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'魅力达人店创业策划书摘要：雅诗兰黛(ESTEELAUDER)的旗舰产品雅诗兰黛公司于二次世界大战以后，诞生于纽约。技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。经营的产品主要有护肤、彩妆、香水等全系列优质产品。中国的电子商务发展前景相当不错的，未来网购将会越来越受人们的追捧，在网上卖茶具的能给消费者多一个选择的机会。网上卖雅思兰黛可以节省消费者的时间和金钱，为这个生活节奏快速的社会的人们提供一个好的渠道。随着电子商务的蓬勃发展，网上超市在零售业中的地位日益显著。网上超市是BtoC电子商务的一种类型，即整合了“网络数据流优势”和“实体超市物流优势”的网络营销中介与消费者之间的商务模式，二者的强强结合形成了网上超市的生命力。魅力达人店将有我们团队中人共同设计，并请专业技术人员在我们的淘宝店面上进行专业化的设计，做到能够吸引消费者的眼球。此外，我们进行了市场分析，分析了当前市场状况和需求，对当前的竞争对手进行了分析，我们做了详细的风险预测，分析各方面的风险，是我们对未来的各项风险不至于惊慌失措，我们还设计了多种合理的营销策略，进行了详尽的财务分析，保证资金流通。15 1.企业介绍1.1魅力达人店（网点名）魅力达人店是由五位时尚的达人建立的网店。本店的所有产品全部来自于雅诗兰黛集团旗下MAC的上海店，它引领着时尚、潮流、高贵。我们信仰：将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人。本网店有着明确的战略目标。1.1.1总体战略和雅诗兰黛集团旗下CMA的上海店在循序渐进的过程中形成长期合作伙伴，稳稳的立足于电子商务网站。1.1.2发展战略1.初期战略,树立好的信誉和形象。2.中期战略，每年投入增加费用，不断更新客服的模式，并建立相应激励机制；健全网络平台，拓展平台服务项目，实行多元化竞争策略，使公司处于主导地位。3.长期战略，国内市场稳固，有稳定的客户源，并且要在全国开连锁店，并在国内重要城市拥有自己的目的地经营接待业务部门，企业规模达到一定程度。2.行业分析2.1行业的发展2.1.1发展程度经过近百年的发展，化妆品的发展已日趋成熟。不论是制作化妆品的工艺，研发和创新的速度，还是销售化妆品的营销策略都已经发展到了一定的高度。化妆品市场也有了充分的发展尤其在进入21世纪以来欧美等多数发达国家的消费市场已趋于饱和，新兴经济体也处于高速的发展。2.1.2现在的发展动态在进入21世纪以来欧美等多数发达国家的消费市场已趋于饱和，大量的资金和技术涌15 入如中国、巴西、印度等新兴经济体，对于处于经济高速发展国家的化妆品商家而言，无异于是一次发展的契机。2.2创新和技术进步的作用每一次的产品创新与技术革新都会带来新的发展机遇，都会带来巨大的收益。例如纳米技术的应用就为美容化妆品行业带来革命性的变化，例如使用纳米技术制得的硅及硅化合物(如Si02)，其光吸收系数比普通的可增大几十倍，代替目前普遍使用的易引起皮肤过敏价格昂贵的紫外线防护剂，人们可研究开发出具有特殊功能的防晒化妆品。又如化妆品界热衷于使用SOD(SuperoxideDismutace,超氧化物歧化酶)来抗衰老，可是SOD本身有难以让皮肤吸收的问题，用纳米技术已经使这个问题得到圆满解决；用纳米技术加工中草药能使某些中草药中的有效成分产生意想不到的治疗效果，有报导用纳米技术使中药花粉破壁后，不仅皮肤吸收好，而且其保健功效大大增加。2.3化妆品行业的发展2.3.1行业的销售情况在过去的三年内，国内化妆品的收益额分别是597亿、740亿和889亿元2.3.2行业的发展趋势根据数据显示，化妆品行业的收益额在逐年的增加，在对未来数年的行业预测中，大多数行业分析师也抱有乐观的态度。2.3.3行业的价格趋势由于全球经济低迷，消费额下降，化妆品的的整体价格也会有些所下调。2.4影响因素2.4.1政府的影响化妆品行业的发展也受到诸多因素的影响，如政府出台的各项政策都会对本行业产生一定影响，政府若刺激消费，实行放松型货币政策，那将对化妆品行业带来巨大利润。2.4.2经济形式对行业的影响现阶段的经济危机会对化妆品行业的发展造成负面的影响，这会打消人们的消费积极性使人们放弃对奢侈品的消费转而投资生活品。2.4.3竞争对手的影响与解决办法当然，对一个商家影响最大的还是来自竞争对手的压力，只有做到不断发展，不断改善15 自己，才能立于不败之地。“万事开头难”，在做化妆品这一行时最困难的就是如何进入这一行业里来，进入这一行业有诸多的障碍，最为困难的就是进入这一行业的门槛过高，由于诸多商家的竞争，愈来愈多的商家会被收购或破产。所以初入化妆品行业要力求抢占立足之地，不要够多的渴求利润，只有站稳之后才能谈发展。3.产品介绍3.1产品的概念、性能及特性雅诗兰黛(ESTEELAUDER)的旗舰产品雅诗兰黛公司于二次世界大战以后，诞生于纽约。雅诗兰黛公司产于美国，创立于1946年，技术先进，不断创新，凭着其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球。历经广泛的研究以及一贯严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水准的保证。所以，我们能带给您最温和也是最有效的产品。一切伟大的事物都始于一个梦想,一个远见。从刚开始的只卖四种产品的小公司到现在的世界畅销，它已经成为化妆品界的一个神话。“雅诗兰黛”是雅诗·门泽尔和丈夫纽瑟夫·兰黛创办的，取他们的名字为雅诗兰黛。我们经营的产品主要有护肤、彩妆、香水等全系列官方优质正品。3.2主要产品1.EstéeLauder雅诗兰黛双重滋养白金级全效紧肤霜7m产品介绍：产品详细信息:奇迹由此开启：卓然超群的双重滋养白金级全效紧肤霜，汲取尖端护肤科技的极致造诣，由内而外使肌肤质地焕然一新；通过活化胶原蛋白和弹性纤维，回复肌肤弹性；卓效淡化由紫外线导致的皱纹；帮助肌肤抵御并预防老化迹象2.EstéeLauder雅诗兰黛SoPolished轻柔磨砂膏30ml(中样)产品介绍：15 轻柔磨砂膏性质温和，即时清除肌肤表面的死皮细胞及打磨肌肤，保护肌肤的天然保湿屏障，令其保持滋润。含有凤梨，椰子和茉莉花的沁人清香。焕发肌肤自身的美丽与内在的光采，令肌肤回复光泽柔美，活力充沛。对于这种产品，下面我们给出介意搭配使用的产品：上面三款产品分别为：昭贵芦荟凝胶75g，EstéeLauder雅诗兰黛细致焕采洁面乳30ml，Ponds旁氏亮采净白系列粉润白皙滢泽霜50g美白滋润。3..EstéeLauder雅诗兰黛弹性紧实活颜柔肤霜产品介绍：带给肌肤期待中的弹性，饱满和滋润，并同时提供温和有效的SPF15防晒保护4.EstéeLauder雅诗兰黛即时修护特润精华露15ml原产地：美国适用肤质：所有肤质使用部位：面部功效：保湿补水质地：霜状容量：15ml15 3.3市场前景大家都知道，雅诗兰黛是一个国际性的大品牌，其市场影响力和竞争力是非常大的，这也是我们选择这款产品的原因。但是，目前很多女士都在使用这款产品，所以现在它的市场已经非常的广阔，但是在一些小型的城市却是很难看到它的身影，这一方面由于它的价格比较昂贵，但这也是我们看到的商机，我们相信它在一些小型的城市将会非常的畅销。我们也相信不久，它将会取代这些城市的原来的一些人们常使用的化妆品牌子，从而占有大部分市场，成为主流。目前我们就是代卖这些产品，在将来如果条件润需的话，我们公司不排除会自己研发一些新型的产品，做自己的产品。4.人员及组织结构4.1人员分配情况魅力达人店有我们五位股东组成，五位股东为店长赵红霞，人事部张慧，科研部王彦青，销售部张进，财务部章星维。店长科研部财务部人事部销售部图一：组织结构图15 店长赵红霞作为本店最大的股东，也是我们的店长，她统揽整个店里的管理，具体负责产品和服务。人事部张慧，主要负责企业的外交与内部的人员管理。销售部张进，主要负责营销策略和风险管理。财务部章星维，主要负责企业的财务管理。科研部王彦青，主要负责行业分析和市场预测和市场调研。4.2股东出资情况图二：股东出资情图15 5.市场预测5.1市场需求预测尽管当前全球经济环境日趋恶化，但一些生产商和供应商仍继续投资化妆品领域，化妆品市场需求将快速增长。根据调查分析预测，在未来５年内，全球化妆品市场的规模将达到３１３０亿美元，复合增长率超过１６％。未来5年美国、欧盟等主要化妆品和护理品市场需求有望以年均5.8%的速度快速增长。亚太地区在在２０１１年将达到２６％，接近西欧市场的份额。其增长速度和绝对增长值表明，未来的７～１０年内该地区将成为全球最大的化妆品消费市场。推动亚太市场发展的动力主要来自于成熟市场，如日本和韩国的日趋高档化和复杂化的消费模式，以及基础化妆品在新兴市场，如中国和印度的渗透。5.2市场现状近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor数据显示，在中国，与护肤品在2010年642亿元的销售额相比，彩妆为143亿元，同时护肤品的增长率为13%，而彩妆为9%。据国家统计局统计数据显示，近年来限额以上批发和零售业化妆品零售额如下：年份零售额（亿元）增长率（%）200859722.1200974016.9201088920.15.3竞争厂商概览欧莱雅集团欧莱雅集团是当今世界上最大的化妆品集团，创立于1907年,现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团旗下品牌按照定位区分：顶级品牌：HR（赫莲娜）是旗舰产品二线产品：Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）15 三线或三线以下产品：L"OrealParis（欧莱雅），kiehl"s（契尔氏），美爵士、Garnier（卡尼尔），Ombrelle，羽西，小护士，INNEOV彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）药妆品牌：Vichy（薇姿），LAROCHE-POSAY（理肤泉）、SkinCeuticals(杜克)香水品牌：GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫*劳伦、POLO）,cacharelParfums（卡夏尔），VIKTOR&ROLF发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO宝洁公司集团排名第二是宝洁公司顶级品牌：SK-II（Maxfactor）---就是蜜丝佛陀二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）香水品牌：Hugoboss、Locaste、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）5.4雅诗兰黛的市场地位、目标顾客、目标市场雅诗兰黛将市场定位于中高端市场，在经融危机下虽然消费数量有所减少，但仍可依靠丰厚的利润率赚到钱。中国化妆品市场是一个新兴的市场，与其他市场相比，中国的消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力；渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对我们来说是一个机会，高档百货公司是最适合我们发展业务的渠道；迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。目15 标顾客选择在35-50岁之间女性为佳，因为他们拥有一定经济基础且需要适当化妆品去修饰自己。6.营销策略6.1营销手段1.有大方美观的网页店面设计，突出化妆品的种类功效，产品价格等。2.考虑顾客在购买一定金额时赠送带有本店标志的小礼品，一方面宣传，另一方面带给顾客好感和深刻的印象。3.利用自身优势，在学校里借助同学关系宣传我们的网店。4.将化妆品仔细分类，答非组合，形成产品组合策略。6.2营销要点6.2.1重视每一个客户“80%的利润来自于20%的老客户”，因此，在经营的时候要努力去抓住每一个客户。顾客的赞誉是最好的宣传。通常在几次交易以后，老客户都会向他身边的同事朋友推荐自己化妆品。通过这种赞誉传播，交易的数额会不断地扩大。6.2.2完善物流体系网上1000多家化妆品网店的竞争是全方面的，在每个商家都在承诺让顾客在最短时间拿到商品的时候。为了能最大限度地提高物流的效率，我们把货物发送的任务交给了物流公司。一般在成交后的第二天中午一定能到达客户的手中。保证物流的畅通是一个网店正常运营的根本，而将货物交与物流公司打理则大大提高了物流运送的效率，也可以让自己有更多的时间在经营的其它环节去多下功夫。6.2.3提高顾客的信任顾客网购化妆品最怕买到假化妆品，不但不能美容还很可能被毁容。因此，顾客对于化妆品质量的担忧是网店经营最大的问题，如果没有顾客的信任，对一家新开的网店来说很可能是致命的。推出“承诺无条件退货”等售后服务对于提高顾客的信任很有必要。6.2.4价格适中为了获得顾客的信任，产品的定价也是十分讲究。在化妆品的定价上一定要适中，不能太高也不能太低。价格高了会没有竞争力，消费者会认为有“宰客”嫌疑，从而会失去对商15 家的信任；而价格低了则会引起顾客怀疑该产品的真假，因为消费者总是认为“便宜没好货”。6.3广告策略6.3.1借鉴保健品营销思路保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒“基因”。6.3.2按保健品包装设计与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。6.3.3按保健品概念创意对于化妆品，信誉度依然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用”药功能”观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。6.4对雅思兰黛的具体分析6.4.1市场细分1.按消费者的性别分为：男性和女性2.按消费者的经济收入分为：温饱型、小康型和富足型3.按女性消费者的年龄分为：20～30岁的消费者、31～50岁的消费者和5115 岁以上的消费者(1)20～30岁的消费者。(2)31～50岁的消费者。这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生括的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少，易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜，希望使自己看起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品。(3)51岁以上的消费者。6.4.2雅诗兰黛的目标市场在中国，雅诗兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在20到50岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。雅诗兰黛选择这一目标市场是基于如下考虑：首先，女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的喜爱和向往远远超过男性，选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。其次，中国经济的发展使得人们生活水平不断提高，加上男女平等观念进一步深入人心，女性在职场中的表现与男性相比差异在不断缩小，高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不在少数，这些人消费能力强。最后，20到30岁之间的女性对自身外表的关注度最高，自我意识和自尊心强，比较爱攀比，加上正处于恋爱期，对化妆品的购买欲望很强，并且有一定的购买能力。31到50岁之间的女性大都在事业上取得一定的成就，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻时候的美，倾向于购买高品质的高端化妆品。6.4.3雅诗兰黛的市场定位雅诗兰黛从品牌诞生之日起就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，雅诗兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。它是当之无愧的高端化妆品，高贵、专业和个性化是雅诗兰黛最鲜明的形象。6.4.4雅诗兰黛的消费者分析雅诗兰黛作为高端的化妆品品牌，目标消费者是高收入的白领女性和追求时尚的新女性，这部分人的年龄大多在20至50岁之间。20到30岁之间的消费者大多为追求时尚的新女性，她们有如下特点：首先，她们特别注重审美、新潮、变异以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都与国际化潮流趋同，同时乐于接受各种新的消费观念、消费方式，喜欢追赶消费新潮。其次，他们的品牌意识很浓，容易受高端产品的吸引和广告的影响，参照群体对他们的影响很大，因此当红的偶像明星的代言、唯美的广告设计以及精美的包装，都正中这个消费群体的8下怀。再次，他们经常上网，是网购的主力人群。最后，她们对化妆品的购买往往注重品质和服务，精挑细选，介入程度较高。31岁到50岁之间的消费者以高收入的白领女性为主，她们有如下特点：首先，她们多为职场的工作者并相对比较成功，收入较稳定。其次，她们注重对皮肤的保养，偏爱抗衰老型的化妆品，让自己看起来更年轻。再次，她们看重产品的品质和功效，一旦15 认定某一种品牌的产品，容易形成习惯性购买行为，对价格不敏感，介入程度较低。最后，她们也受同一年龄层的参照群体的影响，因此，广告在这一消费群体中也发挥着重大的作用。化妆品是一种特殊的商品，消费者在不同年龄段对美的追求也有所不同，因此对化妆品的功效的要求也不同。二三十岁的女性注重保养，而到了四五十岁，消费者则更偏爱有防皱抗皱功能的化妆品。雅诗兰黛针对目标市场上的不同消费者的需求，针对三个年龄层都有应对的产品，以满足消费者的不同需求。7.财务预算7.1资金来源我们创业的资金来源主要有两个方面，一是自筹，二是从学校贷款。我们团队有无人组成，没人出资1000元，然后又一个人像学校贷款6000元，这样，我们团队的可用资本有11000元。这个资金来源预算不是随便写的，根据现在我校大学生的生活状况，家里每月给的生活费基本都有700，这700元不是学生不是每月都用完的，他们有的会省点钱买衣服，有的会会省点钱请同学吃饭，每月省100元是很正常的，这样每人出1000元是很可行的。二是我们学校支持无息贷款，最高贷款可达6000元，在毕业前还清即可，这为我们贷款提供了来源。7.2资金主要用途：1、网店建设预算，包括需求调研费用、软硬件购买费用、产品采购费用、物流与配送费用等。2、网店推广预算，包括广告宣传、新闻发布、客户服务等战略执行。15 表一：固定资产投资估算表名称数量单价（元）合计（元）办公桌椅4套100400文件柜4套80320联想台式电脑4台400016000（自带）智能交换机1台400400惠普打印机1台30003000打印纸5包50250合计：20370以上列出的是初期创业所需的的启动资本表中需要指出的是，联想台式电脑，我们团队的五人都是大二的学生，每人都自备有电脑，所以那项成本可以不考虑，也就是说总成本合计为4370元。经过初期创业的启动资本预算后，预算已经做出了大概，接下来的是发展运营过程的资本。在发展运营过程中，网上创业可以算已经步入轨道，此时人员成本，技术成本便不得不考虑了，但此时我们的网店以正常运行，已经开始有投资回报，可以弥补此时的成本并取得利润。表二：支出费用表费用支出金额（元）合计（元）货物采购30004500物流与配送500广告宣传500客户服务50015 8.风险与风险管理8.1管理风险的规避策略1.充分听取投资方的意见，接受风险投资方的指导，利用本身专业的优势，提高管理水平；2.人事部门充分的发挥作用，在用人、选人、裁人上多做研究，提出积极有效的方案；3.制定员工持股计划，技术人员通过技术入股，增强企业凝聚力。8.2战略危机及管理8.2.1战略危机的表现所谓战略危机，就是经销商由于缺乏战略或者战略摇摆，而给自己带来的风险，表现在以下几个方面：1.没有方向。很多经销商缺乏方向指引，随波逐流思想严重，人云亦云，亦步亦趋，从来不考虑未来行业发展方向。2.目标模糊。没有战略方向的突出表现，就是目标不明晰。只是一味地受厂家的摆布没有给自己的公司制定一个高远的目标，3.得过且过。他们中的一部分人逐步成为“温水里的青蛙”，缺乏对外部危机的认识，更害怕改变。8.2.2战略危机的管理战略决定成败，什么样的战略就有什么样的结果，作为经销商，要想更好地度过战略危机，就必须要对自己的战略进行梳理和管理：1.志存高远。一个经销商知道自己能做什么，能做好什么，能做到什么程度，并有远大的事业理想，知道如何发挥自己最大化的价值，才能站得高，看得远，从而拥有更大的平台和空间。2.目标明确。有了自己的战略定位之后，经销商还要为自己制定明确的战略目标、经营目标，比如，成为行业区域销量第一、经销商纳税大户，包括具体到1—10年的短中长期经营目标等等，只有有了量化、细化的目标，经销商企业才能围绕目标而努力奋斗。3.快速制胜。经销商要想不被市场所淘汰，就要做到主动出击，快速制胜。未来的市场竞争，不仅是大鱼吃小鱼，还是快鱼吃慢鱼，让自己跑得更快些，才会抓住更多的市场机会。15'