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'营销策划书范式内容摘要在玉兰油进入中国市场时，它的产品主要定位在帮助消费者抗皱、抗衰老、祛斑方面，它的消费群体也主要是偏大龄的女性。随着市场竞争的日趋激烈，玉兰油产品不断推陈出新，它的目标消费群体也在不断扩大，但是在消费者眼中，玉兰油只适合大龄女性的观念并没有明显改变。玉兰油新出的“白里透红嫩白乳液”的销售情况就是最好的证明。本文主要通过设计“白里透红嫩白乳液”在高校校园的推广方案，采用微信集赞营销、节目赞助、校园宣传、校际“联谊晚会”四种推广方式，旨在提高玉兰油品牌在女性消费者群体中的知名度，特别是年轻的女大学生消费者群体中的知名度，提高玉兰油新品“白里透红嫩白乳液”的销量，让玉兰油成为真正的有口皆碑的护肤专家。4 ABSTRACTwhenenteringtheChinesemarket,OilofOlayaremainlytargetedathelpingconsumerswrinkle,anti-aging,freckleregardanditsmainconsumergroupsarebiasedolderwomen.Withtheincreasinglyfiercemarketcompetition,Olayproductinnovation,itstargetconsumergroupisalsoexpanding.butintheeyesofconsumers,theconceptofOlayisonlysuitableforolderwomenanddidnotchangesignificantly.NewOlaylotionoutoftherosysalesisthebestproof.Bythedesignof"rosywhiteninglotion"intheuniversitycampusofoutreachprograms,inwhichweadoptmicro-channelsetlikemarketing,programsponsorship,campuspublicityandSchool"FriendshipGala",wewanttoimprovetheOlaybrandinthefemaleconsumergroups,especiallyyoungfemalecollegestudentawarenessofconsumergroups,increasingsalesofnewOlaylotionrosy,andsoOlaybecometrulylegendaryskincareexperts.4 目录一、策划背景和意义1（一）策划背景1（二）策划意义1二、公司及产品简介1（一）公司简介1（二）产品简介2三、玉兰油乳液新品营销环境分析2（一）护肤品产业环境分析2（二）玉兰油乳液新品消费者分析4（三）玉兰油乳液新品竞争者分析5（四）玉兰油乳液新品的优劣势分析7四、玉兰油乳液新品市场前景分析8五、玉兰油乳液新品推广现状8六、玉兰油乳液新品高校校园推广方案8（一）线上推广活动策划81.主要活动对象82.活动主题83.活动时间和地点94.活动内容95.活动效果预测10(二)线下推广活动策划111.活动对象112.活动主题113.活动时间和地点114 4.活动内容115.效果预测12七、费用预算及风险分析12（一）费用预算12（二）风险分析13参考文献15附录16致谢194 玉兰油乳液新品高校校园推广策划方案一、策划背景和意义（一）策划背景玉兰油“白里透红嫩白乳液”的主要特色是给肌肤换轻装，让消费者的肌肤清爽、白里透红。随着快节奏生活的到来，许多女性消费者对护肤的追求越来越高，他们既希望自己拥有水嫩白皙的肌肤，又对繁琐的护肤过程感到厌烦，而玉兰油“白里透红嫩白乳液”正是针对消费者的这些需求研发出来的，让消费者一步轻松简化护肤步骤，希望能够帮助消费者在适当的护肤时间里做最美的自己。然而，在销售过程中，玉兰油“白里透红嫩白乳液”的销售量只能是差强人意。通过调查发现，销售量没有达到预期效果主要有两个方面的原因：首先，在大部分消费者的眼中，玉兰油只是适用于25岁以上的女性消费者的产品，这与“白里透红嫩白乳液”上市时定位的适合各种年龄段不同肌肤的消费者有一定的差距。其次，目前化妆品市场竞争十分激烈，国内本土品牌，国际知名品牌各出奇招，争奇斗艳，而且随着市场细分程度的加深，护肤品的同质化现象越来越明显，同一种作用的护肤品有各种各样的品牌。在此种营销环境下,玉兰油乳液新品“白里透红嫩白乳液”需要采取措施进一步拓宽市场。（二）策划意义本次策划主要是想通过制定有效可行的推广策划方案来进一步提升玉兰油的品牌知名度,稳固玉兰油产品在化妆品市场的主要领导地位，使玉兰油出色的“护肤专家”产品形象更加深入人心。并且，希望通过本次策划促使玉兰油潜在目标消费群体开始尝试和购买玉兰油“白里透红嫩白乳液”，提升现有消费者对玉兰油乳液新品的忠诚度，特别是年龄层次为18-25岁的年轻消费者，进而扩大玉兰油产品的市场占有率。另外，向消费者传递玉兰油嫩白系列”白里透红嫩白乳液”的详细信息，树立玉兰油产品专业、高档、时尚的形象，吸引更多的消费者。二、公司及产品简介（一）公司简介宝洁公司（英文名称：Procter&Gamble）创建于1837年，是目前全球最大的日用消费品股份制有限公司之一,在中国的日化行业拥有很大的市场份额。它的总部处第19页，共19页 于美国的俄亥俄州，公司全体职工110,000人左右。宝洁公司在日用化妆品市场上的高知名度，使得许多教材都将其营销和品牌战略纳入囊中，成为了许多公司学习的典型。究其原因，主要由于它制定的多品牌战略非常成功。宝洁公司通过发挥充足的资金优势，以日化联合体的形式，统一策划、统一运作。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁公司在中国的品牌包括：吉列、锋速3、南孚、舒肤佳、汰渍、碧浪、护舒宝、帮宝适、博朗、佳洁士、欧乐-B、封面女郎、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、SK-II、玉兰油。（二）产品简介玉兰油“白里透红嫩白乳液”是玉兰油家族健康嫩白系列的一名新成员，官方建议零售价为65元一瓶，拥有轻薄、高浓度、易吸收的多重效果。在一瓶50ml的乳液中，添加了澳洲坚果籽油水包油配方，融入了100杯新鲜牛奶美白精华和法国玫瑰天然植物精粹，并且调和桑树萃取精华成分，堪比顶级美白保湿产品。它有以下特点：第一，它是一款有多重效果的产品，能够让使用新品后的肌肤保持水润、嫩白、有光泽。据宝洁公司权威数据表明，肌肤在使用玉兰油“白里透红嫩白乳液”6小时后保湿度能够增加4倍，12小时后，高达9倍，可以真正帮助我们拥有由内而外的白嫩肌肤;第二，它拥有清新质地，新水中油成分使质地较轻薄、容易吸收。在涂抹时首先接触皮肤的是它蕴含的水相成分，而油相成分就在肌肤外围帮助锁住水分，让你尽享水润感觉;第三，乳液新品的浓度很高，吸收1瓶乳液中的嫩白成分相当于完全吸收25片面膜中蕴含的美白营养成分，连续使用1周这款乳液相当于肌肤充分吸收3片美白面膜的精华。三、玉兰油乳液新品营销环境分析（一）护肤品产业环境分析1.护肤品市场现状分析在今天的中国，众所周知，护肤品早已从往日的奢侈品摇身变为了现在人们日常生活中不可缺少的必需品。据最新数据统计表明，全国化妆品工业企业截止到2005年年底实现的销售额高达960亿元，同比2004年增长了13%；实现的利税合计额约为400亿元，同比2003年增长了18%。多年以来，化妆品工业企业一直保持着快速增长的趋势。与此同时，2006年4月，国家取消了征收护肤品的消费税，这使得护肤品已不再属于奢侈品行列。国内外化妆品品牌角逐的重要阵地正在逐步转向中国广大的化妆品市场。我国2006年至2010年护肤品行业资产增长情况如图1：第19页，共19页 图12006-2010年中国护肤品行业资产增长图从护肤品市场的市场现状来看，护肤品市场是一个风起云涌的市场，群雄争霸，品牌之间竞争十分激烈。在我国护肤品市场中，国产、合资与进口护肤品品牌之间互相角逐，争奇斗艳。高档、中档、低档护肤品系列异彩纷呈，让人眼花缭乱。国产品牌主要是以薄利多销为优势，将自己的主要力量集中在中低档化妆品市场的控制方面，然而，国外及合资品牌则是大多占据高档化妆品市场，从而形成了各据一方的竞争格局。在日常生活中，激烈的竞争环境也让消费者有了更为广阔的选择范围。谁能够最终满足消费者的需求，从而战胜众多其他竞争品牌，目前仍然是个未知数。随着当前国内护肤品行业的快速发展，专家均纷纷表示护肤品市场仍有很好的发展前景，有很大的利润提升空间，但是需要广大厂家和商家不断了解消费者多变的需求，因地制宜，因此，护肤品产业已经到了寻求品牌进一步突破的关键时期。2.护肤品产业发展方向分析随着改革开放的不断深入，越来越多的跨国公司进入了中国市场，和国产品牌瓜分化妆品市场这块大蛋糕。在消费者差异化、个性化需求的驱使下，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。第19页，共19页 日化产品市场品牌数量的增加使得品牌间的竞争日趋激烈，不少国际大牌为更迅速有效的取得优势占领市场，而兼并本土发展成熟的企业，比如欧莱雅公司先后对小护士、羽西、美即三大品牌的并购。未来在中国护肤品市场上，渠道建设、消费者细分和产品诉求功能三个方面将是各品牌之间的竞争重点。消费者细分不再仅仅依靠年龄、皮肤状况、价格承受能力、生活环境等因素来进行划分，更会要考虑到不同消费者的消费偏好和多变的消费需求，比如说不同的护肤品香味，产品的个性化包装，以及目前化妆品市场上开始流行的定制营销等。而且，随着市场的不断细化，消费者需要在同一产品上实现多种功能诉求以及同种产品同种类的多样性选择，比如产品同时具备美白、保湿、防晒功能，美白系列美白保湿产品的可选择性产品等。在渠道建设方面，一般来说，护肤品的销售渠道具有一定的局限性，主要包括商场的专柜、超市、专业销售护肤品的专营店、化妆品店等，各种各样的品牌产品都集中在这些相同的渠道上销售。我们经常会看到，在一家大型商场的化妆品专区，往往会有几十个知名护肤品牌互相竞争，在专营店与超市更是产品密集，竞争激烈，如果仍然仅通过传统的销售渠道进行产品销售必然会因品牌的不断增加而更加剧烈。随着计算机信息技术的发展，电视购物的风起云涌，护肤品的销售渠道会快速朝虚拟渠道转移，甚至是开辟其他特殊渠道。（二）玉兰油乳液新品消费者分析爱美是女人的天性，通过对护肤品市场的调查，了解到女性消费者对护肤品的需求日趋旺盛，而其中对保湿、美白的需求量更是与日俱增。相对于有更多功效的精华护肤产品，保湿、美白是消费者的最大基本需求点。随着市场经济的快速发展，现在我们的生活环境日益恶化，在一定程度上威胁到了消费者的身体健康尤其是皮肤健康，相反地，人们越来越注重皮肤的保养，对美丽的追求兴趣高涨，“脸”这个最重要的形象工程被无数女士定为“战略重点”，消费者都希望自己脸上白白净净，皮肤细嫩。第19页，共19页 而且在日常生活中，人们的生活节奏加快了，相反地，日常护肤过程却已经形成了多步曲，首先需要用洁面乳洗面，再用爽肤水爽肤，用乳液锁住水分，再进行密集护理，比如说涂面霜，敷面膜，还要用防晒霜、隔离霜隔离防晒等等，不但过程十分繁琐，而且涂抹多重护肤产品使得消费者感觉到面部厚重油腻，肌肤不够清爽。很多人抱怨道，每天花在护肤、化妆上面的时间甚至超过1小时，特别是对上班族来说，繁琐的护肤过程使他们不得不早早起床，缩短了她们本来就较为短暂的睡眠时间。而且，随着夏日将至，消费者迫切需要既能够节省护肤时间，保持护肤效果，又能让自己在炎热的夏季感觉清爽透白的新产品。特别是对于生活在北方的消费者，由于天气原因，对高效美白、保湿的护肤产品甚为欢迎。玉兰油健康嫩白系列白里透红嫩白乳液正是在消费者的呼声下应运而生。它萃取牛奶嫩白精华和玫瑰精华，1瓶蕴含4大美肌功能，旨在给予消费者“白里透红”新体验，让消费者一个步骤就能轻松体验清爽透白的感觉。然而，从调查数据的分析结果得知，虽然玉兰油的这款天然无添加乳液能够帮助任何年龄段消费者一步解决保湿美白的护肤问题，但在许多消费者眼里，特别是年轻消费者眼里，因广告营销等因素，认为玉兰油产品主要有抗皱，延缓岁月衰老等效用。因而玉兰油品牌在大众普遍观念中是偏向大龄女性使用的产品。玉兰油适用人群年龄认知如下图2：图2玉兰油适用人群年龄认知（单位：岁）（三）玉兰油乳液新品竞争者分析在目前多元化的经济环境中，化妆品牌进入化妆品市场并不是很困难。这就使化妆品市场形成了以下突出特性：企业数量多、市场竞争激烈、资金投入大、产品更新速度快。玉兰油要想扩大自己的市场占有率，就需要明确知道自己的竞争对手是谁？他们的优势、劣势各是什么？与它们的产品相比，自己的产品有哪些优缺点，知己知彼，了解自己，因此正确认识竞争对手可以帮助企业制定正确的营销战略和产品策略。1.市场竞争状况在中国市场上，国际化妆品大品牌频频“光临”，涌入中国市场,护肤品牌争奇斗艳，百花齐放。兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、卡尼尔、小护士、玉兰油、SK-II、伊奈美、雅诗兰黛、倩碧、IPSA、旁氏等等都是无所不用其极，努力瓜分护肤品市场这块大蛋糕，想在其中获得一席之地。当前，国内护肤品市场的竞争特征主要表现在：⑴品种功能日渐丰富。由于市场需求的拉动和科技发展步伐的加快，护肤品品牌如雨后春笋般进入市场，同时产品的护肤功能更加完善，其他辅助功能也层出不穷。第19页，共19页 ⑵品牌产品瓜分市场。中国加入WTO后，欧珀莱、兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、相宜本草、雅诗兰黛、SK-II、自然堂、妮维雅、美宝莲、玉兰油、曼秀雷敦、欧莱雅、雅芳、泊美等国内外著名品牌大量涌入我国市场，凭借着高知名度和高科技含量占据了中国市场绝大部分的市场份额，它的目标消费群体--高消费水平阶层的指定购买率也相当高。以2008年为例，网民关注度前10名的大众化妆品牌如图3：图32008年4月网民关注度大众化妆品牌TOP102.主要竞争对手分析对于玉兰油这款白里透红嫩白乳液来说，它的竞争品牌繁多，但随着化妆品市场细分程度的同质化，许多品牌的产品也早已呈现同质化趋势。对于玉兰油的这个产品而言，它的主要竞争对手是欧莱雅和雅诗兰黛。欧莱雅葡萄籽系列有一款全日清润保湿乳液，它的主要特色是萃取了神奇的法国孚日山纯净SPA矿物水。在生产过程中，它采用双重透明质酸微囊科技，以达到让皮肤持续密集的保湿滋润的效果。它拥有的独特“乳化水”，能够快速渗透肌肤，让肌肤倍感清新水润，使肌肤能在较长的时间内不再干燥。它的主要特点是让得到滋养、舒缓的肌肤感觉更舒适、嫩滑、柔软，特别适合夏季使用。它的官方建议零售价格为每瓶150元，每瓶150ml。在雅诗兰黛的产品中，有一款红石榴乳液，它以“注入活力，每天早上唤醒肌肤，倍感新鲜”第19页，共19页 为切入点，在产品中融入先进的保湿成分和营养矿物质，能够帮助肌肤抵御日间的水分流失及生活环境的刺激，使肌肤焕发自然健康光彩。它的主要特点是轻盈乳液质地，肌肤极易吸收当中的营养成分，用后肤质能够保持细滑、无痕。它的官方建议零售价每瓶439元，每瓶50ml。通过对比可知，欧莱雅和雅诗兰黛的两款产品的主要功用都是保湿和补水，在这即将到来的炎热的夏季，对消费者的吸引力比较大。除此之外，由于有效的品牌推广，巴黎欧莱雅和雅诗兰黛在不同年龄层次的消费者眼中品牌知名度都相当高。而且，作为国际知名品牌，欧莱雅和雅诗兰黛在这两款乳液上的广告投入高，取得的效果也很好。但是相比玉兰油”白里透红嫩白乳液”而言，它们的性价比普遍偏高，而且现在的护肤品主流已经转向天然无刺激的护肤产品。除此之外，欧莱雅和雅诗兰黛的这两款产品的主要功用只是保湿和补水，也就是说，爱美的消费者仍然需要经过繁琐的护肤步骤来保护自己的皮肤。（四）玉兰油乳液新品的优劣势分析1．产品的优势（1）质量效果好玉兰油健康嫩白系列白里透红嫩白乳液同时萃取牛奶嫩白精华和玫瑰萃取精华，蕴含四大美肌功效，能在4周内明显改善肌肤泛黄问题，它含有的牛奶美白精华能让肌肤在12周内重现粉嫩白皙，它含有的独特的法国玫瑰萃取精华和亮肤成分能让肌肤感觉吸收了100杯牛奶的美白营养，而且能够整日持续保水保湿，让人养出水水白里透红蜜桃肌肤。正是由于它含有天然嫩白精华，能使肌肤快速吸收，质地超薄，清爽水润，能够让消费者在即将到来的夏天甩掉多重护肤品的厚重油腻，让肌肤轻装上阵，1步就从根本上解决肌肤多重问题，让皮肤白里透红。（2）产品价格低除此之外，和同类品牌相比，此款产品在价格上存在绝对优势。在护肤品市场上，同类产品的价格基本都在100元左右，而玉兰油的这款产品主要走的是中端路线，建议零售价为65元，这在一定程度上能大吸引了消费者的眼球。（3）品牌知名度高玉兰油是宝洁公司旗下的旗舰产品，是一个大品牌，可靠性高，许多消费者对其产品都很信赖，因此玉兰油在同类产品中占有独特优势。2.产品的劣势第19页，共19页 玉兰油健康嫩白系列白里透红嫩白乳液是一款新品，在这个护肤品市场趋于饱和的状态下，消费者通常都会有一种习惯型消费，因此比较难以进入市场。另外，在消费者的眼里，玉兰油一般适用于25岁以上的女性消费者，因此这款新产品要扩大自己的目标消费群体也面临着较大的困难。四、玉兰油乳液新品市场前景分析世界卫生组织（WHO）的调查研究表明：黄种人中皮肤真正处于健康状态的只有百分之十，处于皮肤亚健康状态的比例高达百分之七十。每个人都希望自己拥有健康的美丽，而百分之七十七的消费者认为让皮肤看起来健康的理想肤色是白里透红。许多女性都期盼着自己能够拥有这样一款护肤品帮助她们的肌肤摆脱美白亚健康状态，从此展露白里透红的健康光采。玉兰油”白里透红嫩白乳液”恰是一款帮助消费者告别美白亚健康，轻松实现白里透红的素颜美肌的产品，所以较为容易进入消费者的视线。另外，玉兰油”白里透红嫩白乳液”萃取多种纯天然成分，无有害化学添加剂，主要作用是帮助消费者从内而外的养出真正的白里透红，它含有的澳洲坚果籽油能够帮助肌肤12小时不间断的补水，整日持续保水保湿，它蕴含的法规玫瑰精华和亮肤成分又能帮助使用者美白肌肤，适用于任何年龄阶段的不同肤质的消费者，因此他的目标消费群体十分庞大。最后，随着人们生活节奏的加快以及夏日的到来，越来越多的消费者希望找到一款护肤品，既能让她们免去每天往脸上涂抹一层层的护肤品，脱下厚重油腻，一步完成护肤步骤，又能让她们在炎热的夏季保持肌肤清爽透白，这与”白里透红嫩白乳液”的定位是完全吻合的。五、玉兰油乳液新品推广现状在”白里透红嫩白乳液”上市时，宝洁公司主要通过拍摄广告，专营店、超市、商场等打折促销，发放试用装，在网上旗舰店、网上化妆品店特卖推广等方式进行推广，虽然取得了一定的成果，现有消费者对这款产品的支持率较高，一些潜在消费者也开始尝试购买这款玉兰油”白里透红嫩白乳液”，但是还是未取得预期的效果。前面消费者分析中就可以看到，我们的目标消费群体是任意年龄阶段的消费者，而实际购买这款乳液的人大部分仍然是25岁以上的女性。而且，虽然玉兰油的品牌知名度较高，耳熟能详，但消费者对这款乳液的认知度却仍有待提高。六、玉兰油乳液新品高校校园推广方案（一）线上推广活动策划1.主要活动对象玉兰油现有消费者和潜在消费者第19页，共19页 2.活动主题换轻装，换轻造型，让肌肤也换轻，白里透红3.活动时间和地点2014年5月1日和相关地点4.活动内容⑴微信集赞送礼品内容：随着智能机的发展，目前微信用户群体十分庞大，大街小巷都能看到消费者在使用微信。特别是年轻的消费者，基本上是天天都会登陆微信和好朋友聊天，看微信好友的动态。就是在这种情况下，微信朋友圈中也随之新兴了一种营销方式——集赞营销。集赞营销的主要方式是微信用户先浏览某个网页，并将这个网页转载到自己的朋友圈，获得朋友圈中一定数量的好友点赞，然后在商家规定的时间，特定的地点兑换礼品。在日常生活中，这种营销方式吸引了大部分年轻消费者的兴趣。在此次推广活动中，玉兰油”白里透红嫩白乳液”也将采用这一营销方式进行新品推广。首先，需要提前一个月设计并发布一个精美的网页，吸引网页浏览者的眼球。在网页上，我们仍然请湖南卫视当家花旦孙骁骁担任形象代言人，结合前期的宣传，主要以四幅画面像讲故事似的向消费者展示“白里透红嫩白乳液”的魅力与效果。在第一幅画面上，孙骁骁在骄阳下，脱下自己厚重的外套，面部展示一种由沉重变轻松的表情，这幅画面旨在告诉消费者在炎热夏季到来之际，我们需要脱下厚重的外套换轻装；在第二幅画面中，孙骁骁用剪刀轻快的剪掉了自己长长地头发，不带有一丝不舍，而是一种倍感清凉的表情，这幅画面旨在告诉消费者在夏季来临之时，我们需要为自己换上清造型；在第三幅画面中，孙骁骁身着夏装，留着齐肩的短发，开心地在将玉兰油“白里透红嫩白乳液”轻轻拍在自己的脸上，这幅画面主要是告诉消费者在炎炎夏日，我们的肌肤也需要换轻装，脱去那每日层层涂抹的护肤品、化妆品，一步解决自己的护肤问题；在第四幅画面中，主要是展示玉兰油“白里透红嫩白乳液”这一新品的详细信息，着重突出它蕴含玫瑰精华和牛奶精华等天然成分，不含对皮肤有害的化学物质，以及新品补水美白的强大功效，展现玉兰油“白里透红嫩白乳液”的优点，进一步促进消费者了解新品，并在最后一行注明微信转发集赞有惊喜的说明。第19页，共19页 其次，提前一个月在各个玉兰油销售网点贴上标签，上面标有玉兰油官网的微信二维码和微信号，并将活动信息详情提前传达给消费者。任意微信用户需要关注玉兰油官方微信，并且将链接网页转发到自己的微信朋友圈，集满10个赞可凭手机截图在活动当天到任意销售玉兰油产品的网点换购小礼品（价值20元），集满50个赞可凭手机截图在活动当天到任意销售玉兰油产品的专营店登记换购1瓶玉兰油”白里透红嫩白乳液”（1000瓶，换完为止），集满100个赞就可以在活动当天到任意销售玉兰油产品的专柜换购一整套玉兰油嫩白系列产品（500套，价值300元，换完为止），通过这种营销方式，促使消费者主动去传播玉兰油新品信息，带动潜在消费者了解玉兰油新品，从而提高”白里透红嫩白乳液”的知名度。最后，在活动前几天，告知各玉兰油销售网点经销商有关此次活动的详细信息，保证各经销商能够很好的配合这次活动。在活动当日，要求各网点推销人员积极待到网点凭截图兑换奖品的顾客，并尽量向顾客传递玉兰油乳液新品的相关信息以及玉兰油其他产品的信息，增加顾客对玉兰油产品的了解，扩大新品知名度，从而带动新品的销售。⑵美丽俏佳人节目宣传内容：在日常生活中，由于女性对美丽的追求越来越高，所以各种各样的护肤品、化妆品也异彩纷呈，还有许多化妆品牌呼之欲出。而繁忙的工作和节奏的生活让许多消费者并没有充足的时间了解各个品牌的化妆品的详细信息，特别是枯燥的文字说明，在此状况下，应运而生了许多关于化妆品、彩妆的电视节目，“美丽俏佳人”就是其中一个很有影响力的节目。“美丽俏佳人”栏目主要通过在主持人的引导下，知名化妆师现场在学生模特脸上使用主推产品，向观众直接展示产品效果的形式存在。在此次推广活动中，玉兰油准备赞助“美丽俏佳人”节目来达到推广“白里透红嫩白乳液”的效果。在节目中，我们要求知名化妆老师现场在模特脸上涂抹玉兰油“白里透红嫩白乳液”，也邀请现场两名女性观众现场尝试这款乳液新品，以展示此款乳液的使用方法以及即时效果，而且，还要求节目组主持人现场简要讲解“白里透红嫩白乳液”的组成成分，主要强调天然无刺激和高强度补水美白两个优势。除此之外，在节目现场，我们将送出10瓶玉兰油“白里透红嫩白乳液”，并将采取微博互动的方式，抽取10名场外幸运观众，为每名幸运观众提供一瓶”白里透红嫩白乳液”和玉兰油产品宣传手册作为礼品。5.活动效果预测通过以上两个活动的执行，能够让现有的玉兰油忠诚消费者更加相信玉兰油的产品品质，促进他们了解并且购买玉兰油的新品“白里透红嫩白乳液”第19页，共19页 ；另外，对于潜在消费者而言，以上两个活动的执行，能够帮助他们开始了解玉兰油产品，激发他们尝试购买玉兰油产品的决心，让更多的目标消费群体了解玉兰油这款新产品，提升玉兰油品牌知名度，给竞争者有力的回击。(二)线下推广活动策划由于大学校园是18岁-25岁女性消费者密集的地方，属于中等消费水平阶段。而我们这次推广的主要目的之一也是要打开18岁-25岁这一目标消费群体市场，所以决定在各省选定的几个大学校园中策划宣传活动来推广玉兰油新品”白里透红嫩白乳液”，改变年轻消费者眼中玉兰油只适合大龄女性的错误观点，整体上进一步提升玉兰油品牌知名度。1.活动对象各高校大学生2.活动主题白里透红，年轻人的选择3.活动时间和地点2014年5月1日和各省特定的几个高校4.活动内容⑴校园推广活动内容：在校园里，我们将采取采取以下几个方法来进行校园推广活动。首先，校园内安排代理人员（最好是学生，因为学生与学生之间更容易产生信任感，对她们进行公司产品培训），通过在校内招聘代理销售员的方式建立校内销售网络，要求他们充分利用学校各种媒介，比如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊等进行玉兰油“白里透红嫩白乳液”的新品前期宣传，并且要求代理人员招收派单员（一个学校两个），在校园广场上发放试用装以及新品宣传手册，宣传单，并且公司在活动当日每个学校派一名专业人士在校园内设点免费进行美容咨询，皮肤状况监测。其次，与校园周边的化妆品专营店合作，在活动当天凡是购买玉兰油产品满200元的消费者，均可凭电脑小票在柜台换取玉兰油“白里透红嫩白乳液”一瓶，促使女大学生购买玉兰油产品，尝试并购买新产品。通过这种形式，主要是想让女大学生消费者了解玉兰油这款新乳液，改变她们对玉兰油适用年龄段的理解。由于这款乳液价格中等偏下，所以学生市场是很大的。⑵举行玉兰油大学生校际“联谊晚会”内容：在活动中，我们首先通过和各大学校校方沟通，要求由本公司赞助，在活动当天晚上和学校联合举办一场玉兰油校际“联谊晚会”第19页，共19页 ，参赛节目为朗诵，歌曲，舞蹈，相声，小品等，在节目最后，还有一场名为“大家来表白”的特色节目。在活动中，评委由学生、老师和玉兰油负责人各两名组成，一共要评出一个一等奖，两个二等奖，三个三等奖，四个个优秀奖（这个奖项获得者必须是女大学生），奖品由宝洁公司提供，奖金分别设置为三千元、一千元、伍佰元，获得优秀奖的女大学生每人奖励一套玉兰油嫩白系列套装（价值三百元）。这场活动在各一线城市大学城举行，参赛学生可以是各个院校的任何个人和团体。在活动执行前期，我们会提前进行活动宣传，由校方配合进行。我们也会印刷宣传单、宣传手册在各所院校发放，尽量扩大活动的影响力，让更多的学生知道有玉兰油举办的“联谊会”。在比赛进行的开始阶段，我们可以播放玉兰油新品“白里透红嫩白乳液”的广告，在活动的连接时间段，我们可以插入我们公司的介绍和对玉兰油特别是新品“白里透红嫩白乳液”的介绍，在“大家来表白”的末尾活动中，我们主要邀请那些有暗恋对象的男生女生，在现场对喜欢的人表达自己的心意，如若在现场牵手成功，我们将送出古古品牌银饰连锁店情侣戒指一对，并赠送玉兰油“白里透红嫩白乳液”一套（价值300元）。5.效果预测通过活动的执行，让以大学生为代表的年轻消费者开始关注玉兰油，关注”白里透红嫩白乳液”这款新产品，改变她们认为玉兰油产品只适应大龄女性的错误看法，提升玉兰油品牌知名度，拓宽玉兰油新品“白里透红嫩白乳液”的目标消费群体。七、费用预算及风险分析（一）费用预算在此次推广策划方案中，主要采用微信集赞、节目推广、校园推广活动、校际联谊会四种形式。在注重活动形式的同时，费用也是重点问题。此次策划方案费用预算表如下表1：第19页，共19页 表1费用预算表项目名称单位费用（元）项目数量总金额（元）备注节目赞助费用50,0001100,000美丽俏佳人节目微信换购小礼品20.005,000100,000玉兰油”白里透红嫩白乳液”30.002,00060,000所有活动提供的新品乳液玉兰油嫩白系列套装300.00500150,000包括微信集赞和节目现场等所有套装，送完为止代理人员费用80302,400派单人员费用501005,000专业人员200306,000赠品和试用装1.0050,00050,000玉兰油宣传手册0.550002,500玉兰油宣传单页、海报、等横幅10,000联谊晚会奖金100,000联谊晚会戒指10010010,000其他费用15,000费用合计640,900（二）风险分析1．存在的风险(1)只点赞，不点链接微信集赞者只会要求自己的好友帮忙点赞，而不在乎对方是否有点链接网址去了解详细信息，因此会导致结果达不到预期的效果。(2)校园代理积极性不高在推广活动中，校园代理的积极性不高，专业知识不扎实。由于我们的校园推广人员主力军是学生，虽然活动前会对她们进行一定程度的培训，但是仍会存在一些不负责任的推广人员。(3)活动参与者响应度不够第19页，共19页 校园活动推广当天，可能存在活动参与者积极性不高的情况，学生领用试用装只是因为它是免费的，仍然不会过多的去关注玉兰油这个品牌，所以导致我们无法提高参与者了解我们产品的兴趣，以至于其丧失购买兴趣。(4)参与者只对活动本身感兴趣在玉兰油校际“联谊晚会”活动中，对于参与者而言，学生大多数只是为了获得奖金来参加比赛，在比赛过程中，并没有过多的在意玉兰油这个品牌；对于观看者而言，她们大多抱着旁观者的态度，看完节目就走了，错过我们产品介绍的环节，达不到预期效果。2．风险防范（1）活动宣传要求高质量化针对于活动前一个星期的宣传单页的发放要求高质量化，每天的工作不以时间为考核标准，每个学校安排传单发放监管人员，排除某些发单员偷工减料的情况。（2）横幅制作精美化女性消费者一般对制作精美的东西都比较感兴趣，这与他们爱美的心理有关。因此，在制作海报、横幅，可适当征询大学生的创意，尽量在不影响宣传内容的情况下，把海报制作得精美，有吸引力。（3）对推广人员要求高质量对在校园招聘的推销人员进行推销前专业知识培训，比对他们进行现场模拟测试。除此之外，在推广过程中，要懂得临场发挥，采用各种有利方法来吸引大学生消费者的关注度。第19页，共19页 参考文献[1]百媚网.玉兰油“白里透红嫩白乳液”.[DB/OL].http://www.baimei.com/brands/71/,2014-5-4.[2]周澜.营销策划中的广告运用策略探讨[J].中国商贸,2011,(5).[3]玉兰油官方网站.玉兰油“白里透红嫩白乳液”.[DB/OL].http://www.olay.com.cn,2014-5-4.[4]陆雄文.当代全球营销发展的动因现状与趋势[J].市场营销导刊,2010,(7).[5]范丽萍.有效市场营销策划的因素分析[J].经济前沿,2004,(6).[6]邱小立.玉兰油品牌上移切出更大市场[J].市场营销导刊,2008,(3).[7]刘芳.少点诱饵，多点沟通—从玉兰油广告看宝洁广告的缺陷[J].企业文化,2012-12-14.[8]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业,2011,(9).[9]汪彤彤.终端销售之初探[J].商业现代化,2006,(2).[10]彭传新.快速消费品终端价值在发现[J].现代企业管理,2011,(1).[11]吕建林.护肤品消费市场调查分析[N].闽西职业大学学报,2012,(2).[12]张晓冬.中国护肤品市场发展态势分析[J].中国日用化学品工业信息中心市场研究部,2012,(2).[13]陈桃红.中小企业市场竞争策略的研究[J].商业研究,2005,(10).[14]郭劲丹，孟壮吾.基于比较优势理论中的中小企业成长的实现途径[J].企业技术开发,2006,(06).[15]陈小兵.“明星效应”与“广告道德”[J].声屏世界,2008,(10).[16]宋旭琴，向鑫.新时代的消费心理及其对营销的影响[J].商业研究,2002,(7).[17]李冉，周波.浅谈品牌延伸战略[J].商业研究,2006,(2).[18]逸之.我国化妆品行业急待解决的两大问题[J].香料香精化妆品,2012,(8).[19]史伟.产品成功进入市场的奥秘[J].中国供销商情投资与营销,2005,(3).[20]叶欣.玉兰油的“中国式美丽”[J].销售与市场,2008,(3).第19页，共19页 附录附录一玉兰油调查问卷PartA过滤部分A1.请问您最近一年内是否使用护肤品（水或乳液）？□是□否（感谢参与，结束访问）A2.请问您一般多长时间购买一次护肤品（水或乳液）？□1个月以内□1-3个月□3-5个月□5-7个月□7-9个月□9个月以上（感谢参与，结束访问）A3.请问您的皮肤属于什么类型？□油性□中性□干性□混合型□不清楚.PartB消费者行为B1.请问您了解哪些护肤品品牌？□欧莱雅□曼秀雷敦□可伶可俐□旁氏□卡尼尔□妮维雅□碧柔□雅诗兰黛□自然堂□美肤宝□相宜本草□丹姿□玉兰油□雅芳□其他B2.请问您现在使用哪个护肤品品牌？□欧莱雅□曼秀雷敦□可伶可俐□旁氏□卡尼尔□妮维雅□碧柔□雅诗兰黛□自然堂□美肤宝□相宜本草□丹姿□玉兰油□雅芳□其他B3.您用的护肤品主要包括哪些？□洗面奶□爽肤水□精华液□乳液□面霜□眼霜□隔离霜□防晒霜□润唇膏□面膜□其他__B4.请问您购买护肤品的主要目的是什么？（限选三个）□保湿□美白□祛斑□祛痘□抗皱□祛黑眼圈□祛眼袋□防晒□其他B5.请问您最喜欢通过哪个方式了解护肤品的信息？□电视□网络□报刊杂志□售货员□朋友□其他B6.请问影响您选择护肤品的主要因素有哪些？（按优先顺序限选3个，依次为）□价格□功效□品质□包装□知名度□售后服务□第19页，共19页 使用方便□其他B7.请问您能接受的护肤品单件价格是多少？□30元以下□30-50元□51-100元□101-150元□151元以上B8.请问您最喜欢在哪里购买护肤品？□专卖店□商场□超市□网购□电视购物□其他B9.请问您常用的护肤品品牌有哪些？（按喜欢程度限选3个，依次为）□自然堂□欧莱雅□雅芳□丁家宜□玉兰油□美肤宝□妮维雅□卡尼尔□雅诗兰黛□曼秀雷敦□可伶可俐□旁氏□相宜本草□丹姿□其他__B10.请问您喜欢的化妆品促销中方式是：（限选三项）□现场打折□送实物礼品□现金返利□贵宾卡（可长期打折）□其他B11.请问您一天花费在护肤上的时间是？□10分钟以下□11-30分钟□30-50分钟□50-70分钟□70分钟以上PartC玉兰油品牌认知C1.请问您曾经购买或者有考虑购买玉兰油吗？□长期使用□曾经用过□从未用过但考虑用□从未用过也没考虑用C2.请问您为什么不考虑使用玉兰油产品？□习惯了现有品牌□玉兰油产品不适合自己□不了解玉兰油产品□其他C3.请问您认为玉兰油适合什么年龄段人使用？□20岁以下□20-25岁□26-30岁□31-35岁□36岁及以上C4.请问您认为玉兰油的优点在于？□品牌大，质量可靠□专业、技术高□性价比高□容易购买□其他C5.请问您了解玉兰油”白里透红嫩白乳液”吗？□非常了解□了解□知道但不了解□不知道（跳转到PartD部分）C6.请问您喜欢玉兰油这款轻装乳液吗？□非常喜欢□喜欢□一般□不喜欢C7.请问您喜欢这款乳液的代言人吗?□非常喜欢□喜欢□一般□不喜欢PartD基本信息第19页，共19页 D1.请问您的年龄是？□20岁以下□20-25岁□26-30岁□31-35岁□36-40岁□40岁以上D2.请问您每月的收入是？□2000元以下□2000-2500元□2501-3000元□3001-3500元□3500元以上D3.请问您认为什么推广方式有利于这款乳液的推广？（开放性问题）第19页，共19页 致谢最后，我要特别感谢石青辉教授。是她在我毕业的最后关头给了我巨大的帮助与鼓励,使我能够顺利完成毕业策划方案，在此表示衷心的感激。石老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅。她无论在理论上还是在实践中，都让我得到不少的提高，这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢她耐心的辅导。另外，本方案的顺利完成，离不开大学期间各位任课老师的指导教学、同学和朋友的关心和帮助。感谢大学四年和我一起愉快的度过大学生生活的营销1001班的同学们，谢谢你们在这四年里给我带来的快乐，让我的大学生活因你们而精彩，也正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!第19页，共19页'