营销策划笔记.doc 25页

'营销策划笔记营销策划的发展历史及进程自董卓造逆以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜计。曹操比袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱胜强者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可用为缓，而不可图也。荆州北据汉、钙，利尽南海，东连吴会、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞、沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将车即帝室之胄，信誉著于四海，总览英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修正理；待天下有变，则名一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴亦。第一节营销策划的含义策划及策划的性质营销策划的由来及其含义一、策划及策划的性质策划的含义及特点。策划与计划、策划与决策、策划与创意的区别与联系。1、策划的含义策：马鞭、驱使、促进。划：“划”、“画”，划动和划分之一，意即谋划。孙子兵法：多算胜，少算不胜。论语：必也临事而惧，好谋而成者也。《新书．过秦论》：深谋远虑，行军用兵之道。《汉书》：运筹帷幄之中，决胜千里之外”。1、策划的含义策划：策略、筹划、谋划和计策，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。2、策划的性质策划与计划策划：近似英文strategy加play，侧重于策，要求创意、没有固定步骤、灵活多变、具有开创性和挑战性。计划：侧重于划，是一种安排和打算，无需创新、保守、无需挑战性。策划与决策策划：在信息分析的基础上，提出备选方案，确定实施计划、决策：是对现有的策略和方案的选择和确定。通过决策，确定策划方案然后实施策划。决策重在决断，决策之前需要策划的支持。决策之后也需要策划的引导和协调。策划与创意策划需要创意，但创意只是策划的一部分，策划更多的是一种综合思维过程。3、策划的特点竞争性前导型科学性二、营销策划的由来及其含义1、营销策划的由来25 营销策划——marketingplaying，最早源于美国20世纪五六十年代。早期的市场营销策划主要是营销广告和营销公关策划。在中国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期。其形式也主要是营销的“金点子”、“创意”等，主要集中在广告、公关策划方面。进入90年代中后期，随着市场的转变市场营销策划也开始由“金点子”“创意”等进化为一个个的整体营销策划方案。营销策划的含义营销策划：在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运用各种经营资源的基础上，对一段时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划：企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划：营销策划是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的目标市场及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排。营销策划：所谓的营销策划，是指在明确外部环境及企业资源的基础上，对企业资源的一种最佳配置。3、营销策划的性质核心：目标基础：市场分析结果：计划方案的提出主要内容：设计出具有创意的企业的行为方针以及战略战术方案。研究对象：市场环境分析、营销资源的配置、营销观念的设计等。第二节营销策划的发展历史及进程一、营销策划的发展历史v第一阶段：启蒙期，上世纪80年代到1993年。v第二阶段：萌芽成长期，1993年到2000年。v第三阶段：2000年以后二、现状及趋势v现状：v趋势：第三章第一节营销策划的构成要素策划人策划目标业务领域与范围目标市场与对象营销策划工具内部经营资源与能力外部资源条件与机遇策划方案第二节营销策划的原则和要点一、营销策划的原则战略性原则综合思维原则创新性原则逻辑性原则效益性原则信息性原则可操作性原则系统性原则25 权变性原则时机性原则二、营销策划的三个前提条件：1经营现状2经营目标3内容结构三、营销策划的三个空间要素：1社会需求2企业的经营结构3市场竞争第三节营销策划的分析方法哲学方法经济学方法经济数学方法系统科学方法创新思维方法第四章营销策划的操作成预计效果预测第一节营销策划的一般操作程序1、三阶段论目标设定阶段测定现状阶段活动内容设计阶段2、四阶段论环境状况的分析目标的设定及分析方案过程的设计结果的比较评估3、五阶段论树立计划的决心，把握策划的意义确认环境条件状况，搜集适用资料预测未来制定计划方案，预算经费及效益确定策划方案，落实实施细节实施、控制4、六阶段论营销策划任务及对象的确定内外部环境的调查分析营销策划方案的形成营销策划方案的优化营销策划方案的实施与改进营销策划方案的风险防范与控制措施二、营销策划的一般操作步骤了解现状，收集资料资料整理、情况分析确立目标，设计方案计算费用，预测效益撰写市场营销策划书落实方案、实施战略调整、控制、反馈1、了解现状，收集资料环境分析资料的内容大致包括：宏观环境、市场环境（市场潜量、销售现状、购买动态）、竞争环境（市场占有率、市场增长率、营销策略等）、产品状况、分销状况等。环境分析资料的来源：第一手资料的收集来源于市场调研、座谈会、行业介绍会、访谈、实验、观察、问卷调查等第二手资料一半来自内部资料，如公开刊物、年鉴、国家统计数据、财务报表、经营计划、网络、协会资料等。2、资料整理、情况分析宏观环境的分析行业环境的分析竞争环境分析企业自身环境分析25 3、确立目标，设计方案4、计算费用，预测效益5、撰写市场营销策划书6、落实方案、实施战略7、调整、控制、反馈第二节市场营销策划书的内容与格式一、内容1、封面封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一影响，规范的封面，应该包含以下信息：策划书的名称、被策划的客户、策划机构的名称或策划人的姓名、策划负责人及其联系方式、策划完成日期及策划执行的时间段、编号。2、前言，前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某公司接受某公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划；第二、策划的情况，及策划要达到的目的以及策划的主要过程。案例：本策划接受PTAC公司的委托，有XJTU策划室对PTAC手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分析体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAV公司分析渠道的新设计和和备选方案并给出了PTAC公司分析渠道转换的路径方案。3、目录4、摘要摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么、问题?结论是什么？阅读者通过摘要提示，可以大致了解策划内容的要点案例：本策划书为一项针对PTAC公司手机分销渠道而进行的项目策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场的转变和平机分销体系的多元化，PTAC公司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划书，第一介绍了PTAC公司的背景和其手机分销渠道在实现企业战略中的地位。第二，对PTAC公司现有的手机分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了PTAC公司手机的市场和竞争对手。第四，以此为基础，分析了PTAC公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于供给方因素，提出了PTAC公司手机分销渠道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案。5、正文内容包括：营销策划的目的。环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题。营销目标和目标市场。营销因素组合。预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等进度表与人员配置。营销执行与控制方法二、格式（一）摘要（二）外部环境分析竞争者分析经济增长和稳定性法律因素技术环境与变化趋势25 文化与时尚竞争者分析谁是我们的竞争者？特征（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？这些竞争者的优劣势的表现？竞争者的能力如何？如果我们的营销战略或战术发生变化时，竞争者可能的反应是什么？未来竞争格局会否发生变化？谁最有可能成为新的竞争者？经济增长和稳定性分析一个国家或地区是什么样的政治制度？领导人有什么偏好？会对企业产生什么样的影响？为了与政府保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？法律因素国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？技术环境与变化趋势技术变化对我们的顾客有什么影响？技术变化对我们的生产活动有什么影响？技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响？技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗?文化与时尚社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？会对我们的产品、定价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响？在一个文化差异比较大的环境里，文化与时尚发生的变化对我们来讲意味着什么问题或机会？一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度？我们能改进其态度吗？我们的顾客或某些社会团体能于涉我们的经营活动吗?如果能，怎样干涉？我们应该注意哪些道德问题？（三）顾客分析谁是我们现有和潜在的顾客？1．他们的人口统计特征：（性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等）现有的顾客：潜在的顾客：2．地理特征：（地区、人口密度等）现有的顾客：潜在的顾客：3．心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式现有的顾客：潜在的顾客；4．我们产品的购买者与使用者是否不同?5．都有谁会影响购买决策?（三）顾客分析顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？1、顾客的购买批量？2、主要顾客与一般顾客的区别？3、在使用我们的产品时．顾客需要使用辅助品吗？4、在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么？比如，他们会再利用我们的产品或产品包装吗？（三）顾客分析我们的顾客在哪里购买我们的产品？1、顾客从哪种类型的中间商购买？2、电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会怎样变化？3、顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？（三）顾客分析我们的顾客什么时候购买我们的产品？25 1、顾客的购买有季节性差异吗？2、促销活动对于顾客消费我们产品的影响？3、影响我们产品购买与消费的情境因素？（三）顾客分析我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？1．我们或竞争者的产品给顾客带来的利益？2、我们或竞争者的产品满足消费者什么样的需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？3、在购买时，消费者怎样支付货款？(三)顾客分析为什么潜在顾客还没有购买我们的产品1、潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足2、竞争者的产品有哪些些特点、利益或优势，使得潜在颐客选择使用它们的产品？3、在分销渠道、促销和定价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品？4、有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？（四）内部环境分析营销目标与业绩公司现有与未来的资源现有和未来的文化与组织结构问提1、营销目标与业绩什么是我们目前的营销目标？我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致？为什么？我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通(如品牌认知率和偏好)等目标上的表现如何？最可能的原因是什么？与业内竞争者相比如何？整个行业都在上升还是下降?2、公司现有与未来的资源1．公司现有的资源状况如何?财务：资本：人员：经验：与供应商、顾客的关系：2．这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差？3．我们应该怎样利用或补救？3、现有和未来的文化与组织结构问提公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响？公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动？其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重要的职位有可能在近期变化吗？公司的营销理念(如市场导向)怎样影响我们的营销活动？公司注重长期还是短期计划？对营销活动有怎样的影响？企业的员工激励方法有哪些正面或负面的影响？（五）SWOT分析企业优势企业劣势机会威胁战略选择1、企业优势优势1或2、3、4：这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？25 这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？2、企业劣势劣势1或2、3、4：·这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于争者吗?3、机会机会1或2、3、4：这一机会与我们满足顾客的需求有什么关系？短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？4、威胁威胁1或2、3、4这一威胁与满足我们的顾客的需求有什么关系？短期与长期来讲，我们应该采取什么行动来避免这一威胁？（六）战略选择1、我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满足顾客需求？2、我们怎样将劣势转化成优势？3、我们怎样将威胁转化成机会？4、如果不能成功转化，我们曾样才能避免或减少劣势或威胁的副作用？（六）、营销目标营销目标A1、详细的可测量的结果2、完成的时间3、负责执行的单位和个人营销目标B营销目标C（七）营销战略与战术1、目标市场目标市场A：特征（人口统计特征、地理特征、心理特征等）基本需求与利益欲求购买与惠顾特征消费特征对选择这一目标市场的论证目标市场B、C、D2、营销组合策略营销组合策略A：产品：价格：分销：促销：营销组合策略B、C、D3、主要顾客及竞争者的反应顾客与竞争者对营销组合策略ABC会有什么反应？营销组合策略A(或B、C)怎样使我们在满足市场A（或B、C）的需求时获得竞争优势？这些竞争优势可持续的吗？为什么？（八）营销战略实施1、生产活动(1)活动项目1负责人：预算：其他所需资源25 目标完成时间：2．价格活动，(1)活动项目1负责人：预算；其他所需资源：目标完成时间：3、分销活动：（1）活动项自1负责人：预算；其他所需资源：目标完成时间：4．促销活动(1)活动项目1负责人：预算：其他所需资源：目标完成时间：（九）、评估与控制财务评价营销控制第五章营销环境分析宏观外部环境微观外部环境企业内部环境市场营销环境的内容一、宏观外部环境社会文化环境人口环境政治法律环境经济环境科学技术环境自然地理环境1社会文化环境语言价值观念风俗习惯审美观宗教文化教育状况2人口环境人口的规模和增长速度人口的自然构成：性别、年龄、人均寿命等人口的社会构成：职业、文化、家庭、民族人口分布及地区间的流动3经济环境4政治法律环境5自然环境6科学技术环境二、微观外部环境25 1、行业竞争环境分析供应商的讨价还价能力替代产品的威胁程度现有竞争者的竞争能力潜在进入者的威胁购买者讨价还价的能力行业寿命行业规模和结构分析2、竞争者现有竞争者潜在竞争者替代品竞争3、供应商4、中间商5、顾客6、政府机构和公共三、企业内部环境企业内部的营销环境分析企业的人力资源分析企业的财力资源分析企业的物质资源分析企业的技术资源分析企业的竞争能力四、分析方法营销环境机会与威胁分析方法SWOT分析法经营业务组合分析法1、机会威胁分析方法机会分析矩阵市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域威胁分析矩阵环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。大机会威胁的综合分析与对策2、SWOT分析法3、经营业务组合分析法第六章市场营销策划的整体战略规则第一节企业营销战略的含义、内容及特征一、企业营销战略的含义及内容1、企业战略公司战略：着眼于整个企业，内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合，常用的分析方法是波士顿矩阵法和SWOT分析法，通过这种方法，大致可以看出企业未来应有的战略目标和业务组合。经营单位战略：竞争战略，着眼于某一个经营业务单位，主要考虑某一个经营业务单位在某一个给定市场上的竞争问题。公司战略通过业务选择，为企业划定竞争范围，经营单位战略则是在竞争范围给定的前提下，确定自己的竞争对手，斌参照竞争对手确定自己的优劣势，决定采用的具体竞争方法。职能战略：着眼于某一个职能部门，考虑某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标和采用的主要方法手段等。2、企业营销战略属于企业职能部门战略，主要任务是分配营销资源及安排各种营销活动，选择正确的营销战略措施及方法，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。25 3、企业营销战略的特征l全局性l长远性l指导性l现实性l竞争性l风险性l创新性l稳定性二、企业战略的选择模式l稳定型战略l增长性战略l紧缩型战略l抽资战略1、稳定型战略特点：以往的经营业绩比较理想，利润足以维持企业的发展，所以企业决定继续追求相同的目标以相同的产品服务于相同的市场，产品绝少创新。企业绩效递增比例大体相同。2、增长性战略特点：其自身的发展速度远远大于整个行业的发展速度。不断开发新产品、开拓新市场，降低成本、获得规模经济。一般倾向于非价格竞争的手段，主要以创新型产品和进入新市场作为竞争工具，特点就是不断推出新产品，不断进入新市场。或兼并那些资源比较雄厚但财务陷入困境的企业。可供选择的方式：密集型增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略3、紧缩型战略4、抽资战略第二节企业营销战略策划的基本步骤、及内容1、明确企业的宗旨和任务企业使命的条件：明确企业的战略目标财务目标：销售额：到2020年，销售额将达到100亿。销售量：到2010年，公司手机每月销售量将达到100000部。渠道销售量：到2010年，公司通过互联网每月要完成5万部的销售量。收益率：到2010年，公司的毛利率要达到30%。投资回报率：2010年，公司的营销活动的投资回报率要达到20%。收支平衡：在2009年12月30日，公司要使销售和平衡达到盈亏平衡点。非财务目标：争取顾客：下年度，公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透。维系顾客：在年末，公司将把顾客流失率控制在15%内。顾客满意度：下一年度，公司将使一半的顾客满意度考评超过95分。渠道关系：下一年度，公司将与4家超市签订合约以扩大分销渠道。市场份额：到2010年，公司将使手机在中国的市场份额达到15%。产品开发：到2010年，公司将开发并推出四款新手机。交付订单：到2010年，公司网上交付订单的时间缩短两个小时。3、确定企业战略4、对企业市场营销机会的分析（市场需求分析）市场需求是人们为了获得所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）25 或服务的具有货币支付能力的需要。（1）市场需求与市场机会某一市场、某一行业所有消费者或用户满足与未满足的需求。（2）需求构成需求构成指的是影响市场需求容量的基本要素的构成。市场需求=ｆ（人口或用户数量，购买力，购买动机）5、市场细分、目标市场选定及市场定位（1）市场细分（2）目标市场选定（3）市场定位市场定位(Marketingpositioning)：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。6、制定目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略（1）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。7、执行和监控8、战略评估第七章市场营销战术策划1、价格策划的原则产品定价与影响因素的关系2、影响定价的主要因素定价目标产品成本市场需求产品特点竞争状况企业状况（1）定价目标维持生存当期利润最大化当前收入最大化销售增长最大化市场占有率最大化产品质量领先（2）产品成本（3）市场需求需求是定价的高限需求价格弹性对企业定价的影响25 影响价格敏感度的因素需求的价格弹性需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求弹性大小通常用需求价格弹性系数来表示。需求价格弹性系数=需求变动的百分比/价格变动的百分比。课堂思考需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［2］影响价格敏感度的因素独特的价值效应替代品了解效应难以比较效应最终利益效应总开支效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应（4）产品特点产品的种类标准化程度产品的易腐、易毁和季节性时尚性（5）竞争状况（6）企业状况企业的规模与实力企业的销售渠道企业的信息沟通企业营销人员的素质和能力3、企业定价的基本方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法（1）成本导向定价法成本加成定价法目标成本定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例如：一制造商固定成本是300000美元，单位变动成本是10美元，预计单位销售量50000个，该制造商希望获得20%的利润加成，则加成价格是：单位成本＝单位变动成本+固定成本÷单位销售量＝10+300000÷50000＝16（美元）加成价格＝单位成本×（1+成本加成率）＝16×（1+20%）＝19.2（美元）由此可以看出，该制造商以每个商品20美元的价格销售给经销商，如果该经销商希望获得50%的利润加成，则其售价为：加成价格＝单位成本×（1+成本加成率）＝19.2×（1+50%）＝28.8（美元）目标成本定价法目标成本定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。目标成本加成法的计算公式为：产品价格＝目标成本×（l＋目标利润率）÷（l-税率）目标成本＝价格×（l－税率）÷（1＋目标利润率）目标利润率＝预期目标总利润×（目标成本×目标销售量×l00%）目标收益定价法目标收益定价法也称为目标贡献定价法、投资报酬定价法，这是一种制造业企业应用比较25 普遍的方法。这一方法的操作过程是：预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润，估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法。它是应用损益平衡原理进行的一种保本定价方法。如果企业把价格定在保本点价格上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本点定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。因此，也可以将盈亏平衡定价法理解为：它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最低下限价格。（2）竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法价值定价法（3）需求导向定价认知价值定价法反向定价法差别定价法4、价格策划整体流程环境分析明确定价目标选择定价方法制定价格方案价格方案的实施（1）环境分析成本与财务：产品的成本结构？与竞争者相比，成本的优劣势？对于这些优劣势是怎样形成的？对于新产品，销量应该达到多少才能回收成本？如果降价，销量会如何变化？消费者或用户：那些是潜在的消费者或用户？如何满足其需要？竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？竞争对手的产品成本如何？竞争对手的定价目标、定价方法各是什么？竞争对手对公司的价格变动会做出什么样的反应？竞争对手的反应和行动将如何影响公司的盈利和长期生存能力？其他与定价相关的企业内外部环境因素：行业特点？定价的影响因素、政府限制等。（2）定价目标维持生存当期利润最大化当前收入最大化销售增长最大化市场占有率最大化产品质量领先（3）选择定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法（4）制定价格方案这一步是对上述各步骤分析、评价和选择所做的一个总结，一般以策划方案文本的形式出现。虽然内容不尽相同，但是文本的写作格式与我们前面讲过的营销策划书的格式基本相同。因为是在价格方面的策划，所以价格方案要特别强调可操作性，对任务、负责人、时间和达到的目标要有明确的规定。（5）价格方案的实施（含价格的变动与调整）在实施过程中，企业一方面要对方案实施的过程进行控制，另外一方面要根据定价环境可能会发生的变化进行价格调整。价格调整的原因即可能来自内部，也可能来自外部。倘若企业利用自身产品或成本优势，主动对产品价格予以调整，成为主动调整价格。有时，价格调整是为了应付竞争者的挑战。另外，当企业不愿直接调整价格时，可以通过产品来间接调整价格，如增加产品数量或减少产品数量。案例：格兰仕的价格战争在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”“价格屠夫”的称号，通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场份额，格兰仕的绝对低价不但是提高了市场占有率，同时对竞争对手形成强大的威慑力，最终成就了他在世界市场上的霸主地位。格兰仕的前身是一家羽绒服厂，1991年实行战略转移，进入微波炉行业。1996年，格兰仕首次在全国范围内进行大规模的降价，降价幅度达45%，当时一些国外品牌的在华经销商还以为格兰仕在清理积压产品。案例：格兰仕的价格战争等反应过来的时候，格兰仕已经占据了绝对的市场份额。自此以后，格兰仕开始大幅调整价格，格兰仕的降价策略是，要么不降价，要么就大幅度的降，所以，格兰仕每次调整价格，其降价幅度都在20%上，有时甚至达到45%25 ，格兰仕如此高的降价幅度，不仅在消费者心中造成极大的震慑，而且先声夺人，给竞争对手以极大的压力；这也是格兰仕降价成功的主要因素之一。其次，格兰仕的降价策略多样，每次都有所不同，有时是全面降价，案例：格兰仕的价格战争有时是只调低一个规格，有时调整整个系列，同时，格兰仕的降价伴随着其他的营销方式，尤其是促销；再次，以阶梯式降价的方式打击竞争对手是格兰仕价格策略的一个最明显的特征，基本是企业规模上一个台阶，就降价一次，扫清市场上的散兵游勇，扩大自己的市场占有率；如：当规模达到120万台时，就将出厂价定在规模为80万台的企业的成本价之下，当企业规模达到300万台时，就将出厂价定在规模为200万台的企业的成本价之下，格兰仕利用这种方式，不但扫清市场，达到市场占有率70%的神话。第七章产品一、产品二、产品策划的主要内容1、新产品开发策划（1）新产品开发思路新产品开发步骤产生创意筛选创意概念形成概念测试及筛选新产品市场分析新产品开发市场试销商品化（新产品上市）产生创意、筛选创意、概念形成、概念测试及筛选产品创意：一种构想，是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念：使用术语表述的产品的构思。产品印象：产品印象：消费者得到的实际产品。产品创意：一个大的乳品企业欲开发一种与牛奶混合使用的粉状混合物，将它加入牛奶能成为一种增加营养和味道的粥。这就是产品的创意。然而，消费者不会去购买创意，他们买的是产品印象。任何一种产品创意都可能转化为几种产品概念。问题是：谁使用这种产品？这种产品主要益处是什么（口味、营养、提神、健身）？这种主要粉状混合物的使用场合（早餐、点心、夜宵、晚餐）？根据这些问题，公司就会形成几个产品概念：1、一种快速早餐，用于成年人快速补充营养且不需自己烹制。2、一种可口快餐品，是孩子们夜间学习提神。3、一种快速补品，适合于老年人疲倦时使用。每一个概念代表了一种产品印象的最终形成。假定快速早餐的概念看上去最佳，问题是，快速早餐必须与麦片、煎饼或其他产品进行竞争，那么公司下一步的工作就是概念测试及筛选。概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。这些概念可以用符号或事物形式来表示。在这阶段，通常用文字和图形描述。如上述的快速早餐：我们将概念说明书呈现在消费者的面前：一种粉状混合物，将它加入热水能成为营养和美味的一种粥，使成年人早餐用，操作简便他有三种：鸡肉、鸡蛋、大肉；装成小包，每盒6包，每盒售价15元（产品印象）。消费者在看到这些信息后，我们可以要求他们回答一些问题，并根据这些问题确定该产品概念是否具有吸引力。新产品市场分析预测新产品的销售情况市场销售量成本、利润盈亏平衡点未来可能达到的最高和最低销售水平销售稳定性和生命周期长短新产品开发市场试销25 企业新产品与品牌、包装和营销组合策划方案组合起来，小批量投入市场，以检验新产品的市场反应商品化（新产品上市）2、产品定位策划当企业确定了自己的目标市场以后，接下来要做的就是为自己的产品在目标市场上确定一个位置，市场定位是企业产品进入市场的切入点。如健力宝与体育结缘，以运动饮料定位，奠定国第一运动饮料的地位；“长虹”以民族品牌定位，“以产业报国，以民族昌盛为己任”，迎合了中众的心声。金利来是成功男士的象征，迪士尼是儿童的乐园；通用的雪佛兰始终以大众车的形象定位，而他的凯迪拉克则成了豪华车的代名词。当众多VCD厂家的“超强纠错、数码科技、全面兼容”让消费者无所适从的时候，“万宝路”所宣传的自由、奔放、充满气息和力量的男子汉形象脱颖而出，选中了定位点，有了鲜明而独到的市场定位，就能体现企业和产品的特色，使本企业从千千万万的企业中脱颖而出，赢得竞争优势。（1）定位方法利益定位：将产品的某些功能与消费者的利益相结合。利益定位可突出品牌个性，得到认可。情感定位：情感定位是利益品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，他立足于激起消费者的联想和共鸣。提示，情感是维持品牌忠诚的纽带，有效地品牌建设需要人们的情感从而建立稳固的关系。USP定位：（Uniquesellingproposition），“独特的销售卖点”。是在对产品和消费群进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此定位。（1）定位方法以商品使用者定位：将商品和使用者结合起来的一种方法。文化象征定位：比附定位：与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌。以竞争定位：（2）定位步骤明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势案例：实木地板企业市场定位步骤定位，不是去琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法。要抓住消费者的心，必须去了解他们的思考模式，这是定位的前提。步骤一：明确潜在的竞争优势。目前实木地板最大的竞争对手其实是强化木地板和实木复合地板、竹木地板和软木地板。强化木地板因为其在耐磨实用、花色繁多、资源利用和成本上的优势，销量远超实木地板。消费者对其最直观的特点是低成本、高耐磨和多花色。实木复合地板最大的优势是相对资源消耗少、价格较低，同时产品有实木复合地板的部分特性，虽然实木地板原材料有限，成本偏高，但整块板材是由天然木料制成，其环保舒适的自然特性是任何人工材料所无法比拟的。案例：实木地板企业市场定位步骤步骤二：选择相对的竞争优势。在产量上，强化木地板老大的位置无法撼动。实木地板企业的定位就应该是不求最大，但求最好。实木地板价格较高但环保舒适，而城市特别是大城市居民的消费能力和环保意识较强，实木地板企业可以在条件合适的大城市发挥优势兵力进行集中营销，打开局面后利用大城市人口多、物流、资金流的优势再向周边地区扩散。通过营销方案差异化突出自己的经营特色，如产品差异（绿色环保、舒适自然、经久耐用等）、服务差异（即时准确的送货、储运、装卸、配送等）、形象差异（深入人心的品牌标志）。案例：实木地板企业市场定位步骤步骤三：显示独特的竞争优势。以“优质高档定位的实木地板企业，就必须推出优质产品、制定较高价格、通过高档次中间商分销。企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效地沟通，在高档次媒体投放广告，才能树立持久而令人信服的优质形象，让目标顾客群知道、了解并熟悉企业的市场定位。3、新产品上市策划上市时机的选择上市地点的选择上市目标的确定上市方法的取舍4、产品组合策划（1）产品组合的相关概念（2）产品组合策划思路扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和深度缩减产品组合：产品线延伸策略25 向下延伸：开拓低档产品项目。向上延伸：开拓高档产品项目。双向延伸：5、产品品牌策划品牌的基本概念及作用品牌策划思路（1）品牌的概念品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（1）品牌的概念N营销视野1　名车品牌大观［1］N营销视野1　名车品牌大观［2］N营销视野1　名车品牌大观［3］N营销视野1　名车品牌大观［4］N营销视野1　名车品牌大观［5］（2）品牌的作用一个品牌反映一个企业产品的实力、形象、特色和质量，因此，拥有品牌，是企业的无形资产和财富。品牌代表了企业的个性特征，既有助于企业进行推广宣传，树立良好的企业形象和产品形象，又有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场。品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。（2）品牌的作用品牌形成后，既有利于促使企业保持良好的产品品质，有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督。品牌反映不同企业产品质量、特点、等级，有利于营销者按品牌质量实行区别定价，名优品牌的商品还会使消费者显示其生活档次和品位，获得心理满足。品牌产品的零部件都注有品牌的标志，其质量水平和各项指标是相同的，有利于产品的更换与维修。N营销视野2　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：（3）品牌策划思路品牌化策划品牌数量策划品牌归属策划品牌化策划品牌化策划的目的就是觉得是否使用品牌。使用品牌具有建立差异；识别产品、建立品忠诚度；保证质量、维护权益等好处，但是使用品牌也要花费很大的费用。（4）品牌归属策划生产者品牌中间商品牌混合品牌（5）品牌数量策划使用个别品牌：企业为他所有的产品制定个别品牌。个别品牌的使用，可以为每种产品寻找最适当的市场定位，吸引消费者购买。规避风险，成本高。使用统一品牌：这种做法也叫家族品牌政策。即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。对所有的商品使用一个品牌。使用个别的统一品牌：对不同类的产品使用不同的品牌，如松下的音像：Panasonic；家电：National；高保真音响Technics。使用统一的个别品牌：公司的产品名称和单个的产品名称相结合。如杨协成饮料：杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶等。使用副品牌：如海尔，冰箱王子系列、洗衣机小神童系列等。6、产品生命周期策划产品生命周期的概念25 产品生命周期的阶段划分产品生命周期的市场特征产品生命周期的其他形态产品生命周期各阶段的策划思路（1）产品生命周期的概念产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。对产品生命周期的认识：产品是有生命的。产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。产品的生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列生命周期可以很长，相对而言，研究产品项目的生命周期更有营销价值。在不同的产品生命周期阶段，利润有高有低。在不同的产品生命周期阶段，企业应该采取不同的营销策略。（2）产品生命周期的阶段划分（3）产品生命周期各阶段的市场特征（4）产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态课堂思考题：课堂思考题：（6）产品生命周期各阶段的策划思路导入期策划思路快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂策略的适用条件：高价意味着在每单位销售中获取尽可能多的毛利，高促销意味着加快市场渗透。采用这一战略有三个条件必须满足：潜在市场大部分人还没有认识到该产品知道该产品的人渴望得到该产品并有能力付款公司面临潜在竞争并想建立品牌偏好缓慢撇脂策略的适用条件高价格意味着尽可能多的回收每单位销售中的毛利，低促销是为了降低促销费用。采用这种战略需具备的条件：市场规模有限且大多数顾客已经知道这种产品。购买者愿出高价。潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透策略的适用条件意味着最快的速度进行市场渗透和高的市场份额。具备条件：市场规模大，顾客对产品不知晓。大多数购买者对价格敏感。潜在竞争很激烈；企业能够获得规模经济。缓慢渗透策略的适用条件：低价格意味着市场的快速接受，低促销意味着尽可能多的回收没单位销售中的毛利。具备条件：25 市场上该产品的知名度很高。市场规模很大。该产品的价格弹性很高，而促销弹性又很低存在潜在竞争。成长期策划思路：改进产品质量，增加新产品的特色和花样，开发产品的新用途。产品组合开始调整，产品线和产品项都开始扩展。公司开始尝试进入新的市场。开始整合分销渠道，开始增加新的渠道，进入新的市场。促销开始改进，广告的目的从产品知名度的建立转移到说服消费者购买。适当降低价格，以吸引低层次价格敏感者。成熟期策划思路市场改进：利用新用途吸引潜在顾客；进入新的细分市场；努力增加顾客的使用量和使用频率。产品改进：质量、特点或式样的改进。营销组合改进：价格、分销促销等。衰退期策划思路维持策略：在未解决行业的确定因素前，保持原有的投资水平。收缩策略（集中策略）：有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，削减分销渠道，减少促销开支。榨取策略：大幅度降低销售费用，甚至抬高价格销售。第四、放弃策略：尽可能用利的方式处理他的资产，迅速放弃该业务。第七章第三节渠道策划分销渠道分销渠道策划步骤渠道管理策划戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。　戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟1、分销渠道分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型（1）分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels）——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels）——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（2）分销渠道的职能（3）分销渠道的类型分销渠道的层级分销渠道的宽度25 案例分销渠道的层级在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道短渠道与长渠道分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销：利用尽可能多的分销机构，以求迅速将商品送到顾客手中。通常适用于价格便宜、体积轻、结构简单的日用品。选择分销：利用一个以上但又不多的中间商。独家分销：严格限制中间商的数目。适用于生产商对中间商实行高的服务水平和技术的控制。通常在某地区只选择一家中间商。而该家经销商同意不在经营其他品牌的商品。营销视野：我国企业渠道策划的误区产品好，渠道无关紧要渠道越短、渠道成员越少越好渠道成员越多越好渠道建设可以一边到位、一劳永逸渠道成员之间的交易关系中间商越大越好案例：“活力28”的分销渠道设计20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时段看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的分销渠道上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地几个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售商店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小区的铺货率。问题：1、从分销渠道宽度的角度看，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？2、沙市日化最终决定采用的分销渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？2、分销渠道策划步骤分析消费者的服务需求明确分销渠道限制因素渠道规划对主要渠道方案进行评估选定渠道方案渠道的管理（1）分析消费者的服务需求水平所谓的顾客所需要的服务产出水平就是人们在购买一个产品时想要和期望的服务的类型和水平。必须了解消费者购买什么？何时买？为何买？何地买和如何购买？这时一般的渠道可以提供5种服务产出：批量大小、等候时间（订单——付款循环系统）、空间便利性（渠道为顾客购买提供的方便程度）、产品品种（较全的产品线和产品项）、服务支持（信贷、交货、安装、修理）（2）明确渠道限制因素（3）渠道规划渠道规划设计三个方面的问题：中间机构的类型。中间机构的数目。渠道成员的条件及其责任。中间机构的类型：案例一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机，在分配渠道时，他有如下选择：a、制造商市场：公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售他的收音机。由汽车制造商安装。b、汽车经销商市场：供汽车经销商修理业务时调换。C、汽车配件零售商：批发商、修理店、零售店。中间机构的数目：公司必须确定每个渠道层次使用多少中间商，这时，有三种战略可供选择：密集型分销、选择性分销、专营性分销。渠道成员的条件和责任：25 价格政策、销售条件（付款条件）、地区间权利、双方的权利与责任等。（4）对主要的渠道方案进行评估假如生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定哪一个对公司最有利，最能满足公司的长期目标。评估标准主要有经济性标准、可控性标准和适应性标准。案例：某家具制造商想进入甘肃地区，现有两种方案可供选择：（1）聘用10名销售代表，在兰州组成一个销售办事处（2）在甘肃利用一家与零售商有广泛联系的销售代理商，这家代理商拥有50多名销售人员。案例：经济性标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，是使用公司自己的销售队伍呢还是反之？可控性标准：评价必须考虑到两种渠道的控制问题，这是利用代理商的问题。代理商关心的是本身利润的最大化。适应性标准：评估各渠道备选方案时，还要考虑渠道自身是否具有适应当前环境或适应环境变化的能力，所以每个渠道都会有一个调整的时间段。（5）选定渠道方案（6）渠道管理3、渠道管理决策选择分销渠道的成员明确渠道成员的责任分销渠道的合作与管理分销渠道的冲突与管理激励渠道成员评估渠道成员（1）选择分销渠道的成员厂家在选择渠道成员时必须弄清楚4个问题：厂家是否真的需要分销商？如果是，需要哪种类型的中间商？需要多少不同类型和相同类型的中间商？渠道成员的选择要遵循什么样的原则？择渠道成员的原则信誉及形象良好财务状况良好管理能力较强人员齐备仓库能力较强售后服务是否有中间商来做？如果是，此中间商那个是否有能力提高良好的售后服务？该中间商是否在经营其他商品？尤其是十分在经营其竞争对手的商品？如果是，对企业的影响如何？市场覆盖能力？（2）明确渠道成员的责任为了取得成员之间的合作，进行渠道成员之间的责任的规范设计是必需的，其中包括：员的培训、产品的库存和运输、安装、调试、维修、零配件的供应、价格政策等。（3）分销渠道的合作与管理厂家使用特派销售人员、协助分销商编制分销计划、合作进行市场促销、为中间商提供技术援助和人员培训以及财务援助等。（4）分销渠道的冲突与管理（5）激励渠道成员建立良好的激励体系，满足双方各自的需求：较为精明的厂家与他们的中间商结成长期的合作关系。而制造商必须首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、财务等方面，制造商要从经销商哪儿得到什么？经销商最想要的又是什么？处理好与中间商的关系，构建双赢模式（6）评估渠道成员对渠道成员的评估大致从以下几方面进行：销售额库存水平订单——付款循环周期商品损耗率市场开拓能力与生产商的合作态度综合发展能力：市场地位、知名度、市场覆盖能力、财务能力等。第七章第四节促销策略促销及其促销组合广告销售促进公共关系人员推销1、促销及其促销组合促销的含义、促销工具（促销组合）25 各促销工具之间的优缺点比较影响促销组合的因素促销策略（1）促销的含义促销（Promotion）：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。（2）促销组合（促销工具）促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销工具：广告、公共关系、人员推销、销售促进（2）促销组合（2）促销组合广告公共关系销售促进人员推销广告广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系公共关系：公共关系是从广告宣传发展而来的，是企业为了树立良好的形象或扩大销售，而采取的促进公共对企业的认识、了解及支持的信息活动。是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的主体：组织。公共关系的对象：公众、职员。公共关系的工具：媒介。销售促进销售促进（SalesPromotion）：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式能会贬低产品的价值人员推销人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。（3）影响促销组合的因素营销因素组合促销目标：推出新产品、建立、强化或改变产品定位、建立或强化公司形象、提高销售额或市场占有率、建立品牌知名度对抗竞争者的反季节销售、改进公司与经销商的关系等。产品因素市场状况推动与拉引策略促销预算消费品与工业用品的促销组合（4）促销策略2、广告广告的概念广告的分类25 广告媒体（1）广告概念（2）广告分类根据广告的内容和目的划分：根据广告传播的区域来进行划分：根据广告媒体的形式划分：（3）广告媒体广告媒体的概念广告媒体的种类及特征广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸：报纸覆盖面广，深入到社会各阶层，读者广泛而稳定。传播信息迅速而及时。与其他媒体相比，报纸广告制作简单、方便灵活、费用低廉。但报纸广告也有其局限性：报纸内容复杂、广告版面小、表现形式单调，易被忽视。杂志：杂志作为广告媒体，其优越性很明显：杂志专业领域分布广泛，涉及政治、经济、文化、体育、军事等各方面，每种杂志都有特定的读者群，因此杂志广告目标明确、宣传针对性强。杂志馆搞制作精良，画面生动鲜艳，能逼真的表现出商品的特征，有极大的吸引力。而且杂志能被长期存放，反复阅读率高。局限性：读者较窄、专业杂志只适用于专业性的广告、出版周期长、时效差、制作复杂、费用相对较高。广播：广播是传播信息最迅速、覆盖面最广的一种媒体，通过自然、简洁、生动的语言和音效效果来传达商品信息。优点：语言和音效效果的传播不受时空限制，可以在最短的时间内把信息传达到千家万户，灵活性极强、传播的对象也很广泛，针对性强，而且可以通过多次重复，加深影响。缺点：只有声音没有图像，给所传达的商品或服务的表达造成了限制而且无法储存。电视：电视应该是所有企业所看重的最佳的传播媒体。覆盖面广，冲击力强、效果明显。但制作费用高，中小企业难以接受。邮寄：针对性强，不受时间、地点的限制。户外：路牌、车船、霓虹灯、招牌、旗帜、广告灯箱等。互联网：传播广泛、不受时空限制。影响广告媒体选择的因素目标市场的特点产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用信息平台　工业企业广告与研发投入分析［1］　根据工业企业年度统计数据，2005年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。信息平台　工业企业广告与研发投入分析［2］二、医药行业出手最大方。2005年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2005年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；信息平台　工业企业广告与研发投入分析［3］万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。25 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2005年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2005年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。3、公共关系公共关系的概念公共关系的作用公共关系的活动方式（1）公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的主体：组织。公共关系的对象：众、职员。公共关系的工具：媒介。（2）公共关系的作用协助开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品的兴趣，扩大消费影响特定的目标群体保护已出现问题的产品：建立有利于表现产品特点的公司形象弥补广告宣传中的不足冲破广告限制（3）公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关：运用报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿等方式，向社会各界宣传企业信息，形成有利于企业的社会舆论。征询性公关：咨询业务、热线电话、民意测验等方式。交际性公关：宴会、座谈会、招待会等方式。服务性公关：如消费指导、免费维修等方式。赞助性公关：4、销售促进销售促进的概念及特点销售促进的方式（1）销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值（2）销售促进的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售5、人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。（1）人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高25 （2）人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销6、促销策划流程促销环境分析确定促销目标决定促销预算促销方案的确定实施控制及评估（1）促销环境分析营销组合分析产品分析受众分析（2）确定促销目标推出新产品建立、强化或改变产品定位建立或强化公司形象提高销售额或市场占有率建立品牌知名度对抗竞争者的反季节销售改进公司与经销商的关系（3）决定促销预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法（4）促销方案的确定（1）确定促销信息：明确信息的内容（说什么）、结构（如何说）、形式及来源（由谁来说）（2）信息展示方式：如标题、文稿、图形、色彩等（3）促销工具选择：（5）实施及评估第八章企业形象策划企业形象整体系统的内涵企业形象整体系统的构成企业形象整体系统策划的基本原则CIS的导入时机企业形象整体系统的导入1、企业形象整体系统的内涵企业形象整体系统（CorporateIdentitySystem，简称CIS）：又称为企业形象识别系统，是由一个企业区别于其他企业的标志和特征所构成的体系，目的在于在公共心目中占据特定位置，或树立独特形象。定义：将企业的经营理念与精神文化，通过整体识别系统传达给利益相关者，促使其对企业产生一致的印象或认知，把企业与竞争对手区别开的识别系统。他是企业对组织的理念、行为、视觉形象以及一切可感知的方面实行统一化、标准化、系统化设计所形成的科学管理体系。2、企业形象整体系统的构成理念识别系统行为识别系统视觉识别系统2、企业形象整体系统的构成25 理念识别系统行为识别系统视觉识别系统（1）理念识别系统理念识别系统（MindIdentitySystem）：是一套揭示企业目的和指导思想、凝聚企业全体员工向心力的价值观念。企业理念识别系统，是CIS的灵魂，也是整个系统运作的原动力。理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、经营哲学、进取精神和风险意识等。（2）行为识别系统行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，BIS）：是一套企业全体员工的对内对外的行为规范和准则，表现为形态的识别形式。对内包括专业训练、礼仪规范、作业制度、管理模式、人际沟通和组织经营决策等；对外包括公共关系网络的建立、市场的开拓、营销和广告的策划及宣传等。（3）视觉识别系统视觉识别系统（VisionIdentitySystem,VIS）：是一套将企业理念与行为对内对外进行传播的可感知要素，表现为静态的、具体化的识别符号。视觉识别系统主要传达企业营销信息、塑造企业形象、提升企业的知名度和美誉度。企业视觉识别系统使公共一目了然的了解企业的信息，产生认同感，达到识别的目的。3、企业形象整体系统的策划原则战略性原则民族化原则个性化原则系统化原则创新性原则可操作性原则4、CIS的导入时机新公司成立或合并成企业集团时企业周年纪念企业扩大经营范围进军海外市场，迈向国际化经营新产品开发与上市解决经营危机，消除负面影响5、企业形象整体系统的导入理念识别系统的导入行为识别系统的导入视觉识别系统的导入（1）理念识别系统的导入：企业使命、企业经营方向、企业经营思想、企业价值观、企业经营道德与企业信誉（2）企业行为识别系统的导入：企业管理制度、企业经营管理行为、企业员工行为规范、企业员工的礼仪规范（3）企业视觉识别系统的导入基本要素企业名称、企业标志、、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物25'