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'营销策划书稿第一节营销策划的概述一、营销策划的含义及发展（一）营销策划的含义策划一词是现今社会使用频率最高的一种，面对错综复杂、变化频繁、竞争激烈的各种环境状况，人们常常需要策划。策，“谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也”，这是取胜之道的一种谋术。划，“筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。从古代《孙子兵法》中“多算胜，少算不胜”到现代的毛泽东的“……战略上藐视他，在战术上重视他”的战略思想，反映了从古到今人们对策划活动和理论的研究，策划极大地促进了人类文明的发展。策划既是科学又是艺术，它是一门涉及众多领域和学科的综合性科学与艺术。作为市场营销发展的重要工具--市场营销策划，它是一门与营销学和策划学交叉的综合性学科。市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。市场营销策划应该包含四层基本含义第一，市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标的以实现。第二，市场营销策划的基础是需要针对企业的营销对象、营销环境经营资源，运作能力以及时间周期进行分析研究。第三，市场营销策划的方案可以有几套，但策划的精髓之一是“选择”，最终的结果是需要对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体可操作性的计划方案。第四，市场营销策划的主要内容是设计出具有创意的企业的行为方针、目标、战略以及战术方案。但要说明的是营销策划是一个过程，它包含了调研、设计、实施、反馈和控制等内容，它不是一个计划、一个创意或一个行为。29 总之，市场营销策划是围绕企业所处的环境的分析和充分占有竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁，自身的资源条件及优劣势，竞争对手的策略和市场变化趋势等请多因素，编制出规范化，程序化、可行性、可达性、可操作性以及创新性的行动方案，从构思分析、归纳、判断、直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估。（二）营销策划的发展营销策划的英文是“MarketingPlanning”。最早源于美国，50-60年代,美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化,市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“企划”来表示策划。（港、澳、台地区则称之“营销企划”）特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。在中国,市场营销策划最早出现在80年代的后期,其形式主要是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入90年代中期,随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善,市场也变成普遍供大于求的买方市场并威胁着企业的生存和发展。于是,市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例,逐步过渡到结合中国的具体实际,开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略,并指导企业的市场营销实践活动。相应地,市场营销策划的实践,也由“金点子”、“创意”等进化为一个个的整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式,市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“师爷”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。市场营销策划的实践在理论经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受,并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。二、营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的事实上，企业在对营销环境，市场竞争和现实机会进行大致判断以后，就会相应提出决策结论和市场目标，而营销策划则围绕这个目标进行分析，研究和设计。因此，企业的营销目标和营销策划的目的是紧密相关，不可分割的。营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。企业营销策划的具体目的和要求如下。（1）企业开张伊始。针对企业的营销对象和市场机会，分析、研究需要哪些适销对路的产品和服务，迅速进入市场。（2）企业茁壮成长。围绕企业的市场目标及营销绩效，确定企业投人的经营资源和能力(种类、规模、质量及组合构成)，促进有效发展。29 （3）企业参与竞争。根据营销环境的预期分析和市场态势，发现、利用企业外部的有利因素及可借助的条件，立于不败之地。（4）企业可持续发展。理论分析与实践经验相结合，充分发挥企业的竞争优势或相对优势，努力实现市场利益的最大化和经营风险的最小化，确保企业长久、稳定和持续的发展。（5）企业遭受挫折。由于市场行情发生变化，原有的营销方案已经不适应变化后的市场，需要修改或重新制定新的营销策略，确保企业规避风险。2、营销策划的作用市场营销策划是市场经济发展的产物,是现代企业开展市场竞争的需要。源于市场营销的实际,又回到市场营销的实际,并形成系统的营销理论和方法指导实践。其作用表现在:（1）促进市场经济有序、稳定及健康的发展。（2）改变企业被动经营的局面，指导企业有目的、有计划的经营。（3）增强企业在市场的竞争能力，促进企业营销资源的高效配置。（4）积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。3、营销策划的特点市场营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，具有如下特点：（1）营销策划是创新思维的学科营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智慧，或智慧创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。主要包括四方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的设计、资源的整合和市场营销操作过程的监理。（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科营销策划是一项营销系统工程设计学科。其主要工作任务是帮助企业在复杂纷乱的环境中用系统的方法来考查、分析企业经营活动中存在优劣势状态、指出产、供销之间的辨证的因果关系。此外，在市场营销策划的同时也需要从发展的、权变的角度处理问题。随着知识经济的发展、科学技术的日趋提高，产品的寿命周期越来越短，人们的需求变化越来越大，有人说：“10年以前10个人只有一种声音，几年前10个人有10种声音，现在1个人就有10种声音”。因此，营销策划的内容方案、步骤都需要权变，即“与世俱进”29 。根据现代系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层次进行轻、重、缓、急的战略谋划。（3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析，它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之于行动。三、营销策划的构成要素和原则（一）策划构成的要素营销策划的结果与策划的应用类型直接有关,战略规划、年度计划和运用营销手段的具体方案在内容、结构上具有某些共同点,这些共同点是营销策划的基本构成要素。1、主体与客体营销策划中的主、客体关系并不针对策划行为,而是基于实施的角度,也就是说,即便策划工作委托企业以外的专门机构，规划或方案的主、客体关系仍然从企业内部产生。在一般情况下,市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售公司,也可由企业最高经营层直接负责,而年度计划和具体营销方案则由销售、市场或广告等直接从事营销活动的部门执行。2、业务领域与范围规划或方案中的市场活动涉及哪些产业领域,业务活动辐射哪些国家和地区,也是营销策划内容的构成要素。相对而言,战略性规划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，对环境条件确定性不高，而战术性营销方案则需明确界定具体的业务领域和区域范围，对所处环境条件具有较高的确定性。3、目标市场及对象规划或方案中的产品、服务内容以哪些消费群体作为主要的营销对象,这是营销策划的另一构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少,划分标准较粗,但作为具体计划或方案,对不同目标市场需要严格界定和具体区分。就战略规划而言,各目标市场的开发、拓展有先有后,形成战略实施中的阶段性对象。就具体计划或方案而言,营销活动必须针对确定的目标群体并体现即期的经营绩效。4、营销策划工具为了实现市场和营销目标,企业将运用多种营销手段,发掘各营销手段的潜在功能,并确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划中,营销工具以产品规划、价格方针、分销模式和企业形象等战略性营销手段为主。在营销计划和具体方案中,营销工具表现为产品定位、定价策略、分销渠道、广告设计和品牌策略等战术性营销手段。5、经营资源与能力29 企业开发营销手段的功能需要经营资源和能力的支撑,其中战术性营销手段直接依赖经营资源和竞争优势,战略性营销手段同企业的综合经营能力、管理效率和企业的核心能力密不可分。因此,在营销策划中,企业不仅需要利用现有资源、能力和竞争优势,而且还应注重资源发掘、能力培养和竞争优势的提升,将企业的经营资源、能力及竞争优势作为营销策划中的动态要素。6、外部资源条件与机遇实现市场目标主要依靠企业自身的经营资源和能力,但在营销过程中,外部资源和其他企业的经营能力也是企业可借助的条件。在战略规划中,企业应当借助战略同盟开拓市场。在战术方案中,企业应充分利用各种流通中介组织扩大分销业务。除了与企业有直接业务联系的厂商外,各种非盈利组织的资源、能力也可作为营销策划的构成要素。营销策划的任务之一,是尽可能地利用外部条件，抓住机遇弥补本企业资源、能力方面的某些缺陷。上述方面是各种营销策划应用类型的基本构成要素,不同策划类型对这些要素的要求和依赖程度不同。总体而言,忽略其中的某一要素,或某一要素的定位不当、选择有误,则营销策划的完整性、准确性就要受到影响,规划或方案的实施效果就难以保证。（二）营销策划的原则和要点1、营销策划的原则营销策划的主要内容是企业经营能力、营销手段以及具有精心创意的谋划过程，但是，由于策划主体因各种各样的原因，在对上述问题认识上和操作上存在较大差距。为了提高市场营销策划的准确性与科学性,策划主体必须形成正确的营销观念，准确认识和把握营销策划的原则。一般需要遵循以下基本原则：（1）战略性原则市场营销策划一般从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计,市场营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南,也就是说,企业整个营销工作必须依此方案进行。因此,在进行企业市场营销策划时，必须站在企业营销战略的的高度去审视它，务求认真仔细致，详细周到。从营销战略的高度进行策划,其作用至关重要。（2）信息性原则市场营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这些信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。同时,在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。因此，在调整方案时也要在充分调研占有信息的基础上进行。在收集市场信息时力求全面、畅通、准确和可靠。占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。（3）系统性原则市场营销策划是一个系统工程,其系统性具体表现为两点:一是说营销策划工作是企业企业全部经营活动的一部分,营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作,并非营销一个部门所能解决的。二是进行营销策划时要系统29 的分析诸多因素的影响。将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来,为企业营销策划服务。（4）时机性原则市场营销策划,既要达到适时,也要做到“重机”。换句话说,要重视“时间与空间”在营销策划中的重要作用。俗话说“机不可待，时不再来”，因此，策划主体不仅要重视策划内容中的时机，也要注重策划所花费的时间，更注重运作过程中的时间。（5）权变性原则市场就是战场,竞争犹如战争。现代市场经济中,营销环境是企业非可控制的因素，因此，市场随时在波动变化着，一场场激烈的竞争也正在演绎着，企业营销策划和行动方案必须适应这些环境的变化，也就是说必须具有权变的特性，只有这样,企业才能灵活地去适应市场环境,在竞争中获胜。权变性的原则依然在策划中成为不可缺少的思维因素。（6）可操作性原则市场营销策划是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、效率低下。（7）创新性原则创新性是营销策划工作中的核心内容。这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。著名的管理学家卡斯特曾经说过：“世界上任何事物都在变，惟独一件事不变，那就是变”。面对多变的营销环境和激烈的市场竞争，创新工作显得格外重要。给人以全新的、新颖的创意感觉是策划的核心内容。（8）效益性原则企业发展生存的最终目标是获取赢利，企业经营管理的最终目标是效益和效率。作为企业经营管理手段和工具的营销策划，更应在众多环节上体现出效益性原则。营销策划方案中还必须有详尽的预算，力求经济节约。2、市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面A、营销策划的两个前提条件市场营销策划必须关注二个前提，即经营现状和经营目标。经营现状是指企业所处的经营环境,它是企业进行经营策划的依据和基础；经营目标是指企业宗旨所体现出来并希望达到的经营目标,它是经营策划的目的和结果。企业的经营策划从某种意义上说就是寻找一种方法,使企业完成由经营现状到经营目标之间的过渡,或者说是消除现状与经营目标之间的一切距离。在一般情况下,经营现状与经营目标的距离越大,达到经营目标的难度也越大,从而使经营策划所花费的时间、费用、精力也越大。29 营销目标定得高与低并不是衡量企业经营好坏的标准，企业应根据自身的实际情况设定合适的营销目标才是最佳的选择。B、营销策划的两大组成结构市场营销策划的结构通常由两大块组成，即对市场营销环境的分析和市场营销活动的设定。两大部分是相互相成，相得益彰，缺一不可。这就是说在营销策划时不能只注意对具体行动方案和行动过程的设计，而忽略了对市场环境的分析研究。没有市场营销环境的分析与研究，制定出来的行动方案也只是纸上谈兵，不具操作性。C、营销策划的几大量度确定a、时间。首先，时间期限的问题。营销策划方案的制定以及营销策划活动的执行都需要在限定的时间内进行。但这一个限定时间并不是固定不变的，它是以产品的差异、目标的层次、技术的变化以及竞争的激烈程度不同而有所不同。其次，“时间效应”的问题。在快速营销的时代,时间就是金钱,效率就是生命。经营策划者就应该在适当的时间完成策划方案,并且在适当时间推出策划方案。如果一项策划耗用时间过长,企业的经营环境有可能发生大的变化,策划的前提就可能随之变动,同时,策划时间长也使经营活动元法按期实施；另一方面,如果经营策划的时间过短,就不能保证策划的质量。b、信息。信息对于企业在激烈的市场竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时,信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。策划信息主要包括以下几项:市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征、销售渠道特征等。但信息的数量多少取决于信息的重要程度、企业运用信息的能力、营销策划的时间长短等。c、预算。预算分为两大块：一是指提出执行各种经营策划所需的最适量的预算,以及在各个市场环节、设计各种经营策划手段之间的预算分配。二是指进行制定营销策划方案时所需花费的费用。俗话说“看菜吃饭”、“量体裁衣”根据策划项目的大小和难度进行科学的预算。d、效果。经营策划的市场目标是扩大销售,不能提高市场占有率等目标的经营策划是没有意义的。但是按照“决策没有最优，只有满意”的观点来看，市场营销策划的最终的效果只要达到策划预期的效果或得到经营者满意即可。（2）市场营销策划需要注意的几个方面A、适时介入市场营销方案中的市场对策和营销举措要有准确的时间概念,讲究进入市场的时机。从战略上看,进入市场时间太早,环境障碍就多；有效需求尚未达到预期规模,投资与拓展市场的成本就高,经营绩效就不易形成。进入市场时间太迟,市场机会已被分割,则竞争就比较激烈,市场位势就难以提升,经营绩效就很难提高。B、集中资源29 相对于市场目标和绩效要求,大部分企业缺乏足够的资源和经营能力。资源和经营能力在战略规划和战术方案间如何安排,在不同营销方案中如何分配,这是营销策划需要注意和处理的关键之一。只有集中资源和能力才能提高规划与方案的成功率。C、体现特色营销策划是一种理性行为,应当体现企业的个性和特色,而不是简单地模仿甚至照搬其他企业的做法和经验。在体现规划或方案内容的特色时,既要尊重自己企业的传统,又要善于创新变革,更要研究经营特色与服务对象之间的关系。D、争取附带利益企业的市场目标和营销手段构成规划或方案的某一主线,但策划过程不仅围绕主要市场目标,同时要尽可能地争取附带利益。在规划或方案涉及的目标市场确定以后,策划过程要充分发挥各种营销手段对非目标群体的吸引力,在确保目标市场经营绩效的同时,争取其他方面的经营绩效。E、激励士气营销策划基于既定的市场目标和绩效要求,但市场目标应当与企业的经营能力以及能够运用的营销手段相适应。规划或方案的目标或要求过高、过低都不利于充分发挥营销部门的积极性、创造性及资源潜能。F、允许缺陷企业的战略规划、年度计划和营销方案应当完整、准确,具有可操作性,但规划设计又很难做到完全准确和尽善尽美,因而,企业应允许在实施过程中进行调整、补充,而不必对策划过程和结果过分苛求。在营销策划中,企业不能被动地适应外部环境的变化,而要积极、主动地研究和分析需求、竞争、环境和资源,企业不能只固于现有的资源和经营能力策划营销活动,而要通过营销策划和实施方案,尽可能地积累、提升企业的经营能力和竞争优势,力保策划方案的成功。3、营销策划人员的素质与能力要求营销策划人员是企业营销策划活动的主体与核心。企业营销活动要富有成效地开展,事先的周密谋划是前提条件,这就与营销策划人员自身的素质和能力以及积极性、创造性的发挥紧密相联。营销策划人员首先应具备现代人全面发展的素质,包括以价值取向为核心内容的政治思想和道德素质以及现代人全面发展所应具有的思维方式、观念意识等；其次应具有营销策划所要求的专业素质,包括身体素质和心理素质、行为和经验素质、专业知识结构和技能结构等。其构建如下图。（图1-3）29 营销策划人员的素质营销策划人员的能力政治和思想道德素质知识和技能素质管理能力和经验素质身体和心理素质政治思想素质职业道德素质开拓和创新意识政策理论素质金融与法律知识专业技术知识经营管理知识现代化必备技能决策、谋划素质协调、管理素质使用、培养人的素质良好的身体素质稳定的心理素质高度的注意力深入的观察力果断的判断力理性的思维能力丰富的构想力有效的整合力较强的表达能力图1-3营销策划人员的素质和能力四、营销策划的分析方法市场营销策划归根到底是一种经营哲学，其分析的基本方法同市场营销学的学科基础有密切关系。根据市场营销学原理，支撑营销学科发展的基础学科包括哲学思想，经济学方法，数学模型创新思维以及管理科学等学科理论与方法。（一）哲学方法哲学是营销学的基础学科之一,哲学方法广泛应用于市场分析和营销策划过程。在哲学方法中,唯物辨证法、条件论、矛盾分析法、内外因分析、因果分析、内容与形式、本质与现象、认识结构与过程分析、实证原则、观察与实验方法、模拟方法和比较方法等都是十分重要的方法,对企业从事环境预期和市场分析具有重要意义,其中因果分析、内外因分析、模拟和比较方法等对营销策划具有指导意义。（二）经济学方法现代经济学原理的广泛应用,使经济学诸多概念、定律在方法论方面的作用越发明显,环境预期和市场分析越来越依赖经济学方法。从微观看,需求曲线、需求函数、边际分析、弹性原理、恩格尔定律、均衡分析以及各种成本概念不仅是市场分析的基本方法,在营销策划中也有重要作用。从宏观看,部门(行业)29 分析、存量与流量分析、经济增长动因、乘数原理、总供求分析、增长与周期分析等原理和分析工具,对预期经济环境和估测产业市场供求趋势,同样具有十分重要的作用。（三）经济数学方法经济数学方法对市场分析尤其是需求分析具有重要意义,数学方法与经济学理论结合起来,对市场分析和营销策划具有很大的帮助。在营销分析中,常用的(经济)数学方法包括经济数量分析、经济数学模型、数理经济、计量经济和数理统计。在产业市场分析中,常用的方法有部门和行业投入-产出表、地区和企业投入-产出表、价值和实物型投入-产出模型、价格投入-产出模型和投入-产出关联模型等。在营销成本效益方面,盈亏平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是营销功能策划的重要分析手段。从决策角度看,决策树法、线性规划、目标规划等方法在营销规划、计划和方案的拟订中对平衡经营资源具有不可替代的作用。（四）系统科学方法就营销策划而言,系统科学是最基本的分析设计方法之一,其中,系统概念、系统工程、系统分析、系统评价以及系统优化等方法是综合性、全局性营销方案策划的有效方法和分析手段,对企业的。组合、分销系统设计具有十分重要的作用。同时,许多定性分析方法在营销策划中仍具主流地位。逻辑学、行为学等学科理论与方法在营销策划的某些内容或应用类型方面,也是非常有效的分析工具。（五）创新思维方法创新思维方法,就是超越常规的、违反常规的种种思维。但创新思维并不是脱离实际的“胡思乱想”,它是建立在客观物质基础上有科学依据的“逆向”、“超前”思维,创立与众不同、异于常规的理念和思路。创新思维是某些营销理念设计和营销资源重新整合的前提和基础。创新思维的方法常具有两种形式：逆向思维方法和超越思维方法。逆向思维方法。它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维,是创新思维的主要方式之一。某顾客去割草机商店购物，误选中被暂时拆除隔音罩的割草机，问起为什么购买此款割草机，顾客称此款割草机好象功率（听声音而感觉）比其他的要大。为此，该店的割草机的隔音罩都被拆除，销售量上升。如果F1赛车的发动机噪声被完全隔音，无声的比赛你会去看吗？。超越思维方法。它是指超出事物原有的时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。超越思维表现为两种类型:空间超越思维和时间超越思维空间超越思维是指超越事物原在的空间范围来认识事物的本质和它与其他空间的关联度。例如,要跳出市场看市场,要看到商品货币交换关系掩盖下的是人与人的利益交换；跳出企业看企业……等。时间超越思维它是只在时间序列上超越原有的时间界限进行的思维。只有超前才能创新，在激烈的市场竞争中,只有比别人看得远才能走在别人的前面,才有产品的创新,服务的创新,也才能实现顾客满意的目标。俗话说“发现问题，才能解决问题。有了危机，才有生机”。五、市场营销策划的操作程序29 （一）营销策划的操作流程市场营销策划如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销策划的进程分为准备阶段、调研阶段、设计阶段和实施。为了确保营销策划工作的顺利进行，营销策划的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销策划包括以下八个步骤。1、了解现状，收集资料这是营销的开始，也是营销策划的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。大致来说,有以下几点：(1)市场形势了解：指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2)产品情况了解：指对原来产品资料进行了解,找出其不足和亟待加强、改进的地方。(3)竞争形势了解：对竞争者的情况要有一个全方位的了解,包括其产品的市场占有率,采取的营销战略等方面。(4)分销情况了解：对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查了解他们的需求。(5)宏观环境了解：要对整个社会大环境了解和把握,从中找出对自己有利的切入点。资料收集包括第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。资料收集既要对现状资料的收集,又要对历史资料的收集,因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹,有助于对营销方案的制订和实施。以上内容是整个营销策划的基础,只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的策划打下基础。2、资料整理，情况分析对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在,理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与走向作出预测。资料分析要应包括以下三点内容:(l)机会与风险的分析：找出市场上该产品可能受到的冲击,寻找市场上的机会和“空档”。(2)优势与弱点分析：找出该企业的弱项和强项同时尽可能充分发挥其优势,改进或弱化其不足。(3)结果总结,通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。3、确立目标，设计方案营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个策划者来说,其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。29 企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。这个目标包括要方面:(1)企业整体目标。主要指企业的宗旨或总目标。(2)经营销售目标，是指通过营销策划的实施,希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。确立了策划的目标以后，还必须确立策划目的和具体设计方案。目标与设计方案要使人感到有的放矢、切实可行、耳目一新，这也可称之为设计的基本原则。总之,制订一个适宜的目标不但是必要的,而且是关键的。4、框算费用，预测效益这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。费用框算实际上与前面的目标和方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。另外在进行营销方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。此外，要编制一个类似损益报告的辅助预算,计算出收入与支出的差额,即预计的盈利并对未来的效益进行预测。经上级主管部门审查同意之后,成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。5、充实方案，制定战略营销战略及行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的,为什么要这样做,要获得什么效果,这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容,则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础,也就失去了营销策划的可信度。此外，营销策划的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。6、广泛沟通，适度调整随着营销策划战略和方案的逐步落实，策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销策划内容更加符合实际。期间撰写市场营销计划书，这是将营销策划的战略和方案整理成书面材料即营销策划书，也叫企划案。营销策划书在某种意义上来说和营销策划具有同等重要的意义。营销策划计划书其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。后面章节将详细叙述。此外，营销策划都是以一定的时间为基本单位的。在这一时间范围内,营销环境往往会发生变化,例如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围,那么营销方案的实施的可靠性就会降低。另外,通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通,原先设计的营销方案也可能会出现不合理的地方。因此,在计划时间内,策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整,以确保营销方案的可靠性。29 7、反馈控制，落实应急这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,我们要根据运行结果对营销策划活动进行评估,看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下,该程序只有在营销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。为了保证设计好的行动方案得以顺利的实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的最后一个部分,要设计出一个有效的控制系统和应急措施。这个控制系统要从组织上、制度上、人员上给予充分的保障,提出建设性的意见来。设计控制的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难,防患于未然,也可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况,指出有关部门、人员应当采取的对策方案。整个市场营销策划程序如下图。（图1-4）1了解现状，收集资料2资料整理，情况分析3确立目标，设计方案4框算费用，预测效益5充实方案，制定战略6广泛沟通，适度调整7反馈控制，落实应急8总结经验，测评效果反馈图1-4市场营销策划程序图8、总结经验，测评效果市场营销策划所设计的营销方案，不仅在策划中需要投入大量的人力、物力和财力，要符合市场营销策划的原则和要求，也必须花费同样的力量对方案实施，战略战术的运用进行监控、落实，我们还认为必须花精力对方案实施后，其效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销策划效果评价的重要指标。评价的目的是要为下一阶段的实施方案提供建议和指导；为以后制定营销方案提供依据。第二节市场营销策划书设计与撰写营销策划方案又称营销策划书,它是营销策划内容的文字报告形式,是为指导企业营销活动开展所做出的事先安排。营销策划方案在讨论中能否被批准实施,与营销方案的撰写质量直接相关,也与作为撰稿者的策划人员自身的素质和基本能力相联系。为此本章节主要围绕营销策划方案的基本结构、营销策划方案撰写技巧、营销策划人员素质与能力进行阐述。29 促销策划的类型广告策划公关策划营业推广策划人员推销策划广告目标、预算决策广告实务策划广告创意策划对公众的公关策划对媒介的公关策划对企业自身形象策划对消费者营业推广策划对中间商营业推广策划对推销员营业推广策划人员促销目的、任务策划人员促销组织形式策划人员促销实务策划图2-10促销策划的类型一、营销策划方案的基本结构（一）营销策划书的作用和撰写的一般要求1、营销策划书的需求要素为了在竞争中取得优势、为了抓住机遇和规避风险、为了使行动更加富有成效,策划意识正日益深入到社会各个领域和不同层次人们的思想之中,策划活动已呈现出多样化。但并非所有的策划都需要撰写策划方案,通常认为在下列情况下需要撰写策划方案:（1）策划人员所谋划的行动设想需要吸引并告知许多人的时候。（2）有必要说服他人通过自己的行动设想的时候。（3）行动实施所需时间跨度较长,牵扯到较多部门的人、财、物资源分配与运用的时候。（4）要准备实现某一行动目标,需要得到有关部门和上司的批准,手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候。归根结底,撰写策划方案就是为了让阅读者赞同你所策划的内容,起说服引导和指导活动顺利进行的作用。2、营销策划书的撰写的一般要求29 为了让阅读者了解并赞同你的策划意图,就应尽量在策划方案撰写中写得明白易懂,为此要注意以下几个方面的撰写要求:（1）策划方案要尽量按单线逻辑展开,严禁逻辑重复发展。（2）策划方案中必不可少的基本要素要合理体现。（3）使用简洁、准确的标题、概念、句子来概括内容,起到引人注目的效果。（4）巧妙应用图片、图表等视觉要素,使内容更加清晰、明白、易懂。在撰写策划方案时,原则上应采用起承转合的单线逻辑方式展开对策划内容的撰写,因为按此顺序撰写阅读者容易把握逻辑发展,理解起来也较容易。策划方案中如果存在过多的内容,往往会使阅读者无法快速清楚地把握策划方案的核心要点。虽然能够增强说服力的数据和参考资料在策划方案撰写中的存在是十分必要的,但切忌将其整体引人正文之中,正文中要写的是概要部分,这样可使阅读者掌握策划内容全貌。3、营销策划书的作用营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书的作用大致归纳两个方面：（1）准确、完整地表现营销策划的内容营销策划以营销策划书的形式被表现出来,因此,策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图,显得极为重要。一般认为,营销策划书是达到营销策划目的的第一步。迈好这第一步,实际也就成了营销策划能否成功的关键。（2）充分、有效地说服决策者由于在营销策划书和营销策划之间可以划等号,所以使决策者看了营销策划书后，能立刻确信、认同营销策划。作为一份合格的营销策划书,首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说,首先追求的是:决策者能采纳营销策划中的意见,并按营销策划的内容去实施营销方案。如何还能通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果去打动及说服决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。（二）营销策划方案的基本要素和结构作为指导各种营销活动顺利开展的策划书,其构成的基本要素一般是由封面及目录、前言及说明、正文内容、附加及文献等四部分组成,而每一部分又是由相应的内容所构成。一般的市场营销策划书的基本格式如图:（图3-1）（三）市场营销策划的一般程序市场营销是一项较为复杂的工作，它既有创意的成分在里面，又必须有一定的程序来保证。为此，在制定营销策划方案时，要避免无序的运做，陷入盲目的泥潭。市场营销策划的一般程序大致有拟定详细的策划计划、市场营销调研的问题诊断、营销策划方案的设计和实施以及最终方案测评和反馈。市场营销策划的一般程序大致如下示意图：（图3-2）二、营销策划方案的一般撰写技巧（一）营销策划书的一般写作要求29 营销策划书和一般的报告文章有所不同,它对可行性、可达性和可操作性以及说服力的要求特别高。因此，掌握一定的写作要求和原则方法是很有必要的。1、依据企业目标，确立正确的策划目的企业的目标是企业及员工为之努力的方向，也是企业组织、领导和控制运行的方向和标准。营销策划的最终目的是力图更有效和效率的实现企业的目标，因此营销策划书的撰写必须依据企业目标准确地确立正确的策划目的。市场营销策划书的基本格式图1、市场营销策划书名称及策划书文号2、市场营销策划委托方名称(1)封面3、保密等级4、策划人姓名或策划组织名称5、策划书的完成日期或修订日期1、策划课题来源或委托要求(2)前言说明及目录2、策划的重要性和必要性3、策划的过程和实施达标要求4、目录（标出内容及负数）5、概要提示（可置前或置后）1、市场环境分析2、市场机会分析3、竞争企业分析4、供应者与消费者分析(3)市场营销策划书5、企业经营现状、营销成本及其资源分析及正文内容6、市场营销战略筹谋和策略组合策划7、市场营销策划实施细则和行动方案设计8、市场营销策划实施的管理、费用预算和控制9、其他备选方案的概要说明10、结束语(4)市场营销策划1、说明市场营销策划的资料来源参考文献资料及附加2、附加补充资料、调查表格、原始照片等3、注意事项和特别说明等图3-1市场营销策划书的基本格式图2、寻找一定的理论依据，增强说服力29 欲提高策划内容的可信性,并使阅读者能够接受,就要为策划者的观点寻找理论依据使其更具权威性。事实证明,这是一个事半功倍的有效办法。但是,理论依据要有对应和相符的关系,纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性,反而会给人一种脱离实际的感觉。3、要有一定的佐证，适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中,加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用,又能增强说服力,真可谓一举两得。这里要指出的是,举例以多举成功的例子为宜,选择一些国外先进的经验与做法,以印证自己的观点是非常有效的。4、利用适当的数字，说明问题的量化程度策划报告书是一份指导企业实践的战略文件,其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙,任何一个论点最好都有依据,而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。确立策划目的拟订策划进程确立策划目的预算策划经费的效果预算拟订策划计划书问题诊断确立调研目的确立调研范围实施调研方案选择调研方式选择调研对象拟订调研方案市场调研和问题诊断方案设计方案实施效果测评市场营销策划的一般程序图3-2市场营销策划的一般程序示意图5、运用各种图表，帮助读者理解运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果,因此用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。29 此外，图表的另一优点是能调节阅读者的情绪,从而有利于对策划书的深刻理解。6、合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体。字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样,没有层次、主辅,那么这份策划书就会显得呆板,缺少生气。总之,通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。7、注意报告书细节，消灭各种差错这往往会被人忽视,但是对于策划报告书来说却是十分重要的。可以想像得出,一份策划书中错字、漏字连续出现的话,阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此,对打印好的策划书要反复仔细地检查,不允许有一个差错出现,特别是对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。（二）营销策划方案导言部分的撰写技巧导言部分的撰写是建立在已经明确了策划主题的前提下,运用所收集到的内外环境资料,通过思维分析得出了总结性结论和基本概念，在此基础上所进行的文字深加工。要使导言部分简明扼要、能吸引阅读者深入阅读。在导言的撰写中可使用下列撰写技巧。1、标题与版面的合理设计标题和封面是策划方案的首页,它直接给阅读者留下第一印象,因此在制作时需费心思考。标题与副标题的制作一般可分为“提问型”和“解说型”两种方式。所谓“提问型”是采取向阅读者提问的一种方式,例如标题是“上海新天地究竟该如何定位？购物中心？娱乐中心？还是时尚中心？”；而“解说型”则是将策划方案所包括的最主要内容概括出来,让阅读者一目了然,例如“上海新天地是一个国际交流和聚会的地方”。究竟采取何种方式制作标题,不可一概而论。一般认为“提问型”标题别具一种气势,所以要使策划主题显得生动活泼不妨使用“提问型”,要做一般性陈述不妨使用“解说型”。在标题所对应的封面设计上,通常可采用:标题只用文字表现；将标题的文字用格子框起来,使其更醒目；加上与标题相呼应的图片、插图等,加强人们的视觉效果。究竟采用何种表达方式,就应当根据策划方案的内容和阅读者的具体情况加以灵活确定。2、不要轻视目录的编写在导言部分的撰写中,如果是策划方案的篇幅较短,只有数页纸,就不一定需要编写目录；但撰写大型的策划方案,其导言部分就一定要编写目录。因为通过目录可以方便阅读者独自阅读,同时通过目录的编写也可以促使策划方案撰写人将方案的逻辑构造逐条罗列出来,检查是否符合单线逻辑方式的展开、是否符合起承转合的逻辑思维、是否还存在某部分内容的欠缺。3、必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表在导言撰写中,将参与策划方案谋划或者是课题研究的人员名单、职务、所承担的任务通过制作一览表形式加以显示,并非完全是一种礼貌的表示,29 而且还有更为积极的意义。它表现在:将参与策划方案制定的相关人员各自的联系地址和联系方式写上去,使策划方案还兼有住所名录、电话号码簿的功能；通过表述策划方案参与者或课题小组成员的个人职务和职称,可以增加阅读者对策划方案的信赖感；将参与人员在策划方案谋划中所承担的任务和指挥组织系统明确地表述出来,将会使策划方案的阅读者和参与者对策划方案的整体更加容易把握,使其成为今后策划方案实施运作的基础资料。4、通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象“序言”是策划的开场白,它往往是阅读者最先读到的那页文字,会给人留下先入为主的印象。因此,作为策划方案的撰写者要用心撰写序言,撰写时文字要精练扼要,避免语法错误和错别字。如果策划方案撰写是受委托而专门进行的,其序言一般包括简述策划主题提出的背景、指出希望和发展方向、设定必要条件，对策划委托者的感谢、策划负责人对此次策划的态度、结尾致词所组成。5、简要阐述策划前提,指出制约要素策划的前提就是指策划方案制定的制约条件。任何营销策划方案的制定都必须在委托方或者是企业限定的能够承受的资源范围内开展。为此,在导言部分既需要明确指出企业或委托方在策划中已明确规定了有哪些制约条件,包括人力、财力、物力、时间的限制要求,以便在限制的范围内进行有针对性的行动谋划；同时也需要指出由于策划前提的制约有可能对本次策划造成的限制和影响,以及如果适当改变策划的前提条件将对本次策划可能产生的新的效果,这样就更加方便委托人的决策修改。6、阐述策划的背景(环境)，注意简洁明了任何活动的策划都需要针对现实进行观察,并分析发现该现实中存在的问题点,再提出有针对性的策划设想。对于企业的营销策划就更需要在观察经济形势、行业竞争形势、消费者的消费动向等商业环境变化基础上,提出策划的概念和策划具体内容的设想。策划的背景阐述就是要明确指出企业所面临的现实商业环境总体是处于怎样的状况,让阅读者清晰地把握策划的背景,对于促成阅读者赞同策划者的策划概念和策划内容起着非常关键的作用。7、技巧性地提出策划概念策划的概念提出就是要准确反映出策划背景对营销策划活动的客观要求,要集中反映策划内容设想的精华,起到吸引人的作用。策划的概念制作是最具独创力的一项作业,需要在策划的实践活动中不断锻炼才能有较大提高。（三）营销策划方案正文部分的撰写技巧营销策划方案正文部分是营销策划方案中的主体部分,它一般是市场环境分析，竞争企业分析策划的内容、策划的问题点、策划的管理和控制所构成。一旦正文被讨论通过或修改后批准执行,将是指导企业营销活动开展的重要文字依据,正是由于正文的重要性决定了策划人员在正文的撰写中一定要注意下列撰写技巧,以利于正文的内容被顺利讨论通过。1、正确区分策划目的与策划愿望策划的目的与良好的策划愿望不可混为一谈,必须通过对环境的分析和对策划前提的限制加以了解,科学地撰写策划的目的。对策划目的描述必须以经过努力有成功的可能性为依据,而那些没有可能性的目标不能称为策划的目的,仅是单方面的良好愿望而已。在策划目的撰写中,有少数策划人出于某种动机容易把愿望当做目的撰写,不切实际地拔高策划的目的。29 2、正确表述正文内容，辅助各类图表策划的内容指的是实现该项策划的具体行动方案,是策划方案中最为重要的部分。为了让阅读者容易理解这一部分的内容,要注意对多项目的的分项策划内容通过图示明确表示出来,在表示时要尽量做到既要让阅读者明白易懂,又要给人以深刻印象,同时也不要局限于文字表现方面,还可采用流程图、关系图等加以表现。3、策划问题点的撰写可采用“守势”或是“攻势”策划问题点主要是指进入到策划方案实施阶段就有可能成为影响策划效果实现的障碍因素,这就需要提前预测,并有可能存在预测不准的风险。为此,撰写者可以采取守势或是攻势的方法在正文中加以描述。所谓“守势”就是撰写者只是大概提出可能存在的问题点范围,而把如何解决该问题的影响所应采取的对策思路推给委托方或上司来思考,以衬托出对方的权威；所谓攻势,就是撰写者不仅提出可能存在的问题点,而且还提出问题点一旦产生影响所应采取的对策,这就要求撰写者要全面思考,一旦考虑不周,就有可能需要承担预测不准的风险。4、正确表述策划的预测效果策划效果是指通过策划方案的实施将对企业或部门、受众,以及社会产生的具体影响以及影响的程度。策划方案的写作阶段是难以正确判定策划方案的实施效果,一般只能以预测来判定。因此在预算很充足的条件下,可请咨询机构的专家,让其站在客观的立场上来判定策划效果。如果是策划人员自我开展对策划效果进行事先判定,最好在该内容的标题上用“本策划案的效果预测”而不用“策划的效果”作为标题。在撰写策划的效果预测时,如果能依据小范围的策划模拟实施所产生的实际效果,再来撰写策划方案实际实施的策划效果就显得较为客观和真实。营销策划方案实施后的效果预测大致分为二部分，即直接经济效果预测和间接经济效果预测。它是体现策划方案效价的重要依据之一。5、策划方案实施的预算开支要采取细分方式撰写策划方案的正文内容即使顺利通过讨论,但如果不将策划方案实施的预算开支等实施细则记述在方案中,你所撰写的策划方案也不可能付诸实施。因此,撰写者一定要在策划方案中写入预算开支的明细项目。在策划方案中编制实施的预算开支时,要注意既要有总额开支的预算,也要有每个分项目策划内容实施的开支预算,还要有不同作业项目的开支预算,甚至还需要标明哪些费用开支的预算是属于相对稳定的,哪些费用开支的预算是初步估计的,实施中是有可能突破的。总之将策划方案实施的预算开支细分化,就是为了便于预算请求的通过,让阅读者感觉到预算开支的总额形成有充分依据,同时也可以促成策划方案的实施按预算通过的限度内节约使用。（四）营销策划方案附加部分的撰写技巧营销策划方案附加部分的内容主要是用来说明和补充策划背景、资料来源、调查表格、原始照片等。通过对附加部分的阅读,可以促使阅读者加深对策划方案正文部分的理解,有利于营销策划方案的讨论通过。为此,在附加部分的撰写中要注意下列撰写技巧。1、策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现一项大型的营销活动策划方案往往是由多个分项目的策划内容构成,有可能各个分项目的策划内容实施是依次进行,也可能会平行进行。为了保证实施中的各环节相互衔接和重点项目的按期完成,29 必须在策划方案撰写中标明各个分项目策划内容实施的起止时间要求以及相互之间的关联性。要引起策划方案实施人员的注意,撰写者一般采用进程图表示各个分项目策划实施的工作日程,可用箭头线图表示各个分项目策划实施的关联性。2、基础资料、调查表格、原始照片编制目录和索引基础资料、参考事例是策划方案形成的背景资料,也是充分说明策划的概念,提出策划的目的存在必然性的重要资料。附有大量的基础资料和参考资料或实例,还会给阅读者带来一种心理效果,会感觉到这份策划方案形成是具有充分依据的。但是基础资料、调查表格分量较大时,如果将其插入导言或正文部分,文章会显得冗长而繁杂,因此原则上应将基础资料、调查表格安排在策划方案的附加部分或另册中。如果附加部分基础资料、调查表格较为丰富,就需要专门制作一张表页,在表页上编好资料目录和索引。3、注意事项和特别说明等为了使本策划案能顺利推行，其他重要的注意事项或特别说明得附在策划案上，如：（1）执行本策划案应具备的条件和要求（2）必须获得那些部门的支持和合作（3）希望执行者向全体员工说明的事项等，借以培养群体的共识第三节市场营销策划案例选案例选一、秀雅饭店1989年夏天，王华从旅游学院毕业后到某单位所属的涉外宾馆——秀雅饭店工作已经3年多了。最近他被任命为饭店总经理。王华回想这3年多的光景，中国的旅游业、饭店业发生了多么大的变化！中国旅游业从1978年起步以来增长速度很快。到1987年，国际旅游者达到了2690万人次，比1978年的180万人次增长了近15倍。这10年间，旅游者人数增长给供应短缺的饭店造成了极大的压力。一方面，客人在告急，旅行社在告急，饭店也在告急；另一方面，饭店业由于投资少，投资回收周期短、见效快、利润高、创汇多成为经济事业中众人瞩目的一块肥肉。1985年以后，各行各业都投资建饭店。1980年全国仅有饭店203家，1985年710家，1987年发展至1283家。其中，平均每间客房造价在19万——34万元之间的中高档饭店就占60%以上人们在憧憬着未来，憧憬旅游者将以往年的高速度继续增长。1988年北京市旅游局搞了个国际旅游年，将繁荣的中国旅游业推向更新的高潮。这一年，全国旅游入境人数达到了3169万人次。然而到1989年，由于国内外政治、经济及旅游业本身的规律等多种因素的影响，旅游者人数滑入了低谷。上半年，全国旅游入境人数比1988年同期下降了20%左右。作为旅游中心城市的北京，接待国际旅游者人次也比1988年同期下降了40%强。与此同时，饭店床位数则仍在大幅度的增长。1989年上半年仅北京市涉外饭店就增长了17家，床位增加了7100张，而客房出租率则从1988年的67.9%降至55.8%。竞争开始了。当夜幕降临之时，亮灯的客房窗户却稀稀落落地镶嵌在那座座高耸建筑的黑影之中。29 王华思绪万千：自己投身的这个行业是朝阳行业？还是夕阳行业？是朝阳行业，为什么这么快就出现了萧条？再想想自己所工作的宾馆情况如何呢？这座地处北京三环路北的秀雅饭店，建于1979年。1985年被定为涉外饭店之前，是上级机关所属招待所。饭店规模中等，有180间标准客房，一个大餐厅，两个小餐厅和4个小会议室。就其中设备和价格来说，在当时属于旅游饭店的中挡偏下者。饭店对外营业初期，即1985年、1986年两年出租率很高，全年平均达到90%以上，经济效益很好。从1987年开始受到竞争冲击后，出租率呈下滑趋势。但由于价格较低，仍吸收了一些对价格敏感的客人。然而，到1989年，出租率终于滑到谷地，约55%。饭店餐厅由于缺乏特色，营业额也较低，加之饭店缺乏娱乐设施，客人晚间生活贫乏，相当一部分住店客人，仅仅只在饭店睡觉。从内部组织看，全店拥有员工605人，其中1/3是老职工，1/3员工是来自职业高中的厨师专业和服务专业毕业生，其他人员则是通过各种渠道陆续录用后，在岗位上边工作边学习。饭店副总经理和部门经理大多是服务员出身，对实际工作有热情、有干劲、有丰富的经验。特别是总经理、副总经理和几位客房、餐厅等一线部门经理从早到晚泡在饭店，哪里有问题就出现在哪里，在各级领导的直接指挥和监督下，饭店服务质量较好，受到了一些重要客人的好评。但是与市内一些服务水平一流的饭店相比,服务的标准化程度还不够。个别服务员和厨师技能不够娴熟,服务不够周到,一些服务员因英语听说水平欠佳,不能满足客人的需求,以至引起客人投诉。这个饭店内部人际关系较好,士气较高。由于实行“干部为大家,大家办饭店”的政策。饭店管理人员与普通员工之间的关系比较融洽。饭店经理每周有半天职工接待日,直接了解职工疾苦,听取职工的意见和建议,并限期让有关部门给予解决。饭店还建立了职工“家庭日”活动,每年3次利用旅游淡季向自己的职工及家人特优价开放,并尽力帮助职工解决住房、子女人托、教育等后顾之忧。然而,近一年来,由子经济效益的下降,直接影响到职工的个人收入，最近上级领导提出宾馆的改制问题，从而影响了饭店士气。这一年,全店人员流动率达到了15%。怎么办?如何走出困境?l990年9月,将在北京举办第十一届亚运会,居时，各国运动员、记者、游客将云集北京,那将是各饭店赚钱的“黄金时期”。已经开业和在建的饭店者都在跃跃欲试，准备大干一场,秀雅饭店也决不能错过这个机会。可是,目前的大气候、小环境却不尽如人意,饭店设备已运开始老化,待别是室内装饰、家具和卫生间设施已显得陈旧。离亚运会又仅只有一年的时间了,全面改造吧,要投资,要时间,本来就少的职工收人将会更少。如何稳定人心,共度难关?不改造吧,已经落后了的设备在一年后将更落后,在新饭店比比皆是的丛林之中,饭店会因后劲不足而陷人更大的困境；如果改造,改造后的饭店应是什么规模、档次和特色的呢?在建筑设备改造的同时,我们还应做什么工作?…“砰”的一声,附近正在重建的“观光”饭店的定向爆破声打断了王华的思路,稍远部地方,亚运会工程的施工声断断续续地传来,对!刻不容缓,时间就是宝命,下星期店务会的主要议题就是：“秀雅饭店如何走出困境?”这是一题MBA29 管理案例分析题，在这里我们将其作为市场营销策划的背景案例，进行解析。秀雅饭店营销策划的总体构想思路策划重要性：秀雅饭店的经营发展到今天这种状况，从表面上来看是市场环境不利、经营气候不佳、竞争异常激烈所引起的。但从深层次来看，这是国有企业（宾馆）所产生的通病，从体制、机制、管理模式到竞争意识都表现出不协调的音符。因此，这次的营销方案的策划对企业的重振，改革的顺利进行具有双重的重要的作用。目标的确定：帮助秀雅饭店走出困境，在改革的同时一年后扭亏为盈。达标内容：装修大楼、培训员工、稳定客源、扭亏为盈。市场环境分析：从宏观上来看，中国旅游业事业蓬勃发展，北京旅游业更是中国旅游的龙头之一，长期看好。虽说近期因6·4政治风波业务受到影响，但党中央决策英明果断，处理果断。况且不久十一届亚运会即将在京举行，旅游业复苏在即。上级领导已意识到企业体制障碍，改革在即。市场机会分析：从微观上看，企业优势在于饭店规模中等，并且具有大、小几个餐厅，4个会议室；地处城乡结合部，地段尚可，宾馆内有小型停车场；干群关系融洽，服务态度较好。企业的劣势在于饭店设施陈旧、落后，并且设有丰富的娱乐设施；经调查，饭店门前乘车交通不便，散客需步行5分钟以上方可入店；经理员工都不是科班出身，技能不够娴熟，英语听说能力较差，管理方法也欠妥。企业机会在于，上级领导已意识到企业体制问题，并已任命具有专业文化和管理素质的王华来宾馆任总经理，主要领导人的调动更有利于改革的进行；市场开始恢复生气，亚运会召开在一年之后，尚有时间调整、发展。企业风险在于，饭店设备老化，人心涣散，资金短缺；附近“观光”饭店重建开始，竞争更为激烈；如果设有一个好的策划将会使秀雅饭店陷入深渊。市场营销战略谋划：通过多种途径筹措资金进行装修改造，时间3-5个月。1、目标市场定位：旅行社游客，商务客人或长包房A、各地进京的旅行社客人。旅行社客人的档次规格：中挡偏高。B、附近公司的商务客人或长包房。基本思路：该地处于城乡结合部，交通又较为不便，宾馆又无大型娱乐设施，故接待旅行社客人和商务长住客较为可行，他们对交通的要求和大型娱乐设施要求比较低，并且餐厅、停车场、会议室能保证他们的用餐、停车和会务活动。2、装修定位：豪华外观，中档设施，具有特色。基本思路：旅行社游客很关注宾馆外观，特别是宽敞、大气和华丽的大堂，而对内部设施的要求只要具有齐全的设备和房内干净整洁即可。3、价格定位：中低档价格收费29 基本思路：旅行社及旅行社的客人比较关注住宿费用，由于团队客人人数较多，如果在保证客房率较高的情况下，中低挡的收费不仅能确保获取赢利，而且能吸引更多的旅行社和商务长住客。4、产品线定位：商务包房，标准客房，豪华套间或观光房，基本思路1-2层为商务包房，干净、整齐，现代化通讯设备配置齐全。而顶部2层为豪华套间或观光房，设施高级，可接待中高档来宾及豪华团游客。中间均为标准客房。5、管理策划：装修期间进行各项业务培训。基本思路，在装修期间的3-5个月内部分管理层人员和饭店服务员均送至三星级以上宾馆进行严格的业务培训（工资来源：对方宾馆补贴300元，本单位补贴500元，为原单位的60%），厨师送至大饭店或三星级以上宾馆培训（工资来源对方单位补贴500元，本单位补贴500元，为原单位的60%）。6、促销组合策划：大力进行商务促销，宾馆形象包装及广告宣传基本思路：（1）在饭店近外环线的高楼上竖立大型户外广告。用冷光灯打出饭店的天际轮廓线。（2）重点针对本市和外省市旅行社进行全方位的促销（上门、电话、参加旅交会等）。（3）全力动员每个员工为饭店出谋划策。7、综合开发策划：充分利用宾馆服务设施，开展多种经营活动基本思路：（1）几大餐厅是解决企业利润来源的途径之一。客人住一晚，宾馆只赚几拾元，但客人吃上几餐，可能赢利上百元。（2）会议室、棋牌室等小型活动者，也是吸引会务团、棋牌爱好者的好资源。总体策划思路:本题涉及饭店市场营销战略和战术策划以及具体实施方面的问题。饭店市场营销战略策划要从政治、经济、文化、技术等诸多方面考虑。在分析案例时可以结合波特的5种竞争力量摸型进行分析。饭店市场营销战术策划可以通过SWOT法去把握秀雅饭店存在的机会与威勘。同时在内部环境分析中主要从饭店档次、组织结构特点、人才素质、士气状况出发,分析秀雅饭店存在那些优势与劣势。最后从市场营销角度,分析秀雅饭店的营销观念、市场细分与市场定位的特点,为秀雅饭店制定市场营销策略(其中主要是如何特色定位)，提出几条走出困境的方案。。案例选二、上海新天地上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一———破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。29 上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将“建外SOHO商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的著名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式规划自己将开发的社区；全国各地建设“上海新天地”热持续高温。可以这样说，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。某报记者分析总结了上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验。上海新天地经营模式分析点评1、定位：上海新天地是一个“Mall”　　★上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时，他们问，你们究竟是做什么？去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游。”在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”)。　　★在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。　　Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。　　★专家认为，中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，现状很混乱。业界流行一句话“Mall是个筐，什么都往里装”，很多商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场等(非真正的Mall)，也纷纷改名叫Mall。　　★什么是Mall？国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。　　许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是“Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。　　★另有一种观点认为，Mall就是ShoppingMall(意为大型购物中心)，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Mall。　　★上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。29 　　★进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。　　★最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。　　★曾在国外的Mall购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。　　★专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Mall的有效商圈达200～300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。”2、规模：规模并不算大　　★上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。　　★目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，“3万、5万小弟弟，50万、60万不稀奇”，众多开发商展开了亚洲第一Mall竞争。据分析报道，到2003年全国已有购物中心300多家，正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家，号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米。上海目前开始营运的Mall就有8家，最大的上海正大广场达24万平方米，而较小的友谊南方商城也高达10万平方米。　　★数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万～4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有2／3的购物中心是小型化的。中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。3、选址：以高档住宅支撑29 　　★上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。　　★Mall应选址何处？一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展，但是不久就出现了城市“空心化”的问题，为了振兴城市中心区，政府在城市中心推行步行商业街的同时，也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Mall，由于我国特殊的国情面临着种种的困难。　　★Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。据上海当地电视媒体最新报道，上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，目前的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。中国的Mall的选址，大多数也是选择在城市中心区启动，但由于定位不明确，与百货商店形成了直接的竞争关系，故而并没有获得好的效益。　　★上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000元～25000元、创造了上海住宅平均价格新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。4、模式：管理者与经营者分离　　★上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Mall的运作模式最后都走了样。　　★在珠三角，与天河城同一时期启动的第一代Mall还有不少。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最后只落得个“启而不动”的结局。甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位，但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位被法院查封的事情。“商铺卖得太多，经营权无法统一，‘猫’(Mall)会变成‘老鼠’，新业态就成了小商铺集成，比传统业态还传统。”业内有这样一种形象的说法。29 　　★有了第一代Mall的前车之鉴，所有的投资商都不会不明白这一点，但在资金压力之下，能够坚持下来的还是不多。数据表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力，已经把铺位出售率定在30%左右，北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40%左右的商铺。潘石屹的“建外SOHO商业街”现在正在热炒中，而且他有意无意地在将上海新天地和SOHO商业街相提并论。但是，目前“建外SOHO商业街”的商铺已经销售到小业主手中，为了形成统一风格的商业街，推广人员需要小业主的委托，统一招租。潘石屹如何在商铺卖出的前提下将知名品牌招商过来，引人注目。　　★上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的98家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。盈利：以房地产来带动　　★上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，投资方很强调这一点。对罗康瑞而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方显然意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。　　★表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元～25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%～2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”此外，据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。　　★房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。上海新天地做了一个先锋，罗康瑞意在房地产业，但用心地做了一个真正的Mall，结果是满盘皆赢。5特色：上海老头不能克隆　　在上海看到的最有意思的事是：经常有一些上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌。上海朋友对此并不奇怪：“还吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海确实是一个非常“海派”的城市，这跟它的历史有关，在“西化”年头比较长之后，从小“经常吃冰激凌之类”的小孩变成了老头，老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情。29 　　说这个事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有着和别的城市完全不一样的东西，反过来，别的城市也有着和上海完全不一样的东西。两者在某些层次上是无法相互学习的，比如说呼和浩特的老头就绝对不会当街吃冰激凌。　　在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上，基本上分不出好坏来。上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”只能借鉴，不能照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划。来源：中国经营报  2003-10-2729'