盈科棕榈园整合推广策划案.doc 19页

'盈科棕榈园整合推广策划案第一部分项目定位策略1、定位要素分析区位利好因素分析：1）城市发展重心北移，项目所在地的区位价值凸现。2）乌昌经济一体化战略的逐步实施，使项目未来销售的外延无形中得以扩展。3）项目东接建设开发中的米东新区,随着该区配套建设的进一步完备，将成为本案所处区位的一大重要利好因素。2、项目定位项目定位定位原则：适应市场，创造差异性定位：城北新适居主义生活典范19 体现本项目在功能、空间等方面适于居住的特性，有效进行市场区隔。产品定位定位原则：突出个性，实现差异性定位：空间丰满，拒绝过渡，长春路适居中小户型精品3、产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定位：个性居住，惬意生活，城市工薪专属生活领地。4、产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度。定位：城市中小户型时尚版，升级生活新一代。19 5、目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击。定位：城市工薪阶层1）产品目标客户从项目所处的位置和产品的套型特点，项目的目标客户主要以26岁—45岁之间的中青年群体为主流，人文气息浓郁的粮食学校、有色工业学校、水利水电学校、农业工程技校、经贸技校青年教师以及周边的煤矿机械厂、粮油机械厂、车厢厂、灯泡厂的职工及一些零散的个体商户将成为本项目的主力消费群体。2）目标客户细分年龄细分：26岁—45岁职业细分：工薪一族、教师、工矿企业职工、个体户、自由职业者、投资客收入细分：月收入在1000—3000元之间，家庭年收入2万—6万左右。19 家庭结构细分：新婚两口之家和小三口之家，单身贵族或者高收入者的“丽舍”。置业行为细分：自住多为一次置业者，投资就属于多次置业者。第二部分项目广告传播策略一、分期广告的整合传播策略引导试销期：　　广告原则——给信息即通过活动与立体广告宣传告知广大市民，特别是目标消费者，以“适居中小户型精品”为定位设计目的“盈科·棕榈园”正在建设。按“城北有大事”的标准来炒作。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对“盈科·棕榈园”的期待心理，并可做先期内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：　　广告原则——给感觉19 以活动与广告塑造项目文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘销售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在消费者。强势销售期：广告原则——给实体通过对“盈科·棕榈园”项目卖点的挖掘和渲染，全面展现项目优势，吸引消费者购买。并进一步凸现发展商“为业主创造价值”的服务观念。二、广告推广口号广告推广口号：“盈科·棕榈园”，舒适生活新起点。理由：1、“舒适生活新起点”既是对“盈科·棕榈园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。2、“舒适生活新起点”与“盈科·棕榈园”的项目自身定位十分契合。3、“舒适生活新起点”阐明了项目诉求，有利于传达项目自身特点。19 三、阶段性推广计划根据营销的市场周期规划，广告推广也规划为四大周期，内部认购推广、开盘入市推广、强势销售推广、尾盘清销推广。针对不同的市场周期，广告推广从推广目的、推广策略、推广主题、广告创意要点进行规划。第一阶段：悬念引发（内部认购期）推广目的：项目形象的树立。推广策略：通过一种悬念的诉求，引发公众对本案的好奇心与注意力，从而在市场上获得最大的边际效应。推广主题设计：纵横的交通大动脉，绿树成荫，天高地阔开发的强音在这片土地上奏响，城北，你我无比依恋的城北19 现在，这里要出“大事了”！想知道吗？请致电：×××××××广告创意要点：广告表现简洁、个性，打出强烈的悬念牌。第二阶段：集中关注（开盘入市期）推广目的：项目形象的拓展。内部认购期的悬念之“起”已经在市场上造成了强烈的关注，这一阶段必须解压推广，让这些人为自己的真实认同与喝彩，达到落订的市场效果。推广策略：这一阶段要做到“承与转”的市场效果，推广必须形象鲜明、说到做到，显示项目的内在精神，把项目“城北新适居主义生活典范”与“城市中小户型时尚版”这两大推广核心进行发散，作为项目的差异化市场节点与传播节点，从而树立起一个有血有肉的形象。推广主题设计：给自己一个HOUSE，给她一个家。19 城市舒适生活新特区亮出对生活的感动。在这里，实现居住梦想，预约幸福未来！广告创意要点：广告表现风格鲜明，新颖不落俗套。第三阶段：价值立市（强势销售期）推广目标：使项目卓然于城北区域市场中，形成第一关注焦点，通过多种推广途径，奠定本案的市场地位。同时深化项目广告宣传，通过项目卖点的全面展示体现其购买价值，从而打动目标人群。推广策略：以引导性推广策略强化项目在目标人群中的心理印象，树立项目良好形象。保持项目市场推广热度，从品质与产品层面进行项目形象塑造，在更广范围内实现项目知名度与美誉度的树立，依托项目卖点，点杀项目核心消费群，均稳去化项目剩余单元。19 推广主题设计：10万平米人居高地，城市工薪落户适宜之选。私享中小空间，成就自我天地。盈科·棕榈园，乌市城北置业投资新亮点。广告创意要点：广告表现风格统一化、系列化，形成持续性市场关注效应。第四阶段：热势清盘（尾盘销售期）推广目标：以具有实效性的SP促销举措，配合既有推广策略，最大限度去化最后剩余户型，为本案清盘划上圆满句号。推广策略：用详细的投资升值计算，给客户列出诱人的投资置业方案，辅以项目现房实景，打动处于持币待购期的广大客户。推广主题设计：城市新房东，投资赢未来！精工现房鲜亮落成，真质实景看得见。19 把握北城置业绝佳时机，做新家主人！城市小房东，一套养一套！广告创意要点：广告表现力度强烈，视觉冲击效果突出。四、广告文案文案1：生活空间篇正文：从容的早晨，一杯雀巢，一缕阳光，花香萦绕自由的黄昏，一杯热茶，一曲《回家》，晚餐诱人宽敞洁净的客厅，如同家的庭院主卧朝南，明媚里专属健康真空双玻，让声音零速度消失融融的情境中，幸福之味，莫大于此。盈科·棕榈园,舒适生活新起点。19 文案2：人与环境篇正文：风轻轻拂过发梢，空气中飘来清幽的花香，还有孩子们纯真的欢笑……阳光，透过枝桠洒下光线丝丝缕缕。柔柔的草地上,心情轻舞飞扬，倾听愉快的旋律，远离尘世的喧嚣。盈科·棕榈园,舒适生活新起点。文案3：品质形象篇正文：一个成熟的社区里，细微处也体现着对生命的关怀。19 房子不仅是建筑，更是生命所系的家园。岁月无痕——因为有爱，生活才会令人难以忘却；承诺是金——因为有情，品质才会发出耀眼光芒。一门一窗、一石一木、一事一物,诉说着您对理想生活的不懈追求;盈科·棕榈园,舒适生活新起点。文案4：人际交往篇正文：节假日里，诚邀三五好友，闲话家常或听歌鉴赏，纵论古今；或品茶欢聚，互诉衷肠；或逗儿嬉戏，尽享天伦；19 生活情趣，完全由自己创造。其实，万千和谐尽在一笑一颦。盈科·棕榈园,舒适生活新起点。文案5：人际关系篇正文：一个甜甜的笑，一句暖暖的问候，一缕关爱的目光，一颗真诚的心……情与情的对接,心与心的包容，和谐与融洽中蕴藏着人性的光辉。围合式庭院结构，邻里之间更亲睦；多种精品户型，兼容并蓄，满足不同价值取向，让生活于此的业主，张弛皆自如……19 盈科·棕榈园,舒适生活新起点。第三部分新闻话题传播策略1、新闻话题传播的比较分析广告传播　　　　　　新闻传播受众反映　　初步了解　　　　　　详细了解费用　　　　高　　　　　　　　　低效果　　　比较后有购买者　　　盲从者问题　　　潜在消费群需开发　　对价格、产品了解不够2、新闻话题传播的优势分析相对于“事件行销”及“概念营销”具有其他传播方式不可比拟的优势。3、新闻话题传播的工作计划19 城北新居旋风——解构“盈科·棕榈园”（每１－２个月为一阶段，年内共推出３－４次较大的新闻传播活动。）第四部分媒介策略报纸媒体：以《都市消费晨报》、《新疆都市报》为市场主力传播媒体，进行强势与互动的广告宣传，规格基本以半版为主。电视媒体：以乌鲁木齐电视台《都市楼盘》为长期宣传阵地，扩大影响面。户外媒体：单页派送：直接针对目标消费群，在北京路、天津路、喀什路沿线进行人员宣传单派送。19 车身广告：选择来往城市中心区——城北的交通线路，如2、52、54、153路等。广播媒体:以新疆卫星经济广播和新疆交通音乐广播为主力传播媒介,在强销期滚动播出项目销售信息,弥补报纸与电视广告覆盖人群的不足。印刷媒体:楼书:精心策划设计项目楼书,全面展示项目信息,用于向有望成交的重点客户派发。手提袋:作为街头流动媒体,增加项目的市场注目率。海报:印制大开度正反双面海报,集中展示项目特点,美化项目形象。以上方案的提出，仅根据笔者多年经验及有限的市场调查，并未与贵方进行详细的沟通，因此，不足不妥之处在所难免，敬请批评指正。谢谢！19 另附：个人简历梁晋坤毕业于西安外国语学院，从业五年。主攻房地产项目的整合传播策划及文案策划。曾任新疆康奥企划公司文案策划师、乌鲁木齐盛世联广营销传播公司文案策划师、筑动力（西安）地产营销推广机构项目策划专案、陕西天诚置业顾问公司策划总监助理。擅长房地产项目市场推广的策略性思考，策划作品感性与理性兼具。先后参与了乌鲁木齐徕远花园、天府花园、南门国际城及西安金桥四季花园、交大瑞森云峰、西部国际广场、岭尚PARTY等项目的市场策划与整合推广工作。19 先后服务过的地产项目:徕远花园(乌鲁木齐)5.3万平方米乌鲁木齐首批高层经济适用房天府花园(乌鲁木齐)8.7万平方米乌鲁木齐首家生态园林社区南门国际城(乌鲁木齐)24万平方米乌鲁木齐第一高层住宅规模化社区国箐苑(乌鲁木齐)6.2万平方米上市公司国际实业2002年度地产力作金桥四季花园(西安)7.8万平方米上市公司陕国投金桥系列品牌住宅精品交大瑞森云峰(西安)4.8万平方米交大瑞森集团首部地产巨献西部国际广场(西安)5万平方米西安CBD口岸国际商务金融港岭尚PARTY(西安)1.2万平方米西安东门外香水小居,城市精英时尚新聚落杨凌印象(西安)0.9万平方米杨凌首座多层电梯洋房公寓19 19'