真爱中国 公关策划书.doc 14页

'真爱中国公关策划书一、项目背景（一）餐馆自身情况1.餐馆类型主要以西北菜为主，适宜商务宴请、大型宴会、休闲小憩、随便吃吃、情侣约会、家庭聚会、朋友聚餐等。2.餐馆简介特色服务：是老字号，有露天位，可办婚礼，可以刷卡，有包厢，有停车位，有表演，有服务费，有WIFI。3.餐馆主要竞争者（就西安地区而言）西安饭庄，是一家以陕菜为主的餐厅，环境典雅，装潢得很豪华。大厅很宽敞，空气新鲜。餐厅的包房有豪包、普通包，豪包的价格都分几个，是因为里面的环境不同，越贵越豪华。餐厅的特色菜也很多，很具有陕西特色，菜系定价比“真爱中国”餐馆低。西安饭庄在西安有6个分店，分别是东大街店、立丰店、长安南路店、锦夜路店、丰镐路店、凤城五路店。比较而言，西安饭庄比“真爱中国”餐馆少了三个分店。4.餐馆在西安的分店情况“真爱中国”餐馆在西安有9个分店，分别是年华店、高新店、南大街店、经开店、环城西苑店、交大店、长安壹号店、长安路店、经渭店。（二）餐馆的形象问题1.知名度“真爱中国”餐馆的知名度不高，作为陕西本土餐馆，但是广传度和认知度都比较底。2.美誉度14 “真爱中国”餐馆的美誉度不错，一方面是消费者对于特色菜系的味道一致好评，另一个方面是餐馆的环境比较别致，具有西安古都的特色。（三）开展公关活动的现实条件1.宏观条件在大环境里，中国的餐饮行业已经进入强势竞争时代，市场竞争日趋激烈。目前，“真爱中国”的餐饮企业发展态势良好，具有很大的发展潜力。另外餐饮企业的发展受到卫生安全方面的限制，当下已经成为全民关注的问题。所以“真爱中国”餐馆要利用大环境打造品牌知名度，同时注重绿色健康的食物制作，保持材料的原汁原味，体现西北菜的特色，让公众完全了解并且放心。2.具体条件“真爱中国”餐馆是一个大规模的餐饮企业，在全国有很多的分店，仅仅是在西安就有9个分店，资金实力比较雄厚。另外人员配备和相关场地都比较充足。此次公关活动的时间为9月8号—10月8号，为期一个月，主要围绕教师节、中秋节和国庆节三个节点展开。二、调研报告（一）相关分析1.餐馆形象“真爱中国”餐馆在公众心中的印象是高档不接地气的，知名度不高但是美誉度高。2.PEST分析Politics（政治）：自从新一届领导班子上台之后，国家加大了反腐倡廉力度，为打造风清气正的政治环境，对于高档餐馆的公款消费抓得很紧。政府人员可能为了避免不必要的问题，所以减少了去某些高档餐馆的次数。致使“真爱中国”餐馆部分营业额损失。Economic（经济）：当前中国的国民经济处于上升时期，居民消费能力不断提升，餐馆消费是居民消费类型中较为重要的一环。14 Society（社会）：对于消费者来说，人们一般用来举行商务宴请、大型宴会、婚礼等活动，同时也会在餐馆里休闲小憩、随便吃吃、情侣约会、家庭聚会、朋友聚餐等。这些都属于整个社会的统一的消费习惯。此外，随着生活水平的提高，消费者对于食品的安全问题越来越重视。Technology（技术）：“真爱中国”餐馆传承一些西北菜系的独特做法，体现西北地域色彩，让自己的餐桌与众不同。精选上乘食材，在做法上独具一格，给人不同的视觉体验。3.SWOT分析Strength（优势）：（1）“真爱中国”餐馆为老字号，以西北菜为主，传承已久，体现西北地域色彩，不仅能够引起陕西本地人的文化认同感，而且还增加了外地人对其独特色彩的兴趣感。（2）由于餐馆的菜色设计独特，其味道受到一致好评。（3）餐馆环境较好，装饰风格很有古长安的风采，一些精美的雕刻看上去显得更加高贵精密，并且服务人员很用心。Weakness（劣势）：（1）餐馆菜单定价比较高（和同等餐馆横向对比）。（2）“真爱中国”餐馆的知名度不高，作为陕西本土餐馆，广传度和认知度都比较低。（3）餐馆在西安的分店还是比较少的，没有形成强大的连锁商业模式，不利于长远的发展。（4）在当今新媒体环境下，餐馆在新环境里的影响力较小，只有官方微博和官方微信，但是没有开设自己的官方网页。网页作为一个很重要的宣传平台，其有很大的影响力。0pportunity（机会）：目前市场环境大好，陕西西安本地还没有一家家喻户晓的以西北菜系为主的餐馆，“真爱中国”可以利用其老字号的名声和西北菜的特色走亲民路线，扩大其影响力，占领市场先机。陕菜虽未列入中国八大菜系，且跟川菜一样庶民气息浓郁，但“真爱中国”却有把它往高端发扬光大的实力。Threat（威胁）：主要竞争者(西安饭庄)的定价相对较低，所以高价位“真爱中国”餐馆会让普通大众消费者望而止步。另外两者知名度不相上下，西安饭庄还有自己的官方网页，目前来说“真爱中国”餐馆这一方面做得不如其竞争对手。14 （二）结论经过分析总结，“真爱中国”餐馆在普通大众中的印象是比较高档的，不接地气，但是实际上餐馆的菜系是具有陕西特色的，普通大众非常熟悉。归其原因就是普通大众对于餐馆认知度不高，目前最重要的是要扩大其知名度，走亲民路线，让普通大众重新认识“真爱中国”餐馆。（三）公关策划意见此次为期一个月的公关活动的主旨应定为“亲民”，所有的具体活动可以围绕主旨展开，由此吸引普通大众消费者，提高知名度，增加其消费量，进而弥补由于政府需求消减而出现营业额萎缩的状况。三、项目策划（一）目的：树立“真爱中国”餐馆“亲民”的形象，提高其在普通民众中的知名度及美誉度，增加普通市民在顾客中所占的比例。（二）主题：真爱中国，真爱陪你过三节（三）具体项目1.“真爱吾师”——教师节活动在微博上发起话题讨论#说出你心目中最美的老师#，参与者说出自己最喜欢的老师并讲述和老师之间的故事。主办方租用20辆大巴去接微博转发量排名前20的老师及他们的学生，参加书院门举行的谢师礼以及在“真爱中国”餐厅举行的谢师宴。微博上的话题讨论可以为活动预热并扩大其影响力，谢师礼与弘扬中华民族传统文化结合，谢师宴可以让学生与老师进行更多的交流。“真爱吾师”活动弘扬尊师重教的价值观的同时也向社会塑造了“真爱中国”餐馆良好的企业形象，有利于提高餐馆在市民心中的美誉度。2.“真爱团圆”——中秋节活动14 中秋期间和几大月饼厂商合作，生产一批印有特殊标志“真爱”的月饼，即“幸运月饼”。凡消费者购买到带有该特殊标志的月饼，均可在9月26日—9月28日之间到“真爱中国”餐馆西安地区任一分店免费享受一桌价值888元的团圆饭（限10人或10人以下）。此外，餐馆会在大唐芙蓉园中秋灯会及祭月大典现场免费发放一批月饼，拿到有该特殊标志的月饼的幸运儿亦可在同一时间段内到真爱中国餐馆西安地区任一分店免费享受一桌团圆饭。所谓“幸运月饼”，这份幸运不仅代表你有幸得到了少数具有特殊标志的月饼，不仅代表你可以和全家一起享受一桌免费的团圆宴，它更寄托着一份美好的寓意——祝福合家团圆，家人之间真爱永存，永远幸运永远顺利。拿到“幸运月饼”的人会有一种中奖的心态，因此此次活动可以拉近餐馆与消费者的距离，增加其对餐馆的好感度。3.“真爱美食”——国庆节活动“真爱美食”活动，于国庆期间开展。国庆节除了是祖国的生日外，也是适合旅行小长假。古城西安作为著名的旅游景点，十一期间会有大量外地游客前来参观。该活动前期，由“真爱中国”餐饮企业官微在新浪微博上发起一个为期一周的热门话题#西安人民不服#，以吸引广大网友的关注，为后期活动造势，由此引出“真爱中国”餐馆举行的陕西特色美食展览活动。餐馆与西安凯莱国际旅行社进行合作，带旅游团到分店参与此次陕西美食展，而欢迎会的舞狮表演也将吸引部分当地市民的注意，此外活动邀请到的著名美食专家也会扩大此次活动的影响。活动所邀请到的媒体发出的报道在宣传陕西本土美食的同时也拉近了餐馆与消费者之间的距离，有利于树立餐馆亲民的形象，吸引普通老百姓前来消费。（四）总预算：240300元四、项目实施（一）“真爱吾师”——教师节活动时间：2015年9月1日——9月10日第一步：话题讨论，前期预热时间：2015年9月1日—9月8日14 具体实施：1.发起话题#选出你心目中最美的老师#，邀请参与者说出最喜欢的老师并讲述和老师之间的故事2.联系闫妮、于丹、何凯文，邀请其参与话题讨论3.将点赞数多的微博在微信朋友圈分享第二步：接老师和学生时间：2015年9月9日具体实施：1.前期准备（1）联系票选前20名的老师和他们的学生，邀请他们来西安书院门参加谢师礼和谢师宴（2）拍摄VCR宣传片文案：你们心目中最美的老师是谁？你们和老师之间有什么感动或者有趣的事吗？教师节快到了，由“真爱中国”主办的说出你心目中最美老师，和你最喜欢的老师一起参加谢师礼的活动正在进行中，向你们的老师大声说出感谢吧（3）租用20辆长途大巴大巴车体上印有“真爱中国，票选你心目中最美的老师，教师节向老师致敬”的车体广告，注意大巴里面卫生干净整洁，座位后面的靠垫也同时印有以上的广告。大巴最前部分的车载电视上播放VCR宣传片。（4）提前预定西安和嘉商务宾馆（碑林区，距离书院门近）预定5间房，为有需要的老师提供休息场所。2.活动进行（1）大巴9月9日早出发，去接票选出的老师和他们的学生。（2）邀请陕西都市热线、都市快报、华商报，西安晚报的记者在大巴上跟拍，记录路途中老师和他们的学生们交流的状况。第三步：谢师礼、谢师宴时间：2015年9月10日9点具体实施：1.前期准备（1）联系主持人（2）联系媒体及歌手：电视媒体：陕西都市热线，都市快报（都市快报和都市热线收视率较高，都有相应的“记者跑街”等板块，在活动当天采访报道此事件）14 报纸媒体：华商报，西安晚报网络媒体：优酷，土豆，新浪等网络媒体歌手：邀请黑撒（3）提前征得有关部门的同意（因为现今书院门里谢绝游人参观）在书院门前（现已为西安文理学院）布置好谢师礼的会场。（4）提前准备好谢师宴所需菜品（5）购买遮雨棚及雨伞，预防突发的下雨等天气状况2.活动进行（1）主持人开场白老师们，同学们，大家上午好，非常荣幸今天能来主持这场谢师礼。尊师重教是我们中华民族的传统美德，为了在全社会营造尊师重教的良好风气，主办方“真爱中国”餐厅在微博上发起了#选出你心目中最美的老师#的话题讨论，今天我们很荣幸地邀请到了票选排名前20位的老师和他们的学生们。在教师节这个特殊日子里，我们在西安书院门这个具有尊师重教气息的地方举行一场意义非凡的谢师礼，感谢老师对我们的培养……（2）主持人挑选出5名老师和他们的学生来到舞台上，讲述他们和老师们之间的故事，活动大概持续1个小时。（3）谢师礼开始学生穿着汉服向老师行传统谢师礼，背景音乐《弟子规》（4）接下来就是邀请知名本土乐队黑撒和他人生中最重要的老师同台演唱《长大后我就成了你》。（5）真爱中国餐厅领导上台致辞（6）活动结束后，邀请所有同学们老师们去真爱中国餐馆（南大街店）享用谢师宴。预算微博话题推荐5000元闫妮、于丹、何凯文微博推荐700*3=2100元租用20辆大巴2000*20=40000元拍摄VCR宣传片1000元车体广告以及靠垫广告1000*20=20000元14 西安和嘉商务宾馆150*5=750元都市热线，都市快报，华商报，西安晚报，优酷，土豆，新浪1000*7=7000元主持人200元黑撒出场费10000元谢师礼会场布置以及服装5000+200*200=9000元谢师宴300*20=6000元总计：101050元（二）“真爱团圆”——中秋节活动时间：9月11日—9月29日（27日为中秋节）1.前期准备（1）联系米旗、安琪、御品轩、红星软香酥、好利来五大主要月饼厂商，同其建立合作，加工制作具有“真爱”标志的月饼116个（每家25—26个），在相应包装的月饼盒上打印相同标志，挑出100个随机混在西安地区销售的月饼中，另外16个备用。（2）制作宣传海报，在上述几大月饼销售点张贴活动海报，告知活动规则。（3）在陕西交通广播电台、西安音乐广播电台、西安晚报上宣传该次活动，将购买到带有“真爱”标志的月饼塑造成一种幸运的象征。（广播可以直接向出租车、家用车上的乘客宣传活动内容，报纸媒体覆盖率广）广播示例文案：中秋节马上就要到了，最近大家都在买月饼对吧，不过大家买回月饼可先别打开就吃，翻过来看看月饼背面，如果背面刻着“真爱”的字样，那没错，幸运儿就是你了。因为最近呢我们真爱中国餐馆联合米旗、安琪、御品轩、红星软香酥、好利来这几大月饼厂商生产了一批刻有“真爱”字样的幸运月饼，如果你非常幸运地拿到了这个幸运月饼，那恭喜，你可以带着全家人到真爱中国西安的任意一家分店免费享受一桌丰盛的团圆饭，合家团圆还免单，你说你咋这么幸运呢……（4）在微博上发起#幸运月饼，真爱团圆#话题讨论，将幸运月饼与中秋热点结合，宣传回家团圆，真爱家庭的价值观。14 （5）与华商报、陕西都市快报、老妖带你吃西安、西安高大上微信平台合作，推送题为“吃月饼的时候记得看看背面哟，说不定你就是幸运的那一个呢”的图文消息，使其在朋友圈扩散。（这几个微信平台粉丝数较多，且基本可以覆盖消费者各个年龄层）2.活动中期（1）赞助27日（中秋节）大唐芙蓉园举办的祭月大典，大典最后现场发100个月饼，其中有16个“幸运月饼”（注：安排安保协调人员，注意发月饼时现场的秩序，不要出现安全问题）。邀请华商报、西安晚报、陕西都市快报、大秦网的记者现场报道。报道例文：今年的中秋节，大唐芙蓉园人山人海，祭月大典现场盛况空前……最后最近在西安十分火爆的“幸运月饼”活动空降现场，大约有100位现场观众拿到了免费发放的月饼，并且其中16人非常幸运的获得了刻着“真爱”标志的幸运月饼，有机会和家人在真爱中国免费享受团圆宴。活动现场气氛十分热烈…最后我们祝福拿到幸运月饼的市民能够继续幸运下去，和家人享受美好的团聚时光，也祝福没有拿到幸运月饼的市民合家团圆、幸福美满。（2）在26日到28日期间，消费者持“幸运月饼”或者包装便可在真爱中国餐馆享受一桌团圆宴，将幸运家庭统一安排在同一大厅，员工现场为每个幸运家庭合照，并拍摄现场状况。3.活动后期（1）活动结束后将团圆照上传到微博参与话题讨论，并发起新话题#晒晒你的团圆照#。（2）连同照片发通稿给华商报、西安晚报、陕西都市报、大秦网，延长后续影响。通稿示例：中秋期间，由真爱中国餐馆发起的“幸运月饼”活动火爆西安。最终，共有116个幸运家庭获得了真爱中国免费团圆宴的资格……中秋节是合家团圆的节日，家和万事兴，我们祝福所有的市民都能合家团圆，幸福美满。真爱中国，真爱团圆。4.经费预算与月饼厂商合作1000元宣传海报1000元前期宣传陕西交通广播电台西安音乐广播电台华商报50000元发起微博话题讨论（两次）10000元14 微信平台华商报陕西都市快报老妖带你吃西安西安高大上2800元祭月大典赞助4000元现场报道华商报西安晚报陕西都市快报2400元餐饮成本34800元总计106000元（三）“真爱美食”——国庆节活动时间：2015年9月23日—10月8日地点：“真爱中国”餐馆（南大街店）具体实施：1.热门话题#西安人民不服#时间：9月23日——10月1日“真爱中国”餐饮企业在微博上发起一个为期一周的热门话题#西安人民不服#，吸引广大网友的关注。话题的真相是：在早期，由商务部、中国饭店协会首次评选的“中国十大名面条”出炉。据介绍，这次评出的“中国十大名面”为：武汉热干面、北京炸酱面、山西刀削面、河南萧记烩面、兰州拉面、杭州片儿川、昆山奥灶面、镇江锅盖面、四川担担面、吉林延吉冷面。据了解，在我国餐饮行业，由专业机构评选“中国十大面条”还是首次。但是拥有上百种面食吃法的陕西居然一个都没入选，所以说西安人民乃至于陕西人民都不服。由此次活动引出“真爱中国”餐馆在其旗下的分店举行的陕西特色美食展览，展现陕西美食的魅力。2.联系媒体以及美食专家时间：2015年9月29日主流媒体：华商报、西安晚报、都市快报、吃在西安、腾讯-大秦网等美食专家：董克平（“舌尖上的中国”美食专家）、刘仪伟、张德强邀请媒体对活动进行相关报道和宣传，通过西安地区主流媒体的影响力以及辐射力来宣传“真爱美食—陕西特色美食展览”。注意为各家应邀媒体提前准备好新闻资料夹，以方便其更加深入的了解此次活动。14 邀请董克平、刘仪伟、张德强美食专家出席此次活动，增强活动的影响力。3.联系专业的旅游团以及表演团队时间：2015年9月29日专业的旅游团队：西安凯莱国际旅行社表演团队：西安粤武堂醒狮团西安是著名的旅游城市，国庆期间会有大量游客来西安旅游。可联系西安凯莱国际旅行社，并与之合作，在游览各个名胜古迹之后，带领整个旅游团来“真爱中国”餐馆（南大街店）参与此次美食展，使游客深入了解西安美食。邀请西安粤武堂醒狮团现场表演，以表演吸引行人停下脚步观看，不管是对于外来游客还是对于本地人均欢迎其来美食展参观，从而体现“真爱中国”餐饮企业的亲民路线，以及反映陕西人民的热情。4.地点选择和场地搭建时间：2015年9月30日提前搭建场地，购买遮雨棚，预防突发的下雨等天气状况。5.安排现场讲解人员，为有疑问的来宾讲解6.欢迎会时间：2015年10月1日12点—15点中午12点，在“真爱中国”餐馆（南大街店）正门口，应邀美食专家、相关媒体到位，外地游客和当地人民到场时，舞狮队开始各项表演，为期30分钟，随后，邀请所有观赏嘉宾进入餐馆内。“真爱中国”餐饮企业高层领导致简短欢迎辞。7.陕西特色美食展览时间：（1）2015年10月1日15点——18点“真爱中国”餐馆主要以西北菜为主，是老字号。在欢迎会之后，美食展就可以开始了，在开展之初，可以选择餐馆中12道特色菜，布置6个展台，每个展台负责展2道特色菜并发给每个来宾试吃。（2）2015年10月2日11点——19点该天为美食展的第二天，将餐馆剩余18道特色菜，布置6个展台，每个展台负责展示3道特色菜并发给每位来宾试吃。8.开放后厨14 时间：2015年10月1日——10月2日（与美食展览同时进行）许多来宾品尝完陕西特色美食后，必定想要了解其美味后的做法等。该餐馆为表其诚意，展现亲民的形象，主动开放其后厨供来宾感受“真爱中国”餐馆食物健康卫生的制作工艺流程。为期两天，共150人。由于后厨范围的限制，所以每次进入后厨的人数应有限制，具体为第一天50人，第二天100人，分为15拨，每拨10人。由餐馆专项服务人员带其进入后厨，并在需要之时为其讲解。9.美食专家点评时间：2015年10月2日18点“真爱中国”餐馆也邀请了在美食方面的专家作为权威人士，品尝所有美食并对此次美食展上所有美食提出自己的观点。10.领导致谢词并接受采访时间：2015年10月2日19点由“真爱中国”餐饮企业高层领导发表致辞词。感谢各家媒体对此次活动的高度关注，感谢美食专家的专业点评以及感谢所有参与此次活动的所有嘉宾。感谢全体员工为此次活动圆满举行付出的努力。设置媒体提问环节，分享“真爱中国”餐饮企业的成功经营经验，使西安主流媒体更加关注“真爱中国”餐饮企业在西北菜肴方面的成果。由于媒体和嘉宾人数较多，活动前媒体邀请时，应根据活动流程制作详细的媒体回复表，根据媒体需要制定了提问计划，并将计划置入新闻资料夹中，让媒体可以提前安排好时间。预算微博热门话题推荐5000元媒体劳务费800*5=4000元美食专家10000元西安凯莱国际旅行社合作费5000元西安粤武堂醒狮团1000元西安和嘉商务宾馆150*3=450元14 机票：北京—西安（往返）1600*3=4800元美食成本3000元总计：33250元五、项目评估（一）效果综述（1）宣传型效果持续一个月的公关活动中，三节活动吸引了广大西安民众的参与，真爱中国餐馆的公众曝光率增高。在活动进行的同时，传统的电视、报纸、广播等媒体频繁报道真爱系列活动，与微博微信等新媒体平台的宣传想结合吸引民众持续关注并了解真爱中国餐馆。（2）效益型效果网络新媒体和传统媒体的配合宣传在线上和线下引起社会对真爱中国餐馆的关注，项目中的消费者免费进店体验活动提升了真爱中国餐馆的美誉度，并增加了众多潜在客户。（二）媒介评估持续一个月的“真爱陪你过三节”系列活动，吸引了媒体的广泛关注，前后参与报道的媒体超过15家，报道次数超过80次，发稿率在70%以上。新浪、优酷、土豆等网络新媒体成为本次宣传的主力，配合陕西都市、都市快报、华商报、西安晚报秦腔广播等传统媒体先后对本次活动进行了关注和跟踪报道，西安市媒体覆盖率达到60%，并且关注度很强。（三）受众评估本次公关活动基本了覆盖了目标受众群体，通过ADIMA原则判断，此次“真爱陪你过三节”系列活动使得西安地区广大消费者对真爱中国餐馆从关注、兴趣、渴望、记忆、购买层层升级，提升了对真爱中国的认知度和美誉度，并在一定程度上引导消费者进店体验，达成消费。针对三个不同节日采取的活动，师生情、团圆美、美食展覆盖的受众范围逐渐扩大，从西安地区的师生，广大普通西安民众，到各地来西安的游客参与活动，极大的提升了真爱中国的知名度。14 （一）销售评估经过“真爱陪你过三节”系列活动宣传推广，真爱中国餐馆西安各家分店的顾客进店率平均新增50%-58%，点单率平均增长45%，西安地区总体销售额较前一个月同比增长55%。（二）活动评估真爱吾师真爱团圆真爱美食媒体电视：陕西都市热线、都市快报、报纸：华商报、西安晚报门户网站：优酷，土豆，新浪新媒体：微博电台：陕西交通广播电台、西安音乐广播电台报纸：西安晚报微信平台：华商报、陕西都市快报、老妖带你吃西安、西安高大尚门户网站：大秦网、华商报新媒体：微博电视：陕西都市热线报纸：西安晚报、华商报新媒体：微博参与者话题#选出你心目中最美的老师#微博转发量前20人及其老师众多月饼潜在消费者及#晒晒你的团圆照#话题参与者陕西美食吸引的广大吃货朋友们关注者8万人12万人15万人活动效果微博互动及线下活动提升真爱中国的知名度及美誉度众多媒体结合宣传推广，提升公众对真爱中国的好感线上线下结合的推广方式提升真爱中国的曝光率，增加顾客进店率14'