浏阳福悦生物科技有限公司商业企划书.doc 19页

'浏阳福悦生物科技有限公司商业企划书目录一、前言二、项目分析三、竞争分析四、趋势分析五、商品策略建议（一）定位建议（二）规划建议（三）服务建议六、营销策略建议七、营销方案建议（一）销售渠道建议（二）卖场布置建议（三）销售辅助品建议（四）广告计划建议（五）公关活动建议（六）销售组织建议（七）销售控制建议八、营销目标设定九、营销费用预算十、后记19 一、前言浏阳福悦生物科技有限公司是由丰日电气集团股份有限公司董事长黎福根先生发起、组织农民集资入股、创立的一家科技型农产品深加工企业。公司依托浏阳山青水秀、尤其是土壤和水中含有硒、锌等有益人体健康的独特资源（浏阳河源头大围山为花岗岩地质构造，在长期的风化过程中产生大量微量元素集结体“麦饭石”，形成了浏阳的土壤和水源中含有以硒为主的诸多微量元素的地理特色），本着“发展企业、带动农业、致富农民、健康人类”的企业宗旨，以基地+农户+公司+市场的模式，与高校、科研院所广泛联姻结盟，集栽培、研发、生产、销售一体化，致力于向社会提供原汁原味、营养健康的生态绿色食品。浏阳福悦生物科技有限公司,预定于2006年6月中旬至年底向湖南市场推广“红薯宝、银杏茶”等饮料，该品牌饮料属功能型饮料。因此,本企划案旨在通过组织一系列的,营销战略规划、促销及广告宣传活动，协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度，并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。二、项目分析福悦红薯宝世界首创，将倡导红薯健康饮料。成为红薯健康饮料的引领品牌！市场相对宽松，发掘空间比较大，前景很可观。从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。19 我们福悦的品牌就是瞄准健康饮料其中的一类打入进去，实现切割。以独特的红薯饮料开创健康饮料的新道路。（一） 福悦优势    1、空白优势：红薯饮料市场相对空白，同质化产品基本没有。    2、市场培育优势：红薯和银杏社会普遍认识它们的功效，消费者教育相对来说较为简单。3、推出区域小，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。4、顺应了市场的需求，推出的是纯天然的产品。（二） 福悦劣势    1、品牌拉力较小，市场认知度不够。    2、产品还不够稳定。3、市场消费需求培养没有建立，没有良好的竞争对手共同来做大红薯饮料市场这块蛋糕。三、竞争分析福悦红薯宝、银杏茶属于功能性饮料中的健康类饮料。虽然与红薯宝同质化的产品比较少，但是健康类饮料，倡导喝出健康的饮料比较多。汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁。还有娃哈哈推出的营养快线，思慕C，达利推出的和气正、银杏露等。都属于健康类饮料，市场竞争还是比较激烈的。1、除个别项目（红牛）外，单价基本在3.5元以下。2、均有较明确的市场定位和形像定位。    3、均为健康风格，规划注重引导市场与渠道建设。19 4、商品策略强调品牌、培育、通路等因素互相间无本质差别。5、营销策略基本采用“直销+网络”的模式，以广告和拉网式的市场推广吸引消费着。四、趋势分析1．功能性饮料需求大幅增长果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。而本公司产品恰好保证了其产品的天然性，同时因为其功能的独特只要做好培育，将有很大的市场。2．男女性购买需求的差异调查结果显示，男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。正因为如此，本公司产品此时切入市场正是时候。而且产品定位在大龄人群，高端人群。3．消费者品牌的关注度稍降，调查结果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低，生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中，超过40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。这将有利于我们这样的新品牌打入市场。五、商品策略建议19 （一）定位建议定位分为很多类，我们先来看看我们产品定位：蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备“胞养”后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能性产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。其实我们的产品定位已经很明确----“饮料”。我们将要走饮料的模式与通路。那么再来看看我们福悦的功能定位。所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。功能性产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？红薯宝、银杏茶的功能定位为保健、增强抵抗力、通脉降脂。红薯、银杏的保健功能社会认知已经比较高。红薯的营养价值高，并具有有抗癌能力而银杏的活血通脉降脂能力已经在社会得到认可！所以做这样的功能定位，市场的培育相对来说可以轻松点。最后我们来说说我们的人群定位，找对目标消费群对于功能性产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿。福悦的产品选择什么样的人群定位？我认为要遵循以下三个原则：1、要把功能利益带给最需要它的群体。2、避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。3、避免定位在“黑色区域”。（二）规划建议19 针对产品及目标市场，对市场规划提出以下分析及建议：1．既然定位在饮料，饮料最佳的销售渠道效应是“超市的货架”与“饭桌”。2．现阶段我们公司的饮品生产和销售还没良好的和成型产品经营接轨，又许多产品正在研发阶段，一但投产，生产销售的准备工作排期应合理安排；3．饮料是年轻人的主控市场；老年人和儿童的购买力极低；其中占据消费比重较大的是学生，对偶像的崇拜、对体育的热爱、对流行音乐的痴迷都是他们购买相关商品的百分百理由。而我们的产品重在健康。那么目标人群是中老年人、关注健康和收入与素质相对较高的一部分人群。在产品的宣传、销售上必须抓住目标消费群体的心理需求。利用口碑把产品过度到大众消费群，这就需要有很好的市场培育。4．现阶段国际上开发的红薯产品大致有四种：红薯粉、红薯条、红薯片、红薯汁等；红薯类产品具有改善胃肠功能、抗疲劳、延缓衰老、防止癌症的功效。红薯、银杏类制品目前在市场上已成为研发和生产经营的热点；随着人们对健康的越来越完善的认识，市场潜能空间巨大。5．由于红薯产品在市场上的卖点所致；消费目标锁定中老年人群；理想目标是白领，产品定位风险与利益共存。产品也有改善胃肠功能的卖点，针对此项卖点的潜力最大的可开发群体是儿童饮料产品，“强胃健脾，健康成长”！年轻一族的市场需求，市场空间相对于其它的人群要差一些。6．红薯宝——营养丰富，口感清淡，味觉倾向不明显。（现阶段酸度应稍降，防止饮后余留口感酸度过大，对消费者再次购买的潜在欲望有干扰。）饮品热销季节产品优势不明显，由于现阶段市场培育力度不够暂时不太适合现销售渠道密集型小网点销售；最适合进驻餐饮与超市。19 （为更长远更好地推动我公司独家开发研制的特产成功打入市场，成功运作，产品包装瓶型要经过策划），这样，我们的钱才不会白花。（三）服务建议既然产品采用直销+网络的通路政策，那么针对渠道的产品附加值就是服务。这是提高渠道积极性的方式之一。1.针对渠道的贯穿全年的促销和广告支持公司根据具体不同的销售阶段开展系列宣传支持，如：A.促销活动选择适合的居民小区、大学校园、市区或重点经销商所在的繁华地区造势；B.媒体投放地方广播电台、合理的路牌广告、车载电视等；C.地面宣传条幅，宣传单等。2.免费培训由公司企划部对经销商进行福悦品牌文化及产品形象维护知识培训，由销售部定期进行销售优惠政策的传递和适时销售知识的培训。3.人员支持公司派专职人员负责经销商市场开发的协助，通过负责的业务人员得到福悦饮品甚至福悦集团的鼎力协助。4.后续产品支持公司强大的产品及市场的高科技研发能力，可为经销商提供各个方位新的盈利机会。六、营销策略建议1：建立样板市场的建立：19 代理商构成代理行为成立的重要心理依据是所代理的产品有比较成熟的市场基础。根据公司的现实状况，急需建立一个小规模的样板市场。（以长沙为重心可辐射辐射整个湖南省）2：支持政策：广告投入——由于资金投入问题，核算出一个最经济、效果相应可以的广告投入的支持；例如：1）.市区内公交车体，效果好（资金投入相对较大。）2）.对于公交车的车载广告。3）.卖点区一定量的海报POP支持。4）.利用公园做活动是最佳品牌切入点。维护——为了将市场做活、做久，稳固现有的市场，代理商的维护（公关维护、利益维护）相当重要。3：坚持做品牌——资金投入大，品牌势力建立迅速，后期市场操作掌控自如。4.市区内严格掌控代理，防止代理商盲目追求利润，阻碍福悦品牌策略进行；5.外地招代理商（政策相对放宽），产品销售大方向、策略公司掌握。6．自营为主大包为辅（原则：低投入相对高效力可迅速膨胀式品牌战略），另外，根据浏阳、长沙不同区域消费者不同层次的需求及其他品牌竞争力进行合理的铺货网络分配——（例如：A.餐饮普遍需求品牌，并不十分重视价格，加上其它大品牌挤压市场，布网相对应集中，加大促销力度；B.动力区及其它非繁华区，普遍消费追求价格相对较低，其它强势品牌市场投放力度小，给我们提供了市场空间。）7．模式——有计划的广告支持推动，有组织有控制的铺货。超市、散点配合（业务员分区负责制）对经销商优惠政策推进（例如反点）19 针对消费者的优惠（将购买力拉回）提高销量。需要注意：1）.市内价格统一原则；2）.售后服务、培训支持原则；3）.产品宣传统一原则；4）.广告推，促销政策与促销活动拉，动态支持原则。8．低调进军，步步为营——资金投入小，广告投入少量，但需要促销活动支持；由于没有广告支持，消费者认知度差，形成购买力低，促销活动（优惠政策刺激）拉进消费购买力，虽资金投入小但效果与广告强势支持比较相去甚远。整体销售计划分为三个阶段：第一阶段准备工作及树立形象和铺货；第二阶段唤起消费需求；第三阶段促进销售。以区域市场为依托，逐步开拓全国市场。七、营销方案建议（一）销售渠道建议不局限于区域直销，广泛与以经销商为代表的各代理机构合作。指导与协助经销商建立渠道。产品前期投入适当的买赠、进场、铺底、陈列、POP、DM、SP、条码等费用。KA类买场由公司直供，其他渠道广泛地利用各经销商的网络（包括二批商）。终端销售渠道为以下通路：·超级市场　·速食店·便利商店、平价中心·百货公司中的美食广场·西点面包店　·咖啡厅·饭盒承包商　19 ·PUB·餐厅、饭店　·DISCO·车站，机场·机关营区福利站·学校福利社·小吃店·路边摊·公车票亭·槟榔摊·自动售货机（二）卖场布置建议KA类卖场由公司直营，那么必须争取“超霸气陈列”（至少2-4组货架）前期堆头一定要用超力度，陈列一定要生动化。BC类卖场争取好的陈列位置和大的陈列面积，在市场推广上建议所有的BCD类卖场的标价牌换成有我公司标志的统一的标价牌。每个进场的买场都应有我们产品的POP和吊旗。在餐饮特通渠道，产品一定要上柜。公司尽量为每个进场的特通渠道建立店招、POP、吊旗。在A类卖场和餐饮渠道都应该安排好促销人员。（三）销售辅助品建议1、 公司文化及产品介绍书。采用流行三折页形式，强调项目主要卖点，通过精美的平面设计，诗句般文字编辑建立起经销商与终端老板对此项目的感性认识。同时兼及公司文化、产品知识等基本资料。2、 证明文件。包括税务登记证，工商许可证，验资报告，机构代码证，食品安全许可证和食品检验报告。19 3、 促销品。统一设计制作订购，将公司有关图片、资料穿插其中，主要向潜在顾客赠送。4、 海报、招贴、手袋。突出项目基本形像，以图片为主，附加基本广告语。5、场内外SP生动化的产品。例如气球、大幅喷绘、制服、POP、吊旗、价格牌等。（四）广告计划建议1、 报纸广告① 媒体选择：新食品、商界、潇湘晨报。② 版面。以10厘米通栏为基本标准，可选用10通20通栏、半版，不做整版。③ 时段：由06年7月至12月。④ 强度：7—8月      45%         9—10月     25%         10—11月    25%         12月        5%⑤ 诉求重点a、 形像广告：●采用感性诉求方式。最好做一个事件营销、关于企业的专题报道。               ●通过农场、公司、独特、利润点、经销商等之形象宣传烘托产品。               ●突出产品“真正切合现代人需求”之形象。b、 商品广告：●采用理性诉求方式。              ●强调产品“质优、健康、纯天然”之特色。19 2、 电视广告① 媒体：卫视、娱乐、地市台。② 时段：综艺节目、8点档。③ 时间：产品铺市后。④ 重点：卫视倡导健康饮料重在全国招商，地市台展示产品基本情况。3、 路牌广告① 有所侧重地突出产品基本形像。② 地点：浏阳、长沙（重点）。4、车厢内、外5、海报、DM、店招、吊旗、店裙、POP。6、场内外的SP我们的广告要有以下几个特点：1、利润特点：企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润。（如：销售额的大幅提升等）2、轰动观：广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。3、铺路观：广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。4、双赢观：只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。5、国情观：成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。而后在促销上，我们的促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。对我们而言，SP能为我们的19 品牌达成五个基本任务：1、获得试用产品；2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；3、增加产品的消费；4、消除竞争的推广；5、影响同类别产品。另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：1、促销不能建立忠诚度；2、促销不能扳回衰退的销售趋势；3、促销不能改变“不被接受”的产品。只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。值得注意的是在公告投入和活动策划中的一些法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的广告策划案和促销活动能拾遗补漏，顺利开展为迈向成功打下根基。最后就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素。（五）公关活动建议① 联合新闻发布会。各项目准备工作就绪后，选择恰当时间召开，就项目在农场，健康、天然、公司特点等特点上进行推广销售19 渠道组合及操作整体思路向各媒体记者提供新闻素材。② 工商研讨会组织邀请专家学者，知名人士，各地经销商，行业大客户研讨企业热点活题，会中散发产品资料并做产品及公司介绍。③专门成立AF部门对居家外和餐饮外的一些行业大客户进行专门的公关。（六）销售组织建议公司以直销+网络的模式建立销售渠道，采用扁平化的现代渠道模式。虽然操作成本可能比传统渠道模式要高一点点，但是传统渠道由于缺少科学性与统一规划所带来的危机不但会造成市场混乱，还会导致经销商内部的无序竞争：区域之间互相串货、价格策略混乱不堪，代理商朝令夕改等。因此，基于我们长远发展和利益的考虑，必须采用现代渠道的经营模式。首先对中上游经销商进行综合评估，确定发展经销商后应该本着互相扶持的原则前期给予经销商一些人员和费用上的支持。对于外地经销商，要梳理层次合理安排。渠道的运作重心由总经销商为中心，变为以终端市场为中心。公司销售的阶段掌控要把握得度，从首先的产品驱动阶段快速过度到渠道驱动阶段然后慢慢的过度到品牌驱动阶段。因为市场的权力中心最终会由我们转移到消费着，消费着会成为营销传播的首要因素。只有以终端市场建设为中心来运作市场才能保证渠道的良好运作并促进销售额的增长。而与经销商的关系我们要由交易型的关系向关系型的关系转变。渠道的格局应该从单点突破改为多元格局。在经销商支持上，要从简单的资金支持（返利等）改变到全方位的支持。19 5个直销大区，2个代理商销售区域，1个特别地区覆盖17个省（直辖市），设有20多个办事处200多名销售代表，其中高级销售代表32人，资深销售代表16人销售部2000多家直销超市、300多家商贸公司最终的销售网络图现阶段的销售部门团队编制为：需要的职务名称数量到岗时间学历要求工作经验要求专业要求区域经理42006-6本科以上3年以上市场营销及其他专业销售代表102006-6中专以上2年以上市场营销及其他专业销售代表282007-1中专以上2年以上市场营销及其他专业促销员152006-7中专以上2年以上/无市场营销及相关专业促销员502007-4中专以上2年以上/无市场营销及相关专业（七）销售控制建议1、 根据市场变化，政策影响，产品调整，销售情况随时调整各营销手段力度和侧重，调整价格体系和投放种类，调整各种制度。2、 在6月底和产品调整完毕工后进行两次大的调整，每月召开营销联席会，公司领导及销售部全体参加。通报沟通产品情况19 及销售情况，确定调整内容、方向，并形成会议纪要。每周销售部汇总销售进度方面资料分析，每日填写工作日记。3、 销售控制由区域经理在公司领导下独立操作完成。4、 通过制定实施灵活的提成制度完成不同产品不同时期的具体销售控制，保证产品整体平衡销售与生产。5、销售区域控制，先以浏阳为试点，而后开阔长沙市场辐射周边地区，最后迅速打开全国市场。八、营销目标设定Ø现阶段以代理销售为主，同时辅助经销商打开市场。直营KA卖场与行业客户。Ø福悦的产品竞争策略是“细分市场”。有计划地做成为红薯、银杏饮料细分市场的第一。Ø福悦在商超、餐饮终端市场上，实行精进策略。即，在争夺经济发达地区的大型城市的同时，抓牢中小城市的县KA卖场。在当地做深度分销，享有地区垄断优势。Ø发挥范围经济效应，充分利用现有销售渠道，在原有主打产品红薯宝、或者银杏茶的基础上嫁接多个公司的相关产品，由于面对相同的终端，因此，新增产品的边际成本很低，多一个产品就多一块利润。Ø红薯宝在3月份已上市，其他三个品种同期上市，下半年完成第一期市场开拓，进入300家超市，每家超市月销售额达到2000元，单个经营品种月销售额达到60万，4个经营品种半年销售额为1200万，考虑其他影响因素，预测2006年产品销售额800万。Ø2007年上半年，巩固第一起市场开拓成果，半年销售额维持在1000万；2007年下半年，进行第二期市场开拓，进入1000家超市，每家超市月销售额2500元，单个经营品种的月销售额250万，4个经营品种半年19 （考虑其他影响因素）销售额为3500万，正常情况下全年销售额预计为4500万，考虑其他影响因素，保守预测2007年产品销售额4000万。Ø预测数据的准确性：由于福悦现没有的直销终端而新品一、二期市场开拓的目标超市总数（300家、1000家）在数量上有较大差异，因此，福悦可以有选择的进行市场开拓，先进行紧密区域终端的开拓，再逐步扩大到长沙，所以前期超市进入的成功率很高（80%以上），投入产出比稳定{即只要对超市的开拓经费到位（BCD类基本没有费用），产品可顺利进入超市并最终到达消费者手中}。最终最重要的还是引导消费着。九、营销费用预算（初期）1、广告及其他销售促进环节                     100万①报纸广告                                    20万②电视广告                                    55万③路牌广告                                    12万④公司文化及产品介绍书、证明文件      1万⑤海报招贴POP吊旗                              2万19 ⑥其它促销品                                       2万⑦公关活动                                     5万⑧新闻报道                                      3万⑨店招                                          5万2、公司费用                                  4万①名片、胸卡、服装                              1万②管理费用                                      3万3、销售提成                                   40万上述费用共计144万19 总销售为4800万除去固定成本和可变成本。投入产出比为1比2.15十、后记三流的企业做项目，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。我认为我们的福悦品牌成长要实现三级跳　　从战略上看，品牌的发展分成三个层面，第一是物质层面，第二是精神层面，第三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如健康也好，防癌、降脂也好，精神层面是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚，代表着活力，代表着品味，代表着实力等等，文化层面是一般的产品只能望其项背，无法迄及的。最终一定要让我们的品牌的背后对应的都是一种消费文化。对健康的消费文化也好，对红薯的消费文化也好。最后希望我们福悦的产品，我们福悦的文化能够开创饮料行业的新时代，新文化。代表一个新的品类。　　19'