洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司市场公关及品牌推广项目建议书.doc 15页

'洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司市场公关及品牌推广项目建议书洛阳TCK钢丝绳检测技术有限公司市场公关及品牌推广项目TCK品牌推广项目背景和意义背景洛阳逖悉开（TCK）钢丝绳检测技术有限公司（以下简称TCK）是从事铁磁性物质无损检测技术及其产品研究、制造、推广、服务的高科技专业公司。公司拥有目前世界上最先进的弱磁检测核心技术和“窦氏元件”传感器核心技术，并拥有这一自主创新高科技成果的全部知识产权。由于在铁磁性物质无损检测技术上具有绝对的领先地位，因此TCK获得了迅速成长和发展，已经进入企业快速成长的“膨胀发展”阶段，在该阶段的发展中，TCK面临如下几项核心工作：实现企业利润的迅速增加、吸纳资本注入并实现企业扩张、拓展潜在市场、树立行业品牌典范。15 目前，TCK钢丝绳检测产品已经开始被矿山、港口、索道、石油、电力、起重机械、航空航天、军事工业等重要钢丝绳应用领域的客户接受。TCK的目标是：用3-5年时间，成为钢丝绳检测领域乃至铁磁性物质检测领域内的世界第一。意义之所以将该项目实施的意义列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：TCK品牌推广项目决不仅仅是TCK一次简单的媒体合作计划或者广告投放计划。较之TCK其他媒体宣传与广告投放计划，该项目的特殊意思和影响，主要表现在：⒈TCK通过该品牌推广项目实现将“弱磁检测”新技术被行业内更多的企业所接受。⒉TCK通过该品牌推广项目实现《钢丝绳（缆）在线无损定量检测方法和判定规则》成为行业内广泛认同并自觉接受的检测标准。⒊TCK通过该品牌推广项目帮助其实现近期和中长期公司发展的目标。⒋TCK通过该品牌推广项目优化公司品牌管理体系，实现对公司市场营销活动、广告投放、品牌规划与监控地优化管理。TCK品牌推广项目目标针对TCK现阶段发展的战略重心，公司决策者希望制定详细的市场公关计划以及品牌推广方案，为TCK实现公司经营发展的战略目标创造良好的市场环境。项目实施的近期目标（1～6个月）⒈为TCK制定详细的市场公关及品牌推广计划，详细的计划书及实施方案细则在3～4周内完成。⒉在TCK现阶段重点发展的四大行业内的权威媒体上，对TCK的弱磁检测技术和TCK重大的商业活动、市场营销活动及其他对TCK品牌发展有利的新闻事件进行详细的报道。并通过多家网络媒体（十家以上中央级权威网络媒体）的报道实现立体宣传TCK品牌的传播效果。⒊结合国家安全生产领域的热点新闻，将TCK弱磁检测技术及设备对安全生产产生的革命性作用和意义通过大众媒体（人民日报、新华社、经济日报等）和专业媒体（中国中国安全生产报、国家安全生产监督管理局网站等）引入公众视野，达到引起公众普遍关注的程度。15 通过上述项目方案的实施，扩大TCK检测产品在行业内的影响力，帮助其实现今年3200万的销售预期；帮助TCK在潜在市场营销上有所突破，获得更多的产品订单。项目实施的中长期目标（6～12个月）⒈通过多种媒体组合方案，以专题报道、记者调查、热点追踪报道、系列调查报告等形式报道钢丝绳使用中存在的巨大安全隐患、TCK创新的弱磁检测技术和在线无损定量检测方法和判定规则的行业标准。⒉组织安排专业媒体的记者团队对TCK以及TCK产品用户取得的成功经验进行报道，树立行业典范，确立TCK在市场上的品牌地位，同时将这些成功经验引入更多企业的安全生产管理体系。⒊除行业专业媒体外，能够影响TCK目标客户的还有主流权威媒体，这些媒体的公信力是影响目标客户对TCK品牌认同度的最有力武器，接合专业媒体侧重技术层面的报道，形成对目标客户全方位的舆论影响。⒋TCK市场公关及品牌推广项目的目标受众还涉及金融领域、包括商业银行、私募基金、风险投资机构的决策者，他们是TCK潜在的投资者或者合作者。我们选择经济类，金融类的权威媒体，对TCK未来发展的前景做出展望，对弱磁检测技术的投资价值做出评估，从而帮助TCK从金融市场上募得资金。为实现上述目标，为TCK吸纳投资，扩大企业规模创造良好的政策和舆论环境；培育潜在市场，进一步拓展现有市场，TCK制定其做市场公关及品牌推广方案，并由本公司来具体实施。TCK品牌推广方案的市场环境分析竞争状况分析⒈竞争对手分析在钢丝绳检测市场上TCK的主要竞争对手有：⒈北京杰安泰无损检测技术有限公司；⒉大庆市汇通无损检测技术服务有限公司；⒊北京科海恒生科技有限公司代理的波兰ZawadaNDT公司钢丝绳检测仪器；15 ⒋西安速达自动化设备公司下属钢丝绳检测公司；⒉竞争对手品牌传播手段《孙子兵法》有云：“知己知彼，方百战不殆”，了解竞争对手品牌传播策略有助于帮助TCK选择适合自己的品牌发展战略。以北京杰安泰无损检测技术有限公司为例，其品牌推广主要集中在三个方面：⑴推广不同的钢丝绳检测标准，混淆视听。北京杰安泰无损检测技术有限公司在其产品介绍和营销过程中推行两个标准：国标《铁磁性钢丝绳电磁检测方法》和美国ASTME1571-2001《铁磁性钢丝绳电磁检查标准规范》标准，规避了由TCK参与制定得MT/T970－2006《钢丝绳（缆）在线无损定量检测方法和判定规则》标准，这样使得钢丝绳检测判定标准在市场上处于混乱状态，对TCK推行自己的行标和产品产生了极大的不利。⑵主办钢丝绳检测技术交流会，各自为战。杰安泰参与举办全国钢丝绳无损检测技术培训班，参展中国国际无损检测应用技术展览会，其产品“EMT智能钢丝绳探伤仪”被宣传成为唯一参展的国产品牌的钢丝绳无损检测设备，再通过媒体的宣传报道，扩大了其品牌和产品的影响力。TCK定期也举办自己的技术交流会，因此称是各自为战，面对这样的局面，谁能更好的利用媒体，为自己技术方面的优势“擂鼓助威”，谁就占得先机，为赢得市场打下坚实基础。⑶选择品牌战略咨询公司为其制定品牌发展规划，有得有失。杰安泰选择同心动力为期制定了详细的品牌发展战略规划，但这份品牌发展战略规划书只停留在规划的层面，具体实施方案和实施细则要杰安泰公司自己去实现，由于媒体资源匮乏，杰安泰并没有完全按照品牌发展战略规划去实施品牌推广项目，措施了发展的大好时机，也使得出资由咨询公司制定的品牌发展战略规划成为了“一纸空谈”。此项目的优势就是在为TCK制定专业的品牌发展战略规划的同时，还帮助TCK实现这些品牌推广项目，利用一些丰富的媒介营销经验和广泛的媒体资源，真正使TCK品牌发展战略落到实处。TCK优势与劣势分析⒈15 TCK在弱磁检测技术上具有开创性，在无损在线检测技术方面具有技术领先优势，但由于市场对钢丝绳检测标准的混乱认识，使得TCK在技术上的优势并没有完全转化为市场上的优势，或者说是主导市场的胜势。⒉TCK的经营者具有优秀的管理经验，并建立起优秀的管理体系，但在品牌发展战略的整体规划上有所欠缺，在品牌推广项目的具体实施方面缺乏力度。⒊TCK在将品牌树立成行业典范，甚至将其打造成为洛阳高新技术企业创新发展的典范缺乏信心。至少在品牌发展战略中没有对此给予足够的重视。这直接导致TCK品牌影响力弱，在人才引进、市场融资等方面面临较大压力。TCK品牌发展战略的内在需求TCK对市场的预期以及期望提升市场营销环境的需求：⒈培育市场的需求发改委在2006年颁布施行了《钢丝绳在线无损检测方法及判定规则》，但该标准是非强制性的行业标准，因此对于钢丝绳使用企业采用何种检测方法并不具有强制约束力，很多企业还在使用传统的人工方式或强磁检测设备在对钢丝绳损伤进行检测。而且其他钢丝绳检测公司宣传推广的是另外的钢丝绳检测标准，给检测标准带来了混乱。TCK公司希望更多的钢丝绳使用企业转变传统观念，接受在技术上更为先进的弱磁检测技术，和由TCK参与制定的《钢丝绳在线无损检测方法及判定规则》，从而促进TCK产品的销售。这需要对我国现阶段钢丝绳检测设备及用户的使用情况做详细的市场调查和分析，并将这些分析情况通过行业专业媒体传播给潜在的目标客户（即钢丝绳使用企业的决策者），使其了解到在钢丝绳检测领域的科技创新和技术进步，深入洞悉弱磁检测技术对钢丝绳检测带来的革命性的突破；通过媒体对钢丝绳检测技术问题所引发的一系列安全、资源浪费等问题的关注，提升国家相关部门对钢丝绳安全及检测的重视程度，以期带动整个行业的发展，扩大市场容量，从而相应提高TCK公司的市场份额。⒉提升TCK品牌内涵的需求15 TCK在钢丝绳检测技术方面具有绝对的领先地位，TCK已经具备了成为市场核心企业的内核素质，但通过TCK优势与劣势的分析，了解到TCK现阶段需要增加品牌的内涵和提高市场认同度。在培育市场的计划中，TCK是不可能只为“别人做嫁衣”的，TCK需要自身成为市场培育计划最大的受益者，这就需要提升TCK品牌的内涵和认同度，在行业内树立行业标准的典范和创新技术的代表，得到行业内专家以及客户的广泛认同，形成“有效购买”，并带动更多的潜在客户去了解、认识TCK的技术和产品，最终为企业带来直接的经济效益。⒊扩大TCK品牌影响力TCK作为一家民营高新技术企业，企业在发展初期将面临融资、人才引进等诸多方面的困难。伴随着企业的发展，TCK逐步确立了行业内的市场地位，为进一步扩大市场TCK需要更多的科研技术人才，更多资金去扩张企业规模、拓展市场，这些都需要TCK要引起资本市场（其中包括民间资本（私募基金）、商业银行、风险投资等金融机构）的关注，为此TCK不仅要在本行业确立品牌影响力，还需要扩大其作为高新技术企业的公众影响力，只有这样，才能为其融资扩张之路创造一个良好的舆论氛围。借助主流媒体的公信力，树立企业品牌已经成为现代企业重要的经营手段之一，央视每年近百亿的广告收入就可见一斑。作为一家做专业检测设备的企业，虽不必在大众媒体上投入巨额的广告费用，但通过市场公关借助媒体提升企业影响力，还是现阶段TCK企业发展战略中一项重要举措。TCK品牌发展战略规划内容市场培育计划实现对钢丝绳安全隐患以及钢丝绳检测技术革新的持续关注正如上述所述，TCK公司希望通过市场培育计划来改变煤炭、冶金等钢丝绳使用企业决策者对钢丝绳检测的传统观念，逐步接受钢丝绳检测技术革新与发展，接受TCK弱磁检测技术，进而接受TCK的检测产品。15 实现这一目标最直接的手段就是选择在行业内具有主导地位的专业媒体，通过这些媒体对钢丝绳安全隐患以及钢丝绳检测技术革新的持续关注，形成信息传播中的“场域效应”，在一段较长的时间内影响、改变企业决策者的认识，进而影响他们对钢丝绳检测技术的选择。结合TCK公司现一阶段的发展重点：煤炭行业和冶金行业，TCK公司制定了两个阶段的市场培育计划。第一个阶段：重点“合作媒体”：煤炭、冶金、矿山行业的主流报纸和安全生产监督方面的专业媒体。目标受众：是在煤炭、冶金行业及安全监管领域具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：煤炭行业销售量最大，最具影响力的纸质媒体——《中国煤炭报》；国家安全生产监督管理局机关报——《中国安全生产报》中国冶金协会的权威媒体——《中国冶金报》网络媒体：中国政府网国家安全生产监督管理局网站中国煤炭网中国冶金网第二阶段：重点“合作媒体”：旅游、能源、金融、经济领域内的权威媒体，以及部分主流权威媒体。主要目标：拓展TCK弱磁检测技术和无损在线检测标准在更多应用领域的影响，扩大TCK产品的销售范围。目标受众：是在旅游、能源、金融、经济行业及相关企业、政府部门具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：中国旅游协会主办——《中国旅游报》建设部机关报——《中国建设报》、15 中国最权威的政经类报纸——《经济日报》中国销售量最大、影响力最大的财经媒体——《中国经营报》中国唯一以投资者为对象的专业财经传媒——《第一财经日报》网络媒体：国家旅游局网站建设部网站新华网人民网中国人民广播电台网站中国经济网和讯网新浪财经搜狐财经等（注释：上述媒体只是选取了具体代表性的报纸和新闻网站，通过这些媒体的报道，基本可以实现行业内信息全覆盖，如TCK有其他需要可以增加媒体的选择范围。网络可以和报纸实现信息与新闻的同步报道，TCK已经在如《煤矿安全》等专业杂志上投入广告，因此文本没有把专业杂志单列做详细说明。）品牌推广项目实现全面提升TCK品牌的内涵和扩大TCK品牌影响力的需求如上所述，TCK需要自身成为市场培育计划最大的受益者，这就需要提升TCK品牌的内涵和认同度，在行业内树立行业标准的典范和创新技术的代表；同时TCK需要扩大在金融、经济领域的品牌影响力，从而获得更多的投资，扩大企业的规模。TCK与行业媒体进行合作是为了拓展该行业的潜在市场，然而一个品牌的确立绝非几家行业媒体的影响可以做到的。TCK的未来之路不仅在公司经营者心中已经勾画好了，同样也是我们所要考虑的问题，吸引国际国内风险投资的关注、上市融资，以至15 成为钢丝绳检测领域乃至铁磁性物质检测领域内的世界第一，这就是需要TCK不仅在行业内成为知明品牌而且要成为中国高新技术企业的一个优秀代表，成为自主创新的一个民族品牌代表。要实现上述目标，就需要借助大众主流媒体的影响和公信力。TCK将选择“合作媒体”有人民日报、新华社、经济日报、光明日报、中国经营报、第一财经日报、财经等传统媒体以及以新华网、人民网、新浪网、搜狐网、和讯网为代表的网络媒体。上述媒体的权威性不必熬述，要做到对TCK公司以及与TCK有关的市场活动、客户活动等重要新闻实现这些媒体的关注与报道，形成新闻热点。此外，作为高新技术企业，TCK引进了先进的管理理念，通过媒体对这些管理理念的报道也是提升TCK品牌内涵的重要手段。结合市场培育计划，同样TCK制定了分两个阶段实施的TCK品牌推广项目方案。第一阶段：重点“合作媒体”：煤炭、冶金、矿山行业的主流报纸和安全生产监督方面的专业媒体。主要目标：配合市场培育计划，在详细全面介绍弱磁检测技术和无损在线检测标准的同时，将TCK品牌及产品做详细介绍，这也可称为“软文广告”。目标受众：是在煤炭行业及安全监管领域具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：煤炭行业销售量最大，最具影响力的纸质媒体——《中国煤炭报》；国家安全生产监督管理局机关报——《中国安全生产报》中国冶金协会的权威媒体——《中国冶金报》网络媒体：中国政府网国家安全生产监督管理局网站中国煤炭网中国冶金网第二阶段：重点“合作媒体”：15 旅游、能源、金融、经济领域内的权威媒体，以及能影响目标受众的主流权威媒体。主要目标：宣传TCK对安全生产产生的革命性贡献，介绍TCK技术创新和涉及TCK客户在应用TCK产品后取得的效益，以期达到扩大TCK品牌影响力的目标；通过主流权威媒体和金融领域权威媒体，将TCK作为一家拥有自主知识产权的高新技术企业推向公众视野，为其获得更多社会认同和金融机构的支持创造良好舆论氛围。目标受众：是在旅游、能源、金融、经济行业及相关企业、政府部门具有决策地位的领导和相关技术人员。传统媒体：中国旅游协会主办——《中国旅游报》建设部机关报——《中国建设报》、中国最权威的政经类报纸——《经济日报》中国销售量最大、影响力最大的财经媒体——《中国经营报》中国唯一以投资者为对象的专业财经传媒——《第一财经日报》网络媒体：国家旅游局网站建设部网站新华网人民网中国人民广播电台网站中国经济网和讯网新浪财经搜狐财经等（注释：在该品牌推广项目中没有列出TCK参加会展及策划市场营销活动的内容，如TCK需要，还可以就这些内容进行协商。）15 TCK品牌推广项目实施方案传统媒体该项目实施方案是针对上述市场培育计划和品牌推广项目制定的详细任务列表，有助于TCK决策者更好了解如何通过市场培育计划和品牌推广项目实现TCK现阶段对市场环境及品牌发展方面的需求。针对市场培育计划中涉及的传统媒体，我们针对它们不同的版面和性质，设计了详细的报道计划及内容安排，如下：《中国建设报》每期十二版，其中内容版为：要闻一版、要闻二版、专题三版、专题四版、市场五版、市场六版、特刊七版、特刊八版。我们所要利用的是要闻一二版和专题版。在要闻版中接合TCK公司以及钢丝绳检测领域中的重大新闻做及时详尽的报道；在专题版中策划如下选题：⑴、我国客用电梯安全现状调查；⑵、建筑施工单位涉及钢丝绳的设备使用安全情况调查。⑶、重点工程施工安全情况调查⑷、建筑企业在钢丝绳安全使用方面的个案调查（上述选题为暂定选题，具体选题方案与TCK公司协商决定。）通过专题报道的形式，实现对钢丝绳安全及检测领域技术应用的持续关注和报道。《中国煤炭报》每期八版，其中内容版为：一版要闻、二版综合新闻、三版安全监督、五版人物、六版管理周刊、七版信息行情。我们所要利用的是前三版。由于TCK在煤炭生产企业中已经有不少用户，这些用户在安全生产领域的重要新闻也是我们关注和要报道的，接合TCK销售重心，我们策划在要闻版中关注TCK潜在用户在钢丝绳安全使用中的隐患或成功经验，从而达到促进TCK产品销售的目的。在安全监督版中，我们策划了如下选题：⑴中国煤矿中提升设备生产安全情况调查；15 ⑵煤矿钢丝绳安全管理技术革新调查（暂定以峰峰矿务局为例）；⑶煤矿钢丝绳在线自动检测系统应用调查。《中国安全生产报》每期八版，其中内容版为：一版要闻、二版综合新闻、三版法治时空、四版热点关注、五版安全经济、六版企业在线、七版产业样板、八版行业聚焦。在要闻一版和二版综合新闻，及时关注报道与TCK及钢丝绳有关的安全生产新闻。在第四版热点关注中，接合安全产领域的重大事故，把钢丝绳在使用隐患介绍给公众。在七版和八版中，对港口，矿山等重点行业中起重、运输、大型提升设备的钢丝绳设备安全使用情况做持续关注和报道。《中国冶金报》每期十二版，内容版为：一版要闻、二版观点、三版钢市、四版管理、五版国内钢铁、六版奥运品牌、七版建筑钢构、八版钢材流通、九版国际钢铁、十版科技前沿、十一版企业在线、十二版国际商情。我们主要利用的是一、二、四、十、十一版。TCK近期在加强与鞍山钢铁集团的合作，对合作的成功经验可以安排记者进行实地调研，对鞍山钢铁集团在防范安全事故，杜绝安全隐患的成功经验加以报道，接合对TCK公司产品的使用情况做详细的报道，可以形成良好的“成功典型”示范效应。《中国旅游报》中国旅游协会主办，中国旅游报每周三期，每周一、三、五出版，主要受众是全国旅游主管单位和旅游公司及旅游景点经营单位。中国旅游报共有十六版，其中我们要利用的是一版要闻版。二版业内新闻版、综合新闻版、十一版视野专题版和十二版旅游经营、投融资版在前三版的新闻版面中，我们计划结合节假日人们对旅游设施设备安全运行情况的关注，把缆车索道安全问题做新闻热点进行追踪报道，提出对全国索道缆车实现实时在线检测的理念，关注实现在线检测的技术革新。在十一和十二两个专题版面中，我策划如下选题：⑴中国旅游观光缆车安全情况调查⑵介绍国外观光缆车在安全运营方面的经营15 ⑶记者调查：实现索道缆车钢丝绳在线检测技术的实现《经济日报》——中国最权威的政经类报纸隶属国务院，经济日报社主办，每期八版。目标受众是各部委的领导干部，各省市领导干部。经济日报八版分别是：前四版新闻版面、特别专题版（现为抗震救灾版）、广告版和国际财经。我们要利用是主要是前四版新闻版，以及特别专题版。主要对TCK重要的市场经营活动及客户的经验进行报道，并对TCK作为高新技术企业在科技创新、核心技术研发方面进行报道，树立TCK的品牌地位。《中国经营报》——中国销售量最大、影响力最大的财经媒体中国经营报是财经类周报，每周四出版，共有六十版，目标受众是中国企业领导者，经营者，市场研究机构等，其受众范围较广泛。在此主要介绍我们将利用的版面：要闻版、国情版、特别报道版、财经版、市场版、公司研究版、产经版、市场调查版、商业前沿版。全面介绍TCK商业运营模式，TCK在弱磁检测技术方面的领导地位，预测TCK在钢丝绳检测及铁磁性物质检测方面的发展前景，扩大TCK品牌的影响力。具体策划报道方案：⑴TCK创新经营模式系列报道⑵TCK在弱磁检测及无损在线检测技术方面的创新突破的系列报道⑶TCK在行业内发展前景展望⑷TCK及铁磁性物质检测应用领域的投资前景《第一财经日报》——中国唯一以投资者为对象的专业财经传媒由于第一财经日报与中国经营报同属市场类金融媒体，其策划实施方案与中国经营报在方式及方法上相同，在此不再熬述。所有合作媒体中的“网络媒体”可以做到对传统媒体的报道进行实时刊载。15 网络媒体针对网络媒体的自己特点，我们也制定了网络媒体的报道计划，以下是计划简介：新闻类报道⑴及时刊载传统媒体涉及TCK重要新闻、行业调查、研究报道。⑵全面展现TCK参加会展、组织技术交流活动的图片、文字等详细情况。⑶组织多家网络媒体对TCK进行实地采访调查，制造新闻事件，扩大TCK品牌的影响力。专题类报道⑴对TCK重大商业活动以专题的形式进行报道。⑵对TCK的重要客户在安全使用钢丝绳方面的经验进行调查报道。搜索信息的报道在网络信息中，信息的传播由一个很重要的途径，就是搜索引擎：百度（中文）；GOOGLE（英文），这两大搜索引擎对于受众获取信息至关重要，它对信息重要程度的甄别很大程度上影响着受众对信息重要性的判别。通过媒体合作的形式可以使得涉及TCK及其产品的信息在这两大搜索引擎中出现频率更高，信息的重要性被判别的更高，从而影响目标客户的选择。访谈类报道通过新华网、人民网可以实现对TCK领导者进行访谈，通过TCK经营者自己的讲述把TCK经营理念和产品更好地推向市场，以获得社会对TCK更高的认同。内参类报道内参报道的重要性不言而喻，对于媒体来说也是极为慎重的报道形式。新华网、人民网是具有直报内参的仅有的两家网站，因此可以通过两种途径进行内参报道：⒈通过每天报送中央的网络舆情中，提及在钢丝绳检测方面存在的隐患，和解决方法。⒉在每年两会期间，新华网和人民网都会出具一系列网民心声、网络热点调查的汇报材料，送达代表委员手中，通过这种形式也可以使钢丝绳检测方面的信息更便捷地传递到决策层。以上所述内参形式报道，传统媒体也可以呈报，只是环节较为复杂。15 说明：1.该项目计划书属商业机密，注意保密。2008年7月15'