营销策划 终.doc 31页

'营销策划一、策划概述人们的饮食习惯逐步向绿色化、健康化、多样化发展，奶制品包装技术不断进步，推出新兴、方便的奶制品符合市场需要。而其中酸奶成为奶制品行业中发展最快、前景最好的产品。据分析随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等等新概念产品，已引起各界的广泛重视。实际上，酸奶老幼咸宜，风味多样，是乳制品当中适应性最广的产品之一。在奶制品行业中，酸奶等功能乳品是奶制品中增长最快的一个领域。近两年，中国酸奶的产销量都达40%以上，几大乳业巨头都进入酸奶这一领域。总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，酸奶品牌的竞争愈来愈激烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走向成熟，这时推出一个包装新颖、口味繁多的主打酸奶的奶制品品牌是十分有利的。本着诚信经营的原则，严把质量关，将以“不粘盖”技术为主打包装，以“怪味酸奶” 为主打产品，在原口味的基础上创造性的推出榴莲、苦瓜等在青年人中以娱乐和减肥为目的的新口味，吸引顾客，创立新的奶制品品牌。在宣传方面，通过电视、网络、平面广告的大力宣传，打造名人效应，营销活动的方式扩大宣传，使消费者进一步了解产品，通过建立奶站意图在各主要城市拥有消费人群，建立良好的口碑，逐步在奶制品市场占据一席之地。二、市场分析（一）国内酸奶行业现状随着生活水平的提高，人们的饮食习惯也在发生着微妙的变化，如今绿色食品、健康食品越来越受到人们的追捧。奶制品作为一种健康饮品几乎已经渗透到了每个家庭中，而其中具有保健作用、口味独特等特点的酸奶克服了纯奶口味单一的缺点，以其独特的休闲特性以及特殊的健胃功能受到了众多年轻消费者的青睐。通过上网查询相关资料，在针对北京、上海、广州、成都、天津等30个一二线城市7万名消费者的调查结果中显示，酸奶目标消费群以年轻消费者为主，且个人消费特性明显；经济较为发达的地区酸奶消费也较高；由于地理环境的差异，酸奶产品消费习惯也存在较大差异；酸奶的女性消费者中重度消费者比例高于男性；随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势；随着年龄的增长，重度消费者比例呈下降趋势；随着。总的来说， 中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多。总的来说，中国地广人多，酸奶消费市场环境也相对复杂得多，但酸奶的整体市场需求旺盛，有着巨大的消费潜力。  酸奶与纯奶相比，休闲特性较明显，与其他零食类食品的消费者特征较为接近。随着酸奶的普及，越来越多的消费者将其作为一种休闲的饮品，在下午茶、饭后、休闲等时机饮用。随着酸奶消费人群的扩大，消费者除了对酸奶口味的要求日益提高，对酸奶的营养价值要求也越发严格。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异，带来了他们在乳品价格决定权上的差异。各大奶制品公司针对消费者多种多样的要求不断更改各自的发展策略，不断更新酸奶的种类和口味，为消费者提供更广阔的可选范围。总之，目前酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，拥有了自己固定的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，各大酸奶品牌的竞争愈来愈激烈。（二）市场竞争分析1、优势（1）品牌优势蒙牛作为国内奶制品行业佼佼者，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，在酸奶市场也占据相当的地位，拥有相对庞大的消费市场。由此，消费者针对我公司推出的产品的满意度可能比对同业产品的更高。（2）产品优势此次我公司预备推出的“合平”系列酸奶，在沿袭传统酸奶高营养的特征之外，针对酸奶口味进行了革新，打破了酸奶行业口味较单一的局面，以樱花、榴莲等新奇口味进军年轻消费者市场，充分满足消费者对酸奶新口味的需求。此外，此次推出的“合平” 酸奶采用了封盖不粘性的原理来设计封盖，旨在解决消费者酸奶粘盒的困扰，在带给消费者便利的同时也实现了节俭的目的。在此基础上，我公司拟运用不粘技术，以不粘包装生产便携式酸奶，使酸奶作为健康饮品更易消费者携带与饮用，扩大消费者市场，为未来酸奶行业包装改革奠定相应基础。2、劣势（1）成本此次我公司推出的“合平”系列新产品由于采用新兴不粘性技术来设计封盖改进包装，导致包装成本费用提高，从而酸奶整体成本有所提升。成本的提升直接影响到产品的定价，所以相较市场普遍产品“合平”系列产品的定价略高。然而酸奶市场品牌众多，消费者可选的余地很大。在不同品牌的乳品价格相差很小的中低端市场，消费者对价格十分敏感，议价能力较强，成本增加导致的销售定价增加这无意会影响消费者的购买倾向。（2）营销范围“合平”系列新产品打出口味创新的营销口号，企图以独特的口味占领一定市场。然而，该产品的营销对象范围相对狭小，主要是富有挑战意识、对新兴事物充满好奇心的年轻消费者。对于不愿意冒险尝试新产品的其他年龄层消费者来说，“合平”系列新产品的吸引力不够大，能够引起的市场回应相对较小，从而会对产品未来销售埋下隐患。（3）市场接受度我公司主要依据产品的市场调查决定了此次“合平” 系列产品的新口味研发。然而一方面，此次市场调研的开展力度相对较小，受访群众需求不能代表整体市场需求。另一方面，调研开展的地区在北方，由于南北差异，南方消费者对于新口味的需求可能与北方消费者大相径庭。所以整体来说新口味的市场接受度可能低于预期。（二）SWOT分析1、竞争优势:（1）较完善的全国产业布局优势。蒙牛乳业的竞争优势还体现在她已经基本完成的全国产业布局。在全国相对较好的奶源地带，蒙牛乳业建成了２３个现代化的生产基地，以及一些牧场。其中处于北纬40度一带的牧场，属于暖湿的季风性气候，雨水很多，而且每年有近3000小时的阳光照射，牧草生长旺盛营养高，奶牛喜欢吃，且产奶量高，牛奶品质好，被称为黄金奶源地，利用该牧场的牛奶作为乳制品原料，具有良好的原奶优势。（2）品牌认知优势。蒙牛乳业集团成立短短十几年时间，在激烈的市场竞争中搏杀，取得了良好的经营业绩，外资进入，海外上市，中国驰名商标，中国航天员专用乳制品，国家体育总局训练局运动员专用产品，直至中国乳业两强，在乳制品行业拥有良好的品牌认可度和消费者信赖度。（3）市场营销能力优势。较强的市场营销能力也是蒙牛乳业的竞争优势之一 。蒙牛乳业市场嗅觉较为灵敏，对社会热点或市场机会的把握较好；执行力和一线动员能力较强。蒙牛乳业实行所谓的“企业军事化”管理，强调“服从”军事思想的灌输，形成较强的纪律性和执行力，最终表现出来的是其较好的渠道能力。说蒙牛的市场营销能力较强，是因为其营销策略基本达到了其预期目的。（4）科研创新优势。蒙牛拥有强大的科研团体，累计在国内外注册商标330件，申请国家专利340件并建成我国第一个生物技术产业平台，具有雄厚的技术支持，此次我们的合平酸奶采用了新研制出的符合国人体质的LABS益生菌群进行制作，具有绝对的技术创新优势。（5）广告运作优势。蒙牛在广告运作上具有很大的优势，主要体现在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。2、竞争劣势：（1）经验论的局限性。蒙牛的绝大多数员工是从“伊利”过来的，极容易把“伊利”的经验在蒙牛复制，沿袭以往工作的思维与模式，不太多考虑时代与市场的变化，这种盲目迁移以往工作过程中的经验的行为，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。（2）远离主要消费市场。 众所周知，乳品的主要消费市场是南方，而蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。尤其在高油价的今天，运输成本大幅提高，这给企业带来一定压力。（3） 服务体系的薄弱。蒙牛作为当今乳制品行业两强的大品牌，品牌认知度提升的同时，其工作人员的服务态度也日渐恶劣。服务人员的强硬态度，使得本应是“服务性管理”的服务理念，实际却成了“强制性管理”，导致许多经销商不敢代理蒙牛这样的大品牌，敢怒不敢言。提高服务水准是蒙牛今后必须解决的一大难题。（4）民营性质。蒙牛作为一个民营企业，在处理与政府的关系上处于劣势。比如，2005年在争取北京奥运会赞助商身份时，政府的倾向性可能是其失去竞争机会的一个重要原因。3、机会：（1）消费总量和人均消费水平明显提高。随着中国经济的稳定增长，居民收入不断提高，营养保健意识也不断增强，越来越多的人养成了喝牛奶的习惯，我国乳品行业具有广阔的市场，发展态势良好。（2）乳类总产量将持续增长。从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%，乳类需求量的持续增加，将带动乳业各部门的同步增长和畜牧大省奶源基地的建设，为蒙牛乳业的进一步发展提供了良好的机会。（3）蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。（4）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。4、威胁：（1）与同行业的其他品牌竞争激烈。调查显示，伊利是蒙牛最大的竞争者，占领了37％广阔市场，并且伊利拥有深厚的品牌文化底蕴和良好的口碑，是目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认可，使得伊利相对于蒙牛有着明显的竞争优势，加之其强有力的宣传与销售方式很有可能会抢走其已经到手的市场份额。同时，国内乳业市场不规范，中小企业的不正当经营行为对乳品市场造成了一定破坏，极有可能压蒙牛的在一些领域的市场。（2）外资乳业公司的进入。中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，大大降低了运输成本(尤其是液态奶)，使得其销售价格降低，并且凭借其在高端乳品领域积累的良好品牌知名度，将占据一部分的乳品市场，给蒙牛乳业的乳品品质和成本定位带来了双重考验。（3）可替代品多。查阅资料可知，近三分之一的消费者偏好果汁饮料和茶类饮料，还有三分之一的消费者偏好碳酸饮料，乳品行业仅占有大约三分之一的消费市场，这给蒙牛乳业的发展带来了极大的威胁。 （4）个人偏好不同。逐渐养成的消费习惯是不可避免的，经过调查我们发现，有38%的消费者习惯购买伊利旗下的各种饮品，而且基本不会更改饮品品牌，这种品牌忠诚度，是我们在对蒙牛乳品进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。5、基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：创新与健康，并期望达到以下的营销目标：一方面开发“高营养怪味酸奶”，满足现代消费者的特殊消费需求，进一步提高公司在酸奶市场的占有率。另一方面针对酸奶包装进行改进，开发“不粘盖”的产品包装，为消费者提供更好的消费体验，争当酸奶包装革新领军者，抢占市场先机，掌握核心技术，为以后发展提供良好基础。三、产品定位（一）合平酸奶—健康休闲新选择1、合平酸奶——健康的福音 酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶” ，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。以酸奶作为发酵乳饮料与牛奶的最大营养区别就是乳酸菌。代表健康的乳制品，酸奶中所加入的菌种也势必要满足为消费者提高健康的功能。而这其中的益生菌是特别具备有益人体肠道健康的功能。蒙牛推出的系列益生菌产品富含L、A、B、S四种益生菌，能有效干净肠道，促进营养吸收。但是益生菌的功能能否有效发挥取决于菌的活性，所以生产冷链是否完善是产品品质十分重要的保证。蒙牛现在拥有的冷链生产技术完全能保证产品质量的合格。2、合平酸奶——绿色保健品 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是： （1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。  （2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。 （3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。 （4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。 （5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。 （6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。 3、合平酸奶——休闲娱乐好伴侣合平酸奶推出的怪味酸奶打破了乳制品市场口味单一的现状，其中，榴莲，芥末，青椒等怪异口味的酸奶迎合了青年人娱乐休闲的需要。“怪味酸奶，让你玩的尽兴，输得开心”，这样的广告宣传把怪味酸奶的目标群体定为青年人，试图成为青年人酸奶市场的主流。除此之外，怪味酸奶不同于普通酸奶的产品形象和产品定位。产品的个性化，差异化明显，在愈演愈烈的酸奶竞争市场中另辟蹊径。怪味酸奶以其标新立异的包装，别具一格的口味，特立独行的宣传吸引年轻人的视线。标榜“惩罚游戏之首选”的独特功能也成为新产品的焦点，无疑是青年人休闲娱乐的最佳伴侣。四、营销策略（一）目标市场1、市场细分（1）按消费者年龄细分不同的年龄层有着不同的价值观和兴趣爱好，据此来进行细分，有助于我们了解酸奶对于不同年龄阶段的消费人群所形成的作用概念。酸奶凭借其独特的风味，酸甜适度的口感，以及颇高的营养价值而受到各个年龄层的消费者的青睐，其对于不同的年龄层也有着特定的价值理念和功能意义。①儿童、青少年对于儿童及青少年来说，酸甜适度的口感，打破了奶制饮品口味单一的现状，迎合了他们对于奶制饮品口味多样化的需求， 而且酸奶中含有丰富的钙，更易于消化吸收，利用率高，特别适合发育期中的儿童及青少年；②上班族对于长时间工作易疲劳的上班族来说，酸奶能够固齿、明目、健发、润肤。酸奶中富含的钙极易吸收，有益于牙齿，骨骼；酸奶中还有多种维生素，其中维生素A和维生素B2都有益于眼睛；酸奶中丰富的氨基酸有益于头发；同时，由于酸奶能够改善消化功能，防止便秘，抑制有害物质如酚吲哚及胺类化合物在肠道内产生和积累，因而能防止细胞老化，使皮肤白晰而健美；③老年人对于老年人来说，酸奶可以降低胆固醇。酸奶中含有3－3羟一3甲基戊二酸和乳酸。常饮酸奶，可明显降低胆固醇，从而可预防老年人心血管疾病；同时酸奶能抑制癌。癌的发生主要是细胞的突变，即异常增殖。如何防止增殖就是对癌症预防的方法，许多动物试验证明，酸奶具有抑制癌细胞增殖作用，对治癌有一定的效果。因此，酸奶这种老幼皆宜的饮品，对于不同的年龄层都有着很好的市场吸引力，紧紧把握住这种市场需求，根据酸奶对于不同年龄层的特定功效来宣传我们公司的酸奶，加大我公司在酸奶市场上的市场占有率。（2）按地理区域细分 处于不同地理位置和环境下的消费者，对于同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征。通过查询资料得知，酸奶消费在全国的普及率已达到90%以上，酸奶已成为大众的日常消费产品，北京、上海和广州等一线发达城市相较于其他城市，酸奶的消费比重突出，而从不同地域来看，东部地区略高于其他地区，南部和西部地区最低。于是大致可以东西地区的地理细分，酸奶在中国的市场分布大致可以分为东北市场，东南市场，西北市场和西南市场。其中东北和东南地区的酸奶的需求量要大一些，我们公司要在维持该区域的现今市场占有率的情况下，提高我们的酸奶品质，增加我们的酸奶口味，进一步巩固并扩大我们的酸奶品牌；而针对现今西南、西北地区酸奶市场疲软的现状下，我们要调整我们的酸奶口味以及原料成分，基于该地区多青睐于纯奶饮品，我们要合理调整乳酸菌的含量，使得酸奶口味变淡的同时维持其应有的营养价值，更符合当地消费者的饮食习惯，提高我公司酸奶在该地区的市场占有率。（3）按消费观念区分根据消费者对于品牌的忠诚度，信赖度以及对传统习惯的认同进行区分。众所周知，蒙牛与伊利正在激烈的争夺全国的奶制饮品的市场，消费者在选择时可能会产生疑惑，那么此时消费观念就显得尤为重要，对于拥有很大市场占有率的伊利来说，在这方面具有绝对的优势 ，作为目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业，凭借其良好的口碑，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认可，伊利相对于蒙牛显然有着竞争优势。但是随着新生代消费群体涌现，及年轻的消费群体，向他们宣传蒙牛的价值理念及培养他们对于蒙牛的忠诚度就显得尤为重要，因此，我们要提升我们的酸奶质量，加大我们的宣传力度，提高消费者对于我们酸奶的认可度，培养我们品牌的消费群体。2、目标市场的描述针对以上对于目标市场的细分，我们将从目标产品的描述、目标市场的分析来进行对目标市场的描述。（1）目标产品的描述我们将以樱花口味与榴莲口味的袋装与盒装的酸奶作为我们的主打产品，结合对于封盖不粘性的创新，做到符合消费者口味的同时也能达到节省的目的，同时通过“不舔盖酸奶，让你告别穷屌丝，拥抱高富帅”这一宣传广告语能够迎合当下年轻消费群体的喜爱，以此为突破口，借由年轻群体的喜爱与宣传，能够扩大我们的宣传范围，使得面向所有年龄层的消费者推出我们的产品成为可能，进一步扩大我公司的酸奶市场。（2）目标市场的分析①规模分析由于人们对于健康的要求提高，对于酸奶市场的需求也逐年上升，儿童和青年的消费人群是目标市场的消费主力军，他们对于酸奶这种酸甜适度，口味多样，营养健康的乳品饮料的需求越来越大，因此，酸奶市场是一个拥有巨大潜力的可开发性市场。②差异性市场营销战略 差异性市场营销战略是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据我公司的资源及营销实力，为每一个细分的市场制定不同的市场营销组合。针对不同的年龄层，推出不同口味的酸奶；针对消费者的不同性格，推出一般口味及怪味酸奶；针对不同地域，推出口味淡和口味偏重的酸奶有，针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高我们产品的竞争能力。③竞争格局分析针对当今的酸奶市场，蒙牛所指定的战略是占据新生代的消费群体，以此为契机扩大我们的市场，打的是年轻时尚派，同时我公司通过邀请当红的青年演员进行造势宣传，并通过及时调整产品的口味迎合不同消费者的需求，因此对于占据新生代的消费群体市场我公司十分有信心，但由于我公司成立不过短短的20多年，品牌文化较缺乏底蕴，品牌发展缺乏后劲，品牌战略规划有待完善，这些都是我们在面临竞争对手时成为对方打败我们的硬伤，所以我们要加快我们公司的产品创新，提高产品质量，调整产品营销方案，增强我们的竞争实力；相较于我们文化底蕴的缺乏，伊利显然具有绝对的优势，其悠久的文化底蕴、长久的品牌信誉度积累以在广告的投放和公关的造势上都下了很大的功夫，而君乐宝、三元等酸奶品牌，虽然品牌影响力没有我们公司大，但是因为公司更专注于单一的产品，能够把更多的精力专注于一种产品，因此也是强劲的竞争对手，为此，我们想要从这些品牌的攻击中突围而出，必须在营销战略还是那个做足功夫。（二）产品策略 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，为了满足消费者的需求，我们也不断增加我们酸奶的口味，注重酸奶的口感与营养价值，如今，我们已经是酸奶市场的第二大品牌。1、产品市场的定位根据对目标市场的细分，我们将目标市场确定为3~40岁的消费群体，根据这个消费群体的消费观念，我们又将其划分为3~18岁的青少年消费群体，18~30岁的青年消费群体和30~40中年消费群体.对于我们公司的酸奶，我们的目标市场定位是：老少皆宜的健康乳品。之所以这样定位，不仅是迎合不同年龄层对于酸奶的需求，也是明确其健康价值，符合当下的自然养生趋势。2、产品价值分析酸奶作为一种老少皆宜的健康养生乳品，主要有以下五种功效：（1）饮用酸奶可克服乳糖不适应症（2）酸奶可以降低胆固醇（3）酸奶对便秘和细菌性腹泻有预防作用（4）酸奶能抑制癌（5）常饮酸奶能够润肤、明目、固齿、健发。而且我公司酸奶还兼具各种口味，口感酸甜适度的特性，尽可能满足不同消费群对于酸奶的需求。3、产品包装我们公司在酸奶的包装上也进行了创新，我们除了采用封盖不粘的原理进行封盖推出原有盒装酸奶，还推出了便携式的 袋装酸奶，相较于如今多盒装，即开即食，不便携带的酸奶包装形式，我们的包装式样更加新颖，更加适合儿童，而且达到了节俭的目的。（三）价格策略在市场营销活动中，好酸奶的价格策略定位为适中的定价策略。考虑到某一系列产品是完全竞争市场，而且酸奶的消费群体比较多样，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。1、高端市场：大型超市前期成产成本较高，低价战略带来的利润空间较小，这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品成本高，利润回收快。产品名称批发零售价建议零售价盒装酸奶（正常、怪味）3.5元/盒4元/盒杯装酸奶（正常、怪味）2元/杯2.8元/杯2、低端市场：小型超市、低消费人群聚集区域分析：根据调查得知，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2-3元，并且普遍认为市面上的酸奶价格合理。随着技术的提高，酸奶的成本降低，所以后期我们将以打造低端酸奶产品以小包装低价战略赢得市场优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场。产品名称批发零售价建议零售价袋装酸奶（正常、怪味）1.5元/袋2元/袋（四）渠道策略以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市零售为辅。 1、学校：这是合平酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。联系各高校内小超市、糕饼店等，让其销售我们的酸奶，并在各超市设置宣传推广点和订购点。2、各地居民区：联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传合平酸奶作为物美价廉的绿色食品。3、各地超市：联系各大超市，与其订立合作关系，让其销售我们的酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻，。这样可以提高市场能见度、知名度，这样可以起到广告宣传作用。（五）人员策略1、人员促销策略（1）学校：聘请学校内大学生兼职在校园人流大的地方设置促销点，工资按日结算。（2）超市：组织超市内销售人员在销售点附近进行促销活动。（3）居民区：派公司职工到各居民区设点进行促销，并发放宣传单。五、营销推广方案及可行性分析：（一）营销推广方案：1、广告（1）电视广告 产品一：不舔盖酸奶初步拟定邀请王菲，王宝强做产品代言人。电视广告选用多人正在闲谈，吃零食，喝酸奶的场景：其中王宝强在艰难地舔酸奶盖，而王菲优雅而自然地吮吸酸奶，反复拍摄酸奶从盖子上滑落的场景，突出产品特性。接着，王宝强一脸艳羡地欢呼：哇！大姐，你是白富美啊！原来喝酸奶真的不需要舔盖呀！王菲微微一笑，淡定地说出产品广告词：不舔盖酸奶，让你从此告别穷屌丝，拥抱高富帅！产品二：怪味酸奶电视广告选用一群人在玩惩罚游戏的场景，其中一人输了，正打算吃芥末豆，这时有人插话：芥末豆，苦瓜水，你，腻了吗？不如试试这个吧！怪味酸奶，苦瓜味，榴莲味，芥末味，应有尽有。惩罚，你，怕了吗？屏幕出现广告词：怪味酸奶，让你玩得尽兴，输得开心！（2）平面广告①精美的产品画册宣传内容包括企业介绍、产品种类展示、口味效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。②户外广告宣传占据各类广告牌，如公交广告牌，校园内广告牌等。让人们在日常生活中，看到产品，了解产品，从而达到增强产品认知度的效果。 ③报纸杂志宣传在报纸杂志上刊登广告，向读者展示我们的产品形象，宣传我们的产品效果，潜移默化地增强顾客对产品的好感度。④周边产品宣传向顾客赠送印有企业、产品名称标识的手提袋，器皿等，对产品的宣传推广有一定影响。（3）网络广告 对于网络宣传，网络广告在尺寸上可以采取微型广告、巨型广告等，在技术上还可以用flash、游戏方式（给宠物喂酸奶）。也可以选择在新浪，腾讯等各大型门户网站上大篇幅的登广告，还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。 2、新品试喝活动（1）免费试喝采取传统的免费新品试喝的方式，让消费者亲自品尝，以使消费者更好地了解我公司产品。在宣传地点上，主要设置在超市，学校，商业区，各大广场等人群密集的地方，以便更好地达到品牌宣传的效果。（2）酸奶自助 除了传统的试喝活动外，为加强宣传效果，我公司拟采取举办酸奶自助这一新型活动方式。酸奶自助主要设置在高校和超市中，利用有限的活动场地，尽可能多地摆放我公司的酸奶产品。以低廉的价格(门票5元)来吸引顾客参与我们的酸奶自助活动，在活动中，顾客可以直接品尝我公司的新口味产品，从而达到强有力的宣传效果。（3）酸奶站活动效仿麦当劳的甜品站，我公司拟推出酸奶站活动。我公司打算在商业区，市中心等地开设酸奶站。以新鲜口味和独特包装吸引顾客，企图在饮品消费市场占据一席之地。3、订购与促销学校宿舍区和城市内各小区均是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。（1）节假日促销——逢节假日，可在各大高校设置促销网点，在校学生以及教职工凭校园卡购买酸奶可享受九折优惠。扩大蒙牛•合平酸奶在各大高校的知名度。（2）代理设置——在各大高校设置蒙牛•合平酸奶代理，宣传我们的酸奶，发展其为代购点，扩大蒙牛•合平酸奶在大学生中的消费市场。（3）寒暑假促销——鉴于寒暑假是酸奶消费的淡季，我们将会推出在各大超市优惠大赠送的活动，例如买一箱送两支酸奶或杯子或保鲜盒，多买多送等。（二）营销方案可行性分析：本次策划的蒙牛•合平酸奶营销方式主要分为传统营销方式和创新营销方式。1、传统营销方式：主要采用了广告、设点免费试喝、传统订购及促销等方式，这些看似 缺乏新意、平淡无奇，但是能够在生活中随处可见，大大提高了新产品的宣传力度与认知度，特别是在广告中加入生动有趣、朗朗上口的广告词配合我们推出的樱花等创新口味，能够让消费者在无意识间加深对产品的印象，再配合大力的平面宣传和网点促销，加上蒙牛在奶制品市场上的较大占有率，相信我们的合平系列酸奶能够很快的被消费者所接受，在市场上占有一席之地。2、创新营销方式：（1）酸奶自助活动可行性分析①接受度可行性对于酸奶自助活动，我公司主要打算在高校等地进行，这样的场所设置主要有两点好处：一，高校内多是年轻人，年轻人对于新鲜事物接受度较高；二，对于主要经济来源依靠家庭的学生来讲，低廉价格的吸引力更大。在实地考察中，我们发现，事实和预想一致，酸奶自助这一活动受到了大部分大学在校生的认可和期待。②操作可行性酸奶自助这一活动的经费预算是40万元，与传统的试喝活动预算30万元相比，只多出了10万元。可是从实施效果的预期来看，酸奶自助活动的宣传效果和集聚效应远大于传统的试喝活动，这一新的宣传方式甚至有可能成为我公司宣传的最大创新点，从活动预算角度来讲，活动可行。酸奶自助这一活动的场所设置范围小，活动形式较为简单，人员使用较为便捷，因此，活动的操作性高，操作难度小，方案可行。（2）酸奶站活动可行性分析 ①接受度可行性在实地调研当中，我组成员对酸奶的销售方式和接受程度做了相应的分析，由此我们发现，酸奶作为一种绿色健康的饮品，其市场接受率高，受众广。在调查中，我们发现，相当一部分人对于酸奶饮品表示喜爱和可接受，因此，致力于销售便捷的酸奶站活动市场接受率高，活动预期反应好。②操作可行性在酸奶站活动中，我公司拟在全国5个主要城市，共开设20家小型酸奶站，这一活动的经费预算是600万元。相较于传统的营销活动来讲，酸奶站活动的预算较低，宣传效果预期值得期待，因此，活动可行性高。酸奶站活动的活动范围相对较小，活动操作复杂程度和人员使用程度并不高，有较大的可操作性。六、财务预算（一）活动宣传经费预算。1、电视广告900万元。2、平面广告500万元。3、网络广告50万元。（二）活动前期准备经费预算。1、促销人员2万元。2、租用场地以及配套设施5万元。（三）活动期间经费预算。 1、酸奶免费试喝30万元。2、酸奶自助40万元。3、邀请主持人10万元。4、场务5万元。5、酸奶站活动：600万元。6、促销活动：70万元以上四项经费预算共计2212万元。七、风险控制和管理（一）可能面临的风险1、由于目前市场上酸奶的种类繁多，竞争激烈，并且发展新客户需要一定的时间，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不如理想的风险。2、在与各高校、超市、居民区进行合作的过程中，他们可能会要求收取一定的回扣，这将导致销售成本的增加。3、在进行促销或送货上门过程中，可能不能在短期内招聘到大量送奶人员和送奶货车，由此可能会在初期限制客户数量的发展4、由于我们此次的合平系列酸奶中有一主打产品——怪味酸奶，榴莲、芥末、青椒等新奇的口味在销售初期可能很难被大众接受，造成产品滞销。（二）风险管理方案 1、若实际的宣传成本过高，则适当取消一些实施难度、成本较大而效果不显著的宣传项目。2、若在相当一段时间内促销方式的业绩不如预期，则需及时检讨原因，调整营销战略。3、为避免某些口味的酸奶滞销，应在初期减小某些新奇口味的酸奶产量，最大限度的减小损失。4、在与高校或超市商谈合作事项的时候，尽可能降低成本的投入，减少不必要的回扣。5、在促销或送货上门的时候尽量使用本公司的员工，减小成本投入。 附件：一、数据资料：为了获取酸奶市场的第一手数据，对新产品能否在市场上受到欢迎进行可行性分析，我公司对不同年龄段的消费人群进行问卷调查（见附件二），共60份，其中有效数据50份，通过收集数据，得出以下结论：1、年龄段对是否和酸奶是否有影响？通过表中数据可以看出，21-40岁年龄段喝酸奶的人数较多，市场占有率大，这一年龄段人群有一定的收入，消费观念较为前卫，是酸奶市场的主要消费人群。2、各品牌占最喜欢品牌的比例 通过表中数据可以看出，消费者对酸奶品牌的选择上蒙牛与伊利两个品牌占据较大比重，而喜欢蒙牛品牌的人最多，市场前景较好，为新产品推出提供了最为广阔的发展空间。3、人们对多味酸奶的购买欲望通过调查，我公司推出新产品——怪味酸奶消费者消费欲望十分强烈，在青年人这个年龄段中，对于新鲜产品的需要和娱乐瘦身的需要也使怪味酸奶市场很有发展前途。4、消费人群比例5、消费者认为需要改进的方向 6、人们对酸奶功效的了解程度7、对我们“蒙牛-合平酸奶的建议（有效人数48人，可多选）通过调查，消费者对酸奶的价格和口味需求较大，从中可以看出公司新产品的开发应该从价格和包装入手，提高保鲜技术，配合促销等活动是产品占据市场。 综上，通过市场调查，验证了新产品开发是可行的，重点针对21-40岁年龄段，通过对产品价格、口味、包装、保鲜等方面重点开发，可以更快地占领市场，新产品市场是较为广阔的。二、调查问卷关于酸奶的调查问卷您好！感谢您阅读这份调查问卷。此卷是为了了解不同年龄段的消费人群对酸奶的认识。请您仔细阅读此调查问卷，并选择合适的选项填写。在此，我们对您给予这一调查工作的帮助表示诚挚的感谢！1、您的性别①男②女2、您的年龄①6~10岁②11~20岁③21~40岁④41~60岁⑤60岁以上3、您是否喝过酸奶？①是②否4、您是否喜欢喝酸奶？①是②一般③否5、您多长时间喝一次酸奶？①每天喝一次以上②每天喝一次③隔一天喝一次④一个星期喝两次⑤不定期6、您大概多长时间购买一次酸奶？①一天一次②一周一次③一周两次④半月一次⑤一月一次⑥不定期 7、您知道的酸奶品牌有哪些？（多选）①达能②晨光③光明④南山⑤伊利⑥蒙牛⑦乐百氏⑧益力多⑨畅优⑩其他8、您最喜欢喝哪种品牌的酸奶？（多选）①达能②晨光③光明④南山⑤伊利⑥蒙牛⑦乐百氏⑧益力多⑨畅优⑩其它9、您为什么喜欢这种品牌的酸奶？①大品牌②口味好③价格实惠④容量适中⑤包装精美⑥营养价值高⑦其它10、您对目前市场上销售的酸奶了解程度如何？①很了解②比较了解③一般④不了解，说不清楚11、您喝酸奶注重的是哪些方面？首先是（）其次是（）再次是（）①品牌②口味③价格④容量⑤包装⑥营养价值⑦其它<请说明>13、您喝过哪几种口味的酸奶？（多选）①原味②芦荟味③咖啡味④蔬菜味⑤水果味⑥其它<请说明>14、您是否经常换酸奶的口味呢？①是②否15、如果推出味道较为独特的口味（如：苦瓜、榴莲、芥末），您会有购买品尝的欲望吗？②是②否16、您常购买的酸奶容量是？ ①100ml②200ml③200-500ml④500ml以上17、每盒酸奶您可接受的价格是？①1-2元②2-4元③4-6元②④6-8元⑤8-10元⑥10元以上18、您喜欢哪种包装材质的酸奶？①纸质②塑料③玻璃材质④金属材质19、您购买酸奶的理由？（多选）①大品牌②酸奶的口味多③价格合理④广告创意好⑤安全健康⑥促销方式多⑦营养丰富⑧美容养颜⑨促进消化⑩其它20、您喜欢蒙牛酸奶吗？①喜欢②一般③不喜欢21、您知道蒙牛酸奶的哪些口味？（多选）①草莓味②咖啡味③蔬菜味④芦荟味⑤黄桃味⑥蓝莓味⑦原味⑧其它22、如果蒙牛推出新产品，您希望增加什么样的口味？（多选）①榴莲味②芥末味③啤酒味④苦瓜味⑤茶味⑥薄荷味⑦香柚味⑧辣椒味⑨其它<请说明>23、您对蒙牛酸奶还有什么建议吗？（多选）①包装更易于携带②价格更实惠③研发新品种或新口味④包装更环保⑤多做促销活动⑥提高品牌的知名度⑦加强对酸奶保鲜技术的研发⑧其他这是我们本次问卷的所有内容，谢谢您的支持与配合！2014年10月20日'