重庆磁器口2012年度营销推广方案.doc 34页

'重庆磁器口年度营销推广方案一、重庆旅游业现状分析随着重庆的经济快速发展，重庆在国内外的名声越来越大，很多人开始关注这个位于中国西南的山城，从而带动了重庆旅游业的快速发展。具有三千年悠久历史的重庆旅游资源丰富，既拥有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又拥有熔巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉的浓郁文化景观。全市共有自然、人文景点300余处，其中有世界文化遗产1个（大足石刻），世界自然遗产1个（武隆喀斯特），全国重点文物保护单位13个，国家重点风景名胜区6个，国家森林公园24个，国家地质公园6个，国家级自然保护区4个，全国重点文物保护单位20个。（一）主要景点介绍仙女山仙女山国家森林公园是重庆十佳旅游景点，特色旅游胜地，地属武陵山脉，位于重庆市武隆县境乌江北岸。仙女山总面积8910公顷，平均海拔1900米，最高峰2033米。茶山竹海　　位于永川区城北2公里处，拥有2万亩大型连片茶园和5万亩巴渝第一大竹海。茶山竹海主要景点有桂山茶园、青龙茶园等三大片茶园和金盆竹海、竹海迷宫等六大片竹海，另外还有朱德楼、田坝子古墓、天子殿、薄刀岭等景点。34 北温泉公园位于北碚区，北濒嘉陵江，南倚缙云山。其前身为温泉寺，初建于南朝刘宋景平元年(423年)公园依自然地形而建，楼台亭阁错落有致，翠竹森森，林木葱茏，风景如画。园内景物以四大殿为中心。长江三峡长江三峡是中国10大风景名胜之一，中国40佳旅游景观之首。长江三峡自然风光中最有价值的一段：瞿塘峡、巫峡十二峰、小三峡、三峡红叶，就在重庆境内。确实像陈运和《长江三峡》一诗所写：“组成了一个巨大的峡谷家庭吸引住亿万世人的连声惊叹”。合川钓鱼城、大足石刻、涪陵白鹤梁、丰都鬼城、忠县石宝寨、奉节白帝城、龙河悬棺群（石柱）、小三峡悬棺群（巫山）、江津莲花石、酉阳永和寺等。朝天门位于重庆城东北的长江、嘉陵江交汇处，襟带两江，壁垒三面，地势中高，两侧渐次向下倾斜。今天的朝天门客运码头之上，有宏伟的朝天门广场，是俯看两江汇流，纵览沿江风光的绝佳去处。十分壮观。右侧长江汇合嘉陵江水后，声势益发浩荡，穿三峡，通江汉，一泻千里。磁器口34 磁器口古镇（原名龙隐镇），位于重庆城西14公里的嘉陵江畔。自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。古镇磁器口有12条街巷，街道两旁大多是明清风格的建筑，地面由石板铺成，沿街店铺林立。商贸集中在大码头和靠码头的金蓉正街。重庆人民大礼堂位于人民路学田湾，是邓小平、刘伯承主政西南的时候修建。由张家德先生设计。整个建筑布局合谐，雄伟壮观，雕梁画栋，金碧辉煌。是重庆市中外文化交流的重要场所。她分明是一座静默的圣殿，无时无刻不在分享和倾听着一代又一代重庆人的光荣与梦想。山城夜景山城夜景是重庆的一张城市名片。每当夜色降临，万家灯火高低辉映，如漫天星汉，极为瑰丽。山城夜景得益于两江环抱，双桥相邻，江中百舸争流，流光溢彩。桥面千红万紫，宛如游龙，动静有别，有似不夜之天。重庆市区三面临江，一面靠山，倚山筑城，建筑层叠耸起，道路盘旋而上，城市风貌十分独特，由此形成绮丽夜景。“不览夜景，未到重庆”，雄伟的山城重庆，以辉煌的夜景闻名海内。红岩村是中国共产党在国统区的指挥中心。当时周恩来等领导同志或以中共代表、或以国民参政会参政员的身份进行活动，与国民党当局谈判，进行统一战线工作。抗日战争胜利后，毛泽东亲赴重庆，莅临红岩四十日。重庆谈判、上党战役，毛泽东坐镇红岩、运筹帷幄，决胜千里，为红岩的历史增添了最为光辉的一页。1958年，以此楼为主体的红岩革命纪念馆建立并对外开放。1963年3月，国务院公布此楼为全国第一批重点文物保护单位。34 中国三峡博物馆三峡博物馆是保护、研究、展示重庆和三峡地区历史文化遗产与人类环境物证的公益性文化教育机构，是弘扬和培育民族精神的重要文化基础设施。如果说重庆人民大礼堂是20世纪50年代重庆的标志性建筑，那么，中国三峡博物馆将是21世纪初重庆的标志性建筑，一颗镶嵌在山水园林的山城重庆心脏的璀璨明珠。名人纪念聂荣臻故居、刘伯承故居、赵世炎故居、邓雪芹故居、冯玉祥故居、秦良玉陵园、甘宁坟、严颜墓、红三军司令部旧址、陈独秀旧居、愚王祠、杨尚昆故居、刘子如故居。寺庙道观大佛寺、双桂堂、银杏堂、螺罐山、慈云寺、观音寺、绍龙观、老君洞、华岩寺。旅游收入2008-2010年来重庆旅游人次情况指标200820092010国际旅游者人数（人次）87190710481251370231国内旅游者人数（万人次）10001.1912191.0316036.572008-2010年来重庆旅游人次的增长情况34 指标2008.002009.00增速(%)2010.00增速(%)国际旅游者人数（人次）871907.001048125.0020.211370231.0030.73国内旅游者人数（万人次）10001.1912191.0321.9016036.5731.54综合以上两图可知：2008-2010年来重庆旅游的人次增加较高，而且增速越来越快，说明重庆旅游的市场吸引力在逐步增大，知名度越来越高。2008-2010年重庆旅游收入情况旅游收入200820092010国际旅游外汇收入（万美元）449775372170320国内旅游收入（亿元）530.03666.34868.362008-2010年重庆旅游收入增长情况旅游收入20082009增速(%)2010增速(%)国际旅游外汇收入（万美元）44977.0053721.0019.4470320.0030.90国内旅游收入（亿元）530.03666.3425.72868.3630.32综合上面关于重庆旅游收入的两图可知：2008-2010年重庆旅游收入增加速度也比较高，旅游收入为重庆的经济发展做出了很大的贡献。由以上分析可知，重庆每年都有很高的旅游收入，并且逐年上升，未来重庆的旅游业发展状况非常好。（二）重庆旅游业竞争状况重庆旅游业现在格局：一心两带六大精品一心两带：要把“一小时经济圈”建设成为“34 中国西部旅游集散中心”。把渝东北、渝东南“两翼”分别打造成“长江三峡国际黄金旅游带”和民俗生态旅游带“，形成相互促进、共同繁荣的统筹城乡的旅游发展战略格局。六大精品旅游：1、壮丽的长江三峡；2、多彩的山水都市；3、精美的大足石刻；4、神奇的天生三桥；5、俊秀的乌江画廊；6、浪漫的温泉之都。瓷器口虽然不是“一心两带六大精辟”的重点，但瓷器口古镇可以抓住这一机会，与精品景点，重要景点结成利益共同体，达到共赢的效果，利用这些精品景点带来的人气，大力宣传自己景点的特色，让游客产生，来重庆旅游，必来磁器口的心理。这样，借助其他景区来发张自己。（三）小结在重庆旅游业快速发展的前提下，磁器口古镇有着很大的发展机遇，其他著名景点的发展也会促进磁器口的发展，所以，磁器口要抓住这一机遇，利用其他景区的人气来发展自己。另外，利用磁器口所包含的独特文化，来大力宣传自己。34 二、消费者分析（一）消费者构成作为主城区唯一较完整遗存的老城古镇，与周边时尚都市氛围的紧邻反差对比，易诱发都市居民较强的“回归”意识。快节奏与紧张的现代都市生活，使传统老城古镇的质朴休闲风情具有持久与恒定的吸引力。庙会等宗教与民俗节事活动对本市广大城乡居民具有强大而稳定的传统性吸引力磁器口古镇将形成以重庆本地游客为主体，国内游客为拓展，海外游客为延伸的多层次客源市场结构。1.本地游客老城古镇风情游憩与消闲、风情美食购物、传统民俗观光体验、传统文化回归体验、历史文化科教观光。2.国内游客巴渝古镇文化观光与体验、抗战陪都文化观光游览、传奇文化寻踪游览。3.港澳台同胞、海外华侨华人市场传统文化寻根回归观光体验、抗战陪都寻故怀旧观光体验。4.外国游客市场34 异域文化观光、异域民俗体验、异域美食品尝和异域传统物品等的吸引。（二）目标消费者确定传统美食、民居、庙会等宗教与民俗节事活动对本市广大城乡居民具有强大而稳定的传统性吸引力磁器口古镇将形成以重庆本地游客为主体，国内游客为拓展，海外游客为延伸的多层次客源市场结构。（三）目标消费者特征1、重庆本地游客（1）涉及到各个年龄段、经济收入水平、文化水平的重庆本地人（2）以周末、空闲时间为主的日常出行休闲娱乐（3）品尝传统美食麻花、土灶火锅等（4）和亲朋好友集体出行的一日游为主2、国内游客、港澳台同胞、海外华侨华人、外国游客①以22—50岁的中青年群体为主②以文化水平、收入水平较高的人群为主③跟团旅游、个人自助游的消费者较多34 ④追求高品质、高品位的生活理念（四）目标消费者对产品的需求（1）古镇旅游寻找一种文化体验，看中传统文化。（2）消费者内心的享受、舒缓心情、缓解内心的压力。（3）追求高品质、高品位的生活理念。（4）良好、与众不同的服务体验。增加磁器口商铺的顾客服务意识提升游客的购物满意度。（5）安全放心的购物、美食体验。34 三、品牌分析瓷器口作为重庆著名旅游景点之一，其品牌有独特的内外在属性，所以分析其品牌需从内外在属性两个层面及品质、价格、通路、消费者认知和广告5个点与同地区同行业作比较。（一）基本现状1．地理位置及交通状况：磁器口位于重庆市沙坪坝区，辖区1.8万人，面积1.5平方公里．东濒嘉陵江．南北为两条溪淘环绕，用地面积36ha。瓷器口的交通系统分为车行和人行两部分，而以人行为主，车行系统主要是和城市相连的道路系统。2．村落布局它以两条主要街道——磁正街和横街为骨架。42条巷道垂直于磁正街和横街向马鞍山脊和潢沟边缘呈枝状发展，形成特征明显的树枝状平面格局．山脚用于旅游观光发展，山上为民居。3．村中古教育系统有一翰林院，为原清末孙氏一家在此办学授课，曾考中三个举人，另有二学生进士及第，授翰林院编修，故有“一门三学子，五裹两翰林”之说。34 4．经济状况瓷器口属古镇，旅游业发达，手工制商品业为镇内的主要的经济发展模式，街道两侧布满商店，其中商店主要分为四类：吃店、饰品卖店、休闲店以及画店。吃的又主要分为茶楼、饭店及特色小吃，比较出名的是毛血旺、千张、麻花、鸡杂等。饰品卖店营业以民俗风情小饰品为主。画店则以国画描摹为主。5．风气镇中居民以茶楼为主要的休闲场所，纸牌、麻将为辅助的休闲娱乐活动。民风趋向于商业化，当地居民以手工业为主要的经济来源方式，没有现代教育系统，几乎完全以旅游景区的形式存在。6．历史概况磁器口古镇（原名龙隐镇），位于重庆城西14公里的嘉陵江畔。自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。昔日这里是一个热闹非凡的水陆码头，为嘉陵江下游物资集散地。那经千年不变的浓郁纯朴的古风，令其成为重庆江州古城的缩影和象征。　　磁器口，以出产瓷器而得名。在1918年地方商绅集资在青草坡创建了新工艺制瓷的“蜀瓷厂”，瓷器质地很好，品种繁多，名声渐大，产品远销省内外。渐渐地“磁器口”名代替了“龙隐镇”。现已发现古窑遗址20余处。34 7.未来发展状况u政府部门将在磁器口重点开发突出重庆传统特色的餐饮业。u政府部门计划将在瓷器口开发温泉项目。u同时加大对景区景点的配套设施建设，营造旺盛的人气，扩大对第三产业的带动，把旅游经济做大做强做优。（二）、品牌分析根据以上瓷器口的基本特征，再做出如下基本品牌分析：1.品质景观品质：（1）科学品质——瓷器口属清朝的古村落，建筑风格极具巴渝特色，并反映了此时期内的典型建筑风格和村落规划布局。（2）景观美学品质——建筑物渔村中的古树、古井古道等自然风貌为特色，有研究该时期巴渝地区整体规划特点的重大价值。但目前由于古建筑破坏严重，和商业的发展，极大地破坏了村落原有的景观如及时修复，仍可保留其原有美学价值。经济品质：瓷器口古镇以旅游业为幌子，吸引游客购买镇内手工业制品来发展镇内经济，但是经济发展体制单一，整体规划较为薄弱，缺乏一套完善的经济发展规划设计，仅以单个商铺经营的模式存在。34 相对重庆的其他景点，作为古镇旅游的瓷器口，想必其他景区，如市区内的洪崖洞、洋人街、南滨路，市区外的三峡、金刀峡、缙云山、黑山谷等，在品质上与瓷器口有着明显的差异，这主要体现在其地理位置与旅游风格的结合上。地理位置：瓷器口与洪崖洞、南滨路、洋人街等均在市区以内，重庆市区旅游的游客，均可在这些景区做出选择，因此但从地理位置看，瓷器口无明显差异。旅游风格：洪崖洞与瓷器口相似，但洪崖洞旅游范围狭小，地理位置居解放碑旁，与瓷器口相比，更为高档但旅游的吃、喝、玩、乐、住等都明显受限，而南滨路、洋人街与瓷器口不属同类旅游风格。市区的地理位置与古镇旅游的结合，使得瓷器口与重庆其他景区有着明显的品质差异。1.价格在重庆市区内，瓷器口与洪崖洞、南滨路、洋人街等景区相比，收费方式均为景区免费，主要收费为当地的各类店铺，洋人街等主题公园还在一些游乐项目上进行收费。同在市区，瓷器口相对偏远，处于城乡结合处，毗邻嘉陵江，古镇内商铺各具特色，且价格比洪崖洞低，商品品质与洪崖洞差别不大，消费内容与其他市区景点不同，其单品价格偏低。因此，相对市区内其他景区，在价格上，瓷器口与之有明显差异，主要体现在其单品价格偏低上。34 1.通路相对洪崖洞，瓷器口是游客在吃、喝、行、玩的过程中，通过游客在古镇内游走、发现满意的消费项目进行消费，消费内容主要是一些纪念品、特色食物、古建筑参观以及戏院、酒吧和部分娱乐器械，大多数是实体商品消费。而洪崖洞提供少量的纪念品，且价格比瓷器口明显偏高，并主要提供高档餐厅消费、高档酒吧消费以及高档服务性消费，如足疗等。相对洋人街等主题公园，洋人街主要是通过消费其娱乐设施，辅以食物、纪念品，瓷器口更偏向后者。相对南滨路，南滨路主要消费为南滨路上的各类高档餐饮及服务。因此，瓷器口产品在消费过程上，方式更为全面，但门槛较低。与其他景区相比，通路差异较大。2.消费者认知消费者认知，可以从部分关键词上，分析各大旅游品牌。瓷器口：仿古老房子好吃精品店特色小吃游艇古文化人多洪崖洞：解放碑嘉陵江江北嘴海盗纪念品料理漂亮洋人街：新娱乐晕羊肉串江创意挤南滨路：夜景喜来登美食街贵高档漂亮34 从上大致可以看出，重庆市区内的各大旅游景点，消费者对他们有着明显不同的认知，比较相似的主要是洋人街、魔幻山、加勒比等主题公园，瓷器口与洪崖洞的古建筑群，但瓷器口与洪崖洞的认知上，瓷器口进入门槛更低。1.广告差异在广告上，瓷器口与洋人街更为相似，但也存在明显差别。瓷器口广告主要在瓷器口古镇周边及镇内，广告内容周边主要为其LOGO，镇内主要为不同的创意语言；洋人街的广告涉及到重庆各大高校与网站以及各类传单，内部广告上与瓷器口相似，主要为创意文字、图形。综上，瓷器口古镇作为重庆市区内旅游景点，有其独特的卖点，主要为城中的休闲古镇，以及接受对外游客的特色食物、景观与纪念品。其品牌有其独特的个性，主要表现在古镇商品独特、服务特殊；古镇风格别致，古朴自然；价格平民大众；进入门槛低廉，消费者需求企图吃、喝、玩、乐均实现均衡。其品牌特征明显。34 四、古镇分析磁器口古镇作为一个负有盛名的古镇，有着众多的小吃店，礼品店等带着各种各样文化气息的商家。为了磁器口古镇的发展，创造其独有的特色文化。对于磁器口古镇的企业分析，要从古至今进行认真的分析，尤其是磁器口的形象，将是磁器口古镇的一大重点。（一）古镇美食篇古镇美食有“三绝”——千张皮、椒盐花生、毛血旺。这都是享誉全重庆的特色美食，让人流连忘返。除了古镇“三绝”，很多其他特色小吃餐饮也是磁器口古镇的一大卖点。比如始终都需要排着长队才能买到的陈麻花；甜滋美观的糖关刀；香喷喷的古镇糍粑；童子鸡等很多诱人的美食。（二）古镇购物篇古镇街旁排列着的商家，有着很多的礼品店，为磁器口古镇的商业增添了很多的活力，为磁器口的发展做出了很大的贡献。极具文艺感的火柴盒店，让人琳琅满目的小玩具店，古朴而沉稳的木雕店，美丽豪华的珠宝店，这些各式各样的店铺，不仅仅给磁器口古镇带来了络绎不绝的人流量，更给磁器口古镇的经济带来了发展不可或缺的贡献。34 随着磁器口古镇的发展，更多的游客来到磁器口古镇消费，古镇将会有更多的商家加入，礼品店的发展将会迎来一个高潮。（三）古镇文化休闲篇古镇昔日有着“三多”，分别是茶馆多、庙宇多、名人足迹多，直到现在，这些东西也是那么的繁多。尤其是茶馆，茶馆自古至今都是川渝地区不可获取的聚集场所。磁器口古镇有着其著名的茶馆，特有的茗茶文化，“协福记”茗茶、深水井茶楼就是其中的佼佼者，有着浓浓的川渝茗茶文化气息。嘉陵江上的楼船，更是有着让人们可以享受着浓浓茶香的时候，还能在江水哗哗声中打麻将或者是小憩的独特意境。除了茶馆，磁器口古镇的川剧，庙会，书会等让人可以深深陶醉的文化休闲活动。古镇的文化民俗，古镇的美食，古镇的纪念品，这一切古镇的独特让人总是流连忘返的，让人心驰向往。对于重庆人来说,一般有两种理由会到磁器口去：1．打发时间。主要是中老年人和学生居多，没事干就邀约一些朋友去磁器口去江边茶楼打打牌吹吹江风，要不然就去茶馆泡壶茶,听听唱曲，还有就是逛逛有没有合心的小东西。2．品尝小吃。34 磁器口各种各样的美食，吸引着重庆人总是时不时地一起吆喝着前去品尝其各种小吃。并且走时还不忘带上一两样回去给亲戚朋友，这在学生假期来临的时候，尤为突出。在人们眼中，重庆主城区，可以去的地方其实不是很多，磁器口、洋人街、歌乐山等地方都是比较集中的旅游目的地，但是只有磁器口是人们最喜欢去的地方，其古老的建筑，美味的小吃，休闲的茶馆都是那么的让人难忘。那么作为一个旅游产业，我们也要得到其旅游等级。（四）旅游等级旅游等级我们依据国家标准化管理委员会发布的《旅游资源分类、调查、评价》中规定的指标体系对磁器口旅游资源进行定性评价。◆旅游资源定量评价体系由“旅游资源共有因子综合评价”赋分和“附加值”赋分两部分组成。其中，旅游资源共有因子综合评价赋分设“评价项目”和“评价因子”两级。一级指标                         二级指标资源质量                         观赏游憩使用价值历史文化科学价值珍稀奇特程度规模、丰度与机率34 完整性开发潜力                         知名度和影响力美誉度市场前景适游期和使用范围附加值                         名誉称号可进入性污染与环境保护◆计算方法根据对旅游资源的评价，得出该资源单体共有综合因子赋分值和附加值，二者之和为该单体评价总分，其中附加值因子中的名誉称号不可重复计分。评价项目和评价因子用量值表示，每一评价因子分4个档次，其因子分值相应为4档，总分100分（分配如表1）：表3－1磁器口旅游资源评价评价要素评价项目评价标准评价得分观赏游憩使用价值25分2134 综合因子赋分值资源要素价值70分历史文化科学价值15分13珍稀奇特程度10分6规模、丰度与机率15分12完整性5分4开发潜力30分知名度10分9美誉度10分9市场前景5分4适游期和使用范围5分5附加值（正分或负分）7总  分90 ◆评价结果根据专家意见法获取各个要素的基础分值，运用上述计算方法得出磁器口古镇旅游资源的“资源要素价值”得分为56分，“开发潜力”得分为27分，“附加值”得分为7分，合计90分。即磁器口古镇旅游资源质量高，开发潜力大。34 所以，磁器口要利用好这种在人们心目中的地位，更好的发展磁器口古镇，建立完整的文化体系，全面的商家体制，保持作为主城区旅游目的地领导者的地位。磁器口作为沙坪坝政府非常关注的旅游项目，自从决定发展其以来，政府都是投入了巨大的精力来发展磁器口。一直进行着的招商引资，基础建设等措施都预示着磁器口的迅速发展将会是必然的。34 五、营销推广目标（一）传达准确定位通过一系列的营销传播，向游客传达磁器口的巴渝民俗文化和码头文化的形象和文化定位，突出磁器口的悠久的历史文化内涵，让游客来体验正宗的巴渝的民俗文化，感受地方文化的气息。(二)先区域后国际由于磁器口古镇的知名度相对较低，所以营销传播的先前阶段不宜大范围的进行宣传，要有针对性的宣传，先前阶段，先在成渝两地进行宣传，然后扩展到西部地区，接着辐射到全国范围，市场成熟和知名度提高以后，再到国际上进行宣传。（三）提高知名度营销传播的一个主要目标就是提高古镇的知名度，只有提高知名度，才能被广大游客所认知和深度了解。（四）增加人流量34 增加人流量，提高景区收入是营销传播的最终目标，这才是营销传播的核心所在，所有的营销活动都应该围绕这一目标而展开。（五）带动景区经济的发展在现有景区的基础上，多开发一些有娱乐性的项目，增加景区的可玩性和娱乐性，把景区打造成为一个游购娱的综合体，从而带动景区周边经济的发展。34 六、营销策略（一）定位体验巴渝传统文化、品尝山城特色美食、观巴渝古民居特色。瓷器口始建于宋真宗咸平年间（公元998年），传说明朝初年朱允炆被迫削发为僧来渝，隐避于宝轮寺，故将原“白岩镇”改名为“龙隐镇”。清朝初年，因盛产和转运瓷器，而得名磁器口，作为嘉陵江边重要的水陆码头，那经历千年不变的浓郁纯朴的古风，令其成为重庆江州古城的缩影和象征，“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯”，繁盛一时的瓷器口，被美誉为“小重庆”。（二）开展相应的公共关系活动1．利用沙坪坝区政府、重庆是政府的节庆活动，做好磁器口古镇公关宣传。2．参加旅游相关的电视、网络节目的拍摄，提高磁器口古知名度美誉度。3．旅游相关杂志发布磁器口相关的旅游体验文章，勾起旅游爱好者的欲望。4．在磁器口街道定期的做相关的公关宣传活动，与游客互动，做一些旅游知识的宣传科普知识，巴渝文化主题的相关活动。34 （三）开展扩大营销渠道1、旅行社寻找旅行社，和旅行社签署合作协议，主要开发非重庆的异地游客，让旅行团到磁器口观光、游玩、购物（重庆特色美食、传统艺术品作为礼品馈赠亲朋好友）2、旅游网站寻找旅游网站与其签署合作协议，如“去哪儿”、“途牛网”“中国旅游网”“重庆旅游网”等相关网站，做好营销宣传活动增加和消费者的沟通，让旅游爱好者更加深入的了解磁器口。3、微博营销随时发布与旅游相关的罪行资讯、磁器口相关的活动动态，加强和旅游爱好者的在线沟通，其实了解他们的需求，了解对磁器口发展、建设的意见34 七、广告传播策略（一）广告主题千年磁器口，奥运健儿吃玩一条石板路注：“千年磁器口”主要是突出磁器口古镇的悠久历史，古老文化，有着厚重的历史沉淀感；“奥运健儿”主要是把磁器口古镇加入现代时尚的元素，尤其是借助2012年奥运会的东风；“吃玩一条石板路”主要是说明磁器口是一条由青石板铺着的古街，在上面行走有着美妙的感觉，而吃玩，又是表明了磁器口是一个可以让游客吃得开心，玩得尽兴的地方，指明其功能。（二）广告策划思路磁器口是有着悠久的历史的古镇，但是，它也是一个有着很多现代化产品的旅游胜地。所以，磁器口古镇的广告宣传要结合古今文化，走一条鲜明的宣传道路。2012年是奥运年，所以，磁器口古镇可以借着这个时机，趁着奥运风的又一次来袭，进行广告宣传。以体育明星群体证言广告为主线，展开连续不断的系列市场整合宣传活动，以体育奥运体育明星效应借势造势，产生轰动效应，迅速完成市场宣传活动。34 在短暂的旺季里，宣传推广市场，我们需要寻找一个造势的核心-奥运体育明星。奥运，是2012年的主题。四年一度奥运是体育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的。我国人民也以极高的热情关注着这次奥运会，盼望体育健儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女性在内的全国人民对奥运的关注是非一般事件所不能比拟的。尤其是重庆这个火热爱国的城市，热情的重庆人对于奥运风的关注将不会输于其他地方。在奥运会开始前，人们会对他们所熟悉和期待的奥运健儿有着各自不同的期待，而从10月奥运结束到明年中，整整一年，奥运冠军更是人们关注的焦点。几乎所有媒体将会争相报道他们的各种事迹，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，视他们为心中偶像，争相效仿他们的一切，包括与奥运明星联系的一切事物。1．磁器口古镇要推出形象代言人，奥运体育明星。我们首先大规模运用体育明星进行造势借势，起到先声夺人，聚焦热点的广告效应。2．体育总是与健康、积极向上相联系，体育明星形象可以很好的代表着磁器口古镇是体育健儿也是喜欢去的地方，这里有着让他们放松，感觉到健康，积极的文化气息氛围。3．努力寻找磁器口古镇营销推广诉求与奥运体育可以表明古今结合更加契合的证据诉求。综上所述：34 战略上磁器口要努力把奥运会的健康和磁器口悠久的古镇文化相结合，让磁器口古镇成为一个既有着浓郁历史文化的古镇，又是一个有着浓浓时代感的现代商业小镇。并且，两者一定要连续、环环相扣，一气呵成。注：体育明星最好是重庆籍体育明星，更能让两者相契合，突出那种感情。（三）广告媒体选择1．报纸广告报纸广告主要是注意招商引资，奥运磁器口的宣传。2．报纸软文文章开头引用体育明星推荐磁器口的一段话，或自己的亲身磁器口古镇旅游感受。在正方中详细阐述磁器口古镇的特点，以及健康磁器口，奥运磁器口等思路的宣传。3．电视专题片电视专题片形象直观，时间长，容量大，能够详细阐述奥运磁器口的道理。所以是一种好的宣传手段。电视专题片采用体育明星对于磁器口的喜爱，以及重庆籍体育明星记忆中的磁器口，以及对于磁器口的那种深深的爱。34 4．终端宣传终端宣传要丰富多彩。海报、挂旗、货架POP、大立牌、横幅、灯箱等都要用上，形成热门的促销气氛。为配合主题，宣传品都最好用上体育明星的形象主题为“奥运明星与您在磁器口的相遇”。在终端开展下列促销活动。①.买产品赠产品②.优惠券活动③.买产品赠奥运明星照片5．资料宣传资料宣传包括磁器口的宣传手册、宣传折页、宣传小报，需针对主题重新编撰。利用体育明星做古镇形象。讲述体育明星用对于磁器口的感受，对于其的喜爱。6．广播在重庆各主要广播电台，进行访谈，独白等方式，播放磁器口的宣传资料，并且突出奥运磁器口这个主题。7．杂志邀请相关专业人员，编撰关于磁器口宣传整合的专门杂志，让人们重新认识磁器口，不一样的磁器口。34 8．公交车和轻轨在重庆主城区，在公交车车面，公交车站台，轻轨站台等地方，张贴关于磁器口的宣传显示牌，让人们尽可能的知道磁器口，奥运主题。（四）广告投放时间5-78-1011-12-45-7重庆晚报+++—+重庆电视台—++——重庆晨报++++—经济广播+++++终端宣传++———公交车，轻轨—++——杂志+++++车站—++—+资料宣传—++——注：“+”表示进行宣传；“—”表示不进行宣传。（五）广告投放预算重庆晚报：25万重庆电视台：100万重庆晨报：25万34 重庆经济广播：20万终端宣传：20万公交车和轻轨：15万杂志：20万车站户外：20万资料宣传：12.5万体育明星：100万其他：5万合计：362.5万34 八、网络营销传播在互联网高速发展的现代社会，瓷器口虽作为古镇旅游项目，在营销上仍需跟上时代步伐，其网络营销方式主要体现在两个方面，一是网站建设，二是社会化营销。（一）、网站建设瓷器口需建立其官方网站，网站传播内容主要为瓷器口的基本状况、品牌特色、消费特征、旅游亮点等，同时提供大量的宣传照及视频和最新活动等。以期为有想法来的游客提供预览。网站上实时举行一些活动，比如抽奖，活动通告，实时打折促销等各种丰富的活动，让更多的消费者能够经常浏览网站，增加人气。网站建设的主要目的是提高网站的流量，让更多的人来浏览磁器口官方网站，让磁器口宣传出全国各地，甚至国外。1.网站建立和美化。2.搜索引擎优化。3.在线销售提升。4.网站品牌价值提升。5.网络营销宣传促销。（二）、社会化营销34 在自媒体相当发达的今天，社会化营销对于瓷器口等市区内旅游项目有重要意义。营销方式主要体现在微博营销、SNS社区营销以及论坛营销。营销内容主要为瓷器口各类商铺的最新活动、折扣等信息，通过微博转发、社区讨论、论坛跟帖等手段，实现瓷器口的旅游增收以及其品牌影响的扩大。磁器口的社会化营销能否成功走向繁华最关键的三点在于：　　1.如何做到让消费者触手可及，让消费者真正了解磁器口；　　2.磁器口能否消费者用想要的信息或好处；3.让消费者与磁器口的品牌或产品产生联系；34 九、总结“一条石板路，千年磁器口”，磁器口古镇鲜明的民族和地域特色显示出旺盛的生命力和强大的吸引力，海内外每年前来参观、旅游的宾客达300余万人次。古镇磁器口，经过了千年的时代变迁，她的韵味在却是在重庆人民的心中越来越浓。当然，不止重庆人，越来越多的外地游客也是喜欢上了这个青石板铺就的古镇。为了让更多的人了解磁器口，让磁器口真正的成为一个各地游客向往的古镇，在2012年度我们为重庆磁器口古镇进行了一次宣传推广策划，有计划的，有目的的对磁器口进行一次宣传推广，让磁器口全面的展现在人们的眼中。34'