济南市场营销策划方案汇报.doc 28页

'济南市场营销策划方案汇报第一部分：关于济南市场稳定增长的总体要求一、济南市场分析（一）指标出现下降品类2011年实际完成2012年实际完成同比增长额同比增长率酒庄酒49703770-1200-24%解百纳68976194-703-10%普通酒25202718198+8%白兰地478978500+105%保健酒洋酒合计1486513660-1205-8%从上表分析得出：1、2011年开始出现拐点，2012年开始大幅下降且2013年继续下降。2、下降的主要酒种是卡斯特（占7成）和解百纳（占3成）。3、由于2011年没有渠道指标数据，经确认，2012年下降的主要渠道为中高渠道。（二）指标下降的主要原因1、卡斯特和解百纳代理设置不合理28 卡斯特和解百纳代理众多，不能有效建立联盟机制，导致价格透明，经销商利润低、没有积极性。2、君顶及洋酒的冲击君顶酒庄对消费者进行深度营销，以张裕假酒多及农残事件等为由头，造谣中伤，恶意宣传,同时受鱼龙混杂的洋葡萄酒的冲击，导致部分市场被切分。3、西部三个酒庄布局不到位西部三个酒庄没有进行经销商布局工作，导致没有增长点。4、酒种指标在各渠道没有指令性要求对各渠道酒种结构指标没有明确要求导致各渠道畅销什么卖什么。5、主推的酒庄产品不聚焦（1）中高三个营销部没有主推产品定位。（2）代理没有主推产品定位。二、指标调整要求济南2013年总指标14600万，其中葡萄酒13350万、白兰地1020万、保健酒230万，不论从酒种结构上，还是从渠道上，济南的指标分解不尽合理，现提出指标调整要求，确保完成全年指标。（一）对酒种指标进行调整1、调减的酒种：卡斯特酒庄调减400万。2、不调整的酒种：28 百年酒窖、摩塞尔、冰酒、解百纳。3、调增的酒种：酒种爱斐堡瑞那普通酒白兰地保健酒合计调增指标12090100110204404、调整结果：根据酒种调整后，保证整体指标与原指标持平。（二）对渠道指标进行调整1、调减的渠道：中高渠道三个品牌营销部调减360万，其中爱斐堡品牌营销部调减270万，瑞那和巴保品牌营销部分别调减45万。2、调增指标的渠道：渠道A类商超B类商超中小渠道郊县合计调增指标15050801204003、调整结果：以渠道调整指标后，保证整体指标与原指标持平。三、对各渠道指令性工作要求1、中高渠道（1）对代理重新调整设置。（2）对营销部重新定位。（3）制定有针对性的营销举措。2、A类商超28 （1）年内全部实现直供或半直供。（2）对“三个第一”要求细化到主推酒种上。3、B类商超直供（1）统一银座140家门店尽快实现直供。（2）尽快确定另外160家B类门店，选择配送商实现直供。4、中小渠道（1）重新划定代理地盘。（2）制定精耕细作的铺市方案5、郊县（1）重新布局代理。（2）对高端产品提出明确的指标要求。（3）对村镇市场进行充分开发。6、先锋系统（1）制定20家先锋自建店布局规划。（2）确定开发进度目标。28 28 济南市2013年营销规划工作营销部设置指标产品销售结构经销商布局网管终端数量投入营销工作要求中高体系爱斐堡部3920高档：中档：普通：白兰地45%：45%：8%：2%百年酒窖1家爱斐堡3家瑞那3家拔保2家卡斯特13家解百纳13家13人560家AB类酒店对成熟型、成长型、导入型产品分类进行指导和要求。瑞那部818拔保部901合计5639A类商超3390高档：中档：普通：白兰地：保健酒12%：40%：30%：12%：6%9月份开始全部直供42家中秋促销、全年“三个第一”发票价单店平均额60万。B类直供商超1232葡萄酒：白兰地：保健酒85%：10%：5%2—3家（配送商）一类店3家二类店5家三类店292家中秋促销、全年“三个第一”。一、二、三类店分别为50万、15万、1万。中低体系2160中档酒：普通酒：白兰地45%：37%：18%8家10000家推进千家万店工程郊县（5个）1720高档酒：中档酒：普通酒：白兰地10%：50%：30%：10%9家5600家明确卡斯特、爱斐堡、瑞那指标要求。实施下乡进村工程。先锋专卖店285高档酒：中低档：洋酒：衍生品30%：10%：50%：10%20家选好店长，抓高端团购资源合计14426葡萄酒：白兰地：保健酒90%：8%：2%28 28 第二部分：各渠道汇报中高渠道一、调整后酒种结构指标渠道百年酒窖爱斐堡瑞那巴保摩赛尔冰酒卡斯特解百纳普通酒白兰地合计爱斐堡200850901805701700300303920巴保140601004337510818瑞那280201004167510901合计200850280140902607702549450505639二、调整代理，建立联盟（一）对代理的数量进行梳理、精减1、卡斯特：将原有的23家卡斯特代理精减为13家。2、解百纳：将原有的24家解百纳代理精简为13家。（二）对解百纳以上产品建立联盟体系三、调整价格，增加利润对市场高度成熟、价格透明的卡斯特、解百纳产品重新设定产品价格体系，以增加代理利润，恢复其信心。品类发票价原出手价现出手价原终端供货价现终端供货价卡斯特218238258258278解百纳63.56878788828 四、设立品牌营销部（一）将中高一部改为北京爱斐堡品牌营销部，兼管百年酒窖与摩赛尔。（二）将中高二部改为新疆巴保品牌营销部，兼管冰酒。（三）将中高三部改为陕西瑞那品牌营销部，兼管可雅及五星白兰地。五、“6+1”酒庄酒的代理设置（一）设置城市总代理的酒种1、百年酒窖：定位为高端政商接待用酒，在政府接待宾馆销售。2、冰酒：定位为中高端女士为主的消费群体，在酒店、烟酒行及商超渠道销售。3、摩赛尔：定位中高端团购专用酒，打造成葡萄酒团购第一品牌，在团购渠道及部分高端酒店销售。（二）其他酒庄酒的代理设置1、代理设置原则（1）“1+1”酒庄酒代理原则。一家经销商除经销卡斯特酒庄外，北京爱斐堡、瑞纳、巴保三个酒庄酒只能兼营其中一款。28 （2）网络实力对等原则。根据北京爱斐堡、瑞那及巴保的指标不同、价格定位不同等特点，分析代理商的网络数量、质量、资金实力及其对张裕产品忠诚度不同，分别进行设定。（3）主销（一级）与分销（二级）原则。A、主销品类的代理商，其销售指标应占到城市总指标的80%，分销商的指标占到20%。B、做到“五专营销”：即专业队伍、专业代理、专门终端、专业营销指导、专项投入。2、其他代理设置数量北京爱斐堡3家、新疆巴保2家、陕西瑞纳3家。六、建立网管队伍调整后，济南中高渠道代理总计13个，每一个客户对应设置一名网管人员进行专业定向开发与管理。七、主要营销举措（一）对成熟型的产品：卡斯特、解百纳和酒店联手制定平价营销方案，避免自带酒水，以稳定销量。（二）对成长型的产品：爱斐堡、冰酒制定加大对酒店服务员和消费者有吸引力的促销方案，以快速上量。（三）对导入型的产品：西部三大酒庄制定有针对性地终端铺货营销方案，以快速上市。28 A类商超直供渠道一、调整后酒种结构指标渠道爱斐堡瑞那巴保冰酒卡斯特解百纳普通酒白兰地保健酒合计A类商超1203015120125130010304002503390二、实现商超直供的进度体系名称终端数量实施时间进度要求家乐福1--已实现直供乐购26月底实现直供产品进场大润发48月底实现直供合同签订银座188月底实现直供合同签订华联178月底实现直供合同签订三、重新分类制定各酒种及品类“三个第一”标准（一）对陈列第一的调整1、减少成熟且低价产品的陈列面对于低价位、低利润的成熟产品，消费者购买仅是为了实惠，其陈列面大小与销量没有太大关系，在稳定销量的基础上，适当减少此类产品陈列面。如天然红、张裕红、38度白兰地等产品，将每个产品减少2个陈列面。2、稳定卡斯特、解百纳陈列面28 对于卡斯特、解百纳等畅销产品，继续保持现有陈列面，稳定产品销量。3、增加主推产品陈列面主要对于北京爱斐堡、瑞那城堡、巴保男爵、冰酒、可雅、四星五星白兰地系列、中高价位保健酒，将每个产品出样面由原来的2个增加到5个。（二）对促销第一的调整1、提高主推产品的促销员提成A类商超重点产品提成明细类别代码产品名称提成标准(元/瓶)原标准现标准北京酒庄9010北京爱斐堡珍藏级赤霞珠干红(商超)1828西部酒庄26302新疆张裕巴保男爵酒庄干红葡萄酒152026602陕西张裕瑞那城堡酒庄干红葡萄酒1015白兰地1108可雅VSOP白兰地15201077新五星白兰地（700ml）791081新四星白兰地（700ml）44.8保健酒4146大普鞭124122小特682、明确促销员具体酒种任务按照365工作法则，将指标分解到每个班，必须完成当天的酒种指标；3、加大主推产品的买赠促销力度28 将促销资源向主推产品倾斜，降低非主推酒种的促销力度。四、对主推酒种进行主题推广（一）白兰地在6月份父亲节期间做一期以“父爱贵如金，可雅表孝心”为主题的白兰地主题促销活动。（二）爱斐堡在7月份做一期“张裕成为全球最受欢迎品牌”为主题的爱斐堡促销活动。（三）冰酒在8月份七夕节期间做一期“珍稀的酒、为珍惜的人”为主题的冰酒试饮买赠促销活动。（四）保健酒在重阳节做一期“秋冬滋补、健康养生”主题的保健酒促销活动。五、2013年中秋节促销准备（一）落实备货计划5月初已与业务部沟通，中秋礼盒等产品生产计划已经落实。（二）制定促销方案28 6月份召开商超中秋促销专题会议，研究并确定中秋促销执行方案。（三）促销员招聘及培训8月招聘临时促销员，进行中秋促销上量专题培训。六、对销量第一的预期在已经实现销量第一（单店年均销量55万）的基础上，通过向主推酒庄酒产品调整、向白兰地调整的思路，今年预计单店平均销量将提高10%，达到60万（发票价），进一步提高酒庄酒和白兰地的市场占比。28 济南市场B类超市半直供渠道工作汇报一、指标情况1、经过各渠道切分后，济南B类超市渠道指标确定为1232万，产品结构葡萄酒1035万比例占84%、白兰地123万比例占10%、保健酒74万比例占6%。2、划拨投入为29万，投入比例2.3%。二、体系推进（一）产品确定计划分为两部分：（1）山东公司提供未投放市场6-8款产品。（2）渠道公司新研发产品。1、山东可提供产品组合：计划5月24日内确定。2、渠道新研发产品组合：预计5月底前可确定样稿、价格体系。（二）终端销量目标通过门店同期销量调查，年销量按供货价计算预计一类店50万（3家）、二类店15万（5家）、三类店0.5万（292家）。（三）终端店锁定目标共计规划锁定300家门店。28 1、统一银座系统140家门店。2、160家门店由业务主任组成4人队伍分片区开始对目标店摸底，整理出现有品项、供货商、其他酒水优质供货商、葡萄酒总销量、我方占比等信息，现已锁定完毕，本周内并与葡萄酒中小流通进行确认。（四）配送商布局1、统一银座系统140家门店配送商为济南金芒果有限公司2、其余门店根据终端调查表分析，按公司要求以地理形状划区域设置经销商，按终端数量设置2家配送商，布局工作5-6月底前逐步到位。3、配送商谈判、合同签订。以附属协议方式具体约定：区域范围、门店范围、双方权责、投入范围、人员职责等。协议详见附件。（五）队伍建设1、业务主任编制5人，现已到位3人，另外2人需要招聘，已发布招聘信息，5月底前全部到位。2、人员区域、指标划分：单位：万/元区域业务主任计划指标配送商备注统一银座系统50家主力门店逯相辉882济南金芒果有限公司28 历城区（东北）郭本伟95待招商兼辖区统一银座门店历下区（东南）待聘85槐荫区、天桥区（西北）万兆强85待招商市中区（西南）待聘85合计：1232一、营销举措（一）各级人员提成刺激1、业务主任层面薪酬标准按公司意见执行。2、店内兼职促销员提成设置意见：（1）范围：选择骨干店150家。（2）目标人选：酒水科员、店长等。（3）提成方案：按实销货额设置台阶式奖励。（4）考核：要求三个第一。（二）红酒专柜陈列根据费用情况计划选取100家骨干店制作固定红酒专柜（端架）装修张裕品牌元素，增加品项陈列面、提高销量占比，签订红酒排他性协议。（三）营销活动1、进店后每月推出一个“主题”促销活动，主要方式以特价、“买一赠一”、捆绑促销品等促销方式。2、新品铺市活动，以组合搭赠方式进店奖励，结合装修红酒专柜政策同步进行。28 3、中秋节前，统一制定中秋活动，按进货额度、产品组合方式进货奖励，设置不同台阶、产品必进品种等要求。4、中秋节前，提出精品店200家布置地堆陈列、买赠活动，实现全面三个第一。一、中秋节工作目标通过上述体系建设，B类超市渠道计划在中秋节1-9月份预计实现资金回收739万，达到公司要求60%进度要求。28 中低体系一、调整后的酒种结构指标渠道解百纳普通酒白兰地合计中低体系10008003602160二、经销商区域划分将经销商区域明确分田到户、画地为牢，严格划分。1、中小商超渠道布局经销商名称经销商所辖区域配送能力经销的主要品类济南泽雅酒庄有限公司济南东部业务人员3名，配送车辆3辆白兰地、解百纳、干甜酒、礼盒济南槐荫金佛山酒水商行济南南部业务人员2名，配送车辆2辆济南泉盛隆商贸有限公司济南西部业务人员2名，配送车辆2辆济南槐荫恒聚源酒水商行济南北部业务人员2名，配送车辆2辆2、中小酒店渠道布局经销商名称经销商性质经销商区域配送体系主要产品济南红珊瑚商贸有限公司（济南槐荫金佛山酒水的分设客户）中小酒店济南西、南部业务人员1名，配送车辆2辆白兰地解百纳干甜酒济南泰耀商贸有限公司中小酒店济南东、北部业务人员1名，配送车辆2辆28 3、流通渠道布局经销商名称经销商区域经销商性质经销的主要产品济南槐荫添翼酒水供应站济南东南部流通白兰地解百纳干甜酒礼盒济南槐荫鲁鲁酒水批发部济南西北部流通三、终端分类标准及进场产品要求1、中小超市终端类型划分标准必进品项要求品项合计一类营业面积超过200平方米解百纳2款、干红3款、甜酒2款、白兰地2款、礼盒1款。10款二类营业面积超过100平方米。解百纳1款、干红2款、甜酒1款、白兰地2款、礼盒1款。7款三类营业面积超过50平方米。解百纳1款、干红1款、甜酒1款、白兰地1款、礼盒1款。5款四类50平方米以下干红1款、甜酒1款、白兰地1款。3款2、中小酒店终端类型划分标准必进品项品项合计一类终端包房数量在10个以下，5个以上定义为一类酒店解百纳1款、干红2款、甜酒1款、白兰地2款。6款二类终端包房数量在5个以下定义为二类酒店解百纳1款、干红1款、甜酒1款、白兰地2款。5款三类终端无包房只有零点的酒店定义为三类酒店解百纳1款、干红1款、甜酒1款、白兰地1款。4款四、“千家万店”工程开发目标及进度要求渠道分类终端数量已开发二季度开发三季度开发四季度开发28 中小酒店5000家2500家500家1000家1000家中小超市9000家5000家1000家1500家1500家郊县渠道一、调整后的酒种结构指标渠道爱斐堡瑞那冰酒卡斯特解百纳普通酒白兰地合计郊县3030301008005302001720二、代理重新规划郊县规模经销商设置（按酒种设置）数量酒种各经销商经营品类章丘700万以上4葡萄酒爱斐堡经销商1名：主做中高档葡萄酒，兼做白兰地巴保经销商1名：主做中档葡萄酒瑞纳经销商1名，主做中低档葡萄酒，兼做白兰地白兰地白兰地经销商1名，主做白兰地，兼做普通酒长清200-700万3葡萄酒爱斐堡经销商1名：主做中高档葡萄酒瑞纳经销商1名，主做中低档葡萄酒，兼做白兰地白兰地白兰地经销商1名，主做白兰地，兼做普通酒商河200万以下2葡萄酒瑞纳经销商1名，兼做卡斯特、解百纳、白兰地白兰地白兰地经销商1名，兼做普通酒济阳200万以下2葡萄酒瑞纳经销商1名，兼做卡斯特、解百纳、白兰地白兰地白兰地经销商1名，兼做普通酒平阴200万以下2葡萄酒瑞纳经销商1名，兼做卡斯特、解百纳、白兰地白兰地白兰地经销商1名，兼做普通酒三、明确酒庄酒指标要求28 对每个郊县提出明确的卡斯特、爱斐堡、瑞纳的指标要求，调整产品结构。酒庄酒结构调整如下表：（单位：箱）县城名称卡斯特爱斐堡瑞那城堡原计划调整后原计划调整后原计划调整后章丘900460301500450商河1901301025050济阳1901301025050长清30016040900100平阴1301101020050四、制定“下乡进村”营销方案实施“下乡进村”工程要做到几个明确：酒种指标、代理、责任人、进度要求、开发数量、终端分类、奖罚等。入乡进村工程进度表区域终端数量已开发二季度开发三季度开发四季度开发章丘2000800360360480济阳800200180180240商河900300180180240平阴700200150150200长清120050021021028028 先锋专卖店一、指标增长预计（285万）根据开店进度，到9月底前可产生30万销售额，加上前期铺货255万元（按照每个自建店前期铺货15万元计），到9月底产生285万元进货。二、具体规划及进度区域开店规划数开店进度责任人二季度三季度四季度历下区4121徐祥豹市中区4121历城区3111槐荫区211天桥区211章丘市11长清区11平阴县11济阳县11商河县11合计206113三、市区预选地情况详见附表（略）四、店长选择要求（一）人脉28 有高档产品的团购渠道资源（如当地政府、部队及大型企事业单位的关系资源）。（二）资金实力具备良好的资金实力，能把专卖店作为长线投资项目的优先考虑。（三）理念营销理念先进、喜爱葡萄酒、认同张裕文化，敢于创新者优先。（四）经验具高端酒销售或高端品牌专卖店经营经验者优先。28 第三部分：山东全省营销指导原则意见一、2013年酒种结构指标调整要求（一）城市总指标只能调增，不能调减。（二）卡斯特和解百纳酒种指标可适当调减。（三）对爱斐堡、西部三大酒庄调整增幅10%以上，白兰地调整增幅5%以上。二、对各渠道原则指导意见（一）中高渠道1、青岛：参照济南设置意见将中高设置成爱斐堡、巴保、瑞那三个品牌营销部。2、淄博：设置爱斐堡、瑞纳两个品牌营销部。3、其他城市：设置一个中高营销部，按经销商代理不同酒庄进行分类指导。（二）A类商超直供1、全面直供要求：所有城市的A类商超年内全部实现直供或半直供。2、对“三个第一”的要求：28 参照济南思路，对产品陈列面及营销推广力度进行调整。（三）B类商超直供1、门店数量确定：与B类商超公司充分沟通，确定每个城市实现直供的终端门店数量。2、酒种指标确定：确定全年直供酒种的销量目标3、铺市营销确定：与B类商超经理共同制定铺市计划及营销举措。（三）中低渠道1、重点城市：以行政区为界限，重新梳理代理布局，真正做到“我的地盘我做主”。2、一般地级市：以中心城区主干道为界限，一分为二，重新梳理代理布局，真正做到“我的地盘我做主”。3、做到6个明确：代理及其区域明确、酒种指标明确、产品组合明确、开发终端数量目标明确、开发进度要求明确、责任人明确。（四）郊县1、代理商布局数量要求市场规模葡萄酒白兰地合计酒店商超团购酒店商超乡镇1000万以上2121118500-1000万111115100-500万111113100万以下1111228 2、重点酒种结构指标具体要求（箱）市场规模葡萄酒白兰地合计爱斐堡瑞纳卡斯特1000万以上20050080040005500500-1000万15040070030004250100-500万10020030015002100100万以下50100200100013503、铺市终端数量要求：济南“下乡进村”工程实施。市场规模二季度三季度四季度合计1000万以上1000100010003000500-1000万7007007002100100-500万5005005001500100万以下300300300900（六）先锋、旅游产品及大客户公司按照公司规划执行。三、对落实指导意见的要求（一）召开专题会（5月底前）召开各城市第一责任人专题沟通会，传达学习济南稳定增长的意见，统一思想。（二）制定城市落地意见（6月中旬前）由城市第一责任人会同市场人员，制定本城市稳定增长落地意见。（三）审定落地意见（6月底前）28 省公司各渠道策划经理对城市方案进行初审，经省公司总经理审定，并报公司各渠道市场部批准后实施。四、指标增长预期（一）2013年指标要求确保完成调整后的酒种结构指标及渠道指标。（二）2014年指标要求（1）葡萄酒：增长7%（其中卡斯特零增长、解百纳增长3%、普通酒增长10%的、爱斐堡增长15%、西部三个酒庄增长30%）（2）白兰地：增长15%（3）保健酒：增长15%28'