新风涂料创业策划书.doc 76页

'新风涂料创业策划书1.执行摘要1.1企业描述新风涂料有限责任公司位于武汉市新州区，始建于2007年10月，由新风创业团队发起，联合华中农业大学食品科技学院共同筹建的一家从事建筑装饰内墙乳胶漆研究和生产的高科技企业。公司技术力量雄厚，是集研发、生产、销售、服务为一体，生产内墙乳胶漆、腻子以及相关配套的内墙装饰材料的专业化企业。从公司成立之日起，公司就以市场为导向，创新为动力，通过个各地区的经销商、中间商、专卖店，向顾客提供优质的内墙涂料和优异的销售服务。公司研发生产的各乳胶漆和腻子皆以天然提取物为主要原料，自然健康，并且都已获得国家专利。公司使命：我们基于科技的创新，团队管理的不断完善，以全套、个性的灵感服务，及时通过不断创新的天然涂料，将健康、舒适带给每一个顾客，以保持市场增长率，并成为华中地区最大的乳胶漆供应商。我们相信：我行，我可以。1.2市场机会家居健康在人们的生活中越来越受到重视，尤其是近几年来由于不健康装修材料带来的安全问题，无论从环保方面还是美观方面，墙体装修成为人们最关注的环节，所以在墙体装修材料的选择上，人们十分重视材料是否环保绿色。同时，由于人们生活水平的提高，对产品的个性要求，家装效果越来越高。本公司生产推广的三款内墙乳胶漆——天然氧吧金钻漆、天然全效蓝钻漆、天然防水抗菌黄钻漆，全部以天然魔芋精粉为主要原料，拥有市场上最好的性能，而且更加环保健康，并且，公司一起推出内墙腻子，在提高环保的同时，提升涂料的性能和效果，而且处于家装美化考虑，我们率先提出印花彩绘服务，相比较市场上的化工乳胶漆，我们的天然乳胶漆更有优势。我们以中部六省和重庆市为目标市场，主要销售对象是具有购买欲望和购买能力的社会中层，这是出于市场竞争和自身状况综合决定的。根据公司对市场的了解、调研以及对生产等情况预计公司前五年的生产与销售情况如下表1-1。表1-1预计销售趋势分析项目第一年第二年第三年预计销量（万吨）1350.192458.774292.27预计平均增长率82.1%74.6%63.3%预计销售额（元）22670411.8241284209.7271353082.0276 毛利率0.420.450.40净利润（元）9,520,253.0418,419,049.8028,376,121.451.1市场经营策略市场初期，公司凭借产品特殊属性——天然乳胶漆、利润空间大、市场空间大等特点，加上我们高质量的产品和服务，迅速进入目标市场，并在市场上形成一定的知名度和名誉度，得到市场的认可。中部市场尽管竞争并没有想东部市场那样激烈，但随着经济的不断发展，市场领导者的战线转移，未来的竞争激烈程度可想而知。公司作为市场挑战者，要在市场上站稳脚，并不断扩大，提升市场份额，困难很大，但同样很具有市场潜力。公司通过市场需求和不断创新的技术，及时更新产品和服务，并向市场提供差异性产品和服务，运用市场广告和媒体结合宣传，改进完善营销渠道，到位的终端销售服务和售后服务，让顾客买的放心，用的开心。公司以市场为先导，以技术为核心，以营销服务为手段，以健康安全为责任，以营利为目的，采取差异性战略，逐步增加市场份额和建立企业品牌形象。同时，建立和完善市场反馈系统，准确了解市场需求和动态，以确保公司及时有效的做出反应，解决问题。1.2投资和财务经科学的投资估算，本项目注册资金总额预计为人民币300万元。在股本结构中，风险投资占总股本的80.00％，技术投资60万，占总股本的60%。我们只要生产年目标销售量31.19%就能够盈亏平衡。第一年总预计收入4348.04万元；年利润达2992.1万元，净利润率第一年达1.25%，接下来几年达到0.5%左右，提供直接的就业岗位50余个，拉动从业人员几百人，具有良好的社会、经济效应。项目建设期2个月，项目投资平均回收期14个月，项目投资少，回报率高,能给公司带来充分的现金流入，在财务上是切实可行的。同时由于公司采取了较为合理的分配政策，风险投资商能较快收回投资额。1.3战略管理公司坚持以差异性战略和集中性战略，走专业化、规模化的成长道路，为营造人们健康和谐的家居生活为己任。利用自己有限的资源，合理分配，发挥自己专长，做大、做专、做精自己的乳胶漆产业。公司通过自己不断完善的企业管理体系、到位的营销系统、到位的市场反应机制，前进的创新能力，为顾客利益不断努力，为实现公司价值积极进取，坚持不懈地营造公司的品牌优势。努力在五年内成为中部市场最大的乳胶漆供应商，成为行业内最具潜力、最具创造力、最奋发向上的团体。1.4品牌战略公司产品品牌的建立要以技术为基础，凭借高质量的产品和优异的服务，以差异化赢得市场的青睐。通过商业广告和媒体，运用网络手段，向市场宣传：“新风涂料，健康家居新风尚。”以产品的天然属性为重点，将“天然健康乳胶漆”的理念深入人心。76 同时，公司不断的更新技术，完善服务，满足市场需求，同过产品和服务两条腿提升公司产品美誉度，培养自己的忠实顾客。且将公司形象与产品形象相结合，积极打造“新风涂料，健康专家”的概念和形象。2.项目背景2.1不环保涂料危害大国家质检总局对北京、上海、广东、浙江等10省市主要生产企业的44种内墙涂料产品质量进行抽查，产品合格率只有50％。整体质量水平比前两年有明显下降。同时，资料显示：90％白血病患者的家庭环境近期作过装修，68％的家庭材料排放有毒气体，在国外有80％癌症与家居环境有关。由涂料而引发的安全问题已经成为我们身边看不见的“隐形杀手”。   涂料中主要的有毒有害物质就是有机挥发物，即VOC，包括苯、甲苯、二甲苯等芳香烃及其他挥发性有机化溶剂。通常情况下，它们有强烈的刺激性，导致人体的产生不适，诸如眼睛，鼻腔等不适，感到赤热，干燥。长时间接触会产生头痛，眩晕，疲倦，记忆力减退等严重的生理和心理的病变，后果不堪设想。TDI其化学名称叫甲苯二异氰酸酯，其中游离TDI是涂料固化剂中的残留成分，对皮肤眼睛和粘膜有强烈的刺激作用。国家的新标准对其限量为小于0.7％。（长期接触可导致气管炎、哮喘、肺癌等。人体吸入0.0005g／ml即发生严重咳嗽）近年来，由于涂料行业的巨大利润空间，使得市场上涂料企业数量如雨后春笋般迅速增长，而其中多数企业属小作坊形式，由这些企业生产的涂料不仅性能低下，而且存在很大的安全隐患，严重影响人们的正常生活，给家庭带来了不安全因素，尤其对于儿童、孕妇、老人等抵抗力低下的人群。由于涂料问题，造成人员伤亡的事件近几年来不断在各媒体渠道上报道，这些造成消费者在购买涂料上心有余悸，国产涂料市场信誉度低，涂料市场非常混乱。2.2腻子：家庭装修的背后黑手腻子作为一种基础面找平的材料，在装修过程中起着不可忽视的作用。它以基层找平为目的，并提高基面的物理性能，在涂料和基层之间起着粘合过渡的作用。通过调查：70%的涂装工程的失败都是腻子的质量原因造成的，而不是涂料的原因。但人们往往把问题责任推向表层的涂料，而忽视了作为粘接过渡作用的腻子，优良的腻子应具有哪些特征呢？²良好的搅拌性能，施工时不易造成人为的配比问题。²良好的批刮性，干燥后易打磨，不掉粉。²良好的粘结性能和亲和性。²良好的抗潮耐水性，能在潮湿基面施工。²良好的耐候性和抗开裂性，表面细腻白晰，降低涂料用量。同时，调查发现：市场上现在多数用乳胶漆进行内墙装饰，乳胶漆虽然环保，但是不健康的内墙腻子，会大大降低墙面的环保效果，导致消费误会乳胶漆的环保性能，更重要的是给家人的健康带来了隐患。而市场上的内墙腻子不仅种类少，而且质量不高，消费者几乎对此没有认识。2.3个性需求不断上升76 现如今，房地产行业的不断膨大，商品房销售良好，但是，无论你走到哪里，墙体装修几乎雷同，千篇一律的装饰效果让人感到乏味单调。随着人们生活水平的不断提高，在保证环保的基础上，人们对家园的装饰效果越来越重视，而且现在购房的大多是80后这一人群，他们追求时尚，喜欢个性，希望自己的家装饰的效果与众不同。而墙体占室内70%的面积，在家庭装修主题中，人们希望有更多的变化和选择，来营造不同的风格。尽管市场上很多企业开始往这方面努力，但进度缓慢，像壁艺漆、墙纸虽然有不同的效果，但价格昂贵，而且环保很少有保障；市场上的乳胶漆除了可以多彩外，没有更多的装饰效果，难于满足越来越多的市场需求，如果在他们之前开发出新的、价格公道的装饰产品，市场前景必然广阔。2.4消费者涂料认识家庭装修使用涂料是必不可少的，但涂料中所含有的苯、二甲苯、TDI等有害物质会对人体造成严重伤害，从对环保家居的角度来说，如果涂料选择不当，就必然会污染室内环境，甚至危害人体健康。虽然大家都知道油漆中含有有害物质，但由于涂料的种类、用途以及所含成分的复杂性，造成了很多消费者对涂料的认知度不高。在调查中，很多消费者称自己对涂料的认识仅限于对广告和品牌的信任上，对销售人员的具体讲解也大多是一知半解，而更多的消费者在购买时是听从设计师或朋友的介绍，缺乏主观判断能力。面对不断的涂料负面报道和各种各样的涂料品牌，加上不断增加的产品性能，消费者往往不知所措，所以在涂料选择上他们多数选择国内知名品牌或者国外品牌，更加相信有国家质量检测认证的涂料产品，更希望涂料有售后服务，质量承保的服务。所以一个正常合理全面的产品评价系统急需出台，以帮助消费者正确购买涂料。面对如此的产品认识，厂家和消费者都在积极改善。随着涂料在中国市场不断发展扩大，人们对电视、报纸、网络、社会关系的不断探索，对于产品品牌和性能的判断将越来越科学，主观判断能力将越来越强。2.5多功能天然乳胶漆市场前景广阔根据市场需求，公司研发生产的多功能天然乳胶漆具有很强的市场竞争力。第一、公司研发生产的天然乳胶漆，以天然魔芋精粉为主要原料，超低VOC，超低气味，没任何有毒物质。而且公司现推出的三款产品，性能优异，完全满足家庭正常需要。第二、公司以天然魔芋精粉合成的魔芋溶胶为原料生产获得环保腻子，性能优势而且，这种腻子不仅是公司乳胶漆的配套产品，即使用于别处，效果同样明显。第三、公司自主开发印花彩绘业务，以满足市场不断变化的个性要求。而且市场品牌乳胶漆多数价格过高，我国大部分地区的大部分人们很难有能力购买，公司合理的价位，较高的性能，必能满足大部分人们的需要。我国不足1kg的人均涂料消费量，给公司的发展扩大提供了充足的时间和空间。随着信息流通渠道的加快加大，消费者的涂料认识能力必然会逐渐增强，自然健康的全新理念必然会被消费者认同；同时，市场不断秩序化，好东西卖不出去的时代必将过去，合理化的市场竞争必将到来。76 3.企业管理3.1组织结构图公司发展的初期拟采用直线职能式组织结构,如下图示:董事会总经理人力资源部市场部财务部生产部研发部图3-1职能式组织结构3.2管理团队的定位和责任董事会5人，其中董事会主席1人，董事4人，由股东大会选举产生。具体职能如下：制定公司的发展战略；决定总经理的人选；识别公司经营活动中的主要风险，监督公司的日常运营状况；决策公司重大的资产和业务交易事项。总经理1人，由董事会任命。具体职能如下：制定具体的经营计划并主持实施，确保完成董事会设定的经营目标；制定和组织实施公司的长期业务发展规划，促进公司快速发展；监督、调控公司总的生产经营活动；审定各部门的业务发展计划，协调各部门的日常工作；完善公司的经营管理体制，保证公司的持续发展。生产部6人，其中经理1人，工人5人。具体职能如下：采购所需生产设备和原材料；制定生产计划，完成生产任务；半成品及成品库存与管理；开发、引进新技术、设备和生产工艺，改进生产过程；建立和完善质量管理体系，确保体系的运行。研发部5人，其中经理1人，技术人员4人。具体职能如下：拟定公司技术发展战略；收集研发信息，确定研究课题；制定新产品研发计划并主持实施；制定对非技术人员的培训计划并主持实施；根据市场需求的特点改进现有产品；与有关科研机构协作，加快科研成果的转换。76 市场部9人，其中经理1人，副经理1人，员工7人。具体职能如下：制定总体市场发展战略以及营销目标；制定相应的营销计划，完成营销目标；采取合适的市场策略，进行必要的市场调研，了解市场竞争环境；管理销售人员。财务部3人，其中经理1人，员工2人。具体职能如下：会计室现金出纳﹑保管；支票﹑汇票事务；业务银行关联事务以及收据的管理；公司记账核算及报告；会计核算和固定资产管理；监察事项和其它纳税申报事务。财务室编制资金计划及相关对外手续，平衡公司资金进出；编制月度预算，进行预算控制；编制年度决算和财务报表分析；公司产品成本管理事项以及内部监察事项；财务规章的制定以及对财务制度的制定﹑研究和调整。人力资源部2人，其中经理1人，员工1人。具体职能如下：员工的招聘、录用、解聘、配置与调动；员工的薪酬、福利管理，拟定相应的激励措施；制定与实施员工培训计划；负责公司的日常行政管理工作；协助总经理规划公司的企业文化发展战略，推进企业文化建设3.3人员组成及管理方案表3-1公司人员分配部门具体安排数量董事会主席1人，董事4人5总经理（兼董事）总经理1名1生产部经理1名,员工2名3研发部经理1名，技术人员5名6市场部经理1名,副经理1名，员工7名9财务部经理1名，员工1名2人力资源部经理1名,员工1名23.4管理方案3.4.1公司治理结构完善的公司治理结构是企业得以发展壮大的基础，一个企业要想成为生命周期较长的公司，首先要使其治理结构完善。如以上的详细阐述，本公司初期采取直线扁平化结构，由总经理总负责，而且董事会在监督和重大决策方面发挥着重要的作用。总经理下面设置了各分部门经理，即形成了总经理→经理→员工和员工→经理→总经理→董事会的双向管理，并确保同级之间和上下级之间信息流通的顺畅。3.4.2目标管理公司采取目标管理，基本理念就是：以市场为基础，提高或延伸目标，组织团队资源，支持和激励人们发挥最大内在能量，带领团队向目标奋斗。76 具体运作为在取得一致意见的基础上，明确提出总目标；通过合理的目标分解，让每个员工了解公司目标和自己的目标，使员工灵活地运用其认为最合适完成其职责的方式实现既定目标。中高层管理人员除制定书面的目标计划外，还经常了解实情，充分与员工沟通，帮助员工实现其目标，及时解决反馈情况，制定出可行性的方案来共同解决目标执行过程中的问题。3.4.3经营管理在适当的时候将适当的服务提供给适当的顾客，并以此作为建立企业信誉的基础。以务实的精神用最低的价格为顾客提供最好的商品方面不懈努力，力图使每一步发展都能盈利。所以在生产经营中要确保信息流通的顺畅，保证产品质量和创新，加强产品营销渠道管理，健全市场控制机制，热情周到的服务和完善的售后服务体系，让顾客买的放心，用的开心。通过这样以减少生产、库存、运营成本，帮助避免市场风险，逐步建立公司产品市场形象，提高企业信誉度。3.4.4人力资源管理逐步和完善公司员工的管理制度，这是企业人力资源管理的根本。作为高科技产品生产公司，人才的竞争是最激烈也是最至关重要的，人力资源的管理和培养，是公司管理工作的重点，这关系公司的发展和前景，1.人才的选择与使用：选择合适的人在合适他的岗位上工作；2.人才管理：用人要疑，疑人要用，不断完善员工管理制度，奖罚分明。3.人才培养：通过对公司员工的培养，提高员工的工作效率和公司忠诚度，促进公司发展。3.4.5财务管理创业初期,企业经营风险最高,这时的资金主要来源于风险投资,保持较低的资产负债率有利于降低公司的财务风险。在经营中提高公司资产管理水平,特别是存货和应收帐款的管理，公司产品在行业中有较强的竞争优势,未来成长预期高,具有很高的利润率,未来现金流入量充足。同时公司的融资能力也进一步增强,在考虑到公司发展的资金需求和投资者利益的前提下,发放适当的税后利润。在做大、做强、做精主业的同时,根据产品和公司的周期性,调整公司财务战略,适时调整资本结构和资产结构。3.4.6技术质量管理要保持自己的竞争优势，技术的创新是根本，做好技术质量管理是提高市场竞争力的关键。产品的研发和生产要符合市场要求，再好的产品没人需要也是次品。涂料产品性能差异大，产品更新快，要满足顾客需要，赢得市场承认，技术创新是关键；而且现在市场涂料产品大同小异，保持自己产品的与众不同，也是提高市场竞争力的关键因素。本公司的技术将以华中农业大学食品科技学院科研成果为基础，将在武汉建立研发中心，重点开发天然乳胶漆产品。除此之外，本公司还会和国内多所知名大学建立合作关系，充分借鉴外部技术资源。这一切都为本公司针对市场需求设计出优质产品创造了条件。76 乳胶漆的质量是保证和提高市场信誉度的基础，所以对产品的质量保证要十分严格。产品质量不过关，市场就没有任何希望。公司本着质量为先、顾客为本的态度生产每一产品，建立产品检测系统，不让不合格的产品流入市场。3.4.7企业文化管理3.4.7.1公司精神:创新精神，员工努力，团队协作，责任心，奉献精神，实事求是3.4.7.2发展宗旨:通过不断创新的天然涂料，将健康、舒适带给每一个顾客，在发展公司的同时也给更多的人提供方便，为人们生活质量的提高提供方便。最重要的还是本公司的发展，以期成为华中地区最大的乳胶漆供应商，使公司取得健康持续发展的筹码。3.4.7.3公司细则:²公司有明确的价值观：“我们中的每个人都不比整个集体更聪明。”“客户是我们做一切事的核心。”²公司形成有团队合作、鼓励创新、员工和谐相处的工作气氛。在次基础上，公司为使员工能各尽其才，充分发挥其潜力，制定了合理的工作岗位和公平、公正的绩效评估系统。这就有利于员工的稳定工作的开展，使员工能与公司共进退，认同公司的各项管理制度。²公司有适当的形象发布和形象宣传以及相关饿公关活动来推动公司的形象建设。并且我们公司已经形成了自己特有的企业标志、标准字、标准色、标准的公文纸、信封、交通工具等。同时更注意对公司产品的内涵宣传。²公司办事效率高，下级员工与上级领导沟通及时，公司上下形成了一种积极和谐的研讨氛围。管理人员能更多的关系企业的发展战略和发展模式，行为方式和经营策略。²公司所有权明晰，新的有利于公司的决策能很快在公司得到推行，管理制度健全，又有相当的弹性，能留给管理人员个人能力体现的空间。公司的战略计划及相关的行动计划由一个核心成员出席的集体共同制定，而不是某个人。²业务流程清晰，给员工提供更多的发展空间，使得每个员工都有机会熟悉公司的业务流程。²员工的薪酬合理，能调动员工工作的积极性，另外员工的提拔或升迁是由员工的实际能力决定的，在基本的工资待遇之后还有很好的福利待遇，这些都是很好的挽留公司人才的措施。深受员工的拥护。²公司领导具有超前思想并勇于创新，他们没有官僚作风，平易近人，能很好的起到表率作用。在关心企业发展的同时还能关心员工的生存与发展，真正作到了以人为本。3.4.7.4公司信条:76 我行，我可以。3.4.8绩效管理（图3-2）在绩效管理过程中，就是建立战略目标、实施目标，将结果与目标相比较（即绩效评价）以及分析结果，改进绩效。无论是组织层次、个人层次，还是其间任何层次的业绩，都应对绩效进行管理。绩效管理是赢得竞争优势的中心环节所在，是一种重要的管理职能，它不仅有利于员工的能力开发与职业发展，也是实现公司战略目标的重要手段与途径。以目标为导向，管理者和员工在确定目标与任务要求以及努力方向达成共识的基础上，形成利益与责任共同体，通过绩效评估，及时反馈信息，改进不足，共用制定并促进组织与个人努力创造新高。组织战略，组织的长期与短期目标以及价值观财务方面目标衡量指标客户方面目标衡量指标内部经营管理过程方面目标衡量指标学习与成长方面目标衡量指标组织、个人行为处理方案信息反馈客观结果环境限制、组织文化、经济条件组织、个人能力和特征等等各组织层次、个人层次战略、目标以及价值观图3-2绩效管理模型76 4.战略管理4.1战略制定分析4.1.1SWOT分析战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤的具体影响因素表4-1SWOT分析SWOT分析优势：社会经济的发展，城市化进程的加快，人民生活水平的提高，给房地产的开发注入了活力，房地产行业的发展，必然给涂料市场带来惊人的进入空间和利润空间。而且在建筑涂料行业中，多数涂料产品以化工原料为主，大同小异，行业模仿情况十分严重，我们产品以天然魔芋为主要生产原料，自然环保，这不仅有别于其他产品，而且减少了成本，增加了利润空间。劣势：在现阶段采取紧缩的宏观经济政策特别是对房贷利率的调高等措施必对我们的市场带来不利影响。同时涂料行业市场竞争激烈，涂料的性能和形象在市场竞争中的起着举足轻重的作用。这对于市场新进入者是一种挑战。机会：在中部市场，他们所代表的高档涂料的市场竞争力相对东部沿海城市较小，同时，对于中部建筑涂料市场，对他们这种高价位产品具有购买能力的人并不多，而中部市场逐渐成熟，我们的高性价比产品在中部市场具有很大的空间。并且他们不仅生产建筑涂料，还同时生产木器漆等其它涂料，市场专一性不高。而我们专业化生产内墙乳胶漆，产品都以天然植物提取物为主要原料，新产品，新概念，新的经营理念，逐步完善企业和市场管理机制，对于建立市场形象，提高市场进入和发展具有很大的促进作用。威胁：目前建筑涂料市场上鱼龙混杂，部分国产品牌质量不过关，降低国产品牌的市场信誉。并且新公司、新产品，无论从品牌和政策，还是资金和技术，都次于市场领导者，这些对于我们产品进入市场，参与市场竞争带来了困难。4.1.2战略的制定与选择企业的战略指导着企业前进的方向和步骤，合理的详细的战略要根据企业所处的市场背景和企业自身的背景为基础来进行战略制定和选择。并且环境的不断变化，企业要有不同的战略政策，来保证企业正常稳定发展，切不可一成不变，从一而终。4.1.2.1战略制定在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。76 4.1.2.2战略评估评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。4.1.2.3战略选择选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致时，最终的战略选择可以考虑以下几种方法：（1）根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案。（2）聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。（3）提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。4.1.3战略的实施当公司制定战略后，如何将战略转化为行动是一件重要而又困难的事，全面详细的战略实施计划，关系到战略价值的实现，进而影响企业的发展进步。战略实施政策和计划包括如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。制定计划要按照公司整体的战略步骤和目标，根据公司现有的能力和市场形势，运用上下结合的方法，以部门为单位，涉及到人，制定个人和组织的计划方案和实施目标，确保公司总体战略目标的实现。4.1.4战略控制与调整（图4-1）通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行等内容。在战略控制中，尤其是对市场突发情况（包括风险和机遇）的控制调整尤其重要，因此公司要专门成立小组对市场突发情况做出反应，并及时做出战略调整。76 企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。战略调整发展动态分析业绩分析市场环境分析战略实施战略制定分析战略选择战略评估战略制定图4-1公司战略制定图4.2公司战略规划公司对现阶段的SWTO分析，以及预测未来几年的市场变化趋势，通过战略制定步骤，制定公司短期（1—5年）、中期（5—10年）、长期（10—15年）的公司经营战略，并制定公司战略目标，其中战略和战略目标以短期和中期为主。短期：由于公司处于创业之初，公司缺乏经营管理经验，而且公司的生产、管理、市场控制能力都不成熟，市场知名度很低。而对于涂料产品，产品的性能质量、服务质量以及市场知名度十分重要，尤其是后者，关系到营销的成败。同时培育市场知名度，建立完善的市场营销体制决非易事，需要长期的积累和不断的努力。所以公司短期的目标是在中部市场建立品牌知名度，强化市场管理能力，不断扩大和稳定市场份额，为公司今后的扩大发展奠定基础。由于公司事业刚刚起步，资金、技术、资源都很有限，而市场竞争又很激烈，公司作为市场的挑战者和补缺者，以集中化战略和差异化战略进攻目标市场，对资金、资源的集中化使用，对产品性能、服务的差异化要求，利用自己的技术、价格、服务上优势进入市场，取得市场份额。同时通过广告宣传；让利经营合作者；完善经营管理体制，市场控制能力；加强服务能力；增加技术投入，不断更新产品；不断扩大市场份额和提升品牌知名度。中期：短期五年内，公司如果能按预定计划完成目标，在西部市场逐步成熟时，公司要延伸市场范围，将西部纳为公司的目标市场，并在西部占有一席之地。虽然现在西部市场并不成熟，人们缺乏购买意识和购买能力，但西部市场的巨大空间不容忽视。随着中西部市场的不断饱和，到时候谁能控制西部市场，谁就具有了发展的潜力，谁就能具有中国的市场控制权利。市场竞争，不仅则退，我们只有比别人做得更好、更快，才能更好的把握住市场机会。76 公司以重庆作为跳板，仍旧以市场挑战者和补缺的身份，采用集中化战略和差异化战略进入市场，利用强有力的广告宣传和与众不同的产品性能和服务进入市场。这是由于公司的市场地位和市场环境共同决定的。长期：如果计划实施顺利，随着公司的不断扩大，公司为加强自身的市场控制能力，增强市场竞争力，公司采用前向一体化战略，开始从事涂料产品原料的研发和生产，加强公司的科研能力和生产能力；并且公司加大产品广告宣传，社会公益事业，完善服务体系，扩大忠实顾客的数量和范围，巩固和增加市场品牌知名度。4.3战略目标规划4.3.1短期本产品的初期市场主要是中部六省及重庆市的主要经济发展城市，并逐步向中小城镇扩展。通过公司的专业化、规模化生产经营，逐步建立起来的管理体系和服务体系，在销售地区建立品牌形象，在地区涂料市场中具有一定的地位和影响力。2007年以华中地区的主要城市为主，重点发展大城市，并建立初步销售系统。预计攻下中部六省省会城市和重庆市7个市，并在中部城市寻找合作伙伴，比如装修公司，保证销量。按2%市场的市场份额计算，第一年的预计销售量为0.14万吨。2008年在第一年的基础上，扩大宣传，更新产品，提升产品知名度，在中部六省省会城市及重庆市7个市，扩大销售网点，同时将市场延伸到周边二线城市，攻下12个二线城市，增加市场占有率到2.6%，预计年销售量达到0.18万吨。2009年在已经进入市的市场，增加销售网点，同时依据品牌战略，提升公司产品品牌形象。同时在原来19个城市的基础上，在增加15个二线城市，增加市场占有率为3.4%，预计销量会达到0.26万吨。在此之间，我们增加营销渠道和产品种类，进行专卖店销售，进一步提升产品形象。2010年这一年中，进一步扩大市场范围。除了增加目标城市以外，公司增加代理商的数量和经营范围，让天然乳胶漆进入各建材市场和家装材料超市，增加与装修公司的合作，并且增加专卖店数量，提升产品形象，提高市场竞争力。并在已经进入的城市进行新产品的销售和推广。2011年随着市场逐渐渗透，公司的产品在市场具有一定的知名度。公司在此基础上，并不延伸其他省市，而是将市场进一步细分，提升公司产品在中部六省及重庆市的市场影响力，扩大生产，使公司的市场占有率上升到6%，使公司成为华中地区主要的建筑涂料供应商和最大的天然涂料生产商。4.3.2中期(2012-2017年):进入西部市场76 新风涂料有限责任公司是专业生产乳胶漆的企业，在公司发展过程中，如无特殊情况，公司并不涉足其他行业，专门生产乳胶漆，以提高公司在乳胶漆行业的市场竞争力。当公司有一定的市场形象，积累了一定的资金和技术，公司在重庆建立分公司，第一是为了满足市场发展的需要，以此来减少物流成本，二者为公司进入西部市场作好准备。同时，公司加大与其他公司的合作，尤其是装修公司和化工研究所，通过装修公司作为公司产品的中间商，增加销售量；通过化工研究所，与社会涂料生产技术接轨，保证公司产品跟上社会潮流。公司继续通过高质量的产品和服务，进一步提高公司产品在目标市场的竞争力。公司要凭借自己的资金技术和产品特色，进入西部市场，促进西部地区的发展建设。4.3.3长期：前项一体化发展如果计划实施顺利，随着公司的不断扩大，公司为加强自身的市场控制能力，增强市场竞争力，公司采用前向一体化战略，开始从事涂料产品原料的研发和生产，加强公司的科研能力和生产能力；并且公司加大产品广告宣传，社会公益事业，完善服务体系，扩大忠实顾客的数量和范围，巩固和增加市场品牌知名度。因为公司的综合竞争力觉次与市场领跑者，对于目标市场，要根据市场人群的生活环境，生活习惯，细分市场，并在细分市场占有一席之地，努力成为与华润等不相上下的乳胶漆生产企业。4.4公司短期战略4.4.1公司层战略新风涂料有限公司作为专业生产内墙天然乳胶漆的专业化企业，在涂料行业中属于市场挑战者地位。为扩大生产规模，提高市场占有率，建立企业、产品的市场形象，实行集中增长战略，坚持产品创新、产品经营和品牌经营的并重发展，走专业化、规模化的发展道路，以人们健康安全为己任，积极承担社会责任，将天然乳胶漆从问号型业务向吉星型业务转变，逐步发展和巩固天然乳胶漆的市场地位。4.4.2事业层战略为增加公司产品的市场竞争力，从公司自身的能力和市场环境分析，我们采用集中化战略和差异化战略。通过市场细分，确定合适的目标市场，合理的市场定位，以天然健康为主要特色，市场提供个性产品和独特的产品销售服务参与市场竞争，并提升环保产品品牌形象。4.4.3职能层战略从公司层和事业层制定的战略宗旨和目标出发，职能部门根据自身工作的特点，制定合理可行的战略规划，并及时反馈部门信息，供公司管理层合理、及时分配产业资源，公司进程。4.4.3.1营销战略涂料市场的竞争是性能和品牌的竞争。通过市场调研分析，确定市场产品需求，价格和销售地点，制定新产品和新市场的规划和执行，采取有效的广告形式和促销手段，提升产品市场知名度。同时有效的营销渠道管理，及时完善的销售和售后服务，逐步建立和巩固市场地位，建立市场品牌优势。而且，及时反馈市场信息，更新产品，完善营销体系。根据我们根据企业内部和外部的SWOT分析，我们主要采用的是差异化营销战略。76 差异化策略是一个系统。在具体操作中，我们不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。惠中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。对于我们的健康涂料，提供周到的售后服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。无疑，无差异化的营销策略是我们公司的主要营销策略，但是我们要注意产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费等。在成本和销售额上升的同时，市场效益也要保证。4.4.3.2生产战略生产作业管理战略在企业的经营活动中处于承上启下的地位。从产品的选择和组织生产，都是生产战略的研究范围。根据营销战略和财务战略的影响，参与新产品的规划和制造。生产过程中注重产品制造的品质和效率，制定可行的、经济的生产计划，有效控制生产过程，减少支出。4.4.3.3财务战略财务是公司正常运作的前提，财务工作要准确、及时和存档。财务战略包括资金的募集，以便负担各种商业活动支出，决定债务权益比例；同时保存交易支出、开发预算报告财务结果，保证公司资金运转的流畅。通过严密的财务运算，减少公司经营和决策的错误，避免不必要的损失。4.4.3.4人才战略人才是公司竞争的核心竞争力，人才战略应以人才的引进、管理和培养为主。在公司内部成立人才引进和内部培养两大机制，引进一批，培养一批；制定人员管理制度，通过合理有效的业绩评估，进行公正的奖罚，以规范公司人员管理；同时积极营造和谐，富有激情和挑战的工作环境。通过有效的人才管理战略，帮助员工提升自身价值，开发人的潜力，实现公司人才双增值。4.4.3.5科技战略“以科技为先导、以质量求生存、以创新谋发展”。科技在涂料行业中具有举足轻重的作用。公司已华中农业大学食品科技学院为技术依托，在武汉建立科研中心，同时与各高等学院建立合作伙伴关系，实现新产品的开发生产，加快产品更新速度。并且，科技研究要以市场为基础，研发产品符合市场需求，避免资源的浪费。4.4.4公司使命和经营理念4.4.4.1公司使命：我们基于科技的创新，团队管理的不断完善，以全套、个性的灵感服务，及时通过不断创新的天然涂料，已人们身体健康为己任，将健康、舒适带给每一个顾客，以保持市场增长率，并成为华中地区最大的健康涂料供应商。我们相信：我行，我可以。4.5.4.2经营理念：高质量的产品和服务，带给每一位顾客安宁、舒适的家居环境，健康、和谐的家庭生活。5.生产管理5.1生产工艺流程76 5.1.1原料氢氧化钠，魔芋精粉，聚马来酸酐树脂，分散剂（六偏磷酸钠），改性剂，消泡剂防腐剂（卡松），成膜助剂（丙二醇），增塑剂量（邻苯二甲酸二丁酯），钛白粉滑石粉，轻钙重钙，OK粉，膨润土，光触酶，钠米二氧化硅，水。5.1.2基本工艺流程：5.1.2.1涂料生产工艺流程（图5-1）Ph调至3-530—120分钟，达到需要的特征粘度PH调至7—11加热10分钟加热65~100℃，开始搅拌30-120分钟，改性产物符合要求反应釜魔芋精粉水缓慢加入聚马来酸酐树脂HCl改性剂NaClO催化剂FeSO4NaOH800-2000r/min分散剂分散冷却中和PH7生成魔芋改性溶胶分散机加成分2加成分1分散剂：六偏磷酸钠生成魔芋改性溶胶NaOH5-20kg/min,低速分散1min10-30kg/min，高速分散10-50min分散细度能通过150目筛用输送泵输到砂磨机打磨装罐机涂料成品消泡剂：磷酸三丁脂成分1钛白粉、滑石粉、轻钙、OK粉、膨润土、水、纳米二氧化硅、成分2防腐剂（卡松）、成膜助剂（丙二醇）、增塑剂图5-1涂料生产工艺流程5.1.2.2腻子生产工艺流程（图5-2）10-30kg/min,高速分散10min以内76 成品分散机魔芋改性胶水、重钙、滑石粉、水图5-2腻子生产工艺流程5.1.3产品配方5.1.3.1涂料产品配方（表5-1）表5-1涂料生产配方涂料产品生产配方原料比例原料比例魔芋精粉2.0%成膜助剂0.1%聚马来酸酐树脂0.8%钛白粉10%分散剂（六偏磷酸钠）0.18%滑石粉5%改性剂（H2O2）0.018%轻钙10%消泡剂（磷酸三丁脂）0.3%OK粉12%防腐剂（卡松）0.3%膨润土2.0%增塑剂（邻苯二甲酸二丁脂）0.5%其余为水根据涂料特殊性能需要，纳米二氧化硅（防灰防水）：0.5%，光触酶（净化空气、抗菌防霉）：0.3%如有需要替它特殊性能，可在原来的基础上再添加。5.1.3.2腻子生产配方（表5-2）表5-2腻子生产配方腻子生产配方原料比例原料比例重钙50-70%魔芋改性溶胶14%滑石粉4%以下水20-30%5.1.4生产要求在整个生产过程中加入的化学试剂种类繁多，剂量和加入时间必须严格控制；产品的质量控制需要有一定专业基础的技术人员完成；其他生产过程一般职工可完成。本产品的生产周期为2-5小时，罐装存储即可达到保质要求。生产过程中无污染，没有任何反应残留物，无需进行废物回收。本公司遵守国家的环保标准，严格的进行检测及监督。5.2产品的生产管理5.2.1作业控制76 在涂料和腻子的生产过程中，为了生产出优质的产品，必须按生产计划进行，对生产数量与生产进度做出控制和调整，前提是必须要有规范的生产流程管理。具体生产作业控制管理如图5-3：作业分配生产计划订单作业调整日进度报告现场调度作业统计和生产信息管理进度核算在制品控制图5-3作业控制管理流程图5.2.2技术研发管理我们产品的核心技术是依靠魔芋提取了涂料所需的改性胶水，价格为一般合成树脂乳液的三分之一到十分之一，环保并且生产过程无环境污染，性价比大大高于同类产品，有耐擦洗，防霉抗菌，零VOC等多种功能，因此在使用原料方面降低成本的空间很小，我们把研发方向放在进一步丰富涂料的功能上，如产品的抗老化，抗辐射等功能，预计1年的时间内可以推出更多多功能的涂料，不仅可将此作为性价比高的内墙涂料，还可作为优质的外墙涂料推向市场，如此以来可以进一步拓宽我们产品的应用面，提高产品竞争力，进而提高市场份额。以后的研发，将会沿着多功能涂料的方向发展，同时增加印花彩绘的开发。5.2.3质量管理生产过程中严格检查原料配比，监控每一道工序中产品的性状是否符合要求，确保生产过程万无一失，定期检查机器磨损程度，保证机器在良好的状态下运行。严格地培养出优秀的工作人员，切实监视好每步工序，使每步生产出来的成品或半成品均符合产品质量要求。成品罐装前，必须经过全面的专业人员检查，方法以抽样检查为主。在运输过程中，本公司一定会严格做好保藏措施，将涂料安全送达顾客手中。5.3企业供应链管理5.3.1供应链管理的意义(图5-4)76 核心竞争力是企业可持续发展的基础。企业最终产品的市场地位取决于产品的核心竞争力，产品的核心竞争力取决于企业的核心竞争力，而企业的核心竞争力又取决于资源的产品的整合能力。企业拥有的资源是有限的，企业为追求目标价值最大化，最明智的选择是与那些拥有资源并愿意共享这些资源的企业组成供应链，整合各自的优势资源，结为战略联盟，共同实现目标价值。在市场竞争激烈的今天，这是企业实现自身市场价值的有效途径，尤其是我们这样的新公司，通过供应链整合，加强社会分工合作，集中资源发展优势产业，增强市场承受能力，促进公司的扩大化生产，无疑是一个正确选择。公司作为涂料生产商，合作的伙伴有原料供应商、第三物流公司、分销商、中间商、零售商等。通过与他们合作，合理优化物品、信息、资金流动，提高企业的核心竞争力，参与市场竞争。图5-4企业供应链5.3.1.1信息流优化（图5-5）图5-5企业信息共享图信息流管理已成为供应链管理中的重要一环。没有高度的信息共享，没有高水平的信息流管理水平，提高供应链系统的竞争力只能是一句空话。在供应链管理中，信息是供应链系统各环节点的粘合剂，是供应链系统的“神经系统”76 。只有充分、顺畅的信息交流才能保证供应链企业间的协同合作，在时间窗口内，保证供应链的运作效率和对市场的相应性。信息交流网络化、制度化、灵活化，优化信息流管理，帮助减少经营成本、增加经营效果、提升市场战斗力，具有关键性的作用。5.3.1.2物流优化（图5-5）企业通过物流管理，把供应链组成的各个部分都考虑在内，对时间、成本、效率进行控制，形成一体化，利用信息和沟通技术的不断创新和发展，加快产品运转速率，追求效率和整个系统费用的有效性，使系统成本最小。物流管理通过采购物流、生产物流、销售物流和逆向物流组成一个网络系统并协调运行，使每一种形态中的各物流环节之间、工序之间、物流需求与物流供应之间实现同步运行，物流运作敏捷化，物流价值最大化，以提高订单履行的完美性，降低交易成本，提高企业竞争力。图5-5物流优化结构图5.3.1.3资金流优化在供应链运行过程中，资金流由现金和应收账款的运行构成。资金流的最大风险源于现金流中断，但现金流的中断关键是应收账款无法在预定时期兑现。因此，供应链运行中的资金流优化的核心是对现金流和应收账款的管理，尤其是应收账款的管理。由于商业竞争，应收账款不可消灭，对应收账款的管理，首先是制定合理的信用政策，包括信用期间、信用指标和现金折扣政策。同时，通过责、权、利相结合的风险控制，将三者明确合理的制定出来，并有效的贯彻执行，这样才能把当事人的积极性调动起来，使企业和当事人形成相互制约、相互促进的机制，完成对资金流风险的控制。6.市场分析6.1概述76 中国人对家居环境向来以健康、美观、舒适为主要追求对象。“十五”期间，随着房地产的膨胀和人们生活水平的提高，高质量的健康环保内墙乳胶漆在家装中越来越受到广大消费者的青睐，而且，中国内墙乳胶漆市场需求日益增大。然而因乳胶漆市场容量巨大，国内乳胶漆产品多数环保健康，却因为缺少市场管理，造成市场混乱，加上涂料信息极不对称，消费者购买大多比较盲目，以致市场多数掌握在国外品牌和少数国内知名品牌手中。现正通过对涂料市场的管理秩序化，涂料企业的整合，消费者的产品认识增强，我国的涂料市场比较有美好的明天。6.2P-E-S-C-T模型分析6.2.1政治环境分析：随着人们生活水平的逐步提高，住房需求和对居住环境的要求也就越来越高。“十五”期间，国家对房地产相关的产业也加大力度地调整，运用经济的、法律等措施也进行了调控。就内墙乳胶漆而言，市场上的乳胶漆有毒物质含量大多符合国家制定的《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》的标准之内，而且产品质量几乎都符合家装要求。国产乳胶漆质量并不比国外产品差，“十五”期间，我国涂料工业发展很快，很多技术都已达到世界先进水平，有的甚至优于国外品牌，只是市场上的一些厂商，以次充好，破坏了国产品牌形象，而且这些涂料厂商在数量上具有较高的比例。但凡是通过国家质量检验合格生产的乳胶漆，均属环保产品，消费者可放心使用。我国建筑涂料市场虽然大，品牌多，市场发展空间充足，但由于缺少管理，导致市场混乱，一些涂料次品流通于市场，破环国产涂料市场信誉度。为了减少装修后室内空气污染物，保护人民身体健康，保证涂料的卫生安全，规范涂料市场，促进我国涂料工业向着环保型和健康型发展并与国际先进标准接轨，我国制定了ＧＢ１８５８２－２００１内墙涂料标准，对有毒性有机挥发物质、重金属等有毒物质制定了数据标准。国家对涂料产品的质量标准将根据市场的发展越来越完善。6.2.2经济环境分析：随着人们生活水平的逐步提高，住房需求和对居住环境的要求也就越来越高。“十五”期间，我国经济平均增长率达8.8%，到2006年为止，月人均可支配收入为1041.73元，人均住房面积从2002年的22平方米到现在的26平方米，并且持续增长，预计2020年达30平方米。而且全国房地产行业的膨胀，房价持续上涨，同时，在装修上的花费也越来越大，一般的装修档次每平方米要500元。在现在多数家庭看来，家庭装修钱花多一点不要紧，最主要的是物有所值，装修的质量一定要高，所以装修材料的质量往往是人们最关注的。6.2.3社会环境分析76 随着我国经济的快速发展，人与人、人与社会的竞争越来越激烈，人承受的精神压力也就越来越大，尤其是25~35这一年龄段的人，承受的压力最大。巨大的生活压力，使人们对自然、舒适的生活环境愈加追求，而且人的收入增加了，所以对家居环境要求也就越来越高，对家装材料的环保、性能也就愈加关注。可见，新风的出现必将能创造消费，满足当代富有个性的消费者。6.2.4文化环境分析中国的传统文化讲究和谐，中庸之道，再加上当今年轻人的富有创造力，全民族提倡健康、和谐、家的理念，而我们的产品适用于不同人群，以一种创造力的形式来迎合当代人和传统人之间不同文化理念的需求，而我们最终的目标是把健康、快了以及多彩的生活带给他们，同时，我们也考虑了不同社会阶层的实际需要，生活环境以及每个人的个性等都会影响其购买，而我们在考虑上述因素外有重点的考虑了家庭这一重要社会群体，注重家庭的健康、和谐也必然会把和谐和健康带入整个社会。6.2.5技术环境分析当今的涂料市场中的品牌很多，同时也很杂，根据调查，立邦和国产的华润所谓的健康、绿色漆根本不是真正意义上的环保漆，他们的技术指标还没能把涂料植物化，而我们的新风是经过国家认证和真情专利的信得过品牌和产品，从原料到加工生产再到包装出售的一条龙流程中，我们采用的都是植物性原料，因为我们的技术领先，因此我们创造了真正的健康漆，环保漆，因此在技术上我们有能力核和对手打差异化战略。通过建筑涂料市场的整合秩序化，建筑涂料产品的生产销售将逐步正规化，以人为本、不断创新、科学管理、可持续发展的涂料必将到来。6.3市场构成及其战略6.3.1S-T-P战略分析我国的涂料市场是如此之大，国外涂料品牌更是五花八门，世界上没有任何一家企业能为所有市场服务，任何一家涂料企业要占领一个细分市场，关键看其是否能仔细地区分各种不同的市场，并选择好适宜的目标市场。6.3.1.1市场细分6.3.1.1.1细分涂料市场的原因中国地域辽阔，人口众多，特别是南北东西的人们生活习惯、消费习惯及气候条件差异巨大，几乎没有形成完全相同的细分涂料产品市场；不同档次的涂料产品，都有购买者；即使是同一价格定位的产品，有的顾客要买“立邦”，有的要买“华润”，还有的要买其他品牌。市场细分可以帮助企业更好地识别市场机会，更有效地进入和占领市场：细分涂料市场有利于企业发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定相对有效的营销策略，为企业带来较高的销售额和利润。6.3.1.1.2市场细分的标准76 目前，多数涂料企业采用按价格划分细分市场的方法。首先确定要开发什么价格的产品，再根据这一价格来设计具体产品。涂料消费者市场细分标准除价格外主要可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这些因素有些相对稳定，多数处于动态变化中。地理因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。其中较为重要的具体因素有：按地区细分：生活在中部的消费者，甚至相邻的省、市的消费者，对许多新产品的要求都大有差别。虽然都是中部，但是各个省份的发达程度也不同，因而我们要面对的目标市场也有很大差别。按消费水平细分：城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如，城市居民由于生活水平及交际的影响，涂料消费档次与农村居民相比显著高出许多。而我们则要以大城市为中心向二线城市推广最后占领农村市场，已达到扩大市场规模的目的。按气候条件细分：不同地域的气候条件不同。南方低纬度地区温暖潮湿，消费者对涂料的防水，抗腐蚀，抗氧化的要求是考虑的最主要的因素。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。地理因素是一种相对静态的变数，但处于同一地理位置者对某一类产品的需求仍然会存在较大的差异。因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。人口因素：各种人口统计因素。常用的包括：按年龄细分：消费者的欲望和能力，会因为年龄不同而发生变化。例如青年消费者与老年消费者，在对涂料的需求方面，便会产生极大的差异。而我们有应对于不同年龄人群开发了三种产品系列。按职业细分：一个人的职业也会影响其消费模式。工人、农民、军人、职员及干部、企业家等，对同一类商品也会产生不同偏好。按收入细分：收入因素是经常用于市场细分的又一标准。消费者通常要“量入为出”，依据收入条件做出消费和购买决定。因此，许多企业把市场区分为精品市场和大众市场，高收入者市场、中收入者市场及低收入者市场，或进一步依据人均收入的不同档次细分市场。应对于此细分，我们公司开始时期推出了金，蓝，紫，粉，黄钻漆等来应对不同收入的顾客。其他还可以按教育程度、家庭生命周期、宗教信仰等进行细分。不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。心理因素：按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于某个企业集体群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素具体包括：按个性细分：指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相应一致和持续不断的反应。一个人的人性，会通过自信、支配、自主、须从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好的赋予品牌个性，以期与相对应的消费者个性相适应。我们推出的三种产品系列就是通过对其附加一种内涵来推广。按生活格调细分：76 生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。面对当今小家庭的逐渐增多，年轻人对自己的生活质量和情调要求越来越高，我们的产品也会向年轻人倾向。按购买动机细分：需要是人类生存和发展的必要条件。需要一旦被意识到，就会以行动的动机形式表现出来。被意识到的需要就会作为动机，支配人的行为。我们要对应于不同阶层的消费者来采取不同的营销方式来应对。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”“奢侈型”、“活泼型”、“社交型”等群体。而这些方式也自然要求我们在此产品和营销以及广告策略方面下功夫。行为因素：按照消费者的购买行为细分市场。它包括：按进入市场的程度细分：按照消费者进入市场程度，通常可以划分为固定消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销策略，把潜在的消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要是吸引固定消费者。在固定消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用者”和“少量使用者”。按使用频率细分：依据产品购买、使用或消费的数量因素，将消费者分为少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品的比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。掌握这些信息，有助于企业进行合理订价、撰写广告文稿及选择传播媒体。按品牌忠诚度细分：市场还可依据消费者对某一品牌的忠诚状态进行细分。比如，始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者，经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者，以及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个企业的市场都包含了比例不同的这样四类顾客。依据品牌忠诚度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。比如，在转移型忠诚者占比重较高的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整原有的营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些对任何品牌都不忠诚的多变者占较大比重的市场，企业应审查原来的目标市场的确立和品牌定位等是否准确，要随市场环境和竞争环境变化重新加以调整。对于涂料市场，还可按销售因素如价格、服务、花色品种、质量来划分。6.3.1.1.3市场细分选择的条件从市场营销的角度看，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。可衡量性：76 表明该细分市场特征的有关数据资料必须是能够加以衡量和推算。比如在高档卷烟市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视外观，有多少人更重视吸味，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。可实现性：即企业所选择的细分市场是否容易进入。根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件，看能否通过适当的营销组合策略占领市场。可盈利性：即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。可区分性：指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。细分涂料市场的原则：不宜将市场分得过细，将市场分得过细，就要生产过多的牌号去满足不同的市场。牌号过多，涂料企业营销组合难度增大。同时，过小的批量极难保证涂料的内在质量，也难以长久占领目标市场。细分市场应有足够的销售量（额）开发一个地区的细分市场，就需要有相应的人员（机构），如果某一细分市场的销量过小，就会浪费人力、物力。适合企业的能力：有些细分市场确实有较大的经济价值，但企业或因生产力不足、或因原料短缺、或因营销人员素质不高而无法进入。因此，我们同样要考虑企业内部资源。6.3.1.2涂料企业目标市场选择目标市场的定义：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。6.3.1.2.1选择目标市场企业在选择目标市场时以下市场覆盖模式：模式方法优点目标群体注意问题选择专业化企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间有较少联系。可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。对于我们推出的三大产品系列和五种产品线作具体的选择。企业应具有较强的资源和营销实力，同时要做大量的市场调研。市场专业化企业经营满足某一顾客群体需要的各种产品。由于经营的产品类型众多，能有效分散经营风险，并在这一类顾客群体中树立良好声誉。对于组织顾客来说，生产一种产品线来满足组织市场的需求。应对于不同的组织顾客，我们也要细分。如政府和企业得不同。市场全面化企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求全面确立品牌优势，并且在市场上有很大份额。在企业的中后期要采取全覆盖策略。采用这种模式的企业属于势力雄厚的大型企业76 6.3.1.2.2目标市场营销策略我们可选择的目标营销策略有：1）差异性营销策略：把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择部分细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制定不同的市场营销组合策略。此策略可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群体的需求，提高产品的竞争力。寻求诉求点：对于涂料商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”应是差异化策略追求的最高目标。企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如涂料产品的原始作用。二是有形价值。包括与涂料产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是附加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。如我们可以免费发货、分期付款、粉刷、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化：企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。我们就要以产品的彩绘，健康，绿色，环保为特色并且开发多种产品线来实现。形象差异化：实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并以优良的产品质量，自然就使消费者产生真诚可信的形象如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征；更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧，这是需要我们团队共同努力的。市场差异化:指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异、售后服务差异。我们将采取更加易于控制的分销渠道以及良好的物流，以优质的服务来实现顾客的满意。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，对于我们来说最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。我们以中高端产品打开市场并且开发对层次的涂料，以适中定价方法来进入市场。76 分销渠道根据消费者需要的差异性我们采取的是间接渠道和宽渠道。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。以武汉为中心在六省的一级城市设立分销商，在扩展到二级城市最后到达顾客。售后服务差异:随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。因此我们要在服务上下大功夫，建立顾客信息管理系统来管理顾客关系建立品牌忠诚。差异化策略的实施：实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”显然，我们要以产品和服务差异来谋求市场。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的，在对自己产品实现差异之后我们还要考虑竞争对手，尤其是在一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异化策略是一个系统。在具体操作中，我们不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。惠中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。对于我们的健康涂料，提供周到的售后服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。实施差异化策略还要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵而己。只有通过顾客的反馈，决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略，建立各户反馈系统自然是非常必要的。无疑，无差异化的营销策略是我们公司的主要营销策略，但是我们要注意产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费等。在成本和销售额上升的同时，市场效益也要保证。2）无差异性营销策略：即把整个市场看作是一个大的目标市场,不去注意消费者需求的个性,而是注重其共性,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场，此方法主要应对于组织目标群体。76 实行这种策略的企业基于的指导思想：在经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同，或较少差异，这时可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上来讲，它符合现代市场营销理念。同时可以实现成本的经济性，大指的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以降低促销费用，减少了储存、运输等成本。6.3.1.3目标市场定位目标市场定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。涂料产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如颜色、成分、质量、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如健康、高雅、时髦、环保等；还可以表现为价格水平、质量水准等。在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选择本企业产品的特色和独特形象，从而确定产品的市场定位。市场定位的方式：市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同对手的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。我们公司主要采取的定位方式有两种：避强定位：即避开强有力的竞争对手的市场定位。这样可以降低市场风险，提高成功率，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。面对立邦，和国内的华润，我们要有进有退，发挥我们的想对优势来进入市场。对抗性定位：一种与在市场占据支配地位的、属最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这样能够激励企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行对抗性定位，必须知已知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压跨对方，只要能够平分秋色就是巨大成功。运用我们的高端产品系列要利用我们的高质量，低成本优势来对抗一些高端品牌，进而争夺市场。在这里，我们实行的差异化策略也是为了实现我们的定位，二者是统一的。6.3.2价值链分析"价值链分析法"（如下图），把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务76 。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链的某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。　价值链表示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。设计任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。生产作业：将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型采购：76 指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等。研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。企业基础设施：企业基础设施支撑了企业的价值链条。对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)我们可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)我们可以在提高价值的同时保持成本不变；(3)我们可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；；价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成本差异、累计优势。而我们则要在生产、销售、以及售后服务和技术上下功夫，运用这种差异化和优势来与竞争对手争夺市场，同时争取在区域做老大。6.4顾客群体分析我们产品的销售对象主要是中部六省加上重庆市的25~35岁之间要购房装修的中青年人，产品定位为中高档。他们大多属于80后那一代人，有知识、有文化，认识新事物的意识和能力比较高。对于内墙乳胶漆，它们不仅看中他的性能、环保，也崇尚个性，关注产品的附加值。这一代人对产品的性价比要求较高，尤其注重产品质量。同样，不同地区，不同收入水平的人的购买需求不同，但通过调查发现不无明显特点，因个人而异。6.4.1顾客信息渠道分析建材消费大多属于一次性消费，尽管涂料有一定的使用年限，但在每个人的一生中，更换的频次不会太多，大多数人是1~2次。而且对于材料选择，多数人都是第一次，在此之前没有对材料有特别的关注或信息收集，完全没有任何经验可以效仿或是借鉴，处于迷茫状态。而且就涂料产品而言，市场流行就有几十种，加上品系，总共上百种，同时消费者还要选择其他家装材料。在如此庞大的压力面前，消费者往往手足无措，失去自主的主观判断。所产品信息渠道的建立，对于消费者选择购买有很大的帮助作用。找装饰公司交房办手续定设计选建材施工监督购置家具搬迁76 图6-1顾客购买装修各事务流程图当消费者接到新房（或二手房）就开始陷入异常复杂的事务当中（如图6-2），在选建材之前的行为，都是我们向顾客提供产品信息的机会。通过市场调查，结果显示（如附图2.2）：亲朋好友的信息往往是最有价值的，而网络广告也是消费者了解涂料信息最多的途径，它们各占35.19%，而装修公司（装修师傅）的建议队他们来说，也很具有价值。图6-2有效涂料信息渠道比例分析6.4.2顾客购买行为分析在购买建材时，由于考虑到时间和价格，很多顾客将涂料购买包给装修公司，这样不仅可以省去购买涂料的麻烦，而且通过装修公司直接向厂家购买，减少了涂料的价格，一举两得；也有些顾客，可能因为对装修公司的不信任，喜欢亲自前去购，而且通过我们调查发现，这两个人群的市场比例差不多，包给装修公司的占50.9%，亲自前去购买的占到43.6%，还有5.5%不清楚怎么购买。而且对购买地点，通过调查发现：多数人喜欢去品牌涂料专卖店前去购买，比例达到40.7%，其他地方比例相对并不高（如表6-2）表6-2涂料购买地点交互分析表涂料购买地点交互分析表购买地点不亲自买，不清楚建材市场品牌专卖店大型建材超市频次数据24.1%13.0%40.7%22.2%6.4.3顾客产品性能需求分析由于涂料生产技术的不断增强，涂料的性能也越来越多。顾客在选择性能时，更多的考76 图6-3产品性能市场需求交互频数表试实用性，比如：净化空气、抗菌防毒、防水防潮，耐擦洗等，而且对色彩等表面效果也较考虑，所以我们的产品以市场为导向，设计的产品更符合消费者需求（图3-3）。6.4.4顾客服务需求分析乳胶漆产品的销售服务和售后服务，对提高产品的形象和知名度，建立公司品牌，具有很大的促进作用。现在很多产品为了提高产品销售的终端价值，增加产品的附加值，都尽可能的完善服务体系。我们通过调查发现：顾客对于质量承保最为重视，而涂料购买的现场咨询、调色，买涂料包喷涂，也比较希望，具体服务项目频数（如表6-3）。表6-3服务各项目交互分析表服务各项目交互分析表项目名称现场咨询/调色包喷涂降价促销定期回访产品定制质量承保频数数据22.2%46.3%1.9%5.6%3.7%20.4%6.5竞争市场分析6.5.1市场竞争描述面对巨大的中国市场，国外像立邦、多乐士等国外知名品牌纷纷进入中国市场，并以强大的资金、技术为基础，通过广告和渠道贴身紧逼，占领了中国45%的市场，且主要占据高中档市场。而国内涂料企业，除了华润、嘉宝莉、大宝等10几个品牌在市场上有一定的影响外，其它几千个企业都不成规模，处于市场追随者的地位。国外企业在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。目前，我国涂料7000多家，多数集中在长江三角洲和珠江三角洲。而且国外品牌和国内大企业多数集中在大城市，二线城市和中小城镇竞争力量相对薄弱；尽管建筑涂料品牌众多，但市场上都以化工原料为基础，而且大同小异；同时，涂料销售市场管理混乱，消费者大多属于迷茫状态，这些都给我们进入市场，占据一定的市场份额，提供了很多市场机会。相对于水性建筑涂料，壁纸、瓷砖等其它墙面材料在性价比上竞争能力不强。我们产品以天然植物提取物为主要原料，专业生产乳胶漆，而中部市场竞争不是很激烈，以较高的产品性价比进入市场，同时加强管理，提升品牌形象，尽快的在市场上占领一席之位，提高进入市场和占据市场的成功性。6.5.2竞争性描述6.5.2.1不同产品间的竞争性分析墙面装修有多种，包括乳胶漆、壁纸、大理石、瓷砖等。大理石价格昂贵，多在局部墙面左画龙点睛的装饰，使用面积很小；瓷砖多用在卫生间、厨房等潮湿的房间，在家居中使用的面积不大；主要和乳胶漆有直接竞争关系的是壁纸，通过表格3-4比较两者的竞争力表6-4乳胶漆、壁纸比较一览表乳胶漆、壁纸比较一览表类别施工操作使用量价格产品性能优势产品性能缺点乳胶漆★★★★☆0.5l/m230~100元/升环保，使用年限较长，性价比高效果单调壁纸★★★★☆0.3卷/m250~500元/卷品种多，美观性价比低76 6.5.2.2同种产品间竞争对手分析6.5.2.2.1竞争者经营项目分析经过十几年的发展，尤其在中国加入WTO以后，中国涂料发展飞速。现在市场形成以立邦、多乐士、华润为市场领导者，6000多家为市场追随者的涂料大市场。而且涂料种类多种多样，生产技术也各有不同，不同公司所从事的项目都有所不同，有乳胶漆生产商，也有尤其生产商；有建筑涂料，也有汽车、船舶、木器涂料。就但建筑涂料而言，从事生产的公司不到一半，单一生产建筑涂料的公司基本没有，所以说市场品牌专一性不强。6.5.2.2.2竞争者市场分析涂料市场发展极不平衡，中西部地区发展远落后于东部地区，这是由经济发展情况直接决定的。有资料统计，涂料生产主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量大45%；中南地区占30%；华北地区占15%；东北、西南、西北地区所占比例在10%左右，而且市场大多集中在大城市，中西部地区和二线城市市场竞争相对较弱。同时涂料作为高价格消费品，销售对想大多是白领、职工等中间层。6.5.2.2.3竞争者产品分析市场涂料公司7000多家，涂料产品上万种，但是产品生产原料多位化工原料，而且产品大同小异，产品质量良莠不齐，模仿现象严重，各产品缺乏特色。尽管市场涂料产品的质量符合国家标准，但相对于国际标准，距离还很大，市场上所出现的一些产品虽然达到国际标准，但价格过高，性能不够全面。6.5.2.2.4主要竞争者分析市场上除了少数公司以外，大多数企业为中小企业，规模小，集约化程度低，知名品牌匮乏，发展不平衡，技术创新能力不足，单一品牌市场占有率低，无序竞争时有发生，市场竞争力薄弱。现在以立邦、多乐士、华润等为例为代表的主要竞争对象作为分析对象，对涂料市场竞争者进行分析：6.5.2.2.4.1市场占有率市场占有率差距很大。立邦漆在国际涂料巨头中仅名列第九，但在中国市场已经占据了约10％的市场份额，排名第四的ICI占据了约6％的市场份额，以二者为代表的进口涂料更是牢牢地控制着中高端涂料市场，已经达到45%左右。我国现有7000多家涂料企业，最大的华润涂料市场份额也就在5％左右，超过1％的企业也就10家左右，绝大部分企业的市场份额还不足0.5％。6.5.2.2.4.2市场收益76 据2006年中国名牌申报公示数据显示：立邦漆的年销售收入超过了30亿元，多乐士20亿元左右，华润也在20亿左右，除此之外，本土企业超过3个亿的也就10家左右，海虹12.26亿元、紫荆花10.8亿元、嘉宝莉7.07亿元、大宝5.34亿、中华制漆4.77亿、展辰4.45亿、美涂士3.15亿元，上海涂料、山东乐化、广州珠江、湖南湘江、重庆三峡等几个国营企业竞争力虽逊，但整体销量还比较可观。6.5.2.2.4.3市场优势²市场知名度高，具有一定的市场基础，市场控制能力较强²具有较雄厚的资金、技术、资源能力，公司经营相对较成熟²在市场具有领导地位，控制涂料发展的方向²相对比较完善的销售和售后服务6.5.2.2.4.4市场漏洞²市场渗透程度低，只参与中高端市场的竞争²市场控制范围大部分在东部的大城市，中西部和二线市场竞争相对较弱²价格太高，不能满足多数人的需求²产品满足质量要求，但多为化工产品，并且产品模仿现象严重，缺乏特色，个性服务少²市场品牌过多，控制难度大，对于别的企业难于形成打击力度²缺乏市场管理，市场混乱，同种产品价格不统一，差异大²多数公司主要针对终端零售市场，针对企事业单位、开发商统一精装修等的建筑工程市场竞争并不激烈6.5.2.2.5市场进入壁垒及消除策略尽管中部市场并不像东部市场那样激烈，但由于竞争市场的逐步细分深入，市场竞争愈加激烈，而且涂料市场消费者信息极不对称，国内涂料产品的市场信誉度，导致消费者相信国外品牌和国内大品牌，都给我们进入市场和增加市场占有率带来了困难。因此，我们必须采取策略消除消费者对我们产品的观念上的壁垒：1.通过宣传来提高我们公司和产品的市场知名度；2.增强销售渠道管理，积极完善产品销售服务和售后服务体系，提高终端价值；3.在终端销售提供涂料相关知识传达，增强消费者涂料认识，帮助产品销售；4.完善公司管理，保证产品质量，增强企业整体战斗力；5.定期回访顾客和市场反馈，了解市场需求和动态；6.增强公司研发力量，及时更换和改进产品，只有更高的技术水平才有更大的竞争优势；7.进一步完善彩绘印花等个性化产品，增加产品的顾客吸引能力；8.增进市场合作，除了将部分业务外包外，还要进一步增进与装饰公司、涂料施工队等家装部门的合作；9.积极参与社会公益活动，承担社会责任；公司将采取成本领先战略，增强技术研发水平，逐步加大公司和市场管理，完善服务功能和体系，市场为基础，以人为本，提升公司和产品的品牌和形象，增强公司和产品的竞争优势。76 6.6市场潜力分析6.6.1竞争优势分析6.6.1.1技术优势（图6-4）本项目以华中农业大学食品科技学院为技术依托，拥有较大的优势。与其他产品的生产技术相比，我们的产品在环保健康上具有很大的优势。我们的产品以魔芋精粉为主要原材料，自然环保，超低气味，超低VOC。这对我们区分市场产品，增强市场竞争力提供了坚强的后盾。而且，我们以天然植物提取物为原料，自然健康这种全新的理念进入市场，更具有市场优势，增强进入市场和增加占领市场份额的成功性。6.6.1.2成本优势由于技术优势，我们产品的生产成本相对较低，只有其他企业的1/3。而且主要原料魔芋精粉价格便宜，市场供给丰富，这对我们生产提供了很大便利。同时，公司部分业务外包，以减少生产投入，使公司有更多的精力投入魔芋乳胶漆的研发和生产。较低的成本，带给公司较高的利润率，公司就可以拿出更多的资金来扩大生产、增加科研投入、提高销售服务和扩展销售网点，逐步增强企业的市场影响力。服务优势产品优势技术优势成本优势竞争优势新风涂料图6-4竞争优势模式图6.6.1.3产品优势产品实行差异化营销和集中式营销，可以以天然，环保，健康的独特性来渗透市场，同时，公司配套生产魔芋腻子，印花彩绘，提升产品的性能、满足消费者的个性要求，增加产品的附加值。进而以服务来达到顾客满意，最终实现顾客忠诚的目标。6.6.1.4服务优势通过市场调查，对消费者购买过程的分析，由于涂料信息的极不对称，在终端销售上有很多因素可以影响消费者购买。除了市场知名度公司开始不能控制外，公司可以提升服务质量，指引消费者购买。我们通过多渠道多销售点的销售网络，向顾客提供咨询、调色、送货上门、售后喷涂、质量承保、产品保险等服务，让顾客买得明白、买得放心。同时建立服务信息反馈系统，及时更增服务项目，向顾客以供合理到位的服务。6.6.2市场容量与销售额76 近年来，中部六省和重庆市商品房销售面积不断上升（如图6-5），同时二线城市和中小城镇的商品房销售面积不断上升，紧追一线城市的销售量。房地产行业飞速发展，人均住房面积的不断提高，内墙乳胶漆的需求量逐渐上升。通过计算，我们得出：中部六省及重庆市2006年全年商品房销售面积为12190.41万平方米，2007年1~8月的商品房销售面积总和为8594.58万平方米，平均增长50%以上，尤其是在二线城市，尽管现阶段的销售面积不如省会城市，但随着经济的发展，商品房销售面积比例从以前的1：9增加到现在的3：7，而且正逐步增加。图6-5中部六省及重庆市2005年至2007年1~8月商品房销售面积变化图通过横向比较分析（如表6-5），目标市场空间很大。目标市场人均建筑涂料使用量低于全国水平，尤其在中小城镇，乳胶漆的人均使用量更低。而且随着中部经济得不断发展，人均住房面积将不断上升，人均涂料的使用量也随之上升。表6-5中部各省市2006年房地产基本情况统计表省市湖北省湖南省河南省江西省安徽省山西省重庆市中国房地产投资（亿元）550.46556.06589.95343.6637.4208.6629.6319382同比增长36.00%22.10%49.80%14.10%38.70%17.20%21.60%21.80%增幅变化26.00%17.80%8.90%-8.20%7.50%-3.20%-4.90%0.90%商品住宅投资比例71.80%69.00%73.60%75.90%76.10%74.20%68.60%70.20%人均住房面积(m2)2834.42623.425.120.424.627商品房销售面积（万m2）1429.461442.72439.91683.152307.83767.62228.46同比增长3.20%-0.50%41.50%10.20%21.00%11.50%13.30%商品住宅销售面积（万m2）1353.251300.172209.181551.532037.5732.42022.3同比增长9.50%2.40%43.50%14.90%20.90%15.60%14.40%一线城市武汉市长沙市郑州市南昌市合肥市太原市商品房销售面积（万m2）727.32690.12805.17383.51640.92161.2同比增长13.80%8.01%36.60%0.50%7.70%1.20%76 年内墙涂料需求为6.826万吨，预计开业第一年市场份额为2%，我们产品的市场销售量为0.14万吨。预计以后市场份额每年以一定的数度增长，到2010年我们的市场份额将达到4.0%，如果预计市场需求到2010年为22.24万吨，那我们产品的市场销售量为8896吨。但前提是我们的产品要保持自己的市场优势并与众不同。7.市场营销76 7.1目标市场公司前期目标市场：通过市场分析和企业内部分析，我们将公司的目标市场定为：中部六省和重庆市的大中城市并向小城市蔓延。后期市场：中西部地区7.2目标人群公司产品的主要销售对象：中西部地区，一级城市具有购买欲望和购买能力的家庭成员。潜在消费者：中部地区的二级城市、小城镇、农村，还有医院、学校等机构。7.3产品定位新风涂料有限责任公司生产的中高档专用内墙乳胶漆。向中高端人士给予健康，舒适，自然环保的理念。7.4产品营销策略随着经济的发展，各行各业除了在产品上下功夫外，现在越来越倾向于营销。用营销的手段和理念去争取市场，求得消费者的满意，进而获得赢得的利润。作为涂料产业，我们在营销方面上作了如下的策略分析（表7-1）：表7-1营销战略分析营销战略分析功效优先策略影响消费者是否购买这一产品的直接因素是产品的功效!而不是产品的价格和包装，在综合以上各个指标进行品牌的比较时，哪个产品功效突出就购买那个产品。这就是功效优先，是功效压倒一切的选择，这是一般客户挑选产品的心理。品牌提升策略国人购买商品有求名的动机，对于建筑涂料产品，产品品牌对于市场营销效果起着决定性的作用，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。样板推动策略这种运行方更充分地体现了服务的宗旨：使服务思想体现得更到位和有效。对于我们这样的新产品，知名度不大，社会认同程度有限的情况下，通过用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程，组织相关的客户到现场参观推广，可以引起生动，实际的轰动效应。价格适众策略合理的有利于营销的价位应该是适众价位。我们产品的适众价位是确定利润率与经营同类产品的众多经营者相当，保证产品价值的基础上，根据成本优势，将价格定在消费者所认同的价位。76 刺激源头策略通过营销活动不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。刺激消费源头应把重点放在研究买上采取的形式：一是推荐形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传。介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购，用，维修，保养等方面提供全方位的服务保证，使用户买得放心，用得称心，增强用户的信心；三是实行产品跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断改进产品的性能和功效，提高质量，只有消费者认同，放心，才会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现，只要有经销商!就会出现批发商，就会有批发零售商经营。媒体组合策略产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象不是某个单一的宣传形式可以做好的，媒体组合策略：一是选用媒体具有组合性：媒体由于其本身功能的不同，选择媒体时，就要注意媒体的组合和层次，避免单一。二是宣传层次的组合性：就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次；三是宣传量上的组合性：宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题，两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。单一诉求策略单一诉求策略是突出品牌的特点，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点，从而使品牌宣传更具有针对性和有效性。层次营销策略设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把握，决定涂料营销包工包料的必要性，工程施工用料的不确定性决定了涂料营销的现场服务性，工程建设的多方位，多渠道性决定了定点供货营销方式的可行性，市场的区域性特点决定了产品营销形式的区域自治特点，涂料产品不停止的需求和均衡决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式进行!涂料营销形式应坚持多样性。网络化组织策略网络化组织策略就是使产品营销的组织网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。社会责任策略现代企业的作为市场的组成部分，同样要承担着社会责任。我们生产内墙涂料，应以顾客的健康为己任，同时要以人民的健康为己任。在内墙装饰上，我们公司要积极参与社会活动，比如帮助装修希望小学教室内墙，给学生来去明亮、舒适、健康的学习环境。通过承担社会责任，不仅可以提升企业的品牌形象，同时可以提高企业内部的凝聚力和积极性，还可以帮助需要帮助的人们。7.5产品76 7.5.1产品介绍新风涂料有限责任公司，是专业生产内墙乳胶漆的高科技企业。公司生产的乳胶漆、内墙腻子，皆以天然魔芋精粉为主要原料，绝对环保健康，而且根据市场需求，结合现有乳胶漆产品，提供功能齐全、价格公道到的中高档乳胶漆产品。生产产品都获国家专利，经过质量检测部门检验批准生产的。结合市场现有乳胶漆不同等级产品的性能和我们市场调查结果分析，加上企业的整体实力，现推出五款主打产品（如表7-2），其中包括四款家庭涂料和四款工程涂料，通过市场细分，根据不同得销售对象制定不同的销售策划和目标。表7-2：产品介绍品名不同性能销售对象公用性能规格林海晨光——天然全效氧吧金钻漆净化空气，杀菌抗菌，防水防灰，更细腻尤其针对儿童、幼儿、孕妇、老人身体等抵抗力弱人群家庭超低气味，超低VOC；超级耐擦洗；抗菌防霉；透气防水；覆盖细微裂纹；持久亮丽；可调色；流平性能优异；涂布面积大；抗碱；更易施工家用漆规格为18升、5升两种；工程漆为18升。金属桶装都市田园——天然杀菌美光蓝钻漆杀菌抗菌，更细腻家庭，医院，幼儿园都市田园——天然防水美光紫钻漆防水防灰，更细腻家庭，酒店宾馆，政府部门，高级娱乐场所，商场美丽人家——天然粉钻漆更细腻办公楼，政府部门，商业门面黄钻工程漆普通工程漆，没特殊性能学校，低级商业场所7.5.2产品包装公司产品外包装林海晨光——天然氧吧金钻漆都市田园——天然全效美光蓝钻漆美丽人家——天然防水抗菌黄钻漆图7-1产品外包装7.5.3附加产品76 同时我们还提供销售魔芋内墙腻子和彩绘印花（图7-2），腻子生产已获国家专利，彩绘印花正在研发之中，成功后也要申请国家专利。印花图案花样图7-2印花图案花样7.5.4产品策略主要针对现在的小型户主，以市面少有的儿童漆为主打，结合其他同类产品进入市场，运用主要漆带动相应产品线进行市场占领，以差异化的产品来赢得市场，并积极对市场进行调查，不断针对市场需求来延长产品线，增加产品种类。7.6定价策略7.6.1战略分析成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程；好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。通过我们对成本的比较，目标消费者分析和竞争者分析，得出结论：7.6.1.1成本分析：我们在创业初期，在生产成本上具有成本优势，我们产品的生产成本只是其他企业的1/3，而且国际石油价格的上涨，建筑涂料生产的成本上升，对于我们以天然植物提取物为主要的原料的生产上来说，影响相对要小得多。对于产品利润，我们比市场上其他企业更具有利润空间。7.6.1.2消费者分析：通过市场细分，我们的目标消费者主要为：白领+工薪阶层+普通百姓，对于建筑涂料具有一定购买欲望和购买能力。价值差异和非价值差异对他们的价格敏感程度有所不同。通过调查，他们对于产品的性能十分重视，产品的质量始终是第一位，所以，过低的价格对于他们而言等同于低质量；但是，高性价比的产品对他们很具有吸引力，所以我们的价格要比竞争者的低，但不能过低，要在消费者的承受范围之内。同时，我们与众不同的产品和个性服务，对消费者来说具有很大的吸引作用。7.6.1.3竞争者分析：对于中部市场，我们针对对手也做了调查，再加上我们的产品定位（中高端），我们和国内的品牌有很大重叠消费群体，但是国内的大多数加好产品都是立邦等国外品牌的追随者，模仿者，我们则从挑战者和补缺者的身份来进入市场，同时调查显示中部地区的各大城市的其他品牌因为价格的原因市场份额并不大，因此，我们可以得出，他们根本满足不了消费者的全部需求，我们的产品和企业的策略则可以很容易的打入消费者的心理。7.6.2战略制定76 通过战略分析得到的结果是适中定价。在建筑涂料行业，价格不是参与市场竞争主要手段，如果采用撇脂定价法，很少有细分市场愿意为此付出高价，何况是市场新产品；如果采用渗透定价法，因为公司刚入市，没有人了解产品的性能，低价格会让消费者误解为低价格=低性能，而且破坏价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用适中定价策略，以最快的速度获得市场份额和建立公司品牌。7.6.2.1以满意为基础的定价策略以满意为基础的定价策略的目标在于减少顾客的风险。公司根据自身产品的特点和顾客群体的心理因素，制定通过几种方式来实施这种策略,其中包括服务保证、利润驱动定价以及关系定价和效率定价（图7-3）。长期合同服务保证适中定价多购优惠利益驱动定价理解成本关系定价管理成本效率定价降低成本图7-3以满意为基础的定价策略7.7产品推广战略对于建筑涂料这个市场，我们主要以服务特性进行进攻和渗透，来逐渐的站稳脚跟。随着经济一体化的发展,知识更新、信息传播速度不断加快,企业所面临的消费群体、消费意识也发生了极大的变化:消费者需求日趋个性化、多样化,市场细分日趋深化,而企业为取得竞争优势、获取经济利益,一再扩大生产规模,这就产生了现代规模化大生产和消费者个性化需求之间的矛盾。在新形势下,对涂料企业的销售也提出了更高的要求,随着建筑涂料的推广和普及,建筑涂料企业的营销模式也面临着同样的挑战,因此,必须在销售模式等方面有所变革,有所突破,才能适应市场经济的发展,才能应对今后加入WTO后所带来的各种挑战。7.7.1新形势下营销服务核心目标根据产品的特性、消费对象以及发展历程,对建筑涂料行业目前发展阶段来讲,可以说,将服务营销模式作为传统营销模式的变革和升华,是比较适宜的。按照目前比较一致的认识,新形势下营销的核心目标有三个个:专业化,个性化,网络化。这其中,76 专业化、个性化的重要性不言而喻,而网络化的重要性也必须认识到。7.7.1.1专业化　这意味着产品的生产、服务都必须达到相当高的技术水平。就建筑涂料本身而言,经过近十几年来的推广、宣传,人们对它的认识已经不仅仅局限于原先简单的“一口大缸搅半天”的生产模式,而且随着研究开发的不断深入,新产品层出不穷,其性能、价格、应用范围、涂装方法也在千变万化。这种形势下,建筑涂料的销售、应用服务已经离不开以专业化为技术依托。否则,往往容易出现质量事故,而对如今竞争日趋激烈的建筑涂料市场来讲,任何一点质量事故都将对企业的营销产生极大的不良影响。7.7.1.2个性化　这是市场经济环境中消费的主要特征之一,而满足不同消费个体的差异化需求也将成为企业生存发展的核心能力之一。能否提供个性化的服务,将在战略意义上决定某个建筑涂料企业的发展。建筑涂料本身的颜色组合千变万化,而随着经济发展,人们欣赏水平的提高,无论是外墙还是内墙,对建筑涂料的个性化需求也日渐繁多。因此,在消费者的个性化需求与企业的规模效益间寻找最佳平衡点的过程中,建筑涂料行业应该将传统的销售方式变革为服务营销模式。虽然建筑涂料产品的非制式化生产,为建筑涂料服务营销的实现提供了可能,虽然我们常常讲“顾客就是上帝”、“质量第一,服务至上”,但目前的绝大部分建筑涂料企业,仍然采用传统的营销模式。该模式在实施过程中,顾客服务是从属于产品销售的一个环节,是产品销售的附属品。在市场竞争异常激烈,特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小,消费者对服务品质愈来愈苛求的今天,顾客服务质量在竞争中的地位已发生了质的飞跃,因而应该让顾客服务这一环节进一步发展成为新营销的核心。7.7.1.3　网络化意味着互连网已经成为企业变革的新工具,通过网络化进程,有助于建筑涂料企业在更大的时空范围内实现服务营销的价值。故应将这两点看作服务营销的辅助和延伸。应对于产品，我们要在不同的网站进行注册并且以网络来支撑我们正常的销售业务。随着网络扩大化，网络服务必将是公司的重点营销手段。7.8营销服务的要点按照上述对核心目标的分析,对建筑涂料行业来讲,服务营销主要体现在如下几点。7.8.1提供专业化的营销服务销售部门必须“服从”并服务于顾客和用户的目标,包括质量、技术、运输等各个方面,达到顾客满意。如今,建筑涂料品种大大增加,客户所要装饰的墙体、地面等基面是千差万别的,客户所在地的气候条件也各不相同,这些客观差异都不同程度地要影响到建筑涂料的涂装效果。这个时候,76 提供专业化的技术咨询、运输、储藏、涂装等方面的服务就显得十分重要。这不仅仅是对顾客而言,对建筑涂料企业自身的发展也是十分重要的。7.8.2提供个性化的营销服务如前所述,建筑涂料本身的颜色组合千变万化,随着人们对艺术性的追求、欣赏水平的提高,无论是外墙还是内墙,对建筑涂料装饰效果的个性化需求也日渐繁多。如何让顾客的需求、选择体现出最佳的经济效益,正是现代服务营销所追求的。立邦涂料在中国全面所推广的CCM调色系统表明,这种颇具个性化的自动调色辅助销售已经逐渐成为世界涂料市场发展趋势。当然,这其中还包含着让顾客自己参与、创造价值的意味。而我们要进一步的应对于不同的产品进行创新，在销售品牌和产品的时候也要赋予产品不同的涵义，这样会提高我们品牌的认知力和记忆力及销售力。7.8.3提供即时、互动的营销服务即时、互动的营销服务,会让顾客充分体味到自身价值的存在,提高顾客的忠诚度。一般而言,顾客对企业服务的抱怨有两种原因:第一是服务传送系统的失误,表现在延迟服务、维修失误、标价错误、包装错误、产品缺陷、缺货等方面;第二是对顾客需求反应迟钝,如员工服务意识贫乏、服务态度不佳等。我们应该积极促进企业和消费者之间直接的沟通和交流,倾听顾客的心声,迅速通过实际行动努力改善经营程序,改进自身的产品和服务。通过提供这种即时、迅捷的营销服务,逐步提高顾客对企业及其产品的满意度如果建筑涂料企业的实际营销行为能够达到上述三条所表述的程度,那就可以认为,企业的生产经营模式已经有了一个极大的转变,即:企业由计划经济下“生产为中心”的经营模式,经过市场经济下以“销售为中心”经营模式的磨练,进而发展为新经济条件下的“以服务为中心”经营模式。而这种以“服务作为主营”的经营体,正是现代经济条件下企业的全新经营模式,也是新型企业经营模式的内涵之所在。7.8.4新服务形式变革传统销售模式离不开技术和网络当然,将传统销售模式转变为服务营销模式,还必须有两点支持。7.8.4.1技术　无论是专业化的服务,还是个性化的服务,都离不开人才技术的支持,也只有在提供专业化、个性化的营销服务过程中及产品的更新和创新中，公司才能不断满足消费者的需求，才能赢得消费者的青睐。7.8.4.2网络　这个网络不是指营销网络,而是指信息网络。全面细致地收集技术开发、顾客需求等方面的信息,才能在服务营销方面作到胸有成竹,即时、迅捷满足顾客需求。因此,将服务营销模式作为传统营销模式的变革和升华,结合企业的实际情况,集中全面的人才技术,建立全方位的信息网络系统,并借助于网络化这种手段,以及创新的推动力,为顾客提供完美的专业化、个性化服务,将是建筑涂料企业不断发展壮大、进而在经济全国化进程中取得竞争优势的根本保证。具体操作如下：76 1.建立新风涂料论坛：因为通过调查发现，消费者通过论坛来了解涂料信息的渠道越来越多，只要我们产品质量好，服务到位，通过公司自己的论坛将公司的产品推销出去，是一个比较实际的方法。2.建立模拟涂装软件：在这个模拟软件中，你可以自己选择乳胶漆、腻子、印花彩绘等，亲自装饰自己的家园。通过这种方法，不仅可以让消费者最大限度的了解公司产品，也在娱乐过程中认识涂料。3.网上专卖店：在公司网页上，我们制定网上乳胶漆专卖店，通过网络定购方式将顾客选择的产品通过各营销网点送到顾客手中，顾客范围只限定在目标市场中。在专卖店中除了公司的产品外，还有一些关于乳胶漆知识的视频和文字资料，而且与新风涂料论坛相连接，帮助顾客购买。同时开通网上咨询业务，及时解决消费者购买上的问题。4.交流平台：这是公司了解消费者需求的又一重要途径，通过与各消费者交谈，了解消费者需求，尤其是产品的性质和服务。如果根据消费者反馈的消息进行生产经营，更具有市场意义。电脑的普及化，网络的不断延伸，网络服务很有可能以后涂料销售的新战场，公司应在市场竞争者之前进入网络市场，并了解和占领主要市场。7.9营销渠道7.9.1分销渠道设计内墙涂料可以实现标准化生产,其涂饰基面、作业环境比较吻合,所需技术支持也比较简单,但仍主张以短渠道为主。这主要从产品目标市场集中度来考虑,而对于小城镇、分散农村等市场,则宜采用长渠道。宽度方面,宜采用专营性分销。在此分销体系的下一级渠道中,则应达到密集性分销。这种方式,对经销商的要求就是增强配送能力。实际操作中,应该将目标市场中专营商的职能转变为配送与服务中心。由于居室装饰已越来越重视颜色及画面的选择,这种职能的演变也越来越明显。公司太原南昌合肥郑州重庆长沙武汉相应的专营商（包括直销人员、客户服务点）各地的销售代表、超市等终端顾客76 图7-4：营销渠道关系网拟定以武汉市、长沙市、郑州市、合肥市、南昌市、太原市、重庆市为主要专营商，统一管理本省的涂料配送、销售、服务管理。并在各二级城市设定次级专营商，管理本市的涂料销售。以各专营商为中心，将营销点延伸到城市的各城镇，扩大销售网密度。终端销售主要以家装材料超市、建材市场、装修公司等为主，后期重点发展专卖店和网络市场。以网络专卖店这一营销渠道卖出的产品，由公司下达到离顾客最近的销售点进行供货。具体情况如（图7-4）：7.9.2分销渠道如前所述,涂料自身特性,决定了其短渠道、专营性与密集性结合为主的内墙乳胶漆分销策略。这使对分销渠道管理的难度加大。对分销渠道的管理,涉及到的重要方面有:渠道选择(非指定模式选择)、业绩评估、协调监督及渠道调整等。7.9.2.1渠道选择对渠道中销售代表、批发商等的选择,主要侧重于其经营素质与文化,而非一定是指眼前的规模。人员素质要高,经营信誉要好,团队精神要强。在此基础上,再考虑基本的商业经营条件。7.9.2.2业绩评估选择仅仅是开端。应从经济性、可控性和适应性等三个方面,定期对分销渠道的运营业绩进行评估。分销渠道,作为企业市场扩张与信息流通的载体,随着竞争的发展日益显得重要。对于产能已经足够、需求个性明显的建筑涂料,分销渠道的作用尤甚。物流中心建设的兴起,也说明了包括涂料业在内的分销渠道的发展与变革。良好的分销渠道的设计,已经成为企业市场竞争力的基础,但这并不是决定性的,企业对其管理与控制的能力也必须加强和提高,其目的在于谋得渠道通路中各环节的相互支持、友好合作与协调发展,以取得良好的市场运做效果与经济效益。在中国涂料市场由成长阶段向成熟阶段发展时期,对分销渠道的选择与控制,是为厂商双方在市场竞争中生存、发展提供了良好的机遇与挑战。7.9.2.3渠道管理对于渠道的管理，我们在当地设立相应的专营店，进行货物存储、送货等，同时培训相应的直销人员来应对当地的组织客户和零散的客户进行大量的宣传工作，在专营店中，设立当地相应的客户服务点，对已销产品进行售后服务和客户关系管理档案的建立等工作。7.10品牌策略7.10.1品牌定位新风健康漆，健康漆专家，天然漆，会跳的漆。通过深入的挖掘，找出更多的、丰富的“健康”76 题材，使健康漆的宣传落到实处。同时加大宣传的力度，使品牌定位深入人心，实现品牌的有效联想：新风就是健康漆，健康漆就是新风！使新风成为健康漆的代名词。高品质中高价位，致力于成为中国最有价值的品牌。始终坚持走名牌之路，不轻易打价格战，通过品质的提升和不断的科技创新等手段垒高品牌的价值度，实现物超所值。7.10.2品牌竞争策略致力于进行差异化竞争，并在此基础上集中优势兵力进攻一、二级城市。（即差异化战略与集中化战略的结合）7.10.2.1中国涂料市场竞争情况分析立邦、ICI、来威等世界著名涂料品牌目前基本上以乳胶漆为主，占据着大部分的高端市场份额，而乳胶漆的中高档市场（即价格稍低于国际品牌的市场）相对竞争没有那么激烈。并且国内的几个知名品牌如华润、大宝、美涂士等均致力于木器漆。在这种竞争格局下，我们选择重点发展乳胶漆是一个极为明智的选择，切入了一个相对空挡的市场。7.10.2.2品牌竞争策略制定根据以上分析，现阶段我们的竞争压力主要来自立邦漆为主得市场领导者。面对这些强大的竞争对手，成本领先战略不可行，只会自取灭亡；跟随战略不可取，只会跟没掉。唯一的出路是差异化，打造别具一格的品牌识别。第一，全面强化天然健康漆的概念挖掘，提炼天然健康漆的卖点，然后在宣传上进行大面积、深度的炒作。随着生活水平的提高，健康越来越引起重视，所以从消费者的角度看，“天然健康漆”概念是个很有吸引力的卖点。第二，强化在健康环保方面的科技创新，加大在该方面的研发投入，从而使天然健康漆概念的炒作能落到实处。如负离子乳胶漆、光触媒乳胶漆、清香型乳胶漆等产品的开发。我们必须切切实实在健康环保方面领先行业水平，而不能只是自卖自夸。第三，由于涂料在装修上只是一个半成品，所以可以推出“健康漆方案解决专家”的概念，在确保油漆环保的同时，做到扒底的敷料也环保，真正做到“健康万无一失”。海尔2002年推出了“防电墙”热水器，其科技含量较好，但概念炒作的更好，一跃成为热水器第一品牌。总之，必须做到天然健康漆概念炒作与天然健康漆科技创新两条腿走路，真正成为健康漆专家。7.10.3品牌营销策略我们在坚持原有品牌策略的基础上，加强如下工作：7.10.3.1继续提升品牌的知名度1）重视挖掘和提炼品牌的新闻点，通过“事件营销”来提升知名度。例如对于荣膺“76 国家专利”等新闻题材，应该组织新闻发布会或形成系统的软文，见诸报端和网络；从而营造品牌的声音，提升品牌的形象。1）点面结合，“立体宣传”。我们在央视广告的基础上，可挖掘其他能直达目标消费群、投入产出比好的广告渠道。并且对于不同的季节我们要有不同的投放计划，对于不同的媒体我们也要有不同的投放方式。2）增加终端的品牌接触点，提高终端的生动化和视觉冲击力。立邦漆的终端密集分销模式不一定适合我们，但我们无论如何必须想方设法寻找其他方式来增加终端的品牌接触点，否则我们只能被动挨打。3）加强网络营销。首先我们很有必要在百度、一搜、新浪、网易等著名搜索引擎上做文章，确保大量的公司新闻轻易地被消费者搜索到。其次在涂料、装修等行业网站上做文章。互联网是未来营销与广告的主战场，我们的品牌定位是中高端，而中高端的消费者在装修房子时，绝大部分都会上网查询相关资讯。所以我们必须从战略上重视起来，走在行业的前头。市场营销，势能决定动能！善于运用新闻点，挖掘题材，善于造势，品牌知名度将得以不断提升。7.10.3.2，打造品牌美誉度，垒高品牌价值度企业一旦拥有美誉度，那么就拥有了市场，进而获得利润。因此，增加产品知名度的用时，我们要利用各种营销组合来提升我们的美誉度。7.10.3.2.1新风涂料的三个产品层次核心产品：为客户提供居室墙面装修及建筑的需要。实际产品：优秀的质量、技术性能领先、款式新颖等附加产品：天然健康漆的整体解决方案，免费送货和保养服务，拥有健康的理念。核心产品层次是每一个品牌都能提供，是很难差异化的东西；市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对新风目前的品牌定位，我们重点做好以下三方面的工作：品牌的根基是质量。必须在产品质量上狠下功夫，只有具备优秀的品质，才能收获消费者的口碑，品牌才得以可持续发展。科技领先，市场领跑，市场竞争必须始终比竞争对手快半步。只有进行持续的科技创新，才能使品牌在消费者心目中树立高科技的形象。如在健康环保技术上，我们应该在原来基础上再创新高各种植物性的新产品，努力成为健康漆的代名词；同时我们应该时刻捕捉世界涂料行业的发展趋势，时刻关注和分析消费者的消费需求变化，走在科技发展的前沿，避免被健康漆束缚住手脚，最后落得“江郎才尽”的下场。76 做好服务营销，让服务创造效益。在这里，我再提一个词语：品牌联想。一个市场上优秀的品牌，它能留给消费者很多好的联想。当某一个品牌让消费者想到的只是价格低，那是很危险的事情。格兰仕微波炉走成本领先的竞争战略，它能让消费者想到“价格屠夫”，但我们要记住：它更能让消费者想到“世界微波炉王国”、“世界微波炉第一品牌”、“微波炉科技的领导者”、“光波微波炉的创造者”等一系列美好的东西。基于此，我们必须在品质、科技、服务等方面挖掘品牌内涵，打造品牌美誉度。7.10.3.2.2品牌定位不能动摇，稳定价格体系，不轻易打价格战品牌定位是个战略问题，定好之后就应该坚持下去！价格是品牌价值的外在表现，价格战是一把双刃剑。它在吸引部分低端消费群的同时损坏原有客户的品牌忠诚度和新客户心目中的品牌价值度。所以决不能在原有价格体系基础上搞打折促销，当然可以用买赠等回馈形式来替代打折或在新品推出时调低价格。7.10.3.2.3综合运用各种公共关系手段，进行品牌的美誉度造势媒体公关，行业协会公关，行业资深人士公关（如设计师、油漆师傅）以及做好危机公关预警系统，这样，我们的公司和产品就能扬帆远洋。7.10.3.2.4通过高端新产品的不断推出和宣传造势，垒高品牌的价值度根据产品在市场上的表现可以分为“占位产品”和“占量产品”，“占位产品”的主要作用是树立品牌的高科技形象。品牌宣传的定律是：一个企业必须始终把有限财力物力投放到“占位产品”的炒作上，当品牌的市场平均价格不断走高，价值度不断得以提高之后，品牌的张力就大量释放出来，强势品牌自然指日可待。例如，立邦漆在地方推广上的投放力度较大，一直以来都是宣传其高端产品如“五合一”。市场营销，细节决定成败，高端决定低端！打造品牌的美誉度与价值度，需要我们从细节入手，强化每一个环节，练好品牌的内功。同时不遗余力地抢占高端市场，抢占战略高地。7.10.3.2.5培育品牌忠诚度首先，我们必须承认和关注一个现实：营销渠道对于优秀的企业来说，发挥着两大功能：第一为流通产品；第二为传递公司优秀的文化。第一个功能是所有企业共有的，而第二个功能却与一般的企业无缘！并且，企业文化在营销渠道传递与传播的效果，往往折射出该企业渠道成员的忠诚度。基于此，新风品牌忠诚度的培育分为三个方面：1）渠道成员的忠诚度培育：这里的渠道成员包括经销商、店员等，我们必须加强培训宣传的力度，使渠道成员认同企业文化，重视文化营销。同时我们要关注和提高经销商的经营利润，没有利润不可能有渠道成员的忠诚度。2）特殊人群的忠诚度培育：设计师与油漆工。在保证他们既得利益的同时，加强引导。3）消费者的忠诚度培育：消费者的忠诚度是建立在美誉度的基础上，在做好品质、服务与科技创新的同时，我们应该导入数据库营销，执行“客户关爱”76 服务体系，用情感俘获消费者的心。由品牌忠诚进而上升为顾客忠诚，让我们与客户成为真心的好朋友，好伙伴，靠他们的满意来实现我们的企业价值。作为涂料行业的新军，新风，机遇与挑战并存。作为天然健康漆的倡导者，我们要让天然健康漆处处放光彩，成为涂料行业的强势品牌，我们任重而道远。7.11广告战略7.11.1广告商品武汉新风涂料有限责任公司——新风钻牌内墙乳胶漆、腻子以及相关配套的内墙装饰材料7.11.2市场背景中国人均涂料消费量远落后于发达国家，但随着经济的发展，房地产的膨胀和人们生活水平的不断提高，中国的内墙乳胶漆需求日益增加，其市场容量巨大。但由于涂料消费者的信息极不对称，且涂料品牌繁多，管理不够规范，以致多数市场份额掌握在国外品牌和少数国内知名品牌手中。沿海城市的市场逐渐饱和，涂料竞争市场向中部市场推移。7.11.3产品/服务优劣势分析优势：1.经济发展，房地产业日渐活跃；人均涂料消费量低，市场容量巨大，尤其是中西部市场2.多数涂料产品以化工原料为主，大同小异，行业模仿情况十分严重，本涂料皆以天然植物为原料，绝对健康环保；3.与许多大品牌涂料相比，新风涂料在同等品质的情况下，价格更低，性价比极高；劣势：1.房贷利率的调高，房地产业降温；2.涂料品牌繁多，品质良莠不齐，鱼龙混杂，竞争激烈；市场管理不太规范。机会：1.中部崛起，经济发展迅猛，市场巨大，竞争相对沿海地区要小得多，2.涂料市场（尤其是中西部）品种单一，档次落差大，服务不完善。3.生态家居的观念尚未普及。威胁：目前建筑涂料市场上鱼龙混杂，部分国产品牌质量不过关，降低国产品牌的市场信誉。并且新公司、新产品，无论从品牌和政策，还是资金和技术，都次于市场领导者，这些对于我们产品进入市场，参与市场竞争带来了困难。76 7.11.4广告目的1.扩大新风涂料的知名度和美誉度，促进目标消费群体指名购买，并促使家装建材企业及相关从业人员主动推荐本公司产品.2.强化商品的天然环保特性和高性价比。3.在涂料行业中率先提出“生态家居”的概念，积极普及健康家居常识，引导消费者不断追求更健康时尚的家居体验.4.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动7.11.5广告期间2007年底——2008年底（约为12个月）7.11.6广告区域中部六省（湖北、湖南、江西、河南、安徽、山西）及重庆，以省会等大中城市为主7.11.7广告对象以六省一市中，25~35岁之间，要购房装修的中青年人为主7.11.8广告创意诉求点1.公司研发生产的各乳胶漆和腻子皆以天然魔芋精粉为主要原料提取物，绝对环保，超低VOC，无气味；并且都已获得国家专利。2.公司提供现场销售咨询、现场调色，售后包喷涂、定期回访、质量承保的服务；还可提彩绘印花。3.价格较其他大品牌而言相对较低，性价比高；4.本企业以华中农业大学食品科技学院为技术依托，拥有强大的研发实力。7.11.9广告标语1.我的田园新家——新风涂料2.生态家居新风尚——新风涂料7.11.10广告诉求基调广告宣传以感性诉求为主，理性诉求为辅。重点宣传公司产品的纯天然环保优势，宣扬绿色家居新理念、新风尚。并强化企业“关爱住户，热爱公益”的良好形象。7.11.11广告主题表现及媒体运用前期（2007年底——76 2008年底）主要借助家装、涂料类专业杂志、专业报纸、大众报纸、各大主流门户网站等媒介，在中部六省省会及重庆市，就我们涂料的环保特性及个性服务等进行宣传。中后期主要以电视广播广告和大型公关活动为主。7.11.11.1户外广告投放地点：六省省会及重庆市的市中心的，各种大型居住楼盘附近；以及公交枢纽车站站台及公交广告（车身、车内灯箱、车内吊旗、座椅背板）；广告文案：生态家居新风尚——新风涂料广告内容：画面呈现的是一个大客厅，客厅的四面墙壁被蓝天、白云、绿草等自然景观所取代，一家三口坐在沙发上，开心的谈笑，舒心的欣赏着大自然。创意说明：选择新风纯天然环保涂料，体验生态家居新风尚，让你家的墙面不再是隐形的健康杀手，而是一道看不见的风景线，一面健康的守卫者。7.11.11.2网站建设、网络推广、销售现场广告、展销会建立公司网站，加大与消费者的互动性，加大我们公司优质、个性、全方位服务的宣传。加强网络宣传。在百度、google、一搜、新浪、网易等著名搜索引擎上做文章，确保大量的公司新闻或产品信息能轻易地被消费者搜索到。其次在涂料、装修等专业行业网站上积极覆盖宣传。在各大家装建材门户网站上建立超级链接，扩大公司网站的辐射范围。7.11.11.3报纸杂志等平面媒体广告投放地点：六省省会及重庆市各大主流报刊，家装涂料类专业书刊。广告文案：生态家居新风尚——新风涂料广告内容：主要宣扬生态家居新理念、新风尚，以“生态家居新风尚”为题，强化产品“纯天然”的优势，广告创意中，将新家的四面墙壁拆除，换做绿色沃野环绕新家四周，自然健康之感迎面扑来。以荣膺“国家专利”、“倡导健康生态家居生活”等为新闻题材，组织新闻发布会或形成系统的软文，见诸报端和网络，以营造品牌的声音，提升品牌的形象。7.11.11.4公关活动在六省一市的各大居民社区（以新社区为主），开展诸如“关爱妇幼送温暖”、“宝宝运动会”、“鲜花送万家，新风你我他”等活动，提升我们公司的知名度和美誉度，建立良好的企业公众形象，宣传企业规模、企业技术优势、企业人才优势及企业文化。媒体公关，行业协会公关，行业资深人士公关（如设计师、油漆师傅）：通过高端新产品的不断推出和宣传造势，垒高品牌的价值度。7.11.11.5其他广告形式76 家装建材超市、市场派发企业宣传单等（中后期的主要广告投放形式）7.11.11.6电视广告投放地点：六省省会及重庆市各大主流电视台，晚间黄金时段。新楼盘附近公交车车载视频；大型商场、医院的电梯间视频广告文案：生态家居新风尚——新风涂料广告内容：（30秒）一家三口高高兴兴地搬进新家，却被刺鼻的室内污染气味弄得咳喘不止，这时，新风涂料施工队赶到，重新粉刷了墙面。涂料刷所到之处，随即变得透明，墙外的蓝天白云、绿草鲜花浮现开来，轻扬的背景音乐逐渐响起，一家三口眉目舒展，欢快谈笑，涂料施工队微笑着挥手离去，画面逐渐朦胧，字幕显现：生态家居新风尚——新风涂料。7.11.11.7广播广告投放地点：六省省会及重庆市各大主流广播台，晚间时段。广告文案：生态家居新风尚——新风涂料广告内容：以关注家居健康，探讨室内装修污染为话题，简介介绍新风涂料；或请嘉宾，做一个新风涂料的专访。7.11.12广告类型及广告发布7.11.12.1产品品牌广告产品品牌广告旨在提高公司产品的知名度，扩大产品市场占有率，提升企业的整体竞争力。产品品牌广告主要围绕新风涂料乃“纯天然原料提炼，绝对健康环保”，制作一些高质量、新颖独特的广告来提升品牌形象，运用各种媒体和公关活动，逐步扩大产品在各省的知名度，并不断加深公司与科研机构、政府、经销商等相关客户的紧密联系。7.11.12.2企业形象广告企业形象广告旨在宣传企业理念、企业精神、企业经营方针等公司文化，主要采用电视广告，可开展诸如“关爱妇幼送温暖”、“宝宝运动会”、“鲜花送万家，新风你我他”等活动，提升我们公司的知名度和美誉度，建立良好的企业公众形象。7.11.12.3公益广告公益广告宣传的主要目的在于在消费者心目中树立良好的品牌形象，增进与消费者的感情，提高社会及政府对公司的认知度，以利于公司的长期发展。公益广告宣传可以以“保护生态环境”“关爱妇幼健康”为切入点，建立企业在公众心目中具有强烈社会责任感、极富爱心的公众形象。公益广告宣传渠道主要是前期的报纸、杂志、网络媒体和中、后期的电视、户外媒体。76 7.11.13费用预算7.11.13.1户外广告（1）新楼盘附近广告牌：六省省会+重庆市（6+1），按1000元/月的均价计算：1000元*7城*6处地段*1个月*4次（每季换一批地段），合计约为：16.8万（2）各家装建材市场附近广告牌：（6+1），按1000元/月的均价计算：1000元*7城*6处地段*1个月*4次（每季换一批地段），合计约为：16.8万（3）公交站台广告：（6+1），按1000元/月的均价计算：1000元*7城*10处站台*1个月，合计约为：7万（4）公交车身、座椅背板广告：（6+1），按300元/辆/月的均价计算：300元*7城*20辆*1个月*2次（每月换一批公交），合计约为：8.4万7.11.13.2网站建设、网络推广、销售现场广告（以下合计15万）（1）公司网站：约需1万（2）网络flash浮动广告：约需5万（3）搜索引擎竞价排名：约需5万（4）门户网站链接：约需2万（5）其他：约需2万7.11.13.3报纸杂志等平面媒体广告前期仅在各城主流报刊杂志投放一次，就“生态家居”做一次专访软文。按2万/版/次的均价计算，7城约需14万7.11.13.4公关活动：约需21万（每城每年约需3万）7.11.13.5其他广告形式（如免费发放宣传册等）：约需1万76 8.机遇与风险8.1机遇目前房地产产业投资越来越来热，建筑涂料的销售必定增长随着人们生活水平的提高，绿色健康成为消费所向，越来越有利于本公司产品的发展。健康绿色消费将成为发展趋势，市场前景看好，这为公司发展提供了机遇。世界石油存量日益减少，原油价格屡创新高，以化工材料为原材料的涂料价格必定上涨，进一步为我们产品的发展提供了更大的成本竞争优势，而且符合未来的替代趋势。国外产品在我国市场发展不够成熟，天然涂料并没有在市场上出现，在很大程度上提高我们公司的发展空间。8.2风险8.2.1政策风险行业标准提高，政府取消本项目所属行业的相关税收优惠政策是本项目实施的关键因素。8.2.2生产原料价格、供应量浮动等风险生产原料价格、供应量浮动等上游资源的不确定性将影响产品的出厂价格和生产量，对市场占有率和公司竞争力方面有重大影响，特别是今年来通货膨胀严重，可能会削弱我们产品的成本优势。8.2.3潜在竞争对手的出现以及竞争对手的应变策略风险现在市场上涂料品牌虽多，但是市场占有率很高，形成规模的品牌很少，而且现有市场的产品供应者是大多是杂牌子，国内品牌忍受度不高，当公司采取市场行动时，他们的应变策略如何使值得重视的风险。她们的应变策略影响公司的市场预期和市场策略。8.2.4技术风险76 健康消费逐步向快捷与精确的方向发展。目前所具有的手段中，从长远的发展来看，技术被替代的风险很大。8.2.5传统风险客户对新产品的认识需要有一个过程，传统观念的改变和新的健康观念的形成需要时间，又存在一定的困难，这将给产品的市场推广造成一定的困难。8.2.6资金风险资金不能及时到位或供应不足，将直接影响计划的顺利实施。尤其是风险资金的筹措。销售货款回收周期很长，容易造成现金流的紧绷甚至中断。8.3防范和降低风险对策针对上述几种风险，公司在开办前和在开办过程中将采取相应措施，合理规避、防范和降低各种可能存在或可能会出现的风险，增强抵御各种风险的能力。8.3.1政策风险对策在刚召开的“十七大”中，强调要重点发展“节约”“环保”行业，所以公司在建立发展过程中应熟悉相应的法律法规，充分利用政府的扶持政策，为公司的开办及今后的发展和运营打下良好的基础。8.3.2生产原料价格、供应量浮动风险对策开拓原材料的供应渠道，必要时建立专门的采购机构，开发原材料供应的信息系统，保重信息的及时性和准确性减少生产原材料价格和供应量的浮动。在针对市场变动时，适时做出相应的价格调整。8.3.3市场风险对策针对行业的竞争态势，适时调整竞争策略，不断创新产品，搞好售后服务。同时，充分发挥生产成本低的特点，扩大市场占有量。8.3.4资金风险对策资金风险往往是导致公司运作成功与否的关键，为此，公司除积极争取风险资金扶持外，还需要提供合适的折扣，加快自然人资金的到位效率。此外，要加强资金监管力度，所有仪器、设备与设施的购买，都经过公开招标，以降低其成本，而且与供应商保持紧密的联系，保证原材料的供应稳定，提高资金使用效益。8.3.5传统风险对策针对现在的消费者心理，加强宣传并大力做好技术指导及其相关服务，估计能缩短产品的推广时间，扩大市场范围。而且我们在产品上市前已经作了很多的前期宣传。8.3.6技术风险对策76 为进一步规避在研发过程中的技术风险，一方面聘请本领域有一定造诣的专家作顾问，同时聘请一部分年青的技术专家参与实际的研发工作，另一方面，对顾问、对参与实际研发的科技人员都建立约束激励机制，以保证最大限度地发挥他们地聪明才智，从而推出高水平的科研成果。9.成员介绍9.1新风成员介绍付建江男总经理，园艺林学学院园艺专业05级3班，同时辅修武汉大学工商管理双学位，具有较强的组织协调控制能力。人生格言：挺过来的才是英雄，挺不过来的只能当烈士。丁晓强男生产部经理，园艺林学学院园艺专业05级3班学生，做事踏实，负责，具有较强组织控制能力，人生格言：生命就究竟有没有意义并非我的责任，但是怎样安排此生却是我的责任。如果你曾歌颂黎明，那么也请你拥抱黑夜。王海军男市场部经理，经管学院05级市场营销（2）班，在武汉大学修金融学双学位，连续两年担任班长职务，具有较强的组织和协调能力，团队意识强。张极瑾男市场部副总经理，文法学院05级广告（3）班，工作积极，思维活跃，善于创作，渴望创新，曾获金牍奖入选等。姬二平女研发部经理，华中农业大学文法学院05级社会学（1）班，经常参加调研活动，具有一定社会调查能力，集体意识强，做事积极，人生座右铭是：人生太短暂我们不能没有成就。郑涛男财务部经理，经管学院会计学05（1）班主修会计学做事认真仔细，曾担任院学术科技部副部长，参加过全国数学建模竞赛，在校刊发表过作品一篇。76 何善文女人力资源部经理，经管学院会计学05（2）班，喜欢投资和经营，同时对于企业管理比较钟情，做事有条理，精力旺盛，对企业的生产经营有自己的见解。9.2新风指导李斌食品科学与技术学院，博士，教授，主要研究方向为食品化学、多糖化学、工艺学、包装材料、天然产物化学研究，承担科技部“863”、省科技厅重点攻关项目等多个项目。青平经管学院工商管理系，博士，副教授，主要研究方向为营销管理（消费者行为学），主持国家、湖北省等多个项目。包晓岚经管学院会计系主任，博士，副教授，主持湖北省教育厅课题“转型时期高校财务问题研究”1项，优质课程立项项目1项，国家自然科学基金、洛克菲勒基金等多项课题。10.投资分析10.1股本结构与规模公司注册资本300万元，股本结构和规模如下：表10-1股本结构表来源、规模华中农业大学风险投资合计技术入股资金入股金额（万元）60240300股份20%80%100%华中农业大学20%风险投资80%华中农业大学风险投资76 图10-1股本结构图出于对技术发明人的奖励和创业者的激励,华中农业大学每年将其股利收入的20％作为李斌老师和创业者们的奖金。风险投资方面，拟引进2－3家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。10.2资金筹措方案本项目的整个投资共计300万元，投入资金来自以下两个方面:1．技术投资60万元，占总投资的20%；2．申请风险投资240万元，占总投资的80%。20%80%资金来源技术投资风险投资图10-2资金10.3会计报表注析10.3.1主要财务假设报告中所用到的主要假定的说明：1、项目运营期内国民经济稳定，没有较大的经济衰退，预计市场销售额未来5年持续以15%~17%的速度增长。2．项目运营期内市场无不可控的意外发生；3．项目能筹集到充足的合作资金来维持项目的建设与运转；4．项目建设材料价格等都是通过行业标准与当地市场确定；5．应收账款、应付账款分别为每年销售额、采购额的75％（假定工资、维修费用等直接用现金全额支付）。6．所得税率见表10-2。表10-2所得税率项目§年度2008200920102011201276 所得税税率0％0％0％15％15％本企业属于高新技术园区的高新技术企业，可享受优惠所得税税率。公司第一、二、三年免缴企业所得税，之后按15%税率缴纳企业所得税。项目自2008年1月1日起实施，计算期为3年。7、销售收入按出厂价格计算。8、假设市场占有率为2％。9、基于第一年购买设备支出500000元。10、基于销货成本的增长，管理费用每年以30%的速度增长。11、基于3%销售税10.3.2人员结构及薪酬计划司投入建设与运营的第一年拟招聘管理人员10人，其中包括管理层6人（即创业团队），技术人员6人，生产人员3人，营销人员9人。第一年每月人员费用（工资及福利费）预算：董事会：3000+2800*3=11400(元)总经理：2800（元）生产部:2500+2000*2=6500(元)研发部：2500+2000*5=12500（元）市场部：2500+2300+2000*7+提成=18800+提成（元）财务部：2300+2000=4300（元）人力资源部：2300+2000=4300（元）福利费是工资的14%，提成为每吨200元。今后，将随着公司经营规模和业绩状况的变化，调整人员结构及数量，员工工资基本保证每年至少有7%的增长率（绩效考核不能通过的员工除外）。10.3.3估算说明(1)场地：租用2000平方米厂房,月租5000元；(2)固定资产：机器设备50万元，其他固定资产0万元，共计50万元（开办所需固定设备不重计）;(3)长期待摊费用：开办费5万元，其他长期待摊费用0万元，共计5万元；(4)流动资金185万元，用于开展业务的日常支出。(5)广告费预算：第一年100万，第二年300万，第三年800万。合计240万元。经估算，本项目投资总额为300万元。其中：76 表10-3资金分配表项目金额（万元）生产技术60固定资产50长期待摊费用5流动资产185合计30010.3.4风险资本的退出风险资本退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。重组出卖公司由于公司所属行业的特别，潜在的投资者应以行业投资者为主，包括涂料供应商，中间商，以及原材料供应商，并以持续经营过程中与投资者的产品互补，分红作为投资者的主要利益。此外，经营达到稳定时的股权转让是投资者推出的主要方式，退出的定价可以用简单的市盈率法进行计算，即以退出时的年度净利润乘以市盈率（私募市场一般为7----8倍）计算出企业价值并作为转让基础。剩余利润分红预计公司从第一年开始开始盈利，根据每年利润差异进行利润分配，平均分配比例为20%，三年分配股利（表10-4/图10-3）。表10-4股利分配表第一年第二年第三年1904050.6084769118.8068393622.019.财务评价76 图10-3股利分配图11.财务评价11.1财务评价依据1.国家计委、建设部颁发的《建设项目经济评价方法与参数》（第二版）；2.《投资项目可行性研究指南》（中国国际工程咨询公司编著）；3《商业计划书写作指南》(美)JeromeS.Osteryoung,DianeL.Denslow著，北京：清华大学出版社，2003.；4.财政部：《企业会计制度》2006年；5.项目计算期：项目计算期定为3年，其中建设期2月，经营计算期2.8年。6.基准贴现率：本项目为加工项目，基准贴现率定为12%；7.本项目用以测算财务效益的总资金为300万元，并以300万元为基数计算财务效益指标。11.2财务指标分析11.2.1投资净现值分析（NPV）资本成本率为12％（根据现在的贷款利率而定），考虑到目前资金成本低，以及资金的机会成本和投资分风险性等因素，i取12％。NPV＝当n＝3时，NPV＝7070（万元），可以看出计算期内盈利能力很好，投资方案可行。11.2.2投资回收期76 =满足上个等式的n为回收期投资回收期为0.22年，投资方案可行。回收期=累计净现值出现正值年数-1+（未收回现金/当年现值）。11.2.3内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下：公式：ICO=++ICO=300(万元),内含报酬率为87.1%11.2.4投资回报根据对未来几年的公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年向投资者分配20％的股利，同时拟公司在后面的几年里公司规模不断壮大。11.3财务报表分析11.3.1分配活动分析考虑到公司以后业务的不断扩大，需要大量的资金，公司前两年向投资者分配20％的股利，同时拟公司在后面的几年里公司规模不断壮大。由于市场的不确定性，公司经营现金可能会出现跟现在预测的现金流不符，我们将可能在股利分配上进行调整。当然随着公司的不断壮大，公司在分配方式也会根据公司战略进行调整。11.3.1.1盈利能力分析（表11-1）表11-1盈利能力分析项目第一年第二年第三年盈利能力营业收入22670411.8241284209.7271353082.02税后利润9,520,253.0418,419,049.8028,376,121.45销售毛利率0.420.450.40净资产利润率1.341.140.98总资产收益率0.900.710.61图11-1营业状况分析表图11-2主要财务比率趋势表76 从中可以看出公司的利润率和收益率比较高，这说明公司资产的运用效率好，也意味着公司的资产盈利能力强，投资回报率较高。公司总资产收益率均在50%以上，销售毛利率50%以上，由于第二年开始资产规模急速壮大并且销售额处于水平增长导致收益率有所下降。11.3.1.2营运能力分析（表11-2）表11-2营运能力分析项目第一年第二年第三年营运能力存货周转率5.897.8611.59应收账款周次数21.3313.7713.51存货周转率和应收账款周转率都表明公司对资金的利用是很有效的，说明公司对流动资产中的存货和应收账款管理比较好。11.3.1.3偿债能力分析（表11-3）表11-3偿债能力分析项目第一年第二年第三年偿债能力资产负债率0.370.380.38流动比率2.522.532.63速动比率0.900.940.96从中可以看出公司的资产负债率接近40%的水平，从经验标准看并不高，企业处于急速扩张的阶段，无论是公司本身，还是投资者或债权人都是可以接受的，但应平衡好扩张与盈利的关系。流动比率大于2、速动比率接近1，这说明是公司的偿债能力很强的。在没有偿债压力的情况下，我企业应将更多主要资源投放在营销方面。偿债能力常年处于同一水平，可适当降低偿债能力以取得更大的销售业绩的增长。9.4不确定性分析9.4.1盈亏平衡分析（1）基础数据本项目正常生产年份第一年基础数据为：年固定成本2036008元；年销售收入22670411.82元；年税金及附加3315073.89元；年变动成本12114150.78元。⑵盈亏平衡点按以上数据计算，本项目正常生产年份以生产能力利用率表示的盈亏平衡点为：76 盈亏平衡点产量=2036008/（106.14-50.41）=36533.43桶（205.24吨）计算表明，我们只要生产年目标销售量15.2%就能够盈亏平衡。附一：资产负债表资产负债表　第1年第2年第3年流动资产：货币资金13,988,379.3330,141,076.1652,243,754.77应收帐款2125351.1083870394.6616689351.439坏帐准备510084.2661548157.8652675740.576应收帐款净额1,615,266.842,322,236.804,013,610.86待摊费用000存货1700280.8861839263.14582140592.46准备存货变动损失准备170028.088661926.31458214059.246存货净额1,530,252.80557,336.831,926,533.21流动资产合计17,133,898.9733,020,649.7958,183,898.85固定资产：固定资产原价500000500000500000累计折旧95000190000285000固定资产净值405000310000215000固定资产清理000固定资产合计405000310000215000无形资产及其他资产：无形资产570,000.00540,000.00510,000.00递延资产000开发支出000商誉000开办费400003000020000资产总计18,148,898.9733,900,649.7958,928,898.85流动负债：短期借款0.000.000.00应付帐款469101.928854261.28781499807.94应付票据0.000.000.0076 应付职工薪酬997,238.001,269,858.001,705,309.28应付福利费101808108934.56116559.9792应交税费3315073.89603695610397704.9未付股利1904050.6084769118.8068393622.01其他未交款000预提费用000流动负债合计6,787,272.4313,039,128.6522,113,004.11负债合计6,787,272.4313,039,128.6522,113,004.11所有者权益（或股东权益）：实收资本（或股本）3,000,000.003,000,000.003,000,000.00资本公积745,424.11-1,214,954.09241,406.70盈余公积2189658.1995484486.6279652665.311其中：公益金761620.24321907647.5223357448.804未分配利润5,426,544.2313,591,988.6023,921,822.73股东权益合计11,361,626.5420,861,521.1336,815,894.74负债与股东权益合计18,148,898.9733,900,649.7958,928,898.8576 附表二：利润分配表利润分配表第1年第2年第3年一、营业收入22670411.8241284209.7271353082.02　减：营业成本5003753.899112120.40315997951.41　营业税金及附加3315073.89603695610397704.9销售费用3025285668815514545535　营业费用599222838940.881239187.962　管理费用1206824188,987.64796581.2976　财务费用000二、营业利润9,520,253.040018,419,049.797028,376,121.4508　营业外收入000　减：营业外支出000　其中：非流动资产处置损失000三、利润总额9,520,253.040018,419,049.797028,376,121.4508　减：所得税000四、净利润9,520,253.0418,419,049.8028,376,121.45　加：年初未分配利润05,426,544.232813,591,988.5970五、可分配利润9,520,253.040023,845,594.029841,968,110.0478　减：提取法定盈余公积金952025.3042384559.4034196811.005　提取法定公益金761620.24321907647.5223357448.804六、可供股东分配的利润7,806,607.492819,553,387.104434,413,850.2392　提取任意公积476012.6521192279.7012098405.502　应付普通股股利1904050.6084769118.8068393622.01七、未分配利润5,426,544.232813,591,988.597023,921,822.727276 附表三：现金流量表现金流量表　第1年第2年第3年一、经营活动产生的现金流量销售商品、提供劳务收到的现金20545060.7139539166.1768534125.24收到的其他与经营活动有关的现金0.000.000.00经营活动现金流入小计20,545,060.7139,539,166.1768,534,125.24购买商品、接受劳务支付的现金8,119,936.9714,114,847.6029,914,839.75经营租赁所支付的现金720007200072000支付给职工以及为职工支付的现金1,099,046.001,378,792.561821869.259支付的增值税款2566950.34674577.088043053.17支付的所得税款000支付的除增值税、所得税以外的其他税费748123.641362378.62354651.2支付的各项税费支付的其他与经营活动有关的现金经营活动现金流出小计12,606,056.9121,602,595.8442,206,413.38经营活动产生的现金净额7,939,003.8017,936,570.3326,327,711.86二、投资活动产生的现金流量收回投资所收到的现金000分得股利或利润所收到的现金000取得投资收益所收到的现金000处置固定资产、无形资产和其他长期资产所收回的现金净额000收到的其他与投资活动有关的现金000投资活动现金流入小计000购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金0.000.00076 投资所支付的现金000支付的其他与投资活动有关的现金000投资活动现金流出小计0.000.000.00投资活动产生的现金流量净额0.000.000.00三、筹资活动产生的现金流量吸收投资收到的现金250000000投资活动产生的现金流量净额0.000.000.00取得借款收到的现金0.000.000.00收到的其他与筹资活动有关的现金000筹资活动现金流入小计2,500,000.000.000.00偿还债务所支付的现金0.000.000.00发生筹资费用所支付的现金000分配股利、利润或偿付利息所支付的现金2001650.6084795950.8068406516.25偿付利息所支付的现金000筹资活动现金流出小计2,001,650.614,795,950.818,406,516.25筹资活动产生的现金流量净额498,349.39-4,795,950.81-8,406,516.25四、现金及现金等价物净增加额8,437,353.19213,140,619.52417,921,195.611加:期初现金及现金等价物余额2,400,000.0013,988,379.3330,141,076.16计提的坏帐准备或转销的坏帐459075.8391779450.5688006.9固定资产折旧950009500095000无形资产摊销300003000030000待摊费用的减少000预提费用的增加000增值税增加净额2566950.32107626.83368476.1五、期末现金及现金等价物余额13,988,379.3330,141,076.1652,243,754.7776 附录一武汉新洲区简介武汉新洲新洲区位于武汉市东部，占地面积1500平方公里，人口94.9万，其中农业人口达77.8%，是武汉市有名的农业生产区。为加快经济建设，落实全面推进“工业新洲、生态新洲、和谐新洲”的进程，新洲区为吸引投资，制定了一系列优惠政策，支持工业企业的发展。同时，新洲发达的交通和地理位置，给公司的建立、发展提供了基础。1.招商政策在招商政策方面，区发改委、外经局等有关部门主动适应国家宏观调控措施的新变化，牢牢把握东部产业梯度转移的大趋势，结合产业发展的现实状况，制定完善《全区招商引资管理办法》，明确规定招商政策、项目安置、土地供给、奖励优惠等方面的措施，进一步增强政策的指导性、针对性、实效性和可操作性。着力引进战略投资伙伴，主动寻求产业对结和合作交流。只要是能耗低、污染少、能促进群众就业、能增加财政收入的项目，就积极引进，不断壮大新洲区经济总量。把激活启动民间资本作为扩大开放的有效途径。以降低准入门槛、减免收费项目等方式，鼓励全区百姓投资兴业，创立家业，不论其初创阶段生产经营的规模是否大、水平是否高、贡献是否多，政府部门都满腔热情给予鼓励和支持；加大"培"的力度，扶持能人创业。摸清全区能人资源，确定对口联系单位，主动上门做工作，宣传优惠政策和支持措施，完善中小企业人才培训、财政扶持、融资担保等服务体系，着力发展一批充满活力的中小企业；加大"扶"的力度，引导老板创大业。大力营造以创办企业为荣、做大企业为责的浓厚氛围，突出重点，培大育强，扶持龙头企业、骨干企业加快成长，提高产业集聚度，着力发展集群经济；加大"引"的力度，支持回乡创新业。2.交通优势新洲区南有长江黄金水道，深水岸长达42公里，拥有长江中游最大的深水港口——阳逻新港，常年可以停靠5000吨以上的巨轮。目前阳逻国际集装箱转运中心正在兴建，第一期工程于2007年投入使用；汉口机场迁建阳逻已经启动，武汉绕城高速公路、阳逻大桥、318、106国道迁建改造、江北高速公路等正在建设或即将动工。新洲即将形成通达“两港”（武汉天河国际航空港、阳逻深水港）、连接“两线”（京九、京广铁路线）、贯通络，交通优势为华中地区罕见。3.地理优势武汉属华中腹地，是中部崛起的重点城市和领导城市。我们已华中地区为我们的目标市场，武汉的地理位置最好不过了。以武汉为中心点，将销售网络辐射到周边地区，产生最大的推广效果，这不仅减少了在物流方面的花费，也扩大的营销宣传面。76 新洲区属于武汉郊区，是武汉通往各地的门户，土地资源丰富，劳动力充足，工业原料来原逛，并且气候环境对涂料的生产和储存并没有影响，再新洲建立自己的生产工厂，是个明智的选择。附录二调查问卷—————环保涂料市场调查————————您好！我们是华中农业大学新风创业团队的调查员，为了较全面地了解目前武汉市环保涂料的市场状况及大部分市民对此的了解程度，我们专门展开了此次调查。您的回答对于我们的研究具有重要意义。期待您的认真回答，您只需在相应的序号上选择即可。我们也将对您的个人资料进行保密。谢谢您的参与和支持。※请问您的住房、装修情况是：A.已买房、已装修…………………………………（请答A卷）B.已买房未装修，3年内欲装修………………….（请答B卷）C.3年内欲买房、并装修…………………………（请答B卷）D.不打算买房、或不打算装修……………………（再次谢谢您的参与，再见。）——A卷——————————————————————一、基本资料1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：：A.20以下B.21-30C.31-40D.40以上3.您的职业：A.经理人员B.私营业主C.机关人员D.职工E.教师F.工程技术人员G.外企员工H.媒体、娱乐业人员I.其他：__________4.您的家庭月收入总共为多少元？A.2000以下B.2001-4000C.4001-8000D.8001-2万E.2万以上5.您的房型为：__________室__________厅（或其他：__________）您的住房面积为___________________平方米6.您的购房时间为_______年______月；装修的时间为_____年_____月。二、主要问题7.您是如何装修墙面的？A.自己装修B.请装修公司装修C.请油漆工装修D.买涂料，包喷涂8.您装修时，是否用过涂料？A.是B.否（再次谢谢您的参与，下面的问题就不用再回答了）9.您是从哪里获取涂料类信息的？A.装修公司（装修师傅）推荐E.销售员现场推荐B.电视广告F.亲朋好友告知C.报刊、杂志等平面广告G.网站、论坛信息D.户外广告H.家装建材展销会I.其他：_______________76 10.您购买的涂料的品牌是：_____________（若不记得，请选择：）A.国内品牌B.国外独资品牌C.中外合资品牌D.本市品牌E.不清楚11.您选择这个（类）品牌的原因是A.知名度高B.质量承保、免检、获奖作品C.便宜实用D.多合一、有特殊性能E.有促销活动F.售前、售后服务好G.产品包装吸引人H.其他：__________12.您最看重涂料的哪三项性能？第一：__________第二：__________第三：__________A.健康环保E.覆盖裂纹、防开裂B.色彩丰富、不褪色F.耐擦洗、易清洁C.防霉抗菌G.净化空气、气味清新D.防水抗污H.其他：__________13.您购买涂料的地点是A.建材市场B.大型建材超市C.涂料专卖店D.非亲自购买，不清楚（跳至第15题）E.其他：__________14.您选择在此地购买的原因是A.交通方便B.品牌、种类齐全C.环境舒适D.可以砍价E.有质量保证F.有促销活动G.其他：__________15.如今市场上的涂料都自称环保，您的看法是A.都相信B.只相信大品牌C.都持怀疑的态度D.都不相信16.您会如何判断一种涂料是否环保？A.大品牌、好口碑B.环保认证、质量证书C.质量承保、售后服务D.高价、高档E.其他：______________________17.近5年内，您是否会用涂料，对墙面进行重新粉刷？A.会B.到时再说C.不会（再次谢谢您的参与，下面的问题就不用再回答了）现现有一款专门为儿童、孕妇、老人等人群而开发的涂料，其其安全性、环保性大大优于一般的环保涂料，但价格可能稍贵于一般涂料。18.→请问您是否会选用该涂料？A.会B.也许会C.看看再说D.不会（跳至问题M）19.对于一个新品牌，它有可能吸引您购买的原因是：A.包装B.广告宣传C.价格D.朋友介绍E.产品性能F.服务G.其他：_________20.您会在哪里使用该涂料？A.全家墙面B.儿童房C.老人房D.孕妇房E.其他地方：_______21.您是否愿意在不同房间使用不同的涂料？A.是B.否22.若购买该涂料，您最看重它的哪三项些性能？（若选项中没有，请补充）A.色彩丰富F.抵抗污渍B.色彩持久亮丽G.抗菌抗病毒C.安全环保H.防水防潮76 D.耐擦洗I.弥盖细微裂纹E.气味清新、净化空气J.遮盖力强，适于重涂第一：_________第二：_________第三：__________23.您可以承受的价格是A.200元/5升以下B.201-300元/5升C301-400元/5升D401-500元/5升E.500元/5升以上（备注：一般5升可以涂刷90平方米墙面一遍）24.您对我们涂料的包装有何要求?（可多选）A.包装精美豪华B.注重环保C.设计新颖、有特色D.注重产品的说明性E.简约自然25.您对我们的服务有何希望或要求？A.买涂料包喷涂E.定期回访B.现场调色、配色咨询F.质量承保（您希望质量承保的年限是：）C.降价促销G赠送礼品（您希望获赠的礼品是：）D.产品定制H.其他：最后，请问您对我们的产品有何希望或建议：_______________________________________________________________________________________________M.您不愿意使用该涂料的原因有：(以下言论仅供参考)A.担心性价比不合理B.现在的涂料几乎都环保，在环保性能上没多大区别C.不了解该涂料，相关信息与宣传太少D.不太喜欢冒然使用新产品，等用的人多了再说E.买房后放几个月再装修，有害物质就会挥发掉———非常感谢您的合作，祝您工作顺利！76 ——B卷——————————————————————一、基本资料1.您的性别：A.男B.女2.您的年龄：A.20以下B.21-30C.31-40D.40以上3.您的职业：A.经理人员B.私营业主C.机关人员D.职工E.教师F.工程技术人员G.外企员工H.媒体、娱乐业人员I.其他：__________4.您的家庭月收入总共为多少元？A.2000以下B.2001-4000C.4001-8000D.8001-2万E.2万以上5.您的房型（或打算购买的房型）为：__________室__________厅您的住房面积（或打算购买的面积）为__________平方米6.您购房（或打算购房）的时间为_______年；打算装修的时间为__________年二、主要问题1.请问您打算如何购买涂料？A.亲自去买B.请装修公司代买C.随便，到时再说2.您打算到哪里购买涂料？A.不打算亲自购买，所以不清楚B.品牌涂料专卖店C.建材市场D.大型建材超市（如好美家、百安居等）E.其他地方：__________3.您会选择哪个品牌的涂料？__________________（若不确定，请选择：）A.国外独资品牌B.国内独资品牌C.中外合资品牌D.不太看重品牌4.就涂料而言，您觉得哪里的信息最值得参考？（最多选三项）A.装修公司（装修师傅）推荐E.电视广告B.网站、论坛信息F.户外广告C.销售现场信息G.报刊、杂志等平面广告D.亲朋好友告知H.家装建材展销会I.其他：____________________5.您会选择哪个价位的涂料？A.高档型B.中高型C.中档型D.中低经济型6.如今市场上的涂料都自称环保，您的看法是A.都相信B.只相信大品牌C.都持怀疑的态度D.都不相信7.您会如何判断一种涂料是否环保？A.大品牌、好口碑B.环保认证、质量证书C.质量承保、售后服务D.高价、高档E.其他：______________________现有一款专门为儿童、孕妇、老人等人群而开发的涂料，其安全性、环保性大大优于一般的环保涂料，但价格可能稍贵于一般涂料。8.→请问您是否会选用该涂料？A.会B.也许会C.看看再说D.不会（跳至问题M）76 9.对于一个新品牌，它有可能吸引您购买的原因是：A.包装B.广告宣传C.价格D.朋友介绍E.产品性能F.服务G.其他：_________10.您会在哪里使用该涂料？A.全家墙面B.儿童房C.老人房D.孕妇房E.其他地方：_______11.您是否愿意在不同房间使用不同的涂料？A.是B.否12.若购买该涂料，您最看重它的哪三项些性能？（若选项中没有，请补充）A.色彩丰富F.抵抗污渍B.色彩持久亮丽G.抗菌抗病毒C.安全环保H.防水防潮D.耐擦洗I.弥盖细微裂纹E.气味清新、净化空气J.遮盖力强，适于重涂第一：_________第二：_________第三：__________13.您可以承受的价格是A.200元/5升以下B.201-300元/5升C301-400元/5升D401-500元/5升E.500元/5升以上（备注：一般5升可以涂刷90平方米墙面一遍）14.您对我们涂料的包装有何要求?（可多选）A.包装精美豪华B.注重环保C.设计新颖、有特色D.注重产品的说明性E.简约自然15.您对我们的服务有何希望或要求？A.买涂料包喷涂E.定期回访B.现场调色、配色咨询F.质量承保（您希望质量承保的年限是：）C.降价促销G赠送礼品（您希望获赠的礼品是：）D.产品定制H.其他：最后，请问您对我们的产品有何希望或建议：_______________________________________________________________________________________________M.您不愿意使用该涂料的原因有：(以下言论仅供参考)A.担心性价比不合理B.现在的涂料几乎都环保，在环保性能上没多大区别C.不了解该涂料，相关信息与宣传太少D.不太喜欢冒然使用新产品，等用的人多了再说E.买房后放几个月再装修，有害物质就会挥发掉76 ———非常感谢您的合作，祝您工作顺利！76'