重庆轨道公司整合营销推广策划方案.doc 18页

'重庆轨道公司整合营销推广策划方案　　 前言 　　重庆市轨道交通(团体)有限公司是重庆市唯一承担城市轨道交通的建设、运营和沿线资源开发工作的大型国有独资轨道交通客运企业。 　　重庆轨道二号线的开通，开创了重庆轨道交通的新纪元。提升了重庆的形象，改善了重庆的交通环境。给重庆增添了一道靓丽的风景线。但投资43亿的轨道二号线，目前的日均客流量只有11万人次，不到设计运量的20%。年运营收进不足8000万，还处于运营亏损的状态。固然轨道交通运营亏损是世界困难，但目前世界上已有多个城市实现了扭亏为盈。 　　重庆轨道交通今后几年将进进高速发展的阶段。到2012年，重庆轨道交通还将开通一、三、六号线。因此，重庆轨道交通如何进步日均客流量，增加运营收进，减少政府补贴，实现运营经济效益最大化，就是摆在重庆轨道交通公司眼前的重要课题。 　　我们以为要完成这个课题，重庆轨道交通必须以市场为导向，运用市场营销的手段，来指导重庆轨道交通经营。为此，我们提交本《建议书》，希看通过系统、全面、整体的整合营销推广，使重庆轨道交通的经营再上台阶。 　　第一章：轨道交通市场分析 　　 城市交通是保持城市活力最主要的基础设施，是城市生活的动脉，制约着城市经济的发展。随着经济的发展，城市化进程的加快，大量人口涌进城市，职员出行和物资交流频繁，交通需求急剧增长。大中城市普遍出现人口密集、交通堵塞、环境污染严重、能源匮乏、车祸率高等所谓的“城市病”。交通拥堵也造成了巨大的损失。据专家测算，2003年我国因交通拥堵造成的经济损失高达2500亿元，相当于当年GDP的2%，也相当于少了500公里地铁的总投资。 　　而以轨道交通运量大、速度快、安全、准点、保护环境、节约能源和用地等特点，受到世界各国的高度重视和大力发展。但轨道交通建设耗资巨大，建设周期长、运营本钱高、投资回报率较低，需要政府补贴才能够维持正常运营，已成为“世界性困难”，各国政府都在想方想法加以解决。目前已有香港、伦敦、东京等城市就轨道交通的盈利，摸索出了一套成功的经验。 　　一、国外轨道交通市场分析 　　（一）世界轨道交通发展历程 　　国外城市轨道交通起步较早，1863年，全世界第一条地铁线在英国伦敦建成通车。至1899年，美、英等五个国家七个城市开通地铁。1900年到1924年，欧美又有九个城市新建地铁线路。1925年到1949年间，由于受世界大战的影响，世界各地地铁建设速度明显放缓。二次世界大战以后，从1950年到1974年，欧洲，特别是亚洲、美洲，有30余座城市开通地铁。从1975年到2000年，相继又有30余座城市新建地铁开通运营，其中亚洲城市20多个。 18 　　（二）世界轨道交通发展趋势 　　目前，世界上机动化水平较高的城市大多具有比较成熟与完整的轨道交通系统。到目前为止，世界上共有40多个国家和地区共127座城市已经建有轨道交通，轨道交通线路总长度超过5500公里。 　　二、中国轨道交通市场分析 　　（一）中国轨道交通发展历程 　　由于经济实力和技术水平的限制，中国城市轨道交通建设起步较晚。1969年10月建成我国第一条地铁线路，即北京地铁1号线；1976年建成北京地铁2号线；1999年9月建成地铁复八线；1984年12月建成天津地铁一号线；1995年4月建成上海地铁一号线；1999年6月建成广州地铁一号线。从1965年开始建设，到1999年共计35年，我国轨道交通线路总长98km，年均匀建设仅2.8km，发展速度很慢。到2000年之前，全国仅有北京、天津、上海、广州四个城市拥有轨道交通线路。 　　（二）中国轨道交通已建成运营线路 　　 随着中国经济的飞速发展和城市化进程的加快，进进21世纪，中国城市轨道交通也进进大发展时期。截至2008年底，我国已有北京、上海、天津、广州、长春、大连、重庆、武汉、深圳、南京等10个城市拥有共29条轨道交通线路，运营里程达777公里，是前35年的8倍。 　　（三）中国轨道交通在建线路 　　 近年来，中国城市轨道交通更出现高速发展的势头，10个城市在建的轨道交通线路还有43条，建设里程达1100公里。预计到2015年，将有15个城市建设轨道交通线路60多条，线路总长1700公里。 　　（四）中国轨道交通发展趋势 　　 据悉，全国50个百万人口以上的大城市已有超过30个城市规划了城市轨道交通。到2050年中国城市轨道交通线路将达到158条，总长将超过4500公里。中国将成为全球拥有最多和最长轨道交通的大国。 　　（五）中国轨道交通存在的题目 　　1、线网密度小。 　　我国大城市现有的轨道交通线网密度与国外大城市差距较大，如北京、上海、广州的线网密度(公里／平方公里)分别为0．09、0．09、0．07，而东京、纽约、巴黎及伦敦则分别达到0．79、0．76、0．41、0．74。 　　2、万人拥有轨道线网长度小。 18 　　我国大城市人口密度比欧美等大城市高，交通需求也远远大于这些城市，而万人拥有的轨道线网长度却很低，北京、上海、广州的万人拥有轨道线网长度分别为0．13、0．07、O．05，纽约、巴黎及伦敦分别为0．77、O．97、1．64。 　　3、轨道交通客运量比重较低 　　我国轨道交通占整个城市公共客运量的比重较低，北京15%，上海18%，重庆只有3.3%。而巴黎70%，东京80%、莫斯科55%、香港55%。与国外的大城市相比，我国轨道交通的运力还较弱。 　　4、整体规划不尽公道 　　我国轨道交通整体规划滞后，在场站布局、与其他交通之间、城市建筑空间、地下空间的衔接配合上缺乏整体规划，综合发展，协调利用，往往是就轨道交通规划轨道交通，缺乏系统化、集成化和节奏高速化，不但造成相关工程建设间的冲突和矛盾，直接导致城市资源的巨大浪费，以取得城市空间资源利用效用的最大化。而且轨道线路、站点内换乘通道不尽公道，零换乘的设计理念没有充分体现。 　　5、治理体制还存在题目 　　由于治理体制上的条块分割，我国大多数城市的轨道交通公司与公交公司分属不同的系统。使得轨道交通规划、建设和运营与公交系统的规划、建设和运营缺乏有效的衔接配合，使得城市公共交通运输总体效率较低，使城市公共交通一体化及综合化难以实现。 　　三、重庆轨道交通市场分析 　　（一）重庆轨道交通现状 　　重庆轨道交通从1992年开始规划，历经波折，于2000年12月轨道二号线一期正式开工，2005年6月开通运营。轨道二号线全长19.15公里，共有18个车站。目前日客运量约11万人次，至今运送乘客已达1.4亿人次。 　　目前一号线、二号线延伸段、三号线、六号线都在加紧建设。 　　（二）重庆轨道交通发展远景 　　重庆市规划的轨道交通有共有九条线：至2012年，实现通车140公里，日客运量达100万/人次；至2015年，实现通车185公里，日客运量达200万/人次；至2020年，实现通车364公里，实现日客运量600万/人次，建成“六线一环”基本网络；2020年后，513公里，实现日客运量800万/人次，建成“九线一环”的远景规划目标。 　　第三章：重庆轨道交通竞争对手分析 　　 轨道交通的竞争对手就是公交车。通过分析乘客为什么选择公交车和不选择公交车，来了解乘客的需求，从而强化轨道交通的上风，规避劣势。 　　一、重庆公交车行业分析 18 　　（一）重庆公交车行业状况 　　目前重庆市主城公交车，有营运车辆8374辆，经营线路430条，基本覆盖了主城区的主要街道。日均匀客运量350余万人次，出行比例34.2%，与国内大城市相比，处于较高水平，除略低于北京的34.5%外，高于上海、深圳、武汉、南京、成都等大城市的水平。 　　按照重庆市政府的规划，到2012年，重庆市主城公交车通车里程数将是现在的3～4倍，公交车数目将增加到辆。 　　（二）公交车上风分析 　　1、线路多，站点多，车辆较多，可达率高；2、上下车方便：站台离家近，少走路； 　　3、票价低，特别是月票，对工薪阶层有吸引力； 　　4、经营历史长久，在市民中享有很高的心理占有率和凝聚力，“出门坐×路车到××站”已成习惯性用语，是广大市民日常生活的“必须品”。 　　（三）公交车劣势分析 　　1、速度慢：交通阻塞，造成行车速度慢； 　　2、不准时：不能判定什么时候来，什么时候到； 　　3、不安全：治安差，小偷多；轻易出车祸； 　　4、不舒适：乘坐人多，拥挤，特别是高峰期，有时甚至挤不上车； 　　5、污染大：废气对人的健康造成极大威胁； 　　6、服务差：有的车甚至没有报站服务，特别是月票车。 　　第四章：重庆轨道交通SWOT分析 　　一、重庆轨道交通的上风与机会 　　1、轻轨产品自身的上风：快捷、准点、安全、舒适，这是公交车无法超越的； 　　2、重庆轻轨有很高的着名度，重庆人每听说过轻轨的人恐怕没有。 　　3、今年初，重庆市开投公司（轨道交通公司上级）、公交团体、站场团体合并组建成城市交通开发投资团体。不但解决了公交、场站与轨道之间运行体制矛盾及投融资困难。更有助于轨道交通与公交线路及站点的系统规划和改造，为轨道交通的方便换乘创造了条件。 18 　　4、近来，因出租车起步价需加2元附加费，一些短途乘客开始转向轻轨出行，轻轨沿途，早高峰人流量明显增大。由于一直以来重庆出租车起步价较低，在全国大城市是最低呢。据说有关部分正在研究出租车调价的题目，假如出租车调高起步价，将会有更多的乘客选择乘坐轨道交通，提升轨道交通的客运量起到重要作用。 　　5、2011年轨道1号线、3号线一期工程将投进运行，通车里程将达到80公里，到2012年将有4条轨道交通投进运行，通车里程将达到140公里，重庆轨道交通网络骨干将初步形成，轨道交通的客运量将得到进一步的提升。 　　二、重庆轨道交通的劣势与题目 　　（一）客流量低。 　　1、与国内外发达城市相比 　　据调查，重庆轻轨今年上半年日均客流量为11.2万人次。而纽约是450；东京750；莫斯科850；巴黎500，伦敦270；北京400；上海300。重庆轻轨目前的日均客流量不及国内发达城市的4%。 　　2、与自身设计客运量相比 　　发达城市的轨道交通都有很多条，而且经营了很多年，与他们比尽对客运量可能不公道。那我们就来与自己的设计客运量进行对比： 　　据悉，重庆轻轨的设计运量是2亿人次/年，也就是日均设计客运量为54.7万人次，而目前轻轨的日均客流量还不到设计客运量的20%。 　　按国际惯例，轨道交通日均客流量要达到70%以上才算公道。国内外发达城市的轨道交通，大多能达到设计客运量的80%以上，很多城市甚至是超过设计客运量在运行。 　　（二）轻轨的着名度高但认知度不高 　　重庆轻轨着名度很高，是由于这是重庆第一条轨道交通，对重庆的影响很大，媒体会免费进行宣传报道，所以着名度就收取了。由于对轻轨缺乏系统的、专业的包装宣传，所以人们对轻轨的熟悉停留在着名度上，也就是说大家仅仅知道重庆有一条轻轨。但我为什么需要轻轨？轻轨究竟能给我的生活带来什么？轻轨能给我的生活带来哪些改变？人们的认知还是很模糊的。 　　（三）辅营业务运作较差。 　　固然全球轨道交通其主营业务，大多亏损，但轨道交通盈利的城市，大多靠辅营业务实现盈利。香港地铁2003年主营业务亏损8亿元，而在贸易、广告等方面的收进，却高达50亿元。 　　纵观重庆轻轨在辅营业务的两个方面运作都不能说成功。 　　1、贸易业务 18 　　重庆轻轨站场除几个大站有零星的贸易摊点外，大部分站场都没有贸易网点。 　　2、广告业务 　　从空置的轻轨柱、光秃秃的站场、空缺的轻轨车身等就可以看出，重庆轻轨的广告业务经营的也不理想。 　　三、SWOT分析结论： 　　由于目前重庆轻轨存在着这样那样的一些题目，造成目前客流量还比较低，主营业务收进不高；再加上辅营业务收进也不甚理想，所以到目前为止其运营总收进不高。据悉，重庆轻轨2009年上半年运营收进3800余万，预计全年不到8000万。而运营本钱、折旧费、利息、纳税等总支出预计超过3亿，也就是说每年要亏损2亿多。 　　面对这样的状况，重庆轨道交通的出路在哪来？应该如何运作才能改变现有的状况？这就是我们需要解决的题目。 　　第五章：重庆轨道交通乘客分析 　　（一）乘客特征分析 　　据调查，重庆乘坐轻轨的乘客年龄主要集中在18岁～40岁（超过80%），性别差异不大，文化程度较高（大专以上超过60%），职业以企事业单位工作职员为主；收进以中高层收进为主。 　　（二）乘客乘坐轻轨的目的： 　　乘坐轻轨出行的乘客中，上放工占56.9%，出门逛街占27.3%，办事占26.0%，其它占14.6%。 　　（三）乘客动机分析： 　　乘客选择乘坐轻轨的原因，节约时间占65.4%，乘车环境舒适占36.7%，出行安全占21.0%，新鲜好奇占8.5%，票价便占8.1%。 　　（四）目标乘客写真： 　　1.他处于事业上升期，工作节奏很快，工作压力大； 　　2.他社会活动多，有很丰富的夜生活，习惯晚睡晚起； 　　3.他早上总是匆匆忙忙地赶往上班，由于单位考勤越来越严； 　　4.他自信，优越感强，不甘落于人后； 18 　　5.他追求时尚与潮流，期看选择与众不同的生活。 　　6.他人生目标明确，不断追求，有事业和进取心，但尚未成功。 　　第五章：重庆轨道交通所面临的障碍 　　一、我们首先来看一个经典的战争案例：诺曼底登陆 　　二战期间，有一场著名的反法西斯战争——诺曼底登陆。美英盟军通过充分的预备，欲跨越英吉祥海峡，***欧洲大陆，当时的主要障碍是： 　　1、恶劣的天气条件； 　　2、德军预备充分，实力强劲； 　　3、时间紧迫，仅有十几个小时的时间供同盟军穿越英吉祥海峡； 　　4、对岸地势险恶，易守难攻。面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上往简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和聪明以诺曼底为登陆地点，终极登陆成功，成为著名世界的战略典范。 　　诺曼底登陆给我们的启示 　　重庆轻轨要赢得市场，同样面临着鸿沟和诸多障碍点，这些困丢脸起来的确很大，但假如不往面对，逐步解决，那么这条鸿沟将永远不可逾越。 　　下**颐蔷椭厍烨峁焖媪俚恼习鹛踅蟹治觯缓笳页龆圆摺 　　二、障碍一：轨道交通亏损是世界性困难 　　 轨道交通投资大、运营本钱高，需政府补贴才能维持正常的经营运转，这是一个世界性困难。 　　如：北京地铁运营补贴开始每年是5亿元，后来增加到10亿元左釉痘广州地铁1号线的运营补贴2000年是2503万元，2001年增加至3240万元；巴黎地铁每年政府财政补贴7.8亿英镑；纽约地铁到2004年底的5年中政府补贴340亿美元；墨西哥城地铁的运营用度67%由政府补贴；东京地铁日本政府2001年补贴280亿英镑…。 　　重庆能解决这样一个世界性困难吗？ 　　三、障碍二：重庆目前只有一条轻轨 　　 轨道交通的特点是，线路多、里程长、形成网络才能发挥其客运量大、形成集聚效应和辐射效应的上风，国内外客运量大，运营效益好的城市的无不如此。纽约有27条，443公里；东京13条，286公里；伦敦有12条，408公里；北京8条，200公里，上海8条，236公里。而单线轨道交通的城市其客运量和运营效益都较差。如武汉、重庆、南京等。 18 　　目前重庆只有一条轻轨，这对提升客运量，显然是一大障碍。 　　四、障碍三：重庆轻轨自身的先天不足 　　 由于重庆轻轨在规划设计上的不足，在站场选址、以及与公交车的换乘等方面的考虑不尽公道，造成有的站场离主干道较远，乘客步行到轨道交通站点所用时间较长，有的站场与公交站点不配套，下了轻轨转乘公车，要走很远的路，很不方便，降低了轨道交通的吸引力。 　　而轻轨站场的建设是一个很庞大的工程，不可能重建或改建，这也是重庆轻轨吸引乘客乘坐轻轨的一大障碍。 　　五、障碍四：竞争对手的威胁 　　 对于重庆轻轨的竞争对手——公交车在与重庆轻轨的竞争占有很大的上风：目前重庆市主城公交车，有营运车辆8374辆，经营线路430条，基本覆盖了主城区的主要街道。日均匀客运量350余万人次，是轻轨的30倍。 　　而且公交车线路多，站点多，车辆较多，可达率高，上下车方便、站台离家近，少走路，票价低，特别是采用月票等等，而且乘坐公交车已经成为人们的一种生活习惯。这些都是轻轨无法与之相比的。 　　强大的竞争对手也是重庆轻轨难以逾越的一道障碍。 　　六、障碍五：乘客的意愿 　　 目前轻轨的客流量低，说明乘客不愿意乘坐轻轨。那么，乘客为什么不愿意乘坐轻轨呢？据调查有以下几个方面的原因： 　　1、轻轨车站离离主干道较远： 　　由于轻轨大多数车站站离主干道较远，乘客步行到轨道交通站点所用时间较长,据调查，近半数的人乘坐轻轨花在路上的时间超过20分钟，抵消了轨道交通车速进步所节约的时间,降低了轨道交通的吸引力。 　　2、换乘公交车不方便： 　　由于轻轨大多数车站与公交站点不配套，下了轻轨转乘公交车，要走很远的路，很不方便，让很多乘客放弃了轻轨。 　　由于重庆轻轨站点要么设置在地下，要么阔别主干道，加上出站口多，很多乘客、特别是外地乘客不知道在哪来乘坐轻轨，下了轻轨不知道走哪个出口，结果乘坐轻轨节约的时间全部花在找路上了。 　　4、轻轨票价偏高，主要坐的站太少： 18 　　起步价1元，大家都比较接受，但每3个站加1元，坐的站太少，大多以为应该坐4个站加1元，比较公道。 　　5、没有月票和轻轨与公交车通用的一*** 　　目前重庆轻轨还没有月票，更不用说与公交月票通用了，就是轻轨一***也只能用于轻轨，不能与公交一***通用。由于目前重庆只有一条轻轨，大多数乘客都不可能只坐轻轨，都需要换乘公交，而重庆使用月票和一***的乘客很多，轻轨与公交一***不能通用，限制了很多乘客乘坐轻轨。 　　乘客不愿意乘坐轻轨，这也是一大障碍。 　　障碍六：市场推广用度的限制 　　 由于目前重庆轻轨收益低、支出大、还处于严重亏损的状态，所以作为重庆轨道交通公司而言，不可能拿出太多的钱来进行市场营销推广。 　　但在目前这个咨询爆炸的时代，要想得到消费者的认知和认可，市场推广又是很重要的手段。 　　面对重庆轨道交通的无米之炊，这也是重庆轨道交通必须逾越的一道障碍。 　　从上面的分析来看，重庆轻轨面临很多题目和障碍，如何解决？ 　　通过一个办法解决诸多的障碍是不可能的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将障碍逐一排除。 　　为此，我们从三个方面来制定重庆轻轨营销的策略。 　　1、轨道交通主营业务营销策略； 　　2、轨道交通贸易经营营销策略； 　　3、轨道交通广告经营营销策略。 　　第六章：重庆轨道交通主营业务营销策略 　　 轨道交通主营业务，是轨道交通企业的最根本和最首要的经营业务，也是轨道交通运营最主要的收进来源。 　　所以，轨道交通主营业务的好坏，直接关系到轨道交通企业经营业绩的好坏。因此，轨道交通主营业务营销策略是重庆轨道交通营销策略的重中之重。 　　轨道交通主营业务营销策略就是运用市场营销的理论，从产品、价格、渠道、推广、四个方面制定科学的营销组合策略，吸引乘客来更多的乘坐轻轨，进步客运量，进步经营效益。 18 　　一、产品策略 　　轨道交通作为一种准公***品，是属于服务产品的范畴，从营销的角度来定义，它包括硬件和软件两个方面： 　　1、产品的硬件 　　轨道交通产品的硬件，就是乘客乘坐轨道交通所接触到的所有设施及设备，包括站场的所有设施及设备、车辆上的所有设施及设备。 　　2、产品的软件： 　　轨道交通产品软件，就是轨道交通为乘客提供的全部服务，包括乘客到站、询问、购票、检票、候车、旅行、检票、离站或换乘等全过程所得到的服务。 　　前**颐且逊治龅剑厍烨峁煸诓酚布系淖畲蟛蛔憔褪恰安环奖恪保斐沙丝偷焦斓澜煌ㄕ镜慊蚧怀斯怀担吆茉兜穆罚懿环奖悖俗峁旖谠嫉氖奔淙炕ǚ言诹俗呗飞希俗峁旎ǚ训氖奔溆牍怀挡钗醇福匆瘸俗怀刀嘧呗贰Ｇ峁炜旖莸纳戏缑挥刑逑殖隼矗档土饲峁斓奈Α 　　所以，作为产品硬件策略，就是要解决或部分解决“不方便”的题目。 　　（一）它山之石 　　首先，我们来看看国内外其他城市在解决轨道交通“方便性”方面都是如何做的。 　　1、伦敦 　　伦敦的一些重要车站和地铁站几乎都建在一栋站舍内，而且出站就有公共汽车站或小汽车停车场，有1／3的地铁车站和小汽车停车场结合在一起。很多地铁车站设置在人流相当集中的大商店或办公楼底部，形成十分方便的换乘体系。 　　2、东京 　　东京地铁的换乘中心往往是几条地铁与干线铁路、市郊铁路的换乘中心，同时还将公共汽车站、出租汽车站、地下停车场以及商店、银行、地下贸易街等布置在同一建筑物内。有的虽不在同一建筑物，但用地下通道联络在一起，从而可以形成地下、地面和地上立体换乘中心。每个地铁车站都有若干个进出口。新宿站是8条线路的大型换乘中心，四周联络39条公共汽车线路，有30多个汽车停车场。 　　3、莫斯科 18 　　莫斯科现有的地铁换乘站共计35个，其中地铁与地面铁路之间的换乘站16个。地铁与地面公交站的结合很普遍，全市600多条地面公交线路能与地铁换乘的就有500多条。每个地铁站四周都集中了近20条公交线路。环线地铁12座车站，其中11座是换乘站。环线地铁穿越12个广场和17条主干道，吸引了大批乘客，方便了郊区乘客的换乘。同时，在修建地铁车站时，与地下人行过街隧道相结合，不但缓解了地面车流与行人间的矛盾，而且使行人乘车和过街都非常方便。4、香港 　　在香港主次分明的交通格式中，轨道交通作为主动脉连通了香港的主要道路和景点，而其余街道的到达则依靠灵活的巴士或其他交通来解决。轨道交通关键站和巴士总站相连，巴士的站点就是轨道交通的站点，或者相往不远，每一个轨道交通站点步行间隔内都有可供多种选择的交通，人性化的网络化交通促进了人们对公交的信任和依靠，同时使更多的人愿意搭乘轨道交通作为自己出行的首选。 　　5、北京 　　近年来，北京地铁的换乘在很多方面做了很大的改进，在出站口的布置等方面做了很多工作，如：阜成门站与华联商场、西单站与西单文化广场、北京站与恒基中心等都设置在一起；地铁车站的四周都有地面公交为其接运乘客；地铁的出口往往与过街通道连在一起。并在西直门、东直门、动物园、六里桥、北京西站、看京、一亩园、四惠建设了8座大型公共交通关键。这些措施既缓解了地面交通的压力，又方便了人们的出行。 　　（二）我们的策略 　　策略的核心：“以乘客为本” 　　我们的所有策略都要牢牢围绕“以乘客为本”这个核心，一切为乘客着想，一切为满足乘客的需求，一切为乘客提供方便。 　　为此，我们提出四大产品策略： 　　策略一：“向我靠拢”——方便性 　　由于轻轨车站建造本钱太高，重建或者搬迁轻轨车站不可能，为了方便轻轨与其他交通工具换乘，建议让其他交通设施向轻轨靠拢。 　　1、与公交车换乘： 　　1）将公交车站搬迁到轻轨车站口 　　2）在轻轨车站口增加公交车临时车站 　　3）公交车绕道到轻轨车站口上下乘客 　　2、与出租车换乘： 　　在轻轨车站口设立出租车临时停车点，方便坐出租车的换乘 　　3、与自驾车换乘： 　　有条件的轻轨车站，在其站口四周设停车场，方便自驾车停车。 18 　　策略二：“我在这里”——导示系统 　　针对目前轻轨 　　1、在靠近轻轨车站的公交车站，设置轻轨车站的导示系统，方便公交车乘客正确无误地找到轻轨车站 　　2、在通往轻轨车站的路口，设置轻轨车站的导示系统，引导乘客正确无误地找到轻轨车站 　　3、轻轨车站设置公交车换乘导向标志及公交线路图，方便轻轨乘客换乘公交车 　　4、开发公交线路通用查询系统，以方便乘客查询最新公交线路信息。 　　策略三：建立健全优质服务体系 　　建立服务评估系统，对服务分歧格因素进行改善，进步服务竞争力，重点加强服务职员的治理与培训，适应新的运营治理模式。对主要竞争对手的服务情况进行评估，并对自己的服务进行相应的调整。 　　二、价格策略 　　关于轨道交通的价格策略： 　　一是要找到价格的临界点，高于这个点，客流量将出现明显减少，低于这个点不会明显增多。从而使运营企业获得最大的营业收进。 　　二是要针对不同的乘客群体，制定不同的价格策略，最大限度地满足各类乘客的不同需要。比如： 　　1、针对长期乘客可以采取打折年票，这样消费者有了实惠，企业可以提前回收资金； 　　2、针对公交月票乘客和一***的乘客，可以考虑公交车月票和一***在轨道交通通用，吸引这部分乘客乘坐轨道交通。 　　三、渠道策略 　　根据城市轨道交通的特点，其分销渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服务质量往往形成乘客对轨道交通服务的第一印象，它的好坏，影响着营销的结果，决定着企业的效益。 　　（一）目前渠道存在的题目： 　　目前重庆市轻轨的售票方法很单一，只有人工售票这一种方式，在目前客流量还不是太大的时候，矛盾还不突出，但随着客流量的增加这是轻轨必须解决的题目，现在在个别大站高峰时间，因购票乘客要花较长的时间。 18 　　（二）渠道策略建议： 　　1、在高峰期增加售票窗口，多安排售票职员售票，减少乘客排队时间； 　　2、增加自动售票机。由乘客自己操纵购票，这样只需安排很少的职员来辅助或治理售票处设备，减少乘客购票的等待时间； 　　3、增设系统外售票交通点，可以把大量购票乘客吸引到系统外购票，避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站职员、设备和空间的数目。 　　四、推广策略 　　推广的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给目标受众，以启发、推动或创造乘客的需求，从而吸引更多的乘客乘坐轨道交通。推广的方式包括广告、促销活动、公关活动等各种市场营销沟通方式。 　　（一）广告策略 　　广告媒介策略是针对产品的目标受众确定选择在哪些媒介，在什么时间、时段、栏目（频道）发布信息，包括：媒介选择；媒介组合策略；广告发布时机。 　　对于重庆轨道交通而言，目标受众主要是重庆的以上班族、年轻人为主。所以媒体多选择重庆地区的报纸、网络、公交车广告、户外广告等。另外，轨道交通本身就是一种广告载体，所以，可以先利用它为自己打广告，即节约广告费，又开发了自身的广告资源，为自己的广告媒体经营展路。 　　（二）促销策略 　　人都是趋利的动物，只要有利益和好处的事，都愿意往尝试。促销就是在出售产品时，为受众提供除产品之外的利益和好处，促使受众购买产品。 　　对于轨道交通而言，除了自身的促销活动外，还可以与目标受众相同的其他产品开展联合促销活动。如： 　　1、自身的促销活动 　　购买年票和月票打折；与公交车月票和一***通用 　　2、与其他产品开展联合促销活动 　　与商场联合，购物满多少，可以免费乘坐轻轨多少次； 　　与乡村基、麦当劳等联合，购买轻轨月票，可获得优惠券。 　　3、服务促销：提供各种便民服务 18 　　雨伞租借服务、便捷金融服务、手机充电服务…… 　　（三）公关策略 　　公关活动的目的是提升企业和产品的形象，使公众对企业和产品产生好感，从而偏爱该企业的产品。 　　对于轨道交通而言，本身就是属于半公益性的产品。所以更应该开展好公关活动。同时公关活动要能体现轨道交通的特色。如： 　　1、利用各种节日开展公关活动： 　　儿童节对儿童免票；建军节对军人免票；教师节对教师免票等。 　　2、参与慈善活动：组织到敬老院、儿童福利院慰问，捐助希看小学等。 　　3、体现轨道交通特色的活动： 　　•体现轨道交通的快捷：与啤酒厂联合搞喝啤酒大赛，与大学联合举办短跑比赛 　　•体现轨道交通的准点：举办射击比赛，投篮比赛等。 　　4、利用轻轨站搞活动： 　　各种艺术展、表演活动等。 　　第七章：重庆轨道交通贸易经营营销策略 　　 轨道交通的附属贸易经营主要是指在轨道交通站台内外进行的、为乘客提供各种服务的贸易活动。 　　以城市轨道交通资源为基础、以多种经营为途径，通过衍生的辅业经营收益，使轨道交通运营扭亏为盈，是世界轨道交通运营盈利的几大城市的成功经验。 　　轨道交通的附属贸易经营具有双重作用：一是增加轨道交通的收进来源，进步轨道交通的经营效益；二是为乘客提供更多、更周到的服务，进步乘客的满足度。 　　所以，搞好轨道交通贸易经营活动，对提升轨道交通的经营效益和服务质量都是至关重要的。 　　一、它山之石 　　轨道交通项目公司应开展多种经营。如轨道交通的开发创造的贸易价值是巨大的。 　　1、香港 18 　　香港地下铁路公司依托地铁的有利条件，积极开展物业发展、广告、贸易以及移动电话和地下传呼服务等经营活动，取得了良好的效益。沿轨道线公司还开发住宅、商场、酒店以及写字楼，并保存了部分经营物业和治理物业，不仅为工程筹集了资金，还能获得固定收进。非轨道交通经营收进几乎达到公司总收进的一半。如此广泛的经营范围得利于政府的优惠政策，答应轨道交通公司与地产商等合作，而建设用度和风险有对方承担，轨道交通公司从中得到近5成的利润。 　　2、巴黎 　　巴黎的地铁站设有贸易点800家,包括百货店、饮食店、书店等,每年的利润超过1300万欧元。 　　二、产品策略 　　轨道交通贸易的产品就是轨道交通企业提供给商家进行经营活动的商展、门面。包括： 　　1、商展的位置； 　　2、商展的大小； 　　3、商展的装修； 　　4、商展配套设施：水、电、气、网络等。 　　轨道交通公司应该对每一个站域进行同一、系统的规划，根据不同站点的情况和不同商家性质，进行公道布局，并提供尽可能全面周到的配套服务。 　　三、价格策略 　　价格策略，主要是商展的租金。包括租金的价格、付款方式，优惠政策等。 　　租金的定价是一个很科学的学问。定价太高，没有商家愿意来，定价太低，企业收进下降。所以租金的定价要结合市场行情，既要对商家有吸引力，让商家有利可图；又要使公司效益最大化。 　　优惠政策主要是为了培育市场，可以采取免租、减租等方式吸引商家进驻，待市场培育起来以后，就可以进步租金。 　　四、渠道策略 　　渠道策略，主要只商展出租的地点、方式等。轨道交通的商展可以选择以下地点进行出租： 　　1、在各轻轨车站设出租点，吸引当地的商家承租； 　　2、在市内几个步行街，或者贸易网点较多的地方，设出租点，有针对性地吸引商家承租； 　　五、推广策略 18 　　轨道交通贸易门面出租的信息也需要对外进行传播，所以也需要进行推广。 　　推广策略，就是选择最适合目标受众的媒体，以他们最轻易接受的诉求方式，向他们传播相关的信息。推广的内容包括广告、促销活动、公关活动等各种市场营销沟通方式。 　　（一）广告策略 　　由于轨道交通贸易展面的特点，建议采取以下广告方式： 　　1、站点广告： 　　在各站点利用横幅、招贴、喷绘等方式，发布信息。 　　2、印刷品： 　　将商展的信息印刷成单页、楼书等印刷品各大步行街的商家进行定点发放； 　　3、利用自己的媒体： 　　利用轨道交通自己的媒体发布广告。 　　（二）活动策略 　　这里的活动包括了促销活动和公关活动。根据轨道交通贸易展面的特点，建议采取以下活动方式： 　　1、招商会： 　　筛选出目标客户，邀请他们参加招商会。集中发布信息，同时也可以了解他们的需求； 　　2、职员促销： 　　招聘一批营销职员进行培训以后，让他们到目标客户处进行上门倾销。 　　3、配合轨道交通其他活动发布商展信息。 　　第八章：重庆轨道交通广告经营营销策略 　　 轨道交通广告经营是指在轨道交通自身广告载体的开发和营销。 　　以城市轨道交通资源为基础、开发各种广告载体，通过广告载体的销售收益，增加轨道交通运营的收益，是轨道轨道交通运营扭亏为盈重要渠道。 18 　　公道高效地利用轨道交通空间广告资源，将为轨道公司带来可观的收益，弥补后期轨道建设或运营资金的缺口，同时对活跃城市经济、促进城市贸易繁荣起着不可忽视的作用。同时有效地对轨道交通空间广告资源进行规划和控制，可使之成为城市景观的一道靓丽的风景线，对城市景观组织发挥着重要的作用。 　　一、产品策略 　　广告载体就是我们经营的产品。特提出以下策略 　　（一）新产品开发策略 　　1、运用新材料、新工艺、新技术开发新媒体； 　　2、开发新的媒体形式：如开发轻轨报纸、轻轨杂志。北京、上海、广州、深圳等城市经营较成功。 　　3、开发新的媒体位置： 　　如扶梯、通道等。 　　（二）产品组合策略 　　随着广告载体的日益增多，广告客户在进行广告投放时都不再只作单一媒体的投放，而是做组合投放。所以，我们要为客户开发或提供组合媒体。 　　1、自身媒体组合： 　　如：站台、车厢、车视TV、站台广播、轻轨杂志等的组合 　　2、与其他媒体组合： 　　如与报纸、电视、网络、其他户外媒体组合。 　　二、渠道策略： 　　指广告媒体销售的渠道策略。 　　1、鉴戒特许经营模式。 　　可以考虑对某些广告资源进行特许经营模式的开发，针对不同站点的特点，采取外包等方式的特许经营授权，答应其在轻轨广告公司的指导下进行广告的开发经营。特许经营的优点在于可以使轻轨广告经营公司将留意力集中在最能获得利益的上风媒体的经营上，而不在零散的媒体形式上耗费过多资源和人力。 　　2、开发广告公司渠道 　　一般而言，客户投放广告广告公司，会找广告公司特别是媒体代理类广告公司来代理其广告发布。 18 　　如今的广告媒体无论是报纸还是户外，都有广告公司代理。所以，重庆轻轨广告也应该开发众多的广告公司，特别是户外媒体类广告公司渠道。 　　媒体类广告公司有长期经营媒体的经验，还有众多的客户资源，有利于广告媒体的经营。 　　三、推广策略 　　1、加强对媒体代理类广告公司的推广 　　某产品要进攻重庆市场，客户投放广告就会找媒体代理类广告公司来代理其广告发布，如做好了广告公司的推广，他们在给客户制定广告媒体策略时就可以推荐轻轨广告。 　　2、要加强对轻轨广告上风和特点的宣传和咨询传播，如客户群稳定、关注度高、到达率高、媒体形式多样等。使客户充分熟悉轻轨广告的价值，而选择轻轨广告。 　　3、树立标杆客户 　　要寻找各个行业的龙头企业和著名品牌来打广告，可以通过优惠的价格等政策吸引他们来。由于这些企业的影响大，他们的一举一动往往可以对其他企业产生影响。可以通过他们的示范作用，吸引其他企业来做广告。 　　4、加强自身媒体的运用 　　轨道交通公司自身就有很多媒体，在广告宣传时可以充分利用自己的媒体资源。特别是在广告媒体空置期。这样一方面节约了自身推广的用度；另一方面对自身的媒体也是一种开发运用。本文章由长春网站优化整理发布[转载]东莞营销型网站建设|东莞网络策划公司|东莞电子商务策划18'