成都市花园别墅项目计划书.doc 70页

'成都市花园别墅项目计划书第一章成都市房地产宏观现状42宏观市场——稳健发展良好上扬42 成都的房地产市场发展，在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，以及市场化进程的不断演变，尤其是在2005年以后，经过政府的宏观调控行政手段干预后的成都房地产市场，已经真正地进入市场化阶段。而随着经济的快速发展，住宅需求得到不断的释放和激发，尽管在受到宏观调控以后的市场已经越来越趋于理性化，但外地人购房、改善性购房、城乡一体化、旧城改造等诸多利好因素不断刺激和引导着房地产市场的大量需求。4242中观市场——大浪淘沙面临洗牌42 政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此加快城市化的快速进程，土地投放数量大幅增长。但随着市场经济制度的不断完善，房地产开发做为资金高度密集性的行业，而土地成本和资金压力也对开发商提出了具体的要求，抗风险能力和专业的运作能力成为开发商的基础要求。整个房地产行业面临洗牌契机，行业竞争格局将全新改观。4242微观市场——对手更强竞争激烈42 成都房地产市场目前在市面上开发项目的开发商，大多经过1——2个项目，市场的成熟速度非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先裂变；随着越来越多的顶尖级地产商介入成都，市场竞争的局面也越来越呈严峻的态势。42“一个城市的价值决定一个城市的地产价值”。成都的知名度较高，潜在的巨大需求和未来投资升值前景，在2005年继续得到凸显，而2005年的市场状况也将继续引领着2006年成都楼市的发展，2006，成都地产新纪元的开始。一、成都房地产市场分析成都房地产市场分析（采样一周数据2006.3.17-2006.3.23）42 1、成都市区交易量统计据2006年3月17日－2006年3月23日的数据显示，成都全市累计交易总量约为1079套；交易总面积为118754.8㎡。 行政区域42 日前成都各城区，可售面积最多的是武侯区，而交易总面积最多的也是武侯其交易总面积在一周之内可以达到21975.33平方米，其次是青羊区、高新区。 方位从方位来看，市中心的可售楼盘量最低，仅为1408套，而本周城南的可售楼盘套数仍保持第一位其套数为9421套。 环域42 从环域来看，在很大程度上受土地供应的影响内环到一环区域内的楼盘可售套数仍然处于最低，同时在对二环路到三环路区域持续性的关注下，本周二环—三环路的区域的可售楼盘套数仍是居于首位；而本周三环路外的区域和上周相同依旧保持在第二位。从成都2006年整体规划角度和本月每周市场反应的实际情况上分析，成都市三环外的供应量同上周相比没有出现较大幅度的波动，根据统计数据的显示2006年3月17日—3月23日三环以外的可售套数为6230套，可售面积为875795.3平方米。2、新发预售证楼盘情况预售证号项目名称开发公司取证时间4409领域成都市加贝置业有限责任公司2006-03-174418中海国际社区4号地块A区中海信和(成都)物业发展有限公司2006-03-174419住宅成都鑫恒泰置业有限公司2006-03-1742 4420新加坡新城R3地块地下车库成都盛吉立房地产开发有限公司2006-03-204421万科魅力之城成都万科置业有限公司2006-03-174422沙河丽景四川中泽实业有限公司2006-03-174423住宅成都市蜀新建设开发公司2006-03-214424商业、住宅(西延雅舍)四川迪邦置业有限公司2006-03-214425住宅及附属设施（雍锦湾二期）四川蓝光和骏实业股份有限公司2006-03-214429清波花园成都市共发实业有限责任公司2006-03-232006年本周最新获得预售证的楼盘仅有10个，新供应量仅为189934.9㎡，在这10个楼盘中作为住宅用途的有3个楼盘（中海国际社区4号地块A区、领域、住宅）；作为住宅、商业用途的有4个楼盘（万科魅力之城、住宅、西延雅舍、清波花园）；作为住宅、车库用途的有2个楼盘（沙河丽景、住宅及附属设施（雍锦湾二期））；作为车库用途的有1个楼盘（新加坡新城R3地块地下车库）；且分别集中在城东和城西区域。从环域上看，本周这10个楼盘其中6个在二环~三环区域另外4个则位处三环路以外。那么，不难看出，目前在成都市三环以内的别墅项目就只有蓝光的“雍锦湾”42 ，而在成都三环附近的别墅项目就有去年的“迎宾大道1号”，随着政府出台在成都市区不批多层建筑的规定，市区多层已经是越来越罕见，再加上前段时间国家对土地政策进行调整，暂停别墅用地批复，因此我项目在未来的发展空间相当巨大。3、广告统计2006年3月17日—3月23日，成都市主流报媒广告投放量约为134次。本周房地产广告投放量较上周相比其广告投放量上升6%，42 从物业类型上分析2006年3月17日－3月23日的广告投放，72％是住宅广告，其次是商业占23％。本周各物业类型投放的广告从比例上看占据首位的仍是住宅类型，而商务类型所占比例同上周相比减少了2个百分点，此外据统计数据显示本周“熊猫国际”在商务类型广告的投放中所占比重最大。  本周在住宅广告投放中成为主力的是多层其次是小高层。商业广告的投放，和上周相同仍主要是集中式商业；本周集中式商业广告投放版面较大且次数较多的焦点仍然是熊猫城。42     本周从广告投放的区域看，成都市各行政区域内其投放量最集中是青羊区，其次并列第二是金牛区和武侯区；而郊区市场，本周广告投放量同上周相比增加了5个，此外本周郊区市场广告投放量最集中的仍是双流区域。     4、重要规划信息2006年3月18日成都地铁第一站封顶3月18日，随着最后1000平方米左右的车站顶板浇筑完成，成都地铁新益州车站比原计划提前两天封顶，成为成都地铁1号线上首个主体竣工的地铁站。42 此外，紧邻新益州车站的成都地铁火车南站站点也将在本月底动工。有关人员介绍，火车南站地铁站在修建下穿火车南站的铁轨时，将会对局部的火车铁轨进行架空，在不影响火车正常运行的情况下进行盾构施工。施工期间将不会对交通造成影响。城区内地铁站点将会延期3个月开工据悉，因受部分中小街道改造工程影响，成都城区内原定于本月逐步开工的地铁1号线一期工程众多地铁站点将延期开建，其中地铁1号线桐梓林、骡马市、省体育馆、文武路等站点将延至6、7月开建，其他站点预计将在8月后逐步开工。下月全面改造二环路继前期完成试验段路面改造后，成都市二环路路面改造将按“错时施工”的原则，于下月进入全面施工阶段。二环路已建成的立交桥绿化工作也将于近期全面启动，作为全市首座分离式立交的双楠立交在绿化时，将在桥中央“一线天”内栽种高大乔木。据悉，改造后二环路车速将提高到40~60公里/小时。今年年底将完成清水河桥新建工程42 据悉，二环路清水河大桥将于近期拆除并新建一座61米宽的跨河桥(上图为效果图)。为彻底保证该路段畅通，跨河桥上还将新建一长约594米、双向6车道、沿二环路方向上跨清水河、大石西路的成都城区首座悬索桥。此外，跨河桥和悬索桥建设工程将在今年底完工。目前，二环路清水河大桥的施工单位已开始在清水河大桥东、西两侧修建各宽10米左右的辅桥，同时在河道中建设辅桥的桥墩，而两侧辅桥预计将在4月份建成，辅桥建成后，将供二环路的车辆通行，然后施工单位再拆除清水河大桥的老桥，并在老桥的原址上修一40米宽的桥面与两侧的辅桥相连接，从而形成全宽61米的新桥。今年成都将新添第二条“生态河”据悉，金牛支渠的整治工程已于日前动工，预计8月完工，届时将整治成为继沙河之后的成都市第二条“生态河”！42 金牛支渠是连通清水河梁江堰闸和锦江府河段的主要水源通道，流经青羊区、高新西区、金牛区以及郫县。渠道全长7.395公里。作为一条横跨西北片区的河流，金牛支渠水质的好坏、来水量大小将对整个城市的水环境产生直接的影响！”只有对金牛支渠进行全面整治，才能保证流进府河的水是真正的‘清水’。为此，市政府投入5000万元对金牛支渠进行大规模的综合整治。该工程是成都继锦江、沙河综合整治工程后实施的又一大型河道整治工程。整治工程中，金牛支渠将在大部分河段采用沙河沿岸的斜坡式的生态河堤，羊西线至成灌路段则将采用石梯形的河堤。至于河边绿化，金牛支渠的河道两岸将被打造为单边3米到25米的绿化带，将会尽可能地保留河道两岸现有的树木。”据了解，金牛支渠是1972年都江堰平原灌区渠系改造，随着城市的发展，其灌溉功能已经逐渐减弱，防洪将是其整治后的首要功能。据有关专业人事介绍“整治后的金牛支渠将对城区西北片区的防洪起到至关重要的作用，过去这里的防洪设计标准是50年一遇，整治后这个标准将会提高到可以抵御100年一遇的洪水”。今年5月天府广场地铁站将主体完工42 据悉，天府广场地铁站将于今年5月完成主体工程建设，该站今后将与广场周边部分大型商场通过地下通道进行连接。今年国庆节前，该站以及位于该站负一层和负二层之间、面积数千平方米的目前中国最大的下沉式广场将亮相。天府广场地铁站，作为国内最深的一个地铁站，天府广场地铁站地下共有四层，其中三、四层为地铁1号、2号线的站台；一、二层主要为商业区域，将用于设置商业、餐厅、娱乐休闲场所等，同时地下一层还将与天府广场周边的摩尔百盛等商场的地下停车场相连，让天府广场区域地下和地上的商业街面形成一个完整的整体，构造一个地上和地下一体的步行延续商业空间。届时，市民和外地游客一下地铁就可以通过地下连接通道进入周边商场休闲、购物，也可以从周边商场直接由地下通道到达天府广场地铁站乘坐地铁。此外地铁站主体工程完成后，将进行装修并同时启动地面景观打造。据悉，下沉式观光广场是天府广场地铁站惟一一直接与外界对接的观赏地点，观光广场从上往下看外方内圆，中间有一个大转盘，以后四周还将建6座钢桥与之连接，顶端将搭建玻璃雨篷。42 5、土地拍卖出让公告 公告时间2006年3月11日；交易时间：2006年4月10日；交易形式：拍卖 号公告号公告时间公告媒体成交时间交易地点交易方式挂牌起止时间42 彭国土拍告（2006）1号2006年3月11日成都市国土资源局网站成都日报华西都市报/彭州市国土资源局五楼会议室拍卖出让／1宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率容积率建筑高度建筑密度用地使用性质2006-01彭州市天彭镇调露村≥30%≤3.060米以下≤40%商业服务及居住用地商业用地40年居住用地70年净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备注66666.67平方米400万元42万元/亩／／／／2宗地编号宗地位置规划设计条件42 绿地率容积率建筑高度建筑密度用地使用性质2006-02彭州市天彭镇调露村≥30%≤3.060米以下≤40％商业服务及居住用地商业用地40年居住用地70年净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备注54853.33平方米350万元42万元/亩／／／／3宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率容积率建筑高度建筑密度用地使用性质2006-03彭州市龙门山镇丁家坝A区>30%B区>50%A区<1.2B区<0.6A区：15米以下B区：10米以下A区<40%B区<30%商业及居住用地商业用地40年居住用地70年42 净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备注37570.405平方米180万元20万元/亩／／／／可以看出，目前国有土地的使用，已经在往各个郊县倾斜，我们项目在离成都市不到二十分钟的车程，在以后的发展中，起着决定性的交通要道作用。二、成都别墅及住宅市场特性1、二环路以内住宅以浣花风景区为代表的市中心小型住宅，体现出黄金位置的全部优势，“稀有”往往是这些楼盘宣传广告语中常见的一个词，它正确反映了这批楼盘的所有内涵。但除此之外，这类住宅的别墅特征非常牵强。42 2、二环路与三环路之间的住宅锦绣花园、锦官新城、中华园等等，宣扬高贵的生活品质，利用地理位置特点把外国别墅豪华生活与内地居家现实生活巧妙结合，满足消费者一种折中的高品质居家生活梦想。不足之处在于，它们依然不能宁静致远，过于喧嚣，并且容积率偏高。3、成都近郊的住宅从青城山、龙泉、文家场到华阳，别墅住宅都拥有一定的市场，它们宣扬的最大卖点是环境，只有好的环境才能实现真正的豪华别墅生活方式。但到目前为止，该类型住宅还被人定义为休闲产业，市场极不稳定。其中较成功的“芙蓉古城”，以成都本土休闲文化为基础，精心打造老四合院居家方式，获得了大众的青睐，同时双流牧马山周边的别墅群，也成为了成都市场相当有影响力区域。即便如此，它的过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。42 三、成都市别墅市场分析1、综观当今成都别墅市场，大致按需求表现为六大类型：　居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；度假型别墅——42 上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大　短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住；旅游型别墅——适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；投资型别墅——如上海的老别墅。2、成都市别墅市场发展第一阶段：掘金“金字塔”尖第二阶段：新富阶层崛起第三阶段：别墅市场黄金季节1992年—1997年1998年——2002年2003年-2004年代表项目代表项目代表项目草堂之春、金林半岛、维也纳森林别墅、中国青城、锦丽园、春雨花间风格雅园、园首山庄、成都花园、锦绣花园、天府花园君临天下、锦城豪庭、河滨印象价位6000-10000元绿水康城、翠拥天地,TOWNHOUSE42 消费群：金字塔尖、消费群：成都的本土新富阶层消费群：中产阶层暴富群体项目特点：一、远离尘嚣,具备优越的地理位置和自然环境;二、是有较大的开发规模和完善的生活配套,如:泳池会所、网球场、超市等;三、低密度、低容积率,并能根据每一个客户的需求进行菜单式服务;四、楼间距较大,每户都有私家花园,和大面积的绿化配套,能够停放两辆车的独立私家车库;五、优秀的物业管理,体贴入微的服务,多重保安设施以及保障居住者的安全和绝对私人空间;项目特点：一、多元化、成熟的产品市场别墅开始向低中档市场靠近二、别墅市场向草堂之春、金林半岛类型的极品别墅和向中产阶层的经济别墅实现两极化发展;三、同时出现了纯西式风格和中式风格等多种类型;三、随着近郊别墅的火爆,远郊以及跨区域别墅市场的黄金季节即将到来。锦绣花园、天府花园的成功销售,引发了机场路别墅的一哄而起,在机场路两旁,南洋花园、巴黎花园、顺风苑……但仅仅拥有交通资源的别墅项目并没有赢得购房者的认可。机场路别墅开发热的结果是留下了大批的积压别墅和烂尾楼盘,成都的别墅楼市在经历了短短两年的辉煌后从此一蹶不振,重重地摔入了低谷。3、成都郊区别墅分布地理价值：距市区30分钟车程环境价值：生态毗河、桂湖公园价位：从2000元/平方米—5000元/平方米不等项目定位：居住型别墅为主代表项目：双水岸、博雅桂湖郡等地理价值：距市区30分钟车程环境价值：起伏的浅丘地带+森林+湖泊价位：从2500元/平方米到5500元/平方米不等项目定位：主要以休闲居家型别墅为主。代表项目：国一澳乡、东麓驿境、玉龙山庄、天鹅岭北成都别墅市场新都别墅带龙泉山别墅带青城山别墅带西东42 地理价值：距市区50分钟车程环境价值：天下幽的青城山+森林+河流价位：从3000元/平方米—9000元/平方米不等项目定位：主要是休闲度假和商务型别墅为主代表项目：高山流水、丽水青城、天下青城、水都豪庭、美都华庭地理价值：距市区30分钟车程+临近机场环境价值：起伏的山丘+森林+河流+高尔夫球场价位：以5500~11000元/平方米为主项目定位：以休闲居家型别墅为主代表项目：维也纳森林别墅、半山卫城、易城、牧马山别墅项目、麓山国际社区南牧马山别墅带4、成都别墅市场消费群体1、年龄：35-45岁之间；2、月家庭平均收入：1万-2万元；3、职业：企业高级管理人员、私营业主、股票经纪人、医生、律师、演艺人员、运动员、国家公务员等；4、消费需求：新的生活方式以及新的空间感受；5、消费态度：有二、三次置业经历，买房理性而挑剔；6、住宅消费市场42 暴富阶层别墅消费市场中产阶层20%的富裕阶层5、成都别墅市场的需求分析及供给分析1.供给分析截止到2006年3月底，成都市共有68个在售别墅项目，其中郊区占到了60个之多，在售别墅的总体供应量约366.8万平方米，别墅供应户型主要集中在200-350㎡/户，其中郊区在售别墅的总供应量约为350.8万平方米，别墅供应户型主要是我们上面分析的地段。由此可看出，成都市郊区别墅为别墅规划主流。42 由图可看出，成都郊区别墅土地目前已推出约3970余亩，后单位（万平方）期土地储备量为5229亩，储备量占整个规划量的57.6%，郊区别墅还有较大的发展空间，但后续土地储备不乐观。最近，博思房地产决策研究中心的别墅市场调查表明，成都及郊县具有别墅形态的项目总共86个，目前亮相及在售别墅项目68个，已经开发(目前亮相及在售别墅)面积3000亩左右，其中面积在200-320平方米之间，总价在80-200万元/套市场反映良好。从价格分布的供求关系来看，成都2006年3月前市场上市供应的别墅量较多集中在100万～200万元和250-400万元两个的价格段，分别占到了供应总量的35%和30％，较上年这一比例有较大变化；而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为16％和19％，前者较去年变化不大，后者有较大增幅，比例达8%。2.需求分析成都目前约有人口1000万，近期随着经济的发展以及成都市居民收入的提升，随着别墅居住理念的逐步深入人心，从而引发了成都本地居民的别墅需求热情。市场原因是经济型别墅的成熟，刺激了成都部分中高收入家庭的别墅需求，而且这一趋势将成为别墅市场的主流。42 据有关数据表明，对于300到600平方米的别墅豪宅，成都一般每年仅需几百多套的市场吸引量，来自业界的资料表明别墅目前主要是境外客和外地客户购买，且多半用于自住，而面积以200平方米以内为主，总价在一百万元左右的经济型别墅更受欢迎。通过社区的配套、建筑的表现、环境的营造、主题空间的突现，产生一种异域风情使得特定的目标人群产生一种强烈的归属感，从而在市场上形成较为强烈的需求。6、成都别墅市场户型结构分析市区别墅随着土地的稀缺,可开发项目将越来越少,而近郊和远郊别墅将是未来成都别墅开发的主战场。中产阶级将成为未来别墅主要消费群体,而面积更趋向于经济实用,别墅之间越来越激烈,进而向整个房地产行业蔓延。户型结构：成都别墅市场产品类型有独立别墅、联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。42 开发套数：近郊开发套数最多,其次是远郊,市内最少,这主要是因为市内具有别墅形态的项目以纯别墅为主,均以大面积套型为主,近郊别墅项目近一两年来迅猛发展,别墅项目迅速增长,同时针对目标市场多元化特征,户型面积偏小,远郊别墅项目起步较晚,市场总体放量目前不大,当然这只是在一个时间点上的静态特征。开发面积：从开发面积比较分析,市区别墅项目占整个开发面积的一半,近郊别墅开始向市区逼近,远郊别墅开始升温。由此可以看出,市区别墅开发空间不大,综合城东南近郊(中和,华阳)板块和城西近郊(温江)板块,由于城市规划和地貌特征优势,近郊别墅将会超过市区。新土地政策的出台,二级市场的房地产业迅猛发展,低廉的土地价格和远郊的天然优势,别墅市场均会在各远郊城市继续升温。在市区、近郊和远郊三大区域之间,别墅业态最小面积值和最大面积平均值均有地域特征,而且均呈现离市区越远的区域平均面积值越小,市区别墅户型面积均大于近郊和远郊。市区别墅项目的开发商瞄准的目标客户主要是成功人士,讲求的是享受和气派。而远郊的别墅市场对于该区域目标客户群的消费水平远远弱于市内,别墅户型面积设计相应缩小,同时户型面缩小,总价减少;这一来能够扩大消费群。二来有利于该区域的别墅项目的推广。42 第二章双流房地产市场走势预测42 一、腾飞的双流双流新城42 ——5.64平方公里绿意中的水样家园双流，作为古成都“三都”之一，双流位添近郊人居胜地之列。随着经济发展，环境改善，双流已成为成都乃至西部最具活力的投资热土，也成为成都、省内外以及回川人士居家的首选地。近几年来，成都市南部副中心正在加快建设，作为南部新城东升城市组团核心的“双流新城”规划出台，再一次助推双流整体城市形象和人居面貌的提升。新城区在城市环境营造上面主要从两点出发，一是绿地系统，二是水系系统。总体简介：l交通：距离成都市区仅10余公里，距离双流国际机场也仅2公里。2005年10月底，连接双楠新城和市区的双楠大道开工建设，同时也拉开了新城建设的序幕。新开工的双蝻大道长2900米，宽140米，双向8车道，将连接双流与武侯大道，使双流城区到成都主城区车程缩短10分钟，工程将于2006年5月竣工通车。42 l教育：名流大学中学一应俱全，国家级重点中学棠湖中学、双流中学都坐落在双流；西航港开发区引进了四川大学、西南民族大学、信息工程学院等5所大专院校，并新建了功能完善、设施一流的棠湖中学外国语实验学校等。l旅游：风景名胜比比皆是，　县城中心的“棠湖公园”，古佛洞闻暮鼓晨钟，黄龙溪探访明清古街坊，自驾橡皮筏从嘉禾庄至黄龙溪尽情漂流，l餐饮：众多美味脍炙人口，进入1990年以来，白家肥肠粉、钟妹兔丁、彭鸭子、双流麻羊等都是脍炙人口的美味。二、双流房产总体概要1、总体印象四大居住组团精彩纷呈42 双流是全国经济百强县之一，县城近几年在新区建设和老城改造上齐头并进，在道路、市政建设方面，取得了长足的进展，人居环境有了较大的改善。双流的房产开发因此而逐步走上一个良性发展的轨道。华阳、航空港、牧马山、东升四大居住组团，已经形成各自的特色。1）、华阳南延线上的绝世天骄华阳先行一步，是城南房产的领头羊。阳随着府河音乐花园、出水芙蓉、亲水湾、翠拥天地、左岸花都、绿水康城、滨河花园等楼盘的建设，其教育文化、体育健身、娱乐休闲、集会交往等配套设施也在不断完善。左岸花都、黄金海岸三期———水上花城、怡丰新城、南阳锦城等的热销，说明华阳房产仍然是城南房产的一支主力军，未来，这些区域的房产还会在蓉城房产市场唱主角。　42 2）、航空港机场路旁的稀有珍宝温个哥华花园、翰林南城、川大河畔三大楼盘价格已上调100元/平方米，西南航空港由于一些大盘的拉动，有些项目已经达到均价3000元／平方米。3）、牧马山生态别墅的世外桃园牧马山房产开发走的是高端路线。牧马山新城的规划性质，是以高尚人居、运动休闲、商务会展三大主题为主的新型山水新城。目前，随着众多知名开发商，如华新国际、方正集团、托普集团、国栋建设、交大房产、森宇集团等的强势进入，已使该区域形成成都的高档生态纯别墅区和运动休闲氧吧。42 4）、东升新老城区的容光焕发东升镇的房产开发正如火如荼，特别是随着一些体量大、品质高的项目的出现，已经完全改变了从前的居住格局，楼盘的品质在不断提升。随着“宗申·流溪别院”、“水云华都”、“欧城花园”、“纬度18”、“天府景秀”、“锦绣华都”等高品质楼盘的出现，从整体上提升了东升的房产开发和居住环境。1、双流房市结论随着成都新城规划的逐渐明朗，使得正处于南向发展轴心的双流，成为成都城市扩张的核心区域。双流县房地产保持了较好的发展势头，今年1到11月，新开工商品房项目60个，共批准预售面积214.45万平方米，比去年同期增长48%；二手房转移登记3099户，总面积39.44万平方米，总金额1.42亿元；抵押登记3616件，抵押登记面积88.16万平方米，抵押金额10.27亿元。A、商品房均价达2435.66元/m242 随着新一轮城市规划对双流产生的拉动作用显现，政府对房产开发的正确引导，开发商对双流的发展前景看好，带来了今年新开工项目增多，开发量增长幅度较大。特别是今年以来，以麓山国际社区等为代表的一批精品大盘和高档社区的陆续推出，极大的提升了双流房产的品质，形成高品质的生活理念，使得双流房产的中、高不同档次的产品结构更趋合理，客观上也对房屋均价起到了拉动作用。2004年，商品房均价为1918..82元/m2，2005年，商品房均价达到2435.66元/m2，涨幅达到27%，小结：在国家宏观调控的大背景下，双流县商品房市场在经历了一段观望期后，全年总的销售势头依然良好。特别是一些市场定位准确或者产品品质较高的项目，依然出现年了争购热潮。今年。全县共办理商品房备案14673户，备案面积174.67万平方米，已占今年批准预售面积的81.45%。B、二手房市场交易波动较大宏观调控下的交易税收政策，对双流二手房交易市场产生一定影响。42 上半年前几个月每天平均二手房交易量为14，在5月新政（主要是新的税收政策）即将实施前，交易量一下上升到每天30—40户，最多的一天是68户。6月1号以后，交易量徒然降到每天2—3户，交易价格也略有下降。今年1—11月，二手房交易市场交易户数比去年同期下降7%，但下降势头在逐月降低。与此对应的抵押市场比去年进一步活跃，抵押金额比去年增长18%，特别是今年县房管所开始为担保公司和银行办理购房贷款的抵押预登记，在一定程度上缓解了中低收入家庭购买二手房的担保问题，促进了二手房市场的发展。1、分区剖析1）、半山卫城42 地理位置楼盘名称半山卫城位置双流县牧马山开发商成都富邦投资有限公司建筑形态别墅公交线路开盘时间2006.5交房时间车位数量占地面积169636平方米总建面79000平方米绿地率36.20%容积率0.48 总户数352户面积区间166㎡-369m2㎡住房均价5000元/㎡销售进度接受咨询中配套3600平方米主题会所42 楼盘特色原始山地地形，地势逶迤起伏，从山顶最高点到主入口处达12米的高差，创造坡地的建筑，创造山的时尚，创造最佳的山居产品，并且结合项目地块优势开发的三种不同别墅产品类型使不同坡地地形的山居价值开发到最优，同时这种地势在成都是绝无仅有的。楼盘优势基地内地势中间高，四周低，坡度大小合适，富于变化，这样视野显得很开阔，并且在山顶还有一个1800平方米的天然湖。楼盘劣势周边生活配套还有待完善2）、牧马山易城42 地理位置楼盘名称牧马山易城位置双流县牧马山开发商上海中城联盟投资管理公司建筑形态别墅公交线路开盘时间2005.10交房时间2006.5车位数量568辆占地面积241623平方米总建面72789.51平方米绿地率67.50%容积率0.32总户数239户面积区间265㎡-340㎡住房均价5000元/㎡销售进度住余26套42 配套紧邻四川唯一的18洞国际标准高尔夫球场，楼盘特色大面积的森林、绿化用地为主，突出高尚人居、运动休闲、商务会展三大主题，是成都未来最为纯粹的高尚生态（别墅）居住带。楼盘优势项目融入了最新的国际建筑设计元素，运用现代建筑技术与材料、时尚的国际化设计手法，使产品呈现出其多元文化背景下的原创性与时代特征。楼盘劣势周边生活配套还有待完善第三章项目分析42 42 一、本项目概况1、项目位置项目北接机场高速，南和双流棠湖中学相对，处于棠湖路上，东面临江安河，离成都市区不到20分钟车程，离双流城区不到5分钟车程，到双流机场也比较方便。2、项目经济指标项目总占地面积约149亩，总建筑面积90429.75平方米，容积率0.689，建筑密度24.23%，绿化率达到了35%，总户数248户，车位为420个。3、交通状况目前本项目处在成都出川的交通要道上面，机场路就早旁边，公交路线主要以303路为主，走高速到此地只要10分钟，最主要是本项目离机场相当近。4、基地资源基地内无坡，呈平地地貌。最大的资源是“水”：基地内部纵向引入一条河流、并排一条自然河流，丰富的水资源网络。为本案发展水景特色提供了先决条件。70 二、目前双流别墅市场的开发风险及对策1、风险点　　目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：　　&价值选择风险　　如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；　　以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；　　远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；　　&价值创造风险　　如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；　　开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；产品规划设计质量等有明显缺陷；　　&价值传播风险　　如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；70 营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等　　2、对策　　在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。　　&细致、充分、深入的市场研判；　　&精准、到位的市场定位；　　&创造品质优越、市场接受度高的产品　　&准确的营销主题&创新的营销手段70 三、SWOT分析1、优势分析：资源优势&内部资源：基地内部纵向引入一条河流、并排一条自然河流，丰富的水资源网络。在双流别墅群里并未多见，使本案增添了巨大的发想空间。&外部资源：走高速到本项目只要10分钟，离机场相当近。开发团队优势：&开发商开发经验和实力；&优秀的环境规划单位和建筑设计单位支持2、劣势分析：本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气不足。公路未建成之前，交通尚不便利；70 3、机会分析：　　1、双流新城建设日益成熟将提升本地块人气和成熟度；　　2、棠湖中学的逐步扩大将给本案带来有利影响；　　3、成都房地产市场特别是别墅市场继续升温，别墅需求有增无减；4、目前成都市不批别墅用地使以后别墅价值得到充分的体现。4、威胁分析：　　1、盘量大，运作周期长，不确定因素多；　　2、本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险；　　3、成熟板块向市场提供的总体量巨大，对本案去化形成压力；　　4、牧马山大体量的高档别墅极与本案同时面对市场，对本案的高端市场造成威胁；　　70 第四章项目营销思路提案70 一、客源分析　　1、定位原则：　　基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特征，结合战略目标考虑，主体目标客户界定的原则有三：　　第一：主体目标客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；　　第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度；　　第三：主体目标客户阶段层具备符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。2、定位：　　通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特征，同时符合这三个条件的阶层是：　　主力目标客户——　　所有承受别墅总价150万元以上的精英阶层；　　职业特征——　　1）、各类和营业主，创业型业主　　2）、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员70 　　3）、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员　　4）、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授　　5）、有隐性收入的政界人员　　地域特征——　　本地客源：成都本地购房客/来蓉工作的外地精英　　外地客源：国内各地来蓉购房客/香港、台湾来蓉购房客/外籍客户　　年龄特征——　　主体年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。　　其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。　　从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：70 　　消费特征——　　&不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。　　&需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性要求很高　　&需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一　　&非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉　　&附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位　　&崇尚自然，追求静雅。70 二、项目营销策略思考方向一：（主推）　　从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。　　一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水”　　从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点　　也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点　　因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新　　同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点　　（一）概念创意：　　寻求水概念的升华和突破成为我们的重点——独创“水居时代”引领别墅新潮流的全新概念70 ——独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”　　1、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念　　现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”等，这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。　　2、我们努力将水的概念做到极至　　自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。　　从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；　　从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；　　从声音来讲，从猛烈到潺潺细语……　　水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：70 　　从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；　　从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；　　从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场；　　从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。4、独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”　　“水化率”的新概念　　避“绿化率”不谈而创新性地提出“水化率”　　强调水的概念，同时暗含“绿化太好无须多谈”之妙　　以“水化率”改写别墅豪宅的历史　　在我们的别墅社区里，“生态走廊”、“生态的绿”和“奢侈的绿”让我们的“绿化率”成为多余的赘述。　　“水化率”概念的创新是居于本案大面积水景、活水系缔造而引发的考虑。我们的产品要拔高必然要求我们做足水文章，因此我们将“通波塘”的活水引入小区，营造出“户户有水”、“处处是水景”。　　在提高“水化率”70 的基础之上，我们将水做出组团（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水湾、水道、水池、石上清泉；水之桥、水中廊、水边堤、水广场、水公园）、做出主题（垂钓、水幕电影、喷泉冒泉、小瀑布、绿波廊桥）。水与景的相融、水与人的亲近、水与建筑的结合；动水与静景、静水与雕塑，此情种种，意想无穷！对细部的思考　　基于“水概念”的发想和思考，我们对会所等细部提出如下建议：　　（1）关于会所：　　作为别墅社区的精神集中反映地，会所的设计显得尤为重要。A、会所与水景的互生相融：　　会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所，或者会所内温泉、室内游泳池的设计都可以体现会所与水景的互生相融。B、水幕电影：　　充分发挥水的想象空间和层次感，在会所中设计独特的“水幕电影”将是一大创新。C、水舞广场：　　在会所外设计水舞广场不仅能凸现整个小区的“水概念”，同时也能成为一大景点。70 　　D、“后花园”中的水景运用：　　在控制成本的前提下进行小水景在花园中的运用，比如水花飞溅的小喷泉、兴趣盎然的鱼池等小品。　　从HONGKONG、TOKYO、SYDNEY到CALIFORNIA的ORANGECOUNTRY，富有的身价总在天然水岸边显山露水。地球其实是蓝色的，陆地之于海洋只是星星点点，人类对这片蔚蓝，有着与生俱来、不可割舍的眷恋。依水而筑、临水而居更是前百年来贵族精英与建筑师之间不变的心灵默契。无数水岸名宅，如同维纳斯般，从水的幻梦中诞生而后永恒。思考方向二：　　从“亚热带风情”的方面畅想，寻求概念的支撑与创新。　　主要从亚热带风情建筑与景观　　以及亚热带人文、文化方面进行概念的发想　　同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点70 思考方向三：　　从“别墅庄园”方向进行发想和挖掘。　　主要是基于本地块所处的丰富资源着手　　以“建造低密度大面积豪华别墅”为假想进行“庄园”概念的包装　　同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点　　本方向仅作思考的方向，在实际操作中有一定难度。70 三、产品总体销售策略1、原则高调入市，集中优势，在短时间内通过小众传播、各种促销活动和媒体炒作成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。2、战略战术1）、营销中心现场展示：营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），更需要有高素质、专业的销售人员。2）、工地形象诱导：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的媒体、工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。70 3）、楼盘视觉形象：使楼盘概念具像化、专业化、建立典藏园二期独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。4）、活动造势：在适当的时机和地点，有计划地与销售目标结合开展促销活动，针对性和互动性强，能够有效地制造销售热点，是维系和加强客户认知和情感的重要手段。5）、制造局部卖方市场：主动把握买家心理，有意控制供应量，制造楼盘旺销势态，在“机不可失”的心理驱使下，有助于吸引部分观望买家。70 四、对项目重新命名的思考项目命名构想：　　别墅项目，就在于建筑外观、关心文化内涵、对人文环境及物业配套服务有相当高的要求，人们购买别墅就是买理想、买生活、买追求、买感觉和买体验。因此，好的项目名字，本身就对项目就是一个很大的提升。　　　尊爵府邸尊爵：表示尊贵，意指向西方有爵位的人事，高贵、典雅的人文气质；府邸：中国古代权贵人士居住的比较大的住所；把西方高贵的文化和中国古文化流传下来传统意义的观念有机的结合到了一起，形成了一个集高贵、典雅、权势、现代为一体的尊贵享受。70 蓝堡碧水为蓝，蓝是一种身份的向征，是一种颜色的代名，让人有一种蓝天白云，碧水相连的无限遐想。堡，意指城堡，是一个独立、私家、围合的空间。蓝堡，给人一种我们项目本身就是一个别墅项目很直观的感觉，亲近自然，融入现代，是一个不可多的的名称。还有更多的　　冠华庄园　　　碧水庄园流水别墅　　　水云别墅70 五、整体开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润——作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌——作为一个有远大发展规划的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；——先天的自然资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件；——不是顶级价格，但必须抢占高档概念，塑造顶级品质理念之三：尊重共性，突出个性——别墅的特性和消费者消费偏好要尊重，但成都的客户可教育；——只有突出个性，才能形成差异，才能在激烈的别墅竞争中脱颖而出。70 六、关于项目整体推广的思考我们根据经验认为本案的推广应该遵循以下原则。1、前期蓄势要充分。高台蓄水，概念传播无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户的拜访检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。2、初期推广要谨慎。少量面市，试探市场在本项目所在地块的特性，虽然地块资源丰富，但是由于目前本地块处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实，同时本案产品和所针对的消费群都需要经过市场的检验，因此在推广初期以少量别墅的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市。70 3、正式推广要层次清晰、组团性强。分期推出，滚动开发别墅尤其是独栋别墅作为特殊的物业形态其推广应该层次清晰，概念明确，组团性强。　70 七、分批推案思考我们建议本项目按二阶段分批推出，具体分期如下：　　第一阶段：　　以紧靠棠湖路的小区主入口、会所以及部分别墅作为小区的亮点和特色先期建造，作为样板段部分；建立样板间，树立高档形象，拨高地价，塑造本案大型高档纯水景别墅社区概念，抢占定位制高点，打响品牌；　　第二阶段：　　在第一阶段品牌基本树立、去化达50%情况下，加推项目北面的所有剩余别墅地带，在本阶段，力求实现资金的迅速回笼；实现本盘的完全去化。　70 八、开发时机选择的思考A、开发总体战略——后发先至，产品取胜　B、入市基础：城区规划落实进入实质性阶段；基础配套建设进入实质性阶段；本案产品规划完善70 九、对会所功能设置的思考对于我们这种别墅项目，设置会所是必须的，那么本案会所的功能设置可从以下各项考虑：服务性：以提供打字、传真、复印、票务及小型会务服务为主的商务中心；提供日常服务的超市、美容美发形象设计中心、洗衣房、银行、电信办事处等；运动型：室内温水游泳池、桑拿浴室、影音室（水幕电影）、健身房、韵律*房、棋牌室、乒乓房、台球房、壁球馆，室内排篮球馆兼多功能室；餐饮类：餐厅、咖啡屋、酒吧、西餐厅等其　它：阅览室、保健诊疗室等。70 十、智能化系统思考建议从三个方面来考虑：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。1、信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。2、安全防范系统（1）门禁系统　（2）周边防范系统　（3）电子巡更系统　　（4）可视对讲及家庭安防系统3、物业管理系统（1）停车场管理系统　　（2）耗能自动接收系统　　70 （3）一卡通系统　（4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统　（5）综合物业管理系统（6）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务70 十一、新材料、新技术的应用对于别墅我们这种高档次、高价值、高享受的特大件特殊商品，为提高其附加值，相关新材料、新技术的应用十分必要。根据对成都别墅市场的了解和对国家相关政策与规定的研究，建议在规划设计中，考虑以下新材料、新技术的应用：——新型保温、隔热材料　　——防渗漏、噪音材料　　——新型门窗、新型板材——集中供暖、变频直供水　　　——绿色环保建材　　建议按照国家康居示范工程十大标准、参照国家《商品住宅性能评定方法和指标体系》之3A级标准和《绿色生态住宅九大指标》的相关规定。　　70'