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'营销策划报告（一）项目整体营销目标力杆见影2011年春节总目标：销售合同额约3.2亿元2011年春节前实现写字楼整体销售60%（6-14层），及41000*60%=24600平方米，实现均价13000元/平方米总销售额：约3.2亿元（二）项目整体营销目标分解1、国泰公司前期积累客户、我公司领导前期谈判客户及其他大客户（省内和省外）计划目标：回款额约7000万元，合同额约14000万元销售区域：6-14层该部分销售目标重点由公司高层领导进行实现。二十七 1、浙江商会会员客户挖掘计划目标：回款额约3000万元，合同额约6000万元销售区域：6-14层该部分销售目标重点通过内部公关以及相关活动进行实现。2、市场推广进行实现回款计划目标：回款额约6000万元，合同额约12000万元销售区域：6-14层该部分销售目标重点通过市场广告推广，营销中心现场消化进行实现。二、项目客户定位二十七 （一）客户购买原动力商业环境商业是否集中、人气是否兴旺等市政设施道路交通、停车位、、相关服务设施，如银行、打字、复印、餐饮设施等价格合理社会形象立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等空间布局层高、户型间隔、通风采光等配套设施电梯、卫生间、宽带网、空调和通信设备等是否齐备有效、数量是否足够、质量是否稳定等物业管理品牌、口碑、服务内容、收费标准、管理水准等投资价值城市规划、利好消息等□操之在我，发力创造■已成定局，有待挖掘（二）客户特征分析：写字楼消费群体特征分析客户类型特点及心态分析二十七 1、以贸易和事务性为主的起步型中小公司看重地段区位、昭示性强、交通方便、对环境要求不高、一般购买面积100平米左右2、发展阶段有一定基础的成长型公司（如投资公司和房地产公司）看重区域发展潜力，昭示性强，对环境和楼宇素质有一定要求，购买面积在200-300平米之间3、区域及周边租赁办公的公司熟悉该区域环境，需要拥有自己的办公空间，购买面积100-150平米4、IT、高科技公司要求交通方便，智能化系统、物业水平高，购买面积200-300平米5、投资者（专业投资者和小投资者）专业投资者面积100-1000平米，小投资者面积50-100平米6、全国、全省企业驻郑办事处要求交通方便，昭示性强，易于寻找，购买面积100-200平米7、外资公司、集团公司总部、金融证券类成熟型买家、看重区域升值、楼宇保值潜力、多为半层、整层或多层购买、对物业管理、配套设施、办公环境要求高，购买面积500-2000平米之间看重未来发展潜力的投资客（三）本项目具备的条件二十七 注重品质、形象的金融、咨询类客户，市区内及千玺广场溢出客户高品质打造的区域写字楼典范项目紧邻地铁出口，到达机场、新火车站的便捷性CBD高端商务聚集区，区域潜力大本项目具备的条件临近省级政府机构政府机构相关企业外地驻河南分公司的总部型客户贸易客户（四）市场客户盘点及本项目目标客户锁定二十七 客户来源购房目的获取信息渠道选择理由国际企业中心河南省内民营企业为主,国内大型企业及国外企业办事处占少部分,自用报纸、户外营销活动项目形象高端，产品力强楷林国际河南省内民营企业为主和大量的郑州本地投资客户自用兼投资报纸、户外朋友介绍位于“金水大道”，产品品质高永和国际广场国内大型企业分公司、办事处，河南省内民营企业、少数郑州本地投资客户自用兼投资报纸、户外营销活动位于郑东新区C0D，产品高端，品牌效应，潜力大千玺广场外资企业及国内500强河南总部，国有企业河南分公司自用报纸、户外营销活动位于郑东新区CBD核心，河南最高端写字楼市场客户盘点目标客户锁定本地客户外地客户二十七 自用投资自用投资企业规模大、中型民营企业，国有企业郑州本地私营企业主、金融系统、公务员等高收入者国内大型企业，河南省大型民营企业周边城市投资客户需求面积200－1600m2100－200m2200－800m2100－200m2信息渠道商会、报纸、户外广告、营销活动报纸、户外广告牌、朋友介绍分销代理机构营销活动、异地推广朋友介绍、异地推广目标客户重点拓展客户（五）本项目目标客户群定位二十七 1、核心客户-郑州私营企业Ø本地的发展型和稳定型私营企业核心客户（含浙江商会企业）Ø行业类型：咨询、金融、贸易Ø郑州本地投资客户2、重要客户：河南省私营企业、投资客户重要客户Ø河南省大型民营企业偶得客户Ø周边城市投资客3、偶得客户Ø外资公司Ø国内大型企业驻郑州分公司三、项目价格定位及价格策略二十七 （一）本项目价格制定策略价格制定方法：鸡尾酒定价法Ø面积划分：建议按照100平米左右的面积区间进行面积分割Ø通过面积的组合，形成一定比例的大中小办公空间，以适应投资客和自用客的不同面积需求。如6-8层针对投资客销售，面积划分较小；9-14层针对自用客户，面积可以采取组合的方式进行销售，以满足不同客户的需求，降低销售风险。Ø形成产品梯队，根据销售的状况，灵活投放市场，最大限度的降低市场竞争压力。Ø利用价格分层次的控制，进行销控，完成预定的销售目标，克服销售瓶颈，尽可能的保持销售曲线光滑。如低楼层价差可以适当缩小，如50元/平米；高楼层价差可以适当拉大，如100-150元/平米。（二）本项目整体销售均价二十七 Ø销售基准底价（均价）：13800元/平米根据该基准底均价制定一整套一层一价（一户一价）表，该基准底价一户一价表为本项目的保底价格，任何销售不得突破。Ø销售表现价（均价）：14490元/平米（13800*1.05）根据该销售表现均价制定一整套一层一价（一户一价）表，该销售表现价一户一价表为本项目的销售对外报价。（三）本项目销售价格执行策略二十七 Ø价格执行策略：平开高走，平价入市，稳中有升，确保利润最大化Ø均价入市策略：低于郑东新区目前在售写字楼市场均价水平，人为自造现场人气。Ø以何价格入市，可有效抓住市场客户，实现快速回款？建议入市均价为：12500元/平米如何保证整体均价13800元/平米的实现？第一阶段：2010年11月-12月初12800元/平米，计划销售比例20%，面积8000平米，实现销售金额10240万元；第二阶段：2010年12月-2011年1月底13500元/平米，计划销售比例40%，面积16000平米，实现销售金额21600万元；第三阶段：2011年2月-4月底14400元/平米，计划销售比例30%，面积12000平米，实现销售金额17280万元；第四阶段：2011年5月-5月底二十七 15500元/平米，计划销售比例10%，面积5000平米，实现销售金额7750万元；Ø调差策略：尽量减少楼层差（扩大客户选择范围）加大朝向差（实现价值最大化）（四）本项目销售优惠策略Ø公司领导客户：一次性优惠5%，按揭优惠2%Ø大客户：一次性优惠5%，按揭优惠2%Ø正常销售普通客户：一次性优惠2%，按揭优惠1%，另外预留1%作为现场灵活处理个别客户时使用。四、项目整体推广主题定位及推广策略二十七 （一）案名中心系列：大厦系列：浙商·国汇中心浙商·财富大厦浙商·联合中心浙商·汇商大厦浙商·联创中心浙商·总部大厦建议案名：浙商·国汇中心根据项目的属性及市场定位，建议本项目案名为“浙商·国汇中心”，具体释义如下：【浙商】代表浙江商家、商人、企业，是国泰地产（浙江）和浙江商会投资建设公司合作的延续，发挥浙商品牌效应；【国汇中心】中原为国之中心，郑州为中原之中心，CBD为郑州未来的中心，国汇中心体现了项目的区位优势，同时暗合本项目的体量和属性——写字楼。（二）推广主题定位二十七 世界标准·酒店式管理·超5A现房写字楼释义：世界经济一体化、全球一体化的今天，中国正越来越深刻地被世界认知，中国的企业也正处在融入世界的进程中。对于现在的企业来说，必须从全球战略的高度殚精竭虑，以全球视野决策未来。作为一个为国际化企业提供专业写字空间的项目，本项目必须立足长远、高瞻远瞩，方能肩负起推动客户成长、壮大的重任。对于专业化的写字楼而言，物业管理不仅能体现项目的品质，同时也能为在此办公客户提升企业形象并为物业保值增值。基于此，“世界标准·酒店式管理·超5A写字楼”不仅仅是本项目的推广主题，更是其携手客户面向世界的一个口号、一种姿态。（三）开篇广告语二十七 CBD现房写字楼璀璨映世浙商国汇中心，入驻CBD的最后机会广告语根植中国郑州CBD·实现全球化新战略根植CBD·最后的机会升级办公环境，首选郑州CBD世界办公标准，升级企业办公形象国际超5A配置，同步世界商务标准CBD，国际顶级企业聚集地2011，入驻（投资）CBD，机会就在浙商国汇中心浙江与中原联手打造的世界标准写字楼浙商国汇中心，让CBD记住CBD（四）推广策略二十七 1、高调面市战略2、稳步推进战略3、逐步提升战略（五）组合策略1、软硬结合2、立体拉网3、以点带面4、有的放矢5、活动烘托6、差异化策略7、连贯策略8、灵活策略（六）项目形象传播二十七 1、客户传播定位浙商·国汇中心——献给已经或正在国际化的企业和CEO2、利益传播定位浙商·国汇中心——根植中国郑州CBD·实现全球化新战略根植CBD的最后机会3、广告传播定位大气而不失细腻厚重而极具质感国际化商务形象五、项目整体营销战略及营销计划二十七 （一）项目销售目标回顾Ø2011年春节销售目标：实现写字楼整体60%的销售率，销售合同额约3.2亿元Ø2011年5月31日前销售目标：实现写字楼整体95%的销售率，销售合同额累计约5亿元（二）销售目标下的营销策略Ø高性价比快速吸引客户，快速销售，实现回款；Ø前期以销售为主；后期以租代售，租售结合；Ø充分传递区域办公价值和投资价值，获得市场认可，实现项目价值的提升；Ø品牌营销，活动营销和公关营销贯穿全过程营销；Ø通过配套设施的提升和高标准物业管理团队的介入提升项目的附加值，为自用者和投资者增加信心；Ø缩短市场形象宣传周期，直接以销售力的广告进行面市Ø两条腿走路，内部销售与市场销售并行，坐销与行销并用，有限时间内最大限度开拓客户。（三）营销计划二十七 第一步：前期融资阶段时间计划：2010年11初-12月初（1个月）客户对象：公司领导前期谈判的客户、原国泰积累的客户以及其他大客户销售方式：Ø采取《项目定向投资合作协议》的方式进行销售，即在未取得项目《商品房预（销）售许可证》之前采取内部定向投资合作的方式首先锁定部分公司领导谈判的大客户，以其实现部分资金的回笼；待取得《商品房预（销）售许可证》后在正式签订《商品房买卖合同》；Ø针对该部分客户销售的区域为6-14层；Ø优惠政策：首付50%优惠9.5折；首付80%优惠9折；第二步：针对浙江商会定向内部销售阶段时间计划：2010年12初（《商品房预（销）售许可证》取得之后）客户对象：浙江商会会员单位销售方式：二十七 Ø通过活动人为制造本次活动主要针对商会会员单位成员进行的促销活动，属于内部价格销售，机会有限，人为制造紧缺感；Ø通过《2011年河南省浙江商会新春团拜会》的方式，将浙江商会会员进行邀约聚集在一起，然后在新春团拜会之间穿插《项目产品推介会》，项目金卡、铂金卡赠送活动，实现客户的参与；Ø金卡：5万元，限购买100平米以上客户优惠使用；Ø铂金卡：10万元，限购买200平米以上客户优惠使用。第三步：项目正式市场化面市销售时间计划：2010年12初（《商品房预（销）售许可证》取得前半个月，营销中心装修完毕，营销人员正式进驻并培训完毕，营销准备工作全部结束后）客户对象：全国的自用客户和投资客户销售方式：二十七 Ø对于本项目目标受众的信息接受而言，没有阶段概念，时刻都是热销期；Ø通过各种推广通路，实现项目销售信息的传递出去，达到客户对项目的卖点认知，价值认同；Ø前期来访意向客户直接进行排号，排号金额为5万元；Ø根据客户排号情况，如50-100组，然后选择一天（如2011年1月16日）集中选房，签订认购协议。（四）营销活动1、大楼冠名权企业征集（或拍卖）活动时间：正式推广——春节前活动主题：冠名CBD，荣耀大中原客户对象：国际500强企业、国内500强、浙江100强企业、河南100强企业企业冠名权门槛：购买本写字楼合同额5000万元以上具体活动细则略。2、2011年河南省浙江商会新春团拜会及浙商国汇中心产品推介会活动二十七 时间：2010年12月份活动主题：千万浙商，荣耀中原客户对象：浙江商会会员单位及所有河南浙江商人具体活动细则略。3、认筹选房活动时间：2011年1月份活动主题：浙商国汇中心意向认购全城启动客户对象：所有市场意向客户具体活动细则略。六、前期营销需要准备事项二十七 （一）营销道具的准备（二）销售道具的准备二十七 （三）文件资料的准备二十七 （四）营销方案的准备：该部分有专业的推广公司提供二十七 二十七 本方案为国泰地产CBD项目整体营销策划报告框架，具体营销方案细化待营销方案框架报告确定后进行，另由于本项目销售任务比较艰巨，希望相关前期准备工作提前进行，以期望获得有效的时间进行市场突破。营销中心&国泰项目组2010-11-1二十七'