候]式营业时间并非一般发展商旗下之销售队伍可媲美。68 4、宠大专业服务队伍美联物业拥有逾2000名前线营业员及近数百名后勤员工，实力不容置疑。每区下至营业主任，上至分行经理均须接受在职培训，范围包括代理行业之认识、销售物业之程序、服务标准、领导才能、销售队伍之建立及管理、发牌制度课程等。此外集团亦设有资料研究、市场推广及公关部门支援前线营业队伍之日常动作，有助为客户提供更周全之代理服务。1993年率先在广州设立分行，是香港有史以来首间在广州市开业的持牌房地产代理公司；1996年更在上海开办了独资经营的上海分公司，深圳代表处亦在1999年度正式开业。中国及海外部不断锐意发展中国及海外房地产市场，凭着专业知识、丰富经验、敏锐的市场触角、赢得了国内房地产市场的口碑。先后代理多个深圳、广州、上海、北京等城市的建设项目。其中取得多个由香港上市公司及国内外大发展商的项目代理权。5、美联会提供增值客户服务美联物业九七年起成立美联会，并联络衣食住行各类型商户，为客户提供各项购物及消闲优惠，令客户可享受到物业代理顾问服务以外的增值服务。6、项目代理往绩优良68 本集团过往曾获多间大型发展商委任为住宅发展项目之销售代理及市场策划顾问，均能为该等项目争取得理想的销售业绩。7、美联物业在近期服务客户名单广州嘉仕花园骏鸿花园恒宝华庭南北广场西门口广场世纪华都新世界东逸花园上海嘉汇广场嘉里华庭和平花苑阳明新城新锦江酒店商场港汇广场中山广场闸北广场恒城花苑仁恒滨江园68 满庭芳花园名人花苑上海花苑玉佛城怡东花园新世纪广场商场新建业中心上海花园东艺中心静安商业中心浦东黄楼花苑别墅深圳信兴广场商场香格里拉大酒店商场东海花园万科俊园百仕达花园俊园颐园香榭里花园港逸豪庭68 桂都大厦信兴广场钻石广场雍景园康达尔花园港逸豪庭天健名苑云峰花园金地海景花园中山颐景苑东盛花园（阳光花地）香晖园丽景花园佛山东建世纪广场假日名店佛山流行前线绿景华庭鹿景村68 68 二、项目策划服务内容1．广州市宏观市场分析①总体市场现状②分布状况③销售状况④空置量统计分析⑤近期新建成同类物业销售成交统计a、售价统计b、空置量统计c、配套设施分析d、管理设施分析e、宣传形式分析2．本项目区域市场状况分析①开发状况②邻近竞争对手分析③邻近同类项目售价情况④邻近同类项目销售成交统计a、售价统计b、空置量统计c、配套设施分析d、销售形式分析68 e、销售对象分析f、管理设施分析g、宣传形式分析h、邻近同类项目建筑结构分析i、邻近同类项目整体包装形式分析1．本项目分析①项目现状②项目优劣势③项目劣势的针对建议④物业的包装及定位4．项目改进建议（外观形象包装）①外形改进②内部改进Ⅰ、间隔Ⅱ、装饰材料Ⅲ、外观形态Ⅳ、内部装饰③设施改进Ⅰ、绿化68 Ⅱ、管理人员培训Ⅲ、管理设施Ⅳ、配套设施5．物业定位①定位重点②辅助定位6．项目策划①项目投资成本及销售回报②售价7．销售策划①销售形式②销售方案③成立专业的销售队伍④负责培训前线营业员⑤销售动作步骤a、前期宣传b、前期推广c、推广期宣传d、推广期推广e、延续期形象宣传68 a、延续期服务b、延续期推广8．广告策划①广告形式②广告费用预算③广告费用分配④广告媒体安排68'