一汽大众市场营销方案.doc 30页

'一汽大众汽车市场营销策划方案目录1.一汽大众汽车市场环境分析31.1一汽大众汽车营销宏观环境分析31.1.1人口环境分析31.1.2.经济环境分析41.1.3.技术环境分析51.1.4.政治法律环境分析51.1.5．社会文化环境分析61.1.6.自然环境分析81.2.一汽大众汽车营销微观环境分析81.2.1.企业内部环境.81.2.2.供应商91.2.3.中介机构.91.2.4.竞争者101.2.5.顾客101.2.6.公众101.3.一汽大众汽车SWOT分析112.汽车市场细分与目标市场选择112.1市场细分表132.2选择目标市场142.2.1大众CC142.2.2大众CC前景展望152.2.3大众速腾152.2.4大众速腾前景展望162.3.市场定位173.汽车产品营销策略183.1.汽车产品组合广度与宽度183.2汽车的生命周期193.3各阶段营销策略254.一汽大众汽车定价策略254.1.价格区间表254.2影响价格因素254.3不同周期价格策略284.4,分销渠道285.一汽大众促销方案285.4.策划促销方案2830 5.4.1活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖”295.4.2活动目标295.4.3活动时间295.4.4服务对象295.4.5服务活动开展295.4.6经费预算305.4.7预期效果306总结...............................................................................................................................................31一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析（一）、人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。1．人口的数量与增长速度我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。2．人口的地理分布特点及地区间的流动性我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。3．人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”30 现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。（二）、经济环境分析2.1、2009年中国宏观经济首先，净出口在2009年面临非常严峻的局面。2007年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。　　2008年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形　　由于国际经济形势不会很快好转，2009年的出口形势将会非常严峻。　　其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。2008年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。　　2008年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资开始放缓。08年我国城镇固定资产投资名义增速为26.1%，但扣除价格因素之后，实际增速已呈较大幅度下降。全年投资对经济增长的贡献略低于2007年。从支撑我国经济增长的产业因素看，房地产和汽车两大先导产业的加速增长，带动重化工业的快速发展，是本轮经济扩张的主要拉动力量。这些链条长、关联度高的产业回调，产生的投资收缩效应将沿着产业链条蔓延，进而放大对整体国民经济的负面影响。30 势的持续恶化将对出口增长形成严重威胁。从全年走势看，如果不采取进一步调控措施，净出口对经济增长的贡献接近于零。（三）、技术环境分析科学技术是第一生产力，科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。合资品牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上还存着一定的差距，尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌培育工作的力度，一定程度冲破了外方对技术的垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。（四）、政治法律环境分析　1.国家政策层面对汽车产业影响2009年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧3或欧4排放标准，直接的排放量已经比欧2以下的车辆排放减低了80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。30 　　在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到2010年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来10-20年，是全球节能和新能源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的3G无线通信技术一样。　　中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧，其中，产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到2008年底，中国汽车生产企业总数依然高达110多家，产销规模超过100万的企业仅3家。由于地方保护主义的存在，中国汽车产业集中度依然较低，甚至有下降趋势，因此借助2009年市场形势严峻之机，正是政府行政干预企业重组的好时机。（五）、社会文化环境分析1.教育水平教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。教育水平的不同决定企业营销调研时针对不同情况采取不同的方法，在教育水平高的国家或地区，企业可以雇佣调研人员或委托当地的调研机构完成所需调查的项目，而在教育水平低的国家或地区则要企业自己派员直接调研并采用适当的方法；处于不同教育水平的国家或地区的消费者，对商品的需求也会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同；教育水平的不同，使得企业在进行产品目录和产品说明书的设计等方面采取不同的经销方式，如针对教育水平较低的目标市场，就不仅需要文字说明，更重要的是配以简明图形，并派专人进行使用、保养等方面的现场演示。2.价值观念30 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。比如，我国出口公司出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和地区；后来出口至欧美一些国家时，发现销路不佳，他们对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，其内在原因就在于东西方居民的价值观念和审美观不一样。因此，我国出口公司一改过去传统做法，采用一般技术作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节等的装饰品便很快打开了市场。3.消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。4.宗教信仰从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力。一种新产品的出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用的强制规定，原因可能就是因为该产品与宗教信仰相冲突；相反，有的产品如符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到了一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。（六）、自然环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均受到连动影响。1.自然资源短缺的影响一般说来，自然资源可分为三大类。一是“无限”的资源，如空气等；二是有限但可再生资源，如粮食、森林等；三是有限且不能再生资源，如石油、金、银、铜、铁、锡、煤炭等。从总体上看，我国资源十分丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均居世界前列；但从人均占有量考察，我国又是一个资源短缺的国家。如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的1/4。企业面对资源紧缺的自然环境，可以采取减低营销对策，通过提价、降低产品质量；减少研究、广告、销售等营销费用；减少微利产品生产；削减新产品开发和减少对顾客服务项目等手段使企业的利润保持不变或略有提高，但有失去大量顾客的风险，不是企业生存和发展的长久之计。企业可以采取的较好的对策是，努力寻找替代品或降低资源的消耗，这样就可以减轻或避免某种自然因素对企业生产经营的不良影响。30 2.自然资源浪费的影响现实中，一方面是自然资源的短缺，另一方面企业在生产经营中又存在着十分严重的自然资源浪费现象。自然资源的浪费，使得企业生产经营的成本大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场销量，这对于企业实现目标市场和目标利润十分不利。同时，由于自然资源的浪费而引起的不利的生活环境，将不利于人们的身心健康，对企业生产经营会产生间接影响。企业针对自然资源浪费的现象，必须加强宣传，提高认识，努力完善产品设计和进行技术改造，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，减少浪费，提高资源的利用效率，用同样的资源生产出更多更好能满足人们生产和生活需要的产品。3.自然环境污染的影响自然环境的污染问题已为世界瞩目。在发达国家，随着工业化和城市化的发展，自然环境污染问题日益严重。占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染。环境保护法的颁布，一方面对企业进行了强制约束，使之务必遵循防治环境污染的设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投产，并严格控制污染使之达到部颁标准；另一方面也为一些企业在环保工程与产品研究上提供了市场机会。如何减少污染，变废为宝，化害为利，是企业必须重视和探讨的重要课题。一汽大众汽车营销微观环境分析一、企业内部环境　　内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在<<孙子兵法·谋攻篇>>中，孙子曰：“故曰：知己知彼,百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。企业内部环境分析内容企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源企业组织结构条件、价值链、30 核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。一、供应商任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IＢＭ决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。二、中介机构1.中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。2.代理商代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。说简单点就是自己没有商品代其他厂商销售,从中间赚取一定的利润的叫代理商.销售商有两种情况一种是从代理商或厂商那里买来商品销售的一种是厂商直接对外销售的叫销售商按道理代理应该比销售商便宜,因为他的成本低,以批发为主3.经销商经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。三、竞争者（一）汽车企业竞争者分析１30 确定汽车企业的竞争者竞争者一般是指那些与本汽车企业提供类似的产品和服务，并且有相似的目标用户和相似的价格的企业。在美国汽车市场上，通用公司不仅把福特公司作为主要竞争者，而且把摩托车、自行车等制造厂都看做竞争者，甚至将范围再拓宽一些，把所有同本行业争夺用户购买能力的汽车企业，都纳入竞争者的范畴之内。如通用公司把房地产公司也看做竞争者，因为，用户购买了房子就没有能力购买汽车了。２竞争者的目标就是要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么，每个竞争者行为的动力是什么。营销者要知道每一个竞争者的目标组合所侧重的是什么，从而才能正确估计竞争者可能采取的应变对策是什么。同时要注意竞争者在各个汽车产品和用户细分市场的目标和可能的行动，应抢先下手。３确定竞争者的策略在汽车行业中，如果两个汽车企业采取的策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。以所采取的主要策略不同，把竞争者划分为不同的策略群，据此决定本企业的策略。４估计竞争者的优势及弱点这要搜集竞争者的有关资料。竞争者资料的收集是一件困难的事情，尤其是收集近期的数据资料就更困难。通过数据资料了解竞争者的长处和弱点，也可用来比较自己与竞争者在竞争地位上的优劣。在寻找竞争者的弱点时，要注意竞争者对市场或策略估计上的错误。５判断竞争者的反应模式当汽车企业采取某些营销措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。可能会出现三种：一是反应不强烈，行动迟缓；二是迅速作出反应；三是不采取任何行动。这些不同的反应是由较复杂的原因造成的。企业需要了解主要竞争者的反应模式，以决定自己的适当对策。６选取对策汽车企业要根据竞争者的强弱、竞争者与企业相似程度的大小以及竞争者的表现是良好还是具有破坏性，在认真分析出企业内部的实力和外部的环境的基础上，结合上述分析和掌握的资料，认真研究采取的策略是进攻还是躲避。五、顾客消费层面对汽车产业影响　　2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普及期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。30 但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效，汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009年的乘用车市场非常有可能出现负增长。六、公众1.金融公众金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。包括银行、投资公司、股东等。2.媒体公众媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。如报纸、互联网等3.政府公众政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。4.地方公众指企业所在地附近的居民和社会组织。5.内部公众企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。三、一汽大众汽车SWOT分析优势：1.品牌影响力大2.知名度高3.产品线长4.拥有很强的合作伙伴5.成长空间大6.竞争力强机会:中国私家车市场的成长开发新能源新需求劣势:市场策略选择不当有些车型消费者不认可市场份额下降车型不够丰富威胁:竞争对手越来越多客户偏好改变替代品增多汽车市场细分与目标市场选择一汽大众市场细分表30 性别年龄车型偏好消费目的生活方式市场特征男青年越野代步奔放热情、高档次主要用来代步，注重品牌质量等，生活追求自由，个性张扬，偏向越野车注重品牌轿车注重质量开朗逐渐成熟、合理消费注重价格中老年越野代步成熟但又充满激情偏向车型是轿车，注重质量和品牌，作息有规律，生活有一定的规则个性温顺注重品牌轿车注重质量沉稳大方有品位注重价格女青年越野代步潮流时髦、有青春朝气偏向车型为轿车，主要用来代步，注重品牌价格等。平稳有规律，起伏不是很大有思想，敢作敢为注重时尚轿车注重质量时尚保守30 注重价格中老年越野代步时尚成熟、有激情活力偏向车型为轿车，注重价格，主要用来代步，主要生活方式为相夫教子，围绕家庭生活，个性不明显注重品牌轿车注重质量有品味、有气质、沉稳大方注重价格根据上表可以得出一汽大众按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全1、时尚品牌市场评估青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物的能力较强。个性鲜明，有思想，敢作敢为。2、实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作。这类消费群体已经积累了一定的购买资金，有较强的购买力。男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性。3、追求大气、安全市场评估许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车。选择目标市场30 目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。一、大众CC大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力。一汽-大众推出国产CC，着力打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力。①1、大众CCvs丰田新锐志品牌价格油耗加速时间（0-100km/h）整车质保大众CC26W左右8~10.7L/100km8秒（0-100km/h）两年或6万公里丰田新锐志20-30W左右9.1L9秒三年或10万公里2、大众CCvs别克新君威品牌价格油耗加速时间（0-100km/h）整车质保大众CC26W左右8~10.7L/100km8秒两年或6万公里别克新君威20-27W左右8.8L/100km11.4秒两年或6万公里1、总结CC的外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的优雅，刚劲有力而不失华贵，显示出独有的气质内涵。锐利的“丹凤眼”前大灯充满运动张力，鸥翼造型前保险杠动感十足。豪华车特有的高腰线车身，利刃般锋利的贯穿棱线，硬朗的高轮拱设计，同级车中唯一采用豪华高挡跑车特色自动无框车门设计，均展示了CC这个运动健将骁勇帅气的一面。30 与前风挡完美融合的全景天窗，以柔和的曲线衔接着向下倾斜的大面积后风挡，勾勒出车顶英气逼人的动感线条。带扰流功能设计的短尾造型灵动非凡，加大尺寸并拉长的尾灯与前大灯相呼应，让整车看起来非常协调，浑然天成。4、大众CC目标市场从车身尺寸上看，大众CC最明显差异在于其车身高度降低了55mm。对于一款轿跑车来说，低矮的车身也是必备。无框的车门、狭小的侧窗、上提的腰线和流线化跑车线条，则进一步将大众CC与迈腾彻底区分开来。后排空间狭小，是传统跑车的不足，随着以大众CC、奔驰CLS为代表四门轿跑车相继推出，这一先天不足得到了最大程度的弥补。从实际乘坐感受上看，虽然大众CC的后排空间略逊色于传统中级车，但其不输给紧凑型轿车的空间表现，让它足以满足普通家用车消费者的需要。后排双座设计是大众CC的一大特点，这种设计虽然看起来很有档次，但在实用性方面却打了不小的折扣。若大众将其定位为一款走量的车型，那推出低门槛的1.4TSI车型显然是阻击竞争对手的最佳选择。大众CC的同平台兄弟迈腾，其1.8TSI车型在总销量中所占的比重更是高达73.2%以上。来自德国市场的资料显示，大众CC在售价方面要略高于普通版轿车。同为1.8TSI车型，迈腾的售价为2.7675万欧元，CC是3.0575万欧元，两款车相差了0.29万元欧元。目前国产迈腾2.0TSI车型的官方售价为25.18万元，与其配置配置水平接近的国产CC2.0TSI车型应该不会超过28万元，27.88万元或将成为其最终售价。低端的1.8TSI自动挡车型，则有可能定在24.88万元左右。若大众想让国产CC全面阻击新君威，那推出1.4TSI低配车型，并把价格门槛降至20万元左右，显然是必要选择。所以大众CC选择的目标市场在高档车的市场。适合一些成功人士。②1、大众速腾VS一汽丰田卡罗拉品牌售价油耗0-100Km/h加速时间排量[ML]大众速腾16w左右6.0L(90km/h等速)15.5秒1595一汽丰田卡罗拉14W左右8.8L12.8秒1600或18002、大众速腾VS雪佛兰科鲁兹品牌售价油耗0-100Km/h加速时间排量[ML]大众速腾16w左右6.0(90km/h等速)15.5秒159530 雪弗兰科鲁兹9.91万-15.99万7.78.7秒16003、总结速腾的车头部分与第5代高尔夫极为相似，而车尾的部分则相对略显简单，四圆灯的设计一直都是大众的传统风格。总的来说，速腾并不是一款有着张扬外表的车型。内饰风格上，如果您是一位大众旗下任意车型的车主，那么熟悉的中控台布局完全不会让人有任何的上手难度。实际表现中，速腾的指向性非常不错，但悬挂的支撑依旧是韧性中略显偏硬，给人以很强的操控感。1.4TSI发动机和DSG的组合提供了日常驾驶所应有的舒适性和经济性，并在需要的时候能够给予超越2.0L自然吸气发动机的动力表现。速腾采用的1.4T发动机动力最大功率96千瓦，最大扭矩220牛米，动力表现已经超过很多2.0排量车型。在驾驶表现中，速腾的悬挂在激烈驾驶时的表现虽然令人略有些失望，但是优秀的结构和平衡的驾驶感觉还是要超过许多同级别车型的。4、大众速腾目标市场速腾1.8T是款好车，但是市场却是叫好不叫座——从速腾1.8T运动版的推出，一汽大众希望借1.8T运动版流转速腾1.8T的命运，但是市场的结果告诉了一汽大众，这招同样不好使，从北京部分经销商买断销售速腾1.8T运动版来看，当初仅仅加装一个尾翼，前后侧面包围，希望这点变化能够吸引消费者，可是市场告诉这招的效果并不理想。速腾1.8T车型的困居导致了一汽大众希望寻找办法解决目前的局势，从推运动版的失败来看，一汽大众最后的绝招，那就是停产速腾1.8T，改产速腾1.4TSI车型，其市场的命运又将如何？ 高养护成本、高价格和短命发动机将挑战速腾1.4TSI市场表现。所以大众速腾选择的是经济型的车车型排量价格属性大众CC1.8---2.021.35---34.98高档车迈腾1.4---3.015.98---33.48高档车高尔夫1.4---2.010.68---23.58中档车速腾1.4---1.811.18---18.48经济型30 宝来1.4---1.69.88---13.45经济型捷达1.6---1.95.58---9.88低档车一汽大众汽车市场定位图一汽大众市场定位分析针对不同子市场的相关情况，制定以上的市场地位图，该图说明了我们一汽大众项目要进入的目标市场。市场定位图显示，我们一汽大众市场定位采用立足整体的策略，既有填补汽车市场的空白部分迅速站住脚跟，又全面了解所有潜在顾客的生活方式。以多增加潜在顾客为目的。这一方案的风险比较小，成功率比较大。所以说一汽大众的市场定位是正确的。总结：一汽大众用准确的市场定位，在各个市场都有细分的车型，有很好的销售量。2011年，一汽-大众再度实现历史新突破，产销实现百万辆，经营业绩再创新高，为国家上缴各种税金340亿元人民币。全年完成产量1,018,888辆，同比增长15.5%。全年销售1,000,188辆(不含进口车)30 大众品牌755,938辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI销售满意度以869分获得第三名;CSI服务满意度也处于行业领先地位。汽车产品营销策略一、一汽大众汽车产品组合广度与宽度产品组合广度高尔夫开迪捷达速腾宝来迈腾CC产品线深度1.62VMT时尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF豪华1.6L手动时尚HS1.8L豪华自动1.8TSI手自豪华1.8TSI自动尊贵1.62VAT时尚2.0SDTMT功能1.6MTGTF舒适1.6L自动时尚HS1.8L豪华手动1.8TSI手自豪华1.8TSI自动豪华1.62VMT舒适1.6MT功能七座1.6GTS-P伙伴1.8T手动舒适HS1.6L豪华自动1.8TSI手动舒适3.0FSIV6V自动1.62VAT舒适1.6MT舒适七座GTF+AT舒适1.8T自动舒适HS1.6L豪华手动1.8TSI手自技术2.0TSI自动豪华1.85VMT舒适1.6MT功能五座1.9MTGDF1.8T5V自动时尚HS1.6L时尚自动1.8TSI手动标准2.0TSI自动至尊1.85VAT舒适1.6MT舒适五座GTFMT基本1.8T5V手动时尚HS1.6L时尚手动2.0L手动标准1.8TSI自动精英2.0L2V手动时尚1.85V豪华自动2.0L2V自动时尚1.85V豪华手动1.62V时尚手动1.62V时尚自动1.62V豪华手动1.62V豪华自动30 宝来销量与时间折线图30 30 30 30 一汽大众价格营销策略30 30 一汽大众汽车定价策略一汽大众车型价格区间表车型捷达宝来高尔夫速腾迈腾CC价格7.58---9.8810.78---14.6811.89---23.5813.18---18.5819.98---33.4825.18---34.98区间2.33.911.75.413.59.8影响宝来的因素30 价格变动表车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况2012款1.6L手动时尚型10.7810.08↘0.70+2880装潢+4000衍生有现车2012款1.6L手动特别版10.9510.55↘0.40+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L自动特别版12.1511.75↘0.40+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L手动舒适型11.8811.18↘0.70+2880装潢+4000衍生有现车2012款1.6L自动舒适型13.0812.33↘0.75+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.6L自动豪华型13.4512.65↘0.80+2880装潢+4000衍生+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T手动舒适型12.8811.78↘1.10+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T自动舒适型14.2813.08↘1.20+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼包有现车2012款1.4T自动豪华型14.6513.45↘1.20+2880装潢+888元俱乐部会员卡礼有现车四、关于宝来价格的分析新宝来价格预测新宝来较现款宝来加长了100毫米的轴距，这使得新宝来营造了更为宽敞的后排乘坐空间。车身线条则依然保持了硬朗的风格，在外形设计上新宝来较朗逸更富有大众的家族特征。无论是对比朗逸，还是现款宝来，新宝来更多的变化其实都是表面功夫，大众想借助这些外表的差异来进一步细分A级车市场不知能否行的通。不过，大众同时强势推出两款A级轿车，可以看出大众欲彻底解决多年捷达独挡一面的尴尬局面。一汽大众新宝来30 合资企业从最初的只肯以在华CKD组装生产的方式，到现在的为中国人量身定制车型，这前后180度的转弯不难看出中国市场巨大的诱惑力。而对于这样一款力拼A级车市场的车型大众该如何在价格上获得中国消费者的认可呢？之前已有杂志对新宝来做了9万起的价格预测。从产品的生产成本的角度看，这个价格完全有可能，但笔者认为大众绝不会这么轻易的把价格一下杀到底。首先，大众品牌有口皆碑，在中国是绝对的一线品牌；其次，从竞争对手的角度看，就连品牌影响力最小的伊兰特悦动起价尚在10万，大众完全没有这个必要；再次，如果新宝来9万起，那现款宝来，还有捷达怎么办？这些更低一级的车型要降到什么程度才合适？所谓牵一发动全身，笔者认为一汽大众不会在价格上做如此大的文章，10万——14万元的价格区间对于这款车而言已经很有竞争力了，已经足以面对所有的竞争对手。一．新产品策略二.心理定价策略三.产品组合策略30 总结：一汽大众宝来以优越的价格，在实时的采取降价策略，很好的完成了企业的目标，为企业带来了客观的利润。宝来在定价在各个层次的价格车，满足了不同消费的需求。在各种节日等特殊时期完成了价格降价的策略，为广大消费者带来实惠也为企业带来利润。更在很大程度上有效的宣传了宝来的品牌。4.4分销渠道:零级渠道：制造商--消费者一级渠道：制造商--零售商--消费者二级渠道：制造商--经销商--零售商--消费者三级渠道：制造商--批发商--二级批发商--零售商--消费者四级渠道：制造商--代理商--批发商--零售商--消费者例如：常州地区分销渠道，一汽大众汽车制造厂——长春汽车工业销售总公司——常州明都集团总公司——常州明都集团分公司——一汽大众4S店——消费者一汽大众汽车促销方案为了回馈老客户，迎接新客户。我们一汽大众举行了一系列促销活动，欢迎广大客户参加。5.促销策略5.1、广告请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。如科比代言大众CC、麦迪代言大众速腾等。30 广告词：无形世界，有型CC。速腾通天下。5.2、人员推销两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。5.3、公关活动引爆市场针对“世博会”活动，一汽大众公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望，公益广告宣传。在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。5.4举办活动促销5.4.1活动主题：寒冷冬天，一汽大众为您送温暖。5.4.2活动目标开展“一汽大众试乘试驾送上门”服务活动，体现一汽大众的精诚服务态度，及人性化销售理念，将试乘试驾服务及顾问服务送到您家门。活动旨在促进潜在客户购买，在寒冷冬天让客户感受车辆带给他的便利及尊享感受，并在上门服务中强化顾客对一汽大众的“虚拟拥有感”。5.4.3活动时间元旦期间每天9：00-21：00时段均可享受此服务。实施活动的4S店需在1月1日至1月3日期间延长销售员及相关人员下班时间。5.4.4服务对象对于来店看过车以及电话跟进程度较为成熟的潜在客户提供“一汽大众试乘试驾送上门”服务活动。30 5.4.5服务活动开展1、评估潜在客户是否有购买一汽大众的意愿，若有主动提出（或电话预约）为其进行上门试乘试驾服务。2、预约成功后，在预约时间内，营销人员主动将客户指定试乘试驾车辆开至客户指定地点进行试乘试驾。在试乘试驾中给予详尽一汽大众顾问式介绍。3、只要参加人员就可享受抽奖活动。4、组织人员发传单5活动之前在电视、报纸、收音机等进行报道宣传。6、在4S点内也要进行购车送礼活动。奖品：一等奖：美的空调一台二等奖：折叠自行车一辆三等奖：娃娃熊一个四等奖：马克杯一个5.4.6经费预算事项费用（单位：元）合计（单位：元）试乘试驾车辆维修保养200028200油费10000营销员补贴10000奖品6000传单2005.4.7预期效果通过本次活动，能有力加快潜在客户购买速度。5.4.8活动成果通过本次一汽大众“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖”系列活动，回馈答谢老客户50人，发展新客户360人（签约成功），发展潜在客户800人。提高公众对一汽大众的认知度及关注度。达到了企业预期的效果。6.总结：30 通过本次活动，有效的达到了预期效果。增强了一汽大众品牌的知名度。销量得到了很好的保证。也为广大顾客带来了方便，我们一汽大众是一个负责任的企业，我们就是要为了社会的利益而甘愿牺牲。这是我们品牌的精神，也是我们追求的目标。我们一汽大众结合了对市场的外观环境和内部环境分析，对一汽大众的汽车产品进行了市场细分与选择，并且规划出一汽大众的汽车产品组合策略。对一汽大众各个车型进行了系统的价格分析。最终策划出合理有效的一汽大众汽车促销策略，为老顾客带来实惠也为新顾客提供交流的平台。同时有效的推广了一汽大众的汽车品牌。一汽大众有效的规划出不同层次的车型，适合不同的消费群体，满足了顾客的需要。30'