宝马汽车营销总方案.doc 38页

'宝马汽车营销总方案一、宝马汽车市场营销环境分析1.宝马汽车营销宏观环境分析5一.人口环境分析5二.经济环境分析6三.技术环境分析6四.政治法律环境分析6五.社会文化环境分析6六.企业社会文化环境的因素6七.自然环境分析62华晨宝马汽车营销微观环境分析7一.企业内部环境分析7二.供应商7三.中介机构10四.竞争者10竞争者分析的含义12竞争者分析的内容和步骤12五．顾客12六.公众133.华晨宝马汽车SWOT分析1338 二、宝马汽车市场细分与目标市场选择1宝马市场细分14一市场细分与市场细分意义……………………………………………..14二市场细分的条件与依据………………………………………………14三市场细分的具体方法..........................................................................152宝马目标市场选择15一目标市场选择原则……………………………………………………………15二目标市场选择策略…………………………………………………15三目标市场的营销策略………………………………………………153宝马汽车市场定位16一市场定位的方式…………………………………………………….16二市场定位的步骤…………………………………………………..…17三、宝马汽车产品营销策略1汽车产品组合策略……………………………………………………………..18一汽车产品整体概念………………………………………………………18二汽车产品组合概念………………………………………………………182汽车产品寿命周期…………………………………………………………….18一汽车产品寿命周期的概念………………………………………………..18二汽车产品寿命周期各阶段的营销策略…………………………………..223汽车产品品牌策略…………………………………………………………….23一品牌设计策略……………………………………………………………..2538 二品牌定位策略……………………………………………………………..20三品牌延伸策略……………………………………………………………..26四、宝马汽车定价策略1.宝马价格区间…………………………………………………………………272.影响汽车的价格因素……………………………………………………………27一、汽车成本……………………………………………………………………27二、汽车消费者需求……………………………………………………………27三、汽车特征……………………………………………………………………27四、竞争者行为…………………………………………………………………27五、汽车市场结构………………………………………………………………28六、货币价值……………………………………………………………………28七、政府干预……………………………………………………………………28八、社会经济状况………………………………………………………………293.宝马3系价格分析……………………………………………………………….29五、汽车产品促销策略1汽车广告促销…………………………………………………………………..33一汽车广告的概念……………………………………………………….…33二汽车广告的选择……………………………………………………………33三汽车广告媒体考虑的因素…………………………………………………332汽车人员促销……………………………………………………………………..34一人员促销概念……………………………………………………………..34二人员促销程序…………………………………………………………….34三促销人员的管理…………………………………………………………343公共关系促销……………………………………………………………………..35一公共关系含义……………………………………………………………35二公共关系作用……………………………………………………………37三公共关系内容……………………………………………………………38四公共关的活动方式………………………………………………………384汽车销售促进……………………………………………………………………39一汽车销售促进的概念……………………………………………………40二汽车销售促进的目标……………………………………………………40三汽车销售促进的工具……………………………………………………4038 1.宝马汽车营销宏观环境分析一.人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。二.经济环境分析汽车企业经营活动的好坏归根到底取决于社会和国家的整体经济状况。在国家经济情况良好的条件下，大多数汽车企业的经营效果也较好；在国家经济条件较差的情况下，多数汽车企业的经营效果也差，有的汽车企业还要亏损，甚至于破产、倒闭。当一个汽车企业能够掌握国家整体经济发展的动态时，它就能够在经济变革的浪潮之中立于不败之地。（一）国民生产总值它是衡量国民经济状况的最佳指标。因此，汽车企业应当特别注意每年国民生产总值的变化和发展情况，以便为汽车企业的正确决策提供可靠的依据。（二）经济周期　宏观经济的上升或下降，使汽车企业在应对经济环境的问题上面临相当大的困难。但是，汽车企业只要能够经常保持对全国（或全世界）的各种经济问题进行分析和研究，仍有可能在复杂多变的经济环境中做出较为可靠的、有益的预测。（三）市场模式一般来说，大多数汽车企业都是在竞争的市场环境下从事生产和经营活动的。汽车企业应当完全了解自己生产和经营活动所处的外部市场环境和类型。在分析市场环境时，必须详尽地考查市场的类型，也就是需要认真地去研究市场的基本模式。　　市场的基本模式可以分为纯粹垄断、寡头垄断、垄断性竞争和纯粹竞争四大类。三.技术环境分析38 如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。四.政治法律环境分析　1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。　　2、难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。　　3、不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。国内的政治环境包括以下一些要素：　　（1）政治制度　　（2）政党和政党制度　　（3）政治性团体　　（4）党和国家的方针政策　　（5）政治气氛。　　国际政治环境主要包括：　　（1）国际政治局势　　（2）国际关系　　（3）目标国的国内政治环境。五.社会文化环境分析　1、教育状况分析　　受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。　　2、宗教信仰分析　　宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。　　3、价值观念分析　　价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识38 、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。　　4、消费习俗分析　　消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。5.企业社会文化环境的因素文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。六.自然环境分析　企业的最终目标是赚取经济利益，期间不可避免地会遇到竞争，企业是为着利益而竞争，不是为着竞争而竞争，能够很好地利用好自然环境，将有助于提升企业的综合竞争能力。而自然环境对经济的发展有好有坏，关键看企业如何把握，让自然因素对企业的影响朝好的方向发展。　1.自然环境与人才　　21世纪商业的竞争，最主要的还是人才的竞争，如何吸纳并且用好人才，让人才为企业创造最大的利益，是每一家企业领导者所追寻的目标，然而要做到这点，并非易事。人才来到企业，不外乎实现自己的理想，获得属于自己的利益。如何吸引并管理好人才，对企业的发展至关重要。2.自然环境与经济发展A.连锁经济：现代的管理不应仅仅局限在对经济活动的管理，还应发展到对自然环境的管理，自然环境对经济的影响是连锁性的，自然环境的变化变得越来越没规律了，天气变得更具有不可测性，自然环境对经济的连锁反应的影响渐渐加大，可想而知，原料供应方面出了问题，工业的原材料价格将攀升，其产品成本加大，工业产成品出厂价格也会随之升高，这就是大自然对经济的连锁影响。其实大自然在变化之前，总是有预兆的，学习一定的天文地理知识将经济活动与自然环境更好的结合起来。倘若企业知道某一地区即将发生自然灾害，而其连锁环节中有一环影响到企业的经营，想想看，在这方面做出决策，最差能使企业度过危机，最好则能让企业抓住机遇，获得大利益。38 　　B.风水地理：在一些地方，会有很多人认为是商业的旺地，然而不论做哪一行，换了再多的本家，改变多少的营销策略，那里的生意始终很差，其缘由很有可能是因为风水方面的问题。我们知道自然环境是在不断变化的，在商业竞争中拥有一个风水优良的营运之地，能为成功提供一个动力。天时、地利、人和，先搞定地利因素，将会对以后的经营活动有帮助。C.企业形象：企业形象是关乎企业生存及发展的重要因素，拥有良好的形象有利于促进企业吸引人才，招揽客户。企业在自然方面下大手笔，可以在政府与人民面前树立一个良好的形象，一个关爱环境，对社会负责的好企业。2华晨宝马汽车营销微观环境分析一.企业内部环境分析企业内部氛围的总合,它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构业文化构成,四者相互联系、相互影响、相互作用,形成一个有机整体.其中,企业家精神是内部环境生发器,物质基础和组织结构构成企业内部硬环境,企业文化是企业内部软环境.企业内部环境的形成是一个从低级到高级、从简单到复杂的演化过程.企业内部环境管理的目标就是为提高企业竞争力,实现企业利润目标营造一个有利的内部条件与内部氛围.内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。二.供应商宝马在进入中国市场后，一直对中国的国营、合资、民营等零部件企业进行考察，最终发现中国民营企业的灵活性、多样性，符合宝马的全球采购要求，将是宝马未来最大的合作对象。宝马对中国供应商的筛选步骤包括达到法律规定的国产化要求、具备地域竞争力的供应商、具备国际竞争力的本土供应商直至成功地进入宝马的全球采购体系。今天，在中国汽配行业最专业的电子商务平台-中华汽配网的协助下，宝马在苏州汽博会现场成功举办供应商见面会，洽谈了众多优质的供应商，会后将进一步考察，双方将逐步进入一个实质性的合作阶段。三.中介机构1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。38 2.代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。3.经销商，顾名思义，是指，拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。四.竞争者竞争者分析的含义　　其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。竞争者分析的内容和步骤　　竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。　　1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。　　2.识别竞争者对手的策略。　　3.判断竞争者目标。　　4.评估竞争者的优势和劣势。　　5.确定竞争者的战略6.判断竞争者的反应模式。五．顾客顾客价值被定义为顾客对产品及其属性满足顾客欲望的能力的评价。产品及其属性满足顾客欲望的能力越强，该产品及其属性中包含的顾客价值就越大。换句话说，顾客价值是产品属性和欲望的函数只有产品没有欲望是不会有顾客价值的；六.公众　公众具有以下几层涵义：　　首先，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。如作为一所学校，公众既可以是学生、学生家长，也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。需要指出的是，这里的个人不是指单个的人，而是指公众群体中的某个人，或群体、组织的负责人、代言人、代表等。38 　　第二，作为公众的社会群体必须与公关主体——社会组织发生相互联系、作用。也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定社会组织的公众，只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、群体、社会组织才成为该组织的公众。如某家商场，只有已经去购物的顾客才可能成为它的公众，而其他顾客就不是它的公众。第三，成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公众群体。假如有100人到某家商场购买电器，回去使用后发现电器有质量问题。这100人便成了这家商场的一类公众群体。他们面临的问题都是电器质量不行，他们的利益是购买到货真价实的电器，他们的要求是希望解决电器质量问题，或实在无法解决时进行退货或退款处理三.华晨宝马汽车SWOT分析优势1.良好的品牌形象2.悠久的历史文化3.技术力量雄厚4.资金力量雄厚5.政策扶持机会1.科技不断创新2.市场不断扩大3.需求不断增加4.人名消费水平提高劣势1.金融危机2.只生产高级轿车威胁1.其他高端品牌的竞争2.国产品牌的增加38 四、宝马汽车市场细分与目标市场选择一宝马市场细分（1）宝马市场细分与市场细分意义a)第一，7%。对于中国豪华车市乐观不已，中国豪车市场份额仅为7%，参照几大成熟市场，中国是最低的。第二，20万。宝马看好中国豪华车市场并非没有理由，今年宝马年销量将首次突破20万。1-10月，BMW和MINI品牌的销量达195868辆，增长44.5%。第三，200家。目前宝马在全国的授权经销商超过200家，许智俊透露，还在增长。从上述几组数据中，我们可以看出宝马正春风得意。当然，销量才是硬道理。于今年宝马在中国前十月的销量同比奥迪去年同期高。去年同期，中国豪华车领导者奥迪在中国销量总共才192060辆。近年来，经过了“宝马之悦”等品牌重塑，加上商品力极强的新车导入后，还有第二工厂顺利筹建，产能问题解决后，今日之宝马似乎具备了“夺取中国豪华车市场NO.1”霸气。（2）宝马市场细分的条件与依据A.地理因素：各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。B.人口因素：　人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。不同的家庭以及不同的收入或者性别影响了人们对汽车价格、大小、颜色等的不同选择。C.心理因素：38 不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种品牌的车，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。许多消费者购买汽车不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追求时髦等。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对汽车的需求也不尽相同。每个人都有影响其购买行为的独特个性。A.行为因素：行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。（3）宝马市场细分的具体方法宝马按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分，如：针对性别、年龄、收入、追求利益等，推出了1、3、5、6、7系、X1、X3等不同系列车型、价格与颜色的车辆。二宝马目标市场选择（1）目标市场选择原则（一）有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。宝马利用自身的优势，不断扩大规模，其广阔的的发展空间为其创造了巨大的发展潜力。（二）细分市场结构的吸引力　　细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性：　　1．细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。38 　　2．新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。　　3．替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。　　4．购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。　　5．供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。（三）符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。宝马选择了那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，使企业立于不败之地。（2）目标市场选择策略38 目标市场的选择策略，即关于企业设计的品牌产品由哪个或哪几个细分市场服务所决定。选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。（一）无差别性品牌市场推广策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性而不考虑其消费者个性与差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法、一种文化理念，吸引尽可能多的消费者。这种策略的优点是产品（服务）单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然会形成激烈竞争。闻名世界的肯德基，在全世界有800多家分公司，都是同样的烹饪方法、制作程序、质量指标、服务水平，采取无差别策略，取得了骄人业绩。（二）差别性品牌市场推广策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的品牌营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。（三）集中性品牌市场推广策略集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。（3）目标市场的营销策略宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。其组合营销策略也是运用的得心应手。宝马用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。38 满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。放长线钓大鱼的促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。（4）影响目标市场策略的因素38 　1．企业规模和原材料供应　宝马汽车企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。　　我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。　　　　2．产品特性　　对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。　　对于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。　　　3．市场特性　　当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。　　如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。　　4．产品寿命周期　　产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。　　若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。　　538 ．竞争企业的营销策略　　企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。　　竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。　　如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。　　总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略，是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。　　企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。　　企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。三宝马汽车市场定位（1）市场定位的方式1）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率高，常常为多数企业所采用。2）迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。3）重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获得增长与活力。（2）市场定位的步骤1识别潜在竞争优势这是市场定位的基础。宝马利用其产品差别化优势，向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争车系能够更好地满足顾客需求的能力。另外，宝马能够了解自己的竞争对手：奥迪、奔驰等。在中国市场，虽然宝马受制于奥迪，但在全球市场，宝马却处处领先。6月份宝马在全球范围内共销售134432辆汽车，同比增长12.3%，领先于竞争对手奥迪和奔驰。奔驰共销售汽车120510辆，同比增长6.4%，排名第二。奥迪则同比增长19%，销售数量为117650辆。　　宝马销量上涨的主要动力来自于新5系和新X3的强劲表现，6月份，宝马共销售汽车689861辆，同比增长17.8%。奥迪在今年上半年取得了同比增长17.7%、销量达到652950的成绩。奔驰同比增长率最低，为9.7%，但上半年的总销量达到了610531辆。2企业核心优势定位　与宝马相比，奥迪正在丧失豪车60%的市场占有率，这并不值得大惊小怪，随着越来越多竞争对手的加入，“一家独大”与“先入优势”38 将逐渐消失，但巩固先入的“国产化”优势却是跨国公司保持中国车市长期竞争力的重要条件，在北京奔驰国产化车轮缓慢启动时，宝马在沈阳的工厂早已在打造国产化引擎加速的钥匙。五、宝马汽车产品营销策略1汽车产品组合策略宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。　　宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。　　(1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。　　(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。　　(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。　　(4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。　　2.定价策略　　宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%—20%。38 　　3.渠道策略　　宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。　　在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。　　宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。　　4.促销策略　　宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。　　宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。　　(1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举"71"T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中38 规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。2汽车产品寿命周期汽车产品寿命周期各阶段的营销策略（一）投入期：由图看出：在导入期，投资成本高，38 产品竞争少，广告花费大，该产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小。这个阶段风险大，所以应该尽快结束这个阶段。在导入期，企业营销的重点是主要在促销和价格方面。企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引客户。在这阶段应该注意：A避免夭折现象B做好产品宣传C注重上市范围D准确定价与促销策略（二）成长期：这时，汽车产品已经开始迎合市场的需要，汽车产品量急增，汽车产量也迅速增长。汽车产品基本定型。此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。（三）成熟期：这时是生产量和销售量最大的时候，但是由于竞争车型如:奥迪、奔驰等的竞争，使得宝马车辆销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。（四）衰退期：这时产品销量猛跌，价格也随之有所下降，利润猛减，前途暗淡。已经形成生产和经营能力，同市场销售量急剧减少的矛盾省份突出。这时应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应当突出一个“转”自，即有计划，有步骤的转产新汽车产品。3汽车产品寿命周期各阶段的营销策略38 （一）投入期：由图看出：在导入期，投资成本高，产品竞争少，广告花费大，该产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小。这个阶段风险大，所以应该尽快结束这个阶段。在导入期，企业营销的重点是主要在促销和价格方面。企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引客户。在这阶段应该注意：A避免夭折现象B做好产品宣传C注重上市范围D准确定价与促销策略（二）成长期：这时，汽车产品已经开始迎合市场的需要，汽车产品量急增，汽车产量也迅速增长。汽车产品基本定型。此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。（三）成熟期：这时是生产量和销售量最大的时候，但是由于竞争车型如:奥迪、奔驰等的竞争，使得宝马车辆销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。此时应该努力提高产品质量，增加新的特色和功能。积极开拓新的细分市场和新的分销渠道。关高宣传的特点，应从建立汽车产品知名度转向促进用户购买。在适当的时期减低售价，吸引对价格铭感的用户，并抑制竞争。（四）衰退期：这时产品销量猛跌，价格也随之有所下降，利润猛减，前途暗淡。已经形成生产和经营能力，同市场销售量急剧减少的矛盾省份突出。这时应该当机立断，弃旧图新，及时实现汽车产品的更新换代。在这个阶段，营销策略应当突出一个“转”自，即有计划，有步骤的转产新汽车产品。3汽车产品品牌策略（一）品牌设计策略：38 宝马汽车不仅以出色的驾驶操控体验而闻名车坛，出众的设计也是其享誉全球的法宝之一。在整个宝马产品研发过程中，设计扮演着关键角色。宝马旗下各款车型的设计，都是在品牌价值体系基础上，充分体现出对高档产品内涵的追求。这种追求首先体现在美学质量的保证。宝马汽车最经典的设计是前脸的双肾形格栅，这个醒目的家族符号出现在品牌诞生后的每一辆宝马车上，几乎能替代蓝白相间的螺旋桨车标作为宝马的身份标识。在遵循统一家族脸谱的基础上，宝马努力赋予每款产品不同的个性，如3系列的灵活运动，5系列的商务体验，7系列的尊贵。在坚持追求细节设计精益求精的同时，宝马公司还秉承尊重产品特性和品牌历史的原则。宝马的设计理念可以理解为既尊重传统，又多变创新。 （二）品牌定位策略：1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。五、宝马营销策略组合的科学性与艺术性的统一38 营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营销组合以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律：1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略的。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公司战略目标的实现。2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求;宝马车的高价格也是为体现产品的高档次;在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点;促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。比如，产品设计时突出高贵典雅，在广告上就要宣传这一产品特点，同时，广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点，以保持统一。（三）品牌延伸策略：“以官方形式”结盟奥运，宝马可谓借力使力。2010年年底，宝马(中国)与中国奥委会签订了未来6年的合作协议。协议规定，未来包括伦敦奥运会在内的两届奥运会中，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加所有综合性赛事。　　但这种合作却是以非官方形式开始的。据了解，从北京奥运会开始，在50多个奥运冠军中，三分之一以上都选择了宝马车型(以X5、X6居多)。2010年亚运会后，有超过半数，即50多位亚运冠军(总共有100多位亚运冠军)购买了宝马车型。38 　　戴雷认为，在奥运或亚运冠军，甚至体育的圈子里，宝马品牌是非常被认可的。而且运动员的社交圈子并不大，一个奥运冠军买宝马之后，这种口碑示范效应便得以迅速传播，便出了以中国乒乓球队、跳水队等团体采购的现象，这一点当初宝马也始料未及。　　有如此好的群众基础，宝马与中国奥委会的合作也就随其自然了。戴雷还介绍，伦敦奥运会，中国奥组委也特别考虑当地品牌，比如MINI品牌(英国生产)。但宝马认为长期的合作比短期的赞助更有意义，与奥运的合作是一个长期的品牌建设，这样可以让很多人真正的体验和了解宝马。　　然而，将此次奥运品牌策略区别与BMW之“悦”，戴雷似乎并不赞同，奥运会跟宝马品牌最好的契合点是BMW之“悦”这种激情和梦想，这种品牌精神，因此该策略应算是BMW之“悦”的一部分，是一种品牌延伸。　　而这种延伸不仅限于宝马(中国)与中国奥组委的合作。在国际层面，宝马集团与国际奥林匹克委员会也展开合作，预备在未来几届奥运会上大展拳脚。　　“虽然目前还不能透露过多信息，但我们已准备一系列与奥运有关的品牌活动，比如通过产品体验，让中国消费者感受奥运精神与宝马品牌精神的激情与梦想。”戴雷表示。　　然而，BMW之“悦”在中国也是把“双刃剑”，有专家表示，“悦”主要传递的是激情、梦想，动感，也很好的突出了宝马产品的技术优势。但宝马对这种优势的过度宣传，使目前在中国这样豪车市场的消费者，更加去通过宝马品牌张扬自身个性，但却忽视了对公共安全的责任，从而交通事故频发，这也是每次交通事故甚至肇事后，公众都会将该车主人品与宝马品牌联系起来的原因。由此看到，宝马虽在不断努力通过BMW之“悦”塑造更现代化的形象，也正被中国消费者认知，但其品牌另一面却存在着“不负责任”的硬伤。随着宝马品牌活动的不断推广，如何平衡好这两方面的问题，还需宝马在宣传领域下一番功夫。38 1.宝马价格区间(单位：万元)华晨宝马3系华晨宝马5系华晨宝马X1宝马1系宝马3系宝马5系35.46~59.9642.86~79.9625.90~49.9024.2~37.531.6~59.9642.86~79.96宝马5系GT宝马6系宝马7系宝马X1宝马X3宝马X580.90~186.00112.80~203.9089.80~319.8025.90~49.9048.70~70.9089.60~201.80宝马X6宝马Z4宝马M3宝马M5宝马M6宝马1系M105.50~219.0057.80~92.80106.6~120185.8230.359.80宝马X5M宝马X6M201.80216.802.影响汽车的价格因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：1、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。2、汽车消费者需求38 汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，则应低一些；不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。3、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。4、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小———通常，它是追随市场领先者进行定价。5、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。在这种市场里，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。（2）完全垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：Ø同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；Ø新加入者进入汽车市场比较容易；Ø不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。（4）寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。6、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。38 7、政府干预为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。8、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。3.宝马3系价格分析当奔驰在中国掀起价格战后，宝马如何接招呢？消费者最乐见其成的是——降价，最理想的状况是宝马的新车也能大幅降价。但是宝马新3系的定价，暂时打破了消费者的梦想。7月，新宝马3系上市，首次引入运动、豪华和风尚三种风格的设计套装，包括宝马320i、宝马328i以及宝马320Li、宝马328Li和宝马335Li等9种配置的车型，其官方指导价从31.6万元至59.96万元。尽管宝马中国称，新3系在增配的情况下，价格比老款便宜。其中宝马新320i豪华型较老款车型低1.6万元。但不认同者仍不以为然，其理由很简单。按照宝马的规划及市场消费习惯，宝马标准版新3系比长轴距版更具价格竞争力，也是主力车型。但无论和现有老款宝马、奥迪A4L相比，其价格都贵出约10万元：新3系长轴约35万余元，老3系清仓优惠价最低24余万元，奔驰C优惠后价格跌至约25万，奥迪A4L优惠价约24万余元。因此，有人调侃说，一“3”更比一“3”高（价格高）。宝马官方介绍新3系性能所用语，被迅速套在对宝马新3系价格高的批评上。宝马为什么如此定价？难道不担心消费者不买单吗？如果从宝马定价的历史分析，宝马一直追求高定价策略。在宝马看来，高定价是一种姿态，表示宝马汽车的高品质，也摆明了宝马的品牌地位。买豪华车的消费者们，最看重的品牌尊贵度、产品竞争力、服务完善度。在具备了后两条的情况下，宝马定价通常比竞争对手高10%至20%。此外，新车价格高于老款车优惠后的价格，已是业内常规。由于新3系上市，老款清库处理才会导致老款价格如此大幅下降。过去，宝马的这种高定价策略令其在全球市场大有斩获。即使在中国市场上，尽管不少人埋怨新宝马3系的定价，愿意购买新3系甚至加价购买的人也不少。38 此外，宝马新3系以进口、国产两类：标准轴版，明年初将实现国产，今年下半年仍以进口方式销售；长轴距版，则为国产车（在华晨宝马生产）。按照惯例，进口车价格通常会高于国产车，国产后价格方会考虑采取降价措施。宝马新3系会不会降价？有人认为，宝马新3系3个月或者半年内不会降价；有人则不以为然。我认为，这取决于两方面——来自内部的压力和来自外部的压力。前者，即宝马自定的销售目标。有消息称，老3系在华月均销量为8000到1万辆，新3系旨在销量翻倍。果真如此，如果新3系的销量达不到预期，不排除宝马调整定价策略，来个明降或暗降——官方直接调低售价或联手经销商优惠促销。外部的压力则来自于竞争对手、汽车消费环境。如果奔驰不在中国不继续发动豪华车价格战，奥迪不会大举跟进，宝马想法将和奥迪一样。一旦豪华车形成新消费趋势，将扭转当下消费者的折扣文化——到每一家4S店，意向用户们询问最多的是“价格能优惠多少？”如果不灵，则转而在网上寻找二级经销商（尽管后者存在很多风险，但消费者们仍会更多考虑数万元的差价）。当宝马新3系推出入门级车型后，降价的概率将会变得更大。精明的车企发现挣卖车钱难时其目光将会投向售后市场、未来升级换代市场。既然眼下无法赚到更多的钱，那么先跑马圈地，将消费者吸引至宝马旗下。未来通过升级换代、售后服务，尽力保证宝马在中国的利益。至于未来，当下一代3系出炉前，新3系将和前辈一样——降价让路。1汽车广告促销一汽车广告的概念汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。二汽车广告的选择广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。38 三汽车广告媒体考虑的因素传播的商品，广告信息所传播的是商品特性，也与广告媒体选择有密切的关系。广告商品的性质如何，平面广告其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有什么样的服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对你进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。传播的讯息，广告媒体所传播的讯息内容如何，是文学式的还是图画式的，是静态的还是动态的，平面广告是以声音为主的还是以画面为主的，是以黑白为主的还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等，均对企业的广告媒体策划有着重要影响。例如以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜。假如选定广播、电视等媒体，就无法使用传播对象对文字内容有较深的理解和认识，也就是无法获得深刻的印象。如果以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。©2011,创图坊.126个以上成功案例，企业利润剧增300%的三维力体设计理念作用于企业VI设计，宣传册设计，宣传单设计，企业画册设计，广告牌及印刷报价，广告设计公司创图坊在产品包装、企业形象设计等方面与同行业相比较具有绝对的优势。2汽车人员促销一人员促销概念汽车人员促销是指汽车企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。企业与顾客之间的联系主要通过推销员这个桥梁。推销员、产品、顾客三者结合起来，才能成为统一的人员推销这一运动过程。二人员促销程序分为以下几个阶段：1、策划筹备阶段：制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。由你或组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由上层研究决定修改并付诸执行。2、前期的准备阶段：这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。（1）选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。（2）器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响——听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。（3）38 人员：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员视情况决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。（4）宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等，以期达到广泛告知的宣传效果。（5）各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规——市容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。户外活动必须要经过有关部门的批准，广告宣传也必须要有合法的批文。总之，一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到，做好应对一切突发事件的准备，免得到时措手不及。（6）总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。（7）促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。3、执行实施阶段：注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行，切忌喧宾夺主。现场的秩序一定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。还是上面提到的那句话，必须做好应对各种突发事件的准备。4、促销效果评估总结：如果促销是持续型的酒精性阶段性评估，最后总体评估；如促销是短期的，就进行总体的评估总结。评估促销目的是否达到，销量是否达到预期目标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算与分析。5、善后工作的进行：一切事后工作的处理，费用的结算等等。三促销人员的管理l促销主管可以每月汇总《经销商促销月报表》，并于每月最后一个星期二上午向城市经理/市场部提交上述表格（遇节假日提前）；2各城市经理需填写月度《经销商终端促销总结》并提交市场部；市场部经统计和分析后，将全国统计提交销售团队总经理；3、考核：公司将根据各促销主管每月提交的《经销商促销月报表》和报表原件，作为促销人员考勤、工资发放、奖励评估的标准；促销人员工资及奖励制度（一）销售指标的制定（二）工资构成（三）奖金构成（四）考勤管理（五）薪酬的发放（一）销售指标的制定：1.每一季度的第三个月根据销售情况制定下一季度的预算；2.制定销售指标应考虑的因素：l商场过去三个月的平均销售业绩；l38 促销活动计划的影响；l当月新产品的推广；l市场竞争情况；l产品的季节性变化；3、销售指标可参照同类商场目标确定，并按照实际运行情况不断调整3公共关系促销一公共关系含义　公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。二公共关系作用公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的资讯联系，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会裏，要想与公众取得广泛的资讯交流，最有利的手段莫过於大众传播媒介了首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助於大众传播媒介，能够达到与理想的传播物件接近目的其次，它具有迅速、及时的特点。由於科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递资讯。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助於大众传播媒介，资讯传播才能不失时效。公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有著某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对於组织，犹如人民对於国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的资讯联系。外部公众是公共关系传播的主要物件，对於政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对於工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段。这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。38 第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段公共关系传播，是资讯交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠资讯传播，组织与公众之间的误解，也往往是由於资讯不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。三公共关系内容1、公共关系的本质属性：（一）确定公共关系本质的依据和方法要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素；其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系；最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共实务中的指导性。（二）理解公共关系本质属性的三个角度2、公共关系的“关系”性质2、公共关系的“职能”性质3、公共关系的“学科”性质从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节公共关系的分支概念和范畴一、公共关系壮态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念：影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。现代公共关系活动的意义：在于自发转变为自觉，无意识转变为有意识，盲目转变为有计划，从零散转变为系统，纯经验转变为科学。3、组织——公共关系的主体、公众——公共关系的对象、传播沟通——公共关系的过程和方式4、关系、舆论、形象第三节相关的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系：个人关社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响与公共关系的区别：主体不同、内容不同（公关处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是私人事务）、方式不同（公关运用公众传播和大众传播远距离大范围的公众沟通，人际关系局限于面对面个体对个体的交流关系）（二）38 人群关系：群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系与公共关系的区别：公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境，其次不局限于管理现场直接面对面的群体有关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的远距离的公众沟通，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。此外人际关系和人群关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。二、与公共关系相关的若干实践范畴：交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理。四公共关系的活动方式一、宣传型公共关系宣传型公关——利用各种宣传途径、方式向外宣传自己，提高组织知名度，形成有利的社会舆论。主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。从客体上看，就是宣传性公关活动启动时，事先将宣传活动目标，高度聚合于直接与本组织有关联的、特定的公众对象上，或特定公众对象的特有需求层面，或特有需求层面上的某一需求点，形成宣传性公关活动的鲜明的目标公众“聚焦点”，并在这一基础上，进行针对性、互动性的信息交流。从主体上看，与上述聚焦点相对应，则是在明确目标公众“聚焦点”的需求倾向基础上，将信息传播集中指向公关运行的特定任务与特定目标要求上；或集中于任务与目标中的特有侧重点，进而实施集中性宣传战术。“焦点”策略在目标公众定位上，通常选择的组织公众对象包括：决定组织生死存亡的首要公众；即将影响组织的将在公众，即决定与组织建立某种联系的公众对象；将来影响组织的潜在公众，即组织未来的联系者等。“焦点“策略的价值在于，由于目标集中使宣传具有极强的针对性，能够对目标公众形成不同程度的吸引力，达到传播的“点”效应。同时，为进一步深化宣传行为到引发“突破口”的作用。实施“焦点”策略，还有利于形成组织个性鲜明的组织形象，达到形象传播的有利效果。“扩散”策略即将目标公众（传播对象）扩展到组织的边缘公众、以及非公众之中的一种定位策略。如果说，“焦点”策略追求的是传播上的“点”效应，并力求起到以点带面效应的话；那么，“扩散”策略则追求一种“面”效应，并进而深化为对目标公众宣传上“点”的突破。因此，上述两种策略是互为依存的关系。二、交际型公共关系交际型公关——是指不借助其他媒介，而只在人际交往中开展公关活动，直接接触，建立感情，达到建立良好关系的目的。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的环境。其目的是为社会组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，创造良好的人际环境。38 交际型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。笔者始终认为，在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！交际型公关活动的特点是：直接，灵活，富有人情味，一旦与公众建立了真正的感情联系，往往相当牢固，甚至能超越时空限制。交际型公关活动的形式主要有对外开放、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件来往等。交际型公关活动的实施要求有：第一，情真意挚。对公众要报以真挚的感情，真心实意地交往。要说真话，向公众提供真实的信息。对公众要一视同仁，不受社会地位、经济条件、文化程度的影响，一律平等相待。第二，讲究礼仪，礼节。公关人员要按基本礼仪规则行事，注重个人的仪表、言语、行动和精神风貌，要以良好的形象出现在公众面前，并善于巩固和推进友谊。第三，杜绝使用不正当的手段，把公共关系混同于庸俗关系，也不能把私人之间的感情交往活动代替具有交际性质的公关活动。这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。上海成立了“企业家组织俱乐部”，企业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，建立联系。广州成立了“记者、经理、厂长联谊会”，通过这种形式，大家交流信息，联络感情。三、征询型公共关系征询型公关——是以提供信息服务为主的公共关系模式。运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时事动态，监测组织环境，为决策提供咨询。四、建设型公共关系建设型公关：是指组织为开创新局面而在公共关系上的努力，使公众对该组织和其产品、服务有一种新的兴趣，以直接推动组织事业的发展。适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品、服务初创、问世阶段。即采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。五、防御型公共关系防御型公关：适用于组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。适用于出现潜在的公关危机时即采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动六、矫正型公共关系矫正型公关：用来纠正因主客观原因给组织带来的不良影响（风险或严重失调），恢复组织被损害的良好形象和信誉的公共关系方式。适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。即采取一系列有效措施，逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。七、维系型公关。适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；连年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等等。关于公共关系中信息的作用可以从公共关系传播模型中看出：信息管理是公共关系的首要职能，帮助企业了解外部信息，做到知己知彼。公共关系中的信息传播是一个双向的过程，组织和公众相互交流，在交流的过程中达成共识或完成企业树立良好形象的愿望。在危机管理的过程中，信息传播起到防止事态扩大，以及澄清公众误解的作用，那时一般以新闻发布会等公开形式与大众进行信息交流。八、进攻型公共关系进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候即采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。4汽车销售促进一汽车销售促进的概念迄今为止38 ，销售促进还没有一个具有充分说服力且“一统江湖”的定义，这不能不说是一个遗憾。据我们对现有营销理论和促销组合的研究和分析，有关销售促进定义的分歧既反映了不同学者对销售促进功能、作用、内涵和形式的看法差异，同时也反映了现有市场营销理论对销售促进基本类型的研究不足。二汽车销售促进的目标对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争品牌的使用者购买。对经销商来说，主席汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。对促销人员来说，汽车销售促进的目的包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。三汽车销售促进的工具选择汽车销售促进时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状态、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促进同其它销售促进的工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。以下列出一些汽车销售促进的工具。（1）分期付款由于汽车价格一般较高，普通消费者一次付款较难接受，因此，分期付款便出现了，并且在时间各个汽车公司都有分期付款的业务。（2）汽车置换业务汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手车翻新后的跟踪服务、二手车再销售等项目是一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式，在中国市场不久也能发展起来。38 宝马元旦促销方案一、活动背景公司简介：宝马集团的悠久历史始于1916年，总部位于德国慕尼黑，在全球12个国家拥有22个生产和组装厂，员工总数达10.6万人。作为当今世界最成功和效益最好的高档汽车及摩托车生产商，宝马集团几年来连续创造新的销售纪录。2004年，宝马集团的汽车销量达1,208,732辆，其中BMW汽车的销量首次突破100万辆（1,023,583辆）。宝马摩托车的销量超过9.2万辆。2004年，集团的总收入达443.35亿欧元。2005年前三季度，宝马集团汽车销量在全球范围内继续攀升，达988,463辆。在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并家喻户晓备受推崇。通过进口代理商，在中国大陆销售的宝马汽车包括大型豪华车7系列、大型双门轿车和敞篷车6系列、X家族（X3和X5）、单排座敞篷车Z4，宝马3系的双门轿车和敞篷车，以及宝马3系和5系四门轿车的顶级车型等。2003年，宝马集团在中国的发展进入一个全新里程，从单纯的进口商转变为在本地设厂的生产厂商。2003年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，并于7月份正式成立华晨宝马汽车有限公司，生产厂位于沈阳。到项目中期，该合资企业的总投资将达4.5亿欧元，产能规划为每年3万辆BMW汽车。宝马集团持有该合资企业50%股份。二、活动目的■鉴于微车市场与目标消费者追求口碑好，强动力，售后服务好的特性，满足消费者的心理需求。■借人们向往的轻松时尚心理，推出霸气、时尚、高档的宝马所有车系，让消费者体验工作之余放松一下心情。■通过活动拉近消费者与宝马车的距离，进一步提高常州宝马在人们心中的品牌形象。三、活动重点■针对客户：追求轻松、时尚、品位的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。追求大品牌，高效益，强动力，高享受的消费需求。■针对公司：了解消费者心理，看清市场需求，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。■针对行业：不可低估其他品牌竞争（奔驰、奥迪等）38 ，认清品牌定位和产品的功能价值，不能落后。四、活动方案■活动方案：通过在常州的几个地区（武进、钟楼、新北）举行小型车展，吸引目标客户，促进购买行为，进一步提升品牌形象。■活动内容：营造一个轻松的活动氛围，给人一种轻松购车，自由购车之感，与同行业产生差异化。五、具体操作：1、在各个宝马4S店门口摆上大型的拱门（可以的话大型的气球），②彩旗③标语提示，活动优惠提示。2、在人口流动密度高的地区搞车展，，拱门，横幅。搞乡镇宣传，因为路途较远，可以事先电话联系。3、进入南大街，摆上大型拱门（气球）宣传，宣传标语：宝马汽车元旦优惠，具体标明活动地点，优惠措施。原因：是该地区车流量最多，最繁华的地方，有较强吸引力。六、主要宣传介绍方式：1、新车介绍：由专营店人员（即销售顾问）介绍各个车型的外观和功能。首先介绍外型，再次介绍功能，再介绍优惠方法，更或试乘试驾，发放礼品，吸引消费者产生购买欲望，最终达成交易。2、活跃会场气氛，体现轻松、高档、时尚主题，优惠措施。3、茶水，大的遮阳伞，桌子，凳子，销售员热情接待每一位顾客。七、场景布置■主题：“元旦购车疯狂送礼”■现场布置风格：鲜艳，吸引群众眼球，力求“阔”的感觉，达到能够吸引不买车的人也来看，活跃现场气氛。■时间：2013年1月1日——2013年1月3日■地点：上述各地区以及各个宝马汽车4S店。■工作人员：1、公司销售人员2、媒体（最好）报纸：常州晚报（汽车版）电视：常州电视台广播电台：常州广播电台■会场布置详注：气球N（个）[每4S店2个，每次销售车展2个]、拱门2（条）[4S店1个，每次销售车展1条]、太阳伞2~3把、横架（背景画）1（个）、桌子2~3（张），备茶水，司机2（名）■展架，放在桌子旁边，桌上用具都是统一的系列摆设八、工作内容采点（具体车展场地），定制优惠措施（在保证车价盈利的基础上送油卡，送保养，送装修等）。活动布置效果图、活动背景1个、活动现场布置、现场活动执行。九、效果评估■在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场对宝马汽车有了进一步明确的认识和印象！■势必会成为社会和媒体关注的焦点，对树立品宝马汽车牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用．38 ■宝马汽车再造“非常空间，非常动力”概念，势必会影响和吸引大批的宝马汽车潜在客户群的向往和加入，从而有效的带动旗下各种品牌的销量，缔造又一个销售奇迹！38'