水阳三宝营销策划方案.doc 14页

'水阳三宝营销策划方案一、前言水阳三宝有着悠久的发展历史，水阳干子更是有着一千多年的生产历史了。目前全镇仅4个街道社区大小干子厂、豆腐店近百家，日加工黄豆近4000公斤。除供应当地外，百分之九十的销往芜湖、马鞍山、上海等城市。2004年11月28日，全国首届“中国豆腐干文化美食节”颁奖仪式在合肥黄山大厦隆重举行。宣城水阳“曹家喜干子”荣获全国金奖。鸭脚包起源于上世纪30年代末水阳“钱文纪板鸭店”，直到改革开放后，才有了它蓬勃发展的新天地。由于鸭脚包价廉物美，在市场上十分畅销，很快在当地刮起了一阵旋风。水阳镇“钱德明鸭脚包”、“徐立平鸭脚包”、“钱老大鸭脚包”、“徐海荣鸭脚包”等等，类似以各人姓名命名的鸭脚包、鸭翅膀产品相继问世，规模大的年产量大可达300至500万只，因其产品配料不同而各有风味，也因价格差异而拥有不同的消费群体。二、水阳三宝简介水阳三宝指的是水阳干子、鸭脚包、鸭翅。宣州区水阳镇的水阳干子、鸭脚包、鸭翅，逐渐走出了本地，走进了城市的餐馆、酒店，被消费者誉为“水阳三宝”。它有补脏补血、养胃生津的功效。14 水阳三宝水阳干子水阳干子，又称水阳茶干或水阳香干。它选用当地产的优质大豆，经深层过滤的水阳江水浸泡、清洗磨浆，再以高温煮浆、石膏点浆形成，并配上自制的原汗大豆酱、冰糖、茴香、丁香、桂皮、甘草等十余种配料，再加上老鸡汤，用火炖煮而成。地道的水阳香干呈棕红色，色泽油亮，撕开后纹路清晰，食之细腻爽口，绵柔无渣，咸中带甜。水阳干子水阳鸭脚包14 鸭脚包并非外来，纯属宣城水阳本土人士近年之发明。采用特殊腌制的鸭脚，每个鸭脚的中间裹以特殊腌制的鸭心，外面用特殊腌制的鸭肠缠绕。蒸熟后香气四溢，咬起来筋斗而生津。其特殊的工艺和上佳的口味令其远近闻名。精品鸭脚包风味独特，采用真空包装，包装精美，实为馈赠佳品。 水阳鸭脚包　　水阳鸭翅水阳鸭翅以其独特的配方和加工工艺，超美的口味，被众多美食家所赞颂。水阳鸭翅14 水阳鸭翅选用优质的鸭翅膀，配用精盐、白糖、料酒、大料等，加上数十位名贵中草药，经消毒、清洗、腌制、浸泡、烘晒、回阴、捆扎、风干后而成。其外观色泽鲜艳，香味独特，肉美而坚，骨酥而松，嚼之喷香，健牙生津，滋阴壮阳，像广式香肠的味，但又不似它那样稍嫌油腻。三、市场信息(一)市场性水阳三宝作为地方特产对很多外地人都有着莫名的吸引力。由于收入差别决定了消费层次的差别，高档产品主要是侧重在包装和加工等方面，适合过节送礼和高收入阶层消费。低档产品由于包装简陋，在水阳镇大街小巷随处可见，却引起了很多消费者对其食品卫生和安全的忧虑，批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步因此可判断水阳三宝连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。(二)商业机会近几年，随着人们消费水平的提高和水阳三宝更加闻名使得水阳三宝需求量更是在不断上升，这让很多水阳三宝的生产商和销售商赚了个盆满钵满，也有很多由于不熟悉水阳三宝的制作工艺，比不上正宗的水阳三宝的口味鲜美而生意萧条。如果采用先进的连锁经营模式既规范了水阳三宝的销售市场也能给广大销售商带了更大的收益。(三)市场成长14 多年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。连锁经营所带来的巨大收益，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。水阳三宝作为地方性特产，而且在当地很畅销，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。随着人们生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。(四)消费者接受性水阳三宝销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。由于品牌的拉动效应，会带动连锁经营店的销售量也提升了品牌价值和知名度。四、目标市场STP分析(一)设定对象“0~10岁”：此年龄层属无购买能力，对此需求并不强烈予以排除。“11~17岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。“18~28岁”未婚男女：正处在恋爱季节对地方特产不是很热衷，在此方面的开销较小，为次要对象。“29~50岁”已婚男女：在家庭食品支出方面最具有发言权和决定权，是最主要的消费群体。“50岁”以上：因为牙齿不好，对鸭翅和鸭脚包的需求小，但对水阳干子需求反而偏大，可以列为次要对象。“特殊人群”（高收入群体）：主要用于亲戚朋友过节送礼，是水阳三宝高档层次的主要消费对象，可以列为重要对象。(二)市场预估导入期市场：“29~50岁”已婚男女为主要目标消费群，“11~17岁”为潜在消费群，其中中下阶层更应该重视。14 成长期市场：加上“特殊人群”和“50岁以上”人群为目标群。饱和期市场：再加上“0~10岁”和“18~28岁”已婚男女，为目标群。(三)竞争环境竞争对象(1)市内各大街售卖其他地方特产商店和超市均为竞争对象，应将其列为主要的竞争对象，特别是同类食品。(2地方特产种类繁多竞争激烈，经营方式灵活，应占据或逐步扩大水阳三宝在高、低档消费市场。广告力量(1)很多地方特产因在电视广告投入成本较高，所以较多的是在户外和报纸上做广告。(2)水阳三宝宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。竞争分析(1很多地方特产名气均不逊色于水阳三宝。(2水阳三宝尚处前期导入，品牌宣传阶段。(3)在日常生活中鸭翅和鸭脚包不是常烧的菜，水阳干子倒是家常菜。五、消费者研究(潜在目标消费群体)(一)动机尝试方便的消费方式，感受连锁经营下购买环境与文化理念。(二)不易接受新的事物，对某项商品容易形成忠诚。(三)习惯不定期地大量购物，喜欢逛商场，一般喜欢与小商贩讨价还价。六、SWOT分析14 (一)优势1）连锁经营，成本较低。2）规模经营，打造统一品牌，易产生知名度。3）统一品牌，老字号，无质量问题。4）其他商场经营有缺陷。5）其他竞争者虽然知名度也很高，但在鸭翅、鸭脚包、干子类食品中鲜有能与水阳三宝相媲美的品牌。（二）劣势1）主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。2）消费者习惯于到大街小作坊、百货商场及综合性商场购物。3）初期目标较大，不易达成。4）产品单价低，开发费用过弱（三）机遇1)连锁经营下成本降低，市场竞争优势明显，降价后可以迅速提高市场占有率。2）规模经营和统一品牌可以在走出去时更加具有优势。3）要充分利用在同类食品竞争者中占据的优势地位，使自己成为该类食品的龙头。4）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。5）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。14 （四）威胁1）面临众多不弱于水阳三宝的地方特产竞争者。2）消费者购物还是喜欢去商场，很少去特产连锁店去购物。3）新的经营模式消费者不能很快的接受。4）在水阳三宝的开发和创新上能力不足。5）水阳三宝是三类不同厂家生产的食品，在统一品牌经营和连锁经营上会有很大阻力。七、营销途径(一)导入期的途径指导原则在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。促销活动：以“尝地方美味来XX水阳三宝连锁店!”为倾诉主题，以《XX报》广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及现场观众的配合。赠水阳三宝纪念品：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化艺术品位的纪念物赠给客户，以传播水阳三宝的作用，并可在一定程度上扩大销售。(此乃配合性小活动，可有多种选择)征文活动：与XX报社或XX早报报社联办主题为“水阳三宝的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬XX文化，扩大XX的社会影响力和社会美誉度。14 水阳三宝食品文化宣传月：在当地各大商场举办水阳三宝食品文化宣传活动，介绍其历史和制作工艺和烹饪方法。(二)成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。八、广告创意(一)指导原则追求与众不同，标新立异，突出水阳三宝与同类食品的与众不同。(二)设定战略1）为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。2）为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法使用差异性的肯定法。3）为增进广告记忆，使用特殊音效与字体的突出表现。(三)广告主题电视篇画面一：吃饭时间小孩很高兴的跑到餐桌前画，结果满脸失望的问妈妈，“今天怎么没有鸭脚包和鸭翅啊”？妈妈溺爱地说“谁知道你这小馋嘴吃的这么快呀，下次妈妈要多买点啦！包你吃个够”。画面二：一高中生在食堂就餐，吃着食堂烧的青椒干丝，满脸没有食欲的样子，说道：“好怀念家乡的水阳干子啊”！画面三：一在外地工作的青年过节回到家，看到桌上的水阳三宝，说道“久违的家的味道”14 。画面四：一对中年夫妇开心地在吃着水阳三宝，说道：“吃了这么多年的水阳三宝怎么就吃不腻呢？反而越吃越有味道”。画面五：一穿着新衣充满活力的小伙将包装好的水阳三宝送给姑妈，姑妈满脸喜悦说道：“每年你送来的水阳三宝让我们吃的最香啦”！广告词篇“水阳三宝家一般的味道”。商标篇一只在水阳江里游着的鸭子，嘴里还不忘衔着一块它最喜欢的水阳干子。寓意：既将水阳三宝完美体现出来了，也融入了农村的气息，鸭子在水里游泳在农村很普遍，让人怀念起家乡，还能将农村很多好的特点附加在产品之上，鸭子在游泳的同时还不忘吃干子，可见干子的美味，鸭子在水里游，让人觉得这鸭子很健康，也一定美味。总体画面让人感觉自由自在，更是体现了融进了企业文化勇往直前，不进则退。卡通形象篇一只衔着一块干子的巨型鸭子模具，模型上可打上及水阳三宝标志。九、经费预算1）注册商标商标注册费用分为两部分：查询费（如需付费查询）和注册费。①查询费：中文查询120.00元；英文查询200.00元；图形查询300.00元。除图形外都可在中国商标网免费查询。②14 注册费：官费1000.00元/件、代理费1000.00元/件，合计：2000.00元/件（十年内不需交任何费用）。2）电视广告20万元。3）卡通形象制作费用1000元。4）促销费用5000元。5）横幅、传单、海报等费用1万元。14 附：“水阳三宝----鸭脚包、鸭翅、干子”食品调查问卷亲爱的朋友：非常感谢你在百忙之中抽出时间帮我填写这张问卷，你所填写的问卷采取不记名填写，信息绝对保密。1.您的性别：（）A.男B.女2.您的年龄（）A.20岁以下B.21—30岁C.31—40岁D.41岁以上3.您的职业（）A.学生B.教师C.上班族D.其它4.您愿意因为环境接收以下差价吗？（）A.少于6元B.6-8元C.8-12元D.其它5.对于食品的选择，您最注重它的（）【请选择1-3项】A．价格B环境卫生C.营养健康D.其它（请注明）6您听说过“水阳三宝”吗？（）A．有（跳过第8问）B.没有（跳过第7问）7您是通过哪种途径接触到这种食品的（）A.电视B.网络C.朋友赠送D.其它8如果现在介绍这类产品你愿意尝试吗？如下图（）14 A.原意B.不愿意9您觉得广告对您购买这类食品影响如何（）A.有很大影响B.有影响C.有点影响D.没影响10会因为其在网上的广告和活动而去购买吗?（）A.会B.不会C.看情况11喜欢的促销方式是什么？（）A.买一送一B.打折优惠C.试尝活动D.礼品赠送12能接受的价格是什么（）A.鸭脚包、翅膀：1.2元/个，干子：1元/6个B.鸭脚包、翅膀：1.5元/个，干子：1元/4个C.鸭脚包、翅膀：1.8元/个，干子：1元/3个D.鸭脚包、翅膀：2.0元/个，干子：1元/2个13您是否愿意将这种食品推荐给您身边的人（）A.原意B.考虑一下C.随便D.不愿意14您通常会在什么时候消费这类产品（）A.逢年过节B.送礼C.家庭生活D.其它15您在过节的时候会选择售价为多少的产品呢（）A.30-50元B.50—100C.100-150D.其它16您平常去哪儿购买这类食品食品（）14 A.菜市场B.超市C.网购D.其它17.得您哪类家人比较喜欢这类食品（）A.小孩子B.老人C.父母D.青年人18.价喜欢这类食品是什么（）A.原味B.麻辣C.三鲜D.其它（注明）＿＿＿＿＿＿＿＿19.网络营销感兴趣吗？（）A.非常感兴趣B.感兴趣C.有点感兴趣D.完全没兴趣20.过怎样的方式接触到网络营销相关活动（）A.上网B.朋友介绍C.促销活动D.其它21你愿意选择或不愿意选择这类食品的理由是什么？请举例。答：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿请尽快由问卷统计出信息，包括：对食品的喜好程度及喜欢哪种形式、哪几类人群、比重是多少、对产品的价格定位、喜欢哪类促销活动及营销地点、还有其他的你可以看着得出，每类信息最后由数据做成图形，最后得出结论。14'