隐形眼镜 广告策划书.doc 19页

'隐形眼镜广告策划书随着社会的快速发展，生活水平的提高，迫使着人们必须快速的接受知识。这也就造成了近视人口的增加，从而为近视的眼镜市场提供了可容之际。市场上的近视眼镜主要分为框架眼镜与隐形眼镜。生活水平的提高，人们追求时尚、美丽的心理显现的尤为清晰可见，也促成了隐形眼镜的发展，从而奠定了隐形眼镜必定要占领近视眼镜市场的一部分。隐形眼镜的市场的竞争尤为激烈：主要有卫康、海昌、强生、博士伦等强大的隐形眼镜生产商。每个隐形眼镜的品牌分别生产不同的类型的隐形眼镜，市场上的隐形眼镜类型主要有日抛型、月抛型、季抛型、年抛型等来满足不同消费者的不同需求，主要体现在透气性、含水分型、舒适性、；干爽性等特点。据相关市场调查隐形眼镜在中国有1000万的用户，美国有2000万的用户可知，隐形眼镜市场前景相当可观，并且这一数字还在不断的发生着变化。这必将成为各生产厂商的必争之地。19 一、隐形眼镜宏观市场分析（一）宏观市场的制约因素有1、隐形眼镜的价格低随着网上购物的兴起，使原本利润不大的市场有增加了压力，迫使利润逐步递减。2、消费者的心理基本稳定隐形眼镜在市场上并没有被大多数人接受，普遍倾向于框架眼镜。在眼镜市场上各种眼镜的市场份额基本稳定，没有太大的变化。3、近视人口的增加和隐形眼镜市场的份额随着现代生活节奏的增加，工作压力的增加，使近视的人口增加，甚至向小龄化发展的态势。一些人追求美观高素质便捷的生活会选择隐形眼镜，这促使隐形眼镜市场的发展。4、隐形眼镜市场的品牌众多主要有强生，博士伦，卫康，海昌，视康，美光等品牌，竞争激烈。其中排名为第一、卫康隐形眼镜(隐形眼镜第一品牌)第二、强生隐形眼镜(世界品牌)第三、海昌隐形眼镜(专业隐形眼镜生产的大型集团公司)第四、博士伦隐形眼镜(开始于1853年美国,世界品牌)第五、美星隐形眼镜(韩国品牌)第六、闪亮隐形眼镜5、隐形眼镜是一个未成熟的市场主要体现在第一、消费者选购隐形眼镜的原因有形象美观、方便、工作需要、时尚流行为主。大多数的人还是担心隐形眼镜会对眼睛造成伤害而放弃隐形眼镜来选择框架眼镜，从而降低了市场份额第二、国外有着广大的隐形眼镜市场份额，仅美国每年都有近2000万的用户。国外的市场空间很大并未被满足，知名的国外品牌不多主要以强生、博士伦、美星隐形眼镜品牌为主为我国隐形眼镜生产商提供了创明牌的机会。第三、国内的隐形眼镜市场有1000万的固定用户，且还在不断增加。在本国主要以强生，博士伦，卫康，海昌，视康为主侧重点都有所不同，为消费者的选购提供了很大的自由性。博士伦隐形眼镜进入中国市场最早，质量可靠市场占有率很高。深受15—35岁人的喜爱。第四、隐形眼镜的问题：19 a．不易佩戴，尤其是初学者；b、容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象；c、佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；d、清洗的过程较为复杂e．对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）二、隐形眼镜微观市场分析（一）企业与供应商的关系博士伦作为在中国最先立足的企业，有着很好的信誉和口碑，与供应商有良好地关系，因此在供应方面没有什么后顾之忧。（二）企业与经营商的关系博士伦隐形眼镜深受消费者的青睐，市场前景可观，经营者可以获得较大的利润，从而奠定了与经营商的合作伙伴关系。三、市场概况（一）市场的规模据有关调查我国的隐形眼镜市场份额有1000万的用户且每年都呈递增的趋势，市场前景可观。国外市场份额巨大，美国就有2000万的用户。（二）市场结构目前眼镜市场上的眼镜主要有框架眼镜、隐形眼镜、装饰眼镜、防晒眼镜墨镜等类型。品牌众多有强生，博士伦，卫康，海昌，卫康，暴龙等品牌竞争激烈。四、营销环境分析总结随着社会的进步，现代技术的应用，购买隐形眼镜的渠道多样化使的这个市场的利润降低，但是市场份额可观。市场前景较好，有利于隐形眼镜生产厂家的投资及树立品牌。但是隐形眼镜自身存在的问题不可避免，这也使得框架眼镜占据了大半江山。博士伦隐形眼镜在消费者的心中占据了很好的地位为今后的推广提供了基础。品牌的竞争尤为激烈，但是博士伦与供应商和经营商有良好地合作关系将推动博士伦隐形眼镜占据大部分隐形眼镜的市场份额。19 五、消费者分析（一）消费者的态势随着生活压力的提高，环境的变化引起了近视人口的迅猛增加使得眼镜市场呈现活跃状态。（二）消费者的观念消费者对隐形眼镜的看法通常不是太好，主要因为不易佩戴，尤其是初学者；容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象；佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；清洗的过程较为复杂对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）等观念而迫使消费者把目光转向了框架眼镜，从而降低了隐形眼镜的市场份额。（三）消费者的年龄对象主要是15—45岁的人员，学生和白领为主要对象。因为学生现在的求美意识增强和从众心理的增强，促使了隐形眼镜的发展。白领因工作的需要选择隐形眼镜来增加自己的形象。六、产品分析（一）产品系列1、博士伦清朗半年抛（2片装）博士伦清朗隐形超薄又超值，DoubleOK眼清亮，运用“非离子”材质和综合工艺，特别针对年轻人生理特点，研制出“清朗半年”，每半年更新，与最佳的视力检查周期吻合，提醒你在最适宜的时候检查视力，帮助你解决视力烦恼，让你享受健康舒适的佩戴时光。2、博士伦纯视超长配戴型月抛3片装隐形(新一代)博士伦硅水凝胶产品，采用创新的硅水凝胶材料，5倍透氧，锁水保湿。即便睡觉时也能保证角膜充分供氧，同时优良的PERFORMA表面防污技术，防止蛋白沉淀，减少眼干，让配戴者“超长随意戴，小睡也自在”。镜片的特别设计保证镜片的滑动度和戴镜时的泪液交换，令配戴非常舒适。3、博士伦里程年抛隐形眼镜（1片装）19 博士伦里程年抛隐形眼镜特点：非凡材质：选用改进“舒润型”Polymacon材质，可有效提高即时配戴的舒适感。可有效抵御蛋白质聚积，配戴舒适健康，低含水，有效保湿，提供健康的配戴环境，延长每天配戴时间。非凡工艺：特殊圆滑工艺制造，中心及边缘更加轻薄、圆润；镜片弧度与角膜弯度自然吻合，感觉更舒适非凡透氧性：改进“舒润型”Polymacon材质与超薄镜片设计结合，给眼睛一个通畅的呼吸空间，配戴更加舒适、健康。集超薄和弹性于一身，既透氧又有好的成型，容易配戴.（二）博士伦欣视年抛型隐形眼镜特点1、镜片富于弹性和柔韧性选用polymacon综合材质,材料富于弹性,柔韧性,避免破损,使摘戴镜片容易;2、采用综合工艺镜片表面光滑：先进综合工艺及特殊抛光制作,使镜片内外表面自然光滑,有助角膜正常呼吸和氧气供应;3、标准中心厚度,成型好,方便取戴标准设计,使镜片在眼中定位稳定,配戴舒适;4、FDAI类非离子材料,含水量适中不易吸附沉淀物,镜片保持干净,配戴起来更干净,健康，舒适。（三）产品价格目前，消费者普遍接受的价格在100-300元之间，市场上隐形眼镜的出售价格也控制在300元以内。我们的博士伦隐形眼镜的价格也应该控制在300元以内，来增加市场竞争力。并且能够提供优质的服务与产品，会是今后博士伦隐形眼镜的发展趋势，也是整个隐形眼镜市场的趋势。（四）产品形象分析博士伦隐形眼镜作为最早进入中国的品牌，消费者最早接触也奠定了稳定的市场份额，在消费者心中树立了良好地形象，消费者使用之后普遍反映不错，并表示购买博士伦隐形眼镜为第一选择，可见博士伦这个品牌形象非常好。（五）产品分析总结19 40岁以下的近视人群是使用隐形眼镜的主要客户群，而博士伦又是隐形眼镜市场的霸主，又以舒适便捷为主要的产品特点，奠定了稳定的客户。目前市场上出现的隐形眼镜质量、标准、价格等的不同，形成了新的市场格局其中博士伦占据了一定的市场。但是，隐形眼镜作为高科技的产物，不可避免的会造成对健康的损害，这也是它的一大弊端。在保护眼睛方面博士伦与海昌两个品牌做的最好，造成他们成为主要的竞争对手。博士伦应该突出呵护消费者眼睛的卖点来向市场推出隐形眼镜，已达到刺激消费者的购买欲望。七、竞争者分析（一）市场占有率目前市场上消费者最认可的隐形眼镜的品牌有博士伦、海昌、强生、卫康几个品牌。其中博士伦有20%的市场占有率；海昌有22.5%的市场占有率；强生有7.5%的市场占有率；卫康有12.5%的市场占有率；其他的品牌有37.5%的市场占有率。博士伦最强劲的竞争对手就是海昌、强生、卫康几个品牌。（二）竞争对手概况上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜，隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。卫康隐形眼镜是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，已顺利通过了ISO9001国际质量体系认证和CE认证，实力强劲。强生隐形眼镜面世。鉴于一般隐形眼镜未能应付散光（即眼球表面弧度不平均）的矫视需要，镜片备有双层纤薄设计，确保镜片稳妥地贴服于眼球，矫正散光视力的效果理想；视力护理中心这次科技突破，获得空前成功，市场反应热烈。海昌公司的生产工艺：离心浇铸法，通常可以使镜片形成很薄的边缘，这种有倒角的边缘，使配戴者在戴镜时很舒服，尤其是对眼睑较紧的年轻人来说更是如此。它的产品特点是镜片蕴含锁水因子，配戴镜片倍感舒适润泽，采用低含水量非离子材料研制而成，不易吸收镜片沉淀物，护理更便利，镜片色彩为淡蓝绿色，方便辨认操作，比较有代表性的易之眼镜网里销售海昌产品，睛明极品隐形，海昌高清晰水润无感等几大系列，是消费者最喜爱的品牌之一。第二部分广告目标市场策略一、产品分析博士伦隐形眼镜进入中国市场已多年，其中产品质量也是有目共睹。博士伦一直致力于眼睛视力健康的研究，给消费者带来了更多更好眼镜呵护。19 博士伦隐形眼镜在质量和设计上都十分出彩，消费者群和支持率都很高。它选用改进“舒润型”材质提高即时佩戴的舒适感，而且镜片部分蛋白沉淀少能有效提供健康佩戴环境。保证佩戴安全卫生，镜片弧度湖人角膜弧度自然吻合，适配性好。同时博士伦隐形眼镜在透氧行方面较其他隐形眼镜有了更进一步的提高。而且镜片还能矫正75度以下、低度散光，满足了更多的消费者。于此同时博士伦纯视超长佩戴型日抛隐形眼镜也有了新的突破，小睡的时候也可以佩戴就是不用摘下来眼镜也可以睡觉。他的含水量是36%。所以，也不太容易意气眼睛干涩。（一）产品组合策略博士伦公司依据市场营销的环境的不断变化也及时对现行的产品组合决策进行调整，以保证产品组合利润的最大化。博士伦公司实行扩大产品组合策略。增添了多条产品线使博士伦隐形眼镜以日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛。年抛各种产品都具备，扩展了产品的经营范围。同时也加强了产品组合的长度，增加新的产品项目，满足了不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率，完善产品系列，扩大经营规模，充分的利用企业的资源和剩余的生产能力，大大提高了经济效益。（二）定价策略针对消费者的不同消费心理制定相应的产品价格以满足不同类型的不同消费者的需求策略。博士伦隐形眼镜是消费者需要经常使用，重复购买这类商品。我们将这种价格叫做习惯定价。使消费者每次购买的时候都不会改变，企业对这类商品定价是要充分的考虑到消费者的习惯性倾向，不可随意的改变价格。否则会破坏消费者长期形成的购买习惯，使之产生不满的情绪，导致购买习惯的转移。确定需要调价则应该做好宣传，让顾客充分了解调价的原因，先让价格为消费者心理所接受，然后再进行调价。（三）新产品的研究与开发博士伦隐形眼镜也在不断的研究和开发新产品来满足不同消费者的需求。同时也适应社会和时代发展的需要开发出新产品博士伦蕾丝明眸；这是专门为女性设计的两周抛弃彩色隐形眼镜，拥有琥珀米粽，水晶及魔法褐黑三种花式的美瞳产品，这种产品让佩戴者的双眼看起来更加神采奕奕。二、市场定位19 博士伦隐形眼镜公司根据消费者或者用户，对于隐形眼镜的产品属性和产品的分析为本企业的隐形眼镜产品规定了博士伦隐形眼镜市场的地位。（一）根据产品特色定位博士伦隐形眼镜以科学技术为导向致力于视光学和眼保健产品的开发上，博士伦隐形眼镜在佩戴时健康安全、舒适性高并且透氧性和透气性都很强，隐形眼镜的含水量也很高，不太容易使眼睛干涩，深受消费者的喜爱。最新推出的纯视超长佩戴月抛隐形眼镜，纯视采用创新的硅水凝胶材料，使得镜片具有较高的透氧性，是一般隐形眼镜透氧的5倍，同时也具有锁水保湿的功能。(二)根据所追求的利益定位博士伦根据消费者的要求与自身产品相结合研究出超透气透氧的纯视超长佩戴日抛眼镜。同时，也在保证角膜充分透氧让佩戴者即便在睡觉的时候也不用去掉隐形眼镜，让佩戴者体会到超长随意戴，小睡也自在。（三）根据使用者的类型定位博士伦经过研究和产品的开发推出了一系列不同的抛弃型产品。其中日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛等扩大了产品的经营范围，同时也扩展了一些隐形眼镜护理品。大大满足了不同消费者对不同时期选择不同功能的抛弃型隐形眼镜的产品。同时博士伦隐形眼镜还能矫正75度以下的低度散光从而满足了更多的消费者需求。（四）根据竞争的需要定位博士伦隐形眼镜的竞争对手有强生、海昌、卫康等。其中最大的竞争对手强生的隐形眼镜产品以日抛和月抛为主。而博士伦开发了多种产品有日抛、月抛、季抛、半年抛、年抛。使得消费者获得更多的选择机会，并且博士伦隐形眼镜性价比相对较高。三、广告目标市场博士伦通过对宏观环境和微观环境和企业自身的反洗，对市场进行分析并定位，进而提出了相应的战略来扩大市场份额。19 博士伦经过分析研究预计年营业额超过25亿美元。其中隐形眼镜和隐形眼镜护理品站市场销售额的65%，亚洲一向是博士伦的重要市场，然而中国内地是博士伦在亚洲的最大销售地，拥有极其庞大的用户群。预计亚洲销售额占全球销售额总额的2/5，在中国市场的占有率超过55%四、目标市场选择策略(一)产品专业化策略树立致力于眼镜健康的研究并且给消费者带来了更多的呵护。博士伦不但在隐形眼镜方面有很大的发展和突破。同时博士伦在视力保健、眼科手术及眼科用药方面也颇有名气，博士伦专注于隐形眼镜的生产和研发出了各种类型的抛弃型隐形眼镜。如：日抛、月抛、季抛、年抛，大大提高了博士伦隐形眼镜的市场占有率。同时也满足了不同需求的消费者。（二）整个市场覆盖战略（有差别的市场策略）博士伦隐形眼镜根据不同消费者需求生产出品种多、规格多的各式隐形眼镜这种有差别的市场策略使得博士伦针对不同的细分市场设计出了不同的产品。并且运用了广告宣传和销售渠道来满足不同的消费需求，从而使博士伦隐形眼镜提高了经济效益和竞争能力，有利于销售占领市场而且有利于提高企业在社会上的声誉。第三部分广告定位策略一、广告区域的选择博士伦公司已世界人眼中的第一位目标,注重客户员工,社会及股东权益的平衡.定期的信息收集制度和公司全国各地信息共享系统均有效地位公司各级管理层快速作出策略调整,提供了大量有用的参考资料.广告区域的选择是广告战略中不可或缺的一部分,在选择广告区域的时候,要充分考虑其广告环境,广告环境对广告来说起着极大的制约作用和导向作用.（一）广告环境主要有自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境。博士伦作为世界知名品牌，任何一个方面都需要开发和拓展，使其稳占市场份额。（二）对于市场企业选择来说1、海外市场为对象19 博士伦作为世界知名品牌，这一因素定然十分重要，在目前根据市场上，强生、海昌、卫康等都是其强劲的对手。在国际市场选择上应选准目标，在那些已经占有相对稳定的份额的地区和国家，应稳定其地区的份额。年抛博士伦隐形眼镜一博士伦时代为代表，任其标准设计或高质量依旧是很多消费者的首选。特别是对于初次佩戴隐形眼镜的消费者来说，博士伦时代是上佳的选择。因此，在这一方面也可以加强宣传并且同时制定相应的广告策略。提高其在国际上的地位。博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司。同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司，博士伦隐形眼镜在消费者心中占有一定的地位。对国际海外市场的占领势不可挡。2、全国范围为对象随着全球化的经济发展，各个品牌均加入应根据市场，并形成一系列的的产业链，各个部门相互循环。所以在这一国际环境下，博士伦应该完善其体系，在众多大品牌纷纷来袭的背景下，加大宣传其透气性强，舒适。比其他品牌性能高这些特点，扩大并稳占国际市场。针对我国来说，因为人口众多，随着改革开放，人们思想也越来越开放，特别是青少年对于时尚和美丽的强烈追求。同时，近年来我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，一些中高档商品以逐渐进入千家万户。对于我国国内的市场，具有很大的市场以及潜力市场，人口众多，青少年及白领占一部分比例，这一部分就具有很强的购买力。博士伦作为国际知名的品牌，在中国国内市场对其更具有很强的吸引力，中国国内市场对于博士伦的发展来说具有至关重要的作用。3、特定区域为对象根据经济发展来看，一些国际化大城市就可以采取一些特别的攻略进行市场占领。例如中国的香港，北京，上海，台湾等。国际化大城市及地区以及美国的纽约，洛杉矶，芝加哥，澳大利亚的悉尼，加拿大的多伦多，日本的东京，大阪，韩国的首尔等这些大城市是其他国家的经济政治中心。人口的流动性速度快为其经济快速发展提供了一定的契机，这些地区是历史的名域，使其在经济和政治的发展中具有一定的地位。所以对于这些特定区域，采取与发展相适应的公关活动，制定一系列的公关策略占领市场。二、广告策略19 对于广告策略主要有产品策略，观念策略，以及广告区域策略。通过这三大部分是消费者了解产品并树立产品在消费者心中的形象，培养起消费者的购买习惯并产生连带效应，如老带新等。（一）产品策略1、产品定位策略主要根据产品特色定位，根据所追求的利益定位，根据使用者的类型定位，根据竞争的需要定位。博士伦最新推出的纯视超长佩戴月抛隐形眼镜，针对年轻消费者推出让佩戴者体会到;超长随意戴,小睡也自在。博士伦隐形眼镜还能矫正75度以下散光，从而满足了更多的消费者。博士伦针对竞争对手强生，海昌的产品特点开发出多种产品。有日抛，月抛，季抛，年抛等多款以供消费者选择。同时博士伦隐形眼镜产品的包装也是深入消费者的心理，一项重要措施独特的包装，清新的颜色是消费者耳目一新，促使消费者购买，达到一定销售份额。眼镜的性价比相对比较高，为消费者提供了贴心和放心的选择条件。2、观念定位策略通过观念定位策略突出产品新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略，主要有逆向定位和是非定位A、逆向定位隐形眼镜市场很大，竞争也越来越激烈。博士伦在市场竞争中，对于投放市场的广告可以通过强生、海昌等。隐形眼镜的缺点和漏洞来衬托出博士伦眼镜的优势可以通过促销和面对面的讲解让消费者了解并显示出产品的优势。B、是非定位现在市场上已经充斥着强生，海昌，卫康等隐形眼镜，并各自占有一定的地位、博士伦进行是非定位推出差异性所在，引导一种新的消费理念，例如其新推出产品可以戴着眼镜睡觉，吸引人们眼球，扩大营销力度，这些必将为提高品牌营销力起到不可限量的作用并深入人心。三、广告区域策略广告区域策略主要为广告覆盖式以及广告传播式（一）广告覆盖式广告覆盖式主要是通过不同的广告覆盖范围来使不同的消费者接触到其广告并产生一定的效应。博士伦在宣传广告过程中通过全面覆盖，重点覆盖，渐次覆盖，特殊覆盖等接触到不同的消费人群群，在消费者的心中产生一定的影响，并促使其产生购买欲望广告目标得以实现。19 （二）广告传播式传播方式不同所接触的人群也不同，以我国国内来说省、市、县、村等不同的行政企业要采取不同的广告传播方式进行宣传。网络媒体在中小城镇以上地区不可忽视，同时电视现在进入千家万户，电视广告更是不可或缺的一部分，书刊、杂志、报纸等也是很广泛的传播方式。对于世界性区域，要与世界接轨，博士伦作为世界知名品牌，在国际市场的广告宣传中应紧跟时代的潮流，与世界同步发展，博得消费者信赖。第四部分广告创意一、对竞争对手的广告分析博士伦的主要竞争对手有强生、海昌、卫康等。强生主要是美瞳，在此就不予以分析，而海昌隐形眼镜的广告有许多，如下面SHE代言的二则广告。广告一：S：我现在海昌隐形眼镜让我的眼镜舒适健康H：我喜欢海昌让我的眼镜大而迷人E：我就要海昌我的时尚我喜欢SHE：我们就是SHE我们的美丽海昌隐形眼镜广告二：H:越短越健康S：新鲜才安全E：携带更方便SHE：小身材大智慧健康新概念海昌隐形眼镜运用名人代言，增加感召力。而且广告内容简短精炼，同时加上代言人形象，很容易给人一种时尚的感觉，但缺乏了品质。现在越来越多的人需求品质生活。所以，根据这一点博士伦做了一则广告，追求品质、舒适这样也显得更专业更有权威性。而根据海昌的名人代言，博士伦则可以运用足球明星，海昌运用美女，博士伦则运用帅哥卡卡。一来卡卡知名度更高，二来卡卡更有感召力加上名人形象更有亲和力，无形中就在消费者心中战胜了海昌。19 二、广告定位博士伦这一款让眼睛呼吸的隐形眼镜透气性好，舒适度高，水分含量高，而且可以长时间带。戴上在这款不会让消费者有普通戴眼镜时间长觉得干涩的不适。第一则广告，让眼睛自由呼吸，让眼睛感觉更自由自在，摆脱束缚，抓住消费者对隐形眼镜的需求进行定位。第二则广告，给最亲密的朋友最好的关爱，运用友情这一永恒的话题唤起消费者的情感，使消费者不仅把博士伦当做一种商品，二更多的是一种情感。使消费者想到友情就想到博士伦，想到博士伦就想到友情。三、广告目标提高知名度，扩大销售量。四、信息个性博士伦抓住消费者对隐形眼镜更高的需求，抓住让眼睛呼吸这一卖点，让它显得比其他品牌的产品更轻薄，透氧性更好，一次来吸引消费者。第二则广告是通过对友情的阐述，展现出最好的隐形眼镜就是博士伦，送给戴隐形眼镜朋友最好的关爱就是博士伦。五、消费心理广告一抓住消费者对产品的需求，同时用广告提升博士伦的品质，一是让消费者戴着舒服，二是有更高品质，是许多白领或者其他追求高品质人们的最佳选择。广告二走感情路线，“送给最亲密的人最好的关爱”，最好的关爱就是博士伦，暗示了博士伦是最好的隐形眼镜，给亲密的人当然是给最好的，者引导了消费者选择博士伦。六、广告主题创意策略广告一选用USP主题创意策略，宣称“让眼睛自由呼吸”宣扬商品本身的透氧性好舒适，使消费者戴着放心，用的贴心，激发消费者的购买欲望。广告二则采用品牌主题创意策略，把博士伦的舒适、贴心与对朋友的关爱联系在一起，把整个商品形象提升到情感层面上来讲，这就让消费者不仅仅是把博士伦当做一件商品，而更多的则是一种关爱，让消费者感觉到博士伦是站在消费者的角度来为消费者考虑的，这样更能深入人心。19 七、博士伦隐形眼镜广告广告一：标题：给眼睛全新体验场景：竹林深处有一片宁静的小湖，湖面上延伸着一座圆形的小板桥。人物：身穿一身洁白的瑜伽服的女主角。画面：女主角一边做瑜伽，一边独白。独白内容：我喜欢品质生活，喜欢沐浴阳光，呼吸新鲜空气，让身体的每个部位都享受到大自然的美好。博士伦纯视超长隐形眼镜，摆脱束缚，让眼睛自由呼吸。广告内容：在竹林深处，有些许阳光斑驳的湖面上延伸着一座圆形平坦小板桥，身材妙曼的女主角穿着一身洁白的瑜伽服在练习瑜伽，一边练习，一边独白：“我喜欢品质生活，喜欢沐浴阳光，呼吸新鲜空气，让身体的每个部位都享受到大自然的美好。博士伦纯视超长隐形眼镜，摆脱束缚，让眼睛自由呼吸。”广告中的女主角形象给人一种干净舒服的感觉，与白领形象相似，表现出本产品的诉求对象是那些追求较高生活品质的人。通过广告中的独白可以感受到生活品质，同时也衬托出博士伦的品质。“沐浴阳光”“呼吸新鲜空气”“享受大自然的美好”这些都是大家所向往的，同时也让消费者能有意识的感受到这也是博士伦能带给大家的感受。“身体的每个部位”按时着眼睛的存在，让眼睛感受美好，摆脱束缚，甚至“自由呼吸”是每个戴隐形眼镜的消费者所追求的，这也是博士伦的特点，舒适，透氧性好，轻薄。企业用这则广告来对博士伦的品质描述，有利于把产品推广到那些追求品质生活的人们当中，这样即使价格会比其他产品略高，也会让消费者有种好品质就该是这个价钱的感觉，也顺应了大多数消费者的虚荣的心理。广告二：镜头一：几个人在偷偷商量着什么，最后镜头停留在卡卡身上，他手里拿着一个小东西，一脸笑意。镜头二：这几个人拿着足球来到一家门前按门铃，出来一个小伙子，戴着看起来笨笨的大框眼镜，这几个人叫他去踢球。镜头三：一条小街道上几个人在肆意的玩耍，卡卡故意把戴眼镜的小伙子的眼镜撞掉，然后表示无奈的耸耸肩，并帮他去捡，起来把另一只手上的小东西给他。小伙子打开一看，一脸惊喜，是博士伦隐形眼镜。出现广告语：给最紧密的朋友最好的关爱。19 由于生活中戴眼镜有许多的不便，广告中几个好朋友商量给戴眼镜朋友一些关爱，送他博士伦，又想给他惊喜，就叫他出来踢球，并估计把眼镜撞掉，在帮他捡起给的时候，却给他早就准备好的礼物博士伦隐形眼镜，最后出现广告语——给最亲密的朋友最好的关爱。广告用足球明星卡卡代言，借助卡卡的知名度，来提高博士伦的品牌形象，扩大销售量。最后的广告语表现出整个广告的内容，并把产品提升到另一层面，从关爱朋友这一角度来讲，现在近视的人非常多，几乎每个人身边都会有几个近视的朋友，博士伦用友情来包装自己，让消费者自己去表达去选择，或者买博士伦送朋友，或者给朋友推荐这一品牌，引导消费者去消费，去购买博士伦。第五部分媒体策略一、竞争对手广告媒体强生作为博士伦最大的竞争对手，不论是在产品研发、定位、广告上还是在其媒体策略上都有其过人之处。(一)强生的媒体策略2005年到2006年，强生爱可舒美瞳的媒体选择就很有针对性，并且取得了很好的成果。强生爱可舒运用“全接触沟通组合”的方式，以“令美丽的眼睛看起来很自然”为口号，涉及电视广告、平面广告、户外广告等。媒体报道令“美”谈论更加彻底，抓住十一前后的时机全面覆盖。在10月份时在女性杂志周刊、3个时尚电视栏目和2个主要网站上同时宣传。此外，终端零售点一产品试用鼓励消费者拥有属于自己隐形眼镜。10000份随强生爱可舒附上的美瞳试用装分发到上海的K/A店，上市结果反映强烈。（二）强生的媒体策略分析强生用其已树立的品牌意识来凸显新产品，大量的媒体轰炸使强生爱可舒很快进入大众眼球并受到追捧，明确的广告目标群令强生用最快速的媒体策略来使新产品进入市场。恰到好处的贴合心意的广告口号令消费者跃跃欲试，同时又用发放试用装的方式让潜在消费者可以直接接触和使用强生爱可舒。这样，在产品正式上市后销量火爆就是必然的了。二、媒体大的选择与组合博士伦隐形眼镜充分利用杂志、电视、网络和户外广告以及销售点广告等宣传媒体，以电视、网络媒体为主，辅以杂志、户外广告、销售点广告。19 （一）电视媒体电视是集视听为一体的现代化强势媒体，其覆盖面广、影响力大、感染力强、理解度高的特点，使之成为博士伦隐形眼镜的首选广告媒体。此次，博士伦制作了两款电视广告。其一，广告主题为“会呼吸的隐形眼镜”，广告画面是平静无波的，湖面上一女郎站在板桥上练瑜伽，突出身体在呼吸大自然新鲜空气的同时戴着隐形眼镜的眼睛也能呼吸透气，让看广告的人被博士伦这款清薄透气的隐形眼镜印象深刻。其二广告主题为“给最亲密的朋友最好的关爱”。广告画面是足球明星卡卡为自己的朋友摘下碍事的框架眼镜戴上博士伦隐形眼镜眼镜，从友情的角度来看博士伦，可以触动看广告人的心，使他们记住博士伦。（二）网络媒体博士伦还选择了一种很有潜力的广告载体——互联网来与电视媒体一同进行视频广告。他看重网络信息全球共享、信息容量大、信息双向互动、信息针对性强的优势，把广告在电视与网络上同步播出，撒网范围全面。（三）杂志博士伦隐形眼镜的广告对象明确、杂志针对性强、阅读率较高、印制精美的特点，正符合其广告目标。（四）销售点广告及户外广告媒体这两类媒体容易被消费者接受、无法被大众抗拒、到达率高，两者用较大的字体和简短的话语突出传达了博士伦隐形眼镜的特点。销售点广告选择在眼镜店的玻璃橱窗或者店内墙壁上张贴海报，其内容仿制博士伦纯视超长隐形眼镜的视频广告，以做瑜伽的女人作为背景，以自然、呼吸为主题，突出会呼吸的隐形眼镜和博士伦的名称商标几个大字。户外广告主要选择在出租、公交车、地铁、商业购物繁华地段的LED灯等中青年学生、白领、日常生活最频繁出现的地方做为传播载体。在公交车出租车粘贴标志性的几个大字，写明博士伦隐形眼镜的名字商标等，突出博士伦隐形眼镜质量高、舒适度好的特点；地铁通道的墙壁上的海报与销售点的广告一样；繁华地段的LED灯上可滚动播放博士伦的广告视频，也可切换博士伦具有醒目的字样图案描述的海报。三、媒体使用的地区19 博士伦隐形眼镜虽然品种类型众多，在隐形眼镜市场上属于高中档产品，消费者多为18—35岁的中青年学生及白领。所以媒体使用地区集中在大中小型城市，乡镇城市为非重点地区。四、媒体的频率区域部署（一）电视媒体博士伦纯视超长隐形眼镜20秒广告推出2-4个月密集播出主要选择在中央一台、中央三台、中央五台灯收视率高且覆盖面广的电视台和青年喜欢的湖南电视、凤凰卫视同步播出，而广告的播出时段选择在高收视率的连续剧前后、晚间7:00—8:30黄精金时段、高收视率和娱乐节目前后。（二）网络媒体与电视媒体的播出频率同步，广告主要播出位置在优酷、土豆、百度等浏览率较高的视频网站及PPS、腾讯视频等视频播放器。播出时间应选择在热播电视剧、新上映电影、爆红视频的前端广告。（三）杂志1.选择以中青年为主要对象的时尚美容类杂志。如《瑞丽》、《昕薇》、《女刊》等，并选择其中最好的版面刊等精美的色彩吸人眼球的博士伦隐形眼镜广告海报。2.选择以青年学生为主要对象的休闲，阅读类杂志。如《萌芽》、《读者》、《青年文摘》、《意林》等。质量选择封面和尾页刊登上色彩鲜明的博士伦广告。也可在文章的空白下方角落里刊登较详细的博士伦简介的小广告。两类广告可连续6个月播放。（四）销售点广告媒体及户外媒体这两类媒体可组成媒体合同步推出，销售点内海报、出租车公交车车身贴纸、地铁内海报、街头LED灯牌广告同时吸引大众眼球，持续6个月之久。19 第六部分广告预算一、2012年6月至2013年6月（北京、上海、武汉、河南、深圳市场）序号项目金额1电视媒体100万元2网络媒体100万元3杂志50万元4车体广告100万元5路牌广告80万元6LED灯30万元7广播30万元8售点广告20万元9POP广告3万元10赞助30万元11新闻发布会10万元12其他5万元二、2013年6月至2014年6月（全国市场）序号项目金额（万元）1电视5002网络2003杂志504车体广告405广告牌307促销活动208免费使用活动109;赞助活动10010新闻发布会30第七部分广告活动效果测定在广告活动实施过程中，以问卷，电话征询，销售量，收视率，顾客投诉率，产品生产量等方式追踪做广告活动效果测定，以随时修正广告活动的策划方案。19 主要参考文献：谢仲文著．广告策划教程．桂林：广西师范大学出版社，2005.8孙东亮主编．市场营销策划．北京：中国传媒大学出版社，2010.5http://m.baidu.com//from=2001a/bd_page_type=1//ssidwenku.baidu.com19'