盛合项目全案策划2.doc 37页

'盛合项目全案策划第一部分市场调查一、项目周边环境调查（1）自然环境项目紧挨着汉正街小商品批发市场，南面紧邻沿河大道，西面是一些破烂民房，观感较差。东有山景（龟山）、水景（汉水）可观赏。但由于山不大，水不宽，景色的观赏性有限。周围较为嘈杂，噪音较大。（2）人文环境因项目紧邻汉正街，区域内的生意人较多，人员流动性大，且多为外地人口。因此，该区域人员构成较复杂，人文环境较差。（3）社会环境→交通项目紧临沿河大道，交通情况较好。距离武圣路约2分钟路程，有多条公交线路37路56路502路507路569路579路592路708路725路通往武汉三镇。因路况不好所以交通显的较为拥挤。→社会配套本项目所处地块为武汉市最繁华的商业中心，周边社会配套有自身的特点。购物：因本项目为武汉市商业中心，周边主要以各种专业市场为主。如汉正街小商品批发市场、利济路电子市场、桥口商场、家乐福超市等。；教育：中学有武汉市第五十九中学，二十九中学，十五中学，小学有天一小学，外语培训学校；医院：医院有武汉市第一人民医院和第四医院，其它是社区内的小诊所，及各大药房的分店；娱乐、餐饮：当归大酒店、亚酒、长江大酒店等。不过都在利济北路和桥口片金融机构：建行、工行、商行、农行、中国信合分行等；邮政、电信：位于武圣路的电信局、利济路的电子通讯市场；37________________________________________________________________________________________ 从以上的环境可看：整体环境不理想，对项目开发没有较多的有利因素二、写字楼及住宅市场调查（一）区域市场概况本项目所在地块为武汉市繁华的商业中心和传统的小商品集散地，目前在售的项目不多。竞争仍然激烈。根据本项目所处地理位置和区域市场特点，我们对相关的房地产市场进行了划分，主要在“崇仁路-----中山大道-----民族路----沿河大道”所圈定的范围内。A.写字楼市场概况写字楼市场98年以来发展很快，汉口地区主要集中在三条线上：以武广、世贸为中心的解放大道沿线，以江汉路、佳丽广场等为中心的中山大道沿线，以招银大厦、建银大厦、瑞通大厦等为中心的四干道金融一条街沿线。目前以金融一条街沿线写字楼出租情况最好，但武汉市写字楼整体销售情况不佳，而汉正街地区本身并未出现纯写字楼。因此，我们着重对汉正街周边的一些写字楼做重点调查。结合以上情况，我们了解到目前在本区域写字楼市场情况如下：表一：楼盘名称地理位置开发商总规模（㎡）租售价格入住情况世贸大厦航空路武汉世界贸易大厦有限公司10万售7000元/㎡租45元/㎡起60%武汉广场航空路武汉华信房地产开发公司8万4480元/㎡起租43元/㎡起55%长江大厦武汉汉口沿江大道民权路武汉交通发展公司2．5万4500元/㎡起租31元/㎡起40%汉华公寓汉口中山大道228号武汉汉华房地产开发建筑有限公司2.1万2480元/㎡起期房B.住宅市场概况下表列出了汉正街地区目前在售项目的基本情况表二：37________________________________________________________________________________________ 名称银丰富苑汉正花园汉华花园银邦大厦军威商城银洲公寓地点汉口利济南路12号汉口多福路中山大道228号中山大道287号汉正街汉中路崇仁路规划形态1栋高层28层2栋25层1栋12层1栋28层1栋8层3区1栋12层平均单价（表价）2850元2650元2500元3040元1988元2450元销售率50%多层售完高层40%20%60%15%75%销售时间2000年底起售2000年初起售2002年3月起售1998年起售2002年3月起售1999年9月起售工程进度现房现房期房期房封顶期房封顶现房卖点1、面积格局多样化，客户选择面大2、营销得力，付款方式灵活1.外立面有一定吸引力。1、价格合理付款方式灵活2、发展商实力雄厚3、注重内部环境塑造1.房型设计合理2.房型方正，采光良好3.付款方式灵活1.高标准内外装修2.地处成熟的商业中心1.单价低总价不高2.房型面积多样化，客户选择面大1.营销商策略得力2.付款方式灵活抗性1.房型设计不合理2.区域整体环境较差1.地处闹市，环境复杂2.电梯少上下不方便3.营销方式单一面积格局单一1.交房期晚2.高单价.高总价3.部分房型有所牵强4.项目周期过长1.营销不专业2.产品无特色。品质相对逊色3付款方式不灵活1.产品无特色品质相对逊色2.部分房型有所牵强3.交房期晚37________________________________________________________________________________________ 本区域项目的新盘不多，物业形态多为高层和小高层，规模大多在2-4万平方米左右，价格差别不大，均价多在2000-3000元/平方米。除银邦大厦、银丰富苑现阶段对外报价（均价）在2850元以上外，其他都在2650元以下。从物业形态来看：因该区域为武汉市最繁华的商业地段，寸土寸金，开发成本较高，所以开发的项目多为高层和小高层的中高档次的住宅。从产品设计来看：户型面积呈多样化，从1*1（49平方米）到复式楼（200多平方米），覆盖面较广。各项目房型设计各不相同，总的来看，大多数项目的主力户型以2*2和3*2为主，其余辅以1*1和4*2及复式楼，部分户型存在较大缺陷。从销售情况看：该区域的开发楼盘较多，且各楼盘的规划形态，销售价格并无很大差别。因此各楼盘之间竞争十分激烈。销售情况都非常一般。其中银邦大厦虽说已销售70%以上。但他的实际销售周期为3年才达到这种效果。从市场需求看：该区域为武汉市最繁华的商业中心，各种市场都比较集中，外地来汉的生意人多。他们在事业成功的同时大多愿意在武汉安家置业。因此理论上这一地带应该有良好的市场需求，但由于汉正街区域固有的环境弊端，使客户越来越多地选择市场周边以外的物业置业，造成本区域住宅市场消费疲软甚至出现供过于求现象。就消费群体来看：从以上所调查的情况来，看在此区域买房的客户主要为外地来汉的生意人。另有部分私营业主、公司白领。从客户分布区域来看，主要是以汉正街周边的几个市场的买家为主及少量区域外的客户。（二）重要楼盘分析从市场竞争的角度出发，我们着重分析位于本项目附近、物业形态接近的银丰富苑、汉正花园、汉华花园、军威商城，进行比较分析。表三名称银丰富苑汉正花园汉华公寓军威商城地点汉口利济南路12号汉口多福路中山大道228号汉正街汉中路规划形态1栋高层28层2栋25层1栋12层1栋8层分三座37________________________________________________________________________________________ 多栋7层建筑规模4.5万方约7万方2.1万方2万方平均单价2850元2650元2500元1988元主销房型2*2*13*2*23*2*22*2*23*2*22*2*13*2*23*2*1销售率55%40%20%15%工程进度现房现房期房12月交付使用交房日期已交房已交房2003年9月2002年12月产品特色商住两用，空中花园会议中心商住两用，有5000㎡的空中花园酒店式大堂、智能化配套设施价格低廉，涨浮空间大卖点1．面积格局多样化客户选择面大1.营销得力，付款方式灵活2.发展商实力雄厚1.价格合理付款方式灵活2.发展商实力雄厚3.注重内部环境塑造1.房型设计合理2．房型方正，采光良好3.付款方式灵活1单价底总价不高2.房型面积多样化，客户选择面大3.付款方式灵活抗性1.房型设计不合理2.区域整体环境较差1．在闹市，环境复杂2．电梯少上下不方便3．营销方式单一面积格局单一1.营销不主动2.产品无特色。品质相对逊色3.付款方式不灵活从上表中我们可以看到以上几个物业的地理位置与本项目差别不大，且都有自己的特色。（1）银丰富苑主要特征：A．高档住宅，单价最高达3288元/平方米。B．现房，大厦功能及配套全。C．入住率高，销售情况良好，发展商实力强。D．房型、面积多样化，买家性质面广。E、地点上佳，为汉正街的商业中心。该区域有一定的市场需求。37________________________________________________________________________________________ 银丰富苑销售在开盘初期销售情况较好，一是因为本身产注重产品内涵的塑造。二是由于当时整个市场的公开楼盘不多，竞争不强的原因。三是该项目的销售策略适当，（低价入市）销售人员素质较高。该项目从整体上看，后期滞销，深入分析其销售结果，除销售手段、宣传等因素外，重要的原因有两个：一是价格较高，成交均价约2750元/平方米，另一方面产品本身的设计上，我们发现：销售较好的为小面积的1*1（47—58平方米）和朝向、户型设计较好的大户型（如东南角的184平方米的4*2和正南向的158平方米的3*2），而银丰富苑约占50%的2*2由于带一黑工人房，面积较大（100—140平方米），加之朝向、通风不好等因素，销售较差。因此，本项目要吸取银丰富苑成功的经验并规避它的不足之处。（1）汉正花园主要特征：A．商住办多功能型住宅。发展商资质强。B．已经是现房，入住率高。C．内部品质方面上佳。D．1—4F为汉正街最大的商城且在该区域有一定的影响。汉正花园与本项目距离较近，该物业在该区域已有一定的品牌。且总价在汉正街的一般私营业主都能承受的起。（2）汉华公寓主要特征：A．因前期楼盘的成功推出，在该区域有一定的品牌。B．注重内部品质的塑造。C．期房，明年9月交房。产品还有塑造空间。D．地理位置好，处于桥口中心地段，交通非常方便，出门就是车站。E．商住办多功能公寓。汉华公寓虽房型单一，但相对汉正街内部项目而言，具备更好的环境和价格优势，直接的分流了一部分汉正街的客户。37________________________________________________________________________________________ （1）军威商城主要特征：A．中档住宅。B．与其他几个物业比较，单价要低（均价1988元/㎡）总价底（主力面积102㎡，总价20万元左右）。C．现房，客户可以看到实际房型。D．没有良好的物业品牌。E．营销不专业。F．付款方式不灵活，只能一次性付款。军威商城作为新推楼盘。价格低，但其本身并无特点，且忽略了物业品质的塑造，营销策略比较单一。因此我们在对本物业的产品塑造中要注意提高本物业的品质，并注重价格因素的重要作用。由以上高层、小高层这几个典型楼盘的分析，我们不难发现：（1）由于这两年武汉市开发了大量高层、小高层，市场竞争日趋激烈，迫使发展商来提高产品的规划及产品的品质来提高自己的竞争力。（2）随着房地产市场竞争的日趋激烈，高价位高总价的楼盘，因为距武汉的主要购买力水平有一定的距离，且地处汉正街这一特殊的区域，要想取得销售上的成功，我们更要各方面花功夫。（3）本地区房产供给量大于市场的需求，且产品的综合品质相差无几，客源吸引力均衡，要想销售有效突破，要有实质性举措。（4）区购房主力客源有以下几个特征：A．仍然注重房型结构，房型的实用性。B．对房屋品质与产品的质量有较高的要求。C．付款方式上的灵活。37________________________________________________________________________________________ D．住房的安全性以及社区配套的完善。三．商铺市场分析1.整体布局形成了各类特色的专业化批发市场，以汉正街小商品批发市场为中心，形成二种布局：A。沿街门面。B．商城专业铺面所涉及的专业性市场有数十种，如：三民路、民族路、友谊路一带的服装批发市场；大兴路一带的为鞋业批发市场；利济南路这一块的汉正街文化批发市场等。2.市场行情（1）沿街门面A．地段上：成气候的专业市场门面租售要好于那些零散没有形成气候的单个门面。B．面积及功能面积大致有三种：10--15㎡20---30㎡40--60㎡功能：独立门面，有水电，但无空调、卫生间、厨房等基础设施。C．价格视门面情况及地段而论，价格差距较大。门面售价基本在6000元/㎡以上。门面租价较冷清的地段租价一般在20—50元/㎡较繁华的地段租价一般在180---250元/㎡租金一般为年付。年承受能力基本在10万元以内；D．环境及条件较差。（2）商城37________________________________________________________________________________________ 经过近几年的发展由原先的零散型的经营个体向专业化、集中化、规模化转变。在政策引导因素下其中一些房地产商先后在该区域兴建了大型的专业化市场，也是此种转变的重要因素，如“汉正街中心商城”“武汉国际服装贸易城”等。代表性物业分析表四：物业名称规模经营情况租售价格大夹街服装批发市场共三期，774家铺面。其中已建成的一、二期为500家，在建三期约为274家铺面。主要是以经营服装批发生意。已建成一、二期租价约150元/㎡三期售价约7250元/㎡起金昌轻纺城共五个区约1000家门面主要经营纺织轻工业品（布）售价5500—6000元/㎡汉正街中心商城共四层，48000㎡。近2000个铺面以经营服装生意为主。有银行等金融机构。租价最低21元/㎡。最高280元/㎡前期售价均价约1.2万元/㎡武汉服装（贸易）城门面总共约500套，预计2003年2月交房。以经营服装生意为主。售价9000元/㎡以上，最贵的约2万元/㎡。金涛鞋批发市场总建面约为4000平方米经营鞋类批发租价28元-40元/㎡以上物业的租售情况较好，如武汉服装贸易城已售出商铺90%以上。这些新兴商城与老的商铺比较有以下几个特点：A．位于汉正街传统中心地段，开发前已形成专业市场且有一定规模与名气。B．规划完善环境趋好。C．专业化市场且有一定规模。D．配置比较齐全，基本有安防系统，电梯、车库、仓库、卫生间，还有少数设计了中央空调。37________________________________________________________________________________________ E．面积15—30㎡30—45㎡50㎡以上这几类，有向复试商铺发展的倾向。F．便于集中管理，安全性好，有较高保障。从以上所调查内容总结分析来看不难发现有以下几个特点：（1）在汉正街投资门面的业主较多，他们主要是买下出租，一般在十年内就能收回投资。（2）做生意的业主大部分是租房，且有一定的流动性。但在一个地方最低也要做2—3年。（3）各种生意比较集中，形成专业化市场。（4）租金一般为年付，且租售价格差异较大。（5）看好管理完善的商城与市场，比较注重经营区域内的安防性。（6）有一定的仓库需求，面积不一定要大，但必须是独立的。四、消费群体分析我们针对汉正街地区消费群体，选择了银丰富苑、汉正花园、丽景苑三个项目做了深入的入户调查，从调查统计结果看有明显特点：（一）客户背景分析1、客户来源汉口正街本地人口40%外地人口60%置业客户中有一半以上为外地人员，但此部分人员由于长期在汉正街做生意，已经呈现“汉化”倾向，尤其表现在语言和生话习惯上。2、客户职业身份生意人70%附近国有企业及行政单位干部20%普通职员、打工者等其他人员10%37________________________________________________________________________________________ 3、客户年龄4、收入状况大部分生意人实际收入很难查证，但从调查情况来看，大多数人家庭年收入起码在三万元以上（二）置业动机分析1、从业主当初置业用途看住家（部分含投资目的）88%办公8%办公和住家兼有4%2、从客户当初选择物业最看中因素看，依次为：★★★★位置好（包括交通便利，地段好，较方便）★★★价格（包括单价和总价）★★开发商实力★周边环境其中：位置好是首要的客户看中的重要因素另外：客户基本未提及房型因素是因为他们当初选购之后认可了此房型，因此大部分未在调查中提及，同时一些小面积客户置业的重要原因是面积小，总价低，主要是用于过渡37________________________________________________________________________________________ （三）物业现状分析1、从入住客户对物业功能使用情况看住家71%办公25%兼有4%目前几个项目的入住率较低，加之部分项目销售率不高，整体空置较严重。2、已入住的客户中：住家以80——120平方米房型为主,少数有60平方米较小户型和130平方米以上的大户型办公以110-——180平方米为主3、我们对已入住客户进行了满意度调查，因项目间的差异较大，因此意见不一，但客户基本上关注因素有以下几个方面：（1）物业管理（包括安全问题，物业管理费问题）（2）房型问题（包括设计、通风、采光等）（3）环境问题（包括噪音、杂乱、绿化、休闲设施等）（4）价格问题（主要是租金方面）（5）售后服务方面（如开发商某些承诺，办理两证工作等）五、供需状况分析（一）供给状况分析目前仅汉正街地区在售楼盘数量不多，除去已售房源，剩余未售房源大约在4万㎡左右，且这部分房源较差。总体销售情况缓慢，对本项目的启动威胁不大，较大担心的是上述项目的开发商采取超低价清盘方式冲击市场。但是，由于今年来武汉市政府加大了对旧城改造的力度，因此汉正街一些拟开新项目无论是从规模、规划和价格方面都将对本项目产生较大压力。如：项目区域特点桥房集团危城改造项目高层项目利济南路小高层项目37________________________________________________________________________________________ 沿江大道白家一巷高层项目以上项目根据目前调查有的已启动，有的正在办理手续作为前期工作，估计是明年推向市场，是我们较大的竞争对手。同时我们认为区域外的一些竞争性项目（包括汉阳地区）也应该要足够重视。（二）需求状况分析汉正街近两年的楼盘销售一般，大约在5万㎡左右，但这并不表示消费能力上无潜力可挖，我们对汉正街地区选择了几个片区进行消费需求调查。研究表明：1、在抽样调查消费者中，近期有意向置业的客户约占10%。其中：有意在汉正街本地置业的约占30%。其余约70%均意向在其他区域置业，主要原因是本地区环境差，物业价格高。2、置业用途方面：住家63%办公9%兼有29%3、客户意向需求户型（1）意向住家客户房型比例面积1*1*113%50---60㎡2*2*116%80---100㎡3*2*261%120---150㎡4*2*210%150---160㎡（2）意向办公客户2*1*1100%50---100㎡（3）住家、办公兼有2*1*120%80---100㎡3*2*273%120---160㎡4*2*27%180㎡37________________________________________________________________________________________ 4、客户意愿接受单价和总价房型总价（元）比例认可单价区间（元/平方米）4*2*220万---30万50%30万---45万50%2000—25003*2*215万以下7%1800—240015万---20万21%20万---30万57%30万---45万3%45万---60万4%2*2*115万以下20%2000—260015万---20万50%20万---30万30%5、置业考虑因素依次为：★★★★★地理位置（主要是离经营场所近，方便）★★★★价格★★★交通、房型设计★★物业配置★生活配套，有好的学校，物业管理等方面37________________________________________________________________________________________ 第二部分发展策划一、项目关系条件分析目标对项目自身的开发条件以及现有居住条件进行分析，为下面的开发方案设置和成本分析作好准备。该项目的前期规划存在一定的不足，且给人的印象比较差，市政配套和生活配套相对较差，特别是交通动线极不理想，所以相对于纯住宅和纯写字楼都不合适。现有的开发条件有待改善。地形、地质、基础设施、地下管线等情况对本项目的发展有否重大影响；地形比较合理，地质条件比较好，基础设施（水、电、气等相对比较完善）。本项目现有的交通环境条件不理想，只有等到该片区的规划落实到位才能彻底解决。二、项目发展定位研究目标结合该片区市场的研究和盛合项目的开发条件分析的结论，对项目竞争进行分析，并形成项目自身发展的模式。市场定位：武汉市的花园景观式精品商住两用楼，作为规划和新型材料和科技的典范。第一、项目的竞争力商住两用是项目区别与其他项目的第一竞争力；塑造综合素质高的特性是第二竞争力；临江和面山是项目的第三竞争力；营造全新的卖点和特色是我们的第四竞争力；多方面应用新技术和新材料是我们第五竞争力；37________________________________________________________________________________________ 聘请专业的设计施工和营销队伍是我们的第六竞争力；第二、充分实现项目的竞争个性没有个性的项目就象平庸的人，不具备使用价值。所以我们要尽可能大的实现项目的竞争个性，这将从硬性和软性（产品和营销）两个方面来实现。第三、挖掘出项目的最大价值挖掘项目的最大价值是我们的规划和营销的重中之中，我们的价值发掘点有二个方面：（一）项目先天的最大的价值1、景观价值；充分利用该项目既面山又临水的特性，古人云：智者乐山，仁者乐水。2、地段价值：成熟的社区配套；繁华的商品经济市场等等。（二）后天价值的赋予与兑现1、通过全程策划，以“主题概念”为主线，从规划设计、环境设计、工地营销、营销中心、市场推广、销售队伍到关系营销、公关活动、物业管理等全过程，建立全过程的竞争优势。2、物业的使用价值：物业配套可以从规划上达到较高和较有特色；3、物业的无形价值：例如，通过营销或公关提升物业的无形价值，可以聘请或选拔楼盘专职形象宣传大使。三、项目创新体系的建立本项目该部分内容是建立竞争优势的关键所在。创新是成功操作项目的原则和保障。该部分内容的要点；第一、充分整合房地产市场发达地区的创新点；适度超前的设计，先进的生活或保安配套，应用适当的新技术和新材料等。第二、结合房地产市场具体竞争环境，为项目建立度身定做的创新体系。37________________________________________________________________________________________ 另类的操作手法可以起到不同的市场反应。四、对土地开发规划及项目设计方案的意见和建议目标根据市场研究的结论及项目开发的基本条件，以及项目之建成当地最优秀商住两用高层楼宇的需求，结合房地产发达地区的经验与成功案例，对项目的整体规划、建筑风格、功能配套、平面布局、主力户型、平面及立体间隔等重要数据提出意见及建议。具体将关注如下几个方面：大楼规划设计A：总体规划项目在总体规划方面具有以下几个特点：1、最大限度地利用项目周边的景观资源，龟山、电视塔、南岸嘴、汉水等大型，充分考虑业主观景的需要。在楼顶设置景观大看台；六楼设置花园休闲平台。2、注重大楼的环境规划、景观设计。不再仅仅停留在简单地提高绿化率上，而是注重提高建筑和环境艺术品位，提升楼盘的综合素质。六楼的平台不仅仅是休闲的场所，作为景观花园的价值将会更大。武汉市第一家也是面积最大的空中花园，专业种植易于生长且很有观赏价值的精品菊花-------武汉市第一家空中菊花主题花园。3、为适应观景的需要，楼宇摆放、朝向、布局都尽量朝向观景资源，并兼顾到大楼内部的人造景观。分层设置观景阳台，观景阳台分私家和半公共。4、总体而言，规划内容更多，形式更为多样，5、采用空中泛会所的概念-----武汉首家空中泛会所。B：房型设计1、平面形式采用平层和复式相结合，采光和景观较好的朝向，采用复式结构，增大的景观面，包装成武汉首座--------空中景观别墅。2、户型内部间隔a、开门是厅或玄关，饭厅与厨房相邻。b、睡房置于一侧，中间形成一道走廊。37________________________________________________________________________________________ a、走廊尽端是主卧房。C：细节处理1、人与车的关系，基本的人车分流，室外停车场和室内停车场结合。住户专用的进出口和汽车通道。2、窗体窗户犹如住宅的“眼睛”，所以也是建筑师们考虑的重点内容，其变化主要表现在以下方面：a、凸窗和角窗大量运用，把两者结合起来，以扩大视野景观。b、采用落地玻璃阳台或落地窗。c、玻璃颜色也很需要讲究，浅绿玻、浅蓝玻能将大楼与周围的景观容为一体，增加建筑的亲和力。d、采用一些新材料、新技术。采用了可调节式塑钢窗，既可左右开，又可上下开启，而且防渗漏水性能良好。3、立面做立面是统一变化之间做文章，但局部的变化寓于整体的统一之中，立面上的变化主要有：a、局部镂空，做景观或做成观光之处，并创造出“景中有楼，楼中有景”的效果。b、阳台上做绿化。c、同一立面上施以不同色彩，形成对比，增强动感。d、将立面从直线变为曲线。4、屋顶文章——从“头”做起，可见没有哪个精品楼盘的屋顶不是煞费苦心的：a、空中花园b、大型豪华黄鹤雕塑排架c、柱廊和观光围栏d、钟塔、灯塔、拉线等饰物37________________________________________________________________________________________ D：环境规划和景观设计主题：全新欧式皇家风格应用新概念住宅设计A：适用1、面积适当的厅30-45，满足会客、团聚、视听、休闲的公共性活动功能。2、厅内要有良好的光照、通风与视野。3、厅内不要有太多的洞口与门，以方便安排家具。4、厨房最好靠近门口，以利购买蔬菜与扔垃圾，避免污染。5、厨房与餐厅最好紧邻，以便端菜与撤除餐具。6、卫生间与卧室要相近，夜间使用，老人使用均不会发生麻烦。集中归纳起来，动静分区、干湿分区、公私（公用区与私密区）分区应是使用功能合理的基本功能。B：面积好的面积定位应该是引导性的前瞻设计与现实性的市场定位的结合体。我们建议项目的主力户型面积在120-200之间户型不低于16种C：高科技与环保时尚住宅的新亮点高科技与环保相结合的智能化住宅，将成为新世纪的住宅流行时尚。住宅规划设计崭新理念理念一：“均好性”理念1、强调景观的均享，强化半私密空间，强化窗前的视觉效果。2、空间变化及功能的合理利用、收放归缩领域，追求以种植为主的自然景观。3、人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主。4、强调日照、朝向均好。37________________________________________________________________________________________ 理念二：“新街坊”理念新街坊包括“城市街坊”和“大楼内街坊”主要特点：1、缩小大楼规模，加密街道网络；2、汽车入地与街道直接相通；3、周边围合或周边封闭，形成大尺度的公共空间；4、强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道；5、裙楼突出街区城市效果。周围景观既是城市景观；利于车辆行驶、停放和大楼内稳定空间的形成。a、周边形成街区；b、车库设计在地下，直接与街道相通；c、开口只有两个，周边封闭，中间留出较大的公共活动空间和绿地。理念三：“价值定位”理念1、在规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定加值区域；2、依确定的价值区域，确定每层住宅中每户的户型，而不是先确定户型比；3、反复调整低价位区的比例，消除低价位区，化不利为有利；4、重视花、树、灌木、水面、硬质景观价值。营造开发商住宅设计的功能卖点卖点一：立体花园卖点二：标高解决功能分区卖点三：交通面积功能化卖点四：起居室、卧室灵活可变住宅规划设计未来空间发展模式一、五位一体模式从当前市场热点来看，未来住宅的模式必将是“家居、环境、文化、配套、会所”这“五维空间”的高度统一和有机配搭，这当中隐含了包括住户、管理者、发展商、规划设计者等几大方面的综合因素，是一个整体的运筹系统。37________________________________________________________________________________________ 二、空间渗透模式高层住宅内设置“半公共空间”的措施。高层住宅内的“半公共空间”的功能为：1、作为居民之间接触和交往；2、作为儿童的活动场地；3、作为防灾避难和疏散的有效空间；4、通过绿化和开敞空间，作为居民接触大自然的场所，并可改变居住小气候。高层住宅的“半公共空间”是妥善处理居住的“私密性”和“公共性”的有效手段。空间渗透的思路1、纯净空间：在“静”字上做文章，即保证其安静、安全、安逸；1）无任何电线在空间内穿；2）是一个单纯的休闲空间、交往空间，不是集中活动空间；3）主要使老人、孩子、活动半径范围内的“可视区域”内；4）硬质景观的尺度要贴近人。2、步行空间1）无车辆的通行空间；2）这种空间必须具有空间上延续变化和收放；3）步行空间的景观布置和休息场地的设计是精华所在；4）步行空间要采用多种形式，如一步线、直线、L型等形式。3、平台分流思路1）避免架空平台上部对平台一层住户或下层住户的通视；2）绿化靠窗、人流居中；3）注意平台下部的采光和采光开罩的景观设计；4）使景能直接入户。4、架空空间思路1）做好架空空间的人流组织；2）是景观的重要组成部分，可获得在室外不同的感觉；3）美化环境、视觉效果扩大；37________________________________________________________________________________________ 1）重视架空层的色彩效果。户型设计考虑事项：1、市场上，高档项目可能需要放大走廊、大堂、过道等公共空间，导致使用率降低，如果购房者认为值得花高价买这种房子，设计就应该向这个方向妥协。2、设计规范中要求卧室至少有一间朝南，四室的卧室至少两间朝南。然而调查显示，大多数购房者、认为厅是否朝南更重要。3、从价格方面看，地价越便宜的地方越适宜做大户型。4、从理论上看，西北面单价低，把户型做小、卖不出损失不大；做高档住宅，西北面户型宜大，起到拉平客户阶层的作用。而市场的实际是，有希望总价越便宜越好的客户，也有认为无论价格多少，最好向着东南方向。5、根据调查，消费者认为评价户型最重要的依次是：布局、朝向、楼层、使用率。在具体的户型布局中，各功能区的重要程度依次为：起居厅、主卧、餐厅、次卧。但从趋势上看，厅的面积下调，主卧室面积上调。6、现实的设计，通常安排餐厅与起居室结合，这多少是出于无奈。而在某些客户调查中发现：餐厅最好单独设立；实在不行，最好与厨房在一起合设。环境设施设计要点A、融入城市设计B、绿化设计要考虑三重绿化和立体绿化；C、室外硬质景观设计可以适度超前；D、停车场（库）设计E、增加文化内涵和品位；F、“景窗”概念设计最为具备艺术性。37________________________________________________________________________________________ 发挥景观的促销作用景观先行建筑风格与楼盘价值提升第一：建筑风格创造利润1、风格对住宅的重大意义2、建筑风格含义的重新审视3、“外立面”所占比重不断上升第二：建筑风格与房地产开发1、建筑风格在购房决策要素中的排序2、购房者“建筑风格”的偏好3、建筑风格与开发价值的关系4、建筑师发展商的配合问题第三：住宅大楼建筑风格住宅风格表达六大要素1、立面：在大楼的入口设置高大气魄的门楼，更现出大楼的品牌与档次。住户的身份。2、重点和细部处理：重点部位是窗体和阳台；细部的处理更显出大楼的品质和档次。3、材质：以高级涂料为主，辅以大面积的玻璃，用才彩铝进行勾勒和点缀。4、色彩：以清新亮丽的浅绿色为主，配上浅蓝色的线条5、空间及其组合：通过半公共空间和观景阳台增加建筑的空间立体感。如果条件可能，在大楼的局部增加镂空，造型别居一格。6、外部环境：融合建筑风格的未来走势A：个性化时代来临B：设计理念更加理性成熟C：建筑风格多样化D：建筑风格精致化37________________________________________________________________________________________ 精品项目细部处理第一：从战略层面认知细部处理细部处理是楼市竞争的决胜领域决定住宅品质的细部处理能力如何通过细部处理实现“以人为本”第二：住宅大楼细部处理的具体解决方案A部分：居所室内细部处理1、门的处理2、地面细部处理手法3、墙的细部处理手法4、窗户与窗台5、厨房6、浴室7、其它细节B部分：室外环境细部处理C部分：服务的细部研究第三：设计服务细部运行模式1、服务不到位的三种现象“手”不到位最不应该发生现象“心”不到位最普遍的不到位“研究”不到位最高水平的不到位第四：从根本层面提升公司细部到位能力37________________________________________________________________________________________ 第三部分营销策划一、项目定位1、总体定位本项目从总体上定位为汉正街地区中高档高层商务公寓；坚持以高品质为成商业人士度身打造，体现成功者的不凡与尊贵。为汉正街成功商业人士量身打造的高层住宅区，汉正街部分中小型商业贸易公司的理想办公场所；满足汉正街区域部分高收入居民的投资需求。2、目标客户分析与定位本项目处在汉正街小商品市场内。汉正街小商品市场是全国闻名的大型专业集市，整个大市场可细分为服装市场、玩具市场、包箱市场、电子产品市场、陶瓷市场、文具市场等等小型市场。在汉正街从事各种类型生意包括武汉本地人和本省其他县市及其它外省市在汉经商者。从前期的市场调研看，外地在汉经商占据大部分。由于房地产区域性极强，周边物业会成为客户的首选。这部分客户会首先在汉正街区域考察是否有合适的物业，根据市场调查得知，这部分人在汉正街一间普通的商铺年租金都在10万元以上，那么其中一些有住房需求的客户对于价位在2000—3000之间的物业都是可以接受的。从整个武汉市范围来看，别的区域的客户是不会考虑在汉正街区域购房的。从前期的区域物业调查的情况来看，在汉正街区域内已经购买住房的客户主要是在汉正街经商的外地人。Ø客户定位在汉正街从事各种经营的商人。从项目目前的地理位置、房型设计、周边环境和生活配套来看，本项目目标客户定位为汉正街经商人士及项目周边区域内自住或投资型客户。Ø客源分析在汉正街经商的外地人。37________________________________________________________________________________________ 这些人主要包括本省其他县市和外省市的在汉人员。武汉作为湖北省的省会城市，其地位是省内其他任何城市无法比拟的。本省其他县市的在汉经商人员从经济上已经赶上甚至超过武汉市本地居民，在事业上已经有所成就，经济上有一定地位，为了解决自己与家人的住房需求，多会考虑在武汉市购买住房，这在一定程度上满足了其心理虚荣，同时还可以带来很多实惠，譬如购房面积在120以上或总房款30万以上可以代办两个武汉市蓝印户口等。外省市的在汉经商人员。这其中很大一部分来自浙江、福建等地方。由于方言、生活习俗的原因，家族共同经营的情况普遍。虽然不考虑在武汉定居，但是如果租房费用较高而且居住环境不是很理想。在离其生意店面不远的地方购买一套住房可以解决所有的这些问题，而且给其工作带来很大便利。在汉正街经商的武汉本地人。虽然在武汉市近两年的住宅开发中，住宅的整体品质在不断上升，住宅小区的环境越来越好，而相对来说，汉正街的流动人口大，治安较差，环境嘈杂，但还是有部分武汉本地人愿意在该区域内买房。这部分人的置业动机主要是考虑到住家与自己的生意店面相隔不远，比较方便。而且汉正街的商业如此发达，如果以后不在此居住，还可以将它出租或是转卖。在汉正街经营的贸易公司周边收入较高的居民。这部分客户选择购买此物业的目的主要不是为了居住，久居在汉正街的居民对汉正街的商业发展历史十分了解，对其商业地位和前景十分看好。对经济收入较高的居民来说，在现阶段各种投资渠道收益率较低的情况下，房产投资投资回报率相对较高且风险较小。项目周边居民可根据自己的经济情况选择不同房型与面积的做投资所用。Ø客户背景分析主要购买客户群体是在汉正街从事各种经营的商人。这部分人有一定的经济实力和消费能力，其拥有的商业店面或商铺在本项目附近，如果在本项目购买住房，可以很方便的照顾其生意。这部分客户的年龄大多在36岁—45岁之间。处在这个年龄阶段的客户由于在汉正街经营生意多年，具备一定的消费水平；同时对物业周边的环境比较熟悉。37________________________________________________________________________________________ 3、价格定位从周边竞争楼盘的销售均价来看，价格相隔很大，从本项目的定位、周边环境、历史因素等方面综合考虑，将本项目的整体均价定为2600—2700之间。主力房型的总价在30万到40万之间。4、功能和配套设施功能：由于本项目定位为中高档商务公寓，它的功能必须能满足两种不同置业需求的客户的需要。一种就是住宅，对于这部分客户来说，本项目除了提供基本的生活设施外，还应在一定范围内通过完善大厦的功能来提高其生活品质。另一种则是办公，对于这部分客户来说，在汉正街区域内，尚没有专业写字楼，由于这部分客户主要是从事与汉正街小商品市场有关的贸易，他们对办公场所的要求不是很高，所以大厦对这部分客户应提供基本的商务办公设施。2）住宅智能化系统安全防范系统大厦监控中心24小时值班看守与电子巡更系统；公共部分摄像监控、红外线探测及门禁管理系统；设置楼宇可视对讲、防盗报警以及紧急求助系统（消防栓、烟感器、自动喷淋、气体消防、消防报警、排烟通风机等智能系统）。信息管理系统大厦设置局域网，建立计算机管理中心，实现物业管理信息化、住户管理信息化、内部管理信息化、安防管理信息化。高速的带宽服务采用IP接入Internet，为住户提供高达10/100Mbp接入速率，比传统上网方式快100倍，一举打破上网速度瓶颈，任您驰骋信息高速公路。低廉的上网费用37________________________________________________________________________________________ 包月方式上网，费用低廉，24小时无限时冲浪，无须再交电话费、上网费，尽情享受上网乐趣。网上将提供网络远程教育、金融信息、远程医疗、网络游戏等服务。智能化综合布线智能化综合布线建立在先进的计算机网络平台上，为每户预留电话（DDN）、和INTERNET（宽带）接口。停车设施地下停车在楼底层地下室建立，提供车位供入住客户选用（可设智能车库月卡进出服务）。夜景灯光布置在裙楼六楼楼面的休闲会所处,可以加上高档的雨阳棚与夜景灯光布置（艺术射灯）,给居住者一个休闲与观景的天地，并增强了外观效果，吸引外来客户。家政服务中心在大楼内设家政服务中心，配备专业的家政服务人员，方便了居住客户的生活，也增加了本项目在社会人士心目中的地位，主要服务内容包括：干洗衣物、家庭卫生服务、儿童看护服务、简易医疗服务等家庭性服务。一至五楼商铺建议项目在前期曾将一至五楼商铺作为茶叶的专业市场，项目在建设的过程中，仍可将一至五楼用于商铺出售、租赁使用，集聚人气，并且营造一定的市场气氛，可以在一至五楼，我们建议项目楼宇配套的所有发电机组与供水设备等一切楼宇设施都建立在底楼车库内,可以减少使用面积、降低居住噪音。二、产品修正方案如何吸引更多的目光，如何在短期内成为市场的亮点，如何实现可观的销售，在区域内同质化现象严重的情况下，将更多是依赖于产品本身的质量。历数武汉各大楼盘，从外型设计到内部结构，都走在了其它城市的后面，为此要在激励的市场中打开局面产品本身必须要有超越性，必须要为产品树造更多的亮点，才可能符合市场向前发展的需求，否则必将遭到市场的淘汰。37________________________________________________________________________________________ 根据市场的分析，现区域内虽有一定量的高层住宅待销，但是其从产品本身及配套设施都相对同质化，产品本身缺少市场引导性，在朝向、户型、配套设施等各个方面都存在一定的问题，根据区域内项目情况来看缺乏高品质、高层次、独具时尚气息的高层住宅来满足社会需求，因此建议把本项目塑造成一个高层次、高档次的高层商住两用物业，突出特点、吸引购买。（一）外立面效果现代人所追求的是生活的简明快捷实用，是时尚的生活，对一切事物的内在与外在都有这严格的要求，项目根据市场情况进行调整，以适应市场的需求。虽成本会相应增加，但是给产品带来了附加值，是会一定有回报的。细部精益求精，每扇窗、每处玻璃阳台让人在客厅、床上都可以欣赏长江的壮丽景观。（二）平面设计修改建议在平面设计上，更加要注重朝向、通风、采光及房型的合理布置，尽量体现出以人为本、高效、实用的设计理念。考虑到市场情况同时兼顾到地块的面积大小、项目的户型配比、容积等方面的问题。由于本项目不是正南北朝向，其南面临江，西面可以看到汉江和龟山，这两面的风景和自然景观比较好，而其北面和东面是汉正街，比较嘈杂。考虑到上述因素，我方已有几种具体的方案，我们此处列举一种常规方案：（具体分隔见附图。）户型套内建筑面积（m2）比例A3*2*2130-13550%B3*2*2120-125C2*1*165-7025%D1*1*130-3525%37________________________________________________________________________________________ 三、营销推广方案（一）营销思路Ø本项目定位为中高档商务公寓，在整体品质上比现已推出的同类型物业更高一层，从项目的功能定位和大楼的整体配套、销售推广上都要体现本项目是为汉正街的成功商业人士量身定做。Ø由于本项目前期开发工程搁置多年，在周边市场中造成不良影响，此次项目重新进入市场，必须以全新的面貌面队客户和周边同类物业，洗刷以往留在客户心中的烂尾楼形象。这对下一步的销售工作是至关重要的。Ø由于现在整个武汉市房地产销售仍是以套内建筑面积加公摊这种方式，我们可以以套内建筑面积为销售面积。作为在汉正街从事多年经商的商人都具备精明的头脑，采用以套内建筑面积作为销售面积，可以让客户感觉到实惠，获得较大的得房率，并对公司产生认同感。Ø对项目而言，必须全新包装。这种包装是全面的，从项目施工现场，整体风格，外立面的设计，营销推广的手段，到营销中心的包装、售楼人员的培训等等，给人耳目一新的感觉。（二）项目命名：1、名流世家：和业主的身份相匹配，显得大气而又高贵，有档次；2、新贵豪邸：新贵寓意主人的身份和形象，豪邸寓意楼盘的档次和品位；3、新阳光.山水：新阳光双重寓意，指开发商和自然界的阳光每天照在家里，山水指该处的景观，有山有水，该命名充满诗情和话意。（三）项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策第一、项目主要卖点荟萃1、龟山的绿色、空气、绿化；2、汉水灵性，有水就有灵；3、南岸嘴的大型人造景观和未来的发展潜力；4、该处的市场升值前景，随着市政府沿江整治的深入，该处的江滩面貌将会焕然一新；37________________________________________________________________________________________ 1、随着旧城改造和汉正街整治工作的深入，这里的市政规划和条件将会更加完善和更具有投资潜力。……第二、项目强势、弱势分析与对策强势：1、该处的属于老城区，而且周边没有具备绝对竞争优势的物业；2、该物业的景观效果（面山临水）；弱势：1、交通动线比较差；2、周边环境暂时比较乱；3、周边居民的整体素质给人印象不高；……（四）目标客户群定位分析项目客户群定位1、目标市场A、目标市场区域范围界定主力客户区域：项目半径约一公里之内的汉正街商户和居民；次主力客户区域：江汉区、桥口区以项目为圆心半径约2-3公里范围之内喜欢该项目的景观和物业潜力的客户。以上两类客户将消化掉我们80%左右的份额。B、目标市场特征描述具备较强的经济势力，家庭存款余额约在20万以上；家庭人口规模3-5人；决定人员年龄36-45岁；对汉正街很看好，或有很浓的重土情节；对该处的景观价值、物业配套或规划设计非常满意；对此处的商机很看好，或主要业务在附近；……37________________________________________________________________________________________ （五）价格定位及策略成本是定价的基本要素，但不是定价的全部。楼盘的售价受制以下几项因素：第一、项目单方成本，也就是我们的开发成本，包括销售成本；所以我们的均价不会低于2400第二、项目利润目标：这取决开发商对投资的期望值，合理而又理性的期望值在20%-30%之间；第三、可类比项目市场价格：竞争楼盘的价格动态和水平；不能偏离竞争市场价格的10-20%，这是一个心理承受的范围；第四、楼盘的市场价值：也就是项目被社会认同个性化的价值，这是我们能够塑造的；第五、销售和运做能力：也就是说专业水平高的能够在一定范围内抬高市场价格；第六、价格策略1、我们的价格策略将采取针对高层物业的价格策略。2、均价：如果根据我们的定位、规划和运做，综合个种因素预测：均价可以达到2600-27003、付款方式和进度：我们建议尽量降低首付，贷款年限尽可能拉长；4、优惠条款：这是对销售的一个促进作用，在不同的销售时期，用不同的优惠条款来配合将会受到意想不到的效果；（六）价格分期策略1、内部认购价格：通过内部认购来论证我们的价格空间；操作理想的情况下在这一时期一般可以卖掉30%；2、入市价格：确保销售火爆的前提下，可以稳步提升售价；3、价格升幅周期：一般售价的提升周期确定在一周左右，可以让人产生很强的紧迫感；4、价格升幅比例：价格升幅一般控制在20-30元左右；5、价格变化市场反映及控制：市场反映控制是价格调整策略的关键。37________________________________________________________________________________________ （七）销售周期及入市时机规划第一、销售周期我们预计总销售周期为一年半。第二、入市时机的确定及安排武汉一般选在旺季，即春秋两季；我们建议，在选择时间的基础上还要重点的工程进度的配合；有一个或者组织一个大的事件作为上市时机，将会事半功倍。（八）广告策略广告策略，正是项目总体策略的表达与执行，但在武汉的策划代理市场，情感诉求和策略设计总难找到一个平衡点。第一、广告总体策略A、塑造品牌形象，改变原来的的物业形象，重新在市场上和客户心目中定位；修正客户对楼盘的态度；提醒公司和潜在顾客的相关需求。B、知性互动，使消费者充分了解我们产品的特色和优点；感性互动，使消费者心有所感地认同我们产品的形象；把握操作性互动，使消费者积极参与产品的促销活动中来。C、悬念广告、互动广告和告知广告相互配合可以达到最佳的宣传效果。第二、广告总体费用计划的占整个项目总销金额的2%左右。第三、有关广告主题、效果监控、评估等我们将在下步工作中予以深入。37________________________________________________________________________________________ 第四部分合作方案我司感谢贵司对我们的信任和支持，针对本项目的实际情况和市场行情，结合我公司对本项目的初步营销思路以及贵司就合作方面的初步想法，我方特提供如下的合作建议：一、合作方式我司在多年的实践过程中，与各个开发商形成了形式灵活，多种多样的合作方式。如：做项目策划、全程代理销售、项目顾问等。对于本项目：我公司采取“全程营销”的项目操作模式，即我司负责本项目的市场调研、全程策划、营销推广和销售实施工作。二、我方工作内容及范围1．工作内容（1）项目策划（2）销售代理2．工作范围A．项目策划主要有：市场调查整体规划及产品本体修正方案制定项目的市场切入策略★切入时机★导入期目标★开盘宣传诉求点★各阶段开盘活动策划案等制定价格策略★价格组合体系37________________________________________________________________________________________ ★分阶段定价原则★价格目标★付款方式组合等制定宣传推广策略★广告投放计划及资金预算★项目VI设计原则★广告平面设计★阶段广告诉求点制定★广告及宣传实施★促销活动计划及实施★售楼部设计及布置方案B.代理销售组建销售专班制定培训方案及进行销售培训安排销售计划及实施销售管理★人员管理★客户管理★资料管理★信息反馈管理等签定合同及相关售后服务管理三、费用标准1、不包括广告费：我方全程营销的佣金标准为项目总销售金额的2.5%；其中：代理佣金为2%，策划费用为0.5%。2、包括广告费用：整体佣金标准为项目总销售金额的4.8%；其中：代理佣金为2%，策划费用为0.5%，广告费用为2.3%。37________________________________________________________________________________________ 四、双方承担费用划分以下费用未包括宣传推广费用（如现场的包装费用，广告的登记、发布实施费用，促销活动的场租、组织、让利费用等）1、我司承担费用：A、全程营销人员费用（包括调研人员、策划人员、销售人员、顾问人员的工资、奖金、提成、保险、福利等）B、公司的管理费用2、贵司承担费用；3、A、售楼部及样板房的建设（租用）装修、布置等费用。B、销售场所的办公费用（如水、电、煤气、电话、办公用品等）。C、支付给我司的佣金。五、佣金结算方式进入实质性销售后，每月5日前结算上月的销售佣金。六、佣金提取标准1、一次性付款：客户支付首期款，签定购房合同即可付款；2、分期付款：客户支付首期款，签定购房合同即可付款；3、按揭：客户支付首期款，并且客户按揭手续齐全即可付款七、佣金支付方式我司认为佣金予以考核支付比较合理。（根据完成阶段性任务情况予以浮动，具体方式再与贵司协商）。武汉新鸿泰房地产代理有限公司2002年11月23日37________________________________________________________________________________________ 后序以上为我公司对本项目的初步意见，由于时间关系，我司希望通过与贵司进一步的接触和交流思想，将本项目意见不断予以探讨和深化，最终实现项目的开发销售成功。37________________________________________________________________________________________'