魅族营销策划书CIS.doc 76页

'魅族营销策划书CIS一、前言今天的市场是一个经济全球化和全球信息化的市场。面临当前国际和国内手机市场严峻的竞争形势以及电子产品换代的日新月异，我们的国产手机如何才能在手机市场的大环境下，占据一席之地，争取到更多的用户和发现更多潜在的客户，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题，更是我们的国内生产厂商和销售商亟待解决的问题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济信息的冲击下，我们国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢？一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本次策划的目的就是为魅族（MEIZU）公司的决策管理者提供可供选择的决策方案支持。本次策划主要从魅族公司的公司背景，目前手机市场的最新情况作为出发点，提供一些可供选择的决策方案支持。二、魅族背景（一）公司背景珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。成立于2003年3月，经过一年的筹备进入轨道,三年的高速发展完成了初步的积累,2007年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。在国内多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海外包括日韩欧美也逐步取得了优异的成绩。自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。76 魅族人坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线，以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：吸收大量的优秀人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系，2007年魅族建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼，奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。2008年，具备通信功能的多媒体终端魅族M8发布，魅族成功进军通信多媒体终端市场。为了给广大魅友和消费者提供体验、交流、购买、售后的一站式服务，我们已在全国开设了数百家连锁专卖店。2010年底，随着新一代互联网手机魅族M9的面市，我们将改变国内通信终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩，我们的产品和精神将渗透到世界各地...（二）魅族产品背景魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创新的营销是集团队，以及对前沿流行趋势的掌握，成为品牌折扣手机的新地标，我们公司凭借雄厚的实力，国际化的运营能力，经纬通信拥有一套行之有效的管理系统，保证了经纬通信的高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系，以高品质，低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇，魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。另一方面魅族手机质量很过硬，外观时尚简单，品种繁多，是最值得购买的国产手机，也许大家对魅族的手机还不是很熟悉，相信喜欢听歌的朋友一定知道魅族的MP3吧，2006年2月，《微型计算机》揭晓2005年度读者大型调查结果，魅族获得了“读者使用率领先品牌”，其实就是市场占用率第二。E3，是功臣。2007年2月，《微型计算机》揭晓2006年度大型读者调查结果，读者首选品牌：1.苹果，2.魅族3.索尼；市场占有率第一:1.魅族，2.纽曼，3.苹果。（三）魅族市场背景（1）市场概况在信息高速发展的今天，区域经济和全球经济一体化，现代科技迅速发展，人们的物质生活水平也在不断提高，手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。中国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。然而长期以来中国市场一直被摩托罗拉、爱立信、诺基亚等国外品牌占据，从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，面临进入市场时间短，76 品牌影响力微弱，手机产品或品牌自身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机还处于学习、积累经验的阶段，在市场中一直处于弱势地位。由互联网消费调研中心ZDC通过对2009年7-10月中国手机市场数据的统计、分析显示中（图一），图一以及在2010年ZDC统计数据显示分析显示中（图二），我们可以看出：在中国手机市场上，最受用户关注的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。诺基亚、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。图二另外，在《2010年第三季度中国手机市场研究报告(简版)》报告中，76 主要结论如下：●整体手机市场品牌关注格局：用户关注集中程度高，前三甲品牌诺基亚、三星、HTC累计获得超六成的关注份额；索尼、爱立信、摩托罗拉等老牌手机厂商依然徘徊在三甲之外；●主流手机品牌关注走势：7-9月前五大手机品牌中，除HTC、摩托罗拉关注比例呈上升走势外，诺基亚、三星、索尼爱立信关注比例呈下降趋势；●细分手机市场：HTC在智能手机市场表现出众，用户关注度仅次于诺基亚；索尼爱立信在智能、3G两大手机市场用户关注排名差异大；国产手机市场上，联想、多普达、OPPO位居用户关注度前三甲；●产品关注：第三季度，整体手机市场上最受用户关注的产品为诺基亚老将5230、苹果iPhone4(16GB)入围前三甲，打断了诺基亚的垄断局面；●不同类型手机关注情况：除传统功能手机外，智能手机为最受用户关注的手机类型，其次为3G手机；与第二季度相比，第三季度3G手机用户关注度增长幅度最明显；●不同参数手机关注情况：从价格看，1000-3000元手机产品为用户关注的主流，共获得68.5%的用户关注份额；与第二季度相比，第三季度3000元以上高端手机的用户关注份额有所扩大；●2.8英寸以上大屏手机用户关注度增长迅速，Q3较Q2的增长幅度达到6.6%；500万及以上像素手机用户关注比例突破40%，Q3达到42.1%；●手机市场均价：第三季度中国手机市场均价保持稳定，延续了第二季度的走势；9月，整体手机市场均价出现回升；除国产手机外，其他类型手机均价均出现较小幅度的下降；从主流手机品牌均价来看，除HTC、黑莓、苹果均价变动幅度超出百元以外，其他品牌均价变化幅度均在百元以内。近几年来，波导、TCL、联想等国产手机品牌利用价格、渠道、促销等方面的优势，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破。如夏新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略等，76 使国产手机的国内市场占有率有所攀升，但从长远来看，还需要在技术、生产、企业管理、、成本控制及市场营销上着力，不断创新和发展，以立足于整个手机市场。加之，这些年来中国政府在信息通信方面的支持和促进以及3G时代的来临，更是给国产手机带来了机遇，抓住机遇，迎接挑战。魅族公司也将抓住这次机会，在这次的竞争中大打3G牌。（2）国内手机市场占有率在2010年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布中（图三），可以看出，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是，魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中，仍占据大份额的关注比例，因而，如何进一步增加消费者对魅族手机的关注，扩大国内手机市场的占有率是一个关键。图三三、市场分析（一）市场调研（1）活动背景——76 当魅族M8手机还处于热销的时刻，魅族公司决定推出魅族新款手机M9系列，原因何在,具有什么深层次的意义呢？M8作为魅族公司第一款手机产品，也被一些业内人士称为中国最为成功的手机产品，并被广大网友誉为“国产机皇”，那么为什么魅族公司会选择在当前这个时候推出M9系列呢？难道真的是因为魅族CEO黄章（J.Wang）认为现在国内的手机市场适合M9系列的发展，还是因为其他别的原因呢？据统计，2010年第一季度，中国智能手机销量再创新高，总量超千万部，同比增长近五成。3G手机销量增速虽不及智能手机，但直线上涨的趋势明显。同期魅族手机关注比例从2010年2月的1.4%增涨至2010年5月的3.1%，在如此短短的三个月时间里，魅族公司手机产品的关注比例竟发生如此大的改变，这难道是因为J.Wang发布了在2010年圣诞节前推出M9的原因吗？因此，西昌学院经济与管理学院2008级电子商务专业营销策划实践课第四组——“DreamsOfYouth”团队13名成员决定在四川省西昌市开展为期三天的实地调查，这样我们便能够更加直接地了解到用户对手机的需求情况和用户对手机产品的一些不满意以及市场情况，以便更好地分析魅族公司在中国应该如何发展、如何在国内手机市场中抢占份额。（2）活动目的——为了更好地了解魅族产品的消费群体，帮助魅族公司更多地了解与认识不同用户群体对不同产品的需求情况、加强消费者对魅族产品的认识，我们“DreamsOfYouth”团队全体成员特开展了本次“2010年西昌魅族手机市场调查”活动。并通过本次实地调研活动，拟定出一份如何加强消费者对魅族产品认识的市场营销策划专案的报告书。（3）调查问卷统计结果与分析1.您的性别□男□女统计结果如下图:76 分析：在我们第三次的调查中，总共问卷为200份，回收的有效问卷为175份，其中男女比例为90：85。从这个数据可以看出：手机一直为男士、女士所青睐，而且数据也可以间接反映出目前手机市场是否达到饱和，国内手机市场是否仍有巨大的发展潜力。2.您的年龄□16岁以下□16岁—35岁□36岁—55岁□55岁以上统计结果如下图:分析：目前，中、小学生和老年使用手机的比例较小，因而可以研发适合中、小学生和老年使用的手机；除此之外，手机用户的主要使用者年龄在16——55岁之间，而这部分群体对手机的需求量大，同时对手机各方面的要求较高，因而，如何通过AIDAS原理增强用户对手机的理解率，是企业抢占这部分市场是份额的关键。3.您目前的月收入是□还没有收入□1000元以下□1000—2500元□2500元以上统计结果如下图:76 分析：在调查的人群中，月人均收入整体比较低下，因而如何促进用户的购买，还得通过一系列优惠刺激购买成为关键。4.您正在使用的手机是什么款式（可多选）□直板□翻盖□滑盖□触屏□其他统计结果如下图:分析：从上图可以看出，用户的偏好集中于直板、滑盖、翻盖和触屏等手机。5.如果您想更换手机，那您更换手机的原因是□手机损坏□样式陈旧□功能落后□商家促销统计结果如下图:76 分析：除手机损坏因素外，手机样式陈旧、功能落后都制约着用户对手机的需求、购买。6.您购买手机的时候最看重的是（可多选）□外观时尚□质量过硬□功能强大□价格便宜统计结果如下图:分析：手机质量的好坏、外观的时尚、功能强大与否，三者成为用户购买手机的关键。7.您平常去哪里购买手机□网上购买□电器商场□品牌专卖店□其他统计结果如下图:76 分析：从上图可以看出，用户更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机，因而，发挥手机专卖店和电器商场的作用，对企业来抢占市场份额来说，更加具有优势。8.如果您更换手机，预期价位是多少□500元以下□500—1000元□1000—2000元□2000元以上统计结果如下图:分析：手机价格定位在500——2000元之间，对企业发展潜在用户和增强老客户的购买欲望更加有优势。9.您认为手机在您平常生活中的作用（可多选）□打电话和发短信□娱乐□体现身份□体现个性化统计结果如下图:76 分析：除满足用户对手机的基本需求外，增强手机的功能，如娱乐、体现个性化尤为关键。10.您对手机的外观有哪些要求（可多选）□炫酷的色彩□超薄的尺寸□宽大的屏幕□按钮的质感统计结果如下图:分析：用户对手的外观在超薄尺寸、宽大屏幕、按键质感以及色彩方面需求比较高。11.您对您目前正在使用的手机有哪些不满意（可多选）□手机质量□手机款式□手机功能□安全性□售后服务□配套服务□其它统计结果如下图:76 分析：目前，用户对所使用的手机有诸多不满意的地方，如款式，功能，质量，售后服务方面等不满意度表现尤为突出，除此之外，配套服务、安全性等方面不满意度也比较高。12.店铺环境会影响您购买手机的欲望吗□百分之百影响□有一定程度影响□不会影响统计结果如下图:分析：如何营造一个良好的购物环境对用户购买手机有很大程度的影响。13.您通过什么途径了解到有关手机的信息（可多选）□电视□广播□报纸、杂志□路牌广告□厂家宣传资料□朋友介绍□到销售现场观察□网络统计结果如下图:76 分析：用户了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、报纸杂志和网络，因而，企业扩大用户了解手机信息的渠道对企业来说表现突出。14.您有听过魅族手机吗□有□没有统计结果如下图:分析：采取合适的营销策略，以扩大用户对魅族产品的了解与认识。15.您以后是否仍愿意参加类似的调查活动□愿意□不愿意统计结果如下图:76 总结：通过为期三天的实地市场调研活动，我们总共投放问卷400份，回收有效问卷360份，问卷的回收率为90%。另外，工作前期在网上投放问卷100份，回收问卷为38份，因而网上调研的回收率为38%。并通过对所有回收的有效问卷加以统计整理、分析，我们可以看出，青年和中年手机用户对手机的需求主要集中于：新颖的手机外观，强大的手机功能和价格相对容易接受的范围，同时，通过调查也发现，许多现行的手机用户对手机款式、手机质量、售后服务等三方面存在很大的不满，因而，这次调研过程中收集的许多数据对我们的国产手机生产厂商来说，如何实现满足用户对手机的需求以及如何实施良好的售后服务都是着不可忽略的因素。（二）魅族M9竞争对手分析与自身特点（1）魅族M9未来的六大劲敌1.联想乐Phone：冲击国产机皇竞争力：★★★★★竞争理由：如果说对魅族M9将会造成冲击的最大劲敌我们首先会想到的自然是刚刚发售的联想乐Phone。先从价位上考虑，虽然比魅族M9提前了4个月发售，但是上市3200元的价格一天便狂降300元，如今2888元的价格相信到9月份还会有所调整，而同样采用Android平台相信也是竞争的主要原因之一。联想乐Phone采用了3.7英寸AMOLED材质显示屏幕，分辨率达到了顶级的WVGA级别（800×480像素），整体显示效果清晰、细腻。尤其是AMOLED屏幕的应用，使得联想乐Phone的色彩艳丽程度令人赞叹。76 2.摩托罗拉Milestone：全键盘Android天王竞争力：★★★★☆竞争理由：虽然说摩托罗拉Milestone上市已经有一段时间了，即使9月份的价格也不会降至2200元左右，但是作为少有的几款Android平台全键盘手机对于不喜欢单一触摸屏操作方式的朋友来说还是非常具有吸引力的，除此之外还是在操作系统上，对于同样采用Android平台的魅族M9来讲持续人气的摩托罗拉Milestone还是会对其销售额有所影响的。摩托罗拉Milestone作为首款Android2.0系统智能手机一改以往Android平台多为全屏触摸设计的风格，改用侧滑全键盘设计功能上更为全面。而60×115.8×13.7毫米的机身三围，使得整机王者气息十足。特别是一块3.7英寸WVGA(480×854像素)触控屏，操作起来更是得心应手。3.HTCLegend：金属时尚教父竞争力：★★★★☆竞争理由：如果说HTCLegend会对魅族M9造成冲击那一定是在外观方面，虽然前段时间魅族M9曾经曝光过一组所谓的真机图片，外观上看魅族M9造型还是给了我们不小的惊喜，不过对于同样主打外观的HTCLegend一旦在价格上与魅族M9价格相近的话还是让人很难以抉择的，因此说HTCLegend是魅族M9的又一大竞争对手还是很理智的。HTCLegend采用了铝合金造一体成型的外壳，而其厚度更显轻薄，厚度仅为11.4毫米。配置上，HTCLegend采用的是Android2.1的操作系统和升级版的SenseUI，该款手机不仅将过去内置的528MHz处理器更换为最新的600MHz主频高通MSM7227处理器，384MRAM+512MBROM内存组合也使得该机在执行效能和速度方面的表现更加出众。4.摩托罗拉ME600：后空翻魔术师竞争力：★★★☆76 竞争理由：虽然说摩托罗拉ME600只有行货发售未免让人失望，但是价格持续跳水也使得这款手机的关注度越来越高。当然要说对魅族M9造成的最大冲击那当然是价格方面，相信9月份摩托罗拉ME600价格还会有所调整，届时对魅族M9造成的冲击还是不小的。外观方面，摩托罗拉ME600的后空翻设计让它在众多的机型之中脱颖而出。全键盘配合触摸屏的双重操作方式让它给使用者带来了更为便捷的操控体验。5.HTCHero：经典人气不灭竞争力：★★★☆竞争理由：魅族自主研发的UI相信对于绝大多数魅友来说是最大的吸引力，而HTCHero也同样凭借Sense界面深受广大消费者喜爱。而如今这款“英雄”机型的价格一路走低，2500余元已经让大多数消费者将目光放在这款手机之上。而9月份一旦HTCHero价格再度下调相信魅族M9还是要小心为妙啊。6.索尼爱立信U_1：千万像素娱乐天王竞争力：★★★竞争理由：魅族M8的娱乐功能大家有目共睹，而作为下一代产品魅族M9还是会在娱乐方面有所侧重，而这一点索尼爱立信U_1当之无愧堪称天王级机型，此外价格方面两款手机也会有所碰撞，届时索尼爱立信U_1也会凭借1200万像素的拍照功能以及强大的影音播放对魅族M9造成致命的冲击。（2）魅族M9自身的强大特点●高兴科技搭载强劲CPU、集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/重力/多点触摸/环境光线等应用，让你体验高兴科技的魅力。●视觉极限3.5英寸960×640高分辨率ASV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限，配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。●极速移动互联网优势3G/3.5G网络，WAPI/WIFI和蓝牙高速共享，全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。●导航和位置服务基于多网辅助的GPS全球快速定位与导航，便捷获取全面的位置服务资源，不论身处何地同样从容。●丰富软件应用广泛兼容Android应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中心，用科技梦想和分享理念改变生活。（三）国内手机市场现状及未来趋势预测76 从中国手机市场的现状来看，和未来几年内中国手机市场的发展趋势，在2010年用户对3G手机和智能手机的需求量约来越大，尽管在2010年10月，智能手机用户关注度突破七成，而3G手机关注度却只有66.2%（见图六），但在未来的发展趋势中，人们将对3G手机越来越关注，从“3G手机”这一名词在国内被人们所知的开始，到目前为止，仅这么短的时间就吸引了大量的用户予以关注，我们有理由相信在未来3年内，3G手机将在国内手机市场达到一个新高。除此之外，在今年10月，中国整体手机市场均价为1724元，月9月对比，基本持平，出现元的下降幅度。10月，新品的推进成为多数手机厂商的市场重心。中国手机市场呈现出新品上市与产品降价并行的局面。10月，超过200款产品价格出现下降，约占整体手机市场在售产品的9%。从国内手机市场细分里看，未来国内手机占据主流的将是智能手机、3G手机、GPS手机、触屏手机。图四（四）市场分析总结76 M9是一款由魅族公司自主研发的3G手机，在外观上继承了M8的所有优点，并在M8的基础上进行了改良，无论是在性能抑或是魅友们对M9的评价方面，都有了明显的提高。那么在魅族M9上市的时候，应当如何避免与这些产品的冲突呢，有该采取怎么样的营销方案呢，以及M9的配套服务等问题，这些都是我们必须深思熟虑的问题。因而，对魅族M9来说，2011年将面临一个很大的挑战，而如何在挑战中获得胜利的关键在于M9的自身以营销的开展和销售的实现。总结：通过三次的实地调查和对一些二手资料的分析可以看出，无论是魅族M8还是M9都面临着极大的挑战。挑战一M8的售后服务方面。据了解，M8在硬件升级后会有一些潜在的问题，如何有效解决类似的问题，让更多的“魅友”放心地购买魅族的产品是当前M8面临的最大难题，即将上市的M9，代表着M8的一些功能被淘汰，而J.Wang发言停产M8，那么，对已经购买的M8的“魅友”来说，硬件方面是一个严重的问题了。因而，魅族应致力于解决M8在硬件升级方面所带来的隐患，以增加“魅友”对魅族产品的信任。挑战二M9上市的定价方面。在今年圣诞节前夕，M9将隆重上市，J.Wang公布M9的价格在1999～2399之间，虽然这个价格比较合理，但是面临同样在本月上市的联想乐Phone，双方的功能在很多方面类似，在魅族面对联想乐Phone低于M9的价格，M9如何才能打开国内手机市场，是一个很大的难题。因而，如何定位M9产品的价格，使得消费者接受并产生购买行为，还得通过适当地调整价格来实现。四、营销方案（一）市场细分（1）按手机像素细分76 M9拍照功能和多媒体娱乐功能参数分析：从上面三个图中我们可以来看出，M9在用户对手机拍照功能的偏好上仍有很大的市场份额。目前魅族M9的像素达到了500W像素，因此在很大程度上能够满足大多数用户对拍照高清功能的实现。76 （2）按智能、音乐与拍照手机细分分析：随着时间的不断推移，用户对智能手机的偏好越来越多，然而，科技的不断发展每款手机应该必须带有拍照，音乐这两项功能，因此人们对这两方面的关注比例相对而言较小，同时这两项功能也是现代手机必不可少的。从魅族M9看来，M9不但具备拍照、音乐这两项必备功能之外，其智能系统的应用较其余两项基本功能更受用户的喜爱和欢迎。（3）按手机价位细分76 分析：魅族M9的手机的市场价格大约在2400左右，而用户对2001～3000元之间的关注比例在23.8%，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。如果M9在上市一段时间以后能够把价格调整到2000元左右，这样对M9有更大的发展空间，更容易激发用户的购买欲望，并产生购买行为。（4）按不同年龄段细分16岁以下：该用户群体对手机功能的偏好度不是太高，一般该类用户购买手机的时候绝大部分受家长的影响。为了孩子们的安全、方便联系和学习情况，家长往往不会选择比较好的手机给这类群体用的，在手机功能方面主要是方便家长练习和他们的学习。所以这个年龄阶段的人群对我们M9是很少市场的，也可以说是基本没有的，但是可以研发一款适合这类用户的手机。16～35岁：该年龄段的人群是魅族M9手机最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，M9拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，M9这款手机的外观也主要是针对年轻人而设计的，外观时尚，且超薄的机身。因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。35～50岁：虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族M9。50以上：该年龄段的用户群体对手机的外观没有太大的要求，功能方面能够满足基本的功能就可以了，因而，对该类用户群体而言，魅族应该致力于开拓该类用户群体市场。（5）按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。●一级城市应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。76 ●二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。●三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。(二）目标市场选择（一）市场环境分析（1）市场概况2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大。目前，中国是世界上第一大手机市场，所以手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们的必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活，为手机市场发展提供了良好的契机。76 从行业竞争格局来看及前景来看，国际巨头都把中国市场作为战略重点，国产手机的生存空间面临被压缩的威胁，但是中国3G市场和智能手机的需求市场巨大，随着中国3Ｇ技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3Ｇ用户将在未来快速增长，这也将带动3Ｇ手机销量的大幅提高。（2）企业和竞争对手的竞争状况分析1.主要的竞争对手是①诺基亚、三星、索尼爱立信等国际品牌②天语、联想等国产品牌◆关于竞争力：●单一的价格竞争优势能否敌过品牌影响力？　　众所周知，M8锁定的最大竞争对手就是苹果iPhone系列产品。据中关村手机频道的消息显示：“魅族M8先前公布的上市零售价是8GB参考报价2380元、16GB参考报价2880元；苹果iPhone3G8GB港行官方解锁版根据最新的汇率是8GB价格4762元、16GB价格5468元（8GB/5400港币、16GB/6200港币）。iPhone3G的价格几乎是魅族M8的两倍”。　　所以从这个角度来看，M8的价格优势是毋庸置疑的。但是在ZDC看来，价格的优势是薄弱的，M8的竞争力仍然偏低，主要因素有以下几个方面：　　首先，如果消费者购买M8，其实很大程度上购买的是“iPhone的替代品”。可以说是苹果iPhone在一定程度上成就了魅族M8，消费者的潜意识中存在着一定的苹果情结，或者“反苹果情结”。　　其次，运营商营销模式的可能变化会冲击M8价格竞争力。　　ZDC认为苹果iPhone及iPhone3G的推广模式其实在一定程度上对中国的移动运营商也产生了一定的影响。业内人士指出，对于重组后的三大运营商来说，彼此之间竞争更加激烈与突出，而苹果的这种营销模式其实是可以学习和利用的，这样对于引入有竞争力的产品占据市场有利地位相对重要。　　所以，一旦运营商引入苹果的这种分成的销售模式，高端产品的竞争力就会更加突出，那么魅族M8的价格优势就很难抵挡“类苹果”(定位高端并且功能突出的产品)手机的市场竞争力。至于运营商是否会引入这种销售模式，当然谁也无法定论，可以说在市场份额的压力下，一切皆有可能。76 　　再次，用户结构的升级导致消费者对品牌价值需求突出，功能性价值降低。　　从品牌的价值角度来看：其一般包括三个方面：其一，功能性价值，这是品牌价值的基础，也是消费者需求的最根本驱动因素。据ZDC调查显示，目前中国手机用户的消费结构升级，高端产品走俏。由此推断，功能性的价值已经对消费者的购买行为影响降低。　　加上M8与苹果iPhone在功能方面相似性很大，并且据ZOL评测结果显示，M8的诸多创新超过了苹果iPhone3G，所以消费者无论购买M8还是iPhone3G，用户需求都不仅仅是建立在产品的功能价值的基础上的。　　品牌价值的另外两个方面即是附加价值与情感价值，前者一般情况下是指产品的品质保障、售后服务等；情感价值一般是满足消费者的一种心理需求，来彰显个性或者地位。在这两个价值方面，由于魅族品牌的影响力显然不及苹果以及一线手机厂商，所以M8无疑无法在附加价值与情感价值方面与苹果iPhone3G及一线厂商推出的“类iPhone系列产品”相对抗。●需求多变、其他产品风起云涌，M8只针对苹果过于狭隘。　　用户结构的升级，带来消费者个性化需求的多样性。而魅族M8从2006年至今已经有2年的时间，虽然不断改进，但是从公测版本来看，其只是将苹果iPhone系列机型作为“死敌”，忽略了“GPhone(谷歌T-MobileG1的昵称)”等系列产品。　　并且苹果iPhone3G进入中国手机市场一直受阻，甚至可能晚于G1。所以，魅族M8针对苹果iPhone的做法显得眼光短浅了点。不少消费者更希望终端出现的M8同时也是能与谷歌T-Mobile、诺基亚触摸屏手机、LGPrada等产品对抗的机型，而不要仅仅作为“仿苹果”机型而出现。　　综合来看，也许M8已经突破了产品硬件、技术等方面的“硬伤”，也获得了入网许可，但是M8在短期内不可能突破品牌的“硬伤”。这需要长期的积淀，同时品牌影响力的提升，也是对魅族品牌和魅族手机M8市场竞争力强弱提出的最大挑战。◆魅族企业的优势76 国际品牌，很有实力，声誉也很好。魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。国际品牌的手机，没有聆听国内消费者的意见，很难发现一些国内使用者的问题而进行改进，相比之下魅族作为国内的手机产商，更容易利用网络来搜集意见。同时搜集了以后还要积极研发，固件要升级，为顾客解决问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售后服务等优势更为突出。特别的，魅族在音效方面支持多种无损格式的播放，在国际于国内众多竞争对手处于绝对优势。◆企业目标市场选择:专卖店与网络直销魅族专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，分旗舰店、认证店等（旗舰店享有周边3公里店面排他权益，认证店享有周边500米排他权益）。采取定价销售和开架面售，注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。专卖店是魅族品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升，能有效贯彻和执行公司文化及活动方针；销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体；有利于销售网络的稳定与发展，保持集团经营的持续性和稳定性；专卖店可深入社区，更好的为农民消费者提供可信赖的贴心服务，开发广阔的农村市场，有利于加快三、四级市场的开发与建设，意义重大而深远。网络直销，消费者可以直接在魅族官方网站上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。同时通过网络直销减少了分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，大大降低营销成本。（三）市场定位魅友玩家。主要以80后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。◆智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。76 ◆冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。◆送礼者。主要集中在25岁到50岁的人群里。其特点是他们认为送手机越来越受到人的追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般不会太计较价格，更多是注重档次。◆商务人士。主要集中在22岁到45岁。这主要是针对商务人员，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。（四）SWOT分析（1）外部环境分析1.劣势分析2010年ZDC数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。诺基亚、三星、HTC位居前三甲，进三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%。76 在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占0.7%，市场占有率严重不足，而在此次手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争，所以，而且也存在山寨手机的冲击，所以魅族面临不是一个简单的消费者抢占战场，而且是面临很大的挑战。在2010年手机市场报告中，飞利浦与魅族手机竞争激烈，二者不相上下，虽然魅族最后一M9的出产，打倒了飞利浦，跃居之上，但要想保持现有地位还比较困难，随着飞利浦也推出新品，魅族手机就很可能被再次压在其之后，所以，魅族得加强自身竞争力，使其保有并获得更大的市场占有额。76 魅族手机主打智能，10年依然延续手机智能风，但手机市场竞争激烈，占智能手机市场的主要还是诺基亚，HTC，三星等明星品牌。魅族所占份额很少。且魅族是新推出手机，所以竞争能力还不强。76 76 在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像诺基亚这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，这也是魅族的劣势。2.优势分析◆魅族手机虽然是才出来的，但是魅族MP3等随声听已在消费者心中留下了很好的印象，相信对于推出其手机系列后，其手机在消费中建立好的认识只是时间的问题。在09年中M8已受到很多消费者的关注，且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅M8迷。到2010年后随着M9的面市其所占市场份额上升。76 ◆魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能为主，这给了魅族很大的发展机遇。2010年2月份智能手机品牌关注分析（2）内部分析1.内部优势◆魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。魅族作为国内的手机产商，更容易利用网络来搜集意见。同时搜集了以后还要积极研发，固件要升级，为顾客解决问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售后服务等优势更为突出。特别的，魅族在音效方面支持多种无损格式的播放，在国际于国内众多竞争对手处于绝对优势。◆“中国的骄傲！魅族M8独有五大优点揭秘”魅族M8这款手机作为魅族公司旗下第一款手机产品，在2008年M8即将上市之前，“M8即将上市”这一消息在手机市场中犹如一枚“重磅炸弹”，霎时吸引了大众的眼球，那么原因何在呢？●魅族品牌独特的优势，以M8为例魅族M8优势之——操控便捷76 简单的操作界面，给用户的视觉效果上带来强烈震撼的冲击效果，彰显炫丽上网和成熟稳重的个性。　　　　优点之一：反应灵敏。从早先的LGPradaKE850到苹果再到现在HTC手机所配有的Touch76 Flo软件，在“多点触摸操控”上都有着非凡的造诣，也正是由于这些产品，“触摸手机”在行业内有了长足的进步。而魅族M8则也是一款依靠“触摸”来操控程序的机型，而且手机是相当的人性化。其触感的反应速度是相当的灵敏，即使笔者手机较粗，也能轻松凌驾，对于很多手指纤细的女孩子来讲，操作起来更加得心应手，甚至强过拥有众多fans的iPhone。尤其是翻看照片时，手指轻轻一划就能实现在众多触摸手机上不可能实现的“浏览”和“翻阅”功能，而且系统执行流畅，也是令人惊叹。●魅族M8优势之——贴心设计　　优点之二：防止错误操作。魅族M8的机身右上角设有一个“锁机键”，按一下就是将手机处于“锁定模式”，长按则是“开机”和“关机”功能，很多朋友都已经在苹果iPhone体验过了。其大家都知道，苹果或者HTC等触控手机在“锁机”的状态下，轻划一下就可以“解锁”或者“接电话”，而魅族M8则是要把解锁的图标用手“拖”到屏幕上方的一个名为“信任区域”才能完成解锁，而接电话也是如此——即便是有来电，这样就能防止因放置在口袋中来电“自动解锁”所产生的麻烦了，而且在拖拽时您也能充分享受触摸多带来的乐趣，让人心旷神怡。（上面的线状指针表示音量）　　优点三：视听感受。76 要说魅族之前是做MP3播放器的公司，对于“触控”的基础不牢固这小编我也忍了，也可以理解的事情，但是在音频和视频上的设计问题笔者就更不解了。魅族M8在视频和音频的表现力还是不错的，在手机领域中也是屈指可数的几款优秀机型，宽大的屏幕、震撼的音质效果，并且支持音频和视频格式的种类也非常广泛，设计上也很独到。　　优点四：贴心设计。在看视频的时候，很多人都会因场所的环境而调整音量，所以魅族M8左侧面设有有两个调节音量的按键，在播放视频的时候，音量指示是呈现由左到右的“线形设计”（指针向左面移动是减少音量，反之是增加音量），依照按键的调节，上面的按键是增加音量，下面的则是减少音量，既能用“触摸”的方式操控，又能利用按键操控，非常贴心。其实这样的设计本来没有什么大惊小怪的，但是大家应该知道，M8同时具备这两种操控方式，也给了用户更多的选择——喜欢用触摸的用“触摸”，不习惯用触摸的用“按键”，如此想来，也绝对是足够的“贴心”了。●魅族M8优势之——无限待机优点五：待机时间有保障。76 令很多魅族“粉丝”欣慰的是，魅族M8的“可更换电池”设计要强过于苹果iPhone的“内嵌电池”设计，毕竟待机时间就有了相应的保障。而魅族M8的上市也的确没有让大家失望。　　去年在市场中掀起轩然大波的苹果iPhone，因为该机所采用的是“内嵌式”电池设计，即“电池不可更换”，所以在待机时尚上有了很大的限制，其电池容量为1400毫安，在正常使用情况下可以用2天左右，如果电话数量多点或者用其来听歌、看视频，那么待机时间也不过是一天左右。而魅族M8呢？电池容量只有1200毫安，和一般手机的电池容量差不多，屏幕则是3.4英寸、分辨率为720*480像素，这可比苹果iPhone的480*320像素的屏幕更加耗电了，但是大家不要忘记，魅族M8可是可以更换电池的，这样对于不少喜爱看电音、听音乐甚至玩游戏的朋友来说，绝对是一个最佳的伴侣。76 76 而魅族在此之前多年在MP3市场“尽出风头”，魅族M8自然也是名声大噪。该机凭借出众的视频、音频播放效果在市场中吸引了大众的眼球，这些功能无疑都是“吃电大户”，所以“可更换电池”的设计可以说是为其能让用户体验到更震撼的视听效果起到了奠基作用。不过唯一不足就是需要大家在单独购买一块电池，不过本身手机的上市价格也不过2000元出头，所以笔者推断电池应该也不会很贵，魅族总不会做出“高价电池”的策略来捞取利润吧，既然魅族M8被奉为民族的骄傲，这种没品味的事情他们不屑于做的。（资料来源于小熊在线）◆经营理念：永远创新，永远高质“永远创新，永远高质”是魅族对社会，对顾客的承诺。“永远创新”要求企业以自主研发与创新为主，与其他国际化一流企业建立战略合作为辅。“永远高质”则是要求企业的产品要有高的质量保证，从而改变消费者对国产手机态度。◆魅族产品的消费人群首先定位在喜爱潮流时尚的男性市场，随时随地体验游戏、视频、3G功能……随后将开拓可以展现自我魅力的女性市场，以多功能的智能机，简约大方的外表而且以较实惠的价格吸引消费者。既然魅族能够用两年时间研发一款被一些业内人士誉为“中国最为成功的手机产品”的M8，那如何打开市场才是魅族公司需要认真考虑的问题。就魅族M8的五大优点来讲，魅族公司CEO黄章已经实现了创造国产的iphone的梦想，这是我们国人共同的骄傲！（2）内部劣势根据调查分析，魅族科技的CIS总体来说尚未成形。主要表现在以下三点：第一点：MI理念识别有空缺，无论是在魅族科技的官方网（http://www.meizu.com）或其它信息发布平台，对魅族对其其企业经营理念与企业文化几乎毫无阐述；第二点，BI行为识别尚未成熟，魅族是一个发展起步时间不长的企业，对外企业文化传播不够，广告宣传力不足，针对力不强。魅族也算是在中国市场上相当有名声的国产品牌，由建立之初到现在，魅族产品在音质上和播放影音文件的效果上都不逊色于主流的高端产品。魅族累积的产品名声没有很好的嫁接到M8手机上。对外，魅族累积的名声却没有很好的嫁接到M8上，对内，公司各层次管理的维护也不够科学系统；76 第三点，VI视觉识别影响力不足，需要进一步的建设与推广。●魅族手机定价策略存在问题2009年2月18日，魅族M8正式上市，正式版M8没有Wifi功能。有两个不同的存储容量供消费者选择，其中8G版本建议零售价为2380元，16G版本建议零售价为2880元。考虑到很多人对于Wifi的需求，公测版M8并未停止销售。上市至今2009年4月1日，M8的价格降至8G2080元，16G2580元。一般诺基亚，三星等智能手机的低端产品价位在以前到两千之间，高端智能在两千到四千五之间，但魅族手机就M8就到了2080￥，这在手机市场的价格竞争上不存在优势。其价格也应实行价格定位，实行高端产品和低端产品间选择一个。突出自己特色，抓住一个方面进行突击式自己在竞争中处于优势地位。波士顿矩阵、GE九象限分析法GE分析图纵轴为企业实力横轴为市场吸引力，从高到低的产品有诺基、索尼爱立信、三星、HTC、摩托罗拉LG、黑莓、魅族GE矩阵．提供了对多个品牌的市场吸引力和企业实力进行综合性比较分析的手段。从企业实力来讲2005年，诺基亚公司手机发货量约2.64亿部，是76 摩托罗拉公司的1.8倍（其发货量为1.45亿台，市场份额约17.7%），占了全球市场份额的32.1％[1]。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。从企业实力来讲魅族手机相对其他排在前列的手机品牌较弱。珠海市魅族科技有限公司成立于2003年3月，经过1年的筹备进入轨道,3年的高速发展完成了初步的积累,2007年产值达到数亿元人民币。从市场吸引力来讲，诺基、索尼爱立信、三星、HTC、摩托罗拉等想对魅族的确是相当有实力。但从国产手机来讲魅族还是有相当大的份量。估测各企业内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表并根据每一因素的吸引力大小对其评分。对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的。22%351220%18%16%14%12%10%47689108%6%4%2%0%　10x7x5x3x1x0.7x0.5x0.3x0.7x在此矩阵图中，为诺基、索尼爱立信、三星等为明星类；HTC、摩托罗拉LG等为金牛类；黑莓、魅族等为问题类；其他为瘦狗。1.明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。其中1号产76 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。2.现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。3.问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。4.瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。（五）竞争战略规划目前，世界经济一体化和全球化和经济全球化的发展以及行业间的竞争，使企业生存在这种大小环境都异常严峻的背景下，中国企业特别是中小型企业如何通过制定各自企业的战略来培育、发展企业的竞争优势，提高市场竞争力，实现企业的可持续发展，壮大企业的整体实力、规模，对我国企业特别是中小型企业而言，是一个很现实也很重要的问题。因此，制定好企业的竞争规划、选择正确的产品策略尤为重要。1.什么是竞争战略●战略是计划，是市场与产品定位，是企业实现产品销售与推广以及企业发展的过程，是对该产品的市场行情以及整个行业乃至经济发展趋势的洞察力。●76 企业战略：人们有意识有目的的制订的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列或整套的决策或行动方式。市场营销战略：是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。在进行市场调查与分析后必须要对魅族M9进行竞争战略的规划，从而有助于魅族公司的生产和发展。2.竞争战略规划的重要性市场环境是变幻无常的，企业在发展过程中随时都在面临各种各样的情况和压力，这至关企业的生存和发展。魅族公司也面对同样的环境，在当今的世界，电子产品市场除了魅族公司外，还有众多国内国际知名品牌的商家，如诺基亚、摩托罗拉、苹果、LG、三星、联想等大众熟知的品牌，还有如此多的不为熟知的牌子，这些都对魅族产品产生了较大的压力，同时也是一种挑战。因此，选好企业的市场竞争战略规划极其重要。76 选好竞争战略规划，能够应对环境发生的各种变化；对魅族公司的生存、发展也起决定性的作用；为企业今后的发展指明方向。了解整个电子产品市场的行业状况，以及整个中国乃至世界现在的发展形势，还有就是未来的发展趋势，最重要要的就是市场的需求、顾客的需求，找准魅族产品的市场定位，再制定适合魅族M9的发展战略，战胜竞争对手，实现企业的发展目标。3.竞争战略规划的目的●市场竞争中面对着很大的压力，同时也有很多机遇，抓住机遇就等于已经迈出了成功的第一步，所以，要注意分析整个市场机会；●市场环境中除了机会外，就是要面对众多来自行业内、经济圈的市场威胁，要找准市场威胁，为以后的策划奠定基础。对于魅族产品来说更是要如此。●企业最重要的就是在面对市场威胁时能够转化市场威胁为有利于自己的发展的环境，以此为自己所用，因此，企业要注重把握市场机会、避免和转化市场威胁。●在对市场做竞争战略规划时要忌盲目扩张自损价值、对竞争环境的判断失误、盲目崇信经验主义、自我削弱竞争优势以及领导失效等。4.竞争战略规划的过程76 从整体上来看，竞争战略规划先要了解魅族公司的任务，进而找准和明确业务任务，然后分析市场环境，再根据市场环境即手机市场制定魅族M9的销售和发展目标，选择战略。这样战略形成后就制定计划，然后最重要的就是执行计划，要想了解产品的市场就要实施反馈和控制。在整个营销过程中，需要做到以下几点：●分析市场机会可以从市场营销环境、消费者市场及购买行为、组织市场及采购行为和营销调研和营销信息系统着手，具体问题具体分析；●选择目标市场选择目标市场需要准确对市场雪球的测量和预测，注意市场细分化，最后是目标市场的选择和市场的定位。好的市场竞争策略规划就要准确了解市场需求以及顾客的需求；●然后就是设计营销组合，营销组合要求制定产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。策略就是一个企业前行的路标和发展方向，好的策略更是对企业起着至关重要的作用；●实施、控制和评价营销规划。76 5.竞争战略规划的内容●明确当前魅族公司所承载的使命。例如一些著名企业和机构的使命声明：麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明魅族公司：让更多的人的生活因魅族而变得更精彩●政治、经济、社会和技术分析；●企业内部和近距离环境分析。主要是从企业内部的目的、人员和产品分析向现金分析、竞争对手分析和消费者分析三个方向着手扩展；●核心竞争力规划；●市场、产品和技术规划；●资源协同规划；●战略实施模型。（六）竞争战略的选择基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的，分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。76 这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。每种竞争战略都有它独有的特点和缺陷，针对不同的企业和产品，要根据自身的条件和自身情况恰当的选择。对于魅族手机品牌，我们可以从前面的SWOT分析知魅族的市场占有率最高时也仅仅是中国整个手机市场的百分之三以下，从市场占有率上它属于市场补缺者的范畴。市场补缺者策略是：创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场市场补缺者的基本特点是：a、足够的规模和购买力，能够盈利b、具备发展潜力c、对强大的竞争者无吸引力d、有能力提供优质产品和服务e、已建立了良好的声誉对于魅族来说，它也同样具备上述特点。具有足够的规模和购买力，能够盈利：由于魅族是08年才开始进军手机市场，推出的产品有限，在手机推出初期手机的稳定性和性能不是很好，通过两年的不断发展，魅族的声誉逐渐转好，并且有近十几万的注册魅友（“煤油”），“煤油”群体相当活跃和狂热，通过网络的营销是魅族营销的一大特色。具备发展潜力：总的来说，魅族能在短短两年时间里，打出如此的的市场实属不易，也从事实上说明了魅族的发展潜力，魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能为主，这给了魅族很大的发展机遇。76 对强大的竞争者无吸引力：魅族对于诺基亚、三星、索尼爱立信等等大品牌虽有一定的影响，但是还不足以动摇他们的领导地位；有能力提供优质产品和服务：魅族的售后服务是它的另一大亮点，国际品牌，很有实力，声誉也很好，魅族的优势在于，外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。国际品牌的手机，没有聆听国内消费者的意见，很难发现一些国内使用者的问题而进行改进，相比之下魅族作为国内的手机产商，更容易利用网络来搜集意见。同时搜集了以后还要积极研发，固件要升级，为顾客解决问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。已建立了良好的声誉：与其他国产品牌相比，魅族在技术研发，售后服务等优势更为突出。特别的，魅族在音效方面支持多种无损格式的播放，在国际于国内众多竞争对手处于绝对优势。SWOT分析与战略选择的关系表　　76 基本战略　　　内部条件　　　　　　　外部因素　　　SWOT组合　　　　　　　　财务状况良好　　　　　竞争对手开发出　　　　　　　　严格的成本控制　　　　更低成本的生产方　　　　　　　　设计的产品易于制造　　法的可能性　　　　　ST,　成本领先　　　低成本的分销系统　　　竞争对手采取模仿　　WO等　　　　　　　　经常详细的控制报告　　方法的可能性　　　　　　　　工艺加工技能　　　　　顾客需求的改变　　　　　　　　强大的生产能力　　　　竞争对手模仿和　　　　　　　　产品加工　　　　　　　进攻的可能性　　　　　　　　公司声誉　　　　　　　外部条件的变化　　SO,　差别化　　　　发达的分销系统　　　　竞争对手生产出　　SWT等　　　　　　　　较强的基础研究能力　　更具差别化的产　　　　　　　　实施差别化的成本　　　品　　　　　　　　针对具体战略目标，　　竞争对手采取同　　　　　　　　由上述各项组合构成　　样的战略的可能性　WT,　集中化　　　企业资源实力有限，　　战略的基础失掉　　SWOT等　　　　　　　　不能追求更高的目标　　效用结合SWOT分析与战略选择的关系表与我们在前面所分析的魅族企业的优势和劣势，我觉得魅族公司可以采用集中化战略为主，差别化战略和成本优先战略为辅的竞争战略模式。　　集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。集中化战略是企业把经营重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品服务。魅族主要针对魅友玩家；智能手机爱好者；商务人士等。魅友，玩家。主要以80后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。商务人士。主要集中在22岁到45岁。这主要是针对商务人员，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。76 当然魅族品牌还有其他优点，，比如价格实惠，良好的信誉等，我们在采取集中化战略为主的同时可以采取一些辅助战略，如价格竞争战略、优势经营战略、企业形象战略等战略措施。总的来说，魅族的现状就是要在维持现有市场的情况下，进一步的扩大和创造更大的市场；虽然现在魅族所占的市场份额还很小，但是我相信，通过魅族公司的不懈努力和合理有效的营销策划，魅族手机终将在中国和世界的手机市场占有一席之地并为世界手机迷所称道。（七）Meizu手机渠道策略通过三天的问卷调查，我们可以知道魅族手机在西昌还处于一个很低落的位置。第三次调查问卷中：“您有听说过魅族吗？□有□没有统计结果如下图：Meizu只在胜利南路的一个小门面生存，很多路人是很难发现和光顾的，所以，其市场营销策略是非常重要的。而营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。76 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。因此，营销渠道策略对我们做好西昌的魅族手机是非常关键的。由于西昌的meizu手机销售更本没有打开市场，毫无立足之地。要想开拓市场、实现销售及经营目标，我们必须根据西昌手机市场的实际进行有效地做出营销渠道策略。依据前面的战略选择我们要做出正确的分销渠道选择。（1）营销渠道策略企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。（2）营销渠道策略的选择●直接渠道或间接渠道的营销策略　●长渠道或短渠道的营销策略　●宽渠道或窄渠道的营销策略　●单一营销渠道和多营销渠道策略　●传统营销渠道和垂直营销渠道策略（3）营销渠道策略理论的演进◆“市场营销组合”的要素第一次出现　　20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔·鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。76 　　尼尔·鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔·鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。◆20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念　　20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。　　麦卡锡在尼尔·鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。　　渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。◆20世纪90年代强调渠道的便利　　由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。76 　　这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。◆进入21世纪开始强调关系营销　　美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。　　现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。◆我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析　　我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：　　●渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。　　●76 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。●渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。（4）典型的营销渠道策略◆渠道策略的形成前提　　●市场结构的变化，经销商阶层的形成。　　以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司为主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.　　●制造业企业规模扩大，市场竞争加剧　　●基础设施的改善　　--运输体系的变革　　--银行体系的改善　　--有线电视网的形成◆典型的渠道结构　　●全国渠道结构　　　在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节　　---总部（总经销商）　　---省级经销商，通称一级经销商　　---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商　　---县级经销商，通称三级经销商　　●典型总代代理制76 　　典型的省级总代理或大区域总代理制　　●制造企业分支机构的优势与问题　　　优势　　-可以利用经销商的网络，迅速推广产品　　-短期内直接交易费用低　　问题　　-企业销售过于依赖总代理　　-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大（5）MEIZU分销渠道的决策根据前面的市场分析和战略规划我们进行分销渠道决策。◆分析顾客需要的服务产出水平根据我们第三次对西昌手机消费者进行的市场问卷调查得出以下结果（如图1）：76 我们从购买手机地点的分布图中可以知道大多消费者愿意到专卖店里去，所以我们在西昌设立手机专店面主要以专卖店为主。在设立门店时就要注意到店面环境，各种产品的陈列摆放，要做到给顾客一进门都有耳目一新的感觉。工作人员的推销也是至关重要的，顾客能从工作人员那得到更多的有关信息，更会促进他们对产品的认识。根据我们进行对消费者在购买要求方面的调查得出（如图2）：消费者对购买关注分布情况：顾客在质量方面要求最高，功能其次，外观次之，最后是价格。从而看出大家在价格方面要求不高，只要前面几项符合自己的要求就可以。而32%消费者在外观上只要求手机薄厚，仅有20%的消费者要求整体外观。在功能方面，有43%的人认为手机只要可以大电话和发短信即可，又有33%的人认为还可以娱乐，例如，上网，听音乐，看电影等等。所以，营销人员在销售时要知道，顾客在购买手机产品的时候想要的和期望的服务水平是：◆要做到“以顾客为中心”，我们应该让顾客自由地挑选商品并不是意味着对顾客不理不睬，不管不问，关键是你需要与顾客保持恰当的距离，用目光跟随顾客，观察顾客。一旦发现时机，立马出击。 那么最佳时机： 　　●当顾客看着某件商品（表示有兴趣）　　●当顾客突然停下脚步（表示看到了一见钟情的“她”）76 　　●当顾客仔细地打量某件商品（表示有需求，欲购买）　　●当顾客找标签和价格（表示已产生兴趣，想知道品牌、价格、产品成分）　　●当顾客看着产品又四处张望（表示欲寻求导购的帮助）　　●当顾客主动提问（表示顾客需要帮助或介绍）原则把握住了，时机找准了，那么下一步就是我们该以何种方式来接近顾客促成交易。售后服务支持，要做到对于顾客的一些热门问题非常了解，能及时为他们解答，能够提供软件下载，相关信息服务。◆确定渠道目标与限制渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。为达到预期的客户服务水平，我们要结合促销策略一起进行产品的推广。如今魅族M9正上市，我们可以充分利用新产品的推出，进行一系列的活动。在西昌利用网络我们进行网络直销，在街上进行发传单等等。并且我们针对西昌的实际，进行每天从7:00——00:00的提供服务，并在西昌确立一个售后服务站，全天24小时进行服务。当然，店铺的服务也是不可少的！在服务站里我们可以设立一系列的产品免费维修，产品信息查询，产品软件下载，产品配件提供。此外，对于魅族手机的中间商应明确其应执行的职能。尤其在采购决策中：●根据总采购目标，制定具体采购目标，如订购批量目标、订购时间目标、供应商目标、价格目标、交货期目标等，实现及时准确的采购，满足经营的需要，降低采购费用，提高经济效益。●收集有关的信息1）企业外部信息宏观的法律，经济政策，货源的信息，有相同需求的同行情况，同行从哪里采购、进价多少，是否有更经济的材料，能否联合采购以降低进价等信息。2）企业内部信息76 物资需求情况。根据销售计划、生产计划制定需求计划，再结合库存情况，制定采购计划。库存情况。如企业库存能力如何、库存费用多少、现有商品库存状况。财务情况。如是否有充足的采购资金、采购资金的周转速度和筹集状况。本企业采购队伍情况。包括采购人员的敬业精神、综合素质、合作精神等方面。1）拟定实现目标的多个可行性方案。2）选择满意的方案。针对以上各种方案，综合分析，选择满意方案。方案的选择问题是一个对各种可行方案进行分析评价的过程。具体的评价标准因企业不同以及企业外部环境不同而异。◆明确各种渠道备选方案●中间机构的类型根据西昌手机市场所确定出来的魅族手机目标市场的产品服务水平要求可选择服务商、制造代理商、经销商。针对西昌地区的局限性，也就只能在西昌城里设立各个门店进行代理销售，实现大覆盖率，占据西昌市场的一定份额。●中间机构的数目明确每个渠道层次使用多少个中间商的、分销政策。1）专业性分销(exclusivedistribution）严格控制中间商的数目，一般在一个门店内只需5—7人即可，便于管理但一般不会再销售其他竞争商品。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性。2）选择性分销(selectivedistribution)利用一家以上门店入住增加市场覆盖，选择性地来寻找和选择经销商。3）密集型分销(extensivedistribution)多向终端来销售本产品，方便当地的消费者购买。经过综合性的评定，密集性分销最适合西昌的实际情况。●渠道成员的特定任务76 必须制定好价目表和折扣明细表，便于各方面的财务核算。妥善管理有关设施和产品，提供产品的质量不好和价格下跌等方面的担保。◆评价备选方案●经济性标准。追求利润最大化。可与代理商在西昌地区建立密切联系，并可排除几名左右推销员宣传魅族，打响meizu在西昌知名度。●控制性标准。当然可以和成都、攀枝花等相邻地区同代理商合作，了解产品相关的顾客。●适应性标准。在西昌的经济不断增长，环境不断变化的情况下，要具有其适应能力。随着nokia、anycall、sony、apple、等一些手机的覆盖面积扩大，更要求魅族要具备各种适应能力。◆渠道管理关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整通路成员流程管理1所有权管理2谈判过程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程绩效管理通路成员绩效考核与提高难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理76 1）流程管理所有权管理：界定内部所有权，是否转移，如转移又该怎么转移，这是我们在所有权问题上必须明确的，避免内部的管理的不协调。物流管理：在进行网络销售时是非常必要的，必须做到货到付款或者先付后发货，这必须有人加以管理的。对于商品的配送，库存的管理都需要高要求。要掌握现代物流，如：电子收款，EDI等。资金流管理：每天要对当天的业务进行核算，对收款管理做出明确的规定，不能造成资金上的不流通。信息流管理：确定信息内容，在meizu手机官网、论坛等等收集有关信息，建立起自己的信息系统，实施整个作业流程在系统上完成。促销流管理：结合在以上的管理制定出促销计划。将计划实施、控制，这都需要很高的要求做到让消费者看到魅族手机能有冲动。2）成员管理选择渠道成员：要求成员必须懂得电子付款等基本方面的知识，大多要求女性20至35岁，要求对客户有亲和力，善于和顾客交流。培训渠道成员：进行魅族方面的一些信息介绍让成员能够更加了解这方面的知识。76 让有经验的成员与新成员进行交流，传授经验，现场为他们指导该如何和客户交流等等。激励渠道成员:时常嘉奖做的好的员工，解决他们所遇到的问题，并提供持续的指导。评价渠道成员：要求客户能满意员工的服务态度，尽量满足客户要求。对待工作有上进心，对员工进行综合评定，对不符合要求的员工采取适当的措施。最后结合以上的过程进行成员调整，将整个工作流程做好。3）冲突管理●垂直关系：采取激励政策，对于好的成员进行奖励，抽取一定的回扣，并鼓励成员将市场推广。对不同层级的成员当然是不同的管理和激励政策。●水平关系：要有一个统一的促销方式，不能各不相同，避免成员中的串货。●交叉关系：要和其他同地区的魅族手机价格统一，不能形成价格混乱，造成不必要的麻烦。当然，这也是所有连锁的要求。此外，也要避免串货造成各方面的损失，这就要求管理的高效率。◆绩效评估●确定评估对象渠道成员对个别成员的评估，对好的成员评估确定是否应该嘉奖或提升。整条渠道对整条渠道的实施是否有效，对业绩是否有所提升，这是要求进行全面评估的。●选择评估内容顾客满意度对广大消费者做问卷调查，调查顾客是否对魅族服务等各方面满意。渠道运行状态所选的渠道是否对目前的业务运行有帮助，是否实施到位。渠道价值对所选的渠道对工作是否有价值，有利可图。财务绩效根据财务评定，制作报表评定业绩，根据业绩提出一定的措施弥补工作欠缺。76 （6）渠道调整根据绩效评估，调整不足的部分渠道，选择性调用备选方案，随人们的消费结构、习惯、水平等方面的转变而变化。以消费者为中心提供完善的服务。(一)（七）产品价格策略（1）确定企业的任务与目标1）公司性质魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业，早期是以多媒体播放器起家的公司，在多媒体行业有很好的声望，而且魅族生产的多媒体播放器品质优良，另外，魅族公司的产品市场非常广泛，远销海外各国。2008年才正式进入手机市场。如果魅族公司在音乐播放器上的优良技术运用到手机上，制造出超群的音乐手机，那样以其卓越的技术和品质，一定能在激烈的手机市场占据一席之地。对手机产品的销售很有前景，但是目前手机市场竞争激烈，所以要有长远的发展就应该稳扎稳打，先保证海外的多媒体播放市场，将手机市场主要集中在国内。据中国行业研究报告网（www.chinahyyj.com)《2010-2015年中国手机行业市场供需分析及投资方向研究咨询报告》全球电子产业的复苏，移动通信目前已成为人们衣食住行的重要组成部分，全球电子产业的复苏，为手机制造和移动运营商带来了无限商机。截至2010年9月底，全国电话用户总数达到11.3亿户，其中移动用户达到8.3亿户，而小灵通用户降至3281.7万户，在固话用户中所占比重下降至10.9%。2009年中国国内手机市场的销量为2.4亿部，较2008年增长8.2%。其中，中国企业在本土市场的销售量为1.2亿，占整体市场份额的50%。2009年11月2日，来自CCTV2消费情报的新闻资讯。据权威数据统计，魅族M8荣登上月热销机型排行榜首。由此可以看出，魅族M8在市场上备受消费者的关注和青睐，市场销量的逐步攀升，也再一次证明M8在消费者心中的独特魅力。76 因此，魅族更应该紧紧抓住良好的势头，稳定而迅速的发展，开发更多的产品品种、寻找更广的消费群体。2）业务组合由于公司的历史原因，目前的业务组合依然是以多媒体播放器为主，如MP3、MP4、以及相关的配件（耳机、电池、多媒体软件等），另外就是现在正在积极进军的手机行业，同样提供了非常全面的售后服务及配套服务。因为市场的发展趋势是像综合体发展，即如果手机的MP3或MP4功能能达到一定的标准，那谁还愿意多达一个东西在身上呢；另外，手机市场的需求依然很大。所以，公司的目标应该定位在手机市场，以多媒体产品与手机产品共同支撑，最好是在手机市场稳定后在进入其他市场，增强公司的实力，降低经营风险，达到“多条腿走路”的稳定局面。3）目标消费群体从（图1）可以看出，魅族手机在1620-1890元的价位的产品占了总产品的魅族手机价位分布（单位：元）图142%，760-1000元的占了28%，1000-1620元的占了17%，在760-1890元的占了总产品的87%，也就是觉大多数的产品都中层价位，而在中层价位当中，主要集中在1620-1890元之间，所以，产品的最初定位的目标消费群体是中层消费者，而且是中层偏上的较多。76 从中可以看出，可能是由于公司刚刚进入该市场的原因，对产品的成本还不能有较好的控制，技术还不是很成熟，所以，公司应该在手机的制造技术上加大投入，降低成本。将目标消费群体向偏低层延伸，因为，受到经济和网上购物的影响，很多消费者对价格很敏感。另外，高端产品不突出，高端产品代表了一个公司的形象和实力，有较高端的产品的公司更能树立自己的品牌和在消费者心中的形象，使消费者对产品充满信心，而且还能提高产品在行业中的竞争力。另外，进来国产手机盛行，但是都是些低端产品，而且功能、款式等基本上都大同小异，缺乏核心技术和特征，很难去辨别。所以，树立高端产品非常重要，它是公司科技实力的体现，虽然这要花掉大量的成本，但是很有效果，能让顾客更好的识别自己的产品。综上述，可以将目标消费群体定位在中高层，在生产成本允许的情况下，尽量向中层、中低层、及底层延伸，而且要适当调整自己的高层消费者，可以提高到6%左右，使高端产品、高层消费来吸引更多的顾客。（2）影响市场定价的因素1）市场地位从我们的市场调查报告分析来看，第一天调查的有46%的用户是16-30岁，而且其中86%的人的理想价格是在2000元以下，并且，在所有调查的人当中有90%的人都很看重售后服务；第二天的调查数据分别是：52%80%和91%；第三天的分析数据分别是：43%84%和88%，平均指标分别是：47%83%和89%；所以，魅族的产品应定位在“中高端产品，中低端价格，高时尚潮流，高服务质量”。用更高的性价比去赢得顾客，以此作为公司的竞争手段。2）定价目标“利润最大化，增加市场占有率，产品质量最优”尽管魅族公司在多媒体播放器上已经很有名气，但因为手机市场依然是刚刚进入，所以首先还是要考虑维持生存。不要以为可以用多媒体播放器上的盈利来弥补手机上的亏损，短期周转是可以的，但是要想完全依靠其支撑是完全行不通的。只有多重的产品组合，各自能自负盈亏，互不影响，这样的组合才是能给企业带来长远利益和长足的发展的。76 从现有的魅族手机来看，无论是M8系列还是即将上市的M9写了，在消费者的心中质量还是很好的，从产品的最初定位也是从高质量做起，所以质量是没有太多的问题。最重要的是利润的最大化问题。从调查中我们可以看出，现在能被消费者接受的价款应该在2000元以内，对现行的机型提价是不太现实的，因为要保证市场占有率；除非是自己独有的、高性能的、有号召力的机型。而其中最为关键的问题就是成本费用，由于在手机制造上的技术还不是很完善，所以导致现在的手机生产成本高，销售价格又比较低，所以利润有限。这对公司的发展有很大的制约，所以，加强技术的改革，引进先进的技术，以及加强创新培养，降低成本，突出特点，才能使产品的利润达到最大，才能进一步去最求打败竞争者，提升市场占有率，实现利润最大化。3）市场需求状况频繁更换手机、注重功能实用和期望功能共通，成为手机市场未来的三大趋势。与前两年相比，国内手机市场已经进入了一个理性发展的时期，手机业务的增长速度也不如前两年，但是中国13亿人口的巨大市场空间，以及手机现有人群对手机的更新换代，使得国内手机市场每年大约还有8000万部左右的市场容量。手机更换频率较高在调查中，有超过6成的人打算在1年之内购买新的手机，其中打算在3个月内购买的占16.7%，计划在半年内购买的占23.6%。尽管在实际购买时，会由于这样或那样的原因导致消费者推迟购买的时间，但是一般而言，在城市中，手机的更换频率约在30%～40%之间，也就是说，一部新手机在2～3年内就会遭淘汰，更有些时尚一族，手机更换频率在1年以内。以上数据表明，尽管手机不可能再现前些年的高速增长势态，但是依然会有一定的市场空间。如今，手机市场可以用两个词语来概括：时尚化和个性化，在满足消费者对各种功能的需求外，时尚的外形、个性化的设计成为各商家吸引消费者目光的主要“火力点”。而近两年国产手机集体“沉沦”76 的主要原因就是他们忽视了手机的质量，而一味追求手机的功能，从而导致了其品牌形象的不断“恶化”，消费者对其认可度自然也就降低了。目前市场上具有各种各样功能的手机产品是应有尽有，对消费者而言，除了基本的通话和短信功能外，对诸如拍照、音乐等方面的功能也有一定的需求，特别是对时尚的年轻人而言，这些功能往往是吸引其购买的关键因素。从调查中可以看出，对于未来的手机，能够拍摄更高画质的拍照功能是消费者最希望拥有的功能；其次则是播放MPEG4功能，即通过无线网络观看或者传输影音图像功能；而随着手机技术的发展，可以作为一个存储工具的手机将变得更加隐私，这就对其安全保障功能提出了新的要求。除了以上的几个功能外，消费者对手机的视频通话功能、短距离数据交换功能、收看电视等新型功能也持较为积极的态度。因此，在不久的将来，手机、笔记本电脑、PDA等这些移动终端的发展会越来越共通化。从以上分析可以看出，国内目前的手机市场依然是很大的，重要的是要保证质量，树立起品牌的形象，注重新功能的研发和已有功能的提升，以及市场的标准化，这些都将给企业和整个市场带来巨大的转变。4）市场竞争状况市场竞争状况图图276 从中可以看出，外国品牌的市场占有份额是相当大的，而大多数购买国外品牌手机的人都是看重其品牌形象和质量保证，而现在国产品牌的崛起虽然是大打价格战，但是忽略了品质，这也决定了魅族要把好质量关，跟随国产崛起趋势，打好价格战。（3）定价策略和方法1）定价方法从以上的分析中可以得出，该公司不应采用竞争导向定价法，因为以公司现在在手机市场上正是出于发展阶段，应将精力放在提高市场覆盖率和占有率上；而以成本导向定价的话，则销售价格就会偏高，不利于留住客户；所以，最好的定价方法是需求导向定价法。以目前的市场定位来说，最适合的是认知定价和反向定价，通过用户对产品的价值感受和理解程度来定价，这样可以让顾客达到自己的满意程度，可以充分的留住顾客，提高市场的占有率，达到公司的发展目标，使品牌能够迅速的提高知名度，加快资金的流转，使新产品的研发更迅速，更能抓住市场机会。根据调查，顾客的理想价款是在760-1680元之间，所以，对于普通机型的价格可以定在该区间左右，根据利润调整就行了。2）定价策略1●新产品定价策略从前面的分析中可以看出，在国产手机中树立品牌形象、重给消费者信心是很重要的。所以对新产品可以采用撇脂定价策略，在生产周期的初期，将产品价格定得高些，这样可以迅速收回投资，树立优质品牌形象，在经营上处于主动地位。但是最重要的一点是，该策略要适用在产品质量好，款式新颖，功能强大的有代表性的手机上。其他手机就最后采用满意定价策略，让利于消费者，使消费者为企业打免费广告，形成口碑效应。●商品定价策略76 公司目前正处于发展时期，所以应多采用新招来定价以吸引顾客关注，多采取一些促销打折活动，发展潜在客户、留住老客户；另外，对销售不畅的产品应该及早采取降价策略，减少库存，使其占用的资金尽快回笼，减少损失，加快产品的更新速率，紧跟市场走势。这样资本的流程更畅通，但是对残次品一定要及时公开销毁，在消费者心中树立良好的形象。●产品组合定价策略公司应特别注意使用该产品定价策略，这将给公司带来极大的效用，因为魅族公司拥有很多电子配套产品，如耳机、电池等。另外要考虑该种定价是否对其多媒体播放器市场有影响，注重两者间的平衡。3）价格变动反应及价格调整企业是处在一个不断变化的环境中的，所以定价也是一个动态变动的过程，价格要随市场的不断变化而调整。●根据市场的行情变动如原材料的价格上涨、通货膨胀及经济的萧条等因素影响时，企业要适时进行调整。●顾客对价格的反应因为企业的目标是发展，所以对顾客的服务应该尽善尽美，不断的关注顾客的满意度及需求，及时把握顾客的消费倾向几对价格的需求程度，及时作出合适的改变和调整。（九）人员推销（1）简单市场分析企业要发展，要成长，产品很重要，营销策略的选择也非常的重要。产品是企业生存的基础，那么营销策略就是企业发展、壮大的灵魂。好的产品在于产品的质量的好坏，但是好的产品并不代表是畅销的产品，畅销的产品并不一定是好的产品。往往好的产品就算你再好，但你不懂得怎么营销，它也不会成为市场上畅销的产品。因此，市场上真正畅销的产品并不一定都是那些质量非常好的产品，而是真正懂得营销的，质量也比较好的产品。当然了，就算你的营销策略再怎么好，但是你的产品确实太糟糕了，也不会成为市场上畅销的产品。因此，只有那些质量比较好，而且很懂得营销的产品才是真正的畅销的产品。举个列子来说吧，现在市场上手机最畅销的品牌莫过于诺基亚了，通过下面一张图我们可以看出2010年中国市场最受欢迎的手机品牌。76 从上图中我们可以看出，诺基亚是中国消费者最喜爱的品牌，其喜爱程度远远高于其它手机品牌。其实诺基亚手机并不是市场质量最好的产品，为什么它能成为市场上最受欢迎的手机呢？这就在于诺基亚非常的擅长市场的营销。以前的中国手机市场一直是摩托罗拉的天下，可之后诺基亚进入中国市场，通过不断的更新营销策略，让中国的消费者认识并了解它，最后购买它。一步一步的占据了中国的手机市场，成为中国手机市场最为畅销的手机品牌。因此，作为中国国产手机的新兴品牌——魅族手机，要想在竞争激烈的手机市场占得一席之地，必须要先学会怎么样的去营销自己的品牌，获得消费者的认同，并促使消费者购买自己的手机。以下是2009年关于各品牌手机的状况：76 从上图中我们可以看出，魅族手机在品牌手机市场中处于明显的弱势地位。因此，魅族手机要想与其他的强势手机品牌竞争还有很多要做的。下图为魅族手机在国内市场上各个地区的受关注程度。从下图中可以知道，魅族手机在国内各个地区的受关注程度是不一样的，有的地方高，有的地方低。总的来说，华南、华东和华北受关注的程度比较高，而其他地区的受关注的程度比较低。（2）市场营销策略分析作为一个弱势品牌，要想在激烈的竞争中赢得市场：首先，要明确自己的目标，有一个长远的目标，为了自己的目标一步一步的前进，从而实现自己的目标。其次，选择自己的目标市场，明确自己的目标群体。做到产品的有争对性，从而体现专业化运作。再次，制定一个可行的营销方案，选择适合自己的市场营销策划方案，做到推广产品的目的。最后，提高自身的知名度，从而对消费者产生一定的影响力。76 （3）促销策略1）人员推销策略◆人员促销。企业推销人员与消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍产品和服务，以达到促进销售的目的。人员推销主要有以下几种形式：●上门推销公司可以派专职推销员携带样品、说明书和订单等宣传资料走访客户进行推销的方式。这种方式可以让客户很好的了解本产品。这一点必须要求推销人员很好的了解本产品的相关的各方面的信息，才能非常好的向客户介绍本产品。●柜台推销企业在合适的地方设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客进行推销产品。魅族手机专卖店可以让专门的人员接待进入门店的顾客，向顾客热情的介绍相关的产品，让顾客感觉到很好尊重。●会议推销指企业利用各种会议介绍宣传本企业的产品，开展推销活动的方式。比如说，魅族手机可以在订货会、交易会、洽谈会、展览会、新闻发布会等各种形式的会议上介绍和展示自己的产品，让更多的人了解和购买其产品。增强自己的知名度。这种方式的特点是购买者集中，接触面广，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额大，而且推销人员不必以推销员的身份出现在顾客面前，消费者没有抵触心理，推销阻力比较小，但对顾客的影响力却很大。2）人员促销的管理◆营销人员的选拔。营销人员必须要严格的选拔，选择适合本企业的营销人员。营销人员应该有很好的交际能力，能很好的向客户介绍客户想要知道的信息，为客户提供很好的服务。营销人员要有一定的亲和力，让客户感觉的亲切，从而能够接受本企业的产品。●销售人员的培训。公司要实时的注意提高营销人员的能力，为营销人员提供更多新的知识，使营销人员得到很好的提高，更有利于本企业产品的销售。●76 推销人员的激励。企业应该建立完善的激励机制，使营销人员有很好的工作激情，有很好的努力工作的动力。这个可以从两个方面来说：第一个方面，在营销人员的初期，可以给予营销人员丰富的物质方面的激励，使营销人员在物质方面得到很大的满足感。第二个方面，在初期之后，营销人员在物质方面得到了很大的满足之后，更侧重于自身的能力提高。所以这时，企业应该给营销人员提供良好的工作的环境，使营销人员在本公司工作不会感觉到没有意义了，而是觉得在本公司工作是一种快乐和享受。因此企业应该注重对营销人员的激励，能很好的激励营销人员的工作热情和兴趣。3）人员推销的程序●寻找顾客●接近前的准备工作●接近目标顾客●推销面谈●处理异议●成交●追踪和维系最后一点要特别注意，因为你向顾客销售了产品，一定要注重产品的售后服务，使顾客觉得产品有保障。4）营业推广策略◆营业推广是指企业在某一特定时间与空间范围内，通过刺激和鼓励促进购买者尽快购买或大量购买产品而采取的一系列促销措施和手段。其具有以下特点：●营业推广的短程高效●营业推广的强刺激性●营业推广的非常规性●营业推广的风险性◆营业推广的方式●向消费者促销的方式：①赠送，指以较低的价格或免费向消费者提供另一物品，以刺激其购买某一特定商品。如购买魅族手机的可以赠送一些关于手机的小饰品，一定要注意产品的关联性。76 ②优惠券，是持有者在购买特定商品时可以凭此券享受一定的折扣或优惠，让顾客感觉到实惠。③现金返回，在顾客购买或购买到一定数量商品时候，既可以获得返利或赠品。④现金折扣，是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣的促销手段。⑤竞赛促销，指利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。⑥抽奖，即在顾客购买商品或消费后向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种机会的促销方式。⑦特价包，是以标准包装为衡量基础，为消费者提供更多价值的一种包装形式。⑧购物现场促销，包括在购物点或销售点设立显示牌，宣传告示，售点陈列资料或现场演示，并将它们与电视或印刷品结合起来运用。使顾客产生购买欲望。●向中间商促销的方式中间商包括代理商，批发商，还有零售商。中间商是公司产品畅销的关键，必须做好与中间商的关系。使中间商很乐意的帮助企业销售产品，从而促进产品的销售。①价格折扣，是指在特定的时间内，每次购物都会给予低于价目单定价的直接折扣。这可以鼓励中间商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。②展示，卖方为中间商或零售商给予一些补贴，作为其布置销售现场，布置售点广告和将商品陈列在显眼的橱窗，专柜的费用，这会使本企业的产品有更多向顾客展示的机会，创造了销售的时机。达到增进销售产品的目的。③广告补贴，是卖方与当地的中间商合作，各出一部分资金，在中间商所在地的区域做大众媒体广告，扩大产品的知名度。增加产品在该区域的销售量。④76 销售竞赛，为了激励中间商在某一段时间内提高销售量，举行销售比赛，优胜者可以获得丰厚的奖金和奖品。具体可以是销售竞赛、陈列竞赛、售点广告创意竞赛和销售技术竞赛。●向销售人员促销的方式向销售人员进行营业推广的工具有红利提成，赠送产品和销售竞赛等等，激励销售人员的积极性。●营业推广的步骤：①确定营业推广的目标。②选择营业推广的工具。③制定促销方案。④营业推广方案的实施与控制。⑤营业推广效果评估。（十）市场营销策略选择俗话说，真金不怕火炼。一个企业产品的最终检验者是我们广大的消费者。能否使我们的顾客持续性，排他性的购买企业的产品。很大程度上是依赖于我们产品的质量，价格，销售，服务等产品的各个环节，为了让我们魅族手机能够更好的吸引顾客，成为消费者喜爱的产品。我们有必要学习一下其他成功的同类产品的一些方法。（1）产品策略产品的整体策略，要树立我们魅族手机的核心使用价值，经过我们对魅族手机的市场调研。发现魅族手机只是处在一个相对落后的竞争者的地位。此时，我们应该采取如下几种攻势：快速掠去策略、提高产品品质、开拓新市场、树立产品形象。（2）品牌策略品牌是商品的商业的名称，是企业独创，有显著特点，未知商品或已申请注册商标的特定名称。为了把魅族手机打造成一个全新的品牌，我们可以从如下几下方面着手：●加大对产品的投资，开发力度。●加大对公众的宣传力度。76 ●树立产品的形象●提高售后服务的质量。好的产品，不仅是质量好，而且在对产品的外观包装上也高人一筹，对魅族手机，我们也想到了几点建议：●将魅族手机的品牌，商标放在显著位置。●要选择具有刺激销售作用的构成要素，突出产品特点的色调组合。●对于产品的外观，需要设计新颖。●图案要清晰，易于理解，突出品牌定位。对于产品，我们要有的放矢，才能达到我们的最终目的，在商场如战场的今天，这句话，仍然能从很多成功的大企业家和商人的嘴中听到，从现代市场营销学的角度来说就是要找准我们的目标。即市场营销学上所提出的目标市场战略。（3）目标市场战略：◆市场细分：●界定市场中的现实需求和潜在需求。●发掘每一个细分市场的需求特征，（需求上的共性）●评价各市场细分的规模和满足市场的程度。要清楚的认识到魅族手机的主要顾客是哪些群体，人群的特点是什么，了解该类去群体用户的喜好以及对手机产品的要求情况，留住显性客户，激发隐性客户。◆目标市场战略：●无差异市场营销战略。●差异化市场营销战略●集中市场营销战略。我们不仅要考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，推出单一产品，要同时为几个子市场服务。设计不同的产品，并在渠道促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这样做，不仅可以提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，同时还会带来总销售量或销售额的增加。作为一个企业，我们必须了解企业目标市场策略的影响因素：76 ●企业的资源●产品特点●市场特点●竞争对手的策略为了克服市场情况突变，竞争加剧，消费者偏好改变等突发状况，如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理能力，那么，可以实行采用无差异化市场营销策略，而对实力较弱的中小企业来说，适合集中力量进行营销策略。鉴于魅族手机企业暂时还不能和国内外大型手机品牌分庭对抗，我们现在适合采用集中力量进行营销策略。为了选准我们我们魅族手机的目标市场，我们需要知道几个选择目标市场的原则：●必须和企业的战略形象相同●企业的资源要支出目标市场所带来的市场机会●一般企业最初都应该选择竞争力较弱的市场●所选择的目标市场必须给企业带来盈利选准和选对了目标市场，就相当于确定了我们的发展目标，这样，我们才能更好的、大力的发展我们的产品，以满足日益变化的用户对手机的要求。（4）定价策略：要想让企业的产品卖得好，不仅仅是在产品质量及包装上，还和产品的市场定价密不可分的。要想准确的对我们魅族手机进行定价，我们必须要考虑几个因素：●企业内部影响因素●魅族手机的定位目标●魅族手机的产品成本经过我们对魅族手机各方面的了解，对于魅族手机的定价策略我倒有几点建议：◆以成本为依据来对我们魅族手机进行定价（成本导向定价法），具体的定价方法就是按照单位承办加上一定的百分比的加成来确定产品销售价格P=C(I+R)76 P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率还有就是在企业预期销量的基础上，根据预期目标利润来制定产品价格保本价格=固定成本/预计销售量+单位变动成本实际价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本◆根据顾客需求和可能支付的价格为主要依据来确定产品的价格（需求导向定价法）●具体的方法就是企业根据购买者对产品的感受和理解的程度作为价格的依据，认知价值定价法●反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终的销售价格，在计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的零售价，批发加和出厂价，并以此控制产品生产成本和产品的设计。●需求差异定价法：对魅族手机的不同细分市场采取不同的定价◆以竞争对手的价格为基础，以成本和需求等因素为辅的一种定价方法（竞争导向定价法）●竞争参照定价法通过我们对魅族手机的几天的市场调查。我们觉得应该用低于竞争对手的价格定价，主要是为了维持和提高市场占有率，迅速扩大产品的销售量。一个产品在确定好产品的价格，准备面向市场的时候，就必须设计好相应的销售策略，这个环节的成功与否，很大程度的决定了一个企业的产品在市场上的走势，也决定了企业的命运，因为企业生产产品的最终目的是为了面向消费者。所以，要想在竞争日剧激烈的今天，让我们的产品更加受消费者的喜爱，我们还要正确的选择我们的销售渠道，即分销策略。因为良好的销售渠道对产品销售的作用是显而易见的：1）良好的分销渠道能够实现产品所有权的流转功能2）良好的分销渠道能够实现商品实体的转移功能3）良好的分销渠道能实现贷款转移功能4）良好的分销渠道能实现信息交换功能76 5）促销功能经过我们几天对魅族手机的市场调查，以及各个魅族手机的销售场地，销售情况和店面环境的观察，我们想到了几个建议：1）严格的分析顾客需要的服务产出水平2）确定渠道目标和限制3）明确各渠道备选方案4）评估各种可能的渠道备选方案还要对市场要有灵敏的嗅觉力，要时刻对市场保持高度的敏感。把握住机会。76'