本地高档牛肉市场营销方案.doc 19页

'高档牛羊肉市场营销方案一、市场供求关系和市场潜力简析市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。目前XX市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。XX市XXX畜牧业有限公司销售的“立洋牌”是经过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入市场的，一是品质上有所保证，并且经过国家认可的有机认证部门认证的有机食品，安全、放心、可靠；二是没有病害牛羊肉的风险，三是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。  总的来说，现阶段XX高端牛羊肉市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同牛羊肉品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接本地供货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。19 本土出品的高档牛羊肉在XX的市场潜力是巨大的，其优势在于：（1）成本和价格优势（批量出产以后）；（2）质量和信誉更有保证；（3）供应和结算方式更加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。 二、客户细分 “立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下： 1、终端客户。  （1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到600kg以上，初步统计XX市这类客户约有60家左右； （2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到300kg以上，初步统计XX市这类客户约有100余家； （3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数1000余家； （4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。2、分销商，包括大型超市和牛羊肉经销商。19  三、市场开发策略 1、品牌策略 （1）打造什么样的一个“立洋牌”品牌形象？ 可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。 （2）如何建立品牌形象？ 强调国际高端牛羊肉品质； 强调民族品牌概念；强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障； 建立完整的VI系统，并在营销环节中广泛运用； 产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感； 建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用“立洋牌”牛羊肉产品的后顾之忧。  （3）如何传播品牌形象？ 公众媒体的传播； 推广活动的传播； 19  销售渠道的传播； 客户的口碑传播；企业自主网站的传播。 2、渠道策略 市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档牛羊肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。代理商制度简述如下。 把XX市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。 代理商管理办法： a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户； 19  b)每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货； c)全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性； d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿； e) 进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务； f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。代理商的选择条件：a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好； b)有一定的资金实力，能为客户提供铺货；c)有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳； d)能为客户提供送货上门的服务； e)接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业”独家供应的限制条款。19  对代理商提供的优惠条件： a)良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润； b)市场保护政策，区域内独家经营权； c)一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前XX高档牛羊肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）； d)巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动； e)强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。  片区代理制的优越性： a)能迅速打开市场、提高市场占有率； b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。 3、促销策略19 （1）与XX各家饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛羊肉美食创研会，邀请XX西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师，不断开发高档牛羊肉的新菜品，不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务。通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。（2）对企业客户授予“立洋牌”绿色牛羊肉特许经销商名牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传品“立洋牌”牌形象。（3）分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展牛羊肉菜品的优惠体验活动，帮助客户企业推广牛羊肉菜品，增强经营活力。（4）在超市开展一个阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上促销人员，购牛羊肉赠烹制方法和烹制料包，并举行购物抽奖活动。让更多的人迅速了解和喜欢“立洋牌”品牌牛羊肉产品。（5）联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众教授牛羊肉美食的烹制方法，不断扩大“立洋牌”品牌牛羊肉的影响力。  四、营销团队建设1、营销部的组织构架建议如下：市场部经理19 客户部经理市场调研、营销策划专员渠道客户经理技术部经理专业培训讲师终端客户经理营销部总监 行政内勤人员形象店营业员2、各部门职能分工如下：（1）市场部：根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作，编制营销计划，策划品牌推广和促销宣传方案，对公司的产品决策提供参考建议。 19 （2）客户部：通过对分销渠道（包括商超和代理商）的开发和管理完成公司下达的销售任务指标，负责终端客户的管理和维护，协助代理商开展客户开发工作，协助公司管理层开展对外的公关工作。（3）技术部：负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、培训服务等工作，配合营销需要不断研发以高档牛羊肉为主料的新菜品。（4）行政内勤人员：营销部的日常行政事务处理，与公司其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售档案的管理。3、初期人员编制及基本工资建议如下：岗  位编制人数 建议工资标准备  注  营销部总监  1人 6000元/月市场部经理19 初期空缺，其工作职能暂由市场部主管代理，根据市场开发情况及时扩大编制。客户部经理1人3000元/月技术部经理1人5000元/月市场调研、营销策划专员 1人2500元/月商超渠道客户经理2人1500元/月 代理商渠道客户经理4人19 1800元/月应根据市场开发情况及时扩大编制。专业培训讲师1人3000元/月 应根据市场开发情况及时扩大编制。行政内勤人员1人 1500元/月形象店营业员2人 1200元/月合计：共14人；月工资总额：33600.00元。 五、营销部激励机制（一）销售奖励办法。19 总的原则有三点：1、阶进式提成办法，即销售收入越高，则提成的比例就越高；2、在年度销售任务目标完成的情况下，年终再按年度销售总收入的1%给予超额奖励；3、奖励是针对整个部门，再根据部门内部分配办法具体细化落实到人头。提成办法具体如下：（1）当月销售收入的100万元以下部份按3%发放提成；（2）当月销售收入的100-200万元部份按3.5%发放提成；（3）当月销售收入超出200万元部份按4%发放提成。提成奖励都在次月发放工资时同时兑现；超额奖励在次年春节前发放。（二）部门内部奖励分配办法。部门 分配比例 备注 营销部总监 25% 技术部 19 18% 客户部 46%市场部另享受形象店销售收入提成，办法另立。 行政内勤 2%形象店1%形象店营业员享受形象店销售收入提成，办法另立。 3%部门公积金，用于部门活动和特殊奖励等用途，由部门自由支配。（三）未完成销售任务目标的处罚办法。若部门只完成销售任务的50%以下，不发放提成；若完成销售任务目标的50%以上（包含50%）但未达到70%，提成只按应发基数的50%发放； 19 若未完成销售任务目标但达到任务的70%（包含70%）以上，提成只按应发基数的70%发放。六、前半年（08.11-09.04）营销工作规划（一）主要工作内容。1、在市内打造一个“立洋牌”牛羊肉产品专卖形象店。（1）形象店功能：品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、业务洽谈。（2）选址：首选在肃州市场一类的牛羊肉产品集散地，其次在富康富人居住区的街面。2、在专卖形象店附近选一间写字楼，设为营销部的市内办公地点，其优点在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体，且有利于对市内的客户提供及时有效的服务。3、通过XX主流媒体发布征求“立洋牌”高档牛羊肉产品代理商的广告信息，同时客户经理主动出击，在尽量短的时间内获得大量高档牛羊肉产品经销商的一手资料，以利于甄选优秀的代理商，迅速建立分销渠道。19 4、联合代理商开发终端用户市场的同时，开展一轮针对高档牛羊肉终端用户的摸底调查，并向目标客户发出参加“立洋牌”高档牛羊肉产品发布会的邀请函。 5、策划、实施一次规模较大、规格较高的“立洋牌”高档牛羊肉产品推广会（时间初步拟订在11月下旬），邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加，旨在宣传云崖品牌，推广“立洋牌”高档牛羊肉产品，建立广泛的合作关系。6、从12月中旬到1月下旬的餐饮行业旺季里，联合一批VIP终端客户，在他们的经营场所开展一轮针对消费大众的促销推广活动，既促进客户单位的经营商气又推广了“立洋牌”牛羊肉品牌，并能有效提升“立洋牌”牛羊肉的销售份额，实现互惠双赢的结果。7、密切关注VIP终端客户高档牛羊肉产品的使用和销售情况，及时为他们提供系统的技术咨询和培训服务。8、从12月中旬到2月上旬借助春节消费旺季，在商超渠道开展一系列促销活动，努力提升商超渠道的销售业绩。9、在09年2月下旬，组织、实施一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的高档牛羊肉菜品专题研讨会，旨在进一步推广“立洋牌”牛羊肉品牌，为客户提供更多的高档牛羊肉菜品研发思路，提供技术咨询。19 10、配合品牌推广和促销活动，选择合适的广告媒体进行宣传造势。（二）经营目标。总目标：半年内完成销售收入1139万元；月销售收入达到320万元；一类客户保有量达到25户，二类客户保有量达到45户，其它类别客户保有量达到300户，在一类和二类客户中的市场占有率达到30%-40%之间。半年目标分解如下：时间确保完成销售任务（万元） 终端客户保有数量（户）备 注商超渠道代理商渠道当月合计一类客户 二类客户19 其它类别客户按照这样的市场开发进度，到2013年6月份，当月的销售收入能够达到402万元，刚好与公司的规划相吻合。（三）营销成本预算。1、半年工资成本：20.16万元。2、提成奖励：38.065万元（刚好完成销售任务目标的情况下）。3、广告宣传费用：30万元。包括广告发布和宣传品的制作费用。4、业务招待费用：10万元。其中7万元用于VIP客户，平均每户VIP客户的招待费用为1000元，主要用于市场开拓期与各大酒店、餐饮企业厨师长、总经理等加强沟通，联络感情；另外3万元用于其他客户的招待。招待的形式应投其所好，对于喜欢喝酒的请喝酒，对于喜欢按摩的请洗桑拿，对于喜欢抽烟的送香烟，等等。5、推广活动费用：17万元。19 半年内计划3次推广活动：第一次参加10月27日的西博会，主要目的为宣传品牌、开拓市场，计划费用2万元；第二次在11月下旬组织一次规模较大、规格较高的，邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加的“立洋牌”高档牛羊肉产品推广会，计划费用10万元；第三次计划在2月底餐饮行业的淡季之初，组织一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的专题培训讲座，计划费用5万元。6、促销费用：20万元。其中促销人员工资9万元（10人*6月*1500元/月.人），促销礼品费11万元。促销礼品主要用于在超市的推广活动和在VIP客户经营场所的推广活动。7、管理费用： 14.1万元。其中包含营销部办公室及形象店房租费、水电费、汽油费、员工福利等。大致细分如下：办公室及形象店房租费：6万元；水电费、物管费：0.6万元；汽油费、短途差旅费等：1.2万元；电话、网络费用：0.6万元；员工福利，包括社保、误餐补贴等：5.04万元；其它办公杂费：0.66万元。19 前半年营销成本合计：149.325万元。前半年营销成本占销售收入的13.11%。（注：在前半年的市场开拓期，营销成本与销售收入之比相对较高，但随着品牌影响力的不断提高和VIP客户数量的不断增加，这一比例会逐步下降，一年以后有望控制在10%以下的水平。） 19'