面点王公关宣传策划书.doc 32页

'面点王公关策划案一、前言随着经济的飞速发展，在政府的支持，社会的广泛关注下，中式快餐业成为支撑中国第三产业增长的重要力量，同时在生活节奏越来越快的信息时代，也为广大的消费者带来的经济实惠和方便。中国历来被公认为美食大国，拥有着悠久的饮食文化。与西式快餐相比，中式快餐用有着得天独厚的优势：品种丰富，每个民族都有自己的饮食特色，从而形成了不同的消费群体；中国烹饪中的科学内涵是十分丰富的，达到养生效果的烹调与饮食的终极目的。但是，中式快餐业与西式快餐业相比，仍存在着巨大的差距。产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，企业营销意识淡薄，组织管理化程度较低，面对越来越多的西式快餐巨头的抢滩，中国快餐业的发展得到社会各界人士的普遍关注与探讨。面点王作为中式快餐品牌代表之一，它兼具中式快餐的优势及劣势，通过分析面点王，我们要坚持中国特色的中式快餐经营理念，学会靠创新思维作为投入的资本，以达到扬长避短的效果。面对西式快餐的冲击，对中式快餐行业进行营销策略、公共关系等方面的探讨就显得十分必要。企业宣传也是市场营销的一部分，市场营销就是满足消费者的效益的同时实现自己的价值。我们此次的宣传面点王的活动主要面向本校学生，32 这些学历比较高的人一般都是收入也比较客观的有消费能力的，针对他们的营销必然能带来可观的收益。二、行业市场环境分析（一）面点王基本介绍：　　深圳面点王饮食连锁有限公司1996年11月成立，涉足中式快餐行业。截至2012年3月，该公司已发展成为在深圳、广州和北京拥有3000名员工、108家直营分店、3个食品配送中心的现代大型中式快餐连锁企业，分店遍及除盐田区以外的深圳各大行政区。公司先后连续多年荣获中国快餐连锁十大著名品牌企餐业、中国饮企业100强、中华餐饮名店、最具影响力深圳知名品牌、深圳文明企业、深圳市工企商百强业、深圳市纳税百强企业等多项荣誉称号。几年间，面点王公司以“宏扬民族饮食文化，争创中式快餐之王”为己任，努力探索中式快餐的发展壮大之路，一方面植根于民族饮食，创造“不为面食而面食，却以面食作文章”的经营理念，努力挖掘民族传统饮食之长，将经营的食品分为凉菜、拉面、包点、陕西、粉粥等七大系列，六十多个品种，形成了自己鲜明的特色。目前，已建立起比较完善的内部管理体系和具有“面点王”连锁经营特色的运作体系；建立了完善的企业外部形象体系，确立了“争创中式快餐之王”的经营目标；确立了具有面点王特色的中式快餐规模化、标准化和连锁化发展经营模式。平衡膳食必须由多种食物组成，才能满足人体各种营养需要，达到合理营养、促进健康的目的。因而要提倡人们广泛食用多种食物。32 （二）市场现状分析2011年，中国餐饮业跌宕起伏，历经物价上涨、人员短缺、食品安全事件等考验，但在产业结构、管理水平、经营理念上有了很好的提升，顺利开启“十二五”初期的餐饮业繁荣经济、服务民生、展现文化的历史使命。2010年全国住宿餐饮业零售额约21000亿元。2010年全国餐饮收入达17648亿元，同比增长18.1%，占社会消费品零售总额的11.24%。数据表明，我国餐饮业保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年我国住宿餐饮业继续2010年的发展势头，2011年我国住宿餐饮业零售额达到24885亿元，同比增长18.5%，快餐市场规模达到6910亿元。（三）市场发展趋势分析1、集团化发展，品牌化经营，连锁经营成为未来主攻方向。餐饮品牌发展速度加快，会有更多的餐饮提速上市，随餐饮企业的竟争发展。2、个性化餐饮消费日趋明显，饭店产品及营销彰显文化特色。2l世纪以来，饭店更加强调个性化服务，许多产品有特色、服务有个性的饭店在市场上呈现出强有力的竞争力和生命力。饭店在为所有来店客人提供规范化、标准化服务的同时。更注重对不同客人提供具有针对性，个性化服务。3、绿色餐饮引领未来发展趋势。低碳餐饮成为餐饮发展的主方向。随着国家践行低碳经济，餐饮行业将面临旨在低碳环保经济的全新改革。32 在餐饮业最霞要的是食物安全。现在的顾客喜欢绿色食品，喜欢低脂肪的蔬菜和水果，这一点中国和其他国家的发展趋势是一样的。生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视。4、餐饮人才人才呈多元化发展，餐饮信息化，科学化营销加快。随着互联网的发展，网络团购这一新兴的网络营销模式一出现，就在餐饮行业中火爆起来。与此同时，餐厅的信息化水平将得到快速发展，电子菜单、电子点餐，从点餐到菜单，到数据统计、分析，正在逐步实现电子信息化管理。网上营销等电子商务如今也成为大中餐饮业很流行一种销售趋势，有效解决了成本问题，同时大大的提高了传统菜品出品速度和节省了人力成本，中小餐厅也引入数字化的科技产品来辅助运营。5、餐饮行业发展层次呈多样化。餐饮主流消费和主流消费群体转型，收地市转到省会，由省会转型到地市，由地市转型到县城。随新经济餐饮业态的转变，更多的消费者随城市区域的变化而变化，随人们生活水平的提高，水不同程度的消费更加理性，在饮食的和品味，环境上也随之而变。6、餐饮品牌发展速度加快，竞争更激烈。由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。32 三、受众分析（一）针对面点王深信院消费群体分析主要消费对象是全校教师及其他工作人员、学生，因此我们对其作出以下分析：影响因素目标顾客：学生目标顾客：老师及其他工作人员口感1.由于学校的学生上课繁忙，平时只能在学校的食堂就餐，所以对学校食堂口味失去了新鲜感，同学们更愿意到外面去尝试新鲜的餐饮2.面点王的口味多年以来深受学生的喜爱由于学校的食堂菜式较少而且重复，并且教师食堂只有一个。就餐距离1.在深圳信息技术职业学院附近有许多面点王的分店，COCOPARK，世贸附近，龙岗中心城附近等等2.就餐距离较近，方便学生们外出就餐学校附近的大型商业城都有面点王的分店，老师们常常去这些大型商业城就餐环境1.“面点王，现代都市的大厨房！”是面点王的特色吸引着学生们。大多数中餐品牌写几个书法字体，或者画一个创始人肖像就作为标识，在形象上毫无创新，自然不会受到关注。1.“面点王，现代都市的大厨房！”是面点王的特色吸引着顾客。32 2．干净的卫生环境，让顾客感觉到舒适2．干净的卫生环境，让顾客感觉到舒适健康面点王是中国的快餐，与麦当劳肯德基相比，更符合中国人的口味和健康饮食面点王是中国的快餐，与麦当劳肯德基相比，更符合中国人的口味和健康饮食传统面条是中国最传统的食品，面点王就是靠这碗最传统的面捧回了‘中华餐饮名店"的金字招牌。面条是中国最传统的食品，面点王就是靠这碗最传统的面捧回了‘中华餐饮名店"的金字招牌。社会面点王的良好形象让学生们信赖，面点王很少有负面的新闻，并一直以来保持着很好的质量面点王的良好形象让学生们信赖，面点王很少有负面的新闻，并一直以来保持着很好的质量生活方式学习忙碌，时间紧迫，同时学校的食堂有限，所以同学们更愿意选择快餐，所以作为快餐的面点王受学生的青睐。教师除了工作时间，有更多时间外出就餐服务态度面点王的服务态度良好服务态度良好32 收入在校大学生属于消费者，收入较少，所以倾向于价格优惠的饮食，面点王的价格，同学们较容易接受，也更符合同学们的消费水平教师属于中等收入人群（二）针对社会大众民以食为天，餐饮与我们的日常生活息息相关。随着快节奏的工作生活，我们能花在饮食上的时间越来越少，而快餐便以它美味而快捷的特点赢得了众多白领的喜爱。面点王的主食是面条，非油炸，非烘烤的绿色健康食品。据调查，超过70%的白领人群每周外出就餐的次数在3～7次，而把其时间选在中午的比例高达68%。看来，外出就餐是多数人对于工作餐不错的选择。对于餐饮上的消费，近九成的人选择在人均50元以下；而对于在餐饮品牌的选择上，卫生成为了主要因素，其次分别是口感、环境和菜式。调查显示，在“经常消费的快餐”一栏中，麦当劳独占领先地位，永和大王、汉堡王、肯德基及面点王等也获得了大量支持率。值得一提的是，有不少消费者反映“某品牌拉面”让他们较为反感，其中有过负面新闻、服务差、上菜慢成为了主要的原因。俗话说“顾客是上帝”，看来服务质量对于餐饮业也尤为重要。四、竞争对手(一)面点王自我分析132 优势S、面点王比起洋快餐，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而面点王一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。面点王兼具快餐与中餐的特点，有成为全国性餐饮品牌的潜质，符合健康消费总趋势。2、价格定位适中使面点王更具有竞争力。由于面点王的成本不高，附加值也较低，所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。现阶段价格仍然是我国居民消费的关键因素。3、面点王品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国56个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃，面点王也因此具有鲜明的中国特色。作为本土餐饮，面点王在等,其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大的发展空间。4、随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，面点王业市场的社会需求随之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的面点王业连续 16 年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。5、人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。32 劣势W1、品牌老化品牌定位空泛，缺乏管理维护，顾客产生“审美疲劳”，从而导致重视客户群流失，难以扩大新消费群体，形成落伍品牌。没有形成营销系统，促销手段单一，促销活动较少。较难吸引消费者，品牌影响力表现不足，与对手相较处于下风。2、终端利用不足店面门面元素单一，店内外终端利用较少，难以吸引消费者，不能有效表现品牌主张。3、中式快餐的发展有其先天不足之处首先是传统烹饪方法难于机械化；其次是种类繁多导致出品速度缓慢。4、人们生活日益多元化现在人们的生活日益多元化，餐饮行业的经营方式也日益多元化，而面点王作为传统的餐饮连锁企业，在餐饮多元化方面还存在不足。5、市场划分不清，竞争方向不明。面点王没有划分明确的竞争对手，导致竞争方向不明确，没有合理有效的竞争策略。6、核心价值不清，品牌发展滞后。面点王没有明确品牌核心价值观，导致不能有效树立起企业的形象。7、寻求差异化，能否引起消费者兴趣。32 细分“健康快餐”市场，寻求企业差异化，并不能唤起消费者兴趣。8、面点王企业规模较小由于面点王企业规模较小，缺乏雄厚的资金，他们很少通过广告来塑造自身品牌形象。机会O1、面点王兼具快餐与中餐的特点，有成为全国性餐饮品牌的潜质，符合健康消费总趋势。2、随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，面点王业市场的社会需求随之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的面点王业连续 16 年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。3、人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。4、政府政策的大力支持。发展第三产业是提高国家富裕的重要途径，为了扶持中国快餐业， 《商业特许经营管理办法》 指出了中国快餐业的指导思想、 基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。  532 、以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也为中国的快餐连锁企业树立了标杆，它们的成功为面点王提供了值得借鉴的经验。通过与洋快餐的对比与竞争，面点王业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经营方式，更多的是营销创新。比如，国内的“永和豆浆”和“真功夫”在品牌塑造和服务上向肯德基学习，企业得到了很大进步威胁T1、由于市场的开放性，越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时，也给弱小的面点王市场带来威胁和挑战2、与中餐比较，西餐发展的延伸能力更强，在中国发展的触角也越来越长，其开始由国际化大都市向中小城市、西部城市发展，反映出了中国人正在日益接受西方的餐饮文化。到2008年底,全国各省市自治区中全都有了西餐企业,60%以上的地级城市(包括一些规模不大的城市),一些较偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有西餐企业在经营与发展。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌，成为面点王发展的巨大障碍。3、与此同时，西式快餐不仅占领中国的物化市场,也正在用他们的文化逐渐影响着中国人民的饮食观。西式快餐和中国文化的结合使得面点王面临更大的威胁。4、国内竞争对手众多。目前中国连锁拉面馆的品牌数量已经超过83个，而类似于广东的“真功夫”的大型快餐连锁品牌也不下于50个，比如：永和豆浆、徐歪嘴、佳佳旺、康美味、蒸膳美等。（二）竞争对手分析32 从百度搜索中得出数据，面点王、嘉旺、真功夫的市场关注程度有着较大差异，真功夫赢得了更多的市场吸引力。真功夫SWOT：环境优势因素（S)弱势因素（W）内部环境因素（1）饮食文化底蕴深厚。中国人所特有的“中国胃”，只有本土的饮食才能得以满足。真功夫定位“蒸”食品，不仅历史悠久，充满了浓重的中国饮食文化色彩，在消费者中认知度也较高，有良好的群众基础。（2）烹饪方式营养健康。（1）人力管理不善。在人员流动频繁的餐饮业大背景下，真功夫基层员工流失已达到40%~50%的地步，可见真功夫的人力管理存在很大的弊端。（2）品牌本土化与标准化矛盾越加激烈。32 “蒸”——被誉为最能保持食物营养价值的烹饪方式。真功夫则以“蒸的营养专家”自居，提出“营养还是蒸的好”的价值诉求，致力于打造一个健康营养的饮食品牌形象。（3）运营体系逐步标准。标准化是现代文明赋予快餐的含义，也是对企业资源配置的优化。在麦当劳肯德基等成功洋快餐经营模式指导，以及红高粱荣华鸡等一闪而逝的中式快餐失败警示下，真功夫找到了自己的标准运营体系。（4）市场定位准确。产品定位于“蒸”系列的食品，口味清淡；定价中等偏高，与肯德基等西式快餐基本持平。分别针对公司白领、中年人和儿童有不同的菜品搭配，满足了各个细分市场的需求。“蒸”系菜品发源于南方，原盅蒸饭、蒸汤以及搭配甜点更是符合偏淡的南方人口味。机会因素（O）威胁因素（T）32 外部环境因素（1）中式快餐前景光明。（1）西式快餐的强烈冲击。据统计，自1987年以来，快餐行业已经连续16年形成两位数的告诉增长。虽然中国快餐市场依然是以西式快餐为龙头，但西式快餐所占比重也不过20%，中式快餐大有发展空间。（2）政策支持，行业地位确定。为了扶持中国的快餐行业，国家先后颁布了《连锁商店经营管理规范意见》《中国快餐发展纲要》《商业特许经营管理办法》这些法律法规为中国快餐行业提供了指导思想和方向，在规范快餐行业经营行为的同时，也给予了一定的支持。（3）行业细分明显，体验营销创造新价值。现代人的价值观念越来越重视个性化，而快餐本是一种标准化的产品。市场细分则能使标准化产品个性化，而企业创造的体验营销，则能成为产品的附加价值，为产品增加价值利润，同时树立产品品牌。肯德基，麦当劳等西式快餐领导者形象早已根深在消费者心中。面对油炸等欠缺营养的烹饪方式，西式快餐没有坐以待毙，而是寻求改善。（2）中式快餐的竞争激烈。随着真功夫中式快餐第一品牌的兴起，越来越多的随同者已经悄然进入中式快餐的市场。（3）消费者饮食文化的改变。中国已然不是闭关锁国的年代，越来越多的文化涌入中国的市场，在毫无招架新文化的空白年代，我们慢慢地接受了西方的文化。真功夫在精准的“蒸的营养专家”定位的前提下，确定的主打品牌“蒸品”32 总结，开创独特的标准化运营体系。同时，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出自身鲜明的个性，以形成市场中的价值和特色，进而构建了真功夫的品牌基础。真功夫的发展道路应该是：深化品牌的核心价值，增强品牌竞争能力，实现品牌的标准化、本土化、多样化、与差异化相结合，不断提升品牌形象，走品牌化发展之路。嘉旺SWOT：环境优势因素(S)劣势因素(W)内部环境因素·在深圳本地历史悠久，规模较大，在销售网络覆盖广。·嘉旺品牌有一定的知名度和美誉度·嘉旺快餐多年来秉承优质价平、服务社区的理念，培养了一批稳定的客户·嘉旺隶属民营的企业，经营灵活有实力·嘉旺产品定位面不宽，同嘉好、新永旺等相比产品单一，同质化严重，缺乏鲜明的特色·在全球信息化的今天。嘉旺的销售渠道单一·嘉旺缺少品牌概念内涵，难以深入人心，更好的抓住客户32 ·嘉旺创新意识强，产品富有特色，引入了年轻、时尚、活力元素··嘉旺应建立品牌传播渠道外部环境因素机会因素(O)威胁因素(T)·提高品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度·丰富产品种类，扩宽销售渠道·有可能创造一个高价值的嘉旺子品牌，进而扩大嘉旺品牌影响力·通过对嘉旺品牌的概念营销使嘉旺品牌深入人心，抓住客户、树立中国快餐行业的权威地位。·品牌竞争力弱，将导致嘉旺的快餐市场份额被蚕食·企业发展步伐缓慢，带来其他威胁·受到外来文化的冲击，如麦当劳、肯德基。·快餐行业竞争激烈。肯德基SWOT：优势因素（S)弱势因素（W）32 环境内部环境因素1、品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新；2、使用跟进选址策略；肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制。3、资金雄厚；4、覆盖率高；5、进入中国时机良好；美味安全；6、高质快捷、营养均衡、健康生活、立足中国，创意无限；7、口味本土化、原料本土化、供应基地本地化。1、油炸食品；KFC属于油炸食品，里面含有致癌物。2、欧美市场紧缩；3、口味单一；4、员工流动率高。5、国产食品卫生情况持续恶化；肯德基也爆出了“地沟油”事件。外部环境因素机会因素（O）威胁因素（T）1、与中国经济一同发展；作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年。2、中国法律的完善；信息网络的发展；3、中国崇尚洋文化；4、生活节奏加快；5、中国经济增长。1、农产品价格上涨；2、禽流感事件；3、苏丹红事件；4、虚假广告；5、餐饮霸主麦当劳；6、国内知名快餐企业快速发展32 （三）竞争对手分析总结表竞争对手分析总结表竞争对手对比分析应对措施面点王真功夫消费者认知度较高，有良好的群众基础价格适中保证质量，适当降低价格，做到优质价平嘉旺嘉旺创新意识强，产品富有特色，引入了年轻、时尚、活力元素注重品牌，增加创意，举办新颖活动，吸引消费者。肯德基资金雄厚，市场定位准确，覆盖率高。重新定位目标市场(四)消费者的分析以下是通过访谈形式分析消费者对面点王的评价：（消费者心声）1、我本来不怎么注意面点王的，但有一次在买红提的路上，恰好看到一个老朋友在里面，然后进去吃了一次，觉得味道还不错，品种也挺多。——（余华45岁收藏家）2、有一次孙女外出买了一份面点王的面来，试吃了一下，觉得味道有点重，我更喜欢清淡的，面有点偏硬，如果软一点会更好。——（温奶奶81岁老人）3、由于工作比较忙，工作较为繁杂，所以喜欢吃快餐类，这样更能节省时间，平日里的快餐吃多了很腻，面不会那么腻所以面点王是我不错的选择。32 ——（陈圆鲁36岁人事部成员）4、面点王的品种好少，来来去去就那几样，量也很少，吃不饱。——（黄同学20岁大学生）5、平常工作朝九晚五，自己一个人也懒得去做饭，较常在外面吃快餐，面点王也吃过，味道一般，服务不够热情。——（李慰27岁白领）6、呃，我觉得跟西式肯德基、麦当劳比起来，面点王作为中式快餐比较健康，不过我刚来大陆不久，所以还是比较喜欢吃台湾的小吃。——（卢先生33岁台湾商人）7、妈妈带我去吃过面点王，我觉得我比较喜欢吃那里的饼类和粥。——（王同学12岁儿童）8、在外拼搏奋斗了二十几年，有一次陪客户，北方的，爱吃面，就选择了面点王，但觉得就餐环境一般，菜色设计很一般，不够档次。——（欧阳先生46岁企业家）9、去面点王吃过，味道还行吧！但觉得营养搭配不足，平常也不太喜欢吃面。——（钟女士38岁家庭主妇）10、做了十几年的推销员，收入一般，家里成员较多，偶尔和同事聚餐的时候去过面点王，觉得价格偏贵。——（周姐40岁推销员）对32 之前的市场和目标顾客进行调整，进一步对目标市场中消费者群体分析：参数特点对应方法职业学生追求食品多样化、美味开发新口味，物美价廉白领生活节奏快，饮食时间少，注重营养搭配提高送餐效率，专门为白领们设计搭配好的营养快餐企业家追求档次，健康，生活品质研发新的营养搭配和营造高档的就餐环境，开设厢房年龄儿童健康营养饮食针对不同儿童，由权威专家搭配不同营养套餐，保证质量青少年追求低价，美味，多元化开发新口味，降低成本成年人追求快速提高效率，提高质量老年人消化能力减弱增加口味清淡，易消化的品种收入低收入吃的饱，份量大加量不加价中收入物美价廉，舒适的环境适当降低价格，较好的环境高收入追求品位、价值、生活情调研发新的菜式和营造高档的就餐环境观念健康理念注重绿色消费，健康，养生通过国家认证的质量检测，树立良好形象，保证质量；保持就餐环境干净整洁。实用价值性价比高，吃得好降低成本，加大宣传力度，保证质量32 档次观念追求档次，价值，成就感营造高档的就餐环境和氛围，改变现在陈旧、较为低档的门面，加入高档、优雅的新元素，吸引新顾客，开发新市场。五、品牌分析（一）品牌现状分析随着经济的飞速发展，在政府的支持，社会的广泛关注下，中式快餐业得到了蓬勃的发展，快餐业成为支撑中国第三产业增长的重要力量，同时在生活节奏越来越快的信息时代，也为广大的消费者带来的经济实惠和方便。但是，中式快餐业与西式快餐业相比，仍存在着巨大的差距。产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，企业营销意识淡薄，组织管理化程度较低，在对餐饮业实行无条件对外开放的今天，面对越来越多的西式快餐巨头的抢滩，中国快餐业的发展得到社会各界人士的普遍关注与探讨。面点王作为中式快餐品牌之一，兼具快餐与中餐的特点，有成为全国性餐饮品牌的潜质，也符合健康消费总趋势。但是，它的市场划分不清，竞争方向不明，核心价值不清，品牌发展滞后，并且面临着其他中式快餐和西式快餐品牌的冲击。(二）现有问题及解决方法1、现有问题(1)卫生条件差。饮食卫生与顾客的身体健康息息相关。我国为数众多的快餐企业卫生状况令人堪忧，由于管理得不完善，很多企业对于卫生标准的要求不高，服务人员对餐厅清洁意识不到位。32 (2)服务质量的落后。可口的饭菜仅仅是保健因素，所以中式快餐不能只注重菜品的色香味，而忽视了餐厅形象，服务规范，等待时间，环境清洁等的无形产品，从而影响顾客就餐的心情，与顾客的期望价值相去甚远。从而在与西式快餐的竞争中处于劣势。(3)经营方式单一。因为中式快餐欠缺标准的管理制度，对加盟连锁者约束力不强，只能实行直营连锁，但直营连锁需要大量的资金，中式快餐企业规模大都较小，资金问题严重制约了企业的发展。(4)品牌发展滞后。品牌构建体系不完整，不符合消费者的消费倾向和消费潮流，定位思路不明确。基础识别没有形成统一识别标志，无法在消费者心中形成高度的品牌忠诚意识。(5)市场定位不明确。面点王对消费者市场没有进行细分，不利于其在众多品牌竞争中脱颖而出，影响了其在市场的占领份额。2、解决方法(1)开展餐饮服务食品安全示范店创建活动，积极推进餐饮服务量化分级管理与阳光公示制度，引导经营者规范操作。严格落实餐具消费保洁、食品防腐防污、生熟分开、原料索证等工作进行检查，发现问题及时提出整顿意见。(2)必须建立餐饮服务的标准规程，制定服务规程时，首先确定服务的环节程序，再确定每个环节统一的动作、语言、时间、用具，包括对意外事件、临时要求的化解方式、方法等。并应抓好员工的培训工作。收集质量信息,从而采取改进服务、提高质量的措施。32 (3)争取政府更多的政策扶持。国家对于连锁经营的发展应加强宏观调控和引导，如：制定区域性连锁和全国性连锁企业的标准，尽快出台有关连锁的法规和管理办法，建立和完善地区性和行业性的连锁管理制度；进行连锁经营的试点，总结经验教训，进行规范引导。(4)战略上，重视以“健康”为基础的品牌价值塑造,并以深化健康概念进行差异化诉求，领先企业在健康这个核心基础上进行差异化的诉求；执行上，通过品牌核心价值与定位对营运全方位的渗透形成高度的统一，通过产品的规划、服务风格与模式的选择、店面装修风格、支持体系标准的建立，使得品牌渗透到营运体系的各个方面。(5)应想方设法促进现有消费群体更多地消费本企业推出的产品，使之成为本企业产品的现实消费群体；设法向现有消费市场供应不断改进后的新产品或产品组合，满足现有消费市场上的不同需求层次。六、传播策略（一）传播目标1、活跃校园气氛；2、提高面点王在深信院的知名度；3、增加面点王的利润；4、吸引更多的顾客群。（二）传播诉求点及核心概念1、传播诉求点分析32 针对面点王的品牌消费者，全面了解消费者的兴趣以及需求点，我们希望更加了解消费者的诉求，因此，我们把消费者诉求点进行分类，一边更好地发展面点王这个品牌。(1)理性诉求理性诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。因此我们要针对这部分的消费者在广告诉求中告诉受众如果购买面点王产品或接受面点王服务会获得的切身利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。但是我们也要恰当地使用理性诉求策略，以求起到良好的劝服效果，避免使用不当，演变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。(2)感性诉求　　感性诉求，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。感性诉求，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。而面点王32 “健康生活”的品牌定位包含着身体、精神、生活多方面的内容，是提出一个“健康”态的消费体验，它不仅仅是满足于食物上的健康，更是生活、精神上的健康。从而在消费者消费体验的乐趣当中区隔出“健康”的要素，较之单纯的品质上的营养健康，更上一层。2、传播诉求对象(1)目标顾客群：面点王的传播诉求对象即面点王的消费顾客群，面点王的市场定位是中式快餐，中式快餐的特点除了快以外，还有一个最重要的特点，那就是健康，因此面点王的主要消费顾客群是学生和上班族。(2)产品定位：面点王公司以“宏扬民族饮食文化，争创中式快餐之王”为己任，努力探索中式快餐的发展壮大之路，一方面植根于民族饮食，创造“不为面食而面食，却以面食作文章”的经营理念，努力挖掘民族传统饮食之长，将经营的食品分为凉菜、拉面、包点、陕西、粉粥等七大系列，六十多个品种，形成了自己鲜明的特色。、3、传播诉求点定位(1)功效定位随着人们生活水平不断提高，人们饮食结构失衡的问题日渐突出。于是，粗粮摇身一变，从昔日口感粗糙的食品变成营养界新宠。而有“色”的食品也成为了营养健康的风向标。十几年来，健康营养的特色产品也成为面点王产品研发的方向，引领着中式大众餐饮业的产品创新，粗粮细做、推陈出新的“色”产品，在面点王餐厅随处可以看到。(2)生活情调定位32 面点王的消费者大部分都是追求快速度生活，现在的都市生活都是快节奏的，但是人们也更加追求饮食的健康。都市人的健康生活——面向营养、面向欢乐、面向文化，营养是健康生活的表层体验；欢乐是健康生活的浅层体验；文化是健康生活的深层体验。它们都是面点王全新的品牌主张。(3)比附定位面点王的市场定位是中式快餐，面点王的定位是根据竞争力强大的竞争对手，也就是在中国占市场份额较大的“洋快餐”，如：肯德基，麦当劳等。面点王和这些“洋快餐”在同一快餐市场竞争。承认同类中肯德基、麦当劳领导性品牌地位，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和这些品牌进行比较宣传。　(4)消费者群体定位面点王的消费者群体主要定位在快节奏生活的都市，面点王关注的是都市人的健康生活，建立健康与面的关系，从而占领一个全新的消费类别，从消费乐趣入手，唤起消费者需求。（三）传播渠道1、在学校举办由面点王赞助的大胃王斗辣比赛；通过在学校举办一次由面点王冠名赞助的大胃王斗辣比赛，32 在学校学思楼与宿舍楼之间的人行天桥悬挂大胃王斗辣比赛横幅，横幅右侧粘贴面点王logo。在宿舍以及学思楼的公告栏上粘贴海报和派发宣传单，宣传这个活动以及面点王。通过这次的活动，面点王在我们学校的知名度会有很大的提高。2、在学校各大公告栏和便利店粘贴面点王的海报；在学校的所有宿舍楼下和宿舍每层楼以及学思楼的公告栏粘贴面点王的宣传海报，还有在学校所有便利店粘贴海报，从而令面点王在无形中给在校师生们留下一定的映象，对其品牌更进一步的认识。3、派发宣传单；给每个宿舍派发一张面点王的宣传单，并在A、B饭堂钱派发宣传单。在无形中也能进一步扩大面点王的知名度。32 4、为在校师生以及工作人员免费办理积分卡；在学校科技楼靠近旗杆的侧面搭帐篷（帐篷印有面点王的LOGO），免费为在校师生以及工作人员免费办理积分卡，从而吸引更多的顾客群去面点王消费。积分卡-即可通过进行消费积分以及折扣来增加现有消费者的品牌忠诚度，又可以建立面点王的消费者数据库，进行数据库营销，做到有的放矢。5、在深信院的新浪微博上通过上传宣传片以及照片等方式宣传面点王；新浪微博为众多微博平台中在线人数及影响力最为广泛的网络新媒体,绝大数齐全而将媒体投放集中在网络平台。深信院的新浪微博群是很好地宣传面点王的一个点。6、在深圳信息学院的报刊上介绍面点王的信息；众所周知，面点王是32 公司以“宏扬民族饮食文化，争创中式快餐之王”为己任，努力探索中式快餐的发展壮大之路，一方面植根于民族饮食，创造“不为面食而面食，却以面食作文章”的经营理念，努力挖掘民族传统饮食之长。相信学校的报刊对面点王在深信院的宣传也有很大的帮助。7、在深信院的贴吧上宣传面点王；8、在A、B饭堂前派发面点王优惠劵；优惠券的连续性推出，面点王现阶段优惠券的推出还不具有系统性。惠券不仅仅是依靠打折来吸引消费者，更是对产品和自身品牌的市场推销，系统性的优惠券能吸引更多的顾客，更能让更多的人来了解面点王。32 9、建立一个面当王与深信师生的短信互动平台；建立短信互动平台，增强与在校师生的互动交流，及时了解消费市场，并可将面点王的促销、活动等消息大范围、快速准确的传达到深信师生。推出“更多欢乐更多优惠”的活动，和亲友来吃面点王，同行人越多，就会有越多的优惠。例如，一人吃饭原价，两人吃饭立减5元，三人吃饭立减7元等。七、宣传物品（一）宣传单32 （二）海报32 （三）海报设计理念：海报的设计以“鲜”为主题，图中汤面从碗、面、菜、肉的颜色逐渐加深，对比鲜明，突显面点王食物的精致可口。其次，“面道”二字独具特色，融会了篆书的劲折婉遒、隶书的圆浑古朴、楷书的魏碑意趣，并加以变化，形成了既凝重遒劲又流美清雅的书法风貌。以汉字“面道”为主要设计架构，将“面道”二字变形成面条，并加以一双中国复古花纹的筷子，两者的有机的组合，使人看后有温馨、洁净与食欲感。此外，图中弧形的墨迹字画中实，善于根据字的不同结构，有意识地拖长末画，使得整张海报气势浑厚，设计独具一格，不落窠臼。整张海报以黑白为主色调，干净清晰，使得红色的主题及面点王的商标尤为引人注目，而标志色彩大红色，为中国传统的吉祥色，象征着积极向上与蓬勃的活力。海报中白色底面“面”字以各种书法字体呈现，隐含着面食文化的悠久历史。海报没有绚丽的色彩，但海报紧紧得与中国传统文化相结合，以肉眼看充满了色彩感、设计感，虽是简洁的图案，简易的文字，但是以简洁明了的方式，展示面点王食物的精髓。32'